Минеев АН, Голдобин НД, Макарова МВ-ЯФ МЭСИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ:
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Минеев А.Н., Голдобин Н.Д., Макарова М.В.
Ярославский филиал ГОУ ВПО «Московский государственный университет
экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»
Е-mail: cosmos53@yandex.ru
В современных условиях развития рыночного хозяйства Российская
экономика находится на стадии нового цикла: модернизации и всестороннего
обновления механизмов, способствующих дальнейшему ускоренному
прогрессу.
Модерн - франц. moderne – новейший, современный.
Под модернизацией на уровне социума, сегодня, принято понимать
процесс совершенствования политических, экономических и социальных
сфер общества. Модернизация – это процесс, который имеет свои цели,
задачи и критерии эффективности. Современная политическая элита уже
несколько лет ведёт разговор об инновационном пути развития и проведении
модернизации. Однако большинство современных целей и задач размыты и
не имеют конкретных формулировок, а значит тяжело установить критерии
эффективности такой модернизации.
Нынешние идеи улучшения не являются новыми для Российской
экономики. Рассматривая процесс совершенствования с точки зрения
исторического опыта, с Петровских времён до Перестройки и установления
рыночных механизмов, модернизация никогда целиком в полной мере не
«доходила» до социума. В большинстве своём это было связано с
замыканием процесса модернизации на политической и экономической
сфере.
Во все времена, каким бы ни был политический строй и уклад,
ключевым элементом модернизации всегда являлась экономическая сфера, а
само «предпринимательство, в какой-то мере, является двигателем
прогресса» [1, с.31]. Развитость экономических отношений, в условиях
рыночных механизмов, определяется уровнем отношений между продавцом
и покупателем, связь которых описывается в маркетинге.
В связи с этим возникают два вопроса – в чём заключается
модернизация маркетинга в системе совершенствования всей экономики, и
какие существуют критерии оценки её эффективности. Помимо этого,
вопросы усложняются ещё и тем, что на сегодняшний день нет чёткого
понимания сущности маркетинга. В зарубежной и отечественной литературе
существуют десятки определений этого понятия.
Модернизация маркетинга в системе совершенствования всей
экономики, заключается, скорей всего, во всестороннем развитии отношений
между экономической и социальной сферой. И выражается в обновлении
отношений между продавцом и покупателем, а также выходом отношений на
более совершенный уровень.
Как известно, экономическое сообщество представлено крупными,
средними и малыми компаниями. По мнению ряда зарубежных
специалистов, современный «маркетинг и бизнес требуют иной практики
своего ведения. Маркетологи XXI в. всё больше осознают потребность во
всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными
применениями маркетинговых концепций» [3, с.43]. В связи с этим
приоритетным направлением по совершенствованию крупных и средних
предприятий является внедрение интегрированного подхода (далее,
холистического маркетинга), основанного на планировании, разработке и
внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их
широты и взаимозависимости. В этом плане маркетинг срастается с
менеджментом. Холистический маркетинг выделяет четыре направления:
маркетинг взаимоотношений (покупатели, партнёры), интегрированный
маркетинг (коммуникации, каналы), внутренний маркетинг (отдел
маркетинга, топ-менеджмент) и социально-ответственный маркетинг.
Для отечественных компаний одно из направлений модернизации
должно заключаться во внедрении социально-ответственного маркетинга, а
именно внедрения и дальнейшего совершенствования этического,
экологического, правового и социального аспектов. Маркетологи должны
будут находить сложный баланс между «окружающей средой,
производительностью ресурсов, инновациями и конкурентоспособностью»
[6, с. 464]. Или, иными словами, прибылью компании, потребностями
потребителей и общественным интересом. По мнению ряда зарубежных
специалистов, для маркетинга «настало время, когда реалии современной
конкуренции должны, наконец, выработать у нас правильное понимание
взаимосвязи между конкурентоспособностью и защитой окружающей среды»
[6, с. 462]. В этом процессе зарубежные маркетологи большое значение
отдают инновациям. «Именно инновации способны повысить устойчивость и
стабильность процессов, сократить простои и существенно снизить расходы»
[6, с. 444].
С учётом представленных выше аспектов должны быть
сформулированы цели и задачи относительно каждого отдельного
предприятия. Субъектам экономики, для осуществления эффективной
модернизации, следует обратить особое внимание на инновации,
диверсификацию, человеческий капитал и условия для мотивации к труду.
Данные факторы сформулированы с учетом отраслевых подходов и
исследуются авторами в работах [2, 4, 5].
Доказано, что глубину модернизации определяет уровень внедряемых
инноваций, а широту – диверсификационное расширение. Необходимый и
достаточный уровень модернизации в маркетинговом подходе определяется
потребителем
в
адаптивном
взаимодействии
с
возможностями
производителя, где реализуется с помощью инновационных и
диверсификационных процессов [2]. Следует отметить, что эффективность
модернизации также зависит от возможности адаптивного управления
маркетинговой системой «потребитель-производитель» [2].
Как следствие, из ряда поставленных задач формулируются критерии
эффективности, которые, в свою очередь должны быть основаны на
принципах объективности, честности, открытости и достоверности.
Критерии эффективности должны быть связаны с переходом предприятий к
социально-ответственному маркетингу.
Таким
образом,
маркетинговая
концепция
модернизации,
ориентированная на решение современных запросов потребителей, может
быть эффективно реализована стратегиями инновации и диверсификации, в
условиях необходимой и достаточной адаптивности всех элементов бизнессистемы.
Экономическое и социальное совершенствование российского общества
должно быть подчинено не только задачам наращивания объёмов
производства, ускоренного экономического и технологического роста, но и
стремлению создать условия для всестороннего совершенствования человека.
Только если экономические субъекты смогут соблюдать дисциплину во
взаимоотношении с обществом, не будут гнаться за сиюминутными
коммерческими доходами, будут честны и открыты в вопросах этики и
экологии, то произвести эффективную модернизацию, как экономики, так
общества, вполне возможно. Маркетинг в этом процессе играет ключевую
роль, потому как именно эта наука соединяет экономику и общество, и
отстраивая грамотные и компетентные отношения сможет привести к
всестороннему и полному обновлению и дальнейшему развитию всего
государства.
Литература:
1.
Бессолицын А.А. История российского предпринимательства:
учеб. пособие / 2-е изд. – М.: Маркет ДС, 2010. – 280 с.
2.
Голдобин Н.Д. Модернизация как концепция маркетингового
управления организацией // Маркетинг и модернизация экономики: Сб. науч.
статей 13-й Международной научно-практической конференции. –
Ярославль: 2010. – С. 52-55.
3.
Котлер Ф, Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.:
Питер, 2006. – 816 с.
4.
Минеев А.В., Голдобин Н.Д. Модернизация комплекса
маркетинга на основе современных коммуникационных средств // Маркетинг
и модернизация экономики: Сб. науч. статей 13-й Международной научнопрактической конференции. – Ярославль: 2010. – С. 125-127.
5.
Макарова М.В., Иванова И.Е. Модернизация маркетинга в
электронном распределенном университете // Маркетинг и модернизация
экономики: Сб. науч. статей 13-й Международной научно-практической
конференции. – Ярославль: 2010. – С. 112-120.
6.
Портер М. Конкуренция: Пер. с. Англ. – М.: ООО «И.Д.
Вильямс», 2010. – 592 с.