031600 Ценообразование в рекламной деятельности
advertisement
Цели и задачи дисциплины Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке бакалавра (с учетом квалификационных требований ФГОС) Целью изучения дисциплины «Ценообразование в рекламной деятельности» является ознакомление студентов с теоретическими основами и современными методами ценообразования на рекламном рынке. В процессе преподавания дисциплины «Ценообразование в рекламной деятельности» решаются задачи получения студентами следующих знаний: 1. 1.1. изучение сущности, основных принципов и функций ценообразования в рекламной деятельности; рассмотрение основных факторов формирования ценовой политики; исследование ценовых стратегий в рекламной деятельности; изучение методов расчета цен в рекламной деятельности; выявление особенностей адаптации цен на рынке рекламы. 1.2. Требования к уровню усвоения дисциплины Студент должен знать основные компоненты маркетинга и этапы маркетинговой деятельности на рынке рекламы; функции цены; факторы, влияющие на ценообразование в рекламной деятельности; стратегии ценообразования; методы установления базовых цен на рынке рекламы. Студент должен уметь использовать принципы, стратегии и методы ценообразования в маркетинге рекламного продукта; выбирать наиболее рациональные способы принятия решений в области ценообразования; проявлять самостоятельность мышления и творческий подход при анализе и оценке конкретных практических ситуаций в ценообразовании в рекламной деятельности. Студент должен владеть практическими методами ценообразования в различных направлениях рекламной деятельности и современными формами и методами формирования цен в различных секторах рынка коммуникационных услуг – на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе, BTL. У студента должны быть сформированы следующие профессиональные компетенции (ПК): - способность к участию в проектировании в области рекламы и связей с общественностью фирмы, организации, обеспечению средств и методов по реализации проектов, участию в организации работы проектных команд (ПК-23); - способность реализовать проекты и владеет методами их реализации (ПК-25); - способность принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований (ПК-27); 1.3. Связь с другими дисциплинами Учебного плана Перечень действующих и предшествующих дисциплин с указанием разделов (тем) Экономика предприятия Основы интегрированных коммуникаций Основы маркетинга Поведение потребителей Перечень последующих дисциплин, видов работ Торговая реклама Технологии продажи рекламы Реклама в местах продаж Наружная реклама Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя 2. Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и контроль. Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога) Показательный (изложение материала с приемами показа) Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами) Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу) Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения) Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая различные варианты ее решения) Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств) Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения М П Д Э ПБ И ПГ Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы». Реализуемые компетенции Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание Методы Кол. час Неделя в том числе в интерактивной форме, час. Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) 2.1. Очная форма обучения Лекции 2431 8 Модуль 1. «Стратегические основы ценообразования в рекламной деятельности» 2427 4 2831 4 Лекция 1 «Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности» Определение основных сегментов на рекламном рынке, имеющих общие принципы формирования цен. Классификация основных направлений в области организации рекламной деятельности и специфика ценообразования в рамках данных направлений. Порядок формирования цен на информационно-аналитическую продукцию маркетинговых компаний. Формирование цен на консалтинговые услуги. Различные подходы при установлении цен на разработку рекламной стратегии, встречающиеся на современном рынке рекламы. Лекция 2 «Формирование цен на рекламную продукцию в различных сегментах рынка» Специфика формирования цен при разработке и изготовлении рекламной продукции. Основные группы факторов, влияющих на цену создания телерекламной продукции. Особенности ценообразования при создании радиорекламной продукции. М, П, Д М, П, Д М, П, Д ПК23 ПК25 ПК23 ПК25 ПК23 ПК25 Креативная и техническая составляющие цены при создании газетножурнальной рекламной продукции. Специфика формирования цены при разработке и изготовлении наружной рекламы. Порядок формирования цен на полиграфическую рекламную продукцию. 3241 8 3235 4 3637 2 3839 2 Модуль 2. «Тактические аспекты ценообразования в рекламной 2 деятельности» 2431 16 2427 8 2831 8 Лекция 1 «Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении» Основные системы продаж рекламного пространства на телевидении. Общая характеристика системы ценообразования при продаже рекламного пространства телеканалов по минутному прайс-листу. Система продаж рекламы по ТВ-рейтингам. Продажа по специальным рекламным блокам. Цены на особые формы размещения рекламы на телевидении. Лекция 2 «Принципы и порядок формирования цен при размещении рекламной продукции на радио, в прессе и в наружной рекламе» Общие принципы формирования цен при размещении рекламы на радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наружной рекламы. Ценообразование на радиорекламном рынке. Основные типы размещения рекламы в прессе. Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции. Лекция 3 «Основные формы вознаграждения рекламных посредников» Формирование цен при оплате услуг рекламных посредников. Система вознаграждения рекламных и медиабаинговых агентств. Выбор конкретных форм оплаты услуг агентства со стороны рекламодателя. Варианты оплаты услуг медиаселлеров. 2 14 6 8 Практические занятия/семинары Модуль 1. «Стратегические основы ценообразования в рекламной деятельности» Практическое занятие 1«Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности» 1. Определение основных сегментов на рекламном рынке, имеющих общие принципы формирования цен. 2. Классификация основных направлений в области организации рекламной деятельности и специфика ценообразования в рамках данных направлений. 3. Порядок формирования цен на информационно-аналитическую продукцию маркетинговых компаний. 4. Формирование цен на консалтинговые услуги. 5. Различные подходы при установлении цен на разработку рекламной стратегии, встречающиеся на современном рынке рекламы. Практическое занятие 2«Формирование цен на рекламную продукцию в различных сегментах рынка» 1. Специфика формирования цен при разработке и изготовлении рекламной продукции. 2. Основные группы факторов, влияющих на цену создания телерекламной продукции. 3. Особенности ценообразования при создании радиорекламной М, П, Д М, П, Д ПК23 ПК25 ПК27 ПК23 ПК25 М, П, Д ПК23 ПК25 М, П, Д ПК27 ПКЭ, ПБ, 23 ПКИ Э, ПБ, И 25 ПК23 ПК25 ПКЭ, ПБ, 23 ПКИ 25 продукции. 4. Креативная и техническая составляющие цены при создании газетно-журнальной рекламной продукции. 5. Специфика формирования цены при разработке и изготовлении наружной рекламы. Порядок формирования цен на полиграфическую рекламную продукцию. 16 8 3637 4 2.2. Модуль 2. «Тактические аспекты ценообразования в рекламной деятельности» 3235 3839 14 6 4 4 4 Практическое занятие 1«Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении» 1. Основные системы продаж рекламного пространства на телевидении. 2. Общая характеристика системы ценообразования при продаже рекламного пространства телеканалов по минутному прайс-листу. 3. Система продаж рекламы по ТВ-рейтингам. 4. Продажа по специальным рекламным блокам. 5. Цены на особые формы размещения рекламы на телевидении. Практическое занятие 2 «Принципы и порядок формирования цен при размещении рекламной продукции на радио, в прессе и в наружной рекламе» 1. Общие принципы формирования цен при размещении рекламы на радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наружной рекламы. 2. Ценообразование на радиорекламном рынке. 3. Основные типы размещения рекламы в прессе. 4. Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции. Практическое занятие 3 «Основные формы вознаграждения рекламных посредников» 1. Система вознаграждения рекламных и медиабаинговых агентств. 2. Выбор конкретных форм оплаты услуг агентства со стороны рекламодателя. 3. Варианты оплаты услуг медиаселлеров. ПКЭ, ПБ, 23 ПКИ Э, ПБ, И 25 ПК27 ПК23 ПК25 ПКЭ, ПБ, 23 ПКИ 25 ПКЭ, ПБ, 27 И Самостоятельная работа студента Неделя Кол. час Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др. 2439 46 Задания для самостоятельной работы: Тема «Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности» Перечислите виды продукции и услуг, предлагаемые на рекламном рынке, в рамках которых имеют место некоторые общие подходы к ценообразованию. По какому принципу с точки зрения ценообразования можно объединить названные выше сегменты деятельности в три большие группы? Какие основные факторы влияют на формирование цен на информационноаналитическую продукцию маркетинговых компаний? Можно ли утверждать, что цены при стандартном варианте предоставления уже Реализуемые компетенции 3241 ПК23, ПК25, ПК27 имеющейся информации имеют самый логичный и понятный порядок формирования? Чем принципиально отличаются подходы к ценообразованию при стандартном и индивидуальном заказе уже имеющейся маркетинговой информации клиенту? Возможны ли существенные различия в цене при выполнении стандартных исследований по индивидуальному заказу для разных клиентов? Отчего это зависит? Если цены на специальные маркетинговые исследования по индивидуальному заказу клиента определяются в каждом конкретном случае индивидуально, означает ли это, что при подобных исследованиях вообще нет каких-то жестких правил формирования цен. Перечислите основные факторы, которые могут оказывать существенное влияние на уровень цен, порядок и условия оплаты при проведении указанных исследований. Правомерно ли утверждение, что скидки и наценки, применяемые при продаже самых разных видов информационно-аналитической продукции фактически, имеют одну и те же принципы формирования? Объясните, в чем заключается специфика формирования цен на консалтинговые услуги в России в области рекламы и маркетинга? Подобная специфика консалтинга в нашей стране присуща только рекламному рынку или и другим сегментам экономики так же? В чем состоит основная проблема при определении цен на разработку рекламной стратегии? Будет ли, по вашему мнению, данная проблема успешно решаться по мере развития национального рекламного рынка или же она не связана с уровнем развития рынка? Можно ли условно разделить все варианты установления цен на разработку рекламной стратегии на две большие группы: к одной отнести варианты с фиксированной ценой выполнения данной работы, а ко второй – варианты, связанные с выделением доли затрат на разработку стратегии из общего рекламного бюджета кампании? Является ли обоснованным утверждение, согласно которому цена на разработку рекламной стратегии определяется прежде всего сложностью поставленной задачи? Или же более правильным будет утверждение о том, что цена разработки рекламной стратегии в первую очередь зависит от величины бюджета