Сегментирование рынка
advertisement
Колабухова Ольга Викторовна - семинары Лекции Наталья Федоровна Низовцева 2 экзамена пишем 1 курсовую работу и защищаем до 15 мая. 1 вопрос - Современные концепции маркетинга 2. Исходные идеи маркетинга 1 2 3 4 продавец продавец гуся покупатель утки покупатель гуся Маркетинг это технология обмена на рынке. Маркетинг это философия бизнеса - она заключается в том что потребители в магазинах покупают не товары а выгоды которые эти товары сулят. Ревлон: на фабриках мы делаем товары, а на рынке мы продаем надежду. Адам Смит утверждал: «Человек своекорыстен по своей натуре и не шагу не сделает без выгоды, он всегда преследует выгоду» Я всегда преследую выгоду Человек покупает не товары, а функции товаров, потому что человечество не создало новых товаров. Маркетинг должен продавать новые функции старых товаров. Котлер: - «Найди потребность и удовлетворение». Пирамида Маслоу 1. Голод жажда 2. Безопасность и здоровее Маркетинг предлагает всяческие диеты 3. Потребность в любви Каждому человеку свойственно желать, чтобы его любили и дома и на улице. Маркетинг делает 4. Потребность в самоутверждении Каждый человек имеет мечту 5. Самореализация Хобби - Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции ценообразования продвижения и распределения идей товаров и услуг с целью обеспечивания обменов, которые удовлетворяют потребности покупателей и организаций. Маркетингом считают любую деятельность, которую связывают с предпринимательством. В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по разному, и на каждом этапе рыночных отношений формировалась особая позиция маркетинга, но различают 5 основных подходов, на основе которых и ведется маркетинговая деятельность: 1. Концепция 2. Концепция 3. Концепция 4. Концепция 5. Концепция совершенствования производства совершенствования товара интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) маркетинга социально-этического маркетинга В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получила концепция маркетинга и социально-этического маркетинга. Концепция маркетинга включает 3 взаимосвязанных принципа: 1. Основное назначение предприятия - это удовлетворение потребностей покупателя (каждый человек может стать одновременно покупателем и потребителем, но не каждый потребитель не может быть покупателем, или быть покупателем, но не потребителем данного товара) 2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилие всего предприятия в целом 3. Предприятие должно особым вниманием уделять долгосрочному успеху своей деятельности А современная концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, также требований самого предприятия, также долгосрочных интересов общества, также защиты окружающей среды, и заботы о здаровье потребителей. Требования к социально-этическому маркетингу: 1. Удовлетворение разумных потребностей (Маркетинг не удовлетворяет потребности в садомазохизме) индивидуумов в соответствии с гуманными интересами общества, а также постоянное обновление и усовершенствования товаров. 2. Отказ от производства и продажи товаров которые могут принести вред здоровью человека. Пример: Силиконовые имплантанты которые женщины имплантировали себе и в дальнейшем это приводило к страшным последствиям. 3. Использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара. Пример: Макдональдс - не экологически чистая еда. 4. Внедрение в практику программ социального экономического развития который соответствует интересам предприятия и полезны для развития региона. Пример: Строительство завода в каком ни будь регионе приводит к привлечению рабочей силы, а вслед за этим повышается жизненный уровень. 5. Соблюдение социально этических и моральных принципов при принятии производственных решений. Существует закон: На рынок предприятию выйти всегда легче, чем уйти с него. Субъекты маркетинга 1. Предприятие - производитель - это компания или человек, которая производит товары для продажи. Продукт произведенный для продажи является товаром. Пример: если мы записали диск и его сами слушаем то диск не является товаром, а если мы два переписали один слушаем, а другой решили продать то этот диск является товаром. 2. Конечный потребитель - это человек или семья, которые приобретают товары для использования. 