« » Программа учебной дисциплины СОЗДАНИЕ И ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

Программа учебной дисциплины
«СОЗДАНИЕ И ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ»
для слушателей программы профессиональной переподготовки
«Результативный маркетинг»
Автор: к.э.н. доцент Казаков С.П. (skazak@inbox.ru)
Пояснительная записка
Краткая характеристика учебной дисциплины.
Курс «СОЗДАНИЕ И ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ» направлен
на изучение ключевых вопросов, связанных с разработкой новых продуктов и запуском их
на рынок. Новые товары и услуги жизненно необходимы для фирмы в условиях высоко
конкурентного современного глобального рынка.
Глобальная экономика недавно вступила постмодернистскую эпоху, в которой не
существует никаких ограничений для изготовления любого вида продукции в любых
возможных количествах. Для того чтобы достичь и сохранить свои конкурентные
преимущества, компании сталкиваются с необходимостью постоянной разработке и
выпуска не рынок новых продуктов и услуг, которые имеют жизненно важное значение
для их успеха. По различным данным, около 85% товаров и услуг новинок терпят
неудачу рынке. Это доказывает, что разработка новых продуктов является весьма
рискованным и непредсказуемым делом.
В данном курсе делается акцент на овладение слушателями средств и
инструментов, которые посвящены исследованиям потребностей рынка и их анализу, что
помогает в обеспечении новых бизнес-возможностей; в нем изучаются вопросы,
связанные с разработкой концепции и дизайна продукта/услуги, рыночного тестирования,
и наконец, рыночным запуском новых продуктов и услуг.
Место и роль учебной дисциплины в системе подготовки, профессиональной
переподготовки, повышения квалификации специалиста.
Существует много причин, чтобы объяснить неудачный запуск нового продукта,
которые может стать настоящей катастрофой для предприятия. Однако, как правило,
плохой или неправильный продукт-маркетинг является реальной и наиболее
распространенной причиной провала новых продуктов. С этой точки зрения, возникает
потребность в использовании маркетинговой концепции для выявления потребностей
рынка и дальнейшего использования этот рыночной информации в процессе создания
новых товаров и услуг, которые грамотно позиционированы в целевые потребительские
сегменты и рыночные ниши. Продукт является главным элементом комплекса маркетинга,
таким образом, опыт и навыки разработки новых продуктов и управления ими на
протяжении всего жизненного цикла продукта является критической компетентностью
для всех руководителей, включая тех, кто даже не представляет маркетинговую функцию
в структуре предприятия.
Особенности и специфика учебной дисциплины (в сравнении с подобными курсами
в России и за рубежом).
Данный курс основан на богатом практическом опыте автора в должности продуктменеджера и директора по маркетингу в период его работы в известных зарубежных и
российских компаниях. Курс также является отражением академического опыта автора,
включая ряд научных работ, опубликованных им в различных российских журналах.
Целевая аудитория, требования к исходному уровню знаний и умений, которыми
должен обладать слушатель, приступая к изучению данной дисциплины.
Этот курс требует знаний, полученных в результате изучения необходимых
академических курсов, включая основы маркетинга, стратегический маркетинг,
ценообразование, методы маркетинговых исследований, маркетинговые коммуникации.
Слушатели должны владеть знаниями в области основ маркетинга продукции,
стратегий ценообразования, методов исследования рынка и потребительской сегментации,
позиционирования продукта и его жизненного цикла. Для успешного овладения курсом,
слушатели должны успешно овладеть такими базовыми курсами, как социология,
математический анализ, философия, психология, основы управления, экономика теория,
история, статистика и эконометрика.
Цели и задачи изучения учебной дисциплины.
Цель учебного курса:
Целью дисциплины «Создание и выведение на рынок новых товаров» является
овладение слушателями организационными знаниями и действиями, направленными на
совершенствование процессов по созданию, коммерциализации и продвижению
продуктов от производителей к потребителям для удовлетворения покупательского
спроса и получения прибыли.
