и матрица покупателя

матрица оценки конкурентных преимуществ (или матрица оценки
конкурентоспособности товара) и матрица покупателя.
Матрица оценки конкурентных преимуществ.
Приведенную ниже таблицу можно использовать для сравнения конкурирующих
продуктов, процессов и услуг или для анализа конкурентов. Процедура, в основном, та же
самая.
№ Показатель Новый товар Ранг Конкурент 1 Ранг Конкурент …Ранг
1
2
3
…
…
ИТОГО
Как пользоваться таблицей:
Вверху таблицы впишите название вашего товара и других товаров, которые Вы считаете
своими конкурентами. ·
Выберите важные факторы, по которым Вы можете сравнить себя с конкурентами.
Запишите их в первой колонке, выбрав для анализа не менее пяти или шести.·
Запишите комментарий по каждому фактору для каждого продукта.
Особое внимание уделяйте сильным и слабым сторонам. Не поддавайтесь соблазну
представить свой товар в привлекательном виде.·
Присвойте каждому товару ранг, соответствующий тому, какое место он занимает по
каждой строке (фактору). Лидеру присвойте №1, затем №2 и т.д.· Сложите оценки по
каждой колонке для выведения общей оценки товара.
Этот метод можно использовать для оценки как технических характеристик – это делается
в случае если Вы хотите сравнить себя с фирмами-конкурентами, так и для оценки
потребительских характеристик товаров, если Вы хотите сравнить себя с товарамиконкурентами.
Старайтесь не путать эти два класса характеристик. Разумеется, некоторые технические
характеристики могут оказаться и в числе потребительских, например, время разгона
автомобиля до 100 км/час будет и технической характеристикой и потребительской, для
определенного сегмента потребителей, но так бывает не всегда!
Полезный совет. Для выполнения этой работы лучше собрать группу, состоящую хотя бы
из 4-5 человек. На первом этапе работы КАЖДЫЙ член группы составляет свой
собственный список конкурентов и наиболее важных, по его мнению, факторов. Затем,
после группового обсуждения приходят к единому мнению относительно конкурентов, и
факторов, по которым они будут сравниваться.
Матрица покупателя
Для построения матрицы покупателя необходимо совершить следующие шаги:·
Прояснить целевой рынок. Будьте очень конкретны в определении целевого рынка.
Старайтесь избежать обобщений, которые могут привести к довольно слабому и
неинформативному анализу.·
Определите характеристики воспринимаемой потребительской стоимости. Нужно
попытаться встать на место покупателя. На начальном этапе члены команды должны
работать отдельно. Участники самостоятельно определяют, какие характеристики, по их
мнению, важны, и затем они совместно рассматривают свои списки. Часто это позволяет
выявить широкий диапазон точек зрения. При объединении характеристик, группа должна
договориться о том, какие из них являются главным для этого покупателя.·
Отранжируйте выявленные характеристики воспринимаемой потребительской стоимости
(обычно бывает достаточно пяти или шести) и распределите их в порядке важности для
покупателя. Полезно бывает определить вес каждой характеристики..·
Оцените сравниваемые товары (в том числе и ваш товар) по каждой выявленной
характеристике по пятибалльной шкале от 1 – низкая потребительская стоимость, до 5 –
высокая потребительская стоимость·
Нанесите эти данные на матрицу
Бывает полезно вычислить для каждого товара полную воспринимаемую
потребительскую стоимость – PUV. Эта характеристика является интегральной
характеристикой для каждого из оцениваемых товаров
Относительная простота матрицы позволяет легко построить и интерпретировать ее. Эту
матрицу можно использовать для обсуждения того, в каком направлении следует
двигаться, чтобы улучшить показатели своего товара по сравнению с конкурентами