Конкурентные преимущества фирменного магазина

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЕННОГО МАГАЗИНА
АВТОМОБИЛЬНЫХ ЗАПАСНЫХ ЧАСТЕЙ
Сироткин Артём Александрович,
к.э.н., доцент кафедры Технологии транспортных процессов и систем,
Нижегородский государственный педагогический университет им. Козьмы Минина
(Мининский университет)
(arsirotkin@rambler.ru)
Характерной особенностью современного этапа рыночных отношений является
продолжающееся развитие фирменной торговли автомобильными запасными частями.
Фирменной торговлей автомобильными запасными частями занимаются фирменные
магазины и фирменные отделы.
В настоящей статье изучаются конкурентные преимущества фирменных магазинов
запасных частей.
В качестве экономической категории «фирменный магазин запасных частей»
представляет собой розничную торговую организацию или розничное торговое
подразделение со следующими признаками:
 действует на основании дилерского или субдилерского соглашения в сфере торговли
запасными частями;
 предлагает в ассортименте запасные части на уровне не ниже значения удельного
веса, установленного производителем этих запасных частей;
 расположено в специально оснащенном и приспособленном помещении, отвечающем
требованиям (нормам и правилам), применяемым к объектам розничной торговли, с
площадью торгового зала, размер которой регламентирован соответствующим
производителем запасных частей;
 соответствует требованиям документов, регламентирующих деятельность данного
торгового объекта;
 входит в состав розничной торговой сети изготовителя запасных частей.
В современных условиях функционирования рынка запасных частей (борьба с
торговлей контрафактным товаром, торговля контрактными запасными частями, конкуренция
по ассортименту одной торговой марки между товаропроводящими сетями и т.д.) к задачам
фирменного магазина автомобильных запасных частей относятся:
 ознакомление покупателей с гарантиями производителя оригинальных запасных
частей (например, по качеству этих запасных частей), способами и формами их
осуществления;
 реализация товаров, обеспечивающая магазин выручкой не ниже ежемесячного
минимального размера по данному показателю;
 формирование у конечного покупателя лояльного отношения к фирменной
продукции.
Для того, чтобы стать сильным актором в современной экономической модели,
фирменный магазин запасных частей должен быть адаптивным к внешней среде,
использовать существующие и формировать новые конкурентные преимущества.
Непрерывное обновление принципов работы фирменных магазинов запасных частей
предусматривает предвосхищение желаний клиента с целью поддержания спроса на товары.
С экономической точки зрения фирменные магазины запасных частей стремятся
мотивировать клиентов к повторным и высокодоходным покупкам с помощью
стимулирующих программ.
Одна из таких программ называется дисконтной и представляет собой комплекс
мероприятий, направленных этим магазином на стимулирование лояльности своих
покупателей путем предоставления им скидок по дисконтной карте на приобретение в этом
магазине товаров. Задачи дисконтной программы:
 поощрение лояльности покупателей товаров в фирменных торговых точках
реализации конкретного бренда;
 формирование и увеличение контингента постоянных покупателей в торговосервисных организациях;
 продвижение товаров через фирменные розничные каналы сбыта.
К параметрам дисконтной программы относятся: дифференциация дисконтных карт;
условия их предоставления; период действия дисконтной программы. Набор преимуществ
для участников дисконтной программы варьируется в зависимости от вида дисконтной
карты. Из отмеченного следует, что в дисконтной программе центральное значение отводится
дисконтной карте. Следовательно, логичным продолжением изучения дисконтной программы
будет определение и характеристика дисконтной карты. По мнению автора, дисконтная карта
представляет собой:
 идентификационное платежное средство, подтверждающее право на получение
скидок в сетимагазинов;
 элемент сбытовой политики и дисконтной программы торговой (торгово-сервисной)
компании.
