Раздел 4. Продвижение издательской продукции

Учреждение образования
«Белорусский государственный технологический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор БГТУ
профессор И.М. Жарский
____________________ 2010 года
Регистрационный № УД-______/баз.
МАРКЕТИНГ В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ
Учебная программа для специальности
1-47 01 01 Издательское дело
Минск, БГТУ 2010
Составители:
Михаил Иосифович Кулак – заведующий кафедрой полиграфических производств учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет», доктор физико-математических наук, профессор;
Надежда Эдуардовна Трусевич – доцент кафедры полиграфических производств учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет», кандидат экономических наук.
Рецензенты:
Павлова Елена Савельевна, начальник управления издательской деятельности и
книжной торговли Министерства информации Республики Беларусь;
Воробьев Иван Петрович, профессор кафедры экономики и управления на
предприятиях учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет», доктор экономических наук, профессор;
Р е к о м е н д о в а н а к утверждению:
Кафедрой полиграфических производств учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет» (протокол № 9 от
31 мая 2010 г.);
Научно-методическим советом учреждения образования «Белорусский государственный технологический университет» (протокол № _ от __ _______ 2010 г.).
СОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка ....................................................................................... 4
Примерный тематический план ......................................................................... 8
Содержание учебного материала....................................................................... 8
Информационная часть....................................................................................... 10
4
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Характеристика учебной дисциплины
Маркетинг в издательском деле является важным инструментом управления продвижением издательской продукции на рынке, получения издательствами прибыли, усиления их конкурентных позиций на рынке. Однако добиться лидерства на рынке можно в том случае, если понять нужды потребителя и
найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат выгодную цену,
высокое качество и сервис. Таким образом, реализуя маркетинг, издательства
направляют свою деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей издательской продукции.
В связи с этим, маркетинг рассматривается как система управления и организации, издательской подготовки, полиграфического исполнения и сбыта
издательской продукции, базирующаяся на комплексном учете происходящих
на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение потребностей читателей и пользователей издательской продукцией и обеспечивающая достижение
целей издательств.
Изучение дисциплины «Маркетинг в издательском деле» формирует
профессиональные знания и умения будущего специалиста в области изучения
рынка, проведения маркетинговых исследований, оценки и прогнозирования
сбыта издательской продукции, стратегического планирования и прогнозирования сбыта продукции, прогнозирования деятельности издательств на рынке,
оценки потенциальных рыночных возможностей, разработки и проведения рекламных кампаний и других маркетинговых мероприятий.
Цели, задачи и роль учебной дисциплины
Программа дисциплины «Маркетинг в издательском деле» составлена с
учетом основных тенденций развития и проблем теоретического и практического маркетинга в издательском деле Беларуси.
В данной дисциплине раскрывается содержание понятия «маркетинг»,
изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного
маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции издательства
на рынке. Ставится задача сформировать у студентов четкое представление о
маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач издательства по организации издания и продвижения на рынке издательской продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей и потребителей издательской продукции.
Большое место отводится методологии маркетинговых исследований и
оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой
сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.
Цель преподавания дисциплины — формирование у будущих специалистов теоретических и практических знаний в области маркетинга, выработать
системное экономическое мышление, научить решать комплексные маркетин-
5
говые задачи, связанные с функционированием издательств.
Задача изучения дисциплины — помочь студентам понять теоретические
основы, принципы и особенности маркетинга, усвоить его важнейшие механизмы и методы, особенности организации, планирования и контроля.
Теоретическая часть дисциплины излагается на лекциях, преследующих
цель дать знания о маркетинге как о современной деловой философии, с одной
стороны, и практической деятельности издательств в условиях современного
рынка — с другой. Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на практических занятиях, проводимых в
активных формах: деловых играх, ситуационных семинарах, практических заданиях и решении задач.
