Г о с у

ГОУ ВПО
Государственный университет Высшая школа экономики
Высшая школа бизнес-информатики
УТВЕРЖДЕНА
_______________ Ф.И.О.
(подпись)
«____» _____________ 2010 г.
Программа учебной дисциплины
Стратегический маркетинг
для слушателей подготовительного отделения магистратуры
__________________________________________________________
Автор:
ст.преп.Бузулукова Е.В.
ebuzulukova@hse.ru
Москва 2010
2
1. Пояснительная записка
Курс “Стратегический маркетинг» раскрывает современные представления о роли
и месте маркетинга в управлении организацией. В настоящее время весь процесс
стратегического управления неразрывно связан с анализом внешней среды, изучением
потребностей клиентов и созданием такого продукта, который бы смог наилучшим
образом
их
удовлетворить.
Маркетинг
пронизывает
все
сферы
деятельности
организации и выполняет интегрирующую роль, ориентируя деятельность всей
компании на потребителя.
Перед маркетингом в организации стоят следующие задачи:
1. Изучить возможности и угрозы внешней среды
2. Провести сегментирование потребителей
3. Выбрать целевой сегмент в соответствии с целями компании
4. Правильно позиционировать свой продукт
5. Выработать общую маркетинговую стратегию и направление развития компании
6. Конкретизировать стратегию в области продуктовой, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики
7. Организовать взаимодействие по всей цепочке создания ценностей, углубив
партнерские отношения и добившись, таким образом, предложения продукта или
услуги с наибольшей ценностью для потребителя.
Курс предназначен для углубленного изучения маркетинга по следующим
направлениям:
 рассмотрение эволюции концепции маркетинга;
 показать ориентиры маркетингового управления на современном этапе;
 познакомить с методами маркетинговых исследований;
 выявить этапы создания успешной маркетинговой стратегии;
 продемонстрировать различные маркетинговые стратегии;
 выработать шаги построения успешной торговой марки.
Цель курса – познакомить с современными ориентирами маркетингового
управления организации, на базе рассмотрения базовых понятий маркетинга и таким
3
образом обеспечить наиболее полную и всестороннюю подготовку слушателей для
сдачи вступительного экзамена в магистратуру.
В результате изучения данного курса студенты должны:
 познакомиться с базовыми понятиями маркетинга
 знать эволюцию теории маркетинга и современные ориентиры развития
маркетинга
 уметь проводить сегментирование и позиционирование продукта или компании
 владеть основными методами проведения маркетинговых исследований
 усвоить этапы выработки маркетинговой стратегии
 понимать различия между маркетинговыми стратегиями
Формы организации учебного процесса:
 проведение лекционных занятий;
 проведение практических занятий (семинаров), в основу которых
положены:
обсуждение основных подходов, направлений исследования, решение задач,
анализ конкретных хозяйственных ситуаций;
 самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала,
Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии,
анализ конкретных ситуаций.
Курс предлагается в качестве обязательного для студентов поступающих в
магистратуру факультета менеджмента и рассчитан на 20 часов аудиторных занятий.
Итоговый контроль состоит в подготовке индивидуального эссе и письменного
зачета.
2. Тематический план программы учебной дисциплины (курса).
№ Название разделов и тем
Всего
часов
В том числе аудиторные часы:
Часы
самостояте
Всего
Лекцион- Семинарских
льной
аудиторных
и практичесработы
ных часов
ких
4
1. Эволюция концепции
4
маркетинга и выявление
новых направлений
развития. Знакомство с
основными
маркетинговыми
понятиями и принципами
2
2
2 Анализ рынка и изучение 8
основных принципов
маркетинговых
исследований.
Сегментирование и
позиционирование
4
2
2
2
3. Этапы выработки
6
маркетинговой стратегии.
Типовые маркетинговые
стратегии
4. Создание успешной
4
торговой марки
4
2
2
2
2
2
5. Продуктовая стратегия
Ценовая стратегия
6 Сбытовая стратегия
Коммуникационная
стратегия
2
2
2
6
2
2
26
16
12
2
2
2
7 Проведение зачета
Итого:
4
10
3. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса)
ТЕМА 1. Эволюция концепции маркетинга и выявление новых направлений
развития. Основные маркетинговые понятия и принципы.