Условиями получения дисконтной карты является совершение физическим лицом
единоразовой покупки на любую сумму (фиксированную или лимитированную
минимальным размером) и заполнение анкеты [1, с.8]. Скидка по дисконтной карте не
распространяется на товары, охваченные специальными ценниками, на уцененный товар, а
также на отдельные наименования товара. Для дисконтных карт существуют правила
начисления и списания накапливаемых денежных средств, затраченных на покупки.
Кроме этого, дисконтные карты в розничной фирменной торговле запасными частями
классифицируются по нескольким критериям [3, с.55]:
 по владельцу: на предъявителя или именная;
 по статусу (рангу): например, стандартная, золотая, платиновая. Чем выше статус
(ранг) дисконтной карты, тем выше размер скидки и размер накоплений. При выдаче
дисконтной карты более высокого ранга карта с более низким статусом изымается у
владельца;
 по возможности вариативности размера скидки: с фиксированным процентом и
накопительные (т.е. представлены несколькими уровнями – от минимума до максимума
скидки). Накопительная карта с менее высоким процентом скидки обменивается в пользу
содержащей более высокий дисконтный процент при условии достижения определенного
размера расходов на покупку запасных частей.
По нашему мнению, стимулирующий эффект в фирменной розничной торговле
запасными частями призвана создать программа использования бонусной карты. В
соответствии с такой программой покупателю запасных частей после совершения им
покупки в течение определенного периода в размере, превышающем лимитированный
стоимостной рубеж, предъявления кассовых чеков и заполнения анкеты на безвозмездной
основе передается бонусная карта. После получения бонусной карты со всех последующих
покупок на клиентский бонусный счет начисляются бонусные баллы из расчета х баллов за
один рубль. Прогрессивная шкала связывает потребительские расходы на запасные части,
приобретаемые в сети фирменных магазинов, и количество бонусных баллов, зачисляемых
на карту. Бонусные баллы позволяют бесплатно приобретать товары в фирменном магазине
из установленного ассортимента. Накопленные баллы разрешено тратить, увеличивать, или
увеличивать и тратить одновременно – на усмотрение клиента. Расчеты с доплатой,
компенсирующей разрыв между стоимостью выбранных покупателем запасных частей и
стоимостной оценкой баллов, не производятся. При покупке товара происходит списание с
бонусной карты бонусных баллов, использованных для приобретения выбранного товара.
Баллы, которые не использованы, сохраняются на бонусной карте в течение определенного
периода (например, нескольких месяцев) с момента последней оплаты товара с
использованием этой карты, но до даты окончания действия программы бонусной карты.
Оперативная информация о количестве накопленных баллов становится известной
обладателю карты после передачи этой карты кассиру (продавцу) в фирменном магазине
запасных частей.
Фирменному магазину запасных частей для обеспечения конкурентоспособности
необходимо реализовывать продукцию с определенным уровнем рентабельности. С этой
целью фирменный магазин устанавливает конкурентоспособные цены на товар и
экономически целесообразные скидки.
Вместе с тем, конкурентные преимущества фирменного магазина зависят от
профессионализма команды маркетологов и экономистов центра обеспечения рыночного
продвижения запасных частей. При профессиональном подходе к организации торговой
деятельности фирменный магазин запасных частей (в отличии от неавторизованной торговой
точки) своевременно обеспечивается центральной сбытовой заводской структурой:
 необходимым ассортиментом и количеством запасных частей;
 информацией по поставкам запасных частей;
 рекламной поддержкой (продвижение через интернет-сайты, телевизионные каналы,
наружную рекламу; поставка брендированной мебели);
 маркетинговым сопровождением (анкеты удовлетворенности покупателей, опросные
листы, товарные матрицы);
 процессом формирования и увеличения квалификации (компетентности) персонала
магазина запасных частей.
