Пример анкеты для проведения опроса потребителей
advertisement
Министерство общего и профессионального образования Свердловской области ГБОУ СПО СО ”Красноуфимский аграрный колледж” Методические рекомендации по прохождению учебной практики и выполнению отчета ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг Специальность: 100701 «Коммерция (по отраслям)» для студентов очной форм обучения Рассмотрено цикловой комиссией экономических дисциплин Председатель Снежко С.В. Протокол № Составлена в соответствии с Государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускника по специальности 100701 «Коммерция (по отраслям)» Зам.директора по учебной работе _______________________Приемщиков А.Е. Составители: Шаритдинова Л.А. преподаватель ГБОУ СПО СО «Красноуфимский аграрный колледж» высшей квалификационной категории Рекомендации по организации и проведению учебной практики в условиях действия ФГОС СПО специальность 100701 «Коммерция (по отраслям)» для студентов очной форм обучения по ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг. Учебная практика, направленная на формирование у студента общих и профессиональных компетенций, реализуется в рамках профессиональных модулей ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг основной профессиональной образовательной программы среднего профессионального образования. Содержание учебной практики предполагает приобретение и развитие практического опыта, развитие профессионального мышления, определяется требованиями к результатам обучения по ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг основной профессиональной образовательной программы среднего профессионального образования в соответствии с ФГОС. Учебная практика проводится в учебном кабинете с выходом в торговые предприятия. В период прохождения учебной практики обучающимися должны: - соблюдать требования охраны труда и техники безопасности; - соблюдать правила внутреннего распорядка; - выполняют задания предусмотренные программой. Студенты не прошедшие учебную практику или получившие неудовлетворительные оценки не допускаются к сдаче квалификационного экзаменам по профессиональному модулю Продолжительность практики: ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг - 36 часов Сводная ведомость сформированных общих и профессиональных компетенций За время прохождения практики у обучающегося были сформированы компетенции (элементы компетенций) Код Компетенция Основные показатели оценки результата Компетенция (элемент компетенции) сформиро не вана сформирована Общие компетенции ОК 1 Понимать сущность и социальную Демонстрация устойчивого интереса к значимость своей будущей профессии, будущей профессии + проявлять к ней устойчивый интерес ОК 2 Организовывать свою собственную Определение цели и задач своей деятельность, выбирать типовые деятельности; определение способов методы и способы выполнения деятельности, самостоятельное профессиональных задач, определять осуществление деятельности методы и способы выполнения профессиональных задач и их эффективность и профессиональной и социальной деятельности ОК 3 Принимать решения в стандартных и Демонстрация способности принимать нестандартных ситуациях и нести за решения и нести за них ответственность при них ответственность осуществлении коммерческих операция и экономических расчетах ОК 4 Осуществлять поиск и использование Использование различных источников информации, необходимой для информации, отбор и анализ информации эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития ОК 5 ОК 6 ОК 7 Использовать информационно коммуникационные технологии в профессиональной деятельности Работать в коллективе и в команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации ОК 10 Логически верно, аргументировать и ясно излагать устную и письменную речь ОК 12 Соблюдать действующее законодательство и обязательные требования нормативных документов, а также требования стандартов, технических условий Представление информации в доступном виде необходимой для осуществления профессиональной деятельности Коммуникабельность и бесконфликтное общение с работниками торгового предприятия, потребителями; соблюдение правил деловой культуры при общении Планирование повышения личностного и профессионального уровня Логическое, аргументированное изложение информации клиенту в устной и письменной форме Личная ответственность за соблюдение санитарных норм и правил, технических условий при продаже товаров Профессиональные компетенции ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » Код Формулировка ПК Основные показатели оценки результата Компетенция (элемент компетенции) сформиро не вана сформирована ПК 2.1. ПК 2.2 ПК 2.3. Использовать данные бухгалтерского учета для контроля результатов и планирования коммерческой деятельности, проводить учет Оформлять, проверять правильность составления, обеспечивать хранение организационно – распорядительных, товаросопроводительных и иных необходимых документов с использованием автоматизированных систем Применять в практических ситуациях экономические методы, рассчитывать микроэкономические показатели, анализировать их, а так же рынки 1. Использует данные бухгалтерского учета для контроля и результатов 2.Планирует коммерческой деятельности 1.Оформляет организационно-распорядительные документы 2.Проверяет правильность составления организационно-распорядительных документов 3.Обеспечивает хранение организационнораспорядительных документов 4.Использует автоматизированные системы 1.Применяет в практических ситуациях экономические методы 2.Рассчитывает микроэкономические показатели 3.Анализирует микроэкономические показатели 4.Анализирует рынки ресурсов + - ПК 2.4. ПК 2.9. ресурсов Определять основные экономические показатели работы организации, цены, заработную плату 1.Применять методы и приемы АФХД при осуществлении коммерческой деятельности осуществлять денежные расчеты с покупателями составлять финансовые документы и отчеты 1.Определяет основные экономические показатели работы организации 2.Определяет цену 3.Определяет заработную плату 1.Применяет методы АФХД при осуществлении коммерческой деятельности 2.Применяет приемы АФХД при коммерческой деятельности 3.Осуществляет денежные расчеты с покупателями 4.