Критерии оценки эффективности бренда
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ АДМИНИСТРАЦИИ Г. КРАСНОЯРСКА АЭРОКОСМИЧЕСКАЯ ШКОЛА НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА НА ТЕМУ: ПРАКТИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БРЕНДА Автор: Добровидова Ольга 10 класс Аэрошкола Научный руководитель: Самохвалова С. М. КРАСНОЯРСК 2003 – 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение ....................................................................................................................... 3 План практической части исследования ................................................................... 4 Модели брендов ........................................................................................................... 5 Фокус-группа исследуемых брендов......................................................................... 6 Формирование концепции бренда ............................................................................. 6 Существующие методики оценки эффективности бренда ..................................... 8 Критерии оценки эффективности бренда ................................................................. 9 Анализ концепции бренда. История компаний-владельцев брендов. ................. 10 Статистический анализ количественной эффективности бренда. Исследование потребительского компонента. ................................................................................ 15 Глубинное исследование предпочтений потребителей ......................................... 16 Исследование узнаваемости брендов с помощью бренд-карты ........................... 18 Анализ производственного компонента эффективности ...................................... 19 Заключение................................................................................................................. 22 Список использованной литературы ....................................................................... 23 2 Введение Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Но поскольку создание бренда – процесс затратный, необходимо выбирать наиболее эффективные модели бренда, позволяющие оптимизировать соотношение «цена/эффективность». Мое исследование посвящено оценке эффективности различных моделей брендов. Работа над этим исследованием ведется и в данный момент. К настоящему времени были проведены исследования потребительского компонента эффективности бренда, в ближайшее время работа продолжится с компаниями-владельцами брендов. Цель работы: оценить практическую эффективность различных моделей брендов Постановка задачи: 1. Проанализировать исследуемые модели брендов; 2. Проанализировать существующие методы оценки эффективности бренд-деятельности; 3. Выделить фокус-группу индивидуальности; исследуемых брендов, собрать информацию об их 4. Определить критерии оценки эффективности; 5. Оценить эффективность исследуемых брендов; 3 6. На основе полученных данных определить эффективность различных моделей брендов. План практической части исследования 1) Исследование индивидуальности бренда: a. Сбор информации по истории бренда, условиям и обстоятельствам его создания; b. Выявление принадлежности бренда к той или иной модели. 2) Статистический анализ количественной эффективности бренда: a. Сбор информации о собственной ценности бренда (с привлечением специалистов); b. Проведение социологического исследования предпочтений потребителей (респондентам была предложена группа конкурирующих брендов, среди которых будут бренды фокус-группы; респонденты указывали предпочитаемый бренд и причины его предпочтения); c. Расчет доли рынка, принадлежащей исследуемым брендам; d. Оценка стоимости выхода на рынок с новым товаром. 3) Глубинное исследование качественной эффективности бренда: a. Исследование узнаваемости бренда (оценка роли текстовой составляющей бренда с использованием бренд-карты); b. Личные интервью потребителей; c. Личные интервью сотрудников компаний владельцев брендов. Актуальность Выявление общих закономерностей формирования эффективного бренда позволит оптимизировать затраты на брендинг, успешно продвигать товары на рынок. Если оценить собственную стоимость самых известных брендов, можно отметить, что при таких масштабах прибыль, вносимая брендом в общую прибыль, становится ощутимым аргументом в пользу разработки эффективного бренда: Бренд Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald’s Marlboro Mercedes Стоимость бренда, млн. долл. 69.64 64.09 51.19 41.31 30.86 29.97 29.26 26.38 24.15 21.01 4 Модели брендов В настоящее время существует множество вариантов моделей брендов. Признаными авторитетами в области брендинга считаются Дэвид А. Аакер и Жан-Ноэль Кэпферер, разработавшие свои модели брендов. Среди общих черт всех нижеотмеченных моделей можно выделить следующие: – основой бренда является его индивидуальность; – качества бренда должны стать качествами компании; – отношения с клиентами формируют устойчивую платформу для создания бренда Однако особо выделяется модель Интегрированного Бренда, которая ставит однозначной целью именно бренд, а не, например, марочный капитал, как модель CBBE (по мнению авторов модели, это сродни фокусировке акционерной компании на ценности для акционеров, а не на производстве первоклассных продуктов). В следующей таблице представлены исследуемые модели брендов: Автор Особенности Примеры брендов Интегрированный бренд Ф. Дж. Ле Пла, Л. М. Паркер Внедрение бренда во все сферы деятельности компании; пересечение сильных сторон компании с уважением клиентов; раскрытие бренда «изнутри» PhotoDisc Стратегический бренд-менеджмент Жан-Ноэль Кэпферер Использование призмы индивидуальности бренда (см. раздатка) Lacoste, IBM CBBE Кевин Лэйн Келлер CBBE – «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами»; создание бренда исключительно посредством маркетинга The Economist Карты восприятия Дэвид Арнольд Базируется на сущности, выгодах и свойствах бренда Marlboro Дэвид А. Аакер Основа модели – центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность, предложение ценности Black Velvet Young&Rubicam Бренды создаются посредством дифференциации, уместности, уважения и знания; позволяет оценить потенциал бренда Running With Scissors Название модели Модель Аакера Модель Y&R Далее я составила фокус-группу брендов, построенных по различным моделям брендинга. 