Изменение ассортимента запасных частей к современным автомобилям требует от
торгового персонала фирменного магазина повышать свои компетенции. Для повышения
квалификации продавцов фирменных магазинов (в некоторых случаях совместно с головной
торговой компанией) производитель запасных частей проводит тренинги, семинары,
конференции и вебинары по запасным частям торговой марки. Здесь следует отметить два
аспекта, относящихся к конкурентным преимуществам фирменного магазина запасных
частей:
Первый — комплексность программы фирменного обучения торгового персонала
(техника и технология продаж, технические характеристики, специфика эксплуатации,
рекламы и мерчандайзинга фирменной продукции, отличительные особенности и
преимущества фирменной продукции в сравнении с контрафактной) [2, 4].
Второй — специфичность тем, обусловленная территориальной компонентой
«производство — сбыт». Например, по торговле импортными запасными частями в комплекс
таких тем входят: «Сведения о зарубежной компании и сотрудничестве с ней
представительства», «Бизнес автомобильных запасных частей в корпорации», «Обзор по
продуктовым группам», «Сведения о компании-представительстве», «Продвижение
оригинальных запасных частей и концепция рыночной ниши бренда на региональном рынке
импортирующей страны».
В настоящее время к конкурентным преимуществам фирменного магазина запасных
частей относится соблюдение технологии продаж. В качестве примера рассмотрим
технологию продажи ламп для фар автомобиля.
Этап 1. Начало работы продавца с потенциальным покупателем (вступление в диалог):
 активное привлечение клиентов, которые интересуются лампами автомобильных фар;
 определение необходимой покупателю лампы — для фары ближнего, дальнего или
комбинированного света, обычная, галогенная или ксеноновая;
 выбор правильной лампы из ассортимента.
Этап 2. Презентация продавцом свойств товара исходя из потребностей:
 выявление предпочтений и пожеланий покупателя;
 предложение покупателю нескольких параметров выбора товара (яркость света или
мощность лампы, площадь освещения дороги, длина светового конуса, срок службы лампы,
энергопотребление лампы, устойчивость лампы к механическим воздействиям, стильный вид
автомобиля).
Этап 3. Предложение продавцом товара с конкретным наименованием:
 выяснение у покупателя модели его автомобиля и типа кузова этой модели;
 нахождение в рекламном каталоге (рекламной листовке, буклете или брошюре)
товара с оптимальными параметрами.
Таким образом, рассмотрены экономические, организационные и кадровые
конкурентные преимущества фирменного магазина запасных частей. Использование системы
конкурентных преимуществ увеличивает количество покупателей и формирует лояльное
отношение покупателей к конкретному фирменному магазину запасных частей (конкретной
сети фирменных магазинов запасных частей).
Литература:
1.
Сироткин А.А. Технология и организация торговли и фирменного обслуживания
автомобилей: учебное пособие. / А.А. Сироткин, А.Г. Китов. – Н.новгород: НГПУ им.
К.Минина, 2012. – 109 с.
2.
Сироткин А.А. Оценка уровня подготовки продавцов запасных частей –
актуальная проблема дилерского центра // I Всероссийская научно-практическая
конференция «Состояние и перспективы развития социально-культурного и технического
сервиса», Бийск: Бийский технологический институт (филиал) «АлтГТУ им. И.И.
Ползунова», 2013 г. – с.100-102.
3.
Сироткин А.А. Инновационное развитие фирменных торгово-сервисных
организаций в автомобильном бизнесе: монография. / А.А. Сироткин, Н.В. Мордовченков. –
Н.Новгород: ООО «Мастер-Принт», 2013. – 100 с.
4.
Сироткин А.А. Проектирование процесса подготовки бакалавров в рамках ФГОС
ВПО (на примере дисциплины «Организация дилерской и торговой деятельности
предприятий автосервиса») // Материалы XI Всероссийской научно-практической
конференции с международным участием «Инновации в профессиональном образовании в
контексте реализации ФГОС: региональный опыт», 25 апреля 2013 г. – Омск: ООО
«Полиграфический центр КАН», 2013. – с.84-85.