Современные технологии продаж рекламного пространства

1
Тема 2. Подготовительный этап в процессе организации продаж.
1. Начинаем продавать рекламу.
1.1. Законодательное обеспечение рекламной деятельности.
Четкое определение обсуждаемого понятия "реклама" появилось с
принятием Закона "О рекламе" № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г.
Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу (п.4.с1),
а также на объявления физ. лиц (п.5) в том числе и в СМИ, не связанные с
осуществлением предпринимательской деятельности.
Итак, Закон о Рекламе распространяется:
 на физические лица, связанные с осуществлением предпринимательской
деятельности.
 На любые юридические лица, лишь бы они не касались политики.
Контроль возложен на федеральный антимонопольный орган (его
территориальные органы).
Реклама некоторых видов товаров может регулироваться и другими
изменениями и дополнениями в Законах РФ:
Изменение в Законе РФ " О государственном регулировании
производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции с
содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции, с
соблюдением требований, предусмотренных законодательством РФ о
рекламе".
Теперь не менее половины рекламных площадей должно использоваться "для
информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных
напитков и способах определения их фальсификации.
ФЗ "О рекламе" должен стать настольным справочником любого сотрудника
РС.
Обратить внимание:
 "Самые лучшие цены", "Только у нас", "Единственная фирма". Ст. 7.
Запрещает…, если не можешь подтвердить документами.
 Указание только № лицензии без органа , ее выдавшего (п3ст.5)
 Без указания "подлежит обязательной сертификации" (п.4.ст5)
 Размещение заметок рекламного характера без пометок "на правах
рекламы"(п.1.ст.5)
 Рекламирование винно-водочной продукции крепостью более 15 градусов
(ст.17 ФЗ "О государственном регулировании производства этилового
спирта…"№18-ФЗ от 7.01.1999 г.
 Винные изделия крепостью менее 15% (половина площади) (ст.17)
 Реклама табачных изделий на 1 и последней полосе газет без
предупреждении о вреде курения – не менее, чем на 5% рекламных
площадей. (Закон "о Рекламе") (ст.16.п.1)
2
1.2. Потенциальные рекламодатели печатных СМИ.
Вы должны четко представлять, кто является вашими потенциальными
рекламодателями (клиентами) и где найти о них информацию.
 Рекламодатели конкурентов – потенциальные рекламодатели.
Если фирма рекламируется у вашего конкурента – это хороший знак, реклама ей
нужна, а какую ей предложить (статью, модуль или классифайд) вы решите,
когда проанализируете идущую.
Выводящая (информативная) реклама способствует выведению товара на
рынок, создает первичный спрос.
Увещевательная реклама – покупательский спрос.
Напоминающая реклама – на стадии зрелости товара + подкрепляющая
реклама.
Далее попробуйте на нем прием, позволяющий перетащить его из газетыконкурента – привлекательные условия.
 Крупные промышленные предприятия, расположенные в городе
(области)
Им не нужна реклама в местной прессе.
Потребность в формировании положительного имиджа в глазах населения.
Рекламу им уместно предлагать перед праздниками, юбилеями, выпуском
нового вида продукции.
 Крупные и мелкие предприятия области и соседних регионов.
Предлагать можно не только модули, но и оплаченные статьи.
 Мелкие предприятия, местные товаропроизводители.
Обращайте внимание на этикетки покупаемых товаров. На них много
информации.
 Российские фирмы, имеющие филиалы в городе, дилеры крупных
иностранных фирм.
По аналогии уровня – то же с банками.
Хорошо оформленное коммерческое предложение. Постарайтесь лично
передать вместе с представительской продукцией.
 Частные лица( платные построчные объявления).
Фотомодули. Сдача квартир.
 Рекламные агентства.
2. Технологические приемы работы с клиентом.
2.1. Общие рекомендации по ведению разговора
 Самому точно знать, куда и зачем звонишь.
 Время разговора. (9-22)
 Вежливость
 Удобно ли говорить? Простые фразы:" С.П., не могли бы уделить мне пару
минут?"
 Секретарь. Единственная цель – узнать имя и телефон человека,
принимающего решения о размещении рекламы фирмы.
 Работа с возражениями. Улыбка.
3
2.2. Краткие рекомендации к телефонному разговору.
 В разговоре с руководством 2 цели:
1. Заинтересовать его.
2. Договориться о встрече.

Не начинайте говорить, если качество связи плохое, лучше перезвонить.

Тон уверенный и не заинтересованный – знаете себе цену. Вы внимательны
к вопросам собеседника и сами провоцируете их. Если чего-то не знаете, так
и скажите: "К сожалению, это мне неизвестно, но это легко узнать". Не
изворачивайтесь и не лгите.

Никогда ничего не расхваливайте и не ругайте – только сухие факты.

Не применяйте отрицательную форму: "Не хотите ли вы разместить у нас
рекламу?" – Это провоцирует на отказ.