Многообразие трактовок маркетинга. Эволюция теории маркетинга. Функции
маркетинга. Стратегические задачи маркетинга.
ТЕМА 2. Анализ рынка и изучение основных принципов маркетинговых
исследований. Сегментирование и позиционирование
Микро и макросреда. Источники маркетинговой информации. Виды маркетинговых
исследований. Порядок проведения маркетингового исследования. PEST анализ,
SWOT анализ. Анализ пяти конкурентных сил. Анализ потребителей, конкурентов,
поставщиков.
Сегментирование
маркетинговой среды.
и
позиционирование
продукта.
Аудит
5
ТЕМА 3. Этапы выработки маркетинговой стратегии. Типовые маркетинговые
стратегии
Факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии. Этапы разработки
маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий.
Классификация
стратегий
наступательной
войны.
Портера.
Стратегии
Оборонительные
лидеров,
Матрица Ансоффа.
стратегии.
претендентов
на
Принципы
лидерство,
последователей и обитателей рыночных ниш. Влияние жизненного цикла отрасли
на выбор маркетинговой стратегии.
ТЕМА 4. Создание успешной торговой марки
Товарный
знак,
Составляющие
торговая
капитала
марка,
бренд.
бренда.
Виды
Классификация
брендов.
торговых
Стратегии
марок.
марочного
каннибализма. Особенности оценки брендов. Бренд: современная стратегия
формирования динамических конкурентных преимуществ.
ТЕМА 5. Товарная политика и ценовая стратегия.
Составляющие часть продукта. Жизненный цикл продукта. Значение инноваций
для завоевания конкурентных преимуществ. Процесс разработки нового товара.
Виды новинок. Причины успеха и неудач новых товаров. Ассортиментная
политика. Матрица BCG.
Особенности ценовой стратегии по сравнению со всеми остальными Р. Двойная
роль цены товара. Понятие ценности продукта для потребителя. Типовые стратегии
ценообразования. Ценообразование на основе издержек, спроса, ориентации на
конкурента и ценности продукта.
ТЕМА 6. Сбытовая стратегия. Коммуникационная стратегия
Управление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового
канала.
Уровни
каналов.
Основные
маркетинговые
сбытовые
стратегии.
Перспективные направления взаимодействия с поставщиками.
Виды
каналов
маркетинговых
коммуникаций.
Динамика
развития
средств
коммуникации. Приоритеты в системе коммуникаций, формирующейся в России.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации.
Новые
направления
маркетинговых коммуникаций в интернет: вирусный маркетинг, корпоративный
блоггинг, управление виртуальными потребителями, life placement.
бюджета коммуникаций: затратный и инвестиционный подходы
Определение
6
4. Формы контроля знаний, система оценки обучающихся и структура итоговой
оценки
Формы контроля:
 письменный зачет
5. Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий (деловых игр) и
т.п.
Вопросы к экзамену:
1.
Эволюция маркетинговой концепции: основные этапы. Характеристика современной
концепции маркетингового управления.
2.
Определение и задачи маркетинга. Функции маркетинга.
3.
Анализ внешней среды. Проведение PEST анализа.
4.
Классификация
источников
информации
для
проведения
маркетинговых
исследований
5.
Маркетинговые исследования и этапы их проведения.
6.
Методы маркетинговых исследований.
7.
Понятие и роль сегментирования и позиционирования в маркетинге
8.
SWOT анализ, особенности проведения.
9.
Комплексный анализ рынка. Модель 5 сил Портера как один из видов такого
анализа.
10.
Основные этапы разработки маркетинговой стратегии. Факторы, влияющие на
разработку стратегии.
11.
Типовые маркетинговые стратегии (5 групп).
12.
Стратегии завоевания конкурентного преимущества
13.
Наступательные стратегии и стратегии защиты
14.
Влияние жизненного цикла отрасли и товара на выбор маркетинговой стратегии.
