ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА
advertisement
Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер Living Eyes Consulting (Москва) КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ? И ЧТО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНО? КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОГО СООБЩЕНИЯ. О ЧЁМ СТАТЬЯ? Эта статья – попытка ответить на два вопроса: 1. Какая реклама работает? 2. Что нужно сделать, чтобы реклама работала? Под работающей рекламой я подразумеваю рекламу, которая достигает поставленной перед ней цели1. Я пришёл к описанным в статье закономерностям и правилам в большей степени опытным путём. Работая вначале в рекламных агентствах, а затем в консалтинге с торговыми марками и их продвижением. Эта работа заключалась в трёх взаимовытекающих друг из друга (эта зависимость принципиальна!) направлениях маркетинговой деятельности: 1. Работа с торговой маркой. Это её создание, позиционирование, если нужно ребрендинг, формулировка основного сообщения (предложения потребителю). 2. Работе с выражением сообщения2 торговой маркой. То есть с любыми проявлениями сообщения вовне, будь то текст, картинка, разговор сотрудников, вывеска и т.п. Хотя в статье мы говорим о рекламном сообщении (рекламе), но приводимые правила работают с любым массовым сообщением (например, в PR). А в статье реклама приведена из соображений наглядности и простоты. 3. Работе с каналами коммуникации3 торговой маркой. То есть выбор наилучших каналов, по которым сообщение достигает потребителя и воспринимается им. Так вот, хотя все три пункта полностью взаимосвязаны (!) и в нашей рабочей технологии вытекают друг из друга, в этой статье я описываю правила работы с сообщением торговой марки на примере рекламы (п.2). Отвечая на первый и основной вопрос статьи (Какая реклама /сообщение работает?), приводятся критерии, по которым можно определить: будет ли работать сообщение, в чем её проблемы сообщения, что в сообщении можно улучшить (что нужно дорабатывать). Эти критерии названы Критериями Эффективного Сообщения. С точки зрения управления (менеджмента), главная их заслуга в том, что они позволяют перейти от субъективной вкусовщины в эмоциях «нравится – не нравится» к обоснованным и понятным критериям оценки. А значит, с сообщение что-то дальше сделать, например, улучшить. Если сообщение соответствует критериям, что бывает не часто, то это напрямую влияет на его эффективность. Она высока. А эффективное сообщение – вклад в Модно говорить, что цель рекламы это продажи. Это было бы хорошо, если бы реклама могла за них отвечать. Но это не так. Вмешивается большое количество факторов, лежащих между рекламой и продажей, и влияющих на последнюю. Поэтому правильно и справедливо говорить об ответственности рекламы и продвижения за результаты коммуникации. То есть узнаваемость, отношение, напоминание, донесение информации. 2 Сообщение – содержание коммуникации, её сущность. Коммуникация предает какое-либо сообщение. Синонимы сообщения - весть, известие, извещение. Сообщения состоят из словесных или невербальных знаков. Само слово «сообщение» говорит о взаимности и равноценности говорящего и принимаемого. 3 Коммуникация от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Даль определяет «коммуникацию» как сообщение (ох уж многогранность русского языка!), пути, дороги, средства связи. То есть коммуникация это то, что связывает и по чему передаются сообщение (содержание). Для лучшего понимания процесса планирования рекламного сообщения и коммуникации мы рекомендуем обратиться к статье «Стратегическое планирование в рекламе», Крылов А., Зуенкова О. Смотри, например, здесь: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm 1 результативное продвижения и продажи. Маркетинговые тестирования обычно подтверждает взаимосвязи: выполнение критериев – высокая эффективность воздействия на потребителя. Почему я взял для рассмотрения банковскую рекламу? Она мне ближе, так как я специализируюсь на консалтинге банковского продвижения и около двух лет провожу соответствующие семинары. Итак, начнём. ПРОБЛЕМА. ИЛИ ПОЧЕМУ ПРОИСХОДИТ КОНКУРЕНЦИЯ? Вначале несколько фактов о том, что происходит на рынке. Рынок банковских услуг бурно растёт, хотя и прошел менее половины пути к своей зрелости. Так по данным опроса ВЦИОМ и НАФИ проведенного в июле 2007 года по России «за прошедший год количество россиян, планирующих воспользоваться кредитными услугами, выросло в два раза. В 2007 году взять потребительский кредит намерены 27% населения (против 13% в 2006 г.)». Из них не планируют в ближайшем будущем брать кредит 67% опрошенных (год назад – 85%). Если посмотреть на долю потребителей охваченных кредитами в развитых странах, то становится понятен потенциал развития рынка. Он огромен! И это пример только кредитов. Конкуренция происходит в сознании потребителя. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Если на этом этапе битва будет проиграна, то дальнейшее во многом становится бесполезным. Сейчас в России сотни тысяч торговых марок и их чисто растет. В среднем каждые 20-30 минут появляется ещё одна торговая марка (вне зависимости от времени дня и ночи). Есть 1183 банк (на 1 марта 2007 года). И хотя количество банков сокращается, количество их продуктов и услуг также растёт. В 2006 году на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) всеми рекламодателями было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов. Из них затраты на рекламу в банковском секторе достигли 12,4 млрд. руб. и за 2006 год выросли примерно на 40%. В качестве иллюстрации банковской информационной насыщенности на рисунках 1-1 и 1-2 приведено количество рекламируемых в общероссийком масштабе банков, с их рекламными выходами и инвестициями в 2002 – 2006 годах4. В 2007 году количество рекламы не уменьшилось. Для более подробного ознакомления со стратегиями продвижения банков в СМИ смотрите статью Крылова А. и Богачёва Д. «Банковские рекламные стратегии» например, здесь: http://bankir.ru/analytics/manager/41/60497 4 Рисунок 1-1. Количество рекламируемых по России банков и их рекламные выходы в различных медианосителях в 2002 – 2006 годах (без учёта скрытой рекламы и PR). Источник: TNS/Gallup Media. Рисунок 1-2. Объемы рекламных инвестиций банков в различных медианосителях в 2002 – 2006 годах, тыс. долларов (без учёта скрытой рекламы и PR, без учёта скидок и наценок). Источник: TNS/Gallup Media. И ещё факт. Средний потребитель в крупном городе воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день (!), вне зависимости осознаёт он это или нет. При всём богатстве выбора альтернативы у потребителя часто нет. Хотя наш выбор сильно увеличился, но принципиальных различий между предложениями и сообщениями немного5. Скорее это иллюзия выбора. Транслируя одинаковые сообщения и выбирая одинаковые каналов их доставки банки обрекают себя на всё большие и большие расходы, чтобы быть хоть как-то заметными и соблюсти конкурентный паритет. Это похоже на толчею в час пик. Но такое продвижение это экстенсивный путь, путь не развития, а наращивания голосовых связок6. Потребитель не может выбрать из ряда одинаково представляемых продуктов. Такое продвижение становится лишь фактором сдерживания и дурной привычкой. Вам это нужно? Мне нет. Потребитель должен заметить и выбрать вас. Решение заключается в создании своего продукта, а за ним отличного от других бренда. Приведу простою аналогию с человеком. Компания похожа на человека. Характер компании зависит от рабочей команды и более всего определяется её лидерами (часто собственниками). Если компания смотрит на других и подстраивается под среду, то может получиться так, что она станет слишком похожа на других. Но если даже она похожа на других лидеров это лишь внешне сходство. Внутренне это будет ей чуждо. У каждой компании, как и у каждого человека свой путь. Представьте ситуацию с человеком копирующем другого. Что хорошего из этого получится и надолго ли? Что здесь делать? Как сделать так, чтобы потребитель вас заметил и выбрал? Нужно исходить из своего желания, команды и продукта, который вы делаете хорошо. Прежде всего, смотреть на себя (что я могу лучше всего?), а лишь потом на рынок (что делают другие?). Тогда формируется уникальная компания и сильная команда с внутренней мотивацией. Подумайте, когда человек востребован и счастлив? Разве не тогда, когда он нашёл себя. Так и компания. Если реальное мнение о компании Скорее выбор стал более запутанным и перестает нас радовать. Так если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий товаров также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает увеличиваться, а удержать все марки в человеческой памяти естественно невозможно. Для памяти человека действует простое правило запоминания и вспоминания: 7+/– 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит. 6 Хотя слово реклама и происходит от слова «кричать», но очевидно, что если это делать в более тихом месте, где нет конкурентов или делать это по своему, то будешь лучше слышен при меньших затратах. 5 транслируется потребителю, то формируется сильный бренд. Бренд это то, что о вас думает-чувствует потребитель и что способно влиять на его поведение в нужную сторону. Где бренд? В голове потребителя. Кратко описанное здесь реализовано в технологии работы, в которой оценка сообщения – одна из техник, а главная задача создать образ банка или его продукта изнутри, который будет востребован рынком и уникален. И тогда причём здесь конкуренция? При таком подходе она не так существенна. Не мешает, а скорее помогает понять свою марку. Большинство рекламы не работает. Теперь понятно, откуда берётся одна из главных проблем рекламного сообщения – не запоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие или низкая эффективность рекламы. Проблему сообщения можно назвать со стороны потребителей проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок проблемой незнания своего бренда (себя) и попыткой подстроится под других. В результате никому не нужная реклама (ни банку, ни потребителю) – деньги на ветер. Вспомните! Большинство рекламы показывает набившие оскомину стереотипы7. Большинство говорит что любит, обещает удовольствие, ждёт потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к