Если почувствовали, что заинтересовали, договаривайтесь о встрече и
заканчивайте разговор.

Согласуйте день, время и место. Если человек соглашается на встречу,
Значит, вы его заинтересовали. Можно договориться.

Если клиент настроен негативно, постарайтесь выяснить причины такого
отношения к предложению. "Вы именно сейчас не нуждаетесь в рекламе?
Возможно, в будущем ваша позиция изменится. Когда мне перезвонить?
Попрощаться нужно на дружелюбной ноте. Это может запустить у него
бессознательный мыслительный процесс переоценки отношения.

Разговаривая с клиентом, можете представлять себя
значимой,
авторитетной фигурой (например, заместителем директора издательства),
Голос зазвучит уверенно.

Чтобы заинтересовать, надо сделать предложение, отвечающее его
потребностям – выгодам. Издание – средство достижения цели.
Основные характеристики, интересующие клиента:
Тираж
Периодичность выхода
Объем
Способы и зона распространения
Адресность
Основные рекламодатели
Эффективность размещения в издании (результаты маркетинговых
исследований)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
4
 Обязательно ведите записи, не надейтесь на память.
2.3. Окончание разговора.
Первым всегда заканчивает разговор тот, кто звонил. Если звонили вам, можете
деликатно намекнуть.
Если прервалась связь, должен перезвонить тот, кто был инициатором.
Под конец необходим поток слов для вежливого прощания.
Отказ не провал. Постепенно выработается навык.
3.









