УДК 339.138 ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ

УДК 339.138
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ Coca-Colа
Кулакова К.В.
научный руководитель к.э.н. Вингерт В.В.
Сибирский федеральный университет
Для развития бизнеса необходимы две вещи: хороший продукт и хорошая
реклама. В широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения
к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта.
Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы донести до общественности суть
продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Таким образом, рекламу
можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение
людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателей.
Современные торговые предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому
пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить
и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно
развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи
большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности в
торговле. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая
подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах
рекламного процесса. Поэтому анализ рекламной деятельности предприятия является
актуальным. [1]
По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70%
всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под
воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка
попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки
компании “Кока-Кола” являются исключительно товаром импульсной покупки.
Конкуренты неизбежно оказывают влияние на результаты деятельности
компании. Положение организации на рынке, которое позволяет ей привлекать
покупателей и преодолевать силы конкуренции есть конкурентное преимущество. Оно
создается стратегически важными для бизнеса сферами деятельности, позволяющими
побеждать в конкурентной борьбе. В числе, которых находится рекламная
деятельность. Реклама помогает преодолеть компаниям трудности, связанные с
наличием конкурентов, путём создания положительного имиджа фирмы и продвижения
товара. [2]
Компания Coca-Colа – крупнейший мировой производитель безалкогольных
напитков в мире. Это самый известный бренд в мире. Его знают 98% населения Земли.
Напитки этой торговой марки продаются практически в 200 странах, а продажи
продукции достигают миллиарда единиц в сутки. Она контролирует более 50%
мирового рынка газированных безалкогольных напитков, а также она занимает
существенный сегмент на рынке негазированной продукции. Общемировой тенденцией
является увеличение доли компании. В её активе ни мало локальных брендов, в том
числе и российских. К примеру, с 1999 года на рынке появилась серия лимонадов
«Фруктайм» с «родными» для российских потребителей названиями – «Лимонад»,
«Тархун», «Дюшес».[3]
Компания реализует свою продукцию на рынках более чем 200 странах мира.
Coca-Cola занимает достойное первое место на мировом рынке безалкогольной
продукции, который считается одним из самых крупных (годовой доход – около 90
млрд. долларов, объём продаж безалкогольных напитков составляет 40% от общего
объёма продаж всех напитков) и стремительно развивающихся. Этот рынок является
самым динамичным сегментом пищевого рынка. На рынке оперируют около 15
крупных олигополий типа Coca-Cola, Nestle, Pepsi Сo, Danone, Cadbury Schweppes, Red
Bull, которые занимают 90% мирового рынка безалкогольных напитков.
На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола»
относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов,
производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности
потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой
марки. Главный конкурент предприятия ООО «Кока-Кола» является предприятие ООО
«ПепсиКо».
Число фирм, занимающих данную нишу в городе Красноярске, достаточно
высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят
на внешний для г. Красноярска рынок. На рынке присутствует местный производитель
ООО «Пикра»,
уровень качества высокий. Представительства иностранных и
крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся
кризисных экономических условиях основной конкурент Компания «ПепсиКо» не
может организовать официального представительства и организовать работу своего
дистрибьютора. Положительным фактором конкуренции является крупный размеры
фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В
нашем случае, ООО «Кока-Кола» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией
компании «Кока-Кола». [4]
Продукция предприятие ООО «Кока-Кола» является доступным всем слоям
населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить
все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте
покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления
воздействия на своих потребителей.
1. Работа: обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым
количеством напитков для утоления жажды – размещение холодильников и
лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.
2. Дом, семья – регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для
ежедневного
потребления.
Распространение
кока-колы
через
сеть
супермаркетов. И наконец,
3. Отдых. «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории
крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от
потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть
дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых
точек в местах массового отдыха.
Компания Coca-Cola одна из самых богатых компаний в мире, потому стратегия
продвижения продукта у неё одна из самых лучших. Рекламные компании не перестают
удивлять потребителей. Принято выделять два вида рекламных компаний: имиджевая и
сбытовая реклама. Имеджевая – формирует визуальное представление о компании, а
сбытовая направлена на стимулирование продаж.
Для любого товара, и фирмы продающей его, особо важно воздействие на
потребителя и создание определенного образа объекта с определенной оценкой этого
образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для
достижения психологического притяжения аудитории к этой компании. К элементам
имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт,
представительские сувениры, упаковка и прочие. Другими словами, образ организации
складывается из целого ряда визуальных стимулов.
Виды маркетинговых коммуникций использемых компанией ООО "Кока Колла"
Вид
Фирменный
дизайн
Имеджевая
баннерная
реклама
Промокампании
Воздействие
Одно из наиболее мощных средств
представления образа организации в
желаемом свете. Потребитель
подчиняется влиянию, которое
оказывает на него дизайн (внешний
вид) товара.
Использование Coca-Cola
Появление в 1916 году
фирменной бутылки,
которая безошибочно
выделяется потребителями в
ряду конкурентов,
способствовало успеху
рекламных мероприятий
компании.
