управление процессами дополнения продукта как направление

-1УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ ДОПОЛНЕНИЯ ПРОДУКТА КАК
НАПРАВЛЕНИЕ РАСШИРЕНИЯ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
Миркина О.Н.
Филиал Московского государственного индустриального университета в г.
Рославле Смоленской области, Рославль, Россия
Для многих предприятий промышленности проблемой является низкий платежеспособный
спрос потребителей, уменьшающий объем продаж и эффективность каналов сбыта. Создание
стандартных схем каналов продажи на основе многоуровневой концепции продукта, включая
дополнительные выгоды потребителя помогает решить эту проблему. Классификация
потребителей и вычисления критериев дополнительного продукта позволяет определять наиболее
эффективные пути реализации производства машиностроения для сельского хозяйства.
Low solvency of consumers causes decreasing in selling and efficiency of distribution channels at
many enterprises of industry. The creation of standard schemes of sale channels on the basis of a multilevel
conception of a product including additional benefits of a consumer helps to solve this problem. Classification of consumers and calculation of criteria of an additional product allows to define the most effective
ways of realization of machine-building production for agriculture.
Произведенная на предприятии продукция нуждается в эффективном
сбыте. Проблема расширения сбыта стоит перед каждым промышленным
предприятием, в том числе и перед предприятиями сельскохозяйственного
машиностроения.
На
сегодняшний
день,
несмотря
на
ряд
стабилизационных мер, осуществляемых государством, состояние
машиностроительной отрасли является весьма тяжелым. Предприятия
машиностроения работают в условиях дефицита финансовых средств на
развитие. Сокращаются объемы производства и реализации продукции.
Продвижение продукта от производителя к потребителю
осуществляется через каналы распределения. Выбор типа канала
распределения для различных видов продукта является одним из
ключевых вопросов. Снижение платежеспособного спроса, общая
стагнация на рынке, в том числе на рынке продукции
сельскохозяйственного машиностроения, вынуждает отечественных
производителей искать наиболее рациональные типы каналов реализации.
Ф. Котлер подчеркивает, что потребитель приобретает не продукт, а
те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Изучение и
анализ работ по исследуемой тематике позволяет предложить
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-2-
пятиуровневую концепцию продукта с использованием лизинга для
интенсификации товародвижения (рис. 1).
17
13
7
8
12
20
6
5
16
2
1
3
9
11
14
18
4
10
15
19
Где: 1 – главные выгоды, 2 – марка, 3 – качество, 4 – эксплуатационнотехнические характеристики, 5 – дизайн, 6 – упаковка, 7 – условия выплаты, 8 –
установка, 9 – доставка, 10 – посреднические услуги, 11 – гарантия,
12 –
персонал, 13 – целесообразность использования в форме лизинга, 14 –
финансовые обстоятельства, 15 – много-профильность использования, 16 –
технические возможности для аренды, 17 – экономическая тенденция роста
потребления, 18 – потенциал упрощения форм аренды, 19 – экономикотехнологический уровень использования, 20 – потенциал усложнения самого
товара
Рис. 1. Пятиуровневая концепция продукта
Представленные на рисунке дополнительные факторы (ДФ) продукта
отражают элементы управления сбытом продукции. Кроме присущих
дополненному продукту факторов, касающихся свойств товара (главные
выгоды) и сопровождающих его услуг (упаковка, доставка, гарантия и
др.), пятиуровневая концепция включает элементы, направленные на
расширение сбыта продукции за счет дополнительных выгод от ее
использования. Факторы четвертого и пятого уровня приобретают
особенно большое значение в случае реализации дорогостоящей, сложной,
наукоемкой техники в условиях ограниченной платежеспособности
потребителей.
Процесс формирования канала распределения можно схематично
представить в виде последовательности ряда действий (рис. 2).
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-3Анализ проблем реализации продукции предприятий
машиностроительного комплекса
Разработка системы показателей
оценки потребителей продукции
Формальное многоуровневое
представление продукта
Классификация потребителей по
показателям и организационным
особенностям
Определение критериев оценки
дополнительных факторов
развития продукта
Формирование типовых схем
распределения продукта
Определение комплекса данных
для определения эффективности
Разработка концепции модели
оценки эффективности канала
Разработка системы ограничений
и предельных величин
параметров
Формирование комплекса локальных
показателей оценки
Определение значимости локальных
показателей
Расчет интегральной оценки
эффективности варианта распределения
Рис. 2. Процесс формирования системы распределения продукции
предприятий машиностроительного комплекса
Определение наилучшей структуры каналов сбыта продукции
предприятий, производящих сельскохозяйственную технику, основано на
проведении анализа в двух направлениях – изучение потребителей
продукции и изучение самого продукта. Результаты анализа позволяют
построить каналы реализации, в которых учтены особенности и
продукции, и потребителей, а на этой основе увеличена реализация.
