Анализ по основным показателям:

Анализ эффективности программы
размещения информационных стендов
снаружи и внутри жилых домов г. Москвы
1. Сущность и цели программы
Реализация программы правительства Москвы по размещению информационных стендов
создает новый сегмент рекламного рынка и новый формат рекламы – «home format».
В отличие от других видов наружной рекламы (щиты, «city-format»), эффективность рекламы
на стендах обеспечивается ее территориальным и количественным охватом – реклама покрывает
весь район, все дома. Кроме этого, важную роль на данный момент играет фактор «новизны» –
первое время стенды будут отождествляться аудиторией именно с самыми первыми
размещенными рекламодателями (например – «у нас весь район завешан стендами Альфа-банка
(Пепси-колы, Космос-ТВ, АвтоВАЗа и т.д.)»).
Эффективность такой рекламы на порядок выше других видов не только наружной рекламы,
но и рекламе в прессе, а по ряду критериев (стоимость, запоминаемость, частота воздействия) –
даже рекламы на радио и ТВ. Это недельная стоимость охвата аудитории, эффективность
контакта, эксклюзивность размещения, большой формат = высокая запоминаемость.
Важны для эффективности и психологические факторы воздействия:
1. Попадание в зону «свой»: реклама проникает на личную территорию человека, в его дом,
что крайне важно;
2. Удачное время и периодичность воздействия – часто человек, выходя из дома, держит в
голове планы по поводу, что нужно сделать и что купить, а возвращаясь – вспоминает, что он
забыл или не успел сделать/купить.
Размещение рекламы на информационных стендах обеспечивает гарантированные
контакты 95% целевой аудитории. Это происходит вследствие широкого и полного охвата
территории.
Стенды снаружи подъездов – фактически наружная реклама, причем один из самых
эффективных ее видов, так как обеспечивает ни с чем несравнимое количество повторов. Просто
входя/въезжая в свой собственный двор. человек видит, как минимум, четыре-пять стендов
подряд.
При этом возникает уникальная ситуация: тогда как в переполненном, перенасыщенном
предложениями товаров и услуг рынке все чаще рекламодатели констатируют, что все труднее
выделиться на фоне конкурентов, реклама на стендах позволяет одному рекламодателю
обеспечить на длительный срок монопольное, эксклюзивное воздействие на всей территории
действия нашей программы – ЮАО, а затем и Москвы.
Реклама на стендах самодостаточна и может, в отличие от других видов наружной рекламы,
непосредственно влиять на решающий этап рекламной кампании – покупку.
С точки зрения основных целей и задач, реклама существует следующих видов:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Реклама с целью создания престижа предприятия в общества, т.е. имидж-реклама.
Стимулирующая реклама
Реклама стабильности
Внутрифирменная реклама
Реклама в целях расширения сбыта продукции (это главная сфера рекламной
деятельности)
Увещевательная реклама
Сравнительная реклама
Напоминающая реклама
Подкрепляющая реклама
Информирующая реклама
Превентивная реклама (дистанцирование от конкурентов)
Программа размещения рекламы на стендах относится к самым престижным из этих видов
рекламного воздействия: можно проводить стимулирующие и имиджевые кампании,
информационные и увещевательные акции с призывом приобрести конкретный товар или услугу и
расширять сбыт продукции. А благодаря возможности монопольного, эксклюзивного размещения
на территории всего района или округа, этот вид рекламы идеален для проведения
превентивных рекламных кампаний, дистанцирования от конкурентов.
2. Основные показатели эффективности
Охват (Reach)
Этот показатель характеризует количество представителей целевой аудитории, которые
фактически видели рекламу на стендах.
Для рекламы, размещенной на стендах, он складывается из нескольких показателей:
Для стендов с внутренней стороны подъезда:
– количество постоянно зарегистрированных в районе жителей;
– количество незарегистрированных, но постоянно проживающих жителей;
– количество временно проживающих в районе жителей;
– среднемесячное количество «мигрирующего» (не проживающего в данном районе) населения.
По всему ЮАО этот показатель равен 1.545.300 контактам целевой аудитории в месяц.
Для стендов с внешней стороны подъезда:
– количество постоянно зарегистрированных в районе жителей;
– количество незарегистрированных, постоянно, проживающих жителей;
– количество временно проживающих в районе жителей;
– среднемесячное количество «мигрирующего» (не проживающего в данном районе) населения;
– среднемесячное количество дополнительных контактов жителей с рекламой на стендах,
расположенных на «чужих» подъездах.