Ключевыми задачами учебного курса являются:
освоение основ управления продуктом и товарной политики с позиций маркетингменеджмента;
изучение планирования и организации изучения существующих рыночных
потребностей;
изучение способов дифференциации и позиционирования разрабатываемого
продукта;
разработка методов по созданию концепций новых продуктов;
рассмотрение организации НИОКР деятельности в организационных структурах
фирм и предприятий;
обоснование формирования ассортиментной и ценовой политики предприятия в
области новых продуктов;
ознакомление с системой маркетинговых коммуникаций, задействованных при
запуске новых продуктов на рынок.
Взаимосвязь учебной дисциплины с другими дисциплинами.
Курс тесно связан с курсами основы маркетинга, стратегический маркетинг,
ценообразование, методы маркетинговых исследований, маркетинговые коммуникации,
результативный маркетинг, успешное освоение которых будет способствовать
эффективному усвоению знаний по данному курсу.
Особенности изучения учебной дисциплины и процесса обучения.
Структура курса основана на типе обучения с помощью практического подхода и
включает лекции и практикумы-семинары, а также домашние задания для слушателей
для того, чтобы развивать необходимые навыки и компетенции. Домашние задания
рассматриваются также и в ходе семинаров. По итогам курса проводится устный
завершающий экзамен.
Материал курса лекций и практических занятий имеют содержание, связанное с
бизнес-кейсами, взятые из практики в области разработки новых продуктов в российских
и международных компаниях.
Теоретическая часть курса основана на самых цитируемых и признанных в
академическом сообществе статьях, посвященных проблематике в области создания
новых продуктов и их рыночного запуска, написанные учеными, консультантами по
вопросам управления и других практиков. Также используются материалы
международных конференций и семинаров, книг и других публикаций. Российские СМИресурсы также являются частью курса библиографии.
Возможность использования полученных знаний в решении конкретных
проблем, возникающих в практической деятельности.
Практические занятия основаны на реальных бизнес-кейсах, имеющих место в
российской и международной деловой практике. Основная цель семинаров практикумов
служит развитию навыков и компетенций с использованием знаний, полученных в ходе
лекций. Предполагается, что студенты будут использовать свои сильные знания и опыт в
продукт-маркетинге после прохождения ими данного курса.
Конечные результаты обучения.
В результате изучения дисциплины обучающиеся должны:
- иметь представление о стратегии и тактики маркетинга на различных этапах развития
рынка и компании; особенностях процесса разработки и запуска новых продуктов;
понимать роль и цели маркетинговых департаментов в процессе разработки новой
продукции; понимать сущность исследований, необходимых для анализа и тестирования
рынка для новой продукции развития;
- знать особенности формирования системы маркетинговых коммуникаций для
продвижения новой продукции и овладеть компетенциями в других вопросах,
необходимых для управления успешным на рынке продуктом.
- приобрести навыки в области анализа рыночной информации с точки зрения
потребностей потребителей и их требований к разрабатываемой продукции; в области
генерации новых идей для создания новых продуктов и услуг; в области оценки бизнесидеи и конкурентоспособности нового продукта;
- овладеть навыками построения отношений с другими департаментами, занимающимися
вопросами разработки новой продукции, особенно НИОКР-службами, установления
целей при продвижении новых продуктов и создания эффективного медиа-плана
рекламной кампании по запуску новой продукции; оценки результатов проекта запуска
нового продукта на рынок.
Тематическое содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Введение в управление продуктом (продукт-менеджмент)
Товар в системе маркетинга, товар как ключевой элемент комплекса маркетинга,
понятие жизненного цикла товара, матрица И.Анзоффа «Продукт-рынок», матрица БКГ
«Продукт-портфолио», 3 уровня товара, этапы создания продукта на основе потребностей
рынка и клиента, управление жизненным циклом продукта, маркетинговая классификация
продуктов, эффективное использование данных о жизненном цикле продукта,
позиционирование продукта, понимание ценностной цепи и роли каждого участника цепи.