Составляет финансовые документы и отчеты Задания для прохождения производственной практики по ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » 1. Ознакомиться с торговым предприятием. Указать полное наименование, филиалы, юридический адрес, организационно – правовую форму деятельности, учредительные документы, время деятельности на рынке, ассортиментный перечень товаров в торговом предприятии. Приложение А 2. Разработать должностную инструкцию работника службы маркетинга согласно вашему варианту Приложение Б 3. Разработать положение о структурном подразделении маркетинга согласно вашему варианту Приложение В. 4. Разработать анкету по основным параметрам. Приложение Г 5. Собрать информацию Приложение Г 6. Обработать и принять маркетинговое решение Приложение Г . УТВЕРЖДАЮ Руководитель практики _______________И.О.Фамилия «___» ____________20___ год Индивидуальный план (задание) прохождения практики ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг № п/п 1 2 3 4 5 6 Наименование мероприятия Время Отметка о проведения выполнении Студент (ка)________________________________ Ф.И.О. Примечание 1. В план включаются основные мероприятия, которые студент обязан выполнить за время практики 2. В графе «Время проведения »указывается конкретная дата 3. Отметка о выполненных мероприятиях должна совпадать с записями в дневнике 4. План подписывается студентом 5. Печать образовательного учреждения Министерство общего и профессионального образования Свердловской области ГБОУ СПО СО ”Красноуфимский аграрный колледж” АТТЕСТАЦИОННЫЙ ЛИСТ – ХАРАКТЕРИСТИКА Выдан__________________________________________________________ (ФИО), обучающемуся на _____курсе очной (заочной) формы обучения по специальности 100701 «Коммерция (по отраслям)» прошедшему производственную практику по профессиональному модулю ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности ». МДК 02.03. Маркетинг За время практики выполнены виды работ: Виды работ выполненных во время практики 1. Ознакомление с торговым предприятием (указать полное наименование, филиалы, юридический адрес, организационно – правовую форму деятельности, учредительные документы, время деятельности на рынке, ассортиментный перечень товаров в торговом предприятии) Приложение А 2. Разработать должностную инструкцию работника службы маркетинга согласно вашему варианту Приложение Б 3. Разработать положение о структурном подразделении маркетинга согласно вашему варианту. Приложение В 4. Разработать анкету по основным параметрам. Приложение Г 5. Собрать информацию Приложение Г 6. Обработать и принять маркетинговое решение Приложение Г Оценка (по пятибалль ной шкале) ФИО., должность и подпись преподавателя Требования к оформлению текста отчета 1. Отчет пишется: от первого лица (проходил, изучил, ознакомился и т.д); оформляется на компьютере шрифтом Times New Roman; поля документа: верхнее – 2, нижнее – 2, левое – 3, правое – 1; отступ первой строки – 1 см; размер шрифта - 14; межстрочный интервал - 1,5; расположение номера страниц - сверху по центру; нумерация страниц на первом листе (титульном) не ставится; верхний колонтитул содержит ФИО, № группы, курс, дата составления отчета. 2. Отчет выполняется по микрогруппе (2 человека). 3. Содержание отчета формируется в скоросшивателе. Итоговая оценка по практике ФИО студента______________________________________________ Название ПМ ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » Оценка Руководитель Зав. по С результатами по практики практическому прохождения практике обучению практики ознакомлен Шаритдинова Просвирова Подпись______ Л.А. О.И Дата_________ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Министерство общего и профессионального образования Свердловской области ГБОУ СПО СО «Красноуфимский аграрный колледж» ОТЧЕТ ПО УЧЕБНОЙ ПРАКТИКЕ ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг Специальность: 100701 «Коммерция «по отраслям)» Студента (ки) _____________________ ___________________________________ ______________________________ _______________________________ группа ________________________ Профессиональный модуль ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг Руководитель практики Шаритдинова Л.А. Красноуфимск 2013 г. Оценка ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ВНУТРЕНЯЯ ОПИСЬ документов находящихся в отчете студента (ки)_________________________________________________ группа_______________________________________________________ отделение очное (заочное) № п/п 1. 2. 3. 4. 5. 6. Наименование документа Индивидуальный план Отчет о выполнении заданий практики Сводная ведомость сформированности ПК Приложение № Приложение № Дневник по практике страницы Дата ______________________ Примечание: внутренняя опись документов располагается после титульного листа и содержит информацию о перечне материалов отчета, включая приложения ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Характеристика студента (ки) ГБОУ СПО СО «Красноуфимский аграрный колледж» Ф.И.О.______________________________________________________ Студент (ка) ФИО за время прохождения практики проявил (а) следующим образом: - место прохождения практики ________________________________ (название организации) посещалось с ___ по ___ 20____ года - отношения к должностным обязанностям _____________________________ - в овладении специальностью проявлено_______________________________ Примечание: Вам предложен шаблон содержащий примерные словесные обороты при написании характеристики. Характеристика пишется руководителем от предприятия на бланке предприятия (организации) в свободной форме. Ставится печать и подписывается представителем организации ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Внутренние страницы дневника ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности » МДК 02.03. Маркетинг Дата Описание ежедневной работы Оценка, роспись представителя и печать предприятия 1 день 2 день 3 день 4 день 5 день 6 день Подпись руководителя практики образовательного учреждения __________________________________________Шаритдинова Л.А. ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Отчет о выполнении заданий по производственной практике ФИО студента ___________, группа____________ проходил учебную практику ________________ (название образовательного учреджения) В ходе прохождения практики были изучены……………………. Проводил(а)……………………………. Совместно с……………….. были составлены (установлены, оказаны и др.)