данной рекламной кампании? Аргументируйте свой ответ. Тема «Формирование цен на рекламную продукцию в различных сегментах рынка» В чем заключается проблема креативной составляющей в цене создания рекламной продукции? Если рекламная продукция изготавливается в индивидуальном порядке, означает ли это, что и цена на любую рекламную продукцию всегда устанавливается в индивидуальном порядке. Попытайтесь привести примеры, в которых цена на создание рекламной продукции определяется абсолютно точно и однозначно для любых клиентов. Цены на создание телевизионных рекламных роликов в России во много раз ниже, чем за рубежом. Какие факторы, по вашему мнению способствуют этому в первую очередь – материальные затраты, связанные со съемочным процессом, гонорары рекламных “звезд”, статус фирмы-производителя ролика или относительная неразвитость отечественного рекламного рынка? Как вы полагаете, почему наиболее высокие гонорары за участие в телерекламе предлагают “звездам” шоу-бизнеса и спорта, а не кино и телевидения? В чем состоят принципиальные отличия при определении цены на создание рекламных киноролика, анимационного ролика, телезаставки и заказного телерепортажа? Можно ли утверждать, что эти отличия присущи не только российской рекламе? Какие основные факторы влияют на величину цены при создании рекламного радиоролика? Перечислите дополнительные требования к радиорекламному ролику со стороны заказчика, которые в наибольшей степени могут привести к его удорожанию при создании. Чем принципиально отличается порядок формирования цен при создании рекламной продукции для газет и журналов? Почему при размещении в специализированных рекламных изданиях типа “Из рук в руки”, “Товары и цены” и т.п. доля затрат на создание рекламной продукции в рамках всего бюджета рекламной кампании является наименьшей? Можно ли утверждать, что при создании наружной рекламы основные затраты связаны не с креативной, а с ее технической составляющей (изготовление, тиражирование, монтаж и т.д.)? В чем заключается специфика определения цены при создании рекламной продукции, предназначенной для размещения на внешней поверхности городского транспорта? Какими факторами определяются цены на создание полиграфической рекламной продукции? Правомерно ли утверждение, что основным фактором в данном сегменте рекламного рынка является тираж заказа? Вся рекламная продукция очень условно может быть разделена две группы – на высококачественную индивидуальную и упрощенную стандартную. Объясните, каким образом подобное деление отражается на формировании цен на рекламную продукцию. Правомерен ли подобный подход для всех сегментов рекламного рынка? Тема «Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении» Можно ли утверждать, что наиболее развитая система ценообразования на рекламном рынке России сформирована именно на телевидении? Объясните, чем это обусловлено? Назовите основные формы реализации рекламного пространства на телевидении. В чем заключаются принципиальные отличия данных форм друг от друга? Почему все указанные форм одновременно присутствуют на отечественном рекламном рынке? Как вы полагаете, почему такая объективно прогрессивная форма реализации телерекламного пространства как продажа по рейтингам, плохо приживается на отечественном региональном телевидении? Этому препятствуют в основном объективные или субъективные причины? Какие? Что такое prime time и почему данный временной интервал следует выделять при продажи рекламного пространства на телевидении? Чем объяснить, что границы prime time на разных каналах иногда устанавливаются разные? Почему в посткризисный период продажа по минутным прайс-листам на основных телеканалах фактически была прекращена? В чем заключается смысл позиционирования в рекламном блоке и почему рекламодатели соглашаются платить за него дополнительные деньги? Почему при размещении рекламы на телевидении наибольшие скидки предоставляются в июле-августе и в январе, а наибольшие наценки в ноябре-декабре? Связано ли это с объемом телевизионной аудитории? Каков смысл в заключении сделок по венчурным договорам с точки зрения телеканала? С точки зрения рекламодателя? Аргументируйте свой ответ. Назовите основные термины, используемые при продажи рекламы по рейтингам, и поясните их значение. Перечислите все важнейшие элементы технологии продажи по ТВ-рейтингам. Что включает в себя регистрация телесмотрения? Какое отношение она имеет к ценообразованию? Каким образом определяется СРР по конкретной целевой аудитории, если продажа на данном телеканале осуществляется по базовой аудитории, отличной от нее? Что такое прогнозные рейтинги и какое отношение они имеют к установлению цен на телевидении? Назовите основные отличия при фиксированном и плавающем размещении рекламы на телевидении. Почему рекламодатель соглашается на плавающее размещение? В чем выгода телеканала? Дайте краткую характеристику системе расчетов между рекламодателем (байером) и телеканалом (селлером). Можно ли утверждать, что продажа по специальным рекламным блокам обусловлена наличием большого количества часовых поясов в России? Правомерно ли иногда встречающееся утверждение о том, что система ценообразования при размещении спонсорской рекламы менее прозрачна по сравнению с размещением прямой рекламы? Поясните свой ответ. В какой степени величина расценок на спонсорскую рекламу на телевидении зависит от величины рейтингов телепрограммы, в которой размещается данная реклама? Тема «Принципы и порядок формирования цен при размещении рекламной продукции на радио, в прессе и в наружной рекламе» Чем объясняется относительное отставание в использовании современных технологий размещения рекламы (и, соответственно, ценообразования) в