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с., 1 глава
Дополнительная литература
1. Логинов П.П., Стратегическое управление продуктом: концепция локального лидерства
// ж. Маркетинг в России и за рубежом №5, 2002
2. Кручинецкий С.М. Методика работы продукт-менеджеров // ж. Профессия - директор,
№ 10, 2009
Тема 2. Организация и проведение исследований и аналитики потребностей на
рынке
Понятие рыночных исследований применительно к продукту.
Различие
общемаркетинговых и продуктовых исследований. Методология исследования, объекты
исследования, предмет исследования, ситуационный анализ товарной политики
предприятия: SWOT, PEST,GAP анализ.
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с., 2-3 глава.
Дополнительная литература
2. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда// YES!, 2001.
№1
Тема 3. Планирование нового продукта
Сегментация, таргетинг и позиционирование нового продукта, оценка
существующих потребностей, разработка уникального товарного предложения как
ключевого атрибута нового продукта, методы концептуализации идей нового продукта.
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с. 4 глава.
Дополнительная литература
1. Беркаусова Г. Ю. Опыт реконструкции и создания отечественных марок
производителей товаров и услуг. (Доклад к конференции "Создание и продвижение
торговых марок на российском рынке") // Практический маркетинг. 1998. № 7.
2. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые
исследования в России, 2000. N 3.
Тема 4. Разработка нового продукта
Планирование деятельности по разработке новой продукции (Roadmap).
Методология генерирования идей нового продукта – метод фокальных объектов, ТРИЗ,
«рыбная кость», скрининг идей нового продукта. Генерация идеи, скрининг идеи,
разработка концепции и тестирование, разработка маркетинговой стратегии, анализ
бизнес-процессов и себестоимости, разработка продукции (пробные образцы)
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с. 4-5 глава
Дополнительная литература
1. Пантюхина А. Товарный знак: экономические и правовые вопросы// Финансовая газета,
1995. N 34.
Тема 5. Коммерциализация продукта и его вывод на рынок
Рыночное тестирование образцов нового товара, коммерциализация: выбор
марочного названия, разработка упаковки, основные правила маркировки товаров,
составление плана по рекламе и продвижению новой продукции
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с. 6-7 глава
Дополнительная литература
1. Пантюхина А. Товарный знак: экономические и правовые вопросы// Финансовая газета,
1995. N 34.
2. Кручинецкий С.М. Методика работы продукт-менеджеров // ж. Профессия - директор,
№ 10, 2009
Тема 6. Поддержка и сопровождение продукта в течение его рыночного жизненного
цикла
Реализация плана по рекламе и продвижению продукции, измерение
эффективности рекламной кампании, разработка и реализация сбытовой стратегии,
обучения торгового персонала, организация товарного дисплея и мерчандайзинга, аудит
хода выполнения плана, корректировка плана продвижения
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с. 8 глава.
Дополнительная литература
1. Азоев Г. Реклама промышленной продукции // Маркетинг. 1996. №1.
2. Арестова М. Хорошее имя – на долгую жизнь// YES!, 1999, №2
Тема 7. Организация службы НИОКР на предприятии
Обязанности и функционал продукт-менеджера в отделе маркетинга предприятия,
организация взаимодействия отдела маркетинга, службы НИОКР, производства и
высшего менеджмента.
Структура отдела НИОКР в зависимости от отрасли
функционирования фирмы, виды структуры отдела, основные специалисты,
задействованные в разработке новой продукции, их функции, обязанности и требования.
KPI отдела НИОКР
Основная литература
1. Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с. 9 глава
Дополнительная литература
1. Кручинецкий С.М. Методика работы продукт-менеджеров // ж. Профессия - директор,
№ 10, 2009
Формы контроля
Итоговый контроль. Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом
предусмотрен экзамен, который проводится в устной форме.
Текущий контроль. В процессе изучения дисциплины выполняются 2 промежуточных
практических задания. Результаты выполнения этих заданий являются основанием для
выставления оценок текущего контроля.
Выполнение этих заданий является
обязательным для всех слушателей. Слушатели, не выполнившие в полном объеме эти
задания, не допускаются к сдаче экзамена.
