УДК - Электронная библиотека ПГУ им.С.Торайгырова

УДК
МЕТОДОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ
СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ
В УСЛОВИЯХ КАЗАХСТАНСКОЙ ЭКОНОМИКИ
М.М. Бегентаев
Павлодарский государственный университет
им. С. Торайгырова
Утверждение зарубежных ученых том, что современная рыночная
экономика создавалась оптовыми и рыночным и торговцами, а не крупными
производителями,
подчеркивает
важность
эффективно
организованной
распределительной системы в развитии рыночной экономики в Казахстане.
Данное утверждение подчеркивает важность эффективно организованной
распределительной или сбытовой системы для успешного развития рыночной
экономики в Казахстане ориентированной на инновации и новые технологии.
Прежде чем прейти к характеристике каналов сбыта в экономике
Казахстана,
остановимся
на
специфических
особенностях
системы
распределения в ряде стран, чтобы можно было перенять их позитивный опыт.
Показательным в этом отношении является опыт США и Японии.
В Японии в системе распределения преобладают мелкие семейные
магазины, которые входят в определенную клановую сеть, сформировавшуюся
в период ее изоляции от всего мира. Этой системе присуще приоритетное
реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые
рынки
и
современные
сформировали
обширные
технологии.
сети
В
быстро
результате
японские
адаптирующихся,
кланы
эффективно
функционирующих агрессивных небольших фирм.
Однако японская система сбыта считается самой сложной в мире.
Каналы сбыта многообразны и учитывают специфические особенности
каждого инновационного товара, национальные и семейные традиции,
дороговизну земли и т.д. Япония располагает большим количеством
розничных и оптовых торговцев на душу населения, чем любая другая из
ведущих стран мира. Структура оптовой торговли в этой стране представляет
собой лабиринт различных типов оптовых предприятий: прежде чем
попасть в магазин, товар проходит через три-четыре оптовых звена. Иностранные
фирмы рассматривают ее как одно из серьезнейших препятствий доступа к
японским рынкам.
Важную роль в сбыте инновационной продукции занимает система
«кэйрецу» - японский метод создания промышленных групп с сетью
торговых предприятий, находящихся между собой в эластичных связях.
Приблизительно 50% всех продаж торговых предприятий, не входящих в
систему «кэйрецу», осуществляется сбытовиками, торгующими по
сниженным ценам, супермаркетами, универсальными магазинами и др.
В современных условиях низкие цены сбытовиков и магазинов по
сниженным ценам ухудшают позиции торговых предприятий «кэйрецу» и
ослабляют связи, которые долго время объединяли производителя с
розничной торговлей в их рамках. Эти торговые фирмы контролируют не
только внутреннюю торговлю, но и половину всего экспорта и импорта.
Они имеют свою систему ценообразования, выдают кредиты, занимаются
экспортом-импортом
и
другими
экономическими
операциями за
рубежом, а также существенно влияют на стратегию производителей.
В системе распределения Японии преобладают мелкие семейные
магазины, а не крупные предприятия. Для охвата большего числа
небольших магазинов в стране созданы крупные оптовые торговцы. В отличие
от других стран оптовики имеют дело с производителем, если с ним
установлены стабильные личные отношения.
В связи с развитием интегрированных систем сбыта, объединяющих
функции оптовой и розничной торговли, число независимых розничных
торговцев как в Европе и США, так и в Японии сильно сократилось.
Интегрированные вертикальные системы, в рамках которой компании
различных уровней (производители, оптовые и розничные торговцы)
совместно осуществляют сбыт товаров, выступает самыми современными
формами распределения в этих странах. Так, 70-80% рынка потребительских
товарок США принадлежат именно этим системам.
При такой системе построена система сбыта казахстанской
компании «РRG Bottlers». Она является первым казахстанским инвестором
и производителем, получившим франчайзинговые права от американской
компании «Рepsi-Cola International» на производство и реализацию всемирно
известных продуктов. «PRG Bottlers» выполняет все условия договора с
компанией «Рepsi-Cola», заключенного сроком на 12 лет, по которому самое
главное
это
поддержание
высокого
качества продукции.
По
условиям
франчайзинга местная компания осуществляет разлив напитков в бутылки
строго по определенной технологии и организует полную дистрибуцию
продукции. «Рepsi-Cola International», в свою очередь, помогает в обучении
специалистов и разделяет часть затрат по маркетингу. Особо следует отметить, что
согласно условиям франчайзинга, в компании внедрены европейские стандарты
менеджмента и проводится постоянное обучение специалистов и рабочих.