3. Оптовая торговля - это человек или компания, которые приобретают товар для перепродажи 4. Розничная торговля - это чел или компания, которая приобретает товары для перепродажи 5. Организации потребители - это человек или компании, которые приобретают товары с целью получения прибыли в процессе их использования 6. Маркетологи это человек или компания, которые разрабатывают интегрированные маркетинговые условия, продвижения товара по рынку И как правило существует 4 условия рынка: 1. 2. 3. 4. Старый товар на старом рынке Старый товар на новом рынке Новый товар на новом рынке Новый товар на старом рынке Предприятие как центр обмена В центре обмена Предприятие Предприятие обменивается с: 1. Финансовые партнеры (банки, акционеры) - банки дают кредиты, а предприятие дает банку деньги, акционеры дают предприятию - инвестиции, а предприятие акционерам дает дивиденды. 2. Государство (в лице налоговой, регулирующий и законодательный) государство дает предприятию гарантии, а предприятия дают государству - налоги 3. Клиенты - клиенты дают предприятию деньги, а предприятие дает товары и услуги 4. Поставщики - поставщики дают сырье, а предприятие дает деньги 5. Персонал - предприятие дает персоналу зарплату, а персонал работает Для успешного удовлетворения обменами, предприятие должно выполнять следующие функции: 1. 2. 3. 4. 5. Производственная Финансовая Кадровая Маркетинговая Управленческая Функция маркетинга это оптимизация обменов предприятия на рынке в рамках его конкурентно способности и рентабельности А постоянной задачей маркетологов является сопоставление требований рынка с возможностями предприятия Хочу Могу Делаю Если эти действия равные, то вы добьетесь результата Таким образом, задача маркетолога всегда сопоставлять требования рынка (чего ждет от вас рынок) и что вы можете предложить как предприятие. Да вы хотите выйти на рынок и завоевать какой ни будь сегмент, но вы должны четко представлять себе, а можете ли вы это? Или наоборот можете завоевать рынок, но вы не хотите этого делать по каким либо причинам. Маркетинг это рыночная концепция управления производственно сбытовой и научно технической деятельностью предприятия направленных на изучение рынка экономической конъюнктуры а также конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг Типы и виды маркетинга Промышленный маркетинг Товарный маркетинг Маркетинг микс - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремиться на спрос, на товар им производимый (цена и ценообразование, продукт, дистрибьюция, PR и промоушен) Рыночно экономический маркетинг Стратегический маркетинг Социологический маркетинг Психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг Информационно-аналитический маркетинг Управленческий маркетинг Классификация в зависимости от вида товара 2маркетиг товаров производственно технического назначения 3маркетинг потребительских товаров производитель - производит часы, маркетологи разрабатывают стратегию распределения по рынкам далее товар идет на склады оптовиков затем к организационным потребителям либо на розничную торговлю - от розничной торговли к конечному потребителю. От отптовой торговли покупает организация как конечный потребитель (закупка пылисосов для гостиниц) 26.09.05 Типы и виды маркетинга Классификация маркетинга в зависимости от вида товаров Маркетинг различается: 1 Маркетинг потребительских товаров 2 Маркетинг товаров производственно технического назначения (промышленный маркетинг) 3 Маркетинг услуг Рассмотрим подробно маркетинг потребительских товаров: Потребительские товары это товары купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей (конечный потребитель это мы) В классификации потребительских товаров возможно 2 подхода: 1 По способам использования 2 На основе потребительских предпочтений По способам использования различают товары краткосрочного пользования и товары продолжительного пользования Товары повседневного спроса (покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением) Товары повседневного спроса классифицируются на: 1 Основные товары повседневного спроса Это хлеб, подсолнечное, сливочное масло, газеты, туалетная бумага, колготки и т д. Данные товары покупатели в магазине обязательно найдут, где бы товар не располагался. 