ТЕМА II

Статья в сборник X Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы,
связей с общественностью и смежных специальностей, Москва, 2006 г.
Уникальное торговое предложение как ресурс творческих идей
Сразу уточним, что речь пойдет не о приемах креатива. Речь пойдет о методике,
обеспечивающей преемственность между маркетинговыми стратегиями - с одной
стороны, - и рекламной стратегией и тактикой – с другой. В центре нашего внимания одно из типичных «узких мест» в техпроцессе продвижения.
Именно здесь кроется одна из базовых причин неэффективности рекламы – ее отрыв от
общей системы построения бренда, ее беспочвенность (если под «почвой» понимать
маркетинговый фундамент продукта и услуги).
Креатив, созданный на пустом месте, на основе свободного полета творческой фантазии,
бесплоден, – он не выполняет своей главной задачи – позиционирования торговой марки в
сознании потребителя. И исключения из этого правила, когда гениальная творческая идея
движет за собой маркетинговую стратегию, лишь подтверждают его.
Предлагаемая методика родилась в результате творческого переосмысления классических
постулатов Ф.Котлера и Р. Ривза под углом практических задач малого и среднего
бизнеса. Она была многократно опробована в процессе продвижения разнообразных
товаров и услуг в одном из рекламных агентств Новосибирска.
В обучении студентов специальности «реклама» тема освещается в рамках дисциплины
«разработка и технология производства рекламного продукта» и частично затрагивается в
курсе лекций по дисциплине «менеджмент рекламной деятельности».
Значение УТП
Для чего необходимо знание этой темы?
Производителю: для того, чтобы, несмотря на обилие товаров, похожих как две капли
воды на его товар, суметь его продать.
Рекламисту: для того, чтобы суметь «наделить товары разницей». Это умение Клод
Хопкинс считал главным профессиональным качеством рекламиста [6].
Еще в 1961 году Россер Ривз выдвинул концепцию УТП. Он писал: «Реклама должна
доносить сообщение о выгодах. Это сообщение должно отличаться от предложений
конкурентов. Быть уникальным. Быть сильным по воздействию». [3, С. 21].
В то время, когда Ривз настаивал на необходимости отличий, мир был прост.
Сейчас он усложнился, но «никто не изобрел лучшего способа проникновения в сознание
покупателя, чем УТП» [3. С. 22].
Если Запад и Америка уже вступили в эру товарного изобилия, то мы приближаемся к
ней. Поэтому «нам всем нужен рецепт, который был бы достаточно уникален, чтобы
привлечь внимание заваленных товарами и непомерно требовательных покупателей.
Рецепт, который реально увеличивал бы ценность товара или услуги. Рецепт, который
трудно скопировать». [5. С. 130].
УТП для бизнеса - это и есть рецепт завоевания и сохранения позиций на рынке. А для
рекламиста – питательная «почва» для взращивания позиционирующих творческих идей.
Место УТП в стратегии сообщения
Несколько слов о том, каково место УТП в стратегии сообщения, и более широко - в
процессе позиционирования товара и услуги. Вспомним классическое определение
Филиппа Котлера: позиционирование – это «обеспечение товару желательного, не
вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых
потребителей». [2.С. 57].
Технологию позиционирования просто и доступно можно выразить как ответ на три
вопроса: Кто мы? Что и кому мы предлагаем? Почему потребитель должен предпочесть
именно наш товар или услугу?
Развернутый ответ на третий вопрос – и есть УТП.
Подчеркнем, что мы имеем в виду не реальную уникальность, ею обладают немногие
товары. УТП в смысле рекламоспособности имеет абсолютно каждый товар или услуга, и
задача рекламиста – выявить его. «Производитель товара может сказать, что у него нет
отличительных особенностей. Он производит хорошую продукцию, но во многом такую
же, как другие. Он не может предложить ничего исключительного. Тем не менее всегда
есть что-нибудь впечатляющее, о чем другие не говорили. Мы должны найти это. Мы
должны найти кажущееся преимущество». [6. С. 25].
«УТП – есть результат маркетингового аудита, способ дифференцирования, поиска
отличий. УТП доносится с помощью текста, ложится в основу рекламной идеи.
УТП должно быть закреплено на эмоциональном носителе. УТП – основа эффективной
рекламы.