Высокий уровень менеджмента и маркетинга позволил данной компании за
год работы занять второе место на рынке прохладительных напитков
Казахстана.
Основными особенностями зарубежных систем сбыта инновационной
продукции, в соответствии с рисунком 1, являются:
- фирмы используют наиболее эффективные структуры каналов сбыта;
- посредники в системе сбыта играют важную роль;
- конфликты
в
рамках
каналов
сбыта
занимают
вертикально
интегрированные системы.
Основными особенностями казахстанской системы сбыта инноваций,
в соответствии с рисунком 2, являются:
- экономические
барьеры
(налоги,
акцизы,
пошлины
и др.);
- высокие затраты на построение каналов сбыта;
- отсутствие мощных стабильных структур сбыта;
- каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из-за неорганизованности
рынков;
- конфликты в рамках каналов сбыта не всегда управляемы и
экономически не обусловлены;
- нехватка профессиональных посредников и продавцов.
Формы
выражения
отечественных
сбытовых
институтов
многообразны, и специфика их формирования связана с особенностями
переходной экономики, в ней находит отражение развитие различных форм
оптовой и розничной торговли.
По мере становления рынка в Казахстане появились новые рыночные
субъекты:
- товарные биржи;
- оптовые посредники;
- лизинговые фирмы;
- торговые дома на базе кооперации с производителями и зарубежными
фирмами и др.
В системе оптовой торговли активно используются услуги дилеров и
дистрибьюторов, развиваются магазины мелкооптовой торговли.
Переход к рыночной экономике вызвал коренные изменения, помимо
форм собственности, видов торговли, типов торговых предприятий и
организационно-правовых
форм
их
управления.
Процесс
разгосударствления и приватизации в торговле прошел интенсивно, чем в
других отраслях экономики, в настоящее время почти вся эта сфера является
негосударственной. В 2007 году в общем объеме розничного товарооборота
доля негосударственного сектора составила 99,5%. В структуре и объеме
розничной торговли преобладает доля малых предприятий. Так, по данным
Агентства РК по статистике, в 2007 году за счет субъектов малого
предпринимательства
обеспечивается
90%
товарооборота
розничной
торговли в Казахстане.
Развитие в результате циклических изменений новых форм торговли,
называемых колесом розничной торговли, происходит также и в Казахстане.
На рынке появились супермаркеты, которые имеют большой оборот и предлагают
широкий выбор товаров и услуг, фирменные магазины, мелкие магазины,
возникла торговля через склады, развивается внемагазинная торговля,
функционируют организованные и неорганизованные рынки.
Развивается также продажа через Интернет,
преимущества
которой - сравнительно низкие объемы вкладываемые средств на
организацию, глобальный характер рынка, круглосуточная доступность,
возможность
своевременного
получения
информации.
Однако
покупатель не имеет непосредственного контакта с продавцом, в
результате чего возникает психологический барьер у пользователя сети
Интернет. Среди стран СНГ наиболее активно торговля по Интернету
развивается и Росси. Общий оборот российских электронных магазинов в 2008
году составил 1,5-3 млн. долл., что ориентировочно в 5000 раз меньше, чем в
США.
Объем продаж через Интернет в Казахстане небольшой, не все покупатели
могу пользоваться его услугами из-за финансовых трудностей, а также
отсутствия компьютеров. Тем не менее, возможности Интернета в области
продвижения продукции огромны, в перспективе они еще больше возрастут.
Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых
проблем, решаемых на предприятиях, связано с управлением, продвижением
инновационного товара и его сбытом. Формирование эффективных
каналов сбыта на предприятиях относится к разряду стратегических, от
них зависит успех деятельности на рынке. Менеджмент канала сбыта
включает в себя его планирование, формирование структуры, контроль »а
продвижением товара и анализ деятельности участников Важная задача
предприятий
-
оптимальный
выбор
между
прямым
сбытом
или
целесообразностью использования посредников.
Для системы сбыта и распределения промышленных предприятий в
Казахстане характерен высокий динамизм. В годы планово-административной
экономики они, несмотря на провозглашение принципов хозрасчета, прав
собственности на товар не имели, поэтому не участвовали в формировании
каналов распределения и не могли самостоятельно
осуществлять
продажу товаров. Сейчас предприятия самостоятельно формируют свои
каналы
как
напрямую,
так
через
посредников.