5 Фокус-группа исследуемых брендов Для исследования эффективности брендов я составила фокус-группу, в которой и проводились исследовательские эксперименты. При составлении фокус-группы я руководствовалась следующими требованиями к брендам: – бренд должен быть уникальным и не иметь лжебрендов-клонов (незаконных подделок под известные бренды); – бренд должен быть известным и узнаваемым; – бренд может быть как успешным, так и провальным. Таким образом, у меня получилась следующая фокус-группа: Зарубежные бренды Российские бренды Coca-Cola Пикра Pepsi Краскон Формирование концепции бренда При разработке бренда создатели учитывают многие показатели. В частности, рассматриваются аудитория, ценовой сегмент, ситуация на рынке, тип и характер производимого товара, историю и репутацию компании и т.д. Факторы, влияющие на эффективность бренда, закладываются именно на этапе разработки. По окончании процесса разработки составляется документ «Концепция бренда». Эта концепция включает: - общие параметры и определение предлагаемого бренда; - его цель; - планируемые преимущества перед конкурирующими брендами. Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам: 1. Производственный раздел На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются: - сроки. - объемы. - номенклатура. - тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел. 2. Маркетинговый раздел Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя: 1. Подробное описание предлагаемого бренда: - полное (и сокращенное) наименование; 6 - слоган; - графическое исполнение (логотип); - атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости). 2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов): - полное (и сокращенное) наименование; - слоган; - графическое исполнение (логотип); - атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости). 3. Юридический раздел Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению. 4. Культурно-исторический раздел Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам. 5. Психологический раздел Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане). 6. Футурологический раздел Содержит: - прогноз: общие перспективы развития бренда; - краткий прогноз развития конкурирующих брендов; - прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов; - прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд; - перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей; - прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп; - прогноз рекламных перспектив бренда; - прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама). Таким образом, мы видим, что определенные выводы об эффективности бренда и его потенциале можно сделать уже на этапе постпродукции. 7 Существующие методики оценки эффективности бренда В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда. Основным недостатком таких методик я считаю анализ только количественного фактора эффективности. Безусловно, количественный подход не менее важен, чем качественный, но он не может дать полную объективную картину. Кроме того, две описываемые ниже методики (оценка стоимости бренда Interbrand и оценка нормы возврата инвестиций в бренд ROBI 8) нацелены скорее на оценку эффективности брендтрекинга и бренд-менеджмента, чем на оценку эффективности собственно бренда, хотя эти три понятия взаимосвязаны. Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем. Сперва из общей прибыли компании выделяется доля, которую привносит определенный бренд. Специалисты J. P. Morgan Chase & Co. составляют прогноз чистой прибыли для этого направления бизнеса компании. Из полученной суммы вычитается доля, которая приходится на материальные активы – получаем объем прибыли, который создают нематериальные активы, включающие такие факторы, как патенты, лояльность потребителей и, конечно же, сам бренд. На следующем этапе из прибыли, которую приносят нематериальные активы, выделяют часть, принадлежащую исключительно бренду. Для этого Interbrand использует маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом в определенной отрасли. Последним этапом оценки стоимости бренда является определение его силы, что позволяет оценить риск прогнозируемой прибыли. Для этого Interbrand рассматривает 7 факторов, включая позиции бренда на рынке, его стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. Сумма риска вычитается из прибыли, привносимой брендом. Полученная после всех этих расчетов сумма, по мнению специалистов BusinessWeek и Interbrand Corp., наиболее близко отображает действительную стоимость комплексного набора факторов, входящих в понятие бренд. Собственная стоимость бренда – один из важных параметров оценки эффективности бренда. Однако такой подход слишком односторонен: так как оценка бренда основывается строго на анализе денежных потоков, а не на потребительских предпочтениях, огромное влияние на ее величину оказывают