Идти этим путем - это идти с отрытыми глазами. Гениальные интуиты могут пройти и
вслепую. Но стоит ли ломиться в открытую дверь? УТП, воплощенное в брифе – это
эстафетная палочка, передаваемая от маркетолога - к рекламисту (дизайнеру,
копирайтеру).
Для творческих работников – это нить Ариадны (способ найти разумный компромисс
между первобытным хаосом творческого вдохновения и задачей Заказчика).
Главное назначение УТП – выявить спектр достоинств торговой марки, продукта или
услуги и выгод потребителя рациональные и эмоциональные преимущества бренда» (из
лекции).
После изложения теоретических основ в ходе практического занятия студенты получают
задание: по макетам печатной рекламы определить, в чем заключается УТП торговой
марки. Причем, его необходимо сформулировать с точки зрения потребителя: «мне
предлагают…»
Внимание! Отвечать на этот вопрос необходимо не на основе своего собственного
сложившегося брендового опыта или личного мнения, а на основе анализа конкретного
рекламного сообщения, то есть задача - «считать» massage «с листа».
Пишем УТП
В процессе преподавания необходимо уделить серьезное внимание отработке
практических навыков составления УТП. Они пригодятся рекламисту как
корпоративному, так и агентскому. В первом случае это - часть внутреннего
маркетингового аудита, во втором – внешнего.
УТП составляем по формуле: атрибуты продукта (услуги)/выгоды потребителя. Здесь мы
наталкиваемся на определенную сложность. Реальный процесс маркетингового аудита
смоделировать невозможно – в аудиторных условиях нет такого фактора, как общение с
носителями ценной информации – ключевыми специалистами компании, нет реальной
задачи и, соответственно, мотивации к поиску уникальности.
Но навык перехода от атрибута к выгоде отработать необходимо, и мы делаем это на
простых заданиях типа «написать УТП своему соседу (предварительно выбрав «целевую
аудиторию» и «рынок»).
Важно понять, что УТП не просто декларирует атрибуты, а переводит их на язык выгод
клиента.
Выявление выгод (А. Репьев назвал их «продающими моментами» – [7]) – непростой
процесс. Продукты и услуги могут быть нам лично не интересны, не известны и не важны.
Вчера мы рекламировали воздушные шарики, завтра – станки, а послезавтра будем
рекламировать космические ракеты. И каждый раз рекламист должен разобраться в
продукте настолько, чтобы суметь пробудить покупательский азарт.
Само выявление продающих моментов – это уже творческий процесс.
У заказчика, как правило, глаз «замылен». Он смотрит на свой продукт собственными
глазами (а не глазами клиента). Ему трудно понять выгоду потребителя (продукт
качественный, цена хорошая, - что еще нужно?).
Он может не видеть преимуществ своего продукта, или не осознавать их в полной мере.
Пример: Компания «Форимпекс» предлагает паркетную доску срощенную, - продукт,
соединяющий преимущества половой доски и паркета. По сути, клиент продвигает новую,
товарную категорию – в рекламе же он об этом не говорит ни слова!
Здесь рекламисту необходимо применить «эмоциональный анализ» (термин А. Репьева [7]) – то есть способность воспринимать товар всем органами чувств потребителя. Для
этого требуется живость воображения, гибкость интеллекта, немалая изобретательность, а
самое главное – изнаночное мышление!
Все это в комплексе помогает выделить психологические неосязаемые выгоды
потребителя, - а именно в эту сферу перемещается конкурентоспоосбность товара по мере
насыщения рынка.
Пример грамотного эмоционального анализа (Анна Бархатова, студентка 5 курса):
«Товар – натуральные волосы для изготовления шиньонов, париков (прямые, длинные,
русые).
Атрибуты/ выгоды:
Длина/неограниченные возможности создания формы шиньонов, а парики будут стоить
дороже. Эмоциональные преимущества: С длинными волосами работать приятнее,
получаешь удовольствие от работы.
Естественный цвет/Возможность окраски в любой цвет. Русый цвет в моде, изделия
будут пользоваться спросом, причем без дополнительных затрат на окраску. Радует
глаз.
Шелковистые, блестящие/ удовольствие от прикосновения, от работы с материалом.
Сверхвыгода – мастер работает с удовольствием, соответственно его клиент будет
доволен результатом»
Рекомендации:
1. УТП рекомендуется писать, при переходе от атрибута к выгоде меняя позицию – с «мы
производим (предлагаем)» (от имени заказчика) на «я получаю» (от имени клиента). Это
позволяет добиться качественного эмоционального анализа, четкости и ясности
формулировок.