Если клиент сам позвонил в офис.
Брать трубку после 2 звонка, но не позднее 4.
Медленно и четко выговаривайте название фирмы и своего отдела.
Отложите бутерброд и отставьте чашку
Если вы, когда зазвонил телефон, говорили с клиентом, извинитесь перед
ним. Сократите телефонный разговор.
Обязательно улыбайтесь.
Если приглашают коллегу, не говорите "его нет", "К сожалению, И.И. сейчас
нет в офисе, он будет через час. Чем я могу вам помочь?"
Если просят передать, обязательно запишите и не забудьте передать.
Отвечать на все вопросы надо четко и правдиво
Постарайтесь во время разговора выяснить имя, отчество, фамилию и
телефон звонившего.
4. Типовые ошибки при общении по телефону с потенциальным
клиентом.
 Отсутствие планирования. Прежде чем поднять трубку, надо четко
представлять следующее:
1. Какие материалы следует положить перед собой, звоня клиенту?
2. Как представиться?
3. Каким образом добиваться разговора с нужным лицом?
4. Как вести себя с секретарем, который отсеивает ненужные звонки?
5. С чего начать разговор?
6. Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?
7. Какие дать рекомендации?
8. Что делать в случае возражений со стороны клиента?
9. Как завершить разговор?
 Роль интонации.
Это первое впечатление, которое затем довольно сложно откорректировать.
 Неадекватная скорость речи.
 Выбор собеседника.
Не тратьте время на секретаря.
 Многословность.
Если ваша цель – личная встреча с клиентом, выполните задачу и на этом
остановитесь. Постарайтесь не навредить предстоящей беседе, проговорившись
по телефону о сути предложения.
 Стимул для продолжения разговора.
Попытайтесь выяснить его потребности в деловой и рекламной сферах.
Заставьте рассказать о своем роде занятий, чтобы определить, в чем конкретно
он нуждается. Какие акции по сбыту своей продукции он проводит и какая
5
реклама ему необходима. Какова особенность услуг, которые он старается
предложить своим покупателям.
 Не забывайте выяснить, есть ли у потенциального клиента время на
разговор.
 Старайтесь выслушать потенциального клиента, не перебивать.
 Не полагайтесь на память.
5. Рекомендации, позволяющие научиться слушать собеседника по
телефону.
 Говорите меньше.
Невозможно одновременно говорить и внимательно слушать.
 Не прерывайте собеседника.
Дайте ему возможность закончить свою мысль.
 Задавайте вопросы.
Получив нужную информацию, постарайтесь ее понять.
 Ведите записи.
Это помогает запоминать имена и важную информацию.
 Не основывайтесь на предположениях.
Избегайте преждевременных выводов, а также мысленного завершения
предложений за своего клиента.
 Постарайтесь понять чувства собеседника.
Угадывайте скрытые намеки; поставьте себя на его место и ведите
соответственно.
 Сосредоточьте свое внимание на заказчике.
Не отвлекайтесь, забудьте о своих тревогах и волнениях.
 Сохраняйте спокойствие.
Не копируйте проявленных собеседником эмоций.
 Время от времени вставляйте свои замечания.
При этих сдержанных вставках давайте понять, что внимательно слушаете
собеседника.
 Повторенье – мать ученья. Учитесь на практике.
6
2.Первая деловая встреча с рекламодателем.
1. общие рекомендации.
Внешний вид.
Присмотритесь, как одеты люди в офисах, куда вы идете – ваш вид должен
сообщать: мы одной крови. Чувствуйте себя в одежде уверенно.
Не начинайте с фразы: "Я расскажу вам о своей газете" – Его интересует свой
бизнес. Выгода, которую получит. Но, чтобы устранить чьи-то проблемы, надо,
как минимум, их знать.
2. Подготовительный этап. Перед встречей необходимо:
 Узнать, кто конкретно принимает решения по размещению рекламы.
 Собрать предварительную информацию о фирме:
1.Каков ее профиль?
2.Кто основные потребители?
3. Кто ее конкуренты?
4. Каковы планы фирмы?
 Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите
рекламодателю:
1. Рекламные листовки или большой буклет
2. Коммерческое предложение
3. Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что
удалось найти.
4. Ксерокопии рекламных объявлений из вашего издания, совпадающие с
профилем фирмы.
5. Полезно иметь отзывы о эффективности в вашем издании.
6. Таблица с расценками и тиражами изданий – ваших конкурентов. (Ее
необходимо обновлять каждый квартал)
3. Структура встречи.
А. Психологическая настройка.
Вы идете с выгодным предложением, а не выпрашивать рекламу.
Б. Приветствие.
Разденьтесь, сядьте и не спеша достаньте бумаги.
Предлагаемая структура первой встречи.
1. Установление отношений.
2. Пробная попытка. Не упускайте эту возможность.
После того, как вы узнаете достаточно много, можно переходить к
коммерческому "сигналу".
3 Коммерческий сигнал.
К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих
целей. Пришло время убедить в своей полезности.
4. Закон 3-х "Да".
7
На самом деле он должен согласиться с вами не менее 5-6 раз.
5. Никогда не извиняйтесь, если о чем-то просите клиента.
6. Если видите, что клиент хотел бы разместить рекламу, но не может себе
этого позволить, предложите ему более дешевые варианты.
7. Чаще употребляйте слово "Бесплатно",
8. Избегайте слов-пугал: красивый, популярный, эффективный.
9. Не ругайте конкурентов, если клиент говорит о них.
10. Сравните эффективность (Цена за тысячу).
4.Предложение заказа. Существует несколько способов.
 Прямое предложение.
 Утвердительное завершение. (вот вам бланк договора, заполните его,
реклама выйдет, если вы оплатите ее до ХХ).
 Выбор альтернативы.
Ваша реклама м.б. размещена в №45 или вы предпочитаете №46?
5.Преодоление сопротивления. Истинное и ложное.
 Истинное сопротивление возникает, если клиент неправильно понял ваше
предложение.
 Ложное. Не пытайтесь преодолеть такое сопротивление в лоб. Попытайтесь
сменить тему. Вернитесь к 2.Пробной попытке.
 Если вы не получили заказ, возьмите тайм-аут.
6.Преодоление возражений.
Не бойтесь возражений и высказанных сомнений рекламодателя. Выслушивать
их – неотъемлемая часть вашей работы. Вы можете парировать возражения
логичными и убедительными доводами.
 Если у клиента возникли сомнения – признайте их.
Я понимаю. Я сам думал так вначале. Это действительно так. Но не говорите:
"Я знаю, что вы чувствуете" – "Ты понятия не имеешь о том, что я чувствую!"
 Если клиент сомневается, значит ему нужны дополнительные
аргументы.
 Если собеседник сомневается, тем самым он сообщает, что:
- Заинтересован, но не хочет оказаться легкой добычей – дайте ему
расслабиться и выговориться;
- заинтересован, но не уверен, нужно ли ему это – подробно расскажите ему о
выгоде вашего предложения.
 Отвечайте кратко. Не вдавайтесь в подробности.
 Чтобы устранять возражения – научитесь предвидеть их.
Отвечайте на типовые возражения типовыми фразами.
 Предугадывая сомнения или возражения клиентов, выскажите их
первыми.
Покажите, что они вас не пугают.
 Если вам возражают – не спешите с ответом. Дослушайте до конца.
 Слушайте с участием, побуждая клиента высказать все.
8

Если собеседник сомневается, заставьте его самого ответить на
возражения. Чтобы он не думал, что вы действуете исключительно в своих
целях. Дайте необходимую информацию и позвольте сделать выводы.
 Если вы хотите убедить сомневающегося клиента, никогда не спорьте.
Будьте хладнокровны, а не эмоциональны. Дейл Карнеги сказал:
"Единственный способ победить в споре – это избежать его."
 Отвечая на возражения, подкрепляйте свои ответы: "С этим мы
разобрались. Не так ли?" "С этим вы согласны. Я так понял?"
 Кстати.
В любых уговорах это самое полезное слово. Оно используется, чтобы сменить
тему. Не продолжайте разговор, откройте буклет, покажите листовки,
напомните о какой-то особенности предложения, которая понравилась клиенту.
Задай вопрос, на который он не сможет ответить отрицательно.