2 Товары импульсивной покупки (покупаются на основе внезапно возникшего желания) Товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, так как они приобретаются без предварительного планирования и поиска и их стараются разместить около касс расчетов. Такими товарами могут быть шоколадные батончики, фруктовые пасты и джемы, жвачки, кондитерские изделия в оригинальных упаковках. 3 Экстренные (покупаются при экстренной нужде) Товары экстренного спроса это полиетеленовые пакеты или плащи (накидки), сумки, лекарственные препараты во время эпидемии гриппа. Их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы не упустить возможности продаж. 4 Товары предварительного выбора (сравниваются в процессе выбора между собой) При реализации потребительских товаров предварительного выбора время, затраченное на приобретение тем больше чем цена на товар. Они классифицируются на: 1 2 3 4 Схожие товары, которые в глазах покупателя одинаковы по качеству, но отличающиеся по цене. Несхожие товары, когда для покупателя свойства товара важнее, чем его цена Товары особого спроса - Престижные товары или марочные товары Товары пассивного спроса При продаже схожих товаров важна высокая подготовка продавца консультанта и степень его вовлеченности в процесс совершения покупки. Так консультант должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад стоит дороже обычного, а также чем вызвана разница в цене внешне одинаковой кофеварки, и почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену. При продажи несхожих товаров необходимо предложить широкий ассортимент. Например: Если покупательнице необходимо приобрести платье ей важен внешний вид этого платья, нежели его цена. Здесь мы приобретаем марочные товары (бренды). Товары особого спроса: относятся товары с уникальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные товары. Ради приобретения, которых покупатели готовы потратить и время и деньги. Это такие товары как особо модная одежда. Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснить какие потребности может удовлетворить товар, и дальше стимулировать возникновение потребности. Пример: Родители никогда не покупали питьевую воду, а сейчас мы пьем либо фильтровоную воду, либо чистую воду. Товар пассивного спроса является и стоматологическая клиника. Маркетинг товаров производственного технического назначения (промышленный маркетинг) Товары ПТН (производственного технического назначения) это товары приобретаемыми фирмами, организациями или частными лицами для дальнейшей их переработки или использовании их в бизнесе. Товары ПТН делятся на 3 группы 1 Материалы и детали (полностью используются в производстве) 2 Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт 3 Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт) Материалы и детали подразделяются на 3 группы 1 Сырье 2 Природные продукты 3 Полуфабрикаты Капитальное оборудование подразделяются на 2 группы 1 Стационарное 2 Вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт) подразделяются на 2 группы 1 Вспомогательные материалы 2 Ценовые услуги К сырью относятся: продукты сельского хозяйства (сахарная свекла из нее делают сахар, хлопок из него делают нитки, пшеница из нее делают хлеб, продукты животноводства, природные продукты - это нефть, газ, железная руда, лес) Эти товары продаются предприятиям для обработки согласно определенным характеристикам и образцам и составляют предмет биржевых закупок в том случае когда речь идет о стратегических товарах, а при выборе поставщика покупатель учитывает: 1 Цену 2 Гарантию качества 3 Надежность снабжения или регулярность поставок Это все чем руководствуется покупатель при выборе данных товаров Полуфабрикаты Полуфабрикаты - это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые основы, пряжа, цемент и т д. В данном случае конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, и сроки поставки. Детали Делятся на простейшие и сложные Критерии цена, гарантия качества и надежность поставки. Стационарные сооружения Стационарные сооружения - это строения Вспомогательное оборудование - это небольшие станки Вспомогательные материалы - это горюче смазочные материалы, канцелярские товары. Ценовые услуги - это после продажное обслуживание 4.10.05 Информационные потребности маркетинга Виды управленческой деятельности подразделяется на 3 категории: 1. Стратегическое планирование 2. Управленческий контроль 3. Оперативный контроль Стратегическое планирование это процесс принятия