С.Комаров. Клиентоориентированность и эффективность
advertisement
Клиентоориентированность и эффективность бизнеса: сколько стоят клиенты? 1. Нужно ли ориентироваться на долю рынка? В традиционном маркетинге ключевыми показателями являются продажи (прибыльность товара) и доля на рынке. Однако действительно ли нужно ориентироваться на долю рынка как показатель успешности деятельности? Вся суть в том, что в долгосрочной перспективе увеличение количества новых клиентов и, соответственно, доли рынка осуществляется за счет значительных затрат по привлечению покупателей, увеличения доли единичных покупок и привлечения второстепенных покупателей, вероятность удовлетворения которых чрезвычайно мала. Максимальное удовлетворение покупателей оборачивается падением доходности компании и увеличением затрат на их удержание. В этом случае доля на рынке и суммарный рост прибыли могут представлять собой неправильные показатели для оценки успеха фирмы. 2. Новое понятие клиентоориентированности: сколько стоят клиенты? Новое понятие клиентоориентированности предполагает радикальное изменение в понимании самой роли и механизма управлении бизнесом. А именно: во-первых, изменение самого понимания ценности клиента (потребителя) для компании, во-вторых, изменение понимания ценности маркетинга для бизнеса. Речь идет о том, что в рамках клиентоориентированного бизнеса ключевыми показателями являются не прибыльность товара и доля рынка, а стоимость и доходность покупателя. Суть дела в том, чтобы разделять потребителей по их ценности для компании, а именно по прибыли от покупателя. Клиентоориентированный бизнес выдвигает на первый план две стороны стоимости покупателя – ценность, которую компания предоставляет покупателю и ценность самого покупателя для компании. Первая представляет собой инвестиции, а вторая – прибыль от этих инвестиций. Вопрос управления заключается в том, чтобы определить: сколько стоят для компании ее клиенты? Пожизненная доходность покупателя (CLV) – это существующая стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от покупателя за период его сотрудничества с компанией. Клиенты по своей ценности для компании также различаются. Стоимость клиентов для компании, определяется как разница между доходами от них за весь период их сотрудничества с компанией и затратами компании по их удержанию и затратами на привлечение новых клиентов. Покупатели представляют собой активы компании, в которые она должна вкладывать деньги. Такое отношение к потребителю означает изменение в понимании результативности маркетинга: в отличие от традиционного понимания вложения в маркетинг являются не затратами, а инвестициями в развитие компании. 3. Показатели результативности маркетинга. Существуют 2 подхода к оценке результативности маркетинга: ориентация на финансовые показатели и ориентация на потребителя. Результативность маркетинговых мероприятий связана с вопросом перевода качественных показателей маркетинга (лояльность клиентов, удовлетворенность потребителя) в количественные финансовые показатели эффективности компании (чистая прибыль от маркетинга, рентабельность инвестиций в маркетинг и др.). Даются основания модели управления взаимосвязью показателей оперативного и стратегического маркетинга для повышения результативности работы компании в целом. Рассматривается вопрос о эффективности маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.