Знания и навыки, приобретенные в результате изучения дисциплины
«Маркетинг в издательском деле», могут быть востребованы при анализе рынка
издательской продукции, решении маркетинговых задач, разработке и проведении маркетинговых мероприятий.
Требования к уровню освоения учебной дисциплины
В результате изучения дисциплины «Маркетинг в издательском деле»
формируются и развиваются следующие компетенции:
академические:
– владеть полученными базовыми знаниями и применять их для решения
теоретических и практических задач;
– уметь работать самостоятельно;
– владеть системным и сравнительным анализом;
– владеть исследовательскими навыками;
– быть способным генерировать новые идеи;
– владеть междисциплинарным подходом при решении проблем;
– иметь навыки, связанные с использованием технических устройств,
управлением информацией и работой с компьютером;
– уметь учиться и постоянно повышать свою квалификацию;
– владеть методиками оценки воздействия печатной продукции на социум;
– уметь работать с информационными ресурсами, базами и банками данных;
– иметь навыки управления интеллектуальной собственностью;
– применять методы математической статистики при обработке данных
эксперимента;
социально-личностные:
– способность к социальному взаимодействию и межличностным коммуникациям;
– способность к критике и самокритике;
– умение работать в коллективе, знание социологии, физиологии и психологии труда;
– понимание места и роли своей профессиональной деятельности в экономической и социальной жизни общества;
профессиональные:
6
– разрабатывать и осуществлять мероприятия по обеспечению стабильности и экономичности функционирования редакционно-издательского процесса;
– организовывать и проводить мероприятия по продвижению печатной
продукции на рынок;
– на научной основе организовывать свой труд, применять компьютерные
методы сбора, хранения и обработки информации в сфере своей профессиональной деятельности;
– принимать участие в разработке тематических планов работы издательства;
– создавать и использовать модели, позволяющие прогнозировать воздействие деятельности издательства на конкурентную среду;
– заниматься аналитической деятельностью в области маркетинга издательской продукции;
– систематизировать, анализировать и обобщать результаты мониторинга
с целью выявления тенденций и изменения показателей состояния издательско-полиграфического комплекса;
– вести переговоры, разрабатывать контракты с другими заинтересованными участниками;
– готовить доклады, материалы к презентациям и представительствовать
на них;
– осуществлять поиск, систематизацию и анализ информации по перспективам развития отрасли, инновационным технологиям, проектам и решениям;
– разрабатывать бизнес-планы новых изданий;
– оценивать конкурентоспособность и экономическую эффективность
разрабатываемых изданий.
Студенты после изучения дисциплины должны:
иметь представление:
– о взаимосвязи понятий и внутренней логике направлений, входящих в
систему маркетинга издательств;
– о моделировании поведения потребителей на рынке издательской продукции;
– о позиционировании издательской продукции на рынке;
знать и уметь использовать:
– понятийно-терминологический аппарат, характеризующий маркетинговую деятельность в издательствах;
– инструменты принятия маркетинговых решений;
– теоретические знания и практические навыки по маркетингу в издательском деле;
– методы контроля за реализацией целей маркетинга в издательском деле;
освоить:
– анализ маркетинговой среды предприятия;
– методы планирования маркетинга;
– методику работы с маркетинговой информацией для решения управленческих задач;
– приемы решения конкретных маркетинговых задач на практике.
7
Методы (технологии) обучения
Основные методы (технологии) обучения, отвечающие целям и задачам
дисциплины:
– элементы проблемного обучения (проблемное изложение, вариативное
изложение, частично-поисковый метод), реализуемые на лекционных занятиях;
– элементы учебно-исследовательской деятельности, реализация творческого подхода, используемые на практических занятиях;
– информационные технологии.
Диагностика компетенций студента
Итоговый контроль знаний и умений студента по дисциплине «Маркетинг
в издательском деле» осуществляется в форме зачета.