По всему ЮАО этот показатель равен 2.163.400 представителям целевой аудитории, фактически
видевшим рекламу в течение месяца.
По этому параметру размещение рекламы на стендах можно приравнять к полноценной
рекламной кампании на телевидении, комплексной рекламной кампании с использованием
наружной рекламы (outdoor, city-format), рекламы в прессе и других видов рекламы. Причем
стоимость таких кампаний будет гораздо выше, чем бюджет кампании с использованием стендов.
Частота (Frequency)
Показатель, оценивающий среднее количество рекламных контактов одного представителя
эффективной аудитории в месяц.
Среднее количество контактов одного человека:
Для наружных стендов показатель равен 90 раз в месяц. То есть, один представитель
эффективной аудитории в день сталкивается с рекламой на стендах как минимум три-четыре раза:
-по дороге на работу / с работы;
-по дороге в магазин;
-во время прогулки и т.д.
Схожей по показателю частоты (frequency), является реклама на телевидении. Но телевизионную
рекламу чаще всего недосматривают, переключая каналы, а воздействие рекламы на стендах
происходит непрерывно и круглосуточно. При равных инвестициях и телевизионная, и остальные
виды рекламы откровенно «не дотягивают» до рекламы на стендах.
GRP (Gross Rating Point)
Показатель, характеризующий долю эффективной аудитории среди всего населения района
(округа) в день.
Для рекламы на стендах этот показатель близится к 95%, если рассматривать один будний день,
как рекламное событие.
Такой высокий показатель достигается за счет двух факторов: количественного (стенды
размещаются на каждом доме, возле каждого подъезда) и качественного (стенды яркие, большого
размера, размещенная на них реклама заметна издали).
CPT (Cost per Thousand)
Этот показатель определяет стоимость одной тысячи рекламных контактов.
СРТ для наружных стендов равен 0,4 У.Е.
По сравнению с другими видами рекламы, этот показатель является одним из самых низких.
3. Соотношение цены и эффективности
Основная цель каждого рекламодателя
максимальной эффективности кампании.
–
затратив
минимальный
бюджет,
добиться
Средняя стоимость предлагаемого нами пакета (лота) для наружных стендов равна около
20.000 у.е. Это значит, что эксклюзивно, только одним рекламодателем будут заполнены все
стенды в пределах района (лота).
То есть, основными достоинствами программы являются:
- 100% охват территории и населения;
- Эксклюзивность рекламы – в пределах одного лота размещается один рекламодатель;
- Заметность рекламы (большой, яркий, оборудованный подсветкой стенд);
- Высокая частота рекламных контактов (минимум 90 в месяц для одного представителя
аудитории);
Для того, чтобы оценить соотношение «цена/эффективность» для рекламы, размещенной на
информационных стендах, следует провести сравнение с другими видами рекламы.
Для лота стоимостью 20.000 у.е, эффективная аудитория составляет в среднем 120.000 человек в
день - то есть около 95% населения. С учетом частоты, равной 90, количество гарантированных
контактов в месяц составит 7.200.000.
Сравним эффективность кампаний с использованием других видов рекламы, при аналогичном
бюджете:
Щиты 6 Х 3 метров
Размещение рекламы на щитах 6 Х 3 метров в Южном округе стоит от 500 до 800 у.е за
одну сторону щита. Для того чтобы кампания имела сколь либо значимый эффект, требуется
разместить рекламу на десятках таких щитов.
Основные особенности данного вида рекламы:
- заявленная эффективная аудитория - это количество людей, которые только
потенциально способны увидеть размещенную на щите рекламу (но не факт, что это
непременно случится);
- реальное количество гарантированных контактов будет в несколько раз ниже
эффективной аудитории и GRP составит около 0,4 – 0,6 (максимум);
- чтобы достичь показателей частоты и GRP приближенных к аналогичным показателям
для рекламы на стендах, следует разместить щиты на каждые 500 метров основных улиц
района. И даже в этом случае, жилая территория (дворы, переулки) останется непокрытой;
- не будут достигаться самые главные эффекты – обширный охват и эксклюзивность, а
затраченный бюджет будет составлять, как минимум, 40.000 у.е.
Щиты 1,8 Х 1,2, размещенные в метро
Развеска в метро щитов 1,8 Х 1,2 м (стоимость одного равна 500 - 1000 у.е.), также не дает
высоких результатов. В связи с их большим количеством и разнообразием, отсутствует фактор
эксклюзивности, щиты не запоминаемы.