решений относительно цели организации, изменения этих целей, использования ресурсов для достижения этих целей с целью определения стратегий использования и размещения этих ресурсов. Управленческий контроль это процесс по средствам которого, руководители обеспечивают получение ресурсов и их эффективное использование для достижения общих целей организации. Оперативный контроль это процесс обеспечивания эффективного и квалифицированного выполнения конкретных задач. Для предпринимателей на информационном рынке оказываются полезными все виды информации. В частности услуги электронных сделок и электронных коммуникаций, а также ряд специальных услуг. Основные запросы предпринимателей представлен следующей группой: 1. 2. 3. 4. Сведения Сведения Сведения Сведения о о о о компаниях продуктах товарном рынке ценных бумагах 5. Поиск инвестиционных стратегий В частности в бизнесе распространены комбинированные запросы относительно рыночной доли компании или продукта. Так для менеджера по маркетингу сведения о коньюктуре и конкуренции, выраженные в виде доли компании или продукта в общем, объеме производства. Для торгового агента необходима информация о профиле потребителей, которые используется для оценки объемов продаж по регионам. Для менеджера занятого стратегическим планированием необходимы долгосрочные планы компаний. Для предпринимателя вовлеченного в венчурное капиталовложение, важна информация об оценке оправданности вложения. Для начинающего предпринимателя необходима информация об оценке конкурентно способности его производстве, и информации о барьерах которые необходимо преодолеть для входа в бизнес на данном секторе рынка. При получении информационных услуг в режиме диалога бизнесмен получает след преимущества: 1. Доступность и дешевизна текущей конъюнктурной информации, точной и своевременной о месте предприятия и продукта на рынке по отношению к остальной промышленности. 2. Простота и эффективность маркетинговых исследований, подготовка списка рассылки рекламы, демографические данные позволяющие оценить и смоделировать рынок, поиск необходимой продукции и поставщиков (информацию получают в интернете) 3. Повышение эффективности продаж, благодаря недорогой и надежной связи между отделениями и штаб квартирой компании в реальном масштабе времени которые позволяют выполнить заказы и наладить индивидуальные отношения с потребителем 4. Минимальные накладные расходы при решении специальных вопросов требующих привлечения экспертов 5. Налоговое преимущество благодаря тому что затраты на информационное обслуживание включается в себестоимость или вычитаются из прибыли. Информационные потребности маркетологов включает ряд структурных составляющих: 1. Потребность в текущей и ретроспективной информации (ретроспективная - прошлая информация) В современных условиях маркетолог нуждается в постоянном притоке новой информации, чтобы быть готовым принять решение и оперативно реагировать на возникающую ситуацию. Пример: Маркетолог всегда имеет данные об объеме продукции и объеме продаж. 2. Потребность в узкотематической и широко тематической информации Первое отвечает на вопрос как делать, а вторая что делать и что достигнуто в данной области. 3. Потребность в отраслевой и межотраслевой информации Усилившееся в последние годы интеграции знаний ведет к тому, что большинство актуальных проблем решается путем использования не только косвенной информацией, но и значительной объема смежной межотраслевой информацией. Пример: Продукт ёгурты они имеют отношение к биологической и химической промышленности (ароматизаторы, красители, упаковка) 4. Потребность фактографической и концептуальной информации Фотографическая - это сведения о товарах и услугах Но зачастую концептуальная информация является основной - это сведения, их оценка, инторпретация со стороны других специалистов с точки зрения их истинности и достоверности, технико-экономической целесообразности и перспективности. Основные принципы построения информационной маркетинговой системы В настоящее время известен ряд классов систем обработки маркетинговой информации предназначенных для решения различных задач. Системы отслеживания связи с потребителем обеспечивают регистрацию потенциального потребителя после первого же контакта с ним. Пример: После телефонного звонка в ответ на рекламное объявление. Соответствующая