России на радио, в прессе и в “наружке” по сравнению с телевидением? Перечислите особые условия функционирования радиорекламного рынка в нашей стране и поясните как они связаны с формированием цен при размещении рекламы. Что является основной причиной наличия особых условий функционирования радиорекламного рынка в России – недостаточный уровень развития данного сегмента рекламного рынка или специфика радио как рекламоносителя? Аргументируйте свой ответ. Почему на радио редко используют фиксированные цены на размещение рекламы по конкретным программам (как это делается на телевидении), а предпочитают устанавливать цены для отдельных частей эфирного дня? Можно ли утверждать, что посекундное определение стоимости размещения спота для рекламодателя выгоднее, чем интервальное? В чем заключается выгода радиостанции при использовании интервального подхода к расчету? Почему количество видов наценок и скидок, применяемых при размещении рекламы на радио, существенно ниже по сравнению, скажем, с их числом на телевидении или в прессе? Назовите основные типы размещения рекламы в прессе. Можно ли сказать, что именно отнесение рекламы к тому или иному типу размещения и определяет порядок формирования цены и ее величину? Почему наиболее популярные у рекламодателей издания – прежде всего специализированные рекламные газеты и журналы – используют только модульную рекламу? Чем объясняется разница в цене на размещение рекламы в некоторых ежедневных изданиях в разные дни недели? Какие специфические, присущие только прессе, наценки и скидки при размещении рекламы встречаются в данном сегменте рекламного рынка? Почему их так много? В отличие от размещения рекламы на телевидении, на радио и в прессе цена размещение наружной рекламы имеет вполне материальное ограничение, ниже которого данная цена опускаться не может. В чем оно заключается? Перечислите основные факторы, влияющие на цену размещения наружной рекламы. Попытайтесь расположить их по мере убывания важности влияния на цену. Правомерно ли утверждение о том, что основным фактором при размещении рекламы на стандартных рекламоносителях в “наружке” является местоположение рекламоносителей? Аргументируйте свой ответ. Можно ли говорить о сложившейся системе наценок и скидок при размещении наружной рекламы? Почему? Какие принципиальные отличия в формировании цен при размещении транзитной рекламы по сравнению с ценообразованием в “наружке” имеют место? С чем это связано? Согласны ли вы с мнением, что в формировании цен на размещение рекламы в метро больше отличий чем общего по сравнению с формированием цен при размещении прочей транзитной рекламы? Тема «Основные формы вознаграждения рекламных посредников. Формирование цен при оплате услуг рекламных посредников» По вашему мнению, какая форма оплаты услуг рекламного агентства является наиболее выгодной с точки зрения рекламодателя? С точки зрения агентства? Обоснуйте свой ответ. Какие факторы влияют на величину оплаты услуг рекламного агентства? Отличаются ли они от факторов, влияющих на оплату услуг медиабаингового агентства? Перечислите набор услуг, которые может оказывать медиарекламное агентство. Как вы полагаете, при определении цен на эти услуги применяется одинаковый или разные подходы? Почему часовая оплата работы рекламистов не всегда представляется оптимальной? От каких факторов зависит выбор формы оплаты услуг рекламного агентства? Кто определяет эту форму – рекламодатель или агентство? В чем суть системы payment by results (PBR)? Почему многие рекламные агентства полагают, что не совсем правомерно увязывать результаты оплаты их услуг с эффективностью рекламной кампании, а тем более с объемом продаж (или прибылью) рекламируемых товаров. Изложите свой взгляд на эту проблему. Какая форма вознаграждения работы рекламных и баинговых агентств в наибольшей степени способствует совпадению интересов и агентств и рекламодателя при разработке и проведении рекламной кампании? Объясните, почему вы так думаете. Формально варианты оплаты услуг рекламных и медиабаинговых агентств, с одной стороны, и медиаселлеров – с другой совпадают, так как и там и там есть и комиссионная, и фиксированная, и комбинированная формы оплаты услуг. Действительно ли они полностью совпадают или все же содержание у них совершенно различное? Постепенный переход от комиссионной формы оплаты услуг рекламных агентств к гонорарной (фиксированной) считается прогрессивным явлением. Как тогда трактовать изменения в России во взаимоотношениях между медиаселлерами и медиаканалами в посткризисный период, где наблюдается обратное движение – от фиксированной формы оплаты к комиссионной? Можно ли утверждать, что эти последние изменения так же прогрессивны? В чем состоит основное достоинство комиссионной формы вознаграждения работы медиаселлера по сравнению с гонорарной формой? Можно ли утверждать, что причиной фактического краха одной из крупнейших российских рекламных структур в середине 90-х годов – компании “Премьер-Медиа” – стал выбор неудачной формы оплаты услуг? Поясните свой ответ. В чем суть ступенчатой формы вознаграждения селлера? Почему в настоящее время эта, вроде бы весьма прогрессивная форма оплаты посреднических услуг на рекламном рынке используется не очень активно? Телеканал требует от медиаселлера, чтобы последний обеспечил имеющейся доле аудитории канала определенную долю рекламных бюджетов на рынке. Насколько обоснованно подобное требование? Какая форма вознаграждения медиаселлера в наиболее полной мере отражает вклад в рост доходов телевизионного канала и самого канала (растет рейтинг программ – растут доходы) и селлера (лучше продает рекламное пространство)? 2441 10 Усвоение текущего учебного материала ПК23, ПК25, ПК27 2441 2.3. 