шаг первый
advertisement
Для успешной реализации плана привлечения от бизнеса финансовых средств необходимо сделать три важных шага: ШАГ 1 Внутренний анализ организации с точки зрения ее цели, миссии, задач, стратегии и пр. ШАГ 2 Изучение и осознание потребностей бизнеса с точки зрения его личного успеха и достаточности, а затем привязка вашего подхода к бизнесу в аспекте концепции взаимной выгоды. ШАГ 3 Построение успешных взаимоотношений с бизнесом через сотрудничество в решении отдельно взятой социальной проблемы. ШАГ ПЕРВЫЙ ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ Эффективность поиска необходимых для организации финансовых средств определяется тем, насколько ясно и четко персонал, а особенно группа, отвечающая за эту работу, осознает цели, предназначение, стратегию, структуру своей НГО. Вот почему первым шагом в планировании мероприятий по получению финансовой поддержки от бизнеса через установление взаимовыгодного сотрудничества с этой структурой является внутренний анализ НГО. Итогом решения этой задачи является составление краткой и лаконичной памятки, в которой отражены следующие элементы: ЦЕЛЬ МИССИЯ СТРАТЕГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ТИПОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ В изложении цели необходимо максимально объяснить смысл существования организации. Это достаточно абстрактное определение того, к чему вы стремитесь, но никогда не достигнете, поскольку масштаб проблемы вашей организации не по силам. В миссии излагаются четкие, измеримые мотивационные цели. Это – достижимая долгосрочная цель. Миссия – это определение конкретной причины существования организации, это утверждение, которое идентифицирует цель НГО, методы ее достижения и группу адресатов. В стратегии должен быть определен подход, который ваша организация будет применять для достижения цели. В стратегическом плане определено, как вы собираетесь реализовывать вашу стратегию. В нем указано, как вы войдете в «рынок», как вы поступите со своей «рыночной» долей, когда будете уходить с рынка, и, наконец, когда Сравните тип вашей лучшеорганизации закрыть с организацию, другими общими еслимоделями появится такая необходимость. организаций. Какие неприбыльных преимущества имеет в этом аспекте ваша организация? СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ ИСХОДЯЩИХ И ВХОДЯЩИХ РЕСУРСОВ ИСТОЧНИК ФИНАНСИРОВАНИЯ Для выполнения своей миссии неприбыльной организации необходимо оставаться жизнестойкой, что требует сбалансированности потока исходящих и входящих ресурсов. Любое поступление денег, безоплатного труда, имущества и даже налоговые льготы следует рассматривать как капитальное вложение, поскольку они помогают сбалансировать весь поток ресурсов. Как финансируется ваша организация? Некоторые получают капитал в основном через пожертвования, другие берут плату за услуги и членские взносы. Очень много других элементов можно добавить к этому самоанализу, включая маркетинговый и финансовый планы, которые зачастую запрашивают доноры. Доноры, если они намерены серьезно поддерживать деятельность вашей организации, должны быть убеждены в социальной значимости этой организации. СЕРЪЕЗНЫЙ ДОНОР ХОЧЕТ ЗНАТЬ О ВАС МНОГО. Типология организации. (Ховард Хессман) Типы организаций можно определить по двум критериям: способ финансирования; способ управления. По критерию формирования своей финансовой базы существует два типа неприбыльных организаций: донируемые – это те организации, которые существуют на благотворительные пожертвования, включая благотворительные фонды и государственные программы; «коммерческие» - это те организации, которые получают ресурсы от продажи населению своих товаров и услуг. По структуре управления Ховард Хессман выделяет следующие типы организаций: «взаимные» - это те организации, в которых учредители и благотворители занимают руководящее положение; «предпринимательские» - это те, где контроль осуществляет штат и менеджеры, а не благотворители (например, больницы). Большинство организаций представляют собой смесь финансовых и управленческих функций. Знание нынешних источников финансирования и структуры управления поможет вам составить план на будущее и определить типологию партнерства с бизнесом и государственными институтами. Сбалансированность исходящих и входящих ресурсов – это одно из условий устойчивости НГО. К источникам обеспечения деятельности ресурсами