Как и в случае с размещением рекламных щитов 6 Х 3 м., для достижения эффективности,
равной размещению рекламы на стендах, следует затратить значительный бюджет.
- щиты «перебивают» друг друга, создают невоспринимаемую «мозаику»;
- отсутствует эксклюзивность, адресность, широкий охват;
- требуется размещение щитов на каждом эскалаторе, несколько штук на станцию;
- на сумму, равную 20.000 у.е, возможно разместить лишь около 15 щитов, по одному на
каждую вторую станцию, в пределах кольцевой линии;
Реклама на остановках транспорта
Реклама, размещаемая на остановках общественного транспорта (формат 118,5 Х 175 см),
достаточно эффективна. Этот вид рекламы охватывает многочисленную аудиторию, заметен.
Но у данного вида рекламы присутствует ряд существенных недостатков:
- отсутствуют адресность и эксклюзивность;
- стоимость одного рекламного места на остановках общественного транспорта составляет
10 у.е. в день, что дорого;
- минимальный пакет – 100 рекламных мест, без адресного размещения;
- бюджета в 20.000 у.е. хватит на размещение рекламы в течение месяца всего на
70 остановках (из 5000 существующих), которые будут разбросаны по всей Москве, что
значительно уменьшает частоту повторяемости рекламы.
Реклама в печати
Использование рекламы в печатных изданиях хотя и охватывает широкую аудиторию, но
вместе с тем, обладает низким показателем частоты (frequency) и крайне высокой себестоимостью
(СРР). К примеру, размещение рекламы на четвертой странице обложки в журнале Cosmopolitan, в
одном номере стоит 19.500 у.е., в журнале «7 дней» - 24.000 у.е. При эффективной аудитории
2.100.000 человек (Cosmo) и 2.200.000 (7 Дней), CPT, соответственно, составит около 3 у.е.
Следует помнить о следующих недостатках данного вида рекламы:
- высокая стоимость рекламных контактов;
- отсутствуют адресность и эксклюзивность;
- реклама в прессе обладает очень низкой частотой воздействия (обычно рекламу
перелистывают).
Реклама на телевидении
Размещение рекламного ролика на телевидении, как и реклама на стендах, обеспечивает
широкий охват аудитории, адресность.
Но чтобы достичь высокого показателя частоты (frequency), следует обеспечить высокую
повторяемость ролика. Телевизионная кампания соответствующей эффективности обойдется
дорого:
- если оперировать бюджетом около 20.000 у.е, удастся разместить максимум
2 десятисекундных выхода в прайм-тайм на канале с высоким рейтингом. К примеру, на
телеканале НТВ, в прайм – тайм только одна минута стоит около 100.000 у.е. При этом, рекламный
ролик будет транслироваться только на территорию Москвы.
-чтобы добиться показателей частоты и GRP сопоставимых с аналогичными для рекламы
на стендах, следует разместить в месяц как минимум 120 выходов. Стоимость такой кампании
составит как минимум 2.000.000 у.е.
Indoor – реклама (наклейки в лифтах, существующие рекламные щиты в подъездах и
т.п.)
Как показывает практика, спрос на данный вид рекламы, достаточно велик. Но практически
все виды «самопальной» Indoor – рекламы, существующие на данный момент, малоэффективны.
Компании, предоставляющие услуги по размещению Indoor – рекламы, зачастую даже не имеют
разрешительных документов на этот род деятельности, непрофессиональны и безответственны по
отношению к рекламодателю.
Основные недостатки рекламы, размещенной на щитах и наклейках:
-модульная система, применяемая на них, себя не оправдывает. Рекламные модули
плохо читаемы, весь рекламный щит (плакат, наклейка) плохо запоминаемы;
-в отличие от закрытых информационных стендов, они вообще не защищены от
воздействия вандалов;
-стоимость размещения рекламы на таких плакатах непомерно высока – размещение
рекламного модуля размером 1\3 A4 (95х205мм), составляет в месяц 3 – 4 Евро.
- несмотря на высокую стоимость услуги, компании – операторы не обеспечивают контроль
над состоянием своих стендов, не проверяют их наличия;
-в большинстве случаев, деятельность компаний-операторов вообще
неофициальна и не подтверждена разрешениями городских властей;
незаконна,
Исходя из всего вышеизложенного, программа размещения информационных стендов снаружи
и внутри жилых домов г. Москвы является наиболее эффективной из существующей видов
наружной рекламы, а из всех других видов рекламы сопоставима лишь с телевидением.
Аналитического отдел компании «Городская реклама».