ёмкому слову – потреблятство. Причём показывают и сулят одинаково. Отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна и противна, как навязчивое жужжание насекомых. Конкуренция возрастает. А её могло бы и не быть. Посмотрим примеры. Чтобы быть выбранным потребителем нужно иметь не только хороший продукт в наличии и желательно достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще. А это часто бывает именно так. На рисунке 2 ролик «Банка Возрождения» работает на «Сбербанк», а на рисунке 6 «Банк Москвы» "ошибся" в пользу «Альфабанка». Почему приведенный ролик «Возрождения» работает на «Сбербанк»? Именно это чувство и мысль возникает, когда его смотрят. Он свойственен для «Сбербанка» и выражает его глобальность, народность, ответственность, универсальность. Логотип и название банка в конце ролика ничего не меняют. Они как бы прилеплены и иногодны. В голове и памяти остается то, что было в 90% ролика: имидж ассоциирующийся со «Сбербанком». А что запомнилось и сталось в голове потребителя – то и есть результат рекламы. Внимание человека устроено таким образом, что оно подключается только в не типичных для него ситуациях. Большинство приемов привлечения внимания перестают работать после определенного количества повтором, так как уже не привлекают внимание, а воспринимаются всё менее осознанно. 7 Рисунок 2. Реклама «Банка Возрождение» подходит для лидера рынка и, прежде всего, ассоциируется со «Сбербанком». Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой «Банком Возрождение» (161 офис продаж «Банка Возрождения» против 19 370 структурных подразделений «Сбербанка»). В случае примера рекламы «Банка Москвы» ситуация сходна (рисунок 6). Обычно реклама «Банка Москвы» отличается своей спецификой и узнаваемостью (смотри например рисунок 8). Но здесь что-то произошло. В итоге в приведенном примере реклама «Банка Москвы» из-за неожиданной смены своей стилистики и яркости стала похожа на «Альфабанк» и работает на повышение его узнаваемости. К сожалению, приведенные анти-примеры не исключения. Это типичные и часто встречающиеся ситуации в рекламе и продвижении вообще. Перейдем теперь к основной части статьи. Так «Какая реклама работает?» КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОГО СООБЩЕНИЯ Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения позволяют потребителю выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомнить продвигаемую марку, мотивирует на покупку. Эти критерии дают возможность понять всё ли в рекламе (сообщении) сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении, то есть что говорят, а не о каналах его доставки к потребителю8. Задачи, которые нужно решить при разработке сообщения следующие. Выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой: её сутью и предыдущей коммуникацией. Затем привлечение внимания потребителя и донесение до него кристально ясного сообщения. В таблице (рисунок 3) приведены пять названных ранее основных и два базовых (дополнительных) критерия эффективного сообщения. В третьей колонке показано что привносит каждый критерий в сообщение для его успешности. № Критерий эффективного сообщения Что привносит критерий в сообщение? Запоминаемость, прежде всего, марки, а не рекламы, как её оболочки. Запоминаемость и потребление в связи с 2 мотивом выбора. Адекватность понимания потребителем 3 вкладываемой в рекламу идеи; одинаковое понимание сообщения всеми. Преемственность текущего сообщения Узнаваемость и постоянное накопление 4 к предыдущему. уровня знания марки и доверия к ней. Яркость воплощения сообщения. Первичное привлечение и дальнейшее 5 удержания внимания потребителя на марке. Сохранить отношения с потребителем, Б 1 В сообщении нельзя обманывать (не лги!). его уважение и доверие. Б 2 Чрезмерная новизна сообщения для Быть воспринятым потребителя и вызвать потребителя воспринимается негативно его доверие. и отвергается (не пугай!). Рисунок 3. Пять основных и два базовых (дополнительных) критерия эффективной коммуникации. Основные задачи, решаемые ими в сообщении и рекламе. 1 Наличие в сообщении точного фокуса на марке и её позиционировании. Наличие в сообщении значимого мотива выбора потребителем. Понятность и простота сообщения для потребителя. В наиболее успешном сообщении должны соблюдаться все критерии. Понятно, что такое бывает не часто. Отметим, что при этом лучше посредственность всех пяти критериев, чем выдающие показатели одного при нулевом значении прочих. То есть именно наиболее узкое место тормозит всю коммуникацию. А эффективность сообщения подобна произведению составляющих её компонентов. Если хотя бы одно из них ноль, то всё произведение равно нулю. Теперь рассмотрим каждый критерий отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них. 8 Эффективность каналов коммуникации – это другая технология и тема отдельной статьи. Отметим лишь сто среди факторов влияющих на эффективность донесения рекламного сообщения по каналам коммуникации до потребителя можно выделить следующие наиболее важные: • Концентрация выбранными каналами коммуникации целевой аудитории • Максимизация охвата каналами коммуникации целевой аудитории • Снижение стоимости эффективного единичного контакта с целевой аудиторией в выбранных каналах коммуникации • Учёт контекста совместности восприятия (время, место, соседи, ситуация) сообщений в каналах коммуникации • Привлечение внимания потребителя за счет не типичности или нетипичного использования каналов коммуникации. Точный фокус на марке и её позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что лидеры в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и больше всего выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в сегменте подписки и доставки. Для того, чтобы быть понятым скажу несколько слов о позиционировании. Как ни странно, но в рекламе (в сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или PR-статье должна создаваться только форма, выражающая позиционирование торговой марки9. Это достигается за счёт точного брифинга толковых креаторов в соответствии с позиционированием марки и дальнейшем приеме их работы в четком соответствии с брифом10. Качество работа креатора заключается не в искромётности идей (это только запутывает и мешает!), а в умении в рамках поставленной задачи, воплотить в рекламе позиционирование и уникальную харизму марки в образах, тексте и звуке. Примером может являться реклама Coca-Сola, да и любая её коммуникация. Везде, на плакатах, в роликах, в принтах, на упаковке и т.п., проходит идея удовольствия и наслаждения. Остальное эти идею лишь подтверждение и дополняет. Какую бы рекламу Coca-Сola ни сделала, она лишь поразному воплощают эту идею. И никакой креатив не в праве исказить эту Идею. Такой креатив на пушечный выстрел не будет допущен к марке, т.к. именно марка – главное достояние и капитал. Из банков хорошим примером чёткого воплощения Идеи марки может быть GE Money Bank (рисунки 4-1, 4-2, 4-3). Суть его позиционирования: «простое решение для финансов от мирового лидера». Реклама должна лишь это как можно более чётко выразить и донести. Ничего лишнего. Отсюда понятна первичность марки по отношению к её сообщению и коммуникации. Как образ не должен быть отдельно от человека, а согласоваться с ним, так и марка должна служить прототипом для всех рекламных имиджей, и работать на славу марке. А не наоборот (не менять марку с каждой рекламной кампанией). Обычно в российской практике позиционирование сохраняется в течение нескольких лет, а в западной десятки или многие десятки лет. От одной рекламной компании к другой должна меняться только форма рекламного сообщения, а его сущность (позиционирование марки и её предложение) остаётся без изменений. 10 При затруднении здесь многое может прояснить статья «Стратегическое планирование в рекламе» упомянутая ранее. 9 Рисунки 4-1, 4-2, 4-3. В рекламе GE Money Bank очень хорошо видно соответствие сообщения и креатива Идее торговой марки. (Основная идея: «простое решение для финансов от мирового лидера»). Видна чёткая работа с брифом и понимание приоритета марки над креативом. Кретив лишь подходящая форма опрощения Идеи марки. Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка, запомнится потребителю. Обратимся к примерам рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы» на рисунках 5 и 6. В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счёт узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение длительного времени («Альфабанк»: современный частный банк для активных людей). И в данном случае реклама «Банка Москвы» залезла на чужую территорию использовав похожую стилистику и лаконичность «Альфы». В приведенном примере в рекламе «Банка Москвы» критерий акцента на марке не соблюден. Поэтому, хотя за рекламу и заплатил «Банк Москвы», работает она на «Альфабанк». Рисунок 5 и 6. Пример и анти-пример соблюдения и не соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает на узнаваемость «Альфабанка». Вообще, отсутствие акцента на марке – одна из главная проблем для продвижения банков. В результате непонимания этого: • Рекламная кампания банка не повышают известности его бренда, на что она должна в первую очередь работать. • Банки сосредоточены на продвижении собственных услуг, мало отличных от других банков, а не имиджа (бренда), где отличия могут быть значительно большие. Это соотносится, как продвигать просто лечение зубов или клинику известного опытного стоматолога. В любой продуктовой рекламе должна быть имиджевая составляющая вызывающая доверие к самому банку. • Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для «Сбербанка»11. Есть простой способ понять соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Вот он. Нужно провести мысленный эксперимент. Если в рекламу можно подставить любую другую марку и название вместо имеющегося, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, не имеет акцента на ней. Когда при подстановки любой другой марки реклама не может существовать или теряется всякий её смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Пример – реклама «Альфабанка». Попробуйте подставить другое название. Будет смотреться странно. А Это подтверждают данные исследований «ИМА-консалтинг». Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брендов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и Русский стандарт (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брендам. 11 если вы сделаете тоже самое с роликом «Возрождения», то ничего не изменится. «Сбербанк» в ролике на рисунке 2 смотрится значительно органичнее. Такая реклама («Возрождения») не работает. Значимость мотива выбора потребителем является вторым необходимым критерием для успеха сообщения. Человек действует исходя из своих мотивов, установок и привычек. Без побудительного мотива содержащегося в рекламе невозможно достижения поставленных цели. Запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания покупки. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее значимый мотив выбора потребителем, не занятый другой более сильной маркой. В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора потребителем служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе это не слабО, мы тебе поможем». Так говорят в народе, в среде потребителей «Русского Стандарта». Реклама берёт на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка дающий возможность хорошо выглядеть в собственных глазах и в глазах окружающих. Мотив играющий на нотах уважения и самоуважения. За счёт силы этого мотива и акценте на марке (акцент тут так же есть) реклама прекрасно работает и запоминается. На фоне побудительной музыки. Успешный молодой …навстречу красивой девушке. Путь им преграждает разведенный мост. он начинает шагать прямо по отвесному барьеру. Мост от такого напора начинает опускаться. Преграда на первый взгляд кажется неодолимой… человек идет… …но лицо молодого человека полно решимости: Из звезд над головами влюбленных формируется логотип «Русского Стандарта», слоган «Сделать невозможное». На середине моста молодой человек и девушка встречаются. Слоган преобразовывается в название «Русский Стандарт». За кадром на протяжении всего ролика играет музыка Прокофьева к балету «Ромео и Джульетта». Рисунок 7. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе это не слабО, мы тебе поможем». Ещё одно преимущество рекламы «Русского Стандарта» в точности и согласованности всех элементов сообщения. Например, в данном ролике это визуальный ряд, сюжетная линия, музыка, эмоции героев и потребителя, логотип (кстати говоря, очень хороший по тем же критериям). От рекламы к рекламе банк придерживается выбранной линии, единого сообщения и не противоречит себе (соблюдает преемственность, смотри далее). Здесь мы должны помнить, что реклама, как и любая другая коммуникация, действует большей частью на бессознательном уровне. Реклама «Русского Стандарта» великолепно работает как на сознательном так и особенно на бессознательном уровне. Она вам может нравиться или нет, но она обращается чётко к своей аудитории, её слабостям и тайным желаниям, вызывает эмоции. Её послание для потребителей / потенциальных потребителей «Русского Стандарта». Она вызывает эмоции, и чем сильнее они, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти. Таков закон12. Ниже ещё два примера рекламы «Банка Москвы» (рисунок 8). Понятно, что для потребителя (физических и юридических лиц) важен мотив быстроты получения кредита. И «Банка Москвы» это использует. Рисунок 8. Реклама «Банка Москвы» выражающая мотив выбора связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц. Видно, что мотив становится ключевым для целой серии рекламных макетов. К мотиву и преемственности «Банка Москвы» добавляется акцент на марке за счёт единой стилистики. Приведем ещё один пример иллюстрирующий критерий значимости мотива выбора потребителем. На рисунке 9, в рекламном ролике немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний – сохранность имущества. Закон свойства человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(b * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент t = 0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и креатива). Адекватное сообщение делает количество запомнившейся информации большим, а забывание более медленным. 12 Рисунок 9. В рекламе немецкой страховой компании наглядно и по-немецки выпукло показан мотив потребления страховых компаний – сохранность имущества. Понятность и простота сообщения для потребителя является третьим необходимым критерием для успеха сообщения. В сообщении они должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения! Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию (мотив) и делает это ненамеренно. Скорее, случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой. Вывод. Нужно быть понятным без усилий и всеми одинаково (без различных трактовок и оттенков смысла). Как реклама, так и её герои должны быть близкими и понятными потребителю по своему стилю жизни. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, к которому стремится аудитория, стиль жизни референтный для неё. Пример. Владелец Жигулей может мечтать и о Мерседесе и о Форде. И Форд для него финансово достижим, а Мерседес нет. Поэтому реклама кредита Форда может быть ему близка и побудительна, а имидж Мерседеса вряд полезен. В качестве примера соответствия данному критерию эффективного сообщения приведу пример рекламы «Росбанка» «Просто деньги» (рисунок 10-1, 10-2). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка», а скорее банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась. На месте логотипа «Росбанка» могло быть любое другое название. Рисунок 10-1, 10-2. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка («Росбанка») не запоминается в результате отсутствия фокуса на марке. На месте логотипа «Росбанка» могло быть любое другое название. В качестве ещё одного примера соответствия критерию понятности и простоты сообщения для потребителя можно привести рекламу Home Credit. В ней просто и четко доносится одна мысль, соответствующая позиционированию банка (Home Credit – позволяет просто сделать вещи доступными) – рисунок 11. Рисунок 11. Реклама Home Credit, заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!»), понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей (позиционирование Home Credit: простота и доступность). Преемственность текущего сообщения предыдущей коммуникации (сообщениям) – четвертый необходимый критерий эффективного сообщения. Чтобы марку и её рекламу запомнили нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Это так же как с человеком, который всегда держит слово. Ему верят. Крайне вредно безосновательно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг13. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении её «изнашиваемости»14, когда она делается всё менее привлекательной для потребителя. Но при смене одной рекламной кампании на другую сообщение марки должны сохраниться, а поменяться только оболочка. Во всех случаях в коммуникации нужно постоянно доносить идею позиционирования марки. Обыгрывая её с разных сторон в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю (вспомните туже Coca-Cola). Прекрасным примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банка» 1995-1996 гг. Не смотря на её «преклонный возраст» реклама хорошо показывает не только преемственность сообщения, но доступно и просто доносит до потребителя значимый мотив надежности банка (слоган: "Самый скучный банк на свете") – рисунок 12. Очень рекомендую найти и Для определения необходимости проведения ребрендинга или рестайлинга также есть свои четкие и используемые нами на практике критерии и технологии. Я собираюсь в ближайшее время также написать об этом статью. 14 Есть так же определенные критерии когда эта изнашиваемость наступает. 13 посмотреть этот ролик, а лучше всю серию роликов «Рикк-банка». Многое становится после этого понятно. Рисунок 12. Реклама «Рикк-банка», 1995-1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Слоган говорит о самом важном мотиве для банка, без которого нет ничего остального. Это НАДЁЖНОСТЬ банка. Сообщение рекламы: «Рикк-банк – надежный и растущий банк». Яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Это трагическая ошибка. Именно трагическая по причине, что завороженные яркостью и креативностью идеи банки (рекламодатели) выкидывают деньги на ветер, не учитывая других критериев. Последний критерий эффективного сообщения носит подчиненную роль. Он служит задаче первичного привлечения и дальнейшего удержания внимания потребителя на сообщении и марке внутри него. То есть яркость даёт возможность сработать критериям обозначенным выше. Одна яркость воплощения никогда не делает успеха кампании. Наоборот, избыточная яркость (креативность) вредны, так как могут оттянуть всё внимания потребителя на сюжет и оставить рекламируемую марку незамеченной. Такие анти-примеры часто встречаются при использовании в рекламе ярких известных личностей. Тогда рекламу с удовольствием сморят ради знаменитости. Но если марка в рекламе «притянута за уши» (нет акцента на ней), то причём здесь марка? Такая реклама не работает. Важно чтобы яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» (рисунках 13) отражает не только яркость воплощения, но и мотив потребления (доступность) и точный акцент на марке. Яркость и юмор рекламы передаётся самому банку и ассоциируется с ним. Хотя в этих роликах сотрудники рекламного агентства BBDO всё же избыточно увлеклись (самовыражаясь) креативом, в результате получили хронометражи, сообщения которые можно было уложить в двое меньшее время, а значит и деньги. ТВ-ролик «Чукча» ТВ-ролик ТВ-ролик «Децл» ТВ-ролик «Слесарь» «Мороженщик» Рисунок 13-1, 13-2, 13-3, 13-4. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган "С каждым клиентом мы находим общий язык!". Не слишком ли увлеклись креативом? Можно было сделать проще с тем же результатом и меньшим количеством денег на размещение и производство. Мы описали пять основных критериев эффективного сообщения, напомним их: Наличие в сообщении точного фокуса на марке и её позиционировании. Наличие в сообщении значимого мотива выбора потребителем. Понятность и простота сообщения для потребителя. Преемственность текущего сообщения к предыдущему. Яркость воплощения сообщения. Эти критерии служат для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любого сообщения торговой марки (бренда). ДВА БАЗОВЫХ КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОГО СООБЩЕНИЯ Первый базовый критерий эффективного сообщения прост. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не в нравственном или юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Формирование долгосрочных доверительных отношений между потребителем и брендом. Примером таких долгосрочных отношений может служить реклама ВТБ. Даже в репозиционировании «Внешторгбанка» в ВТБ, проведенным с точки зрения коммуникации очень профессионально, прослеживается это бережное отношение к своему потребителю и хорошая преемственность (рисунки 14 и 15). Текст: Вы можете поддаться чувству с первого взгляда. Свое лучшее платье вы можете купить абсолютно спонтанно. Идея удачного снимка может прийти вам совершенно неожиданно. Но когда вы выбираете банк, лучше, чтобы решение было взвешенным и обдуманным. Внешторгбанк – это высокий уровень сервиса и надежность государственного банка. Внешторгбанк. Энергия Успеха. Рисунок 14. Реклама «Внешторгбанка» до ребрендинга. Слоган: «Энергия успеха». Текст: от Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ. Рисунок 15. Ролик превращения «Внешторгбанка» в ВТБ. Слоган: «Расширяя горизонты». Ролик просто и эффективно выполняет цель рекбрендинга – информирует потребителей о факте смены названия банком, объединении всех «дочек» под одним брендом. Редкий пример грамотного репозиционирование как инструмента достижения поставленной цели (выхода на международные рынок). При этом сделано всё, чтобы отношение текущих потребителей к ВТБ не изменилось, а только улучшилось. Сама коммуникация выглядит как естественное развитие банка. В ней все честно и без обмана. Второй базовый критерий эффективного сообщения. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается потребителем вместе со всем сообщением. Это происходит даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Поэтому этот критерий базовый. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания подкреплена привычными и знакомыми ему фактами и не противоречит мнению о привычной реальности. В большей или меньшей степени это относится ко всем людям. В сообщении всегда должны быть учтены психологические особенности целевой группы. На рисунке 16 показан пример нарушения баланса новизны сообщения, если его показывать российскому потребителю. Реклама марки Axion Bank, скорее всего, будет вам не приятна за счёт своей чрезмерной новизны и не полному соответствию рекламе банка, как мы её представляем. Но не надо забывать, что для определенной (весьма узкой аудитории подростков) эта реклама может быть симпатичной и хорошо работать. Например, пущенная по MTV она вызовет шквал эмоций подростков и, возможно, сыграет свою задуманную роль. Рисунок 16. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная большинством потребителей банковских услуг. Хотя может хорошо сработать на аудиторию подростков в узких каналах коммуникации (например, на MTV или в Интернете). В зависимости от специфики потребителя (его уровня) нужно соблюдать баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие. Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее семь критериев эффективного сообщения. Выражаясь цинично, реклама “покупает” потребителя на валюту ее собственной души, и не понимание этой души ведёт к печальным последствиям для рекламодателя. Комплекс критериев эффективного сообщения могут быть использованы для оценки рекламной коммуникации (желательно совместно с проведением маркетинговых исследований) с целью для отбора наиболее эффективной рекламы. ПОТРЕНЕРУЕМСЯ! Главная цель этой статьи сделать так, чтобы вы могли сами применять критерии эффективного сообщения. Поэтому давайте потренируемся в применении критериев. Кратко разберём несколько примеров ипотечной рекламы банков. Рисунок 17. Реклама ипотеки «Райффайзен Банка». Реклама привлекает внимание, задерживает взгляд своей яркостью. Соблюдена узнаваемая стилистика банка (преемственность). Потребителю эта реклама говорит о том, что получить ипотеку и комфортные условия жизни просто. Наличие в сообщении точного фокуса на марке и её позиционировании. Наличие в сообщении значимого мотива выбора потребителем. Понятность и простота сообщения для потребителя. Есть. Есть. Без комиссии. Относительно есть. Иногда ноги в тапках вызывают мысли не про ипотеку. Преемственность текущего сообщения к Есть. предыдущему. Яркость воплощения сообщения. Есть. Притягивает взгляд. Думаю, что эта реклама прибавила звонков в «Райффайзен Банка» среди собирающихся взять ипотечный кредит и хорошо относящихся к банку. Что получилось дальше – это задача уже нерекламной коммуникации. Рисунок 18. Реклама ипотеки «Номос Банка». Причём здесь лев? Да и картинка весьма сомнительного качества. Изображения говорит скорее об обратном слогану, об угрозе и опасности. Слоган, безлико никакой, подходящий для любой ситуации и компании, а поэтому бесполезный. Почему «Номос Банк» – надежный партнёр? В «Райффайзен Банке» «разница в отношении» подкреплена «ипотекой без комиссии банка», а тут? Неужели чтобы брать у «Номос Банка» ипотеку нужно быть смелым человеком и не бояться львов? . Главное, в рекламе нет акцента на марке «Номос Банка», можно приклеить к картинке любое