Для текущего контроля и самоконтроля знаний и умений студентов по
данной дисциплине можно использовать следующий диагностический инструментарий:
– проведение тестов;
– защита индивидуальных заданий;
– письменные контрольные работы;
– устный опрос;
– проведение текущих опросов по отдельным разделам дисциплины.
Примерный перечень вопросов для контроля знаний студентов приведен
в приложении 1.
Количество часов, отводимых на изучение дисциплины
Дисциплина рассчитана на 74 часа, из которых 50 аудиторных: 34 лекционных часа и 16 часов практических занятий.
Структура содержания учебной дисциплины
Структура содержания дисциплины «Маркетинг в издательском деле»
построена на основе традиционного подхода. Тематически дисциплина построена таким образом, что последовательно освещаются принципы системы маркетинга, объекты, методы и этапы маркетингового исследования книжного
рынка, ценовая политика издательств, технология продвижение издательской
продукции.
Решение студентами расчетных маркетинговых задач, проведение маркетинговых исследований, составление плана маркетинга позволяет приобрести
первоначальные навыки планирования и выполнения маркетинговых мероприятий в условиях издательств. Кроме выполнения заданий на практических занятиях предусмотрена самостоятельная работа студентов. Включены контрольные вопросы для самопроверки, повторения и закрепления материала.
8
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Количество
аудиторных часов
Номер
Название темы
темы
практические
лекции
занятия
Раздел 1. Система маркетинга
1.1. Основные принципы маркетинговой кон4
цепции издательств
1.2. Конъюнктура книжного рынка
4
2
Раздел 2. Маркетинговое исследование книжного рынка
2.1. Объекты маркетинговых исследований
4
2
2.2. Методы и этапы маркетинговых исследований
4
2
Раздел 3. Модели книжного рынка и ценовая политика издательств
3.1. Модели книжного рынка
3
1
3.2. Виды и процесс ценообразования на книж3
3
ную продукцию
3.3. Методы ценообразования
3
2
Раздел 4. Продвижение издательской продукции
4.1. Организация торговли издательской про3
дукцией в Беларуси
4.2. Продвижение издательской продукции
3
2
4.3. Основные принципы составления плана
3
2
маркетинга
34
16
Количество часов:
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Раздел 1. Система маркетинга
1.1. Основные принципы маркетинговой концепции издательств.
Цель и задачи дисциплины «Маркетинг в издательском деле». Сущность и
основные понятия маркетинга: нужда, потребности, запросы, товар, обмен,
сделка, рынок. Особенности маркетинга в издательском деле. Место маркетинга в структуре издательско-полиграфического комплекса. Система организации службы маркетинга в издательствах. Концепции, типы и функции маркетинга.
1.2. Конъюнктура книжного рынка. Экономическая конъюнктура.
Конъюнктура книжной торговли. Спрос. Основные понятия в измерении спроса. Емкость книжного рынка. Конкурентная среда на книжном рынке.
Раздел 2. Маркетинговое исследование книжного рынка
2.1. Объекты маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований. Рынок. Сегментирование рынка. Этапы жизненного цикла
9
книжной продукции. Конкурентоспособность продукции. Потребители. Конкуренты. Оценка спроса и предложения на книжную продукцию.
Рыночная среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Особенности
факторов внешней среды для книгоиздательских и книготорговых предприятий.
2.2. Методы и этапы маркетинговых исследований. Методологические основы исследований. Целевая направленность маркетинговых исследований. Технология проведения маркетинговых исследований. Методы сбора
информации. Анализ данных.
Раздел 3. Модели книжного рынка и ценовая политика издательств
3.1. Модели книжного рынка. Классификация рынков. Модели рынков:
монополия, свободная конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция.
3.2. Виды и процесс ценообразования на книжную продукцию. Классификация цен. Фактора влияющие на уровень цен. Виды издержек. Этапы процесса
ценообразования. Виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное,
ассортиментное, стимулирующее и т. д. Ассортимент ценообразования.