колебания в деловой среде и изменение тенденций в определенных секторах экономики. Другой подход к оценке эффективности бренда – оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – Return Of Brand Investments). ROBI – это комплексная методика, позволяющая определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Для использования этой методики из 19 метрик (параметров оценки) выделяют количественные и качественные (самым популярным вариантом методики является ROBI 8, в которой используется 4 количественных и 4 качественных показателя). Для ROBI 8 таблица метрик выглядит так: Качественные оценки (производятся раз в полгода) Осведомленность о марке Понимание позиции марки Узнаваемость имиджа торговой марки Оцениваются Оценивается текущая Оценивается уровни текущей осведомленность о восприятие осведомленности, позиции и рекламной потребителями понимания и идее; цель – проверка индивидуальности способности эффективности марки и ассоциации с Выполнение марочного контракта Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными 8 потребителя вспомнить вашу марку коммуникаций с определенным сегментом ней, определяются необходимые коррективы составляющими марочного контракта Количественные оценки (производятся раз в год) Роль марки в привлечении покупателей Оценивается фактическое число новых покупателей Роль марки в удержании и лояльность потребителей Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга Финансовая стоимость марки Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с маркамиконкурентами, умноженная на объем продаж в шт. (или другую аналогичную величину) С помощью этой методики можно оценить скорее эффективность управления активами бренда, хотя многие метрики напрямую связаны и с эффективностью бренда. В целом, такой подход очень полезен для долгосрочного бренд-менеджмента и бренд-трекинга (измерения эффективности использования бренда). Он может быть включен в стандартный пакет параметров: - знание марки; - уровень потребления марки; - знание рекламы марки; - имидж марки; - социально-демографические характеристики потребителей; - параметры медиаплана (кол-во выходов рекламы, GRP, CPT). Эффективность бренда, конечно, включается в общую эффективность брендинга, но даже самый эффективный бренд-менеджмент не в состоянии «сотворить чудо» с брендом, в основе которого лежит искусственная концепция или нет УТП (уникального торгового предложения). Поэтому важно разработать методику оценки бренда как самостоятельного нематериального актива. Критерии оценки эффективности бренда Поскольку бренд является сложным нематериальным активом, его эффективность чрезвычайно сложно оценить. По сути, возможны два подхода: количественный (статистическая значимость мнений потребителей) и качественный (общее представление о том, что о бренде думают клиенты). В своем исследовании я решила объединить эти два подхода, дабы получить максимально объективную оценку эффективности бренда. Среди количественных параметров оценки эффективности я выделила: 9 – годовой оборот средств бренда; – экспертная оценка стоимости бренда; – ситуация на сегменте рынка, в котором действует бренд; – отношение бренда с конкурирующими брендами; Для качественной оценки необходима следующая информация: – ассоциации, вызываемые брендом у клиентов; – пожелания и предложения клиентов; – индивидуальность бренда и то, насколько ее осознают клиенты. В дальнейшем при оценке эффективности бренда я буду использовать следующие методы исследования (см. прил. 2) Анализ концепции бренда. История компаний-владельцев брендов. Исследование информационного наполнения Интернет данными, включенными в индивидуальность бренда. Для того, чтобы оценить эффективность исследуемых брендов, необходимо сначала исследовать историю создания брендов и их индивидуальность, т.е. тот набор качеств бренда, который компания-владелец считает основными и наиболее выгодно позиционирующими товар. Материалы этой главы намеренно подбирались в Интернет, т. к. именно этот канал коммуникаций сейчас становится основным, и по отношению компании к представлению своего образа в Интернет можно определить, как компания относится к брендингу и позитивному имидж-мейкингу. Эта глава рассматривает эволюцию рекламных стратегий компаний-владельцев исследуемых брендов, и на основе этого в дальнейшем делаются выводы о позициях индивидуальности бренда. Coca-Cola: Первую в истории “Кока-Колы” рекламную кампанию начал Аса Кендлер (Asa Candler), молодой коммерсант, который приобрел рецепт “Кока-Колы” в 1891 г. у вдовы изобретателя рецепта. Лозунгом была фраза: “Пейте “Кока-Колу”! Прекрасную и освежающую!”. Предприниматель рассылал по почте купоны на бесплатную порцию “Кока-Колы” и разнообразные сувениры с символикой этого напитка. В 1903-м Coca-Cola впервые стала рекламироваться как прохладительный напиток, а не как лекарство. К 1908 г. 2,3 млн м2 поверхностей стен зданий было покрыто рекламой CocaCola. А в следующем году напиток был признан самым рекламируемым товаром в США. Одним из самых успешных креатoров в команде Coca-Cola был Уильям Д’Арси (William D’Arcy). Он придерживался того мнения, что реклама продукта должна использовать сцены, заставляющие рядового американца чувствовать свою причастность к приятным интерлюдиям повседневной жизни. На биллбордах он демонстрировал людей, пьющих “Коку” во время занятий привычными делами: спортом, играми, хождением по магазинам. В большинстве рекламных месседжей первых лет смысловой акцент ставился на дешевизну продукта, однако в 1916 г. компания существенно меняет содержание своей рекламы. Стандартный слоган “Купи “Кока-Колу” за 5 