относятся: местный бюджет, бюджетные организации, которые могут предоставлять деньги, помещение, связь, информацию, а также Ресурсные Центры для НГО, бесплатный труд волонтеров, партнерские отношения между НГО, гранты, благотворительность бизнеса и частных лиц. Источники финансирования. При анализе этого элемента необходимо обратить внимание на следующие вопросы: Какие источники финансирования являются для организации мощными и надежными партнерами в ее деятельности? Какие из этих источников с наибольшей вероятностью поддержат организацию? К кому конкретно можно обратиться за финансовой поддержкой? Какой удельный вес в финансировании организации занимает бизнес? Как только организация определит свою цель, миссию, стратегию, отнесет свой уровень менеджмента к определенному типу и выяснит желательные источники финансирования, необходимо это записать. Такие заметки будут не только способствовать улучшению организационной направленности НГО, но и помогут потенциальным донорам лучше понять деятельность организации. Конкретизация, восприятие, осмысление представленных выше элементов внутренней среды организации, позволит участникам группы по установлению связей с бизнесом лишний раз укрепиться в вере справедливости, истинности важности предназначения своей организации и рациональности выбранного стратегического пути решения той или иной социальной проблемы. На основе такой веры-убеждения возникают внутренние побуждающие механизмы – готовность, желание, огромное стремление действовать в заданном направлении. Только собственной верой можно сформировать убеждение спонсора о том, что его вклад в социальную инвестицию для вашей организации окажется «прибыльным» и для него лично, и для клиентов вашей организации, и для общества в целом. ШАГ ВТОРОЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ПОТРЕБНОСТЕЙ БИЗНЕСА В качестве потенциального спонсора для общественной организации выступает предприниматель. Вот почему для установления плодотворных контактов с бизнесом необходимо понять специфику предпринимательства по сравнению с государственными и общественными организациями, проанализировать особенности мотивационной сферы в аспекте его способности оказывать финансовую поддержку НГО. В этой работе можно выделить несколько взаимосвязанных моментов: Изучение специфики предпринимательской деятельности Уточнение содержания мотивационной сферы предпринимателя Изучение окружения Анализ полученного материала. Выдвижение прогноза. Определить специфику предпринимательства по сравнению с деятельностью общественной организации. Рассмотреть предпринимательство с точки зрения его возможностей для оказания финансовой помощи НДО На основе изучения специальных работ, а также собственных исследований определить мотивы, побуждающие к предпринимательской деятельности, а также к оказанию финансовой поддержки НДО Источники изучения. Составление программы изучения потенциальных спонсоров. Методы изучения. Сопоставить материалы, полученные в процессе изучения конкретных бизнесструктур с результатами анализа собственных возможностей в реализации социальных программ. Определить вероятные общественноважные цели, которые могли бы быть залогом партнерства. Понять суть корпоративного спонсорства мы можем, обратившись к опыту российских коллег. (СМ. Пример 3) Чем мотивируется предприниматель в благотворительности? По данным исследований, проведенных в Украине по проблеме корпоративного спонсорства, (См. социологический опрос, осуществленный Западно-украинским ресурсным центром совместно с социологической лабораторией "Бизнес и благотворительность", Львов, 1998) были выявлены следующие установки бизнесменов по отношению к благотворительности: В целом ситуация, которая сложилась, по отношению к благотворительной деятельности является благоприятной в социально-экономическом измерении. Более 80% опрошенных бизнесменов находят скорее позитивную, чем негативную социальную установку относительно благотворительной деятельности. Мотивы благотворительной деятельности распределяются следующим образом: собственные убеждения 49,3% достаточный уровень доходов 35,9% ориентация на партнеров, которые 4,7% занимаются благотворительностью советы близких, с мнением которых 4,7% считается бизнесмен льготы в налогообложении 20,39% Как видим, среди побуждений к благотворительной деятельности у предпринимателей, главное место занимает мотив собственных