3.3. Методы ценообразования. Метод полных издержек. Метод средних
издержек. Метод предельных издержек. Метод стандартных издержек производства. Метод целевой цены или целевой нормы прибыли. Приемы установления цен. Ценовые стратегии издательств.
Раздел 4. Продвижение издательской продукции
4.1. Организация торговли издательской продукцией в Беларуси. Состояние книгоиздательства и книготорговли в Беларуси. Состояние издания и
торговли газетной и журнальной продукцией в Беларуси.
4.2. Продвижение издательской продукции. Варианты маркетинговых
каналов распространения товаров. Методы реализации продукта на рынке.
Оптовая и розничная книжная торговля. Книжные ярмарки.
Распространение газетно-журнальной продукции.
Информационно-рекламное обеспечение книжного маркетинга.
Варианты товарной стратегии в зависимости от степени охвата рынка.
4.3. Основные принципы составления плана маркетинга. Планирование маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование. Планирование
программы маркетинга. Бюджет маркетинга.
Примерная тематика практических занятий
1. Позиционирование товара. Ассортиментная политика предприятия.
Оценка конкурентоспособности товара.
2. Анализ спроса, жизненного цикла товара.
3. Технология проведения маркетинговых исследований.
4. Определение спроса. Эластичность спроса.
5. Виды и оценка издержек. Методы и политика ценообразования.
10
6. Ценовые стратегии издательства.
7. Сервис в системе товарной политики.
8. Планирование маркетинга.
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ
Основная литература
1. Перлов, В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В.И. Перлов. – М.: Изд-во МГУП, 2000. – 284 с.
2. Эриашвили, Н.Д. Книгоиздание: менеджмент и маркетинг / Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 304 с.
3. Эриашвили, Н.Д. Теоретико-методологические основы книгоиздательского дела: в 2-х ч. / Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
4. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: пер. с англ. / Э. Бэйверсток. –
СПб.:БХВ — Санкт-Петербург, 1999. – 336 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
6. Акулич И.Л., Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш.
шк., 2004. – 463 с.
7. Акулич, М.В. Практикум по маркетингу / М.В. Акулич, М.Ф. Грищенко. – Мн.: «ВУЗ-ЮНИТИ», 2000. – 284 с.
Дополнительная литература
1. Есенькин, Б.С. Логистика в книжном деле: учебник для вузов /
Б.С. Есенькин, М.Д. Крылова. – М.: МГУП, 2002. – 335 с.
2. Кузнецов, Б.А. Экономика и организация издательской деятельности /
Б.А. Кузнецов. – М.: АСТ:Астрель, 2006. – 319 с.
3. Хендерсон, Л. Маркетинг в полиграфии. Практические рекомендации /
Л. Хендерсон; пер. с англ. М. Сметанина, Е. Фролова – М.: ПРИНТ-МЕДИА
центр, 2006. – 240 с.
4. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. – М.: Из-во «Дело», 1995.
5. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб пособие / А.П. Дурович – М.:
Новое знание, 2004.
6. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности /
А.П. Дурович – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
7. Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. – Мн.:
Выш. шк., 1999. – 236 с.
8. Уткин, Э.А. Маркетинг: учебник / Э.А. Уткин. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Экмос, 1998.
9. Кожекин, Г.Я. Маркетинг: теория и практика: учеб. Пособие / Г.Я. Кожекин. – Мн.: НПЖ «Плюсминус», 1993.
10. Хруцкой, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкой. – М.: Финансы
11
и статистика, 1991.
11. Колеснева, Е.П. Товарная политика предприятия отрасли. Практикум /
Е.П. Колеснева, С.И. Артеменко. – Мн.:ИВЦ Минфина, 2007. – 227 с.
12. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие для вузов / А.В. Коротков – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
13. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. – М.:
ИНФРА М-НОРМА, 1997.