Самостоятельная работа слушателей
Виды самостоятельной внеаудиторной работы включают в себя самостоятельное изучение
разделов курсов, повторение лекционного материала и материала учебников, подготовка к
практическим занятиям, текущему контролю.
Для экзамена:
5-балльная шкала
неудовлетворительно
удовлетворительно
хорошо
отлично
10-балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий
(деловых игр).
Список вопросов для подготовки к экзамену:
1. Товар в системе маркетинга
2. Товар как ключевой элемент комплекса маркетинга
3. Понятие жизненного цикла товара
4. Матрица И.Анзоффа «Продукт-рынок»
5. Матрица БКГ «Продукт-портфолио»
6. 3 уровня товара
7. Маркетинговая классификация товаров и услуг
8. Цепочка ценности по М.Портеру и ее использование в продукт-менедменте
9. Методы маркетинговых исследований, применяемые в управлении продуктом
10. Различие общемаркетинговых и продуктовых исследований
11. Виды внутрифирменной аналитики, используемые в анализе ассортимента фирмы
SWOT, PEST,GAP анализ
12. Сегментация, таргетинг и позиционирование нового продукта
13. Разработка уникального товарного предложения как ключевого атрибута нового
продукта
14. Планирование деятельности по разработке новой продукции (Roadmap)
15. Методология генерирования идей нового продукта – метод фокальных объектов
16. Методология генерирования идей нового продукта – метод ТРИЗ
17. Методология генерирования идей нового продукта - «рыбная кость»
18. Методология генерирования идей нового продукта – брейнсторминг
19. Критерии, влияющие на скрининг идей нового продукта
20. Порядок проведения скрининга идей нового продукта
21. Методы рыночного тестирование образцов нового товара
22. Понятие коммерциализации продукта
23. Виды товарных знаков
24. Критерии, учитываемые при разработке товарных знаков
25. Функции товарной упаковки
26. Виды товарной упаковки
27. Основные правила маркировки товаров
28. Виды знаков соответствия и одобрения, используемые на упаковке товара
29. Понятие штрих-кодирования продукции и существующие системы штрихкодирования
30. Методика расчета контрольного числа штрих-кода в системе EAN-13
31. Порядок составления плана по продвижению новой продукции на рынок
32. Методы измерения эффективности рекламной кампании
33. Разработка и реализация сбытовой стратегии при продвижении нового продукта
34. Организация товарного дисплея и мерчандайзинга продукта в розничной торговле
35. Порядок обучения торгового персонала посредника
36. Реализация плана по рекламе и продвижению продукции, аудит хода выполнения
плана и корректировка плана
37. Обязанности и функционал продукт-менеджера в отделе маркетинга предприятия
38. Организация взаимодействия отдела маркетинга, службы НИОКР, производства и
высшего менеджмента
39. Структура отдела НИОКР в зависимости от отрасли функционирования фирмы
40. Основные специалисты, задействованные в разработке новой продукции, их
функции, обязанности и предъявляемые к ним требования
Литература основная и дополнительная
По российскому стандарту:
1. Рекомендуемая литература (основная)
Винер Рассел С. Леманн Дональд Р. Управление продуктом, 4 изд. – М: Юнити, 2008 –
719с.
2. Винер Рассел С. ,Леманн Дональд Р. Управление товаром, 3 изд. – М: Вильямс, 2004 –
624с.
1.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1. Азоев Г. Реклама промышленной продукции // Маркетинг. 1996. №1.
2. Арестова М. Хорошее имя – на долгую жизнь// YES!, 1999, №2
3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
4. Беркаусова Г. Ю. Опыт реконструкции и создания отечественных марок
производителей товаров и услуг. (Доклад к конференции "Создание и продвижение
торговых марок на российском рынке") // Практический маркетинг. 1998. № 7.
5. Бурдей К.А., Богомолова Л.Н. Как выбрать "правильную" упаковку для своего
товара// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 3.
6. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать “правильное имя” для своего брэнда// YES!, 2000,
№3
7. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда// YES!, 2001.
