1 - G-Global

Т.Ф. Кайгородцева, Н.А. Потехина
История возникновения рекламы, ее сущность, типы и виды.
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится
как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в
торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах – это
уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих
ремесленников и посредников в оказании различных услуг – тоже реклама.
По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи,
возвещая о продаже рабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли
правительственные указы, эдикты и распоряжения [2, 27].
Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне
расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых
представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам
праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих
товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о
беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную
золотую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и
в Карффгене. В средние века тексты заменяли картинками – церковная
инквизиция расправлялась с грамотными. В 1622 году в Англии вышла
первая в мире газета «Уикли Ньюс», и ее страницы содержали рекламу –
первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630
году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су
мог вывесить рекламу – это был прототип рекламного агентства. Через
несколько лет таких агентств в Старом свете было сотни. В 1666 году
«Лондон Газет» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала
вездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II
запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она
застит свет божий», - гласил королевский указ. [3, 240]
Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми
допущениями, как и одежду). И у племен, чье развитие находится на уровне
каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель
– рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в
табели о рангах и послужном списке ее носителя.
К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы
скипетров, принадлежавших древним богам – символизирующие власть их
обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили
предметы обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники
ставили клейма на своих товарах, например, таких как гончарные изделия, и
по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера,
податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные
товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую
марку, изначально была выше, чем на изделия без них. [4, 784]
С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали
ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из
инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах,
либо латинские сентенции.
Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной
в 1555 году и просуществовавшей более трехсот лет, изображена рука,
державшая циркуль с латинским девизом: «Labore et constanita» - «Трудом и
постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в
издательском деле.
В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей
выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли
Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став
верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет
составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного
объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить
внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или
затеряться среди извещений о банкротстве». [5, 736]
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.
В России и странах СНГ издательские марки на книгах появились в
шестнадцатом веке, но получили широкое распространение лишь после указа
императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В
результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий,
которые в то время по существу были издательствами, возникла
необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук
России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа
Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом «Non
solum armis» - «Не оружием только».
Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно.
Успех, которым пользовались бродячие комедианты – фокусники, жонглеры,
акробаты, - шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой
голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одежда
актеров, их прически, набор предметов, которыми они манипулировали,
стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная
реклама?
Сегодняшняя реклама – грезы и сон действительности. В ней все самое,
самое, самое… Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и
еще. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е.
Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не
пили «Кока-Кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще
несколько дней – и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки
реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка». [6, 59]
За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные
роли, отражающих ее сущность:
Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса
маркетинга, инструментом воздействия на рынок.
Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуникации между
рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача
донести нужное сообщение до потребителей.
Экономическая. Реклама стимулирует потребителей покупать товары,
тем самым обеспечивая экономическую целесообразность производственной
и торговой деятельности.
Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях,
помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.
Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применения
в различных областях. [1, 400]
В зависимости от области применения исследователи выделяют
следующие типы рекламы:
 Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание
положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и
обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип
рекламы также называют брэндингом. Товары, продаваемые под такой
маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой
марки в сознании потребителей переносится на сам товар.
 Торгово-розничная
реклама.
Носит
локальный
характер.
Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая
разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на
ценах, местоположении, времени работы, доступности товара и т.п.
 Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых
разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед
общественностью. Целью, как правило, является создание
положительного образа политика перед общественностью.
 Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой
адресно-справочной рекламы является справочник "Желтые
страницы". Посредство адресно-справочной рекламы потребителям
предоставляется возможность получить информацию, где и как можно
приобрести, интересующую их продукцию.
 Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у
потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно
заказать товара.
 Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для
предприятий
и
организаций,
а
также
индивидуальных
предпринимателей.
 Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает
корпоративную узнаваемость.
 Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие- либо
позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от
курения, защита окружающей среды. [7, 320]
Большое число выше приведенных типов свидетельствует о
многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.
Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного
процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:
 Рекламодатели. "Юридические или физические лица, являющееся
источником рекламной информации для производства, размещения,
последующего распространения рекламы".
 Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг
по разработке и распространению рекламного сообщения: разработка
идеи,
творческая
разработка,
проведение
предварительных
исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в
СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка
эффективности рекламной кампании.
 Представители СМИ. Представители средств распространения
массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, вебсайтов.
 Потребители. "Юридические или физические лица, до сведения
которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего
является или может являться соответствующее воздействие рекламы
на них". [54]
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на
следующие
виды:
информативная,
убеждающая,
напоминающая,
поддерживающая.

Информативная реклама обычно используется на начальной
стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать
потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей
выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое
значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной
борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является
напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает
потребителей в правильности уже сделанного выбора.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
2. Артемьева O.A. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное
единство: Автореф. дис. . канд. психол. наук. — Ярославль,2003.
3. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной
деятельности. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. — 240 с.
4. Батра Р., Майерс Джон, Аакер Дж., Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер.
с англ. — 5-е изд. — М.: Вильяме, 2001. — 784 с.
5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:
ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736с.
6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И Рекламное дело, 1998г. – 57-110 с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ,
прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.