………………… Примечание: в текстовой описательной форме даются ответы на задания по практике с указанием приложений (схема организации, образцы документов и др.) Отчет заканчивается выводом о прохождении практики Приложение А 2.1.Краткое описание предприятия 1.1.Полное и краткое наименование предприятия __________________________________________________________ 1.2.Год создания __________________________________________________________ Миссия предприятия __________________________________________________________ 1.3. Основная продукция __________________________________________________________ 1.4. Основные рынки сбыта __________________________________________________________ 1.5. Основные конкуренты __________________________________________________________ 1.6. Доля рынка __________________________________________________________ Приложение Б Функции подразделений сотрудников маркетинговой службы /. Функции руководителя маркетинговой службы К основным функциям руководителя маркетинговой службы относят: 1. Разработка плановых документов по стратегическим направлениям работы организации: 1) стратегический план развития; 2) бизнес-план на каждый год, включающий в себя: а) план организационных мероприятий; б) план финансовых результатов (доходов и расходов); в) бюджет (план движения денежных средств). 2. Осуществление управления подразделениями маркетинговой службы. 3. Управление регулированием информационными потоками и координацией действий между маркетинговой службой и другими подразделениями компании. 4. Координирование действий между маркетинговой службой и другими подразделениями компании. 5. Внедрение программы по нематериальному стимулированию сотрудников. 6. Использование программы повышения квалификации как мотивирующего фактора в работе сотрудников. 7. Контролирование результатов деятельности организации (в том числе по позициям выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и задач). II. Информационная служба К основным задачам информационной службы относят: 1. Внедрение в соответствии с потребностями компании необходимых программ исследований и упорядочение существующих программ. 2. Проведение исследований (работ по сбору информации), используя первичные и вторичные источники получения информации. К основным функциям начальника информационной службы относят: 1. Разработку плана исследований в рамках информационной службы на основании определенных целей и задач всей организации руководством в соответствии с текущими работами службы. 2. Разработку технологий для сбора, обработки, использования и хранения информации. 3. Организацию работ по сбору, обработке и хранению информации в рамках текущих работ, в т. ч.: 3.1. Определение источников получения данных. 3.2. Определение методов получения данных. 3.3. Подбор (из штатных сотрудников и из существующей базы данных внештатных сотрудников) для проведения работ. 3.4. Подготовку и обучение персонала для сбора информации. 3.5. Организацию проведения работ по сбору информации. 3.6. Организацию обработки полученных данных. 3.7. Организацию хранения полученных в результате исследования данных. 4. Контроль выполнения текущих работ. (Разработка системы оценки выполнения различных этапов работ). 5. Подготовку отчетности по результатам проведения исследований. ///. Рекламная служба Основная функция рекламной службы маркетингового подразделения - это рекламная деятельность и деятельность в области PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности. К основным функциям менеджера по рекламе относят: 1. Организацию и проведение рекламных мероприятий компаний, в т. ч.: 1.1 Разработку, планирование, организацию, проведение презентаций, выставок, семинаров. 1.2 Организацию, разработку и реализацию стратегии рекламных компаний. 1.3 Планирование рекламной компании, составление и обоснование медиаплана. 1.4 Планирование бюджета рекламных мероприятий. 1.5 Оценку эффективности рекламных акций. 2. Формирование корпоративного имиджа: Создание фирменного стиля и контроль за использованием фирменного стиля компании. К основным функциям макетировщика рекламной службы маркетингового отдела относят: 1. Макетирование блоков информации для формирования рекламных объявлений, буклетов и т. д. 2. Формирование и оформление рекламных объявлений, изготовление рекламных буклетов, проспектов и другой рекламной продукции компании по заданию менеджера по рекламе. 3. Подготовку презентационных материалов. К основным функциям менеджера по PR в рекламной службе маркетингового отдела относят: 1. Взаимодействие со средствами массовой информации: 1.1 Поддержание устойчивых связей с журналистами, российскими СМИ, органами власти, рекламными агентствами, полиграфическими фирмами, дизайнерами. 1.2 Составление рекламных и информационных текстов для СМИ. 1.3 Составление пресс-релизов. 1.4 Мониторинг СМИ: пресс-клиппинг, пресс-дайджест. 1.5 Планирование бюджета PR-мероприятий. 2. Создание фирменного стиля и контроль за исполнением фирменного стиля компании. IV. Аналитическая служба К основным задачам этого подразделения относят обеспечение компании аналитическими выводами на основе собранной и обработанной информации по внутренней и внешней маркетинговой ситуации. Выделяют 2 группы сотрудников в аналитической службе маркетингового отдела: ■ Сотрудники по сбору информации; ■ Сотрудники по обработке информации. К основной функции сотрудников по сбору информации относят осуществление сбора необходимой информации на основании указаний руководителя информационной службы (по рынку, конкурентам и ценовым изменениям) с помощью различных методов, вт. ч.: ■ телефонные опросы; ■ личное интервью; ■ обработка вторичных источников. К основным функциям сотрудников по обработке информации относят: 1. Регистрацию, хранение (ведение каталогов, справочников, архивов) поступающей информации. 2. Редактирование поступающих данных перед передачей в дальнейшую обработку. 3. Осуществление перевода информации с бумажных носителей на электронные в соответствующие банки данных. 