№1
8. Васильева М. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки// YES!,
2001,№3
9. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // YES!, 1999, №4
10. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали // YES!, 2000, №3
11. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя// YES!, 1999, №1
12. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. М. 1996
13. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.
1991.
14. Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг.
Учебное пособие. –М: Юнити, 2009 – 192с
15. Веселков А. Маркетинг и реклама страховых услуг в сети INTERNET // Страховое
дело, 1997. N 2.
16. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный
маркетинг, 2001, №5.
17. Горленко С. Товарный знак: реклама, защита, гарантия качества// Ноу-хау магазин,
1993. N2.
18. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые
исследования в России, 2000. N 3.
19. Гусева О. Упаковка как элемент брэнда// YES!, 1999, № 3
20. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг
и маркетинговые исследования в России, 1997. № 3.
21. Жарников Д.С. Разработка рекламной кампании (электрообогреватели фирмы "Х").
2000 год. // Эксклюзивный маркетинг. 2000. № 5(20).
22. Зотиков Д. Обзор рекламы одежды в прессе// Практический маркетинг. 1997. № 10.
23. Качмарек Я. Туристический продукт. Замысел. Организация. Управление. –М:
Юнити, 2008, - 495с.
24. Как получить больше дохода от торговой марки и упаковки. Название товара и его
дизайн могут продать больше, чем реклама (по материалам агентства “Качалов и
коллеги”) // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.
25. Караваев А.А., Солнышкова О.В. Как с помощью товарного знака определить
подлинность товара// ЭКО, 1994. N 10.
26. Качалов И.В. Секреты в упаковке. Как торговая марка и упаковка могут увеличить
доход// Маркетолог, 1999. N 1.
27. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки товара на выбор потребителя//
Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 6.
28. Коган Э. Фирменная символика. Как оформить и защитить товарный знак// Риск,
1995. N 1
29. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. СПб, 1998.
30. Кручинецкий С.М. Методика работы продукт-менеджеров // ж. Профессия - директор,
№ 10, 2009
31. Крылов И.В. Реклама научно-технической продукции. Методическое пособие.
М.1993.
32. Логинов П.П., Стратегическое управление продуктом: концепция локального
лидерства // ж. Маркетинг в России и за рубежом №5, 2002
33. Никулин С. Особенности рекламы промышленного оборудования // Деловой мир,
1995. № 5.
34. Николаева М.А. Маркировка как средство создания потребительских предпочтений //
Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №3.
35. Пантюхина А. Товарный знак: экономические и правовые вопросы// Финансовая
газета, 1995. N 34.
36. Перция В. 29 способов имяобразования// YES!, 1999, №4
37. Управление товаром. Материалы семинара. –М: Русская школа управления, 2008
38. Федько В.П. Упаковка и маркировка. Учебно-практическое пособие. М. 1998.
39. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок //
Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 5.
40. Шишкин В. Его величество товарный знак// YES!, 1998. N 2.
По западному стандарту:
41. Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets. Gerard J.Tellis, Peter
N.Golder -NY: McGraw-Hill, 2002.
42. Managing new product development and innovation: a microeconomic toolbox / Grupp, H. ;
Maital, S. . - Cheltenham : Edward Elgar , 2001.
43. Turn Customer Input into Innovation by Anthony W. Ulwick Source: Harvard Business
Review 10 pages. Publication date: Jan 01, 2002.
44. Breakthrough Thinking from Inside the Box by Kevin P. Coyne, Patricia Gorman Clifford,
Renee Dye Source: Harvard Business Review 11 pages. Publication date: Dec 01, 2007.
45. House of Quality by John R. Hauser, Don Clausing Source: Harvard Business Review
11 pages. Publication date: May 01, 1988.
Материально – техническое и информационное обеспечение
дисциплины
Для проведения занятий курса необходим следующий перечень необходимых
технических средств обучения, используемых в учебном процессе для освоения
дисциплины:
компьютер-ноутбук для показа материалов лекций;
мультимедийный проектор для показа материалов лекций;
раздаточные материалы курса;