убеждений. Не меньшее значение имеют материальные побуждения, в основе которых лежит достаточный уровень прибыли. Льготы в налогообложении также способствуют благотворительной деятельности. (См. Пример 4). Изучение коммерческого окружения НГО. При поиске потенциальных спонсоров-бизнесменов под реализацию в жизнь целесообразной и актуальной идеи НГО, важно иметь информацию о коммерческом окружении. Направление поиска в известной мере способствует знание типологии предприятий. В основу классификации предприятий чаще всего кладут тип собственности. В соответствии с этим критерием выделяют такие виды предприятий: государственные – основанные на государственной собственности (общегосударственные и коммунальные предприятия); коллективные – основанные на собственности трудового коллектива (коллективные, трудовые предприятия, кооперативы, предприятия общественных организаций и пр.); частнокапиталистические – основанные на собственности отдельного лица, которое нанимает рабочую силу; коллективные капиталистические предприятия, основанные на собственности нескольких лиц, нанимающих рабочую силу; индивидуальные – основанные на частной собственности физического лица и его личного труда; семейные – основанные на труде членов одной семьи; общие (или смешанные) – основанные на соединении различных форм собственности, в том числе с привлечением иностранного капитала. Существуют и другие критерии классификации предприятий: по наличию власти на рынке – конкурентные, олигопольные, монопольные; по характеру экономической деятельности – производственные, торговые, финансовокредитные, посреднические, научно-производственные объединения и т.д.; по количественным показателям – малые, средние и большие. В Украине к малым предприятиям относя те, на которых количество работников в области промышленности и строительства доходит до 200 человек, а в отдельных сферах материального производства – до 50. При анализе бизнеса как потенциального источника финансирования необходимо обратить внимание на малые и большие предприятия: местные магазины, банки, большие универмаги; местные отделения больших фирм (например, Кока-Кола, Макдональдс и т.д.); зарубежные и национальные предприятия, которые имеют штаб-квартиру или отдел в вашем городе; большие предприятия, которые действуют на территории, обслуживаемой вашей организацией; государственные предприятия, основанные на государственной форме собственности (общегосударственные и коммунальные предприятия); частные предприятия, основанные на собственности отдельной личности, которая нанимает рабочую силу; коллективные частные предприятия/фирмы, основанные на собственности нескольких владельцев капитала, которые нанимают рабочую силу. Источниками для сбора информации о коммерческом окружении могут быть: - Cредства массовой информации, особенно специализирующиеся в вопросах освещения и развития предпринимательства в регионе. Из газет и журналов можно узнать о котировке на рынке данного предприятия, наличии свободных средств, маркетинговой политике, и благотворительной деятельности. - Ассоциации бизнес структур, консультационные и другие обслуживающие бизнес структуры. - Члены вашей организации, непосредственно работающие в сфере бизнеса или владеющие информацией о состоянии бизнеса. - Данные местного статистического управления (иногда и налоговых органов) о фирмах, банках, учреждениях, предприятиях, находящихся на территории области, района. Постепенно каждая организация собирает базу данных о коммерческих организациях, классифицируя этот материал по сфере деятельности: местные региональные национальные международные. Составляя план сбора информации о потенциальных спонсорах, необходимо обратить внимание на следующие моменты: Пользуется ли предприятие льготами по налогообложению пожертвований? Если да, то кому перечисляются пожертвования: бюджетным организациям или НГО? Какие направления деятельности чаще всего спонсируются? Чаще всего поддерживает предприятие? Как часто данное предприятие оказывает пожертвования? В каких размерах? В какой форме? Кто на предприятии принимает окончательное решение об оказании спонсорской помощи? В какое время предприятие оказывает помощь (летом, зимой, весной, осенью, на Рождество, на Пасху и т. п.)