Методические материалы для преподавателя.
advertisement
«Азбука предпринимательства» Методические материалы для преподавателя. Семинар 3: Как управлять маркетингом? Общее описание Цикл семинаров «Азбука предпринимательства» подготовлен в рамках Проекта Тacis МЕРИТ1. Основной целью Проекта является поддержка муниципальной социальной и экономической реформы в шахтерских регионах. Одним из таких направлений является создание нового и развитие уже существующего женского бизнеса. Целью данного курса является максимальная помощь начинающим предпринимателям в развитии собственного бизнеса. Кроме расширенных практических сведений в области бизнес - планирования, маркетинга и управления предприятием в программу цикла включены другие темы, актуальные для руководителей МП (и не только для них): управление временем, навыки общения, способы разрешения конфликтов и другие практические аспекты предпринимательской деятельности. Цикл семинаров «Азбука предпринимательства» состоит из шести модулей (семинаров): Модуль 1: Бизнес-идеи Модуль 2: Как добиться успеха в бизнесе Модуль 3: Как управлять маркетингом Модуль 4: Как планировать свой бизнес Модуль 5: Как эффективно использовать свое время Модуль 6: Как справляться с конфликтами Продолжительность каждого модуля семинара составляет около 4 часов. На семинар приглашаются все желающие. Формируются группы по 10-12 человек. Все участники семинара обеспечиваются подробными раздаточными материалами. Наиболее предпочтительным является проведение всего цикла семинаров комплексно в течение одной - двух недель. Методические материалы к семинару «Как управлять маркетингом». Цели и задачи модуля. Задачей семинара «Как управлять маркетингом» является оказание помощи предпринимателям в получении большего представления по вопросам: необходимости развития сознания, ориентированного на клиента; необходимости внедрения маркетингового подхода в малом бизнесе для достижения конкурентоспособности в процессе развития рыночной экономики; важности использования стратегии маркетинга; использования конкретных инструментов маркетинга в деятельности малого предприятия; необходимости разработки и реализации эффективного плана маркетинга Авторы не ставили перед собой задачу написания полного текста выступления для преподавателя, поскольку предполагается, что преподаватель прошел соответствующее обучение и обладает базовыми навыками проведения семинаров. Кроме того, программа семинара проработана достаточно подробно и содержит необходимый комплект материалов для проведения семинара (планы занятий, слайды, раздаточный материал для слушателей, методические заметки для преподавателя). Тем не менее, на наш взгляд, часть информации и примеры, оставшиеся за рамками основных материалов могли бы также оказаться полезными. Разумеется, преподаватель вправе воспользоваться другими материалами, существующими по данной тематике в рамках пакета «Азбука предпринимательства», литературой по предложенной тематике, либо предложить слушателям примеры из собственной практики. Текстовые пояснения и примеры изложены в порядке, соответствующем последовательности проведения семинара. Задание 2. Тема: Маркетинговый подход в малом бизнесе – основные понятия и принципы. В основе термина «маркетинг» лежит английское слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее часто под маркетингом понимают концепцию управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных покупателей. В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тем, который был нужен покупателю, и наоборот. В этой ситуации требуется некий волшебник, который мог бы согласовать интересы обеих сторон и помочь продавцам и покупателям найти друг друга. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и покупателями. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Потребитель – это Ваш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять. Маркетинг - это все, что Вы делаете ради удовлетворения определенных потребностей клиента с выгодой для себя. В широком смысле слова, маркетинг – это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге – это найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Маркетинг предполагает: Определение рынков сбыта; Определение потребностей рынка; Удовлетворение нужд рынка с выгодой для себя; Расширение конкретного участка рынка; Разработку четкого стратегического плана маркетинга. Вот лишь несколько примеров из области маркетинга. Маркетинг – это если: разработчик успешно завершил испытания нового изделия экономист обсчитал стоимость нового вида услуг торговый агент получил заказ оптовик реализовал крупную партию товара через розничную сеть рекламное агентство успешно провело кампанию по продвижению на рынок нового изделия водитель своевременно доставил продукцию заказчику Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно: Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента; Изменение понятия "продукт". Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре. Управление маркетингом на предприятии – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения компанией прибыли, необходимой для ее существования. Схематично процесс маркетинговой деятельности компании может быть представлен в виде схемы, изображенной на слайде 2.4. Как видно на схеме, процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Поэтому процесс управления маркетингом на предприятии всегда включает так называемый «анализ внешней среды», о котором мы далее поговорим более подробно. Управление маркетингом - двусторонний процесс, в котором задействованы стратегия и компоненты маркетинга (обсудить схему на слайде 2.5). В понятие “разработка стратегии маркетинга" входят: Анализ потребностей. В результате анализа потребностей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких покупателей ?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия. Привлекательность: Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл предлагаемой продукции. Конкурентоспособность: оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. Определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения. Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью. Выбор правильной стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы стратегий, например недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Далее мы поговорим о маркетинговых стратегиях более подробно. “Компоненты маркетинга” («маркетинг микс» или «4П») являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, это Product, Price, Place, Promotion. Или попробуем по-русски: Продукт, Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции. Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга. Это «П» - самое главное из всех. В ходе семинара мы еще вернемся к рассмотрению вопросов оперативного маркетинга и поговорим о его компонентах более подробно. Кроме разработки стратегии и компонентов маркетинга, управление маркетингом на малом или среднем предприятии включает: Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях. Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). Как видно из рассмотренных схем, управление маркетингом на предприятии представляет собой четкую систему действий, направленных на обеспечение эффективной работы предприятия в условиях рыночной экономики. В настоящем модуле далее рассматриваются внешняя среда маркетинга, комплекс маркетинговых исследований (стратегический маркетинг) и оперативных действий (компоненты маркетинга), которые должны быть четко проанализированы для разработки наиболее оптимального варианта управления маркетингом на Вашем предприятии. Задание 3. Тема: Анализ «внешней среды» маркетинга. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.). Макровнешняя среда маркетинга – это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты маркетинга. Эта среда включает в свой состав политические, экономические, социальноэкономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Как бы не относилось руководство компании к таким условиям внешней среды, как например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако, иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду. Здесь прежде всего имеется ввиду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные отношения с поставщиками и т.п. В ходе исследования макро- и микровнешней среды маркетинга используются так называемые методики PEST и SWOT-анализа. В ходе PEST-анализа предприятие старается выявить благоприятные и неблагоприятные тенденции по каждому из основных факторов «макросреды» (политические, экономические, социальные и технологические), и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы (например, осуществлении инвестиций в разработку нового продукта) или, наоборот, об уходе с данного рынка. В рамках проведения SWOTанализа исследуются основные факторы «микросреды» (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на деятельность компании. PEST – анализ (анализ макросреды) Изучение макросреды является важным этапом исследования рынка. Проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Работа множества компаний находится в значительной зависимости от политической ситуации. Например, после окончания “холодной войны” спрос на вооружение резко снизился, благодаря чему многие компании были вынуждены переключиться на производство гражданских товаров. Большинство компаний это застало врасплох и чрезвычайно затруднило поиск подходящей новой продукции. В целом, необходимо проанализировать влияние четырех основных факторов макроэкономической среды: Political политический Economic экономический Social социальный Technological технологический. Именно по этим показателям проводится анализ среды (внешней для предприятия), в которой этому предприятию приходится работать. При проведении данного вида анализа предприятие старается выявить благоприятные и неблагоприятные факторы по каждому из названных разделов, и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы (осуществлении инвестиций) или прекращении. Если решение положительное, то ключевой вопрос — увеличить до предела план, с тем чтобы воспользоваться всеми благоприятными факторами и свести до минимума воздействие неблагоприятных. Если мы хотим избежать планирования “в абсолютном вакууме”, когда не учитываются реальности рынка и окружающей среды, в которой вынуждено работать предприятие, то анализ является важным средством для планирования развития бизнеса и стратегическом планировании, когда мы просто не можем считать, что то, что мы планируем, обязательно будет исполнено. Схематично основу PEST-анализа можно представить следующим образом. Некоторые аспекты PEST анализа (нарисовать на доске кратко обсудить с группой) Демография: -возраст населения -доход -создание семьи -географическое местоположение Техника: - совершенствование старых технологий - появление новых технологий Политика государства: -законы -налоговая политика -стабильность Динамика развития рассматриваемой отрасли Культура: -стиль жизни -мода -мнения Экономика: -экономическое состояние страны -экономическое состояние отраслей промышленности -банковский % - стоимость денежных средств SWOT анализ (анализ микросреды). Названием этого вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов Strengths сильные стороны Weaknesses слабые стороны Opportunities возможности Threats угрозы В ходе проведения SWOT – анализа исследуется как «внешняя среда» (маркетинговые возможности и угрозы), так и «внутренняя среда» (сильные и слабые стороны компании или конкретного маркетингового проекта). Основная цель SWOT-исследования окружающей бизнес - среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать максимальную ценность продукции для потребителя. В ходе анализа составляется т.наз. «матрица возможностей». Основное внимание обращается на те возможности, которые обеспечивают высокую вероятность успеха. Угрозы со стороны окружающей среды – негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Угрозы классифицируют в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. В ходе анализа составляется «матрица угроз». Чтобы избежать угроз, компания должна подготовить план действий, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. Рассмотрим пример составления матриц «Возможности – Угрозы» для компании, производящей профессиональные осветительные системы для телестудий (раздаточные материалы 2.4 для слушателей) МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЕРОЯТНОСТЬ УСПЕХА П Р И В Л Е К А Т Е Л Ь Н О С Т Ь высокая 1. Компания начинает производство более мощных осветительных систем 2. Компания конструирует новые приборы для измерения энергетической эффективности любых осветительных систем 3. Компания создает контрольноизмерительную аппаратуру для измерения уровня освещения 4. Компания разрабатывает компьютерную программу для обучения персонала телестудий основам осветительной техники низкая высокая 1 низкая 3 2 4 МАТРИЦА УГРОЗ ВЕРОЯТНОСТЬ ПРОИСШЕСТВИЯ С Е высокая Р Ь высокая Е 1 З Н О 3 С Т низкая Ь низкая 1. Конкуренту удается создать более перспективную осветительную систему 2. Общеэкономический спад 2 3. Повышение издержек 4 4. Правительственный акт о сокращении выдачи лицензий на телевещание В матрице возможностей в левом верхнем квадранте (1) представлены наиболее перспективные рыночные возможности компании. Возможности, представленные в нижнем правом квадранте (4), незначительны и даже не рассматриваются. Возможности, представленные в верхнем правом (2) и нижнем левом (3) квадрантах, должны быть тщательно проанализированы на случай, если через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха увеличатся. Анализ сильных и слабых сторон. Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых сторон компании – другое. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон Вашего бизнеса. В ходе анализа сильных и слабых сторон обычно маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность компании, давая оценку каждому фактору (основная сильная сторона, менее сильная сторона, незначительная слабая сторона, основная слабая сторона). Упражнение. Раздайте участникам группы листы для SWOT- анализа и предложите каждому заполнить применительно к собственному бизнесу. Если собственного бизнеса еще нет, можно провести анализ бизнес-идеи. Обсудите результаты с группой. Задание 4. Тема: Стратегический маркетинг. Стадия подготовки Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, т.