4 ПК23, ПК25, ПК27 Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов студента Интерактивные технологии образовательном процессе и инновационные методы, используемые в Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.). № 1. Наименование основных форм Деловые и ролевые игры 2. Разбор конкретных ситуаций 3. Использование информационных ресурсов и баз данных 4. Применение активных методов обучения, на основе опыта и др. 5. Использование методов, основанных на изучении практики (case Краткое описание и примеры, использования в модулях (темах), место проведения Тема «Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности» Деловая игра «Ценовая политика Рекламного агентства» Студенты в группе – работники Рекламного агентства полного цикла. Студентам в Рекламном агентстве отводятся индивидуальные роли. Работники РА разрабатывают предложения по следующим направлениям: политика ценообразования, налогообложение, дисконт, формы оплаты, инструкции по прайс-листам, политика изменения цен, принципы продажи рекламы, обзор по стоимости и GRP, скидкинаценки, медиабайеринг, тенденции ценообразования на рекламу в регионе. Место проведения- компьютерный класс Тема «Основные формы вознаграждения рекламных посредников» Рекламному агентству поступило техническое задание на проведение кампании по продвижению на региональный рынок йогурта «Данон». РА разработало кампанию, включающую следующие BTL-акции: - раздача бесплатных образцов; -работа ростовых кукол на массовом мероприятии; -дегустации в розничных магазинах. Исходные данные предоставлены. Рассчитать стоимость проведения компании для рекламодателя и стоимость оплаты рекламодателем услуг РА. Место проведения- аудитория Тема «Принципы и порядок формирования цен при размещении рекламной продукции на радио, в прессе и в наружной рекламе» Студенты выявляют различные системы ценообразования и тарифов на рынке рекламных услуг и их зависимость от информационного содержания рекламной услуги (радио, пресса, наружная реклама). Используются информационные ресурсы Интернет. Место проведения- компьютерный класс Тема «Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении» Студенты разбиваются на две группы и исследуют независимо друг от друга ценообразование на российском рынке телевизионной рекламы и особенности ценообразования на региональном рынке телевизионной рекламы. Далее совместно выявляются общие тенденции и региональные особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении. Тема «Формирование цен на рекламную продукцию в различных сегментах рынка» Кейс «Комплекс продвижения при выводе на рынок автосредств Часы 18 12 studies) 3. 3.1. № 1. нового продукта» Студенты разбиваются на две команды, представляющие разные рекламные агентства и разрабатывают альтернативные программы продвижения нового продукта. Алгоритм: 1.Оценка предложения команд на основании следующих критериев: А целевые группы; Б краткосрочные цели и цели на среднесрочный период; В (общее содержание) инструментария, который должен быть использован (комплекс маркетинговых коммуникациу); Г анализ затрат/результатов. 2. Формулировка мнения жюри по поводу плана команд по работе со средствами массовой информации, включая бюджет и распределение бюджета продвижения. 3. Оценка стоимости услуг рекламных агентств. 4. Выработка оптимального рекламного бюджета по выведению на рынок нового продукта; размера и форм оплаты услуг РА рекламодателем. Место проведения- компьютерный класс Средства обучения Информационно-методические Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок; с указанием наличия в библиотеке Основная литература Толкачев, Андрей Николаевич 10 Реклама и рекламная деятельность в России : закон и практика [Текст] / А. Н. Толкачев. М. : Эксмо, 2008. - 368 с. 2. Романов, Александр Анатольевич Маркетинг [Текст] : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по группе специальностей "Экономика и управление" / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. Москва: Дашков и К°, 2011 10 3. Синяева, Инга Михайловна. Маркетинг в предпринимательской деятельности [Текст] : учеб. / под ред. проф. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К, 2010. - 268 с. Росситер, Джон Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д. Р. Росситер, Л. Перси. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 656 с. Годин, Александр Михайлович. Маркетинг [Текст] : Учеб.-метод. пособие / А. М. Годин. - М. : Дашков и К, 2000. - 212 с. Назайкин, Александр Николаевич Эффективная реклама в прессе [Текст] : Практ. пособие / А. Н. Назайкин. - М. : ГеллаПринт, 2000. - 304 с. Шарков, Феликс Изосимович Реклама в коммуникационном процессе [Текст] : учеб. для вузов / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. М. : Дашков и К, 2007. - 348 с. Котлер, Филип. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. А. Гольдича, И. А. Оганесовой. - 4-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 294 с. Нагапетьянц, Нестер Акопович. Прикладной маркетинг [Текст] : Учеб. пособие для вузов / Н. А. Нагапетьянц. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 272 с. Кузякин А.П. Реклама и РR в мировой экономике [Текст] : Учеб. пособие / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. - М. : Велби, 2002. - 320 с. 10 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11 10 47 10 20 30 28 Ядин, Даниэль Маркетинговые коммуникации : Современная креативная реклама [Текст] / Д. Ядин; [пер. с англ. М. Веселковой]. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 488 с. Кнорре, Ксения Наружная реклама [Текст] / К. Кнорре. - М. : Бератор-Пресс, 2002. - 192 с. Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст] : Учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, В. Л. Полукаров. - М. : Дашков и К, 2004. - 388 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. "Маркетинг" и др. экон. спец. / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010. - 448 с. Реклама : Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота [Текст]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Ось-89, 2006. - 176 с. Замураева Л.Е. Ценообразование.Учебное пособие - Москва: Флинта, 2010.- 336 с. Ценообразование и налогообложение. Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 424 с. Ценообразование./ Под ред. Тактарова Г.А. – М.: Финансы истатистика, 2003. Дополнительная литература Музыкант, Валерий Леонидович Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В. Л. Музыкант. - М. : АРМАДА-Пресс, 2002. - 688 с. Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью : коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] : учеб. пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. - М. : Академ. проект : Трикста, 2005. - 304 с. Липсиц, Игорь Владимирович. Маркетинг для топ-менеджеров [Текст] / И. В. Липсиц. - М. : Эксмо, 2007. - 448 с. Ромат, Евгений Викторович Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 208 с. 11 5. Багиев, Георгий Леонидович Маркетинг взаимодействия [Текст] = Interaction marketing : для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / Г. Л. Багиев. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов, 2011 5 6. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса [Текст] : практика круп. рос. компаний / под ред. А. А. Бравермана. - М. : Экономика, 2006. - 319 с. Картер, Гарри Эффективная реклама [Текст] : Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер; Пер. с англ.; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. - М. : ИВЦ "Маркетинг" : МТ Пресс, 2001. - 244 с. Манн, Игорь Борисович. Маркетинг на 100 % : Ремикс : Как стать хорошим менеджером по маркетингу [Текст] / И. Б. Манн. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с. Мхитарян, Сергей Владимирович. Отраслевой маркетинг [Текст] : учеб. пособие / С. В. Мхитарян. - М. : ЭКСМО, 2006. - 368 с. Практикум по ценообразованию / М.М. Бутакова и др..-М:КНОРУС, 2009-296с. Периодические издания: 1. Вестник Медиа. 2. Известия-Медиа. 3. Индустрия рекламы. 4. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 5. Реклама и жизнь: теория и практика. 6. Рекламные технологии. 7. Рекламный журнал. 8. Рекламный мир. 10 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 1. 2. 3. 4. 7. 8. 9. 10. 11. 3.2. Материально-технические 7 51 9 3 5 10 15 11 15 10 10 59 10 15 1 № ауд. 328 324 334 333 4. № 1. Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная техника, наглядные пособия и другие дидактические материалы, обеспечивающие проведение лабораторных и практических занятий, научно-исследовательской работы студентов с указанием наличия ПК, Ноут-буки, TV-экран, плоттер ПК, проектор, TV-экран Плазменная панель, конференц-система, TV-экраны, DVDпроигрыватель, видеосистема Ноут-бук, видеокамера, цифровой фотоаппарат Основное назначение (опытное, обучающее, контролирующее) и краткая характеристика использования при изучении явлений и процессов, выполнении расчетов. Обучающее и контролирующее назначение. Использование программных продуктов Windows:WinWord, WinExcel, PowerPoint; сеть Интернет. Текущий, промежуточный контроль знаний студентов Тесты, темы курсовых работ/проектов, вопросы для текущего контроля, для подготовки к зачету, экзамену Контроль знаний студентов по модулю 1 проводится в форме тестирования. Тесты по Модулю 1 «Стратегические основы ценообразования в рекламной деятельности» 1.При каком методе расчета цен продавцы рекламных услуг знают больше об издержках, чем о спросе, упрощают проблему ценообразования и этот метод более справедлив по отношению к покупателям и продавцам: A. Средние издержки плюс прибыль. Б. Расчет цены на основе анализа безубыточности. B. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Г. Установление цены на уровне текущих цен. 2.Как называется установление цены, при которой рекламное агентство предлагает потребителям скидки за покупку услуг в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации? A. Сниженная цена. Б. Цена лидерства. B. Цена на массовые покупки. Г. Неокругленная цена. 3.При каком методе ценообразования более мелкие рекламные агентства следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, не в зависимости от собственных издержек? A. Установление цены на уровне текущих цен. Б. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. B. Установление цены с наценкой. Г. Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 4.Возможность менять цены в зависимости от способностей потребителей рекламного рынка торговаться или от их покупательной силы называется: A. Переменной ценой. Б. Ценой продажи. B. Гибкой ценой. Г. Ценой сбыта. 5.На каком конкурентном рынке цена определяется точкой пресечения кривых спроса и предложения? A. Монополия. Б. Олигополия. B. Монополистическая конкуренции. Г. Совершенная конкуренция. 6.В каком порядке осуществляется многоэтапный подход к установлению цен; 1) анализ образа торговой марки рекламного агентства; 2) определение общей ценовой политики: 3) установка конкретных цен: 4) разработка ценовой стратегии; 5) анализ элементов стратегии маркетинга: 6) определение ценового рынка: A. 1,2,3,4,5,6. Б. 1,6,2,5,3,4. B. 1,2,5,3,6,4. Г615243 7.Какие издержки в расчете на единицу продукции остаются неизменными, но зависят от числа проданных рекламных услуг? A. Постоянные издержки. Б. Переменные издержки. B. Фиксированные издержки. Г. Издержки аренды помещений. 8.Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не менялся, то A. Спрос единичный. Б. Спрос эластичный. B. Спрос частично эластичный. Г. Спрос неэластичен. 9.Как называется цель ценообразования, когда фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свои рекламные услуги и стремится снижать издержки? A. Удержание рынка. Б. Обеспечение сбыта. B. Максимизация прибыли. Г. Максимизация сбыта. 10.Цены, которые с определенным запаздыванием принижаются или понижаются соответственно изменению издержек, называются: A. Фиксированными ценами. Б. Ценами издержек. B. Переменными ценами. Г. Ценами сбыта. Контроль знаний студентов по модулю 2 проводится в форме тестирования. Тесты по Модулю 2. «Тактические аспекты ценообразования в рекламной деятельности» 1.В каком случае рекламное агентство может запросить цену ниже, чем у конкурентов? A. Качество услуг выше, чем у конкурентов. Б. Услуга аналогична услуге конкурентов. B. Качество услуг ниже, чем у конкурентов. Г. Услуги конкурентов уникальны. 2.Укажите порядок основных этапов ценообразования в рекламной деятельности: 1) установление окончательной цены: 2) анализ цен конкурентов 3) определение спроса: 4) выбор методов ценообразования; 5) анализ издержек: 6) выбор цели ценообразования. A. 6,3,5,2,4,1 Б. 6,3,2,5,4,1. B. 3,6,5,4,2,1. Г. 5,6,3,2,1,4. 3. Какая стратегия ценообразования используется при выяснении вопроса, на сколько уменьшится количество проданных рекламных услуг, если цена повысится на 20%? A. Стратегия, основанная на издержках. Б. Стратегия, основанная на спросе. B. Стратегия, основанная на конкуренции. Г. Стратегия, основанная на предложении. 4.При определении цены услуги рекламное агентство может не учитывать: A. График спроса. Б. Сумму издержек. B. Цены конкурентов. Г. График полезности. 5.Продажа рекламных услуг в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества, называется: A. Ценовым ассортиментом. Б. Ценовым разнообразием. B. Ценовой линией. Г. Ценовой дискриминацией. 6. На каком конкурентном рынке возможна «война цен»? A. Олигополия. Б. Монополия. B. Совершенная конкуренция. Г. Монополистическая конкуренция. 7.Систематический сборник цен на продукцию рекламного агентства, предлагаемый покупателям, называется: A. Буклет фирмы. Б. Справочник. B. Прейскурант. Г. Листовки. 8.В рамках какой ценовой стратегии выявляется потолок цен'? А. Стратегия, основанная на издержках. Б. Стратегия, основанная на прибыли. В. Стратегия, основанная на конкуренции. Г. Стратегия, основанная на спросе. 9.Как называется выработка рекламным агентством установок относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов? A. Стратегия фирмы. Б. Политика цен фирмы. B. Тактика цен фирмы. Г. Психология ценообразования. 10.Какая кривая показывает зависимость количества услуг, проданных на рынке, от цены услуг в рамках данного отрезка времени? A. Кривая предложения. Б. Кривая прибыли. B. Бюджетная линия. Г. Кривая спроса. 11.В каком случае спрос на услуги рекламного агентства будет наиболее эластичным A. Покупатели не сразу замечают повышение цен. Б. Покупатели не торопятся искать более дешевые аналоги. B. Покупатели оправдывают повышение цен улучшением качества услуг. Г. Рекламным услугам есть замена. 12.Как называются скидки, под которыми понимают уменьшение цены для рекламодателей, которые оперативно оплачивают счета?: A. Сезонные скидки, Б. Скидки за платеж наличными. B. Функциональные скидки. Г. Зачеты. 13. Как называется стратегия установления цены на новую рекламную услугу: вначале высокой цены для некоторых сегментов рынка, а затем цена постепенно снижается, охватывая все новые сегменты рекламного рынка: A. Стратегия постепенного охвата рынка. Б. Стратегия прочного внедрения на рынок. B. Стратегия высоких цен. Г. Стратегия «снятия сливок». 14.Наименее рациональный путь для завоевания определенной позиции на рынке (которая дает, например, возможность проводить собственную ценовую политику) состоит в том, чтобы: А добиться преимуществ над конкурентами в области затрат; Б специализироваться на определенных сегментах рынка; В провести дифференциацию своих собственных услуг; Г осуществить относительно высокие затраты на рекламу. 15. Посмотрите на следующие утверждения: I. При выводе нового продукта на рынок ценовая стратегия проникновения на рынок пред- почтительнее ценовой стратегии снятия сливок в ситуации, которая характеризуется существенными технологическими преимуществами над компаниями - конкурентами. П. Ценовая стратегия проникновения нацелена на получение высокой прибыли как в долгосрочном, так и в краткосрочном плане А I и II — верно; Б I — верно, II — неверно; В I — неверно, II — верно; Г I и II —неверно. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. Вопросы к зачету Особенности ценообразования в рекламной деятельности. Основные ценовые сегменты на рекламном рынке. Формирование цен на продукты и услуги маркетинговых компаний. Принципы установления цен на консалтинговые услуги на рекламном рынке. Подходы к формированию цен на разработку стратегии рекламной кампании. Общая характеристика уровня цен на рекламную продукцию и рекламные услуги в России. Порядок образования цен на изготовление телерекламной продукции Факторы, влияющие на величину цен при создании радиорекламы. Специфика установления цен на создание газетно-журнальной рекламной продукции. Формирование цен при изготовлении наружной и транзитной рекламы. Порядок формирования расценок на создание рекламной полиграфической продукции. Основные системы продажи рекламного пространства на телевидении. Продажа телерекламного пространства по минутным прайс-листам. Система продаж по TV-рейтингам. Технология продаж по рейтингам. Наценки и скидки при продаже рекламы по TV-рейтингам Фиксированное и плавающее размещение рекламы. Система расчетов между рекламодателем и медиаселлером при размещении рекламы по GRP. Продажа по специальным рекламным блокам на телевидении. Ценообразование на телевидении при реализации спонсорских проектов. Особенности ценообразования при размещении радиорекламы. Наценки и скидки, применяемые при размещении рекламы на радио. Ценообразование при размещении рекламы в прессе. Наценки и скидки, применяемые при размещении рекламы в прессе. Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции. Наценки и скидки. Особенности формирования цен на транзитную рекламу. Система вознаграждения рекламных и медиабаинговых агентств. Варианты оплаты услуг медиаселлеров. Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год 2013/2014 5. Следующие записи относятся к п.п. 3.1. № Информационно-методические Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок; с указанием наличия в библиотеке Основная литература 1. Толкачев, Андрей Николаевич 10 Реклама и рекламная деятельность в России : закон и практика [Текст] / А. Н. Толкачев. М. : Эксмо, 2008. - 368 с. 2. Романов, Александр Анатольевич Маркетинг [Текст] : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по группе специальностей "Экономика и управление" / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков Москва: Дашков и К°, 2011 10 3. Синяева, Инга Михайловна. Маркетинг в предпринимательской деятельности [Текст] : учеб. / под ред. проф. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К, 2010. - 268 с. Росситер, Джон Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д. Р. Росситер, Л. Перси. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 656 с. Годин, Александр Михайлович. Маркетинг [Текст] : Учеб.-метод. пособие / А. М. Годин. - М. : Дашков и К, 2000. - 212 с. Назайкин, Александр Николаевич Эффективная реклама в прессе [Текст] : Практ. пособие / А. Н. Назайкин. - М. : ГеллаПринт, 2000. - 304 с. Шарков, Феликс Изосимович Реклама в коммуникационном процессе [Текст] : учеб. для вузов / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. М. : Дашков и К, 2007. - 348 с. Котлер, Филип. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. А. Гольдича, И. А. Оганесовой. - 4-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 294 с. Нагапетьянц, Нестер Акопович. Прикладной маркетинг [Текст] : Учеб. пособие для вузов / Н. А. Нагапетьянц. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 272 с. Кузякин А.П. Реклама и РR в мировой экономике [Текст] : Учеб. пособие / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. - М. : Велби, 2002. - 320 с. Ядин, Даниэль Маркетинговые коммуникации : Современная креативная реклама [Текст] / Д. Ядин; [пер. с англ. М. Веселковой]. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 488 с. Кнорре, Ксения Наружная реклама [Текст] / К. Кнорре. - М. : Бератор-Пресс, 2002. - 192 с. Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст] : Учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, В. Л. Полукаров. - М. : Дашков и К, 2004. - 388 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. "Маркетинг" и др. экон. спец. / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010. - 448 с. Реклама : Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота [Текст]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Ось-89, 2006. - 176 с. Замураева Л.Е. Ценообразование.Учебное пособие - Москва: Флинта, 2010.- 336 с. 10 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 11 10 47 10 20 30 28 11 7 51 9 3 5 Ценообразование и налогообложение. Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 424 с. 18. Ценообразование./ Под ред. Тактарова Г.А. – М.: Финансы истатистика, 2003. Дополнительная литература 1. Музыкант, Валерий Леонидович Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В. Л. Музыкант. - М. : АРМАДА-Пресс, 2002. - 688 с. 2. Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью : коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] : учеб. пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. - М. : Академ. проект : Трикста, 2005. - 304 с. 3. Липсиц, Игорь Владимирович. Маркетинг для топ-менеджеров [Текст] / И. В. Липсиц. - М. : Эксмо, 2007. - 448 с. 4. Ромат, Евгений Викторович Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 208 с. 5. Багиев, Георгий Леонидович 17. 10 15 11 15 10 10 5 Маркетинг взаимодействия [Текст] = Interaction marketing : для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / Г. Л. Багиев. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов, 2011 6. 7. 8. 9. 10. 11. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса [Текст] : практика круп. рос. компаний / под ред. А. А. Бравермана. - М. : Экономика, 2006. - 319 с. Картер, Гарри Эффективная реклама [Текст] : Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер; Пер. с англ.; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. - М. : ИВЦ "Маркетинг" : МТ Пресс, 2001. - 244 с. Манн, Игорь Борисович. Маркетинг на 100 % : Ремикс : Как стать хорошим менеджером по маркетингу [Текст] / И. Б. Манн. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с. Мхитарян, Сергей Владимирович. Отраслевой маркетинг [Текст] : учеб. пособие / С. В. Мхитарян. - М. : ЭКСМО, 2006. - 368 с. Практикум по ценообразованию / М.М. Бутакова и др..-М:КНОРУС, 2009-296с. Периодические издания: 9. Вестник Медиа. 10.Известия-Медиа. 11.Индустрия рекламы. 12.Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 13.Реклама и жизнь: теория и практика. 14.Рекламные технологии. 15.Рекламный журнал. 16.Рекламный мир. Автор Зав. кафедрой к.э.н, доц. Иванченко О.В. проф. Осовце В.А. Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________ 10 59 10 15 1
