Расчет индекса СРТ (cost per thousand – «цена за 1 тысячу

Расчет индекса СРТ (cost per thousand – «цена за 1 тысячу читателей»).
Студентам предлагается рассчитать индекс в его самом простейшем виде. Для
этого они должны произвести сравнение журналов по одной позиции, например, по 4-й
обложке.
Журнал «ОК!»
Журнал «Hello»
Тираж
114 000 экз.
300 000 экз.
Цена 4-й обложки
369 000 руб. (без учета НДС)
700 000 руб. (без учета НДС)
Расчеты
СРТ
(по 4-й обложке)
1)
114 000 : 1 000 = 114;
1)
300 000 : 1 000 = 300;
2)
СРТ = 369 000 : 114
2)
СРТ = 700 000 : 300
3 237 руб.
2 333 руб.
Некоторые затруднения у студентов вызывает уяснение того, что индекс СРТ
показывает коммерческую привлекательность издания с точки зрения рекламодателя.
Материал можно считать усвоенным, когда учащиеся совершают для себя маленькое
открытие: «Так значит, чем СРТ меньше, тем издание лучше?» После этого можно
приступать к следующим шагам: расчетам того, каких расходов потребует снижение СРТ
журнала-аутсайдера до конкурентоспособного уровня.
Некоторые студенты, рассуждая о путях увеличения коммерческой эффективности
журнала, случается, предлагают увеличить тираж или изменить цену на рекламу. Однако
на вопрос «На сколько?» называют совершенно произвольные цифры. Такие ответы не
должны приниматься. Расчеты следует обосновать.
В нашем примере приведение СРТ журнала «ОК!» к уровню его более успешного
конкурента «Hello» за счет увеличения тиража производится следующим образом:
1) 369 000 : Х = 2 333;
2) Х = 369 000 : 2 333 = 158;
3) 158 х 1000 = 158 000 экз. (таким должен быть увеличенный тираж);
4) 158 000 – 114 000 = 44 000 экз. (настолько надо увеличить тираж);
При себестоимости производства одного номера журнала 90 руб. ($US 3) получаем:
5) 44 000 х 90 = 3 960 000 руб. или $US 132 000.
Во столько обойдется увеличение тиража для приведения СРТ к уровню
конкурента.
Того же результата можно добиться за счет уменьшения цены на рекламу при
сохранении прежнего тиража в 114 000 экз.:
1. Х : 114 = 2 333;
2. Х = 114 х 2 333 = 265 962 руб.
Именно столько должна стоить 4-я обложка журнала «ОК!» при приведении СРТ к
уровню журнала «Hello», что составит 72% от прежней цены. Соответственно, на 28 %
должна быть снижена цена и по всем остальным рекламным позициям (на модульную
рекламу внутри журнала, на рекламные статьи и проч.).
Студенты должны произвести оба типа вычислений и представить на выбор
«издателю» для принятия руководящего решения.
Говоря о рекламе, преподавателю следует напомнить студентам основные виды рекламных
публикаций, их отличительные особенности, а также основные полиграфические термины, в том
числе сленговые, которые обычно в таких случаях используются. Это целесообразно делать, потому
что, как показывает опыт, на лекциях подобные сведения студенты воспринимают невнимательно,
считая, по-видимому, эти «мелочи» не особенно важными, в результате чего на практических
занятиях с заданиями не справляются.
«Полоса» – на полиграфическом сленге эквивалент страницы издания (хотя в своем
классическом значении «полоса» означает пространство на странице, ограниченное полями).
«Разворот» – на полиграфическом сленге две страницы раскрытого издания (эквиваленты:
«двухполосная статья», «двухполосная реклама»).
«Модульная реклама» – реклама, главным в которой является изобразительное решение,
а текст вторичен (в отличие от текстовой рекламы). Термин требует пояснений в двух случаях.
Во-первых, когда встречаются статьи, снабженные большим количеством иллюстраций при
минимуме текста, внешне похожие на модульную рекламу. Надо объяснять, что реклама
обязательно содержит логотип и адресные данные и, в отличие от статьи, не имеет текстового
продолжения на последующих страницах.
Во-вторых, когда встречается модульная реклама с относительно большим количеством
текста (так называемая «информационная реклама», используемая при выводе нового, незнакомого
потребителю продукта).
Модульная реклама по объему может быть на 1 полосу, на 2 полосы («на разворот»), на 1\2,
1\3, реже на 1\4 и 1\8 полосы (для журналов формата А4—А5).
«Бартер» – модульная реклама, за которую редакция заведомо не получает деньги. Такая
реклама не должна учитываться при подсчете общей суммы, которую журнал заработал на продаже
рекламных площадей в конкретном номере. Без вычленения бартерной рекламы подсчеты окажутся
некорректными (ошибки могут достигать сумм в сотни тысяч и даже миллионы рублей). Студенты
должны знать, что существует 3 категории организаций, которые не платят редакциям за свою
рекламу деньгами:
1. Другие средства массовой информации (между СМИ производится эквивалентный обмен
рекламной площадью или эфирным/экранным временем);
2. Выставочные компании (расплачиваются за рекламу выставочными площадями);
3. Учреждения культуры (музеи, театры и проч.). Сюда же относятся анонсы культурных
мероприятий (концертов, художественных выставок и проч.).
Желательно обратить внимание студентов на то, что бартерная реклама должна
исключаться из расчетов даже в тех случаях, когда редакция формально помещает на этих
страницах плашку «реклама», что в ряде изданий делается для обычных коммерческих публикаций.
«Рекламная статья» – текстовая реклама, имеющая три отличительных признака: а)
наличие адресных данных; б) наличие логотипа компании; в) кратность полосе (рекламная статья
может быть на 1, 2, 3 и т.д. полосы, но не может быть на 1\2, 1\3, 2\3, и проч. полосы).
«Бонусная статья» – текстовой материал (статья или новостная заметка), которая имеет
рекламное содержание, но не несет внешних признаков рекламной публикации (не имеет адресных
данных и логотипа). Объем таких материалов, как правило, НЕ кратен полосе. Студенты должны
научиться отличать подобные публикации от рекламных статей, чтобы подсчеты собранных на
рекламе сумм были корректными.
Смысл бонусных публикаций для СМИ состоит в привлечении потенциальных
рекламодателей за счет небольших для тех уступок – мелких бесплатных публикаций, не имеющих
обязательных рекламных реквизитов. Содержание таких заметок обычно не согласовывается с
компанией, так как отношения контрагентов еще не оформлены договором. Бонусы могут занимать в
журнале в целом довольно значительный объем, при этом их формы весьма разнообразны: от
разового упоминания названия компании в тексте редакционной (то есть не рекламной, бесплатной)
статьи, до публикаций подробного описания продукта с его фотографией, на которой отчетливо
различим логотип или торговая марка.
Весьма часто бонусы предоставляются уже состоявшимся рекламодателям в дополнение к
купленной ими рекламной площади (желательно показать студентам примеры).
Анализ бонусных публикаций в конкурирующих изданиях показывает, на какие
потребительские рынки издание-конкурент собирается выйти или какие компании стремится
привлечь в качестве рекламодателей, что является подсказкой при выработке собственной
рекламной стратегии.