другое название и ничего не изменится. Непонятно в чём мотив. Что рекламируем? Цирк? Услуги ипотеки? Или всё-таки «Номос Банк»? Наличие в сообщении точного фокуса на марке и её позиционировании. Наличие в сообщении значимого мотива выбора потребителем. Понятность и простота сообщения для потребителя. Преемственность текущего сообщения к предыдущему. Яркость воплощения сообщения. Нет. Нет. Нет. Нет? Нет. Вывод. Реклама «Номос Банка» – деньги на ветер. Рисунок 19. Реклама ипотеки «Абсолют Банка». Идея у «Абсолют Банка» была яркая, как и он сам. Возможно, она и загубила всё остальное. Хотя фирменный цвет остался, но всё слишком сложно. Зачем потребителю головоломка? А если даже он её и поймёт, то причем здесь «Абсолют Банк»? Или банк хочет донести свою сложность? Или это юмор такой? Непонятно. Как имиджевая реклама – эта реклама может работать. Но как реклама ипотеки она не связывает название банка и саму услугу, не показывает, в чём «Абсолют Банк» лучшей в ипотеке. «Райффайзен Банка» это показал, «Абсолют» и «Номос» нет. Наличие в сообщении точного фокуса на Есть некоторый за счёт фирменного марке и её позиционировании. цвета и написания. Работает как имиджевая реклама. Наличие в сообщении значимого мотива Нет. выбора потребителем. Понятность и простота сообщения для Нет. потребителя. Преемственность текущего сообщения к Есть? предыдущему. Яркость воплощения сообщения. Есть. Перед началом основной рекламной компании «Абсолют банк» разместил тизер, чем конечно вызвал интерес любопытных людей. Но, причем здесь банк? А тем более кредит на жильё? Я не думаю, что хотя бы половина увидевших и тизер и ответ на него связали эти два события вместе. Рисунок 20. Тизер перед рекламной компанией ипотеки «Абсолют Банка». А теперь сделайте самое полезное. Посмотрите свежим взглядом на свои собственные сообщения и рекламу. Пропустите её через все критерии эффективного сообщения. Сделайте соответствующие выводы, а затем действуйте. А если непонятно – приходите на семинар. ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ РЕКЛАМА РАБОТАЛА? Кратко ответим на второй вопрос статьи. Почему кратко? Всё уже сказано. Думаю, что уважаемый читатель и так для себя уже сформулировал, что нужно сделать, чтобы получить работающее сообщение. И потирает руки, чтобы скорее применить это на собственной рекламе. Итак, чек-лист. 1. Контраст. Сообщение должна отличаться от других сообщений (других банков). Чем более уникально сообщение, тем скорее на него обратит внимание мозг и оно не останется незамеченным как механически повторяющееся. В этом смысле идеальное сообщение – это сообщение «звучащее» в тишине. Следствие: в сообщении должен быть смысл и новизна. При этом нужно помнить – всё должно исходить из марки (1) и о степени новизны (2). 2. Соответствие сообщения обозначаемому предмету. Сообщение не должно лгать. Иначе проверив, никогда больше не доверишь. На языке продвижения это значит, что если у покупателя есть выбор, то обманувшись он не станет покупать повторно. 3. Ясность. Идеальное сообщение просто. Не нужно ломать голову разгадывая, что хотели сказать. 4. Однозначность. Всем должно быть одинаково понятно, без различных трактовок и вариантов. Не нужно каждый раз объяснять, что это значит, что на самом деле хотели сказать той или иной аудитории. Такой возможности у висящей на улице рекламы нет. 5. Интерес (мотив). Сообщение должно быть востребовано. Его содержание должно отвечать потребности (мотиву) воспринимающего, быть ему интересно. 6. Накопление. Действие одинаковых сообщений усиливается. Это не значит, что мы должны постоянно говорить потребителю одно и тоже одними и теме же словами. Это наскучивает и говорит уже о занудстве, играя против нас. Нет. Любая коммуникация и её сообщения должны подтверждать сказанное ранее. Это называется преемственностью. Именно не противоречащие друг другу сообщения марки в итоге создают доверие потребителей марке. Но как легко его испортить один раз изменив себе (смотри правило 2). Одна ложка дегтя легко чувствуется в бочке меда и её невозможно устранить. 7. Оптимальная новизна. Необходимо учитывать то, что человек готов услышать, что принять и с чем согласиться. Даже в большой, но невероятной правде могут не поверить, если недостаточно авторитета. 8. 1=1. Одно сообщение – одно послание. Один предмет, о котором идёт речь. Остальные элементы сообщения должны носить вспомогательный характер и только подтверждать основное послание. И ни каких 2 в 1! Иначе возникнет противоречие внутри и вопрос в голове потребителя: что же всё-таки хотели сказать? Следствием из этого так же является, что ничего в сообщении, да и в каналах коммуникации (!), не должно противоречить основному содержанию. 9. Цель. Это значит, всегда нужно помнить ради чего происходит коммуникация и что должно быть её результатом. Любое действие и составляющая сообщения должна вести к достижению поставленной цели. Не иначе. Здесь всегда полезно задавать себе вопросы: зачем это? Что это даст? В заключение я желаю всем сделать свою коммуникацию более точной, а сообщение соответствующим вам самим. Пусть оно послужит всем нам во благо.