центов” сменяется широким рядом сцен. Приходит время элегантных дам и джентльменов в роскошных интерьерах, со 10 стаканом “Колы” в руке. На плакатах возникают известные спортсмены, такие как Ти Кобб (Ty Cobb). Реклама напитка 20-х гг. отражает желание мидл-класса участвовать в деятельности, ранее присущей только элите. На одном из принтов того времени были изображены два холеных пассажира спального вагона. Черный официант в безупречно белом костюме подает им ледяную “Кока-Колу”. Слоган призывает купить холодный напиток “в своем клубе”. “Кока-Кола” всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. На эскизе одного из постеров была изображена маленькая девочка спиной к наблюдателю, нагнувшаяся над розой, так что был виден край ее панталон. Художнику пришлось переделывать свой рисунок несколько раз, пока руководители фирмы не удостоверились, что ширина видимой на плакате полоски ее белья соответствует нормам общепринятой нравственности. Благодаря ставке на здоровый американский образ жизни, продукция CocaCola Company стала ассоциироваться с такими “идолами”, как бейсбол, хот-дог и СантаКлаус. Coca-Cola в корне изменила представление американцев о Санта-Клаусе. До 1930-х гг., когда фирма запустила программу “Санта кампания”, его изображали веселым худым карликом в голубых одеждах. В 1931 г. американскому художнику Хаддону Сандблому (Haddon Sundblom) был заказан дизайн красно-белого костюма для Санты. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санта-Клаусу и… сделал свой автопортрет. Так что уже много лет в Рождество на нас смотрит улыбающийся Санта-Хаддон. Во время Второй мировой войны Coca-Cola делает ставку на национальную гордость и патриотизм. Креаторы компании пытаются ввести обычные американские образы в военный контекст. На биллбордах появились солдаты и работники тыла. Вот один из слоганов тех лет: “Наши бойцы могут наслаждаться Coca-Cola даже за морями”. Другие газированные напитки в своей рекламе были менее патриотичны. Никто не подавал свой продукт так, как это делала Coca-Cola. В 80-х Coca-Cola представила кампанию со слоганом “Возьми “Коку” и улыбнись”, пропагандирующую таким образом мир и спокойствие во всем мире. Ядром кампании, в которой среди прочих снялись Боб Хоуп (Bob Hope) и Билл Косби (Bill Cosby), была музыка, которая шла бэкграундом к “винегрету” из привычных для рекламы Coke “сценок из жизни”. Один из роликов, вышедший в эфир 8 ноября 1981 г. на канале NBC и ставший одним из самых знаменитых роликов Coke, показывал защитника команды Pittsburgh Steelers (американский футбол) Джо Грина (Joe Greene). По сценарию футболист, получив травму в матче на стадионе New Rochelle, уходит в раздевалку. По дороге он встречает 12-летнего мальчика Томми Окона (Tommy Okon) с бутылкой Coke и просит у него попить. Мальчик нехотя протягивает бутылку и получает взамен футболку Грина. (Не так давно компания Pepsi выпустила пародию на этот ролик: в случае с Pepsi мальчик вытирает банку футболкой и возвращает ее обратно Дэвиду Бэкхему). В 1986 г. кампания “Красный, белый и вы” попыталась увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. Целевой группой стала самая широкая аудитория – в возрасте от 18 до 34 лет. По информации компании, результаты исследований тех лет свидетельствовали, что 75% американцев считают Coca-Cola одним из символов Америки. В 1993 г. Coca-Cola изменила рекламную стратегию. Новая кампания “Всегда CocaCola”, выпущенная Creative Artists Agency (позже перешедшая в Edge Creative), была нетипичной. Для запуска программы было снято 27 роликов, каждый из которых был рассчитан на конкретную аудиторию. Один из роликов, “Северное сияние”, представил миру то, что позднее стало одним из самых популярных символов рекламы Coca-Cola: анимированных полярных медведей. 11 В 1999 г., вместо слогана “Always Coca-Cola”, к которому все уже успели привыкнуть, в рекламных роликах и на плакатах появляется надпись “Coca-Cola. Еnjoy” (“Кока-Кола”. Наслаждайся”). Месседж новой кампании был созвучен старым сообщениям и говорил о том, что “CocaCola прибавляет к обычной жизни что-то новое”. Один из роликов, который был снят режиссером Джоном Медденом (John Madden), создателем “Mrs. Brown” и “Shakespeare in Love”, под руководством агентства Leo Burnett USA, назывался “Первый опыт”. Центральный персонаж, мальчик, думает о том, какая по вкусу Coca-Cola, если сравнивать ее с поцелуем. В следующем ролике, “Белоснежки”, Джон Медден показал женщину, которая сначала как маленькая девочка валяется в снегу, а потом уже как взрослая на пляже попивает “Кока-Колу”, наслаждаясь настоящим моментом. Pepsi: На протяжении века "Пепси-Кола" находилась в тени своего главного и более успешного конкурента - компании Coca-Cola Company. Маркетинговая война этих брендов продолжается и сейчас. Конец этому противоборству способно положить лишь одно событие - слияние корпораций. Однако, скорее всего, этого не произойдет - слишком велика разница в отношении компаний к большинству своих корпоративных инициатив. Прошедший век был не только веком Гитлера, Сталина и сербского студента Гавриила Принципа. В начале ХХ века, еще до того, как Австро-Венгрия объявила сербам войну, началось скрытое противоборство, которое разразилось самой настоящей коммерческой войной. В отличие от вооруженных конфликтов, эта война продолжается и по сей день. Главные действующие лица - производители газированных напитков, вошедших в историю под именем "кола" - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". "Война кол", как она была названа, не имела ничего общего с улучшением состава напитков и технологическими исследованиями. Формулы напитков оставались практически неизменными на протяжении столетия. То были войны маркетинговые и рекламные. Так как Pepsi появилась на 12 лет позже Coca Cola, на протяжении многих лет она позиционировалась всего лишь как конкурент за спиной лидера - "Коки". На "Пепси" в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO. Первая реклама напитка выходит уже в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально "Пепси-Кола" позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham) рекламирует "Пепси" в качестве "веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению" сиропа. Первой знаменитостью в рекламе "Пепси" становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: "Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой". Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет. Американские домохозяйки в супермаркетах почти всегда покупали именно "Пепси". Однако рекламные бомбардировки "Кока-Колы" не могли не сыграть своей роли в противостоянии двух компаний: в начале 20-х гг. фирма Брэдхэма переживала не лучшие времена. Чарльз Гут (Charles Guth), президент компании Loft Candy Store, приобрел "Пепси" в 1931 г. Компания переживала кризис. Рекламный бюджет был мизерным. Промоушн сводился к P.O.S. и рекламе в дешевых газетах и на биллбордах. Весь креатив изготавливался силами самой компании. В списке Standard Directory of Advertisers до начала 30-х гг. рядом с именем "Пепси" не значилось ни одного рекламного агентства. 12 После Второй мировой рекламный бюджет Pepsi находился на уровне 4 млн USD. "Новый курс" президента Рузвельта и прошедшая война трансформировали целевую аудиторию, предвоенный рабочий класс американцев, в т.н. миддл-класс. Выходцы из него уже могли позволить себе завести несколько детей, телевизор и новые квартиры в пригороде. Эти "излишества" не вязались с имиджем "Пепси" как дешевой колы: "Столько же за 5 центов". После длительной рекламы "Пепси" как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". "Пепси" начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь агентство старалось связать имя "Пепси" со словом "качество", однако 10 лет усилий оказалось недостаточно. В 1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD. Мак снова сменил рекламное агентство. 15 мая 1948 г. им стало Biow Agency. Milton Biow уже дало Америке "Попросите Philip Morris" и "B-U-L-O-V-A-Bulova время смотреть". В 1949 г., имея в распоряжении трехмиллионный бюджет, оно попыталось напоить страну "вдвое больше всего за пенни". Продажи Pepsi продолжали падать. В октябре 1950 г. на посту президента компании Мака меняет Альфред Стила (Alfred Steele), ранее работавший с Coca Cola. "Больше силы на унцию" - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген (Polly Bergen) олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд (Joan Crawford), также снимается в качестве модели для рекламы "Пепси". K&E, официально приступившее к своим обязанностям в апреле 1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. "Скажи Pepsi, пожалуйста" становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания "Будь общительным, пей "Пепси". Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют "молодые и любезные" мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую. Происходит революция рекламы "Пепси". С целью правильно ассоциировать продукт акцент роликов делается не на качестве самого напитка, а на прямом показе красиво живущей и не знающей проблем аудитории. Принцип хорош, однако проблема состоит в том, что ни один здравомыслящий человек никогда в жизни не с-ассоциирует газировку с образом жизни того общества, которое показывали креаторы "Пепси". В 1997-1998 гг. отделяется ресторанный бизнес, образуется Pepsi-Cola Bottling Co. Pepsi представляет новый креатив, называемый "глобусом", который представляет трехмерный земной шар на синем ледяном фоне. Кроме того, выходит новый напиток Pepsi One с одной калорией. The Pepsi Bottling Group (PBG) становится общественной компанией. Пикра: Первое упоминание о пивоваренном заводе в Красноярске появляется в мае 1875 г. Это прошение Флориана Клепацкого в Городскую думу от 12 мая 1875 г. Этот документ также помещен в нашей экспозиции. Из вышеуказанного документа ясно, что Флориан Клепацкий к маю 1875 г. уже имел "Пивоваренный завод, который застраховывается до 1.500 рублей." На пивзаводе работало 2 рабочих, сумма производства составляла 2500 рублей или 1300 ведер пива в год. В 1877 г. завод переходит в собственность семьи Г.В Юдина. Управляющим пивным заводом служил Александр Еремеевич Коловский, который в отсутствии Юдина помог наладить бесперебойное производство разных сортов пива и даже привез из Баварии в Красноярск хорошего пивовара, тем самым, увеличив популярность пива у красноярцев. Портреты этих известных красноярцев помещены рядом с интерьером трактира XIX века, где все желающие могли отведать этот благородный хмельной напиток. Развитию пивоварения в Енисейской губернии помешала революция 1917 г. Затем свою разрушительную лепту внесла гражданская война. Только в годы НЭПа традиции сибирского пивоварения начинают возрождаться и возникает союз пивоваренных заводов Енисейской губернии - товарищество "Пивовар". 