запись содержит информацию о потенциальном потребителе, а именно дата и время контакта, личные данные, должность и название фирмы или предприятие (если он представляет юридическое лицо) таким образом при просмотре записей потенциальных потребителей можно выбрать записи относящиеся к конкретным потребителям или получить список действий по контактам с потребителем которые необходимо выполнить к определенной дате. В системе данного класса предусматриваются дополнительные функции: 1. Ведение списка прямой рассылки 2. Печатание адресов и конвертов 3. Управление информации, относящиеся к обслуживанию и поддержки пользователей (клубные карты и т. д.) 4. Хранение демографической информации (пол, возраст, семейное положение) 5. Анализ эффективности прямой рассылки рекламы и выставок (фиксируются количество обращений) то системы, предназначенные для управления маркетингом решают следующие задачи: 1. Прогнозирование с использованием методов деномической регрессии моделирования, использования экспертных систем моделирования (всего известно около 30 методов моделирования) 2. Ценообразование Сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг и расчет скидок 3. Распределение территории сбыта 4. Расчет бюджета маркетинга и финансовое планирование 5. Моделирование 6. Поддержка принятия решений 7. Экономический анализ 8. Управление маркетинговыми проектами 9. Составление отчетов по маркетингу 10. Планирование передвижению персонала 11. Оценка эффективности работы персонала 12. Анализ продаж Системы для решения задач теле маркетинга выглядят следующим образом: Теле маркетинг это маркетинг по телефону 1. Проектирование сценария, по которому развиваются взаимоотношения с конкурентами по поводу обзоров продукции фирмы 2. Осуществлять цифровую запись и воспроизведение голосом 3. Прогнозировать потребность в работниках для теле маркетинга и рассчитывать дату работы 4. Производить автонабор номера телефона, регистрацию даты и времени разговора, записи комментариев к разговору, учет количество разговоров и расчет оплаты Таким образом, данные системы позволяют маркетологу управлять маркетинговой деятельностью, а именно: 1. Анализировать объем сбыта 2. Анализировать деятельность конкурентов 3. Проводить сегментирование рынка 4. Выбирать целевые сегменты 5. Контролировать прибыльность Сегментирование рынка 25.10.05 Сегмент рынка это разделение рынка. Поедание апельсина это процесс сегментирования рынка. Очистка апельсина это диагностика рынка. А затем деление апельсина это и есть сегментирование рынка. Сегментирование это разделение на доли или выделение сегмента. Не проделав 1 процедуру (диагностику рынка) мы не должны поступать к сегментированию. Первоначально необходимо составить общее представление о рынке, об его общем состоянии и только затем перейти к его разделению на доли. Критерий дифферинциации потребителей 1. По полу 2. По возрасту 3. По социальной роли и положению 4. По семейному положению 5. По наличию детей (подразделяют) Дошкольного возраста, школьного возраста, пустое гнездо (дети не живущие с родителями) 6. По месту проживания: жители большого города (мегополиса), жители среднего города, жители малого города, жители пригорода, жители села, жители села (особняки которые находятся в чистом поле) 7. По виду жилья: Особняк, квартира, арендуемая квартира, проживание в квартире с родителями, владелец комнаты, и проживание в общежитии. 8. По стилю жизни: дифференцируются на активистов, регаристов, эгоцентристов, и материалистов, чокнутые – люди которые ведут свободный образ жизни. Активисты кредо данной группы это - изменить жизнь к лучшему, но реальным образом. Материалисты их девиз - практичность во всем, тенденция к накоплению к приобретению дорогих практичных вещей. Регаристы - декларируют возврат к прошлому (к традициям или национальностям) как правило, приобретают какие-то классические дорогостоящие, но вечные товары. Эгоцентристы – их кредо наслаждение жизнью. (это люди которые не стремятся покупать квартиры, они лучше всю жизнь жить в арендованных квартирах но обедать в дорогих ресторанах, ездить по странам) Чокнутые - их девиз нет упадку культуры (они провозглашают единение с природой, довольствуются малым в материальном плане, но обогащают себя духовно, могут вообще не ничего не иметь и не стремиться к этому, а жить