Создание или улучшение своего
Рекламный баннер, в
имиджа среди пользователей сети. При
Испании состоящий из
имиджевой рекламе важен не столько
15 000 алюминиевых
отклик баннера, сколько его
бутылок.
способность запоминаться и улучшать
имидж рекламодателя.
Возможность для потребителей
В России Coca-Cola Hellenic
участвовать в разнообразных
организовала ряд массовых
событиях, включая спортивные и
промо-мероприятий,
интеллектуальные конкурсы,
которые объединили людей.
презентации и беспроигрышные
Пример,
лотереи в совмещении с
«Coca-Cola идет в дом»,
предоставлением полной информаци
«Включись. Зарядись. Жги»
по товару, его достоинствах,
преимуществ.
Рекламная кампания с грузовиками называется «Рождественский караван» и
была запущена Coca-Cola в ноябре 1995-го. Создателем выступило американское
агентство W.B. Doner (ныне – Doner Company). С 13 декабря по 7 января традиционный
Рождественский караван Coca-Cola проходит по 47 городам России.
Товарная рекламная компания направлена на стимулирование продаж и сбыт
продукции. Так компанией было придумано несколько средств представления своего
товара, которые сейчас ассоциируются именно с этим напитком. Продукция Coca-Cola
рекламируется различными способами. Кроме того, следует отметить, что
предпочтение отдаётся
эмоциональной и напоминающей рекламе, которая
представлена в основном в виде рекламных роликов. А также в виде печатной и
сувенирной продукции.
Видео-реклама с караваном красных грузовиков вызывает положительные
ассоциации у потребителей (Рождество или Новый год, Америка, волшебство,
удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья).
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак CocaCola, принесло компании успех. Логотип Coca-Cola потребители находят на обложках
модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог с изображением Санты.
Кроме того, компания уделяет огромное внимание остальным средствам
рекламы. Таким как аудио и аудиовизуальная реклама. Рекламные песенки (джинглз)
помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы Кока-Кола годами звучат и
привлекают потребителей. Песня группы Train «Праздник к нам приходит» стала
символом Нового года и всего, что с ним ассоциируется.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее
отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей. Различают экономическую эффективность рекламы и
эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и прочие). Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая
эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на
человека.
Для определения психологической эффективности рекламы компании CocaCola было решено использовать активный метод, а именно опрос. Цель опроса:
выяснить является ли акция "Наполни Новый год призами!", проводимая компанией
Coca-Cola психологически эффективной.
Суть акции: потребитель собирает пять крышек от бутылок напитка Coca-Cola и
получает плюшевого медведя в центре выдачи призов. Интересно то, что компания
разработала четыре вида медведей. И предлагает в своей акции собрать всю коллекцию.
Для осуществления опроса была разработана анкета. Место провидимого
опроса: город Красноярск ТРЦ «Торговый квартал». Были опрошены люди в возрасте
от 15 до 40 лет. Акцента на половой признак не было, поэтому опрашивался и мужской
и женский пол. Опрошено 100 человек. На основании проводимого опроса были
сделаны следующие выводы. Продукция компании широко известна, а также имеет
большое количество потребителей(77 человек из 100 употребляют напитки компании).
Телевизионная реклама акции является более эффективной (37 человек из 65 узнали об
акции благодаря этому виду рекламы). Идея насчёт того, чтобы участники собирали
всю коллекцию из мишек, является успешной, так как нашлись желающие. Кроме того,
рекомендуется увеличить габариты мишек и качество.
Компания Coca-Cola и наше время проводит эффективную рекламную политику.
С самого своего основания компания уделяла и уделяет внимание, всем видам рекламы,
используя всевозможные средства. Поэтому очень трудно определить направления
повышения эффективности рекламы компании Coca-Cola. Но всё же хочется предложить
следующее. Вместо акции "Наполни Новый год призами" или вместе с ней нужно
провести акцию под названием «Вливайся в Новый год с Coca-Cola ». Суть акции:
вместо мишек за крышки будет раздаваться продукция компании.
Кроме того, хотелось бы предложить компании работать, интенсивнее используя
стратегию партнёрских отношений. Предполагаемые партнёры: производители чипсов,
шоколада, попкорна, а также алкогольного напитка виски. Чипсы и кола, шоколад и
кола, попкорн и кола, виски и кола – это комплиментарные товары. Один из основных
конкурентов Coca-Cola это Pepsi, с которым также предпочитают пить виски в
противовес коле. А, как известно, Pepsi всего на шаг отстаёт от Coca-Cola. Вместе со
своими партнёрами можно было бы проводить всевозможные акции и выпускать
совместную рекламу.
Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе
Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем
столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым
популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они
сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас
для многих компаний является примером.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Бизнес Букс,
2009.
2. Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. – М.: Эксмо, 2009.
3. Российский сайт компании Coca-Cola – http://www.coca-cola.ru/
4. Сайт компании Coca-Cola – http://www.thecoca-colacompany.com/
5. Размышления большого города: Кока-Кола (Coca-Cola) история бренда –
http://www.078.com.ua/blogs/sobshestvo-cenitelei-yenergetikov/koka-kola-coca-cola-istorijabrenda.html