4. Осуществление контроля за ведением баз данных на следующих этапах: ■ контроль за достоверностью поступающей информации; контроль за изменениями информации; ■ организация пополнения баз данных новой информацией. К функциям старшего аналитика в этом подразделении относят разработку плана аналитических исследований в рамках аналитической службы на основании определенных целей и задач всей организации в соответствии с текущими работами службы. Это выражается в ряде задач: 1. Разработка технологий проведения анализа. 2. Организация работ по изучению и анализу информации в рамках текущих работ, в т. ч.: 2.1. Определение методов проведения анализа. 2.2. Подготовка и обучение персонала для анализа. 2.3. Организация проведения работ по анализу информации, поступающей от информационной службы. 2.4. Обработка полученных результатов анализа. 2.5. Организация хранения полученных результатов анализа. 3. Контроль выполнения текущих работ. (Разработка системы оценки выполнения различных этапов работ). 4. Отчетность по результатам проведения анализа. К функциям аналитика службы относят: 1. Изучение и анализ информации в рамках текущих работ. 2. Анализ сегментов рынка по продуктам: ассортимент продуктов, предлагаемых различными производителями/продавцами, стоимость продуктов, новые продукты. 3. Аналитические исследования по развитию отдельных отраслей рынка, перспективных компаний и групп компаний. Должностная инструкция маркетолога (Должностная инструкция менеджера по маркетингу) УТВЕРЖДАЮ Генеральный директор Фамилия И.О. ________________ «________»_____________ ____ г. 1. Общие положения 1.1. Маркетолог относится к категории специалистов. 1.2. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора. 1.3. Маркетолог подчиняется непосредственно генеральному директору. 1.4. На должность маркетолога назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Маркетинг» или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по специальности, стаж работы в соответствующей области не менее года. 1.5. На время отсутствия маркетолога его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации. 1.6. Маркетолог должен знать: - основы маркетинга, его принципы, задачи и методы маркетинговых исследований; - основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства реализуемых товаров; - методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемых товарах; - методы изучения мотивации отношения потребителей к товарам; - основы менеджмента и бюджетирования. 1.7. Маркетолог руководствуется в своей деятельности: - законодательными актами РФ; - Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании; - приказами и распоряжениями руководства; - настоящей должностной инструкцией. 2. Должностные обязанности маркетолога Маркетолог выполняет следующие должностные обязанности: 2.1. Выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров. 2.2. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании. 2.3. Разрабатывает бюджет маркетинга и распоряжается выделенными финансовыми средствами. 2.4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров. 2.5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок. 2.6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары. 2.7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.). 2.8. Определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей. 2.9. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах. 2.10. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий. 2.11. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному — через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж. 2.12. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. 2.13. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия. 3. Права маркетолога Маркетолог имеет право: 3.1. Представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с государственными органами, органами местного самоуправления, сторонними организациями по вопросам маркетинга продаж товаров. 3.2. Запрашивать от структурных подразделений предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей. 3.3. Взаимодействовать с руководителями всех структурных подразделений по вопросам маркетинга. 3.4. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции. 3.5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями. 3.6. Требовать от руководства торгового предприятия обеспечения организационнотехнических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей. 4. Ответственность маркетолога Маркетолог несет ответственность: 4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей. 4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации. 4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности. Приложение В Положение об отделе маркетинга 1. Общие положения Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. 2. Цели и задачи отдела маркетинга Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственнохозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. Главные задачи отдела маркетинга: - оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; - совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; - разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; - оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; - выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; - выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; - создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы. Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия. 3. Структура отдела маркетинга Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид. Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2). Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека). В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей. Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия. 4. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга: - определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела; - определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач; - ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела; - определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.; - руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции; - руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства, - определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий; - организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения; - организует рыночное тестирование новых товаров; - организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений; - принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры; - представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции; - осуществляет связи с общественностью (“паблик-рилейшнз”); - определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета; - ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела; - в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой; - организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия; - занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела. Руководитель группы 1 Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции: - организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах); - организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия; - организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.); - проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы 1 и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы 2, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе; - вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции; - организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научнотехническом прогрессе в конкретной области; - прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия; - обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия; - организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; - организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия; - осуществляет научное консультирование сотрудников группы 1 по направлениям их деятельности; - организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию; - устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 1; - выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ. - замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия. Старший аналитик-исследователь: - осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций; - организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности; - проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга; - при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности; - разрабатывает структуру АСУ “Маркетинг”, состав пакета программ, формирует задания (ТЗ, входные параметры, область значений и т.п.) по разработке программ АСУ для отдела АСУП; - осуществляет приемку и контроль готовых программ, создаваемых программистами отдела АСУП и покупаемых вне организации, - организует обучение сотрудников отдела маркетинга основам работы с ПЭВМ и применения АСУ в практической деятельности; - разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности, - создает в случае необходимости при участии отдела АСУП на сроки, согласованные с начальником отдела маркетинга, временные группы экспертовматематиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков. Экономист-аналитик: - осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы, - на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий, - предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации; - осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; - вырабатывает предложения в области ценовой политики; - проводит совместно с сотрудниками группы 2 отдела маркетинга анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности; - осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов; - разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга. Руководитель группы 2: - организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров; - представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; - организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта; - представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности; - представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.); - представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети; - устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 2; - выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках работ группы 2. Аналитик по продвижению товара: - разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые письма по продвижению товаров; - осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений; - вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; - планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании; - осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации; - осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.); - совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров; - осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров; - готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности; - разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.). Аналитик по сбыту: - организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции; - организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий; - проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.); - осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию. Руководитель товарной группы: - организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров; - осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.); - разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах; - разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы; - совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций; - совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности; - организует и принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в технические и конструкционные характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения; - разрабатывает предложения по созданию нового товара, предназначенного для удовлетворения нужд и запросов новых сегментов рынка; - совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе; - осуществляет разработку предложений (цели и стратегии маркетинга относительно отдельных рынков, конкретные мероприятия по их реализации) к планам маркетинговой деятельности по определенной товарной группе; - контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений; - координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара; - участвует в подготовке совместно с производственно-технологическими подразделениями инструкций по использованию выпускаемого товара и другой документации; - организует и участвует совместно с группой 1, а в случае необходимости