1. Социально-экономические основы маркетинга

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ЭКЗАМЕНА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
МАРКЕТИНГ
по направлению магистратуры
107000.68 Торговое дело
Степень - магистр
Орел - 2012
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
1. Социально-экономические основы маркетинга
Определение понятия маркетинга. Основные понятия маркетинга:
нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Эволюция
содержания и форм маркетинга. Концепции маркетинга: совершенствования
производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих
усилий, концепция современного маркетинга, концепция социально-этичного
маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке. Маркетинг-микс.
Содержание и цели маркетинговой деятельности. Функции и субъекты
маркетинга.
2. Потребительские рынки и поведение потребителей при
совершении сделки
Модель поведения покупателей. Характеристика покупателей: факторы
культуры, социальные, личные, психологические факторы. Процесс принятия
решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка
вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Особенности принятия
решения о покупке товара-новинки: этапы процесса восприятия,
индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств, роль
личного влияния, влияние характеристик товара.
3. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени
предприятий
Рынок организаций. Рынок товаров промышленного назначения:
особенности рынка, виды закупок, участники принятия решений, факторы,
влияющие на покупателей, принятие решений о закупках товаров
промышленного назначения.
Рынок промежуточных продавцов: покупатели на рынке, решения о
закупках, участники решений о закупках товаров для перепродажи.
Институциональный
и
государственный
рынки:
понятие
институционального рынка и его особенности, клиенты на рынке
государственных учреждений, решения о закупках покупателей, участники
решений о закупках, факторы, влияющие на закупщиков, процедуры
правительственных закупок.
4. Система маркетинговых исследований
Правила и процедуры, основные этапы маркетинговых исследований.
Основные направления исследований в маркетинге: исследование
рынка, потребителей, конкурентов, изучение фирменной структуры рынка,
исследование товаров, цены, товародвижения и продаж, системы
стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды организации.
Исследование товарных рынков. Оценка конъюнктуры и емкости
рынка. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
5. Товар, товарная политика в системе маркетинга
Общая характеристика товара. Классификация товаров: товар по
замыслу, реальный товар и товар с подкреплением; товары длительного и
кратковременного пользования, услуги; товары широкого потребления;
товары промышленного назначения.
Товарный знак (марка), упаковка, маркировка товара и сервисные
услуги для покупателей, решения относительно комплекса услуг.
Этапы жизненного цикла товара.
Формирование товарной политики. Брендинг.
6. Реализация товара
Каналы распределения товаров и услуг. Структура и управление
каналами распределения: основные варианты каналов, отбор участников
канала, мотивирование участников канала, оценка деятельности участников
канала.
Розничная и оптовая торговля. Розничная торговля в рыночной
экономике. Виды розничных торговых предприятий: по предлагаемому
товарному ассортименту, по ценам, по форме торговли, по принадлежности
магазина, по разновидности концентрации магазинов. Маркетинговые
решения розничного торговца.
Виды предприятий оптовой торговли: оптовики-купцы, брокеры и
агенты, оптовые отделения и конторы производителей. Маркетинговые
решения оптовика.
7. Система маркетинговых коммуникаций
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации:
комплекс маркетинговых коммуникаций, выявление целевой аудитории,
определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств
распространения информации, выбор свойств, характеризующих источник
обращения, учет потока обратной связи.
Комплекс стимулирования. Бюджет стимулирования. Формирование
комплекса
стимулирования:
средства
стимулирования,
факторы,
определяющие структуру комплекса стимулирования.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование
сбыта. Паблик рилейшнз. Ярмарки и выставки.
8. Политика и методы ценообразования
Цена как категория рыночного хозяйства. Теоретические основы
рыночного ценообразования.
Система цен и их классификация. Основные виды цен, их
экономическая характеристика; структура оптовой цены предприятия,
оптовой (отпускной) цены промышленности, закупочной и розничной цены.
Стратегия и тактика ценообразования: установление цен на новый
товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен
по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами,
установление
цен
для
стимулирования
сбыта,
установление
дискриминационных цен, инициативное снижение цен, инициативное
повышение цен, реакции потребителей на изменение цен, реакции
конкурентов на изменение цен, реакция фирмы на изменение цен
конкурентами.
9. Управление маркетингом на предприятии
Стратегическое
управление
и
маркетинг.
Стратегическое
планирование. Маркетинговые стратегии: понятие, этапы разработки, виды
(глобальные направления маркетинговой стратегии, векторы расширения
рыночной активности И.Ансоффа, стратегия Котлера-Портера, матрица
Бостонской консалтинговой группы, «военные» стратегии).
Стратегическое управление маркетингом: планирование маркетинга,
разделы плана маркетинга, разработка бюджета маркетинга, маркетинговый
контроль, стратегический контроль.
Контроль в маркетинге. Объекты контроля. Внутренняя и внешняя
ревизия в маркетинговой деятельности.
10. Организация маркетинга на предприятии
Маркетинговые
структуры
предприятия:
понятие,
виды
(функционального типа, с ориентацией по товарам, по рынкам и
покупателям, по регионам, по функциям и товарам, по функциям и рынкам,
по функциям и регионам). Отличие «жестких» маркетинговых оргструктур
от «мягких».
Системы маркетинговой интеграции: вертикальные, горизонтальные,
многоканальные.
Служба маркетинга на предприятии: организационная структура
управления службы маркетинга, основные задачи и функции подразделений
службы маркетинга, взаимосвязь отдела маркетинга с другими
подразделениями предприятия.
Литература:
1.
Багиев Г.Я. и др. Маркетинг: Учебник для экон. спец. вузов. – М.:
Экономика, 2009.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент– СПб: Питер, 2010.
3.
Маркетинг. Учебник-практикум/ Под ред. Н.П.Ващекина. – М.:
Московский государственный университет коммерции, 120099.
4.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический
комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю.
Гречков. – М.: Юристъ, 2000.