Изучение продукта и лизингового механизма как одного из вариантов
реализации позволило разработать многоуровневую концепцию товара,
дополненного новыми факторами.
В качестве примера товара, для которого применима предложенная
концепция, может выступить сельскохозяйственная техника. Ядро
концепции включают возможные выгоды, которые покупатель может
получить от приобретения данного товара. В данном случае это операции,
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-4-
которые способна выполнять техника в соответствии со своим
функциональным назначением. Для потребителей большое значение
имеет второй уровень концепции – качество товара, его эксплуатационнотехнические характеристики, дизайн. Потребители машиностроительной
продукции сельскохозяйственного назначения, зачастую нуждаются в
доставке оборудования, его наладке и обучении персонала, гарантийном
обслуживании. Перечисленные свойства продукции и сопровождающие
его услуги свойственны трехуровневой концепции продукта.
На четвертом уровне предлагаемой концепции расположены
дополнительные выгоды, приносимые потребителю лизингом техники.
Финансовые обстоятельства заключаются в ряде льгот, приносимых
лизингом, в которых нуждаются сельскохозяйственные предприятия –
амортизационные
и
налоговые
льготы,
предусмотренные
законодательством России, сокращение стоимости лизинговых услуг,
равномерное распределение на длительный промежуток времени
платежей за технику, которая уже находится в эксплуатации и др. Фактор
многопрофильного использования позволяет небольшим предприятиям
использовать ограниченное количество техники для различных нужд. Это
становится возможным при тесном сотрудничестве с ее производителем
(получение от него дополнительных приспособлений, совместимых с
предметом лизинга). Сельскохозяйственные предприятия, располагая
техникой могут самостоятельно организовать субарендные отношения.
Кроме того, аренда позволяет узнать технические характеристики
техники, если они удовлетворяют, требования потребителя, то это
оборудование может перейти в его собственность по остаточной
стоимости.
Пятый уровень концепции представляет дополнительные выгоды,
которые получает от аренды помимо потребителя, также и производитель
техники. Экономическая тенденция роста потребления заключается в
расширении круга потенциальных потребителей за счет хозяйств, не
располагающих достаточными средствами для покупки новой техники.
Лизинг делает ее доступной для более широкого круга потребителей.
Потенциал упрощения форм аренды заключается в возможности отказаться
от услуг сторонних посредников, контролировать этот канал сбыта.
Экономико-технологический уровень использования расширяет доступ
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-5-
потребителя к сервисным услугам со стороны производителя, позволяет им
использовать большие производственные мощности. Потенциал
усложнения самого товара направлен на улучшение качества продукции за
счет учета замечаний потребителей к техническим и иным
характеристикам продукции.
С точки зрения различных классификационных групп потребителей
представленные дополнительные факторы (ДФ) развития продукта имеют
неравное значение, поэтому необходимо определить критерии их оценки
(табл.). В качестве метода оценки дополнительных факторов выступают
специальные формулы, значения, полученные при их использовании,
должны
соответствовать
разработанным
параметрам
оценки.
Предложенные критерии позволяют оценить выгоды, приносимые
дополненным продуктом (товаром, сопровождаемым арендными
услугами) потребителю.
Для аграрных предприятий, принадлежащих к различным
классификационным группам, представленные в таблице дополнительные
уровни продукта имеют неравное значение. Потребители выдвигают
различные требования (по стоимости, времени, возможности получения
льгот) к предлагаемому товару. Следовательно, для построения наиболее
эффективной сети реализации необходимо рассмотреть товар с
использованием тех же критериев, которыми оперирует потребитель.
На основании сопоставления типовых схем реализации и критериев
оценки дополнительных факторов развития продукта разработана
концепция модели оценки эффективности канала реализации.
Эффективный канал реализации должен удовлетворять требованиям
продавца и покупателя: расширять сбыт товара и обеспечивать доступ
сельскохозяйственных
товаропроизводителей
к
продукции
машиностроения. Предложенная модель включает разработку системы
ограничений и предельных величин параметров канала реализации (табл.
1). Комплекс данных для определения эффективности типовых каналов
реализации включает информацию о потенциальных потребителях
(классификационную группу) и о выгодах, приносимых дополненным
продуктом потребителю соответствующей группы. На этой базе
происходит формирование комплекса локальных показателей оценки. Так
как каналы сбыта имеют множество характеристик, то на основании
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-6-
наиболее значимых локальных показателей происходит расчет
интегральной оценки эффективности варианта реализации продукции.
Предприятие получает возможность выявить наиболее приемлемые
варианты сбыта для хозяйств, принадлежащих различным группам.
Таблица 1
Критерии, методы и параметры оценки ДФ пятиуровневой концепции продукта
Дополнительн.
