Москалева М. А. «Потребительское поведение молодой семьи

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДОЙ СЕМЬИ
М.А. Москалева (МГУ им. А.А.Кулешова)
Научн. рук. С.Н. Лихачева,
канд. социолог. наук, доцент
Решения о покупках, принимаемые в семьях зависят от ролей,
которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении
продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи.
Необходимые товары, такие как продукты питания или шампунь,
покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как
предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый
член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома
и автомобили супруги обычно приобретают совместно, возможно, при
участии детей или других членов расширенной семьи. Важную роль в
покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присутствуют при
приобретении продукта. Например, если один из родителей двоих
несовершеннолетних детей приобретает продукты питания для всей семьи
и на рынке действует как индивидуальный потребитель, то это еще не
означает, что на ее (или его) решения не оказывают влияния другие члены
семьи. Даже живущие одиноко люди могут предпочитать именно тот (или
принципиально иной) стиль мебели или сорт сливочного масла, к
которому они привыкли в отчем доме. И хотя маркетинговые
коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей,
специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы,
должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых
потребителей.
Статистика понимает под термином «семья» группу из двух или
более проживающих совместно человек, связанных между собой
кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).
Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и
дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников —
бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей
родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек,
называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает
в результате брака, — произведенной.
На выбор продукта влияют различные переменные семьи. К числу
структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи, то,
состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, с точки
зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и
сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду,
еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение
потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для
взрослых.
Обычно выделяют три описывающих поведение семьи переменных:
сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
• Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между
членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к
другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с
семьей.
• Способность к адаптации предполагает возможности семьи в
зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру
обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений. Степень
адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям
потребностей.
• Коммуникативность — это дополнительная, но имеющая очень
большое значение переменная. Положительные коммуникативные навыки
(чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную
поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими
потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух
переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм,
двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а
следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к
адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными
покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной семье
коммуникации [2, с. 558].
В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что
называется
«инструментальными
и
экспрессивными
ролями».
Инструментальные (функциональные, экономические) роли, исполняемые
членами группы, — это финансовые, технические и другие функции.
Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в
процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных
потребностей. Сюда же относится и защита семейных норм. То, каким
образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих ролей, может
оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным типам
товаров или розничных торговцев. Эти роли со временем могут изменяться
в зависимости от степени удовлетворенности супругов результатами
покупки.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить,
по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или
другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же
роль будут играть несколько «актеров», и наоборот.
1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает
информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается
оценочным критерием при покупке данного вида товаров
3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью
или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и
марки).
4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин,
звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт [1, c.127].
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – Спб., 2000.
2. Сергеев, А.М. Поведение потребителей / А.М. Сергеев. – М., 2006.