2. Сколько атрибутов/выгод необходимо выделять? Если при внутреннем маркетинговом
аудите с целью разработки и вывода на рынок нового продукта рекомендуется выделить
не менее двухсот атрибутов/выгод [8], то, как показывает практика, с целью продвижения
достаточно наработать порядка двадцати.
3. Необходимо различать А. осязаемые преимущества или атрибуты товара:
*функциональные
(прочность,
надежность,
износостойкость,
долговечность,
ремонтопригодность…)
* эстетические ( внешний вид, дизайн, цвет)
* эргономические
Б. неосязаемые преимущества или эмоциональные выгоды потребителя (престиж, радость,
счастье, молодость, красота, внимание окружающих, повышение самооценки и прочее).
3. Необходимо помнить о том, что «качество» (также как и «профессионализм»,
«индивидуальный подход к клиенту», «любовь к клиенту», также как и «экономическая
выгода», «рост прибыли» (для рынка B2B) – это макроатрибуты, их необходимо
разложить на микроатрибуты.
Одним словом, чем абстрактнее преимущество, тем труднее его будет «обыграть» в
рекламе, даже если вам удастся найти метафору, она будет громоздка, трудна в
реализации. Поэтому, формулируя УТП, советуем искать конкретную, зримую «деталь».
Очень часто у студентов наблюдаются трудности на переходе от атрибута к выгоде.
Вместо выгоды они называют очередной атрибут, оставаясь по-прежнему на позиции
заказчика. В этом случае стоит в качестве товара/услуги предложить близкий и понятный
продукт (например, предмет увлечения или хобби). К примеру, «маневренность сноуборда
(атрибут)/удовольствие, «кайф» от того, что сноуборд тебе послушен, реагирует на
каждое твое движение (выгода)».
И необходимо помнить: чем детальнее проработано УТП, тем больше простор для
дифференцирования и последующего разнообразия коммуникации.
Требования к выгодам
В изложении требований мы придерживаемся правила IDU Росситера и Перси, [1. С. 168].
Им рекомендуется пользовать при ранжировании выгод в соответствии с потребностями
потребителя.
Во-первых, выгоды должны основываться на реальных потребностях клиента, - быть
важными ( I- importance).
Студентам предлагается самостоятельно оценить важность выгод:
* Паста и щетка для языка
* Мороженое для собак
* Витаминизированный дезодорант.
* Кофе машина без шума и запаха для кофеен…
Требование 2 – предоставление выгод (D- delivery). Это воспринимаемая способность
марки предоставлять выгоды. Предоставление выгоды относится к области восприятия и
основано на мнении покупателя. Например, считать ли этикетку красивой, зависит от
личного восприятия каждого.
К трактовке Росситера и Перси мы добавляем еще один смысловой акцент::
«предоставление» означает, насколько реальна заявленная выгода (нет ли явного обмана).
«Краски «Ливна» пахнут цветами!» – Верите ли вы этому рекламному сообщению? (Мы
не утверждаем, что рекламисты несут ответственность за качество товаров и услуг – это
забота производителя, но рекламисты однозначно ответственны за доверие к создаваемой
им рекламе).
И еще одно важное добавление ко второму требованию. Оно принадлежит Джеку Трауту
(студенты предложили назвать это свойство «ощутимость» выгоды). Выгода,
акцентируемая в рекламе, должна быть настолько ощутима, чтобы восприниматься как
реальная точка отличия между марками (рекламируемой и маркой-конкурентом) [3].
Траут отмечал «нескончаемый поток новых товаров, которые одуряют потребителя
своими конфликтующими заявлениями и крошечными точками отличий… [3.С.29].
И, наконец, требование третье: выгода должна быть уникальной.
Это – базовое требование к УТП (вспомним Р.Ривза). Но как быть, ведь уникальность
присуща далеко не всем товарам и услугам? Во-первых, чтобы изобрести уникальный
товар, необходимы значительные вложения.
Во-вторых, даже если вам это удастся, конкуренты могут разобрать ваш товар на части и в
точности скопировать, еще до того, как вы пожнете плоды этой уникальности.
В-третьих, новатором быть нелегко, - в итоге приходится конкурировать с самими собой,
изобретая все новые и более совершенные товары.
А что делать, если нам приходится рекламировать самый обычный массовый товар или
услугу, в котором нет уникальных черт?