сегодняшним днем) Состояние спроса (спрос это потребители) Спрос - определяется платежеспособной потребностью покупателей и спрос отображается в графиках который показывает количество продуктов которые потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене и в течении определенного периода времени. Цена спроса это максимальная цена по которой потребитель готов купить данную продукцию. Величины спроса должны иметь определенное значение и относится к определенному отрезку времени. Классическая формула это конкретное состояние спроса соответствует конкретному отрезку времени например : Потребление прохладительных напитков июль-август, не может быть вообще потребления напитка никогда не существует без относительно времени. Состояние спроса и задачи маркетинга соответствующие этим состояниям 1. Отрицательный спрос – когда рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки лишь бы избежать его. Так у потребителей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, всевозможные медицинские операции, у работодателей отрицательный спрос на бывших заключенных, и бывших алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать маркетинговую стратегию, переделать товар по средствам снижения цен, и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса - когда потребители могут быть незаинтересованные в товаре или безразличны к нему. Например: мировая практика студенты колледжей не изучают иностранные языки. В сельских хозяйствах фермеры не заинтересованы в агротехнических приемах, в частности в России фермеры не заинтересованы лечением птичьего гриппа (это называется безразличием) Задачи маркетинга - отыскать способы увязки выгод при использовании товара с естественными потребностями и интересами потребителя. Пример: для того чтобы студенты начали изучать дополнительные языки, нужны стажировки или работа в совместном предприятии. 3. Скрытый спрос - многие потребители испытывают определенные потребности и желания, которые невозможно удовлетворить с помощью товара имеющегося на рынке. Пример: существует скрытый спрос на безвредные сигареты – но их нет. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать такой товар или присвоить эти функции уже существующему старому товару. 4. Падающий спрос - рано или поздно любая компания сталкивается с падением спроса на 1 или несколько своих товаров. Например: снижается число поступающих в частные учебные заведения, предпочитают учится в государственных учебных заведениях. Например: джинсы «Леви-с Страус» они были созданы для 60-х годов и коль выросли эти дяди и тети и компания начала выпускать одежду для молодых, а для людей 60-х (которые выросли и растолстели), компания выпустила специальную одежду для полных (толстых) – выпустили джинсы стрейч. Задачи маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подходов к продвижению товаров. 5. Нерегулярный спрос - у многих компаний сбыт колеблица в зависимости от времени года, сезонный спрос, а также ежедневный и почасовой. Например: почасовой спрос - это загрузка транспорта - проблема недозагрузки и перегрузки общественного транспорта во время утренних и вечерних часов и дневного затишья. Ежедневный спрос - когда по будням в музеях, кинотеатрах (в молах и супермаркетах) не дозагруженность залов, а в выходные дни перегрузка. Они делают всевозможные скидки в будние дни. Сезонный спрос - когда летом на прохладительные напитки спрос выше, нежели чем зимой. Например: в осенние месяцы спрос на шоколадные конфеты больше чем в остальные (в ноябре все начинают закупать шоколад и конфеты для новогодних подарков) Задачи маркетинга - отыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, и мер стимулирования. Например, кинотеатры по будням продают дешевле, чем в выходные, в музеях точно также. 6. Полноценный спрос – о нем говорят, когда компания удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающиеся интересы. 