? Анализ полученного материала. Выдвижение прогноза. При анализе материала, полученного при изучении коммерческого окружения, необходимо в первую очередь обратить внимание на такие бизнес структуры, которые: - по направленности деятельности похожи на те, которые раньше оказывали помощь вашей организации; - могут заинтересоваться проблемами, которые вы предполагаете решить; - заинтересуются вашей идеей в связи с тем, что она будет реализовываться в той географической среде, где находится спонсор; - могут заинтересоваться в связи с совпадением общественно-значимой цели, которая может стать залогом партнерства. Как видим, направление анализа тесно переплетается с тем материалом, который был получен в результате изучения внутренней среды организации (шаг 1). Сейчас же трудно “наложить” (спланировать) цель, миссию, стратегию на экономическое окружение с тем, чтобы выявить точки соприкосновения. Интересы той или иной общественной организации и потенциального спонсора должны, если не совпадать, то, по крайней мере, не находится в состоянии противоречия. Так, например, общественной организации, оказывающей реабилитационную психологическую помощь алкоголикам, прошедшим курс наркологического лечения, не целесообразно обращаться к производителям винно-водочных изделий, поскольку последние скорее заинтересованы в рекламе своей продукции, чем в безалкогольном способе жизни. Общественная организация, которая наметила конкретные мероприятия по улучшению благосостояния определенного микрорайона города, скорее получит поддержку от предприятий, находящихся на этой территории. Для выдвижения прогноза относительно возможностей получения спонсорской помощи необходимо проанализировать внутренние и внешние факторы, которые препятствуют или способствуют успеху вашей организации. Важен также набор базовых инструментов фандрайзера, который должен быть разработан для нужд вашей организации, и на который вы должны выделить ресурсы заранее. ШАГ ТРЕТИЙ СОВМЕСТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Сопоставление мотивационно - целевых установок, а также других, не менее важных, характеристик бизнеса и НГО (І, ІІ шаги) позволяет направить усилия общественной организации на установление взаимовыгодных отношений между этими структурами, при которых каждая из сторон, сохраняет свою независимость (ІІІ шаг). Внутри III шага можно выделить несколько последовательных и относительно самостоятельных элементов: Мотивационноподготовительная работа Вступление в контакт с потенциальным спонсором с целью получения финансовой поддержки Мероприятия по повышению репутации НГО с целью побуждения бизнеса к реализации нормы социальной ответственности. Определение выгоды, которую может получить фирма от сотрудничества с НГО. Телефонный звонок на фирму. Письмо на фирму. Переговоры с людьми, отвечающими за принятие решения. Презентация проекта. Оценка сформированности умений сотрудничества с бизнесом. Завершение проекта, определение перспектив для дальнейшего сотрудничества Оценка результатов совместных действий. Перспективы для будущего сотрудничества Мотивационно - подготовительная работа имеет своей целью вызвать у потенциального спонсора положительное отношение к третьему сектору вообще и к своей организации, в частности, а также сформировать у бизнесменов общественное мнение, ценностные установки, благодаря которым ваша организация не будет восприниматься как реальная сила, способная успешно решать определённые социальные проблемы. Для достижения этой цели используются традиционные методы паблик рилейшнз и паблисити. При этом важно позаботиться о том, чтобы мероприятия, проводимые организацией по поддержке и повышению её репутации, находясь в поле зрения потенциального спонсора, побуждали бы бизнесменов принять на себя часть ответственности за экономическое, социально-культурное состояние среды функционирования своего предприятия. В процессе мотивационно - подготовительной работы члены организации вступают в контакт со многими работниками фирмы. Отношения, которые при этом складываются, могут быть как официальными (формальными), так и неофициальными (неформальными). Безусловно, наличие в круге общения близких знакомых является благоприятным фактором. Однако нельзя связывать успех в принятии решения об оказании финансовой поддержки только с посредническими функциями знакомых людей. Целенаправленная работа по повышению имиджа организации должна быть адресной, и в сферу предварительного воздействия обязательно должны быть включены те сотрудники компании, которые в действительности принимают соответствующие