Производители
потребительских товаров, выбирая прямые каналы, как правило, создают свои
магазины, осуществляют продажи по телефону и по каталогам. При
использование косвенных налогов, т.е. услуг посредников, производитель теряет
контроль над каналом распределения товаров, однако благодаря установленным
контактам и собственному опыту они оказывают фирме ряд услуг, что
способствует эффективному сбыту.
На формирование и развитие сложившейся системы сбыта
казахстанских предприятий пищевой промышленности повлияли их
цели, финансовые возможности, а также специфика выпускаемой продукции.
Среди анализируемых предприятий по вертикально интегрированной
системе, считающейся самой эффективной на Западе, работает только «PRG
Bottlers», это естественно, т.к. компания является франчайзинговой, она
полностью перенимает американский опыт распределения и сбыта
продукции. Компания «Resmi group» 5 лет назад создала уникальную
дистрибьюторскую систему «Uni Commerce», которая имеет 18 филиалов в
Казахстане и обслуживает 12 тыс. клиентов. Создавать самостоятельную
дистрибьюторскую сеть сложно и дорого, поэтому «PRG Bottlers» для
распределения своей продукции воспользовалась системой «Uni Commerce»,
которая эффективно и рационально организовала сбыт ее продукции. «PRG
Bottlers» в сбыте своей продукции полностью опирается на данную систему и
сосредотачивается больше на решении проблем производства и маркетинга.
Данная
дистрибьюторская
сеть
работает
с
качественными
товарами и придерживается единой плитки цен по всей территории Казахстана.
Однако
отечественные
производители
недооценивают
роль
и
значение
вертикально интегрированных систем, и поэтому не использует их.
В таблице 1 рассмотрены как казахстанские компании относятся сбыту.
Сбыту своей продукции придают очень большое значение такие компании, как
«Филип Моррис», «Рахат», «Бахус», «Алматинский чай», которые создают
многоканальные и смешанные сбытовые системы и осуществляют
контроль над ними.
На основе полной дистрибьюции сбывают свою продукцию «Асемай», «Сахарный центр». Развитая фирменная торговля характерна для
компаний «Беккер и К» и «Бахус».
В экономике Казахстана в соответствии с развитием рыночных
отношений произошли значительные, основополагающие изменения, в
частности,
структурного
деятельности
привели
порядка. Процессы интеграции многих видов
к
созданию
крупных
производственных,
производственно-коммерческих компаний, концернов, а также промышленнофинансовых групп. Эти перемены изменили характер традиционных
каналов сбыта. Появились вертикальных маркетинговые системы (ВМС),
которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев,
одного или несколько розничных торговцев, действующих как единая
система. При этом один из членов канала либо является членом остальных,
либо предоставляет торговые привилегии. Обладая мощью, он обеспечивает
сотрудничество
между
посредниками
и
контролирует
их
поведение.
Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих
размеров и обладают большой рыночной властью.
ЛИТЕРАТУРА
1.
Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы сбытовой деятельности -
Минск: Выcшая школа, 2001. - 236 с.
2.Гавриленко В.М. Маркетинг сбытовой деятельности (конспект лекций)
- Москва: «Издательство ПРИОР», 2002. - 192 с.
3.Котлер Ф. Основы маркетинга — Москва: «Бизнес-книга», 1995. - 702 с.
4.Маркетинг. Учебное пособие под редакцией профессора Мамырова Н.К. Алматы: Экономика, 1999. - 304 с.
5. Нуриев
М.А.Основы
товародвижения.
Учебное
пособие для
самостоятельной работы студента - Алматы: АИЭС, 2001.-118 с.
6. Панкрухин А.П. Механизмы эффективных продаж
- практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты
- Москва: Институт международного права и экономики имени А.С.
Грибоедова, 2004. - 160 с.
Түйіңдеме
Мақалада қазақстандық экономикасының жағдайында инновациялық
өнімдерді шетелдік тәжірибе есебінде құру туралы қарастырылды. Қазақстан
Республикасында өтімді жүйеде интегрирлеуге акценттеуге және дайын
өнімнің өтімді жүйесінің қазіргі замаңғы мәселесіне ерекше назар аударылған.
Resume
In clause features of construction of the Kazakhstan system of sales of innovative
production in view of foreign experience are considered. The special attention is accented
on the integrated systems of selling and modern problems of marketing systems of finished
goods in Republic Kazakhstan.