13 С 60-х гг. КПБЗН - Красноярский пивобезалкогольный завод начинает развиваться быстрыми темпами, идет расширение производства. Тем не менее, производственных площадей не хватало и в 1975 г. началось строительство цехов по розливу пива и безалкогольных напитков на правом берегу, на месте где сейчас находится компания "Пикра". Новая история в развитии завода началась с 1 июля 1991 г., когда был подписан договор аренды с выкупом пивзавода "Красноярский". В апреле 1993 г. коллектив выкупил завод и "Пикра" получила свидельство №1 Фонда имущества Красноярского края о праве собственности на предприятие. С этого момента компания "Пикра начала стремительно развиваться, придавая большое значение маркетингу, изучению спроса, рекламе, сбыту продукции. За эти годы продукция компании ни раз получала высшие награды на самых престижных Международных и Российских конкурсах. Краскон: Кондитерско-макаронная фабрика "Краскон" (ЗАО) была основана в 1942 году. Занимается производством и реализацией кондитерских и макаронных изделий. Фабрика производит более 170 наименований кондитерских изделий, в том числе шоколадные конфеты, зефир, ирис, мармелад, карамель, драже, вафли, наборы шоколадных конфет, а также 15 видов макаронных изделий из муки высшего сорта. Является крупнейшим производителем кондитерских и макаронных изделий в Красноярском крае. Продукция "Краскона" много раз завоевывала медали на выставках разных уровней. В 2000 году шоколадная конфета "Краскоша" и набор шоколадных конфет "Командор" включены в справочник "Сто лучших товаров России". В 1999 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Натали", а также медаль за высокие вкусовые качества конфет "Птичье молоко". В 1998 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Командор". В 1997 году - медаль Красноярской ярмарки за производство набора шоколадных конфет "Юбилейный". В 1996 году - диплом Красноярской ярмарки за разработку и производство шоколадных конфет "Красноярье". Фабрика имеет более 40 фирменных магазинов и оптовых баз в Красноярске и крае. Численность персонала составляет 850 человек, из них 237 - с высшим и специальным образованием. (По материалам сети Интернет) Как видно из представленной информации, компании-владельцы исследуемых брендов имеют достаточно богатую историю и опыт в бренд-деятельности. В целом же по итогам анализа информации можно сделать следующие выводы: – компания «Краскон» уделяет недостаточно внимания представлению информации о себе в Интернет. Имеющаяся информация носит в основном коммерческий характер, но не дает полного представления о сильных сторонах компании; – компании-конкуренты «Coca-Cola» и «Pepsi» широко представлены в Интернет: имеется множество сайтов различной тематики в рамках деятельности компаний; но нужно отметить, что зачастую всячески подчеркивается агрессивные конкурентные взаимоотношения компаний, что может негативно сказаться на образе в глазах потребителей; – компания «Пикра» активно продвигает свою деятельность в Интернет, главным образом через официальный сайт. Но, как и компания «Краскон», «Пикра» уделяет мало внимания выделению своих сильных сторон, сдвигая информациооный баланс в коммерческую сторону. 14 Статистический анализ количественной потребительского компонента. эффективности бренда. Исследование Социологическое исследование предпочтений потребителей было первым экспериментов в рамках моего исследования. Всего было опрошено 50 человек в возрасте от 15 до 68 лет. Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы: – выбрать из предложенных брендов те, которые они предпочитают другим маркам той же группы товаров; – указать причины предпочтения. В результате получилась следующая картина: 100,0% 70,6% 80,0% 60,0% Coca-Cola Pepsi 29,4% 40,0% 17,6% 20,0% 5,9% Пикра Краскон 0,0% 70,6% потребителей предпочитают товары марки «Краскон»; 29,4% – «Пикра»; 17,6% – Coca-Cola и 5,9% – Pepsi. Далее респонденты выделяли причины предпочтения того или иного бренда другим. (см. прил. 3.). Позиции распределились таким образом: I. Вкусовые качества продукта II. Привычка III. Качество продукта IV. Известность ТМ/Предпочтение к продукту вообще V. Широта ассортимента VI. Цена/Регион На этом этапе исследования выделилось несколько необычных особенностей: – причину «Предпочтение к продукту вообще» выделяли потребители, предпочитающие товары марки «Краскон»; таким образом, в их глазах бренд «Краскон» отождествляется с кондитерскими продуктами (9 из 10 респондентов говорили именно о кондитерской продукции, хотя фабрика производит и макаронные изделия) в целом, что, безусловно, положительно сказывается на бренде; – причину «Известность» выделяли потребители, предпочитающие товары марки «Coca-Cola»; это значит, что бренд «Coca-Cola» обладает достаточной известностью, чтобы привлекать потребителей только благодаря этому качеству; – причину «Вкусовые качества» для бренда «Coca-Cola» указали более 3/4 потребителей, тогда как для «Пикры» этот показатель равен всего 10%. Это, видимо, объясняется тем, что для потребителей товаров под маркой «Пикра» вкус не является определяющим выбор фактором. 15 Таким образом, первый этап исследования выделил положительные и отрицательные моменты в образе бренда для потребителей. Глубинное исследование предпочтений потребителей В этой части исследования потребительского фактора респондентам было предложено ответить на два вопроса, касающихся образа бренда: - отметить ассоциации, возникающие у них в связи с данными брендами; - выбрать компанию-владельца бренда, в которой они бы хотели работать. На первый вопрос респонденты ответили следующим образом: Позитивные ассоциации Реклама и рекламные образы Напиток (Coca-Cola) Coca-Cola Pepsi Пикра Краскон Элементы фирменного стиля (контурная бутылка, красный и белый цвета) Ощущения (свобода, прохлада, жажда) Напиток (Pepsi) Реклама и рекламные образы Товарный знак Конкретный товар (в порядке уменьшения: Crazy-Cola, Flash, пиво) Продукт вообще (газированная вода, минеральная вода) Элементы фирменного стиля (зеленый