решения. Именно этих людей необходимо вооружать фактами, которые повлияют на вариант их решения. Исследования в области корпоративного спонсорства свидетельствуют о том, что норма социальной ответственности проявляется бизнесменом в том случае, когда он не чувствует себя в изоляции и постоянно ощущает свою сопричастность в решении социальных проблем в совместном сотрудничестве с государственными и общественными организациями. Вот почему в процессе подготовительной работы важно также предусмотреть те «выгоды», которые получит бизнес взамен финансовых затрат в социальную инвестицию. Ведь «социальная инвестиция, - по словам директора Центра филантропии С. Куц, - это предоставление помощи обществу с целью его улучшения, чтобы потом получить выгоду от существования в обществе благосостояния». (С. Куц. Роль и значение филантропии в Украине. // Вестник Фонда Евразия. Информационный бюллетень Киевского регионального отделения. - № 7, 2000, с. 4). При этом вознаграждения (выгода), которые мотивируют оказание спонсорской помощи, могут быть внешними и внутренними. Когда фирмы ради улучшения корпоративного имиджа выступают спонсорами, выгода оказывается внешней, то есть спонсор даёт, чтобы получить. Внешне выраженная выгода от спонсорской деятельности может связываться как с близкими, так и с отдалёнными перспективами. Вот как говорит, например, об отдалённых перспективах директор коммуникационной компании Relcom Ukraine: «Мы поддерживаем юношескую баскетбольную команду и сейчас ещё это меценатство. Юноши же, по оценкам специалистов, очень перспективные, потому мы надеемся, что в будущем, когда команда достигнет успеха, мы сможем прорекламировать себя». (Л. Ксенз. Дело для души. // Комп@ньоН, 32(&), 2000) Выгода от оказания помощи может быть и внутренней, означая внутреннее самовознаграждение. Это происходит, когда человек после оказания помощи другим испытывает чувство самоудовлетворения, думает о себе лучше, чем прежде, когда у него усиливается к себе чувство собственного достоинства. Вот почему уже на мотивационно-подготовительном этапе каждая организация должна тщательно продумать вопрос о том, что она может предложить бизнесу в обмен на финансовую поддержку. Андрей Вербицкий из Благотворительного фонда «Сопричастность» подчёркивает, что спонсорство даёт фирме: известность; улучшение имиджа фирмы на местном или национальном уровне; реклама товаров, услуг; освещение с помощью средств массовой информации; развлечение для сотрудников фирмы, клиентов, для её покупателей, партнёров; улучшение взаимоотношений с инвесторами; вовлечение в социальную деятельность и формирование положительного имиджа на местном уровне; доступ к определённому рынку; доступ к определённым людям; ассоциирование с высококачественным или престижным мероприятием; привлечение новых работников; демонстрация социальной ответственности фирмы. (Цитата по кн.: Менеджмент НПО или просто о сложном. – К.: ТЦ Каунтерпарт, 1998, с. 202) Вступление в контакт с потенциальным спонсором с целью получения финансовой поддержки. На данном этапе реализуется стремление общественной организации к действию, которое установит новые отношения между НГО и корпорацией. Эта задача достигается при помощи различных форм делового общения с потенциальным спонсором: Телефонный звонок на фирму; Письмо; Переговоры с людьми, принимающими решение о спонсорстве; Презентация проекта. Телефонный звонок на фирму обычно является первым шагом взаимодействия НГО и бизнеса, и используется для установлений контактного лица, которое отвечает за анализ тех обращений, которые поступают на предприятие от различных организаций и частных лиц. Разговор по телефону с просьбой оказать финансовую помощь организации, возможно, использовать лишь в том случае, если: потенциальный спонсор предварительно получил от вас письмо; со спонсором вы уже установили личный контакт; вы повторно обращаетесь к спонсору выполнить то, что он обещал при личной встрече. При общении посредством телефонной связи необходимо учитывать следующее: разговор должен иметь ясно обозначенную цель; предварительно необходимо составить план разговора; иметь под рукой материалы, которые могут заинтересовать спонсора; желательно предварительно договориться о телефонном звонке. Письмо на фирму посылается с целью привлечь внимание потенциального спонсора к социальной проблеме, а также с предложением оказать финансовую поддержку