е. приступить к маркетинговому исследованию, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке. Определение глубины необходимого маркетингового анализа Маркетинг является постоянной деятельностью малых и средних предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для малого или среднего предприятия. Определение источников информации для исследования данных о рынке (см. также Методические материалы к модулю «Маркетинг 1 – Исследование рынка» тренинг-курса «Основы успешного бизнеса»). Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании. Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка являются важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа. Исследование данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа могут быть осуществлены путем: проведения кабинетных исследований - рассмотрения существующих источников информации - с целью общей количественной оценки. проведения полевых исследований - прямые контакты – с целью более детальной количественной и качественной оценки. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации – уже собранный кем-то материал, т.е. «вторичные» данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. «первичные» данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных – простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации. Сбор первичных данных для исследования. Источниками получения первичных данных могут быть: специализированные посещения клиента; прямой личный контакт с конкурентами; почтовый опрос; телефонный опрос (конкуренты, клиенты); закупка продукции и ее экспертиза; круглый стол для клиентов; испытания прототипов на объекте клиента. Вторичные данные могут быть получены: из официальных статистических и государственных органов (Росстатагентство – бывший Госкомстат, региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет) из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д. из частных источников бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д. из автоматизированных банков и баз данных, собираемых специализированными компаниями (например, «Производители товаров и услуг» или «Гарант») из собственных источников предприятия (например, записи, сделанные торговым персоналом). Сегментация целевого рынка Для того чтобы сосредоточиться на взаимодействии с Вашими потенциальными клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее потребителям или географическим областям. Вот некоторые примеры проведения сегментации по различным критериям: Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация – деление на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как пол, возраст, семейное положение и т.д. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него. Рассмотреть с группой пример сегментации рынка для компаниипоставщика продуктов питания (раздаточный материал 2.2). Сегментация в примере проведена по географическим зонам, продукции и типам потенциальных клиентов (магазины, рестораны, госучреждения и т.п.). Обсудить, почему именно эти критерии были выбраны для сегментации и по каким еще критериям, можно было бы провести деление рынка в данном случае (например, по объемам поставок). Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям: Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль. Привлекательность. Одна из основных целей оценки привлекательности выбранного сегмента рынка – определение рыночных возможностей компании. В ходе проведения анализа привлекательности необходимо правильно оценить размер рынка, его потенциал и возможную прибыль. Размер выбранного сегмента рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Оценка размеров рынка может производиться на различных уровнях : территориальных (весь мир, страна, регион, город, район), временных (текущие цели или перспективы) и товарных (продажи по отрасли, продажи основных конкурентов, продажи компании). Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле: Q = nqp, Где Q – общий потенциал рынка, n – число покупателей конкретного товара (на выбранном сегменте рынка), q – среднее число покупок за год p – цена средней единицы покупки. Допустим, что в России ежегодно 10 млн человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает 3 книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал данного рынка будет равен Q = 10 000 000 x 3 x 20 = 600 млн рублей. Наиболее сложным компонентом в приведенной формуле является число покупателей Вашего товара на выбранном сегменте рынка. За точку отсчета можно принять население страны, региона, города. Вначале необходимо определить количество людей, которые наверняка не будут покупать предлагаемый товар (например, в нашем случае, это люди с низким уровнем доходов, дети, неграмотные и т.п.). В итоге, исключив их, мы получим категорию предполагаемых покупателей книг. Но даже уточнив общее количество потенциальных покупателей, мы не можем с уверенностью сказать, сколько купят именно Ваш товар. Поэтому следующими шагами на пути к определению Вашего объема продаж будут оценка рыночного спроса на предлагаемый товар и определение доли рынка Вашей компании. Рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы. Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. В виде формулы это можно выразить так: Q¡ = s¡ Q, где Q¡ - спрос на товар ¡ -й компании, s¡ - доля ¡ -й компании на рынке Q – совокупный рыночный спрос. Доля совокупного спроса компании зависит от того, как ее товары, услуги и цены воспринимаются потребителями в сравнении с конкурентами. Корректная оценка спроса на Ваш товар – весьма трудоемкий процесс. При прочих равных условиях доля Вашей компании на рынке будет зависеть от величины и эффективности маркетинговых расходов Вашей фирмы относительно конкурентов. При оценке спроса большинство компаний использует следующие методы: Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж. Оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах. Проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен. Приобретение маркетинговых исследований, которые регулярно проводят маркетинговые фирмы Методы экспертной оценки. Компания обращается к своим дилерам, дистрибьюторам, поставщикам и сотрудникам отделов сбыта с просьбой дать экспертный прогноз уровня спроса. Все оценки анализируются, а затем обобщаются. Итогом работы компании по оценке рыночной ситуации является составление прогноза продаж. Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации. Например, если Вы собрались открыть мини-прачечную в одном из районов Вашего города (на семинаре по бизнес-планированию будет рассмотрен модельный бизнес-план создания такой прачечной), ожидаемый объем продаж за выбранный период можно рассчитать по формуле: V¡ =P¡ x s¡, Где s¡ - доля рынка Вашей прачечной, P¡ - емкость рынка для Вашей прачечной P¡ = ОЧН х ДПН х ДПУ х СКБ ОЧН – общая численность населения района ДПН – доля платежеспособного населения в ОЧН (%) ДПУ - доля потребителей услуг прачечных из числа платежеспособного населения (%) СКБ – среднее количество белья, сдаваемого потребителями в прачечную (кг) Графически прогноз продаж часто представляют в виде точки на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют будущим продажам компании, а по горизонтальной – величине маркетинговых расходов. Необходимо заметить, что лишь для очень немногих товаров и услуг составление прогноза продаж не представляет трудностей. На большинстве рынков уровень общего спроса колеблется, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Процедура прогнозирования объема продаж обычно состоит из трех этапов. Вначале проводится анализ «внешней среды» и разрабатывается общий макроэкономический прогноз, затем оценивается состояние и перспективы развития отрасли и, наконец, составляется прогноз объема продаж компании. Крупные фирмы для этого, как правило, создают специальные плановые отделы. Малому предприятию сделать это сложно, поэтому большинство МП пользуется доступными источниками «вторичной» информации (данные органов статистики, публикации и т.п.). С результатами такого анализа на основе «вторичной» информации Вы подробнее познакомитесь на следующем семинаре («Как планировать свой бизнес»), где в качестве примера будут рассмотрены два модельных бизнес-плана. Кроме рассмотренных методов оценки рыночной привлекательности, для определения потенциала рынка и прогнозирования объема продаж также может использоваться кривая жизненного цикла продукции. Жизненный цикл продукции (кратко вспомнить и обсудить основные стадии с группой). Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга. Основные характеристики стадий жизненного цикла продукции Внедрение Объемы продаж Низкие Рост Быстро растущие Зрелость Пиковые Снижение Снижающиеся Затраты на клиентуру Высокие Средние Низкие Низкие Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Клиенты Новаторы Конкуренты Восприимчивые Среднее на ранней стадии большинство Малочисленные Возрастающее количество Устойчивое количество, начинающее снижаться Отстающие Снижающееся количество На этом этапе, после подведения итогов по всем полученным на данный момент в ходе изучения рынка результатам, Вам следует оценить возможности рынка, так как они играют очень важную роль с точки зрения осуществимости проекта. При этом следует помнить, что собранная информация должна также помочь в определении связанных с этим рыночных рисков. Критические факторы успеха будут Вашим “девизом”, и о них необходимо постоянно помнить. Они являются наиболее важными обстоятельствами, которые должны или не должны происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции. Ваше предприятие должно выявить и выбрать от двух до трех ключевых факторов успеха в результате SWOT-анализа и анализа привлекательности каждого сегмента рынка. Дополнительные важные факторы успеха определяются после выполнения анализа конкурентоспособности Вашей компании. Конкурентоспособность предприятия в сегменте рынка. Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того чтобы выжить и добиться успеха, малые и средние предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях. Идентификация и анализ конкурентов Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые производят аналогичную продукцию и таким образом вступают в конкуренцию с Вашим собственным предприятием, как только клиент принял решение купить определенный вид продукции. Малые и средние предприятия не должны ограничиваться информацией только о своих прямых конкурентах. Ниже приведена схема взаимодействия основных движущих сил отраслевой конкуренции. Силы, управляющие конкуренцией (вспомнить с группой модель Портера) Рыночная власть поставщиков Поставщики Потенциальные компании-конкуренты Угроза появления на рынке новых компаний Конкуренты Соперничество среди существующих компаний Угроза замещения продукции и услуг Замещения Рыночная власть покупателей Покупатели Основной целью проведения анализа конкурентов является потребность разобраться в их деловых операциях и стратегии. При этом необходимо ответить на целый ряд вопросов. Выполнить упражнение «Вопросы к конкуренту» и кратко обсудить результаты с группой. Каких клиентов обслуживает конкурент? Какую продукцию конкурент предлагает? Каковы наиболее существенные возможности и сильные стороны конкурента? В чем заключаются слабые стороны конкурента? Почему клиенты покупают продукцию конкурента? Каково качество их продукции и услуг? Какова их репутация? Лояльны ли к конкурентам их клиенты? Большие ли объемы продаж у конкурентов? Какой вид гарантии они предлагают? Как они сбывают свою продукцию? Насколько эффективно работают конкуренты? Имеются ли у них мощные источники финансовых ресурсов? Хорошо ли управляется предприятие конкурентов? Каковы цели конкурента и его планы на будущее? Имеет ли смысл сотрудничество с конкурентом? Сильные и слабые стороны деятельности собственного предприятия необходимо сравнивать с сильными и слабыми сторонами деятельности конкурентов по всем направлениям: маркетинг, научно-исследовательская работа, финансы и производство. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей стратегии маркетинга. Домашнее задание: рассмотреть схемы определения собственной конкурентоспособности в заданном сегменте рынка (раздаточный материал). Критерии конкурентоспособнос ти Вес Оценка Низкая Пропорциональная доля на рынке Степень оценки Средняя < 1 / 3 от лидера > 1 / 3 от лидера Высокая Лидер Себестоимость > = < Непосредственн Непосредственн Непосредственног ого конкурента ого конкурента о конкурента Отличительные атрибуты Изделие типа “И Несколько “Уникальная я” дифференциров позиция по сбыту” анная продукция Уровень технических возможностей Трудно достижимый Легко достижимый Уже достигнутый Представители по продаже без контроля посредников контроль за посредниками Прямые продажи Осведомленность о торговой марке Имидж Отсутствует Низкая Твердый имидж Итого 100 Портфельный анализ Под хозяйственным портфелем понимают совокупность направлений деятельности и продуктов организации. Анализ хозяйственного портфеля (или портфельный анализ) – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности. Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. Целью является определение позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом, позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия. При проведении портфельного анализа используется так называемая «решетка планирования» (или матрица «привлекательность – конкурентоспособность»). Решетка планирования строится на основе двух координат. Ось Х характеризует силу позиции (конкурентоспособность) предприятия или продукта в отрасли, ось У – привлекательность отраслевого рынка. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров (см. таблицу ниже). Индекс силы позиции (конкурентоспособности) определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, уровня цен, качества продукции, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня градации данного индекса – высокая, средняя, низкая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Также используются три уровня градации данного индекса – высокая, средняя и низкая. Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса на оси У, практически не подконтрольны фирме, их значение можно лишь зафиксировать. Позиционирование же бизнеса фирмы по оси Х находится под контролем самой фирмы и при желании может быть изменено. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на девять различных зон. Для каждой зоны рекомендуется собственная бизнес-стратегия. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения по матрице справа налево и снизу вверх. Решетка планирования (матрица «привлекательность – конкурентоспособность»). Рыночная привлекательность (Х) К о н к у р е н т о с З н а ч и т е л ь н а я Высокая Средняя Низкая Инвестиции и рост Избирательный рост Избирательность Расти Стремиться к доминированию Максимизировать инвестиции Развивать сильные стороны Установить, где происходит рост сегментов, и активно вкладывать капитал Поддерживать свое положение по всем других направлениям Искать возможности улучшить финансовое положение Если невозможно добиться прогресса, готовиться уйти п о с о б н о с т ь Избирательный рост С р е д н я я Строить избирательно, опираясь на сильные стороны Укреплять уязвимые участки Бросать вызов конкурентам для занятия лидирующих мест Избирательность б и з н е с а Н и з к а я Специализироваться на ограниченных сильных сторонах Искать способы преодоления слабых сторон Изучить возможность сотрудничества Избирательность Установить, где происходит рост сегментов, и специализироваться Делать капиталовложения избирательно, там, где высока рентабельность и низок риск Получение прибыли / отказ от участия Специализироваться Искать ниши Рассмотреть вопрос о продаже части бизнеса Получение прибыли / отказ от участия Сократить ассортимент Свести к минимуму капиталовложения Занять позицию для ухода Получение прибыли / отказ от участия Снизить постоянные расходы и избегать капиталовложений Продать бизнес, если это возможно Упражнение: Пример «портфельного» анализа с использованием матрицы «привлекательность – конкурентоспособность» (дать задание слушателям, затем кратко обсудить пример с группой). Предположим, что в «портфеле» Вашей компании имеется 5 различных видов продукции. Вам нужно предложить стратегию поведения компании (маркетинговую стратегию) для каждого из них. . Итоги анализа матрицы «привлекательность – конкурентоспособность» Продукт «В» - Максимально инвестируйте в данный продукт! Продукт «А» - сосредоточьтесь на сильных сторонах продукта. Ищите пути преодоления слабых сторон. Сворачивайте бизнес, если признаки устойчивого роста отсутствуют! Продукт «D» - Защищайте существующие позиции, развивайте способность противостоять конкурентам. Сконцентрируйтесь на инвестициях в те сегменты, где хорошая норма прибыли и относительно небольшой риск. Извлекайте доход! Продукт «Е» - Ищите способы развития без высокого риска, в противном случае минимизируйте инвестиции. Продукт «С» - Выходите из бизнеса! Продавайте бизнес тогда, когда сможете получить хорошую цену. Максимально сократите издержки. Разработка стратегии маркетинга. Анализируя «портфель» продуктов компании с помощью матрицы «привлекательность – конкурентоспособность», мы фактически предлагали компании тот или иной вариант маркетинговой стратегии в зависимости от того, какую позицию занимали ее продукты на рынке. Стратегия маркетинга – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, компания стремится достигнуть своих целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Разработка маркетинговой стратегии основана на привлекательности рыночного сегмента и на сильных сторонах деловой активности Вашего предприятия. Еще одним элементом рыночной стратегии является постановка цели относительно положения, которое должно быть достигнуто на рынке. В зависимости от того, какие факторы являются приоритетными в развитии Вашей компании, Вы можете выбрать различные варианты маркетинговых стратегий для своего предприятия. Например, по отношению к конкретным продуктам, с которыми компания выходит на рынок, возможны следующие типы маркетинговых стратегий: Стратегия финансового лидерства (лидерство по затратам) Стратегия нацелена на достижение и поддержание цен на конкретный продукт ниже, чем у конкурентов. Прежде чем эта стратегия станет реализуемой, необходимо завладеть значительной долей рынка. Стратегия дифференцирования Стратегия нацелена на создание такой продукции, которая была бы уникальной на данном рынке. Эта стратегия требует мощного маркетингового потенциала и существенных средств для проведения НИОКР. Стратегия ниши (фокусировка) Стратегия сконцентрирована на выпуске той или иной продукции для ограниченной группы покупателей или ограниченной географической области. Стратегия диверсификации Предприятие стремится добиться успеха на новых рынках с новой продукцией, не связанной с производством главных видов продукции компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов. По отношению к конкретным рынкам, на которые компания ориентируется со своей продукцией, выделяют следующие варианты маркетинговых стратегий: Проникновение на рынок Предприятие, действующее на основе вновь разработанной продукции, пытается найти подход к новым клиентам, новым географическим рынкам, развивать новые каналы сбыта. Осуществление данной стратегии требует достаточно больших капиталовложений. Расширение существующего рынка (увеличение рыночной доли) Основная цель стратегии состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на рынке. Предприятие, действующее на каком-либо конкретном рынке, стремится к активизации своих рыночных усилий: продвижении товара, рекламе, доведении товара до потребителей и т.п. Возможно расширение областей использования продукта. Внимание сконцентрировано на существующей продукции. Сохранение положения на рынке На стадии зрелости жизненного цикла, когда конкуренция стабилизируется, а темпы роста рынка замедляются, основной целью развития бизнеса должна стать его рентабельность, а не рост. При реализации данной стратегии предприятие нацелено на максимизацию прибыли при поддержании текущего уровня сбыта. В этих целях используются различные маркетинговые мероприятия, например повышение эффективности использования активов предприятия, улучшение качества обслуживания клиентов. Концентрация рынка и стратегия сокращения активов Целью этой стратегии является пересмотр размеров и уровня использования активов компании для развития новых рыночных возможностей. Это достигается путем перераспределения материальных ресурсов и персонала в соответствии с выбранными сегментами рынка. Обычно такая стратегия используется на стадиях зрелости и насыщения. Прежде, чем принять решение сконцентрироваться в выбранной нише, необходимо дать полную оценку