цвет) Околобрендовая деятельность («Кинопарк Пикра») Качество, соответствующее стандартам Низкая цена Продукт вообще Реклама и рекламные образы Конкретный товар (конфеты «Краскоша») Ощущения Дешевизна Негативные ассоциации Проблемы со здоровьем Неприятные вкусовые ощущение Проблемы со здоровьем Низкое качество Высокая цена Надоевшая реклама Проблемы со здоровьем Неприятные вкусовые ощущение Низкое качество 16 По полученным данным также можно сделать некоторые выводы: – большинство ассоциаций так или иначе связаны с рекламными образами. Следовательно, рекламу всех исследуемых брендов можно считать эффективной, т. к. она оставляет положительные импринты в сознании потребителей; – среди негативных ассоциаций потребителей преобладают ссылки на вред для здоровья и неприятные вкусовые ощущения. Что интересно, потребители говорят только о вреде газированной воды, хотя чрезмерное потребление кондитерской продукции также может привести к неприятным последствиям; – околобрендовую деятельность респонденты отметили только для бренда «Пикра». Это прежде всего связано с тем, что околобрендовая деятельность компании «Пикра» развернута в Красноярске и ближе красноярским потребителям, чем чья-либо еще. Для выявления мнений потребителей о перспективе работы в компаниях-владельцах исследуемых брендов респондентам задавался второй вопрос: «Если бы Вам предложили устроиться на работу в какую-либо из компаний-владельцев брендов Coca-Cola, Pepsi, «Пикра» и «Краскон», в какую компанию Вы бы устроились и почему?». Получены следующие результаты: Coca-Cola 38,2% 44,1% Pepsi Пикра 20,6% Компания Coca-Cola Pepsi Пикра Краскон Краскон Причины выбора Высокая заработная плата (40 %) Престиж (33,3 %) Автоматизация пр-ва, высокий уровень технологии (20 %) Перспективность, возможность карьерного роста (6,6 %) — Стабильный высокий заработок (42,9 %) Известность в Красноярске (28,6 %) Характер производимой продукции (14,3 %) Надежность (14,3 %) Характер производимой продукции (38,5 %) Надежность (23,1 %) Положительные эмоции, связанные с продуктом (15,4 %) Высокая заработная плата (7,7 %) Интересно, что высокая заработная плата является ведущим критерием для компаний «Coca-Cola» и «Пикра», но не для компании «Краскон»: характер производимой продукции (т. е. кондитерские изделия) и положительные эмоции играют гораздо более важную роль для респондентов. А о престиже говорят только те, кто выбрал компанию «Coca-Cola», что говорит о сформировавшемся позитивном образе компании. 17 Исследование узнаваемости брендов с помощью бренд-карты Последним этапом исследования потребителей является исследование узнаваемости брендов с помощью специальной бренд-карты (бренд-карта в прил. 4). Суть бренд-карты в следующем: респондентам предлагаются товарные знаки, из которых удаляется тот или иной элемент (чаще всего текст) таким образом, чтобы бренд сохранял определенную узнаваемость. Респонденты отмечают те товарные знаки, которые они узнают без труда (с паузой до 3 секунд). Исследование дало следующие результаты: 91,2% 100,0% 80,0% 64,7% 60,0% 40,0% 88,2% 79,4% Coca-Cola Pepsi Пикра Краскон 20,0% 0,0% Узнаваемость ТЗ «Coca-Cola» равна 64,7%; «Pepsi» – 91,2%; «Пикра» – 88,2% и «Краскон» – 79,4%. Показатель узнаваемости для ТЗ «Coca-Cola» достаточно низок. Это означает, что важную роль в узнаваемости бренда играет текст, контурная бутылка и рекламные образы, тогда как фирменные красный и белый цвета, всегда считавшиеся залогом узнаваемости бренда, занимают среднюю позицию. По итогам этого эксперимента можно оценить роль текстового элемента в узнаваемости бренда (исходя из того, что полный товарный знак с названием марки узнают 100% респондентов): Coca-Cola: 100% - 64,7% = 35,3% Pepsi: 100% - 91,2% = 8,8% Пикра: 100% - 88,2% = 11,8% Краскон: 100% - 79,4% = 20,6% Как видно из подсчетов, для Coca-Cola текстовая составляющая играет важную роль, в то время как для Pepsi основным является символ (сине-красный шар с белой полосой). У Coca-Cola нет определенного и достаточно простого для запоминания символа, поэтому бренд сильно теряет узнаваемость при удалении текста. Красный и белый цвета, у большинства респондентов ассоциирующиеся с Coca-Cola, не дают стопроцентной узнаваемости. 18 Анализ производственного компонента эффективности На этом этапе исследования исследовался производственный компонент эффективности бренда. Производственный компонент определяется следующими параметрами: - соответствие выделенных компанией особенностей индивидуальности положительным ассоциациям потребителей (качественный показатель); бренда - ситуация в исследуемом сегменте рынка (количественный показатель); - осознание индивидуальности бренда сотрудниками компаний (качественный показатель). Ситуация в исследуемом сегменте рынка Для оценки ситуации в исследуемом сегменте рынка был проведен научный эксперимент. Случайным образом были выделены 60 торговых точек, ставших участниками эксперимента. Респондентам (продавцам в торговых точках) задавались следующие вопросы: - можно ли сказать, что продукция под исследуемыми брендами постоянно присутствует в ассортименте товаров Вашей торговой точки? - Как бы Вы охарактеризовали спрос на товары под исследуемыми брендами? По итогам исследования получилась следующая картина: Товары в ассортименте торговых точек 100,00% 95,60% 83,40% 80,00% 60,00% 40,00% Coca-Cola 82% Pepsi 70% Пикра Краскон 20,00% 0,00% В 95,6% торговых точек присутствовала Coca-Cola, в 83,4% – Pepsi, 82% – Пикра и 70% – Краскон. При ответе на вопрос «Как бы Вы охарактеризовали спрос на товары под исследуемыми брендами?» респонденты отвечали следующим образом: Coca-Cola Pepsi Пикра Краскон Высокий Средний Низкий 92,3% 7,7% — 85% 12,3% 2,7% 58% 25,3% 16,7% 69,9% 20,5% 9,6% 19 Примечание: под оценками «высокий», «средний» и «низкий» подразумевались следующие показатели: «высокий» – 20-30 ед./день, «средний» – 10-20 ед./день, «низкий» – 0-10 ед./день. На основе полученных данных также можно сделать определенные выводы: – сбытовая политика всех компаний-владельцев исследуемых удовлетворительна; спрос на их продукцию достаточно высокий; брендов вполне – охват рынка достаточный, с учетом того, что выбранные торговые точки находились во всех районах города Красноярска; – очевидно, что красноярский производитель слабо выдерживает конкуренцию сильных интернациональных корпораций; однако, тот факт, что «Пикра» все же получила 58% голосов, указывает на достаточно прочное положение компании в исследуемом сегменте. Соответствие выделенных компанией особенностей положительным ассоциациям потребителей индивидуальности бренда Для установления соответствия выделенных компанией особенностей индивидуальности бренда положительным ассоциациям потребителей я воспользовалась следующим методом, основанным на сопоставлении драйверов бренда (выделенных компанией) и ассоциаций потребителей (см. стр. 16): ДРАЙВЕРЫ БРЕНДА Позитивные эмоции COCA-COLA Напиток для всей семьи Символ прохлады и хорошего настроения PEPSI Современность товара Напиток, дающий энергию и здоровье ПИКРА Высокое качество продукции Приемлемые цены Историческая связь с регионом Перспективная и прогрессивная компания Ориентация на потребителя КРАСКОН Высокое качество продукции Широкий ассортимент Стабильность, надежность АССОЦИАЦИИ Реклама и рекламные образы Напиток Элементы фирменного стиля Ощущения (свобода, прохлада, жажда) Напиток (Pepsi) Реклама и рекламные образы Товарный знак Конкретный товар Продукт вообще Элементы фирменного стиля (зеленый цвет) Околобрендовая деятельность Высокое качество Низкая цена Продукт вообще Реклама и рекламные образы Конкретный товар (конфеты «Краскоша») Ощущения Дешевизна 20 Положительным моментом для Coca-Cola и Pepsi можно считать интуитивную понятность драйверов брендов этих компаний. И хотя в среде специалистов по рекламе и PR существуют разногласия на этот счет (считается, что излишний примитивизм в формировании драйверов может обеспечить лишь слабую лояльность потребителей), я считаю, что подобные утверждения не обоснованы: степень соответствия указанных компаниями драйверов и ассоциаций потребителей достаточно высока, следовательно, потребители неплохо осознают индивидуальность брендов. Вообще можно отметить, что общий уровень соответствия драйверов и ассоциаций немного превышает 50%. Это нормальный результат, хотя значительный процент респондентов указывали при ответе на вопрос рекламу и рекламные образы. То есть если компания радикально изменит рекламную линию, эти ассоциации нарушатся, и потребители могут попасть в замешательство. Осознание индивидуальности бренда сотрудниками компании Важную роль в эффективности бренда играет один из центральных параметров производственного компонента – осознание индивидуальности бренда сотрудниками компании-владельца бренда. Нельзя забывать о том, что сотрудники и их близкое окружение могут составлять до 10% от общего количества потребителей продукции компании. Кроме того, высокий уровень компетентности и осведомленности сотрудников о концепции бренда позволяет оптимизировать работу компании и достигать успехов в производственной и маркетинговой деятельности. В рамках моего исследования я разработала специальную анкету для сотрудников компаний-владельцев исследуемых брендов. Вопросы в этой анкете следующие: – Почему Вы решили устроиться на работу именно в эту компанию? – Повлияло ли на Ваш выбор места работы то, что компания владеет успешным брендом? (да/нет, как) – Потребляете ли Вы продукцию компании, в которой работаете? – Какие ассоциации у Вас вызывает бренд компании, в которой Вы работаете? – Какие сильные стороны бренда Вы видите? – Знаете ли Вы что-нибудь об истории бренда, которым владеет Ваша компания? Это исследование позволит увидеть бренд со стороны людей, непосредственно работающих на укрепление его позиций (анкета предназначается сотрудникам отделов маркетинга компаний). На данный момент это исследование, как и эксперимент «Оценка стоимости выхода на рынок с новым товаром», находится на стадии выполнения, поэтому я пока не могу представить его окончательные результаты. 21 Заключение По итогам уже проделанной работы эффективность исследуемых брендов представляется достаточно высокой, несмотря на некоторые важные недочеты. Как только практическая часть работы будет завершена, можно будет говорить о конкретных показателях эффективности. Скорее всего, для этого будет введен некоторый коэффициент, который будет учитывать позиции бренда по набору исследуемых параметров. Вообще же надо сказать, что данная работа может служить как непосредственным руководством в процессе оценки эффективности бренда, так и учебным пособием по разработке экспериментальных программ оценки эффективности нематериальных активов. 22 Список использованной литературы 1) Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2000. 2) Дейян А., Реклама. Москва, 1999 г. 3) Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, М-2000. 4) Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – Спб: Издательский дом «Нева», 2003 5) Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2003 6) Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.: ил. 7) Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991) 8) Индустрия рекламы, №10, 2002 23