7. Чрезмерный спрос - у некоторых компаний уровень спроса выше, чем они могут его удовлетворить (или хотят удовлетворить) Задача маркетинга, – который называется демаркетингом это отыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Пример: французские духи (их производят всего несколько бочек) по всему миру 10 деревянных бочек с духами (это очень мало) и компании делают демаркетинг, потому что все, что продается под французскими духами это туалетная вода (когда используется имя товара либо напоминающие в духах легко уловимые запахи) При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос прибегая к таким мерам как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию, и сокращению сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сохранить уровень спроса. Таким образом, цель демаркетинга не леквидировать спрос, а снизить его уровень. Например, известные дома Диор, Шанель никогда не делают распродажи (у них спрос превышает предложение) 8. Нерациональный спрос (например, наркотики) Это противодействие спросу на товары которые вредные для здоровья или которые угрожают жизни Задача маркетинга - убедить любителей чего то, отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко повышая цены и ограничивая доступность товара. Нам рассказывает маркетинг: что куренье вредит здоровью, а раньше что куренье опасно для здоровья, а еще раньше капля никотина убивает лошадь. Модель покупательского поведения Простая модель покупательского поведения состоит из 3 этапов 1. Побудительные факторы маркетинга - как только они оформились, потребитель на них отреагировал он переходит во второй этап. 2. Черный ящик - сознание потребителя, в котором содержится характеристики потребителя и процесс принятия решений 3. Ответные реакции потребителя на побудительные факторы маркетинга (сейлс промоушен, променд 70 %) Проше распродать прошлогоднюю коллекцию чем хранить пока ее купят в течении продолжительного времени. Побудительные факторы маркетинга, которые представляют собой: Информацию о товаре 1. О цене 2. О методах распространения (товар могут привезти домой, купить по каталогу, по интернету, по телефону, по телевизору) 3. Стимулирование сбыта Кроме побудительных факторов маркетинга прочие раздражители (развернутая модель покупательского поведения) учитывает прочие раздражители, такие как: 1. 2. 3. 4. Экономические Научно-технические Политические Культурные Примеры: политические – Митрофанов снял фильм о премьере Украины и президенте Грузии, если мы увидим диски и кассеты в супермаркете или на лотке, то может быть мы их купим. Если бы этого события не было мы бы и не купили эти диски. Экономические события – указом президента зарплату увеличили указом президента, и мы покупаем значительно больше товаров. Черный ящик сознания потребителя, в котором содержится: 1. Характеристики покупателя 2. Процесс принятия решений Их можно узнать по средствам опроса покупателя или наблюдать его решения с помощью видеокамеры в супермаркете) 3. Ответ на реакцию - где выбор товара, выбор марки, когда среди утюгов Филипс он выбрал один, 4. Выбор времени покупки 5. Выбор объекта покупки 6. Выбор дилера (если это не в магазине) Этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупки и ее совершения Процесс принятия решения о покупки состоит из пяти этапов: 1. 2. 3. 4. 5. Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку 01.11.05 Функционирование рекламы в системе маркетинга 1. 2. 3. 4. 5. Теоретические модели воздействия рекламы Теория причастности потребителей Цели рекламы Мишени рекламы и маркетинга Рекламная стратегия Классические определения рекламы 1. Французский словарь Лярус трактует – Реклама это совокупность средств используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием или товаром или услугой. 2. Французский словарь Робер – Реклама это искусство производить психологическое воздействие на людей с целью поиска прибыли. Определение рекламы практиков 1. Реклама это массовая коммуникация (не личная) рожденная конкуренцией и связывающая в экономическом плане людей, имеющих товар или услугу для предложения другим людям способным использовать этот товар (услугу) Функционирование рекламы (с маркетинговой точки зрения) 1. Когда реклама выделяет специфические преимущества товара и данное преимущество делает рекламу эффективной – этот подход называют уникальное предложение. Пример: стиральные порошки – реклама всех стиральных средств построена на этом подходе. 2. Когда при мало значимом товаре важное значение принимает его эмоциональная сторона (акцент делается на эмоциональное восприятие товара) Пример: прохладительные напитки. 3. Когда товар в центре рекламы, и в противоположность 1 подходу реклама не сообщает специфические преимущества товара, а товар воспринимается и оценивается возможностью создать событие. Этот подход носит название система звезд. Пример: Пежо 206. 