для проведения определённой акции, в проведении которой заинтересован и бизнес. При написании письма целесообразно воспользоваться следующими рекомендациями: Письмо должно быть кратким, лаконичным. В письме должно содержаться не более одного-двух положений, которые необходимо изложить чётко. Постарайтесь привлечь внимание потенциального спонсора уже с первого абзаца, так что сразу переходите к делу. Постарайтесь найти «зацепку» и сразу увязать её с проблемой. Придайте письму личный оттенок. Переговоры (персональный разговор) с потенциальным спонсором является самым эффективным способом получения финансовой поддержки. Персональный разговор требует специальной подготовки (составление плана; прогноза возможного исхода разговора; отбор наиболее существенных аргументов для защиты своей позиции; выбор стратегии и тактики разговора). При установлении места и времени беседы желательно избирать позицию «снизу», в виде просьбы: «Мне желательно с вами поговорить, когда и куда мне подъехать?» Эту просьбу можно выразить в письме, где выражается благодарность в том, что бизнесмен не откажет во встрече, выражается благодарность за то, что он найдёт время для этого, а также будет содержаться краткая информация об организации. Шансы на успешный исход персонального разговора возрастут, если придерживаться следующих рекомендаций: Готовьте свой разговор таким образом, чтобы он был актуальным, интересным; выражайте уверенность в том, что потенциальный спонсор также заинтересован в решении социальной проблемы. Добивайтесь оптимальной краткости даже в том случае, если требуется начать издалека. Обосновывайте свои суждения. Чем убедительней доказательства, тем быстрее согласится с вами потенциальный спонсор. Не употребляйте слов с двойным значением и тем более фраз, которые можно истолковать. Персональная встреча начинается с ясных, сжатых вступительных фраз, с обращения к собеседнику по имени отчеству. Проявление уважения к личности потенциального спонсора способствует созданию благоприятной атмосферы для разговора. При передаче информации потенциальному спонсору можно рекомендовать следующее: использовать «язык» собеседника; уметь поставить себя на место собеседника, чтобы лучше понять его, учесть его интересы. Тут необходимо следить за формулировками фраз. Например: вместо «Я бы хотел…» сказать: «Вы хотите…», вместо «Я пришёл к выводу…» лучше прозвучит: «Вам будет интересно узнать…», а фразу «Хотя вам это и неинтересно…» заменить на фразу «Как вы, наверное, уже об этом слышали…»; привести способ передачи информации в соответствие с мотивами и уровнем информированности потенциального спонсора; стремиться перейти от монолога к диалогу, предоставить собеседнику показать, что он знает, комбинировать виды вопросов (закрытых, открытых, вопросов на размышление, переломных вопросов). Следите, чтобы ваши вопросы содержали слова: почему? Зачем? Когда? Как? – это исключает односложные ответы «да» и «нет»; наблюдать за реакцией собеседника, особенно за невербальными реакциями (жестами, мимикой) и соответственно гибко менять своё поведение (скорость, сложность изложения информации). Например, заметив непроизвольный жест потенциального спонсора – потирание лба, переносицы, сведение бровей – лучше замедлить темп речи и ещё раз повторить ключевую фразу. Если собеседник касается кончика носа, кривит губами, начинает смотреть в сторону, то, вероятно, ваша информация вызвала у него сомнения, или даже раздражение; если бизнесмен начинает потирать подбородок, то это – непроизвольный сигнал, что он готов принять какое-то решение. Если у вас есть опасение, что это решение об отказе в финансировании, то лучше невербально (несловесно) отсрочить принятие его решения (например, подайте ему в руки какой-то документ, бумагу, чтобы прервать его «потирание подбородка»). Содержание вашей речи должно отвечать следующим требованиям: профессионализм, что даёт высокую объективность, достоверность и глубину изложения; ясность – позволяет избежать двусмысленности, недосказанности, а также увязать факты и детали; важна наглядность: максимальное использование наглядных пособий, схем, общественных ассоциаций и параллелей; повторение основных положений – способствует лучшему восприятию и пониманию информации; разумная дозировка информации – позволит избежать занудливости; определённая доля юмора, а порой и иронии может быть уместна, когда нужно парировать «выпады» спонсора; логичность, целенаправленность изложения – способствует установлению взаимной договорённости; избегать простого перечисления фактов, а вместо этого излагать преимущества или последствия, вытекающие из этих фактов. Если на ваши доводы последовали возражения, то: не спешите с ответом, пока не поняли суть возражения; вопросы задавайте так, чтобы спонсор оказался между двумя вариантами ответа. всегда оставляйте в запасе один сильный аргумент, подтверждающий важность и справедливость вашей точки зрения; не сдавайтесь до тех пор, пока не испробуете все возможные методы форсирования, либо пока спонсор несколько раз отчётливо не повторит «нет». Презентация проекта как обращение к группе, является важным методом фандрайзинга. Приведём некоторые рекомендации, направленные на совершенствование мастерства изложения своих проектов: 1.Тщательно продумайте начало выступления, возбудите любопытство ваших слушателей с первой же фразы. Начинайте с какой-либо иллюстрации, рассказа, цитаты из речи какого-то знаменитого человека. Можно начать выступление и с постановки вопроса, который заставит слушателей вместе с вами думать, сотрудничать. 2. Использование разговорного тона и непосредственности. Если вы выступаете на заседании благотворительного фонда, представьте себе, что ваше выступление на трибуне адресовано не всем вместе, а каждому в отдельности. 3. Свяжите тему вашей идеи с жизненно важными интересами ваших слушателей. Например, на представлении проекта по защите сохранности лесов присутствуют директор типографии, для которого уничтожение лесов негативно скажется на его бизнесе. Среди слушателей находится и банкир, уничтожение лесов скажется и на нём, т.к. отзовётся на общем благосостоянии. 4. Особое внимание следует уделить и завершению выступления, его концовке. Концовка речи является её самым стратегическим элементом. То, что сказано в конце, слушатели, скорее всего, будут дольше помнить. Какими нас хотят видеть бизнесмены Творческими и оригинальными при презентации проекта организацией и самой организации; Демонстрирующими гибкость при подходе к донору, учитывающими предпочтения компании в зависимости от ее размера, возможностей и сферы деятельности, корпоративного профиля, типа товаров/услуг, интересов акционеров; Профессиональными в работе, а главное, в умении тратить деньги и расходовать ресурсы, а также отчитываться перед спонсорами. Годовой отчет как инструмент установления доверия к вашей организации Полное и четкое освещение проделанной вами работы и умения расходовать средства – именно в этом состоит значение годового отчета. Один документ позволяет и проиллюстрировать вашу работу, показать успехи, и доказать, что вы обладаете умением завоевывать сторонников и спонсоров, и рационально израсходовать их средства. Критерии идеального годового отчета Четко распланированная структура Ясное определение целей организации Доходчивая картина финансовой деятельности организации Доказательство хорошего менеджмента ресурсов Подчеркнутое социальное значение организации Четкость изложения материала Хороший дизайн Грамотно и ясно изложенный текст Уместное использование фотографий и иллюстраций Сочетание стиля документа и философии организации Доброжелательность к базовой аудитории Законченность: все элементы должны сочетаться Общий оптимистический фон Проблемы НКО, возникающие при поднятии средств от бизнеса Юридические сложности, из-за которых невозможно осуществить продажу пожертвованных товаров, или собрать плату за перепроданные услуги, или продать акции на бирже, если переданный фирмой товар организации непосредственно не нужен. Высокая затратность мероприятий, а также самих операций по поднятию средств. Получение продуктов для аукционов (напр. Живопись) Привлечение спонсоров и удовлетворение их ожиданий Большой риск и потери по сравнению с пользой Бизнесмены завалены прошениями о помощи Трудности в поиске адекватного спонсора Бизнесмены настроены на получение исчисляемой прибыли от спонсорского проекта; поэтому они предпочитают заключать спонсорские соглашения, а не благотворительные договора, поскольку в последнем случае компании не приходится надеяться на получение услуг взамен. СМИ часто не желают публиковать имена и названия фирм в контексте благотворительных программ. Бизнесмены боятся демонстрировать прибыли своей фирмы или размеры благотворительной помощи. В среде бизнеса не