14. Бем, Х. Маркетинг и управление в книгоиздательстве / Х. Беем,
Г. Хаард, Й Вернер. – М.: Медиум, 1993.
15. Лобко, А.Г. Основы маркетинга книги / А.Г. Лобко, Р. Генов,
И.И. Ющик. – М.: Мир книги, 1993.
12
Приложение 1
РЕКОМЕНДУЕМЫЙ ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
Примерный перечень вопросов для контроля знаний студентов
1. В чем заключается сущность маркетинга?
2. Дайте краткую характеристику основным понятиям маркетинга:
нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.
3. В чем состоят особенности маркетинга в издательском деле?
4. Какое место занимает маркетинг в структуре издательско-полиграфического комплекса?
5. Раскройте систему организации службы маркетинга в издательствах.
6. Какие концепции маркетинга существуют?
7. Перечислите основные типы маркетинга.
8. Приведите характеристику функций маркетинга.
9. Дайте определение экономической конъюнктуре.
10. Какие составляющие выделяют в конъюнктуре книжного рынка?
11. Дайте определение понятию «спрос».
12. Приведите основные понятия в измерении спроса.
13. Какие факторы влияют на емкость книжного рынка?
14. Дайте краткую характеристику конкурентной среде на книжном рынке.
15. Охарактеризуйте основные направления маркетинговых исследований.
16. Рынок издательской продукции как направление маркетинговых исследований.
17. В чем заключаются цели и задачи сегментирования книжного рынка?
18. Раскройте этапы жизненного цикла издательской продукции.
19. Как обеспечивается конкурентоспособность книжной продукции?
20. Как проводится исследование потребителей издательской продукции?
21. Какие показатели применяются для анализа издательств-конкурентов?
22. Наиболее распространенные методы оценки спроса и предложения на
книжную продукцию.
23. Факторы макросреды и микросреды издательского предприятия.
24. Раскройте методологические основы маркетинговых исследований.
25. В чем заключается целевая направленность маркетинговых исследований?
26. Основные этапы технологии проведения маркетинговых исследований.
27. Какие методы сбора информации применяются для маркетинговых
исследований?
28. По каким направлениям ведется анализ данных маркетинговых исследований?
29. Приведите классификацию рынков.
30. Дайте краткую характеристику основным моделям рынков.
31. Приведите классификацию цен.
32. Какие факторы влияют на уровень цен?
33. Какие виды издержек учитываются при формировании цены на книжную продукцию?
13
34. Назовите этапы процесса ценообразования.
35. Какие виды ценообразования могут быть использованы в издательскополиграфическом комплексе?
36. В чем суть метода полных издержек в ценообразовании?
37. Раскройте суть метода средних издержек.
38. Как реализуется метод предельных издержек?
39. Охарактеризуйте суть метода стандартных издержек производства.
40. В чем суть метода целевой цены или целевой нормы прибыли?
41. Какие приемы установления цен используются в книгоиздании?
42.Какие ценовые стратегии реализуют издательства?
43. Охарактеризуйте состояние книгоиздательства и книжной торговли в
Беларуси.
44. Дайте краткую характеристику состоянию издания и торговли журнальной и газетной продукцией в Беларуси.
45. Какие существуют варианты маркетинговых каналов распространения
товаров?
46. Раскройте методы реализации продукта на рынке?
47. Какие применяются варианты товарной стратегии в зависимости от
степени охвата рынка?
48. Как организована оптовая и розничная книжная торговля?
49. В каких книжных ярмарках и выставках принимают участие белорусские книгоиздатели?
50. Какие основные каналы распространения газетно-журнальной продукции существуют?
51. Охарактеризуйте информационно-рекламное обеспечение книжного
маркетинга.
52. В чем заключаются основные принципы планирования маркетинга?
53. В чем суть стратегического маркетингового планирования?
54. Как осуществляется планирование программы маркетинга?
55. Как формируется бюджет маркетинга?