Ответ такой: необходимо по-новому, уникально преподнести привычные вещи, то есть с
помощью творческой идеи «снабдить их разницей», придать уникальность их свойствам и
выгодам.
Бывает, что уникальность рождается в результате синергетического эффекта, когда
несколько обычных атрибутов, сливаясь, взаимно усиливают друг друга.
Пример: медиа-продукт, газета «Метрополис». Атрибуты (формат, объем информации,
компактность рубрик, доступность информации) рождают уникальную выгоду – свобода
выбора в океане товаров и услуг.
Подытожим сделанное.
1. Прописано УТП (при этом, мы не стремились к стилистическому совершенству, это –
рабочий документ, главное – простота, фактическая и смысловая точность выражений).
2. Выбраны по правилу IDU 5-8 атрибутов (выгод), с которыми мы будем работать.
3. Отобранные атрибуты/ выгоды ранжированы по значимости для потребителя, (лучший
вариант – подтвердить свои предположения исследованиями, но вполне допускается
довериться интуиции).
Таким образом, мы успешно составили УТП продукта/услуги, который нам предстоит
рекламировать. Теперь мы знаем, что сказать потребителю (стратегия сообщения
определена).
Более того, у нас образовался «задел» для нескольких рекламных компаний. Мы можем
разворачивать рекламную коммуникацию, разнообразя ее, не боясь наскучить
потребителю, и при этом оставаясь в русле единой брендовой стратегии. Мы можем
варьировать акценты в зависимости от поведения конкурентов.
Мы вышли на рубеж между стратегией и тактикой сообщения. Перекидываем «мостик» из
маркетинговой стратегии в рекламную. Вот теперь перед нами встает вопрос: какими
словами и образами мы будем доносить до потребителя наш massage?
Алгоритм перехода от стратегии сообщения к тактике
Изобретаем «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой
марки». [1, стр. 192].
4. Ищем ростки идей! Для этого в «заделе» подчеркиваем ключевые слова.
5. Внимание! На этом этапе мы от левополушарного мышления переходим к
правополушарному. Чтобы это произошло, надо, во–первых, хорошо уяснить себе суть
атрибута/выгоды - (для этого мы и стремимся к предельно простому выражению). Вовторых, (при работе с выгодами) необходимо «вжиться в роль» потребителя. Затем задать
себе вопрос: каким образом, не называя его напрямую, с помощью эмоциональнообразных средств «обыграть» этот атрибут/выгоду в рекламе, выразить его суть?
Затем выстраиваем ассоциативную цепочку, ищем проводник творческой идеи [1.С.205]
- метафору, вербальную или визуальную, (шире - знак, символ). При этом если
формулировка все же сложна, выражаем мысль предельно просто, самую суть. Когда
мысль упрощена, проводник рождается легко - устойчивое словосочетание, фразеологизм
возникает сам собой, и мы подходим к архетипическому кладезю рекламного творчества –
фольклору. Бывает и наоборот – сначала появляется визуальное представление,
«картинка».
6. Подбираем к найденному проводник-пару. При необходимости, если смысловая связь
проводника с целевым атрибутом/выгодой не очевидна, ищем «подсказку» (она может
быть введена в текст). Исключение – работа для наружной рекламы, которая должна быть
понятна без всяких «подсказок».
7. Критичная оценка сделанного – ответ на вопрос: насколько прозрачна и легка для
восприятия целевой аудиторией воплощенная в слове и образе идея? Шлифовка оттенков
смысла, ритмики слогана.
Предлагаемая авторская методика позволяет обеспечить «привязку творческой идеи к
стратегии позиционирования», которая способна «превратить» нашу «идею в
эффективную рекламу». [1 - стр. 194].
Список литературы:
1. Д. Росситер, Л.Перси «Реклама и продвижение товаров», Питер 2000.
2. Ф.Котлер «Основы маркетинга», М. Бизнес-книга, ноябрь 1995.
3. Д.Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай», - СПб, Питер, 2002.
4. А.Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания», Москва, «Эксмо», 2006.
5. К.А.Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку
таланта», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
6. К.Хопкинс «Научная реклама», ЭКСМО, 2007.
7. А.Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания», М. Eksmo Education, ЭКСМО,
2006.
8.Д.Бойет, Д.Бойет «Гуру маркетинга», М., ЭКСМО, 2004.