размера оставшегося рынка и конкурентов. Уход с рынка Целью стратегии является получение как можно большей денежной наличности в процессе ухода из бизнеса. Маркетологи пришли к очевидному выводу, что невыгодно пытаться поддерживать слабые позиции на непривлекательном рынке. В свою очередь, каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Например, если Вы собираетесь выходить на рынок с новым товаром, Ваша стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение» (разобрать пример с группой). высокая ЦЕНА Стратегия быстрого получения прибыли Стратегия медленного получения прибыли Стратегия быстрого проникновения Стратегия медленного проникновения низкая высокие низкие ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях: Большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару Покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить за него высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях: Емкость рынка является незначительной Товар известен большинству покупателей, которые готовы платить высокую цену Конкуренция на рынке незначительна Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях: Большая емкость рынка Плохая осведомленность покупателей о товаре Для большинства покупателей высокая цена неприемлема Конкуренция на рынке велика Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях: Большая емкость рынка Хорошая осведомленность о товаре Отказ покупателей от приобретения дорогого товара Конкуренция на рынке не является высокой. Помните: Внедрение новой продукции в портфеле предприятия играет жизненно важную роль в достижении успеха на рынке. Разработка новой продукции или усовершенствование существующей всегда должны быть нацелены на формирование высокой ценности для клиента. Такое повышение ценности может быть достигнуто за счет предложения возросшего качества или лучшей технологии, или сниженной цены. При изучении новых товарных идей необходимо гарантировать, что... существует достаточно обширный сегмент рынка, чтобы обеспечить эффективность издержек; предприятие технически способно производить такую продукцию; затраты на разработку могут быть оценены в приемлемых пределах; предприятие имеет деловую систему и все необходимое для того, чтобы удовлетворять потребностям рынка; предприятие располагает каким-либо критическим фактором для ведения успешной конкуренции; эта продукция принесет прибыль компании. Провал в реализации стратегии маркетинга часто происходит по следующим причинам: Сегмент рынка слишком мал Несоответствие возможностям предприятия Незначительные выгоды от конкуренции Слабые позиции Недостаток качества Недостаточная поддержка от канала сбыта Реакция конкурентов Изменения предпочтений клиента Изменения условий (например, цен на сырье) Низкая рентабельность Организационные проблемы При определении стратегии маркетинга в проекте компании всегда необходимо рассматривать возможные альтернативные стратегии. Задание 5. Тема: Оперативный маркетинг. Материал в данном задании дается обзорно, так как более подробно данная тема изучалась в рамках курса для начинающих предпринимателей «Основы успешного бизнеса». В конце каждого подраздела в качестве домашнего задания слушателям предлагаются вопросы для повторения и самотестирования. Ответы на предложенные вопросы помогут слушателям в подготовке к семинару по бизнес- планированию. Вспомним основные компоненты маркетинга. Ниже - четыре основных компонента: Продукт (товар) Плата (цена) Продажа (место продажи и каналы сбыта) Продвижение Продукт Плата Чем выгоден продукт потребителю Расчетная прибыль по продукту Рынок Место Где и каким образом Продвижение Как прибыль по продукту продукт распределяется и продается сказывается на покупателях Продукт. Маркетинг начинается с первого «П» - продукта, т.е. с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические характеристики или дизайн. Под продуктом в широком смысле понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения с целью удовлетворения определенных потребностей. Это могут быть физические предметы, услуги, предприятия, идеи. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Необходимо, чтобы товар обладал ценностью для покупателя, иначе его просто не будут покупать. Если он не оправдывает ожиданий покупателя, то его никто не будет покупать повторно. Более вероятен тот вариант, что до потенциальных покупателей дойдёт информация о товаре и они будут избегать его. Поэтому, тщательное наблюдение за ходом разработки нового товара и постоянное улучшение существующего товара является жизненно важным. Более того, основной товар должен не только оправдывать ожидания покупателя, но и обладать дополнительными преимуществами, которые придадут ему большую ценность с точки зрения покупателя (дополнения, увеличивающие ценность изделия). Оценки инвестиций в продукт суммированы на слайде 2.22. Вопросы для самоконтроля слушателей (домашнее задание). Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Цена. Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей продукции? На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено Ваше предприятие? Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции? Являются ли она фирменной продукцией или нет? Почему? Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией? Какие виды упаковки? Почему? Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении? Второе «П» - плата или цена. Под ценой понимают количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один оперативного маркетинга. В существующих экономических условиях очень важно выбрать правильную стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не теряя при этом в объемах. А это значит, что нужно проводить гибкую ценовую политику. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются: 1. уровень издержек производства 2. степень конкуренции на рынке 3. вид товара или услуги 4. имидж компании 5. соотношение спроса и предложения на рынке 6. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров) В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Как мы уже говорили, в маркетинге выделяют три основных подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей (спросе) и на ценах конкурентов. Обсудить с группой слайд 2.23 Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям цена-качество. Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена. На некоторую продукцию, например, на сырье, предприятия устанавливают рыночную цену, так как по более высокой цене его не купят. С другой стороны, не имеет смысла и занижение цены, поскольку покупатели желают оплачивать рыночную цену. По широкому кругу продукции, которая в отличие от сырья является штучной, может иметься множество причин запрашивать цену, отличающуюся от рыночной цены. Цены выше рыночных могут быть запрошены тогда, когда продукция отличается от предложений конкурентов. Высокая цена как фактор маркетинга предприятия может быть установлена в тех случаях, когда на продукцию можно ввести надбавку сверх номинальной стоимости за высокое качество. При ценообразовании в маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. стратегия проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов стратегия лидерства по ценам, предполагающая установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара. Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «ценакачество». Прекрасный пример, немецкий концерн «Bosch – Siemens» , который производит высококачественную бытовую технику и продает ее по более высоким ценам, чем конкуренты. стратегия престижных цен, применяемая для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Пример – швейцарские часы фирмы Rolex стратегия ценовых линий, при которой устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп (например, дешевые обои различных видов по 40 рублей и дорогие различных марок по 90 руб.), обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар пакетная стратегия, применяемая при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости (то, что раньше именовалось «в нагрузку») Цена и спрос. В конце концов, является ли цена «правильной» решает Ваш потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и спросом. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Цена Спрос В большинстве случаев (но не всегда), чем выше цена, тем ниже спрос (нарисовать кривую спроса на доске). Исключение составляет, например, спрос на престижные товары. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам. В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности (отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены). Не вдаваясь в детали, заметим, что знание ценовой эластичности помогает определить уровень спроса для различных цен, а также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. На продукцию с неэластичным спросом, спрос и цена существенно не изменяется. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию. Воздействие эластичности на цены (нарисовать на доске). Может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене (кратко обсудить с группой). Спрос менее чувствителен к цене, когда ... ... изделие более уникально Эффект стоимостной уникальности ... покупатели меньше знают о заменителях Эффект осведомленности о заменителях ... покупателям нелегко сравнить качество заменителей Эффект сложности сравнения заменителей ... расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов ... расходы ниже, чем полная стоимость изделия Эффект конечной выгоды ... считается, что изделие более качественное. Эффект ценового качества (престиж и т.д) ... покупатели не могут хранить изделие Эффект хранения Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования. Вопросы для самоконтроля слушателей (домашнее задание). Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Каковы уровни цен на Вашу продукцию? Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше? Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов? Существуют ли какие-нибудь специальные ценовые мероприятия? Какая-либо специальная цена для посредников (предельная или фиксированная)? Какая-либо система скидок? (например, основанная на количественных или сезонных показателях) Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какого-то определенного уровня годового товарооборота? Какова политика ценового дифференцирования? Продажа (место продажи) Третье «П», продажа или доведение продукта до потребителя, тоже очень важно. Мы не можем ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. Главным содержанием третьего «П» является выбор оптимальной схемы продажи, ее физическое воплощение (организация транспортировки и хранения товаров), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителя. Стратегия продаж должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения). Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга. Каналы сбыта потребительских товаров. П Р О И З В О Д И Т Е Л Ь П Розничны О Т торгове Оптовик Оптовик Посредник Р Е Розничны Б торгове И Т Е Розничны Л торгове Ь Каналы сбыта промышленных товаров. Промышленный оптовик Производитель Потребитель Представитель производителя Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным. В некоторых ситуациях посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта: Информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга. Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов. Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения. Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку. Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала. Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале. Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической продукции, от сырья до конечного пользователя. Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам. Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу. Каналы сбыта могут быть очень сложными, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера. Вопросы для самоконтроля слушателей (домашнее задание). Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Как Вы доводите свою продукцию до потребителей? Какие каналы сбыта Вы используете? Как организована транспортировка товаров? Как организовано хранение товаров? Как контролируются результаты деятельности по сбыту? Имеется ли устойчивый рост? Каковы Ваши задачи по сбыту на следующий год? Продвижение продукции. Четвертый элемент оперативного маркетинга - «промоушн» или продвижение продукции. Это понятие включает рекламу, личные (персональные) продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью и специальные методы стимулирования сбыта. Мероприятия по информационному воздействию (продвижению) нужны для того, чтобы покупатели узнали о нашей продукции и для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов. Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции. Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции. Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления. Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта. Реклама Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором. Стимулирование сбыта Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг. КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Персональные продажи Связи с общественностью Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар. Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов: Реклама Объявления в прессе и на радио Отправления по почте Каталоги Кинофильмы Брошюры Плакаты Справочники Афиши Показы Стимулирование Связи с Персональная сбыта общественностью продажа Ярмарки и торговые выставки Подборки для прессы Коммерческие презентации Экспозиции Доклады Коммерческие встречи Демонстрации Развлекательные мероприятия Семинары Программы поощрения Ежегодные отчеты Образцы Благотворительные пожертвования Премии и подарки Стипендии Скидки Публикации Финансирование под Связи с местными низкий процент органами власти Скидки при встречной Лоббирование продаже Соревнования и игры Ярмарки и торговые выставки Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты: Целевую аудиторию Рекламное сообщение Реакцию, которую предполагает вызвать реклама Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные Последующую реакцию возможных клиентов Выбор времени Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии. Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или прессрелизам. Пресс-релизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции. Персональная продажа - форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться. Прямой маркетинг – это использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств для связи или прямого воздействия на существующих или потенциальных покупателей. Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются самые разные каналы и средства коммуникации. К основным каналам прямого маркетинга относятся: Прямая почтовая рассылка Продажа по каталогам Продажа с использованием телефона («телефонный маркетинг») Телемаркетинг («магазин на диване») Продажа с использованием других средств коммуникации (факс, электронная почта, ИНТЕРНЕТ). Вопросы для самоконтроля слушателей (домашнее задание). Реклама Какая реклама используется / прогнозируется? Как формируется смета расходов на рекламу? Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.)? Какова схема/формат рекламного сообщения? Как планируется время для рекламной кампании? Чем измеряется воздействие рекламы? Как подбирается агент по рекламе? Продвижение товаров Используются ли подарки для установления деловых отношений? Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их действия? Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры? Как к ним привлекаются посредники? Существуют ли для этого какие-либо юридические требования? Придерживаются данных юридических требований? Связи с общественностью Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции)? Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д.? Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью? Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими правительственными организациями? Публикация ежегодных финансовых результатов? Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия? Персональные продажи Сколько продавцов занимается торговлей? Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции? Продавцы работают на комиссионной основе? Какова частота посещения клиентов? Как часто составляются отчеты по продажам? Как часто анализируются результаты продаж? Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор торгового персонала? Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров? Применяются ли или планируются методы навязывание товаров? Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются Задание 6. Тема: Разработка плана маркетинга. В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ: Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение. Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы. В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов. Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств. В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления. План маркетинга состоит из нескольких разделов. Они охватывают диапазон - от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля. Как должен выглядеть маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговый план обычно состоит из следующих разделов: Краткий обзор и задачи плана (резюме) представляет основные тезисы предлагаемого плана, определяет его цели и задачи. Анализ рынка - основные данные, характеризующие анализ «внешней среды», состояние рынка, уровень конкуренции, анализ потребителей, продукт и каналы распределения. Анализ возможностей и проблем (SWOT-анализ) – содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных и слабых сторон и производственных проблем. Маркетинговая стратегия и программа действий – представляют основные направления маркетинговой программы (включая программы мероприятий, направленных на разработку, сбыт и продвижение продукта). Ожидаемые результаты – содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана. Контроль – показывает контрольные сроки и способы проверки исполнения плана. План маркетинга не является готовой формулой успеха, он представляет собой лишь непрерывный процесс подготовки, уточнения, внесения соответствующих изменений и дальнейшего уточнения рыночной информации. Составить план маркетинга непросто, но сделать это необходимо, чтобы добиться успеха в бизнесе. Компоненты плана по маркетингу (кратко обсудить с группой) Компоненты Необходимая информация Исполнительное Результаты всех стадий плана маркетинга резюме Анализ рынка Объем рынка и потенциал рынка ситуация с конкуренцией - уровень цен Ситуация с конкуренцией Уровень цен Маркетинговые навыки (существующие или которые предстоит выработать) Существующая структура рынка Анализ «внешней среды» SWOT -анализ собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны - конкретные потребности пользователей продукцией Сильные и слабые стороны конкурентов Конкретные потребности пользователей продукцией Стратегия маркетинга Состояние жизненного цикла подсектора возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами - значение цены как критерия покупки Возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами Значение цены как критерия покупки Программа действий Подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга Запланированные Оценки затрат на маркетинг финансовые Оценки доходов от сбыта результаты К о н т р о л ь и о б р а т н а я с в я з ь Задание 7. Тема: «Управляем маркетингом» - практическое упражнение. Упражнение предназначено для закрепления знаний, полученных слушателями в ходе семинара. Поскольку маркетинг представляет собой достаточно четкую последовательность действий, понимание внутренней логики этих действий и определение приоритетов очень важны для правильной организации процесса управления маркетингом на любом предприятии. Раздайте слушателям материалы для самостоятельного заполнения. Предложите определить приоритеты и последовательность шагов по разработке комплекса маркетинга для их собственного продукта. Для выполнения упражнения можно воспользоваться всеми раздаточными материалами, полученными слушателями в ходе семинара. Попросите двух слушателей, которые первыми справятся с заданием, представить полученные результаты группе. Сравните и обсудите результаты. Обратите внимание на то, как специфика конкретного бизнеса влияет на маркетинговые приоритеты и последовательность действий. Время на выполнение задания – 30 мин. Задачи маркетинга Разработка упаковки Реализация плана маркетинга Определение возможного потенциала рынка Определение мест продаж продукта Прогноз объемов продаж Определение каналов сбыта Анализ результатов и корректировка плана маркетинга Оценка конкурентоспособности товара Определение цены Последовательность 1 - 17 Приоритеты А В С Тестирование продукта Выявление нужд потребителя Анализ факторов «внешней среды» Разработка стратегии продвижения продукта Выбор торгового имени и фирменной марки Разработка плана маркетинга Определение целевого потребителя Разработка плана рекламы Определение продукта