4. Когда реклама обращает внимание на недостатки конкурентного товара или выделяет сравнительные преимущества рекламируемых товаров Пример: Касио говорит нет подделкам. Реклама японского автомобиля гласит: Если вы найдете более экономичный автомобиль, чем Тоёта, покупайте его! Наш банк работает по старинке, он зарабатывает деньги! Теоретические модели воздействия рекламы 1. Модель Старка – Видеть, слышать, читать (рекламу) – верить – понимать – запоминать – совершать действие (покупка) 2. Модель AIDA в переводе (ВИЖД) – привлекает внимание – будить интерес – вызывать желание – совершать действие ДЗ Описать покупку шампуня в рамках действия модели ВИЖД 3. Лестница Догмара Незнание – Знакомство с маркой – Понимание – Убежденность – Предрасположенность – Действие. Теория причастности Поведение потребителя основывается на степени значимости, которую он придает покупке, т. е. причастности. Причастность зависит от следующих факторов: 1. Финансового риска 2. Функционального риска 3. Различий между марками Таким образом, причастность одного и того же потребителя изменяется в зависимости от товара которые он покупает. Рассмотрим характеристику причастного потребителя 1. Это потребитель, который придает большое значение факту покупки товара (ему не безразлично когда он будет покупать, где он будет покупать и с кем он будет покупать) 2. Он видит различие между марками товара 3. Интересуется рекламой товара и информацией о нем 4. Отбрасывает информацию, которая противоречит его представлениям о функциях товара 5. Он требует обширную информацию 6. Проявляет внимание к рекламе из уст в уста и рассматривает ее в качестве не только источника информации, но и общественного одобрения. Рекламный подход к теории причастности 1. Рациональный подход – который строится на убеждении через точную и объективную информацию, основанную на изучении его устремлении 2. Эмоциональный подход – в центе, которого второстепенные потребности, т. е. фактора привлекательности с эффектами рациональности Цели рекламы Постановка конкретной цели при объявлении рекламной компании – это необходимый атрибут для измерения эффекта воздействия. Маркетинг требует прежде всего чтобы рекламная компания была измеряемой и чтобы можно было бы измерить ее эффект в количественных выражениях. В связи с этим существуют некоторые задачи рекламы: Задачи рекламы 1. Придать известность товару или товарному знаку 2. Создать имидж товарного знака или благоприятное эмоциональное расположение той или иной марки 3. Ознакомить с преимуществами и достоинствами товарного знака 4. исправить ложные впечатления и плохую информацию 5. Ознакомить с маркой и сделать узнаваемой марку по упаковке 6. Привлечь потребителей товаров конкурентов на свою сторону 7. Обратить случайных потребителей в постоянных 8. Сообщить новые возможности использования товара (например, мобильный телефон) 9. Увеличить частоту потребления 10. Увеличить объем при потреблении 11. Увеличить приобретаемое количество при покупке Мишени маркетинга и мишень рекламы Мишень рекламы это категория лиц, на которых направлена реклама, а мишень маркетинга это категория лиц которым мы хотим продать товар. Возможные варианты: 1. Когда мишень маркетинга превышает мишень рекламы Пример: Реклама медикаментов, когда мишень маркетинга это лица или люди которые могут заболеть, а мишень рекламы это медики предписанты (работники аптек, формацевты, участковые врачи, т. е. те люди, которые будут выписывать рецепт) 2. Когда мишень маркетинга и мишень рекламы различны (они не соприкасаются) Пример: Игрушки Мишень маркетинга это лица, которые мы хотим продать игрушки (родители, заведующие детскими садами), а мишень рекламы это дети 3. Когда мишень маркетинга меньше мишени рекламы Пример: Инструменты Мишень маркетинга это лица умеющие мастерить, а мишень рекламы размыта и в большей степени это лица которые могут купить инструменты для подарка. Определив мишень рекламы необходимо найти ее центр (центр мишени) к которой мы хотим, и обратится (т. е. наведение центра мишени) Например: Если мишень рекламы пряностей Дюк Роз, это категория женщин которые склонны готовить блюда быстрого приготовления, то центром этой мишени будут активные женщины. 08.11.05 Анализ товара