15.
Виды новых товаров, своевременность и необходимость инноваций.
16.
Причины успеха и неудач новых товаров.
17.
Ассортиментная политика предприятия
18.
Цели и задачи ценообразования. Понятие цены и ценности.
19.
Стратегии ценообразования.
20.
Цели и виды маркетинговых коммуникаций. Новые виды маркетинговых
коммуникаций в интернет.
21.
Комплекс коммуникаций. Достоинства и недостатки каналов коммуникаций.
7
22.
Определение бюджета коммуникаций: затратный и инвестиционный подходы
23.
Логистическая стратегия нацеленная на полное и качественное выполнение заказа
покупателя. Маркетинговая логистика.
24.
Особенности выбора и управление маркетинговыми каналами
25.
Понятия товарного знака, марки, бренда. Элементы бренда. Капитал бренда.
26.
Спектр взаимоотношений брендов. Бренд дом и дом брендов
27.
Оценка стоимости бренда.
6. Самостоятельная (внеаудиторная) работа
Разделы и темы
для
самостоятельного
изучения
Новые направления
развития
маркетинга
Виды и содержание самостоятельной работы
Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты,
концептуальная база, доминирующая логика// Российский
журнал менеджмента 2006 т.4.№2 с.129-144
Предприятие будущего. Результаты глобального
исследования компании IBM. К. Г. Корнильев
Знакомство с материалами по SWOT и PEST анализу.
Анализ
Заполнение матрицы SWOT анализа.
привлекательности
рынка и выбор целевого Арсентьев В.А. Выбор стратегии предприятия на примере
общероссийской компании «Даймэкс»// Управленческий
сегмента
учет и финансы №4 2007 г.
Типовые маркетинговые
стратегии и принципы
ведения маркетинговых
войн
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. –
СПб: Питер, 2007. Гл.5. С. 174-214.
Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО
Издательство. "Питер", 2000. - 256с.
Создание успешной
торговой марки
Аакер Д. Создание сильных брендов/ Пер. с англ. Под ред.
Старова С.А.-М.: Изд Дом Гребенникова, 2003.
Построение
коммуникационной
системы
Павлова С. Нестандартные коммуникации в сети Интернет,
Реклама. Теория и практика", №1 2009 г.
7. Литература основная и дополнительная
Основная литература
1. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2007
2. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: Инфра-М, 2005.
3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – IMISP, Питер, 2007
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер, 2007
8
5. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб:
Питер, 2007
Дополнительная литература
1. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization – John Wiley&Sons
Ltd.England 2003 p.240-257, 221-338
2. L.Gadde, H.Hakanson Supply Network Strategies. John Wiley&Sons. 2001 p.28-40, 86-94
3. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Пер. с англ. Под ред. Старова С.А.-М.: Изд Дом
Гребенникова, 2003
4. Павлова С. Нестандартные коммуникации в сети Интернет // Реклама. Теория и
практика", №1 2009 г.
5. Портер М.Конкурентные силы и формирование стратегии/ классика
маркетинга/составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.-Спб.: Питер, 2001
6. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров М.2000.
7. С.Варго, Р.Лаш. Развитие новой доминирующей логики маркетинга// Российский журнал
менеджмента 2006 т.4 №2, с.73-106
8. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление.// Брендменеджмент №2 2001
9. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база,
доминирующая логика// Российский журнал менеджмента 2006 т.4.№2 с.129-144
10. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной
конкуренции. - Издательство: Питер; 2002 г.
11. Штерн В.И. др. Маркетинговые каналы, 5-е изд. / Пер. с англ. ИД Вильямс, 2002.
12. L.Gadde, H.Hakanson Supply Network Strategies. John Wiley&Sons.2001. Р.. 28-40, 86-94
13. Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization. – John Wiley&Sons Ltd.
England.2003.
8. Материально-техническое и информационное обеспечение
В
преподавании
курса
используются
компьютерное
и
мультимедийное
оборудование, раздаточные материалы лекций, статьи по изучаемой теме, кейсы.
Авторы программы: _____________________ Бузулукова Е.В.