Фактор
Критерии оценки ДФ
Методы оценки ДФ
Параметры
оценки ДФ
1
2
3
4
Четвертый уровень
1. Финансовые 1. Получение ряда
обстоятельства амортизационных и налоговых
льгот от использования
лизингового имущества
К
Нл
,
Нп
где Нл – величина налоговых
выплат при аренде;
Нп - величина налоговых выплат
при покупке техники
0.78 – 0.84
СЛУзл
2. Снижение стоимости
К
,
СЛУкл
лизинговых услуг за счет
0.77 – 0.87
где
СЛУзл
–
стоимость
лизингосокращения накладных расходов
вых услуг при заводском лизинге;
лизинговой компании
СЛУкл – стоимость лизинговых
услуг по классической схеме
Р  Р2  I 2  ...  Pn  I n ,
3. Равномерное распределение
К 1
P
расходов, связанных с
0.90 – 0.93
использованием техники, во время где Р1,Р2,…,Рn– расходы на
использование арендуемой
действия соглашения и
техники в период n;
долгосрочное планирование
I1,I2,…In–индекс инфляции
затрат
соответствующего периода;
n – срок договора аренды;
Р – единовременные расходы на
приобретение техники
Дк
4. Снижение регулярных платежей
К
Дл
за счет большего срока договора
0.30 – 0.50
где
Дк
–
срок
договора
кредита;
лизинга
Дл – срок договора лизинга
Пб
2. МногоВозможность при кооперировании
К 
,
Пми
профильность многопрофильного использования
0.67 – 0.86
где Пб – число вариантов базовой
использования ограниченного количества
поставки;
техники путем получения от
производителя дополнительных Пми – число вариантов поставки
многопрофильного использования
приспособлений
Зсл
3. Технические Возможность организации
,
К
возможности субаренды
0.70 – 0.90
Зкл
для аренды
где Зсл – затраты арендатора на
лизинг при субаренде;
Зкл - затраты арендатора при
классической схеме
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-74.
Целесообразно
сть
использования
в форме
лизинга
Сост
Во время лизинга ознакомление с
,
К
техникой, если удовлетворяет,
Снов
где Сост – остаточная стоимость
переход в собственность по
арендуемой техники;
остаточной стоимости
Снов – стоимость новой техники
Пятый уровень
2
3
Пп ,
1.
Освобождение арендатора от
К 
Пл
Экономическая единовременной оплаты всей
где
Пп
–
количество
тенденция
стоимости оборудования, что
роста
позволяет расширить потребление сельхозпредприятий, способных
купить технику;
потребления
Пл - количество
сельхозпредприятий, способных
получить технику в аренду
ЛУбп
2. Потенциал Упрощение организационных
К
,
ЛУуп
упрощения
схем арендных отношений за счет
форм аренды сокращения числа посредников где ЛУбп – стоимость лизинговых
услуг без участия посредников;
ЛУуп – стоимость лизинговых
услуг с посредником
Уст
3. Экономико- 1. Получение широкого спектра
К
,
технологическ финансовых и технических услуг,
Улд
ий уровень
предоставляемых лизингодателем где Уст – ряд стандартных услуг,
использования (инжиниринг, консалтинг)
предоставляемых продавцом;
Улд – ряд услуг, предоставляемых
арендодателем
Вп
2. Использование при аренде
К
,
Вл
больших производственных
где Вп – число видов техники,
мощностей, чем при покупке
которое можно купить;
оборудования
Вл – число видов техники, которое
можно получить в аренду
Фбм
4. Потенциал Усложнение техники с учетом
К
,
усложнения
пожеланий потребителей,
Фп
самого товара качественное обслуживание от
где Фбм – число функций базовой
производителя
модели;
Фп – число функций в моделях,
учитывающих пожелания
потребителей
0.60 – 0.80
1
4
0.67 – 0.76
0.80 – 0.86
0.40 – 0.60
0.30 – 0.80
0.25 – 0.75
Таким образом, дополненный продукт является источником выгод для
предприятий аграрной отрасли, а также инструментом расширения сбыта
машиностроительной продукции. Классификация потребителей и расчет
критериев дополненного продукта позволяют определить наиболее
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1
-8-
эффективные пути реализации машиностроительной продукции для целей
сельского хозяйства с учетом индивидуальных характеристик потребителя.
__________________________________
1. Верзилин В. Обеспечение фермерских хозяйств материально-техническими ресурсами //
АПК: экономика, управление. 2001. № 11.
2. Зинченко А.П. Сельскохозяйственная статистика с основами социально-экономической
статистики. М.: Издательство МСХА, 1998. 472 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Ростинтэр», 1996. 704 с.
Управление общественными и экономическими системами 2007 № 1