существует профессиональной филантропии; нужны организации, которые бы консультировали их, как осуществлять благотворительность, как строить стратегию корпоративного спонсорства, включая поддержку государственных программ. Спонсоры работают с заявками НКО неторопливо, затягивая процесс. Бизнесмены не относятся к контрактам и договорам с уважением. Организациям не хватает уверенности в себе и устойчивой позиции, они страдают от комплекса неполноценности, поскольку у бизнеса больше прав и власти в таком партнерстве. Крупные спонсоры не спешат поддерживать локальные инициативы, они предпочитают работать в национальном масштабе. Стагнирующее и неповоротливое финансовое законодательство. Отсутствие контроля и прозрачности финансовых операций спонсоров, отсутствие данных, отсутствие данных от прибыли от мероприятия. Виды корпоративной поддержки Грант Пожертвование Спонсорская поддержка Взнос нефинансового характера Пожертвование в виде ежемесячного отчисления Пожертвование при условии совместного финансирования с другим донором Медиа-поддержка Что можно получить в качестве пожертвования Оборудование мастерской, оптовый продукт, использованное оборудование Услуги – типографские, транспортные Профессиональные услуги – помощь персонала фирмы в работе организации, например бухгалтера или юриста Скидку на услуги или товары Использование помещения спонсора на долгосрочной основе или одноразово Бесплатную рекламу Контакты других спонсоров, письмо-рекомендацию Возможность поучаствовать в маркетинговой кампании или оптовой покупке Опыт оформления отношений между бизнесом и НКО (как можно с ними работать) Получать гранты Нефинансовые пожертвования: имущество или услуги. Совместные мероприятия. Контракты, по которым осуществляется оплата услуг организации для бизнеса. Бартерные операции, особенно в сфере рекламы. Специфические фандрайзинговые мероприятия, напр. Гостиница организует благотворительный бал, половина отчислений от билетов идет на общественные нужды. Привлечение профессиональных работников компании для работы в организации за счет рабочего времени компании. Сбор части заработной платы сотрудников компании на добровольной основе. Сбор части заработной платы сотрудников компании на добровольной основе плюс равная часть предоставляется организации с фонда предприятия. Организация аукционов, лотерей, и т.д. «Комбинированный маркетинг»: компания продает продукт, часть продажной стоимости которого идет на социальные нужды, о чем говорит надпись на этикетке или упаковке. Составление плана совместных действий. Документальное оформление партнерства. Необходимость данного этапа обусловлена тем, что финансовая поддержка должна иметь двусторонний эффект. Поэтому целесообразно совместно с бизнеспартнером составить план совместных действий, в котором следует четко отразить что, как, когда и кем будет выполнено. К плану предъявляются следующие требования: он должен быть экономически обоснованным (достичь конечной цели с наименьшими затратами времени, финансов и ресурсов); он должен опираться на реальные возможности партнеров; он должен быть достаточно гибким (возможность вносить изменения в процессе его реализации без ущерба для достижения поставленной цели). Учитывая тот факт, что партнерство является долгосрочным взаимовыгодным отношением между организацией и фирмой, его необходимо оформить в виде договора, в котором отражается предмет договора, права и обязанности сторон, а также условия его реализации. Типичный договор благотворительного пожертвования, соответствующий законодательству Российской Федерации (СМ. Пример 6), и материалы для оформления спонсорской поддержки в Украине (А. Винников, 2000) прилагаются к данному тренинговому материалу. Завершение проекта. Успешное завершение проекта во многом зависит от наличия тех умений, которые необходимы для работы в сотрудничестве с другими, а именно: умение находить приоритеты, как для бизнеса, так и социальных проблем, которые решает ваша организация; умение направлять усилия каждой из сторон на реализацию намеченного плана; умение разрешать возможные конфликты при реализации партнерских отношений; высокий уровень навыков межличностного общения; умение объединить в целостную систему вклады каждой из сторон. По завершении проекта необходимо его оценить, поверить результаты и попытаться установить долгосрочные отношения с той структурой, от которой вы получили поддержку.