с внешними специалистами по маркетингу, в изучении потребностей покупателей; - организует и совместно с группой 2 отдела маркетинга и отделом сбыта осуществляет анализ состояния реализации выпускаемого товара, выявление причин, оказывающих влияние на его реализацию; - участвует в подготовке и заключении договоров с покупателями; - участвует совместно с отделом сбыта, экономическими, производственными подразделениями в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки товаров данной товарной группы; - вырабатывает предложения по совершенствованию сбытовой сети; - организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара; - участвует совместно с другими подразделениями отдела маркетинга, а также с экономическими, производственно-технологическими и другими службами предприятия в разработке мероприятий по снижению издержек производственно-сбытовой деятельности; - участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий (определение целей, содержания, методов, сроков и эффективности рекламы выпускаемого товара); - участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара; - через руководителя отдела маркетинга дает задания руководителям групп 1 и 2 отдела маркетинга на проведение необходимых для данной товарном группы маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.п.); - осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы. 5. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия I. Функция - проведение маркетинговых исследований Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывает руководитель группы 1 и ее сотрудники, а для отдельных товарных групп их руководители при участии группы 1; координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает зам. директора по коммерческим вопросам; исполнение планов осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта при участии всех необходимых служб предприятия и внешних консультационных организаций. Контроль реализации данных планов осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. 2. Функция - сегментация рынков Сегментацию рынка и выбор рынков для коммерческого освоения осуществляет группа 1 при участии соответствующих руководителей товарных групп и отдела сбыта. Проверку результатов сегментации и представление их директору осуществляет начальник отдела маркетинга. Он же осуществляет контроль за деятельностью по сегментации рынка. Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет директор на основе рекомендаций, представленных ему зам. директора по коммерческим вопросам. 3. Функция - изучение потребителей Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают руководители отдельных групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения зам. директора по коммерческим вопросам, выполняют - сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга. 4. Функция - определение позиции продуктов на рынке Решения о необходимости определения позиции продуктов на рынке принимают руководитель группы 1 и руководители продуктовых групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения начальник отдела маркетинга, исполняют - сотрудники отдела маркетинга. Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга. 5. Функция - изучение конкурентов Изучение конкурентов под методическим руководством руководителя группы 1 при участии руководителей товарных групп осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Программа исследований утверждается начальником отдела маркетинга. Результаты исследования зам. директора по коммерческим вопросам доводит до сведения руководства предприятия. 6. Функция - исследование окружающей среды предпринимательской деятельности (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная) Выполнение данной функции лежит на отделах маркетинга и сбыта, экономических службах, юридическом отделе. Организует проведение этих исследований зам. директора по коммерческим вопросам. Результаты данных исследований им представляются руководству предприятия для возможной корректировки производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. 7. Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития Принятие решений осуществляет директор на основе предложений зам. директора по коммерческим вопросам, согласованных с зам. директора по экономике и производственно-технологическими службами предприятия; подготовку предложений осуществляет отдел маркетинга. Реализацию решения осуществляют производственнотехнологические службы предприятия, контроль – главный инженер. 8. Функция - разработка товарной марки Принятие решения о необходимости разработки товарной марки и ее утверждение на основе предложений начальника отдела маркетинга осуществляет директор. Разработку товарной марки осуществляет группа 1отдела маркетинга при участии руководителей товарных групп с привлечением внешних специалистов. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет начальник отдела маркетинга. 9. Функция - разработка упаковки Разработка предложений о типе упаковки осуществляется руководителями отдельных товарных групп совместно с группой 1 при участии отдела сбыта, гл. инженера и отдела производства; принятие решений по данной функции и контроль за ее реализацией осуществляет начальник отдела маркетинга, а контроль за исполнением решения осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. 10. Функция - определение цен на продукцию Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются группой 1 и руководителями товарных групп отдела маркетинга при участии отдела сбыта, и зам. директора по коммерческим вопросам. Утверждает ценовые прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора по экономике. 11. Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников Утверждение выбранных каналов сбыта и торговых посредников осуществляет директор на основе рекомендаций зам. директора по коммерческим вопросам и результатов экономического обоснования (бухгалтерия); подготовкой рекомендаций занимаются отделы маркетинга (группа 2 и руководители отдельных товарных групп) и сбыта; исполнением решений - отдел сбыта. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. 12. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками Утверждение договоров и контрактов на основе их представления зам. директором по коммерческим вопросам производит директор; их подготовку осуществляет отдел сбыта при участии группы 2 отдела маркетинга, руководителей соответствующих товарных групп, экономических служб и юридического отдела. 13. Функция - доставка продукции потребителям и торговым посредникам Реализацию данной функции осуществляет отдел производства и автотранспорта при контроле со стороны отдела сбыта. 14. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью) Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа 2 отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией по представлению зам. директора по коммерческим вопросам утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга. 15. Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку зам. директора по коммерческим вопросам; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. 16. Функция - разработка бюджета маркетинга Разработку бюджета маркетинга осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. 17. Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга. 18. Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором. Приложение Г Структура и содержание анкеты для опроса I. Введение Содержит: 1. Цель опроса и показывает, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие 2. Кто проводит опрос. П. Реквизитная часть Содержит: 1. Информацию, касающуюся лично респондента: возраст пол род занятий социальное положение и т. д 2. Информацию для идентификации самой анкеты: фамилия интервьюера дата и время проведения опроса III. Основная часть Содержит: Основной массив необходимых для исследования вопросов (и возможный формат ответов) Определяет характер вопросов, их содержание Последовательность представления ответов Контрольные вопросы Характеристика основных способов сбора информации Тип информации Методы сбора информации Первичная 1. наблюдение информация 2. опросы 3. экспериментальные исследования 4. автоматическая регистрация данных Достоинства 1. Высокая степень новизны 2. Высокий уровень достоверности по сравнению с вторичными данными, возможность ее оценки 3. Проверка и подтверждение первичных данных 4. Легкость обработки (т. к. используются в основном стандартизированные формы) Недостатки 1. Дорогостоящие 2. Требуют привлечения высокопрофессиональных специалистов в области маркетинга 3. В случаях больших выборок требует значительных временных затрат Вторичная Кабинетные информация исследования 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными 3. Повышает эффективность использования данных 1. Сложность обработки из-за возможной нестыковки единиц измерения и использования различных определений и классификаций 2. Разная степень новизны 3. Невозможность оценить их достоверность 4. Необходимость проработки большого объема информации Подробное описание структуры анкеты Введение Главная цель первоначального представления анкеты - убедить респондента принять участие в опросе. Эта часть включает в себя информацию об основных целях данного опроса и пожеланиях составителей анкеты; дается краткая информация об организации, проводящей исследования: указывается возможность получения респондентом каких-то символических призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и за усилия на заполнение анкеты; показывается социальная значимость темы и заключений по теме данного опроса; временные рамки проведения анкетирования. Реквизитная часть Основной целью данного раздела является получение вопросов о личных характеристиках отвечающего (респондента). Этот раздел дает респонденту, а также проверяющему (составителю) анкеты информацию об интервьюере, времени и месте проведения опроса. Полученная информация имеет очень важное значение, поскольку дает возможность контролировать интервьюера и получать необходимую информацию об опрашиваемом. Основная часть Цель данного раздела - ответы на поставленные вопросы, определяющие возможность получения максимально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей целям исследования. При разработке данной части следует обратить внимание на: ■ Характер поставленных перед респондентом вопросов (определяется выбранным для анкеты типом вопросов). ■ Формат возможных ответов, с целью систематизации и дальнейшей группировки и переработки. ■ Содержательную часть вопросов. ■ Ясность задаваемых вопросов и последовательность представления их респонденту. ■ Наличие контрольных вопросов. Различают 3 основных типа вопросов: 1. Открытые вопросы Этот тип вопроса позволяет опрашиваемому отвечать своими словами. Эти вопросы применяются часто для «разминки» респондента. Например: «Что вы думаете о ...?» Достоинством этого типа вопросов является то, что они позволяет респонденту чувствовать себя достаточно свободно, приводить примеры и уточнения. Недостатком чаще всего является то, что: ■ при обработке таких вопросов требуются большое количество времени и человек, обрабатывающих анкеты; ■ может быть, различная интерпретация ответов разными исследователями. 2. Закрытые вопросы Данный тип вопросов включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Например: «Где вы храните свои сбережения?». Варианты ответов: в банке, в страховой компании, дома и т.д. 3. Вопросы со шкалой ответов С помощью данных вопросов измеряются такие субъективные свойства, как чувства, вкусы, привычки, отношения и т. д. Респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которая разрабатывается исследователем. Пример: Марка Рейтинг (обведите одну из цифр) Marlboro 1 2 3 4 5 6 Kent 1 2 3 4 5 6 Ява 1 2 3 4 5 6 1,2.3 – очень низкое число; 4, 5, 6 - очень высокое качество. На основании этого могут быть сформулированы рекомендации по составлению вопросов анкеты для опросов и получения маркетинговой информации: 1. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком отеле Вы обычно останавливаетесь, когда путешествуете?» 2. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок. 3. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом. 4. Надо избегать формулировок в одном предложении двух вопросов: «Вы знаете, что фирма «Сигма» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» 5. Следует внимательно относиться к включению в вопросы примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них, например: «Можете ли Вы вспомнить какую-либо рекламу «Sony»? Например, в газете». 6. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без положительной или нейтральной оценки. 7. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. 8. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентом является неприемлемым. 9. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности: ■ Вначале следует задавать вопросы, по которым можно определить уровень компетентности респондентов по исследуемой теме; ■ Следующие вопросы служат целям «разминки» респондента; ■ Наиболее трудные вопросы, с использованием шкал и требующих достаточных умственных затрат, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты; ■ В конце проводятся квалификационные вопросы о возрасте, образовании и т. д.). Вопросы, носящие личностный характер, обычно помещаются среди «безвинных» вопросов. Примерная продолжительность заполнения вопросника должна составлять: • при интервью на улице - не более 3 минут, • дома без вознаграждения - не более 5 минут, • дома с вознаграждением - не более 15 минут. Требования Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ ГОСТИННИЦА «МЕРКУРИЙ» УВАЖАЕМЫЙ РЕСПОНДЕНТ! Просим Вас ответить на несколько вопросов: 1. Вы посещаете рестораны, кафе, бары? а) да б) нет 2. Как часто вы посещаете данные заведения? а) каждый день б) по выходным в) по праздникам г) другое (Ваш вариант ответа)_____________________________________ 3. Чем вас привлекают эти заведения (возможно несколько вариантов ответа)? а) туда ходят мои друзья б) нравится интерьер в) хорошая кухня г) доступные цены д) удобное месторасположение е) как правило, случайный выбор 4. Наиболее предпочтительными для Вас являются: а) рестораны б) бары в) кофейни г) пиццерии д) заведения фаст-фуд 5. Назовите заведение наиболее привлекательное для Вас в г. Волгограде. 6. Средняя сумма счета, которую Вы готовы оставить в развлекательном заведении? а) до 200 руб. б) до 200-500 руб. в) до 500-1000 руб. г) более 1000 руб. 7. Какой кухне Вы отдаете предпочтение? а) Русская б) Японская в) Итальянская г) Другая_______________________________________________________ 8. Как долго Вы готовы ждать заказ?_________________________________ 9. Каким безалкогольным напиткам Вы отдаете предпочтение? а) чай б) кофе в) минеральная вода г) коктейли д) сок 10. Какой алкогольный напиток Вы предпочитаете?____________________ 11. Какой интерьер в оформлении заведения Вас привлекает? а) классический б) авангардный в) современный г) стилизованный (например, Сакура, Шуры-муры) д) другое (Ваш вариант)__________________________________________ 12. Какую музыку Вы предпочитаете? а) классика б) поп музыка в) шансон г) другое_______________________________________________________ 13. Вы хотели бы слышать в заведении «живую» музыку? а) да б) нет 14. Что вы предпочитаете смотреть по TV, находясь в баре? а) мода б) спорт в) музыкальный канал г) другое_______________________________________________________ 15. В летнее время Вы предпочитаете отдыхать? а) в закрытом помещении б) на террасе 16. Наиболее удобным графиком работы заведения Вы считаете: а) с 9:00 до 22:00 б) с 10:00 до 24:00 в) с 11:00 до 2:00 г) круглосуточно 17. Пол: а) М б) Ж 18. Возраст: а) до 25 б) 25-35 в) старше 35 19. Семейное положение а) женат (замужем) б) холост (не замужем) Спасибо Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования. Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса. Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта. Цели проведения анкетирования: 1.Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках. 2.Выявление потребительстких предпочтений и факторов принятия решения. 3.Определение круга основных конкурентов. 4.Определение основных источников информации о продукции. 5.Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace): Информация о респонденте: Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту. до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи 36-45 — люди среднего возраста 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст Пол респондента мужской женский Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста. Семья Да/нет Дети. Да. Какой возраст? _____ нет Изучение частоты покупки, принципа потребления: Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа. Частота покупки вар 1 вар 2 вар 3 вар N Изучение предпочтений по продукту и знаний марок: Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов) продукт 1 продукт 2 продукт N Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам. марка 1 марка 2 марка N Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка. Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка. Изучение узнаваемости производителей: Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт. Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании. производитель 1 производитель 2 производитель N Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему? Место покупки и факторы принятия решения о покупке 1.Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов. супермаркет/сетевой магазин магазин _______ специализированный __________ на рынке другое 1.Чувствительность к цене продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение. продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению. при выборе продукта основное внимание обращается на цену. 1.Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания. на марку, которую знаю/доверяю на внешний вид на комплектацию на _______________ на ________________ 1.Пристрастие к типу продукта типовой продукт. Какой? сложный продукт с ______________________. Какой? покупаю ______________________________1.Принцип покупки покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант 1.Отношение к новинкам покупаю один и тот же привычный продукт люблю экспериментировать и покупать новые продукты Источники информации о продукте 1.Источники получения информации о новинках на рынке продукции ТВ радио печатная реклама реклама в точках продажи в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже 1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет. 2.Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась? Данный пример анкеты для опроса потребителей, используемый в работе маркетингового агентства Life-Marketing, носит информативный характер (шаблон) и не является итоговым вариантом.
