текст доклада - Экономика. Социология. Менеджмент
advertisement
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И БРЕНДИНГ В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ: ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ Зарубежные университеты (в первую очередь университеты англоязычных стран: США, Великобритания, Канада, Автралия и др.) с конца 1980-х годов применяют в управлении вузом различные современные маркетинговые стратегии. Подобные действия стали возможными благодаря появлению в середине 1980-х г.г. научного направления маркетинга образовательных услуг. Интерес к этому направлению был продиктован в первую очередь расширением глобального рынка высшего образования, появлением национальных, а затем и международных академических рейтингов, однако маркетинговые инструменты стали применяться не только крупнейшими мировыми университетами, но и университетами, ведущими образовательную деятельность преимущественно на национальных рынках указанных стран. Результаты применения таких маркетинговых и коммуникационных инструментов, как брендинг, маркетинг клиентских отношений, репутационный менеджмент и др. показывают, что это позволяет университетам увеличить осведомленность потенциальных потребителей (абитуриентов, и их родителей) об университете, отличить себя от конкурентов, и увеличить долю рынка, то есть решить задачи любой коммерческой организации. И поскольку, такие же задачи стоят сегодня и перед российскими университетами (которые в большинстве своем не используют современные методы продвижения своих услуг), применение ими перечисленных инструментов является вполне целесообразным. Ключевыми проблемами, которые мы будем исследовать в данной работе, являются, с одной стороны то, что устоявшиеся технологии товарного маркетинга требуют осторожной адаптации к сфере услуг, а тем более к такому виду услуг, как высшее образование, а с другой – то, что в литературе (особенно в российской) существует несколько определений «бренда университета», многие из которых не вполне отражают современные тенденции в маркетинге высшего образования. Главной задачей работы является определить такую трактовку понятия «бренд университета», которая бы отвечала современным подходам к образовательному маркетингу. Но прежде чем прийти к определению бренда университета, необходимо понять, что представляет собой современный университет, какой продукт он предоставляет и кто его потребители. 1 Согласно распространенному определению, университет является организацией, ведущей образовательную и научно-исследовательскую деятельность по широкому спектру профилей. Таким образом, исходя из этого определения, университет является субъектом двух рынков: образовательных услуг и научных исследований. Существует также альтернативная точка зрения, рассматривающая университеты как субъекты рынка труда, которые предоставляют на этот рынок свой продукт в виде выпускников [1, c. 543]. Однако большая часть исследователей считают, что продукт университета – это в первую очередь образовательные услуги, а квалификация выпускника зависит не столько от университета, сколько от вклада самого выпускника в процесс образования [8; 9]. Таким образом, мы в данной работе не будем рассматривать университет как субъект рынка труда. Кроме того, деятельность университета на рынке научных исследований в России пока не является бизнес-ориентированным направлением, поэтому мы также не будем рассматривать этот рынок. Итак, эта работа будет посвящена особенностям формирования бренда университета как организации, предоставляющей образовательные услуги. Играя ключевую роль на рынке образовательных услуг, университеты представляют потребителям (студентам) свой продукт, который состоит из следующих компонентов: Собственно образовательные услуги (в виде образовательных программ) Сопутствующие услуги и товары (организация учебного процесса, практика и помощь в трудоустройстве, учебная литература и др.) При этом, согласно данным социологических опросов, большинство абитуриентов уже в 10-11 классе определились с выбором специальности/факультета (так, среди абитуриентов Высшей школы экономики доля определившихся со специализацией составляет 70% [7]). Дальше все зависит от выбора вуза: абитуриент решает, пойти ему учиться, скажем, экономике в НИУ ВШЭ, МГУ, РЭА или другой вуз. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что объектом брендинга должны быть не конкретные образовательные программы, а непосредственно университеты, поскольку именно характеристики университета в целом ключевым образом влияют на окончательный выбор абитуриентов. Однако, необходимо помнить об особенностях производимого университетами продукта, а именно образовательных услуг. Ведь как известно, природа товаров и услуг различна, что ведет за собой и различия в подходах к брендингу организаций, предоставляющих тот или иной вид продукции. 2 Основанием для особого отношения к услугам является наличие некоторых характеристик, которые являются фундаментальными отличиями услуг от товаров. Согласно наиболее распространенной классической теории [15], четыре характеристики определяют сущность услуг. При этом каждая отличительная характеристика является причиной нескольких проблем, связанных с брендингом. 1. Неосязаемость (нематериальность). Наиболее фундаментальное отличие. Собственно, из этой характеристики следуют все остальные различия. Услугу, в отличие от товара, нельзя увидеть, почувствовать, попробовать или прикоснуться к ней. Это приводит к тому, что ее нельзя также сохранить, запатентовать. Кроме того, достаточно трудно определить стоимость услуги. Нематериальная составляющая имеет разный вес в разных видах услуг. Однако образование, по мнению большинства исследователей, вообще не включает в себя материальную составляющую. В качестве дополняющей материальной составляющей образовательной системы выступают сопутствующие товары, играющие не ключевую роль. 2. Неотделимость производства и потребления. Если товар сначала производится, затем покупается и, наконец, потребляется, то услуги сначала покупаются, а после этого производятся и потребляются одновременно. Таким образом, можно говорить о том, что потребитель в некоторых случаях вовлечен в производство потребляемой им услуги, а также о трудности централизованного массового производства услуг. Особенно важной эта особенность является в отношении образовательных услуг, ведь без полной вовлеченности студента-потребителя в процессе образования, весь этот процесс теряет смысл. 3. Непостоянство качества (гетерогенность). Предоставление услуг неизменно связано с проблемой качества, которое трудно поддерживать из-за существования множества факотров, и в первую очередь человеческого фактора. С одной стороны, производители услуг не могут гарантировать абсолютно идентичное качество в разные дни или по отношению к разным потребителям. С другой стороны, потребитель услуг также может по-разному воспринимать услугу, в зависимости от его настроения и множества других факторов. В результате трудно достичь полного контроля за качеством и идентичностью производимых услуг. 4. Несохраняемость. Существует также проблема несохраняемости услуг. По этой причине услуги не могут быть инвентаризованы, а значит, существует проблема, когда производителю трудно соотносить спрос и предложение. В отношении высшего образования эта проблема имеет наименьшее влияние, поскольку спрос заведомо 3 определен численностью выпускников школ и численностью поступающих невыпускников школ (из года в год колеблется незначительно), списком абитуриентов, подавших заявление, а также заведомо известно время «покупки» образовательных услуг – лето каждого года. Помимо этих важных характеристик, образование как один из видов услуг, также обладает своей особой спецификой. Для нас в данной работе важно выделить те специфические особенности образования, которые необходимо учитывать при разработке концепции брендинга университета. 5. Протяженность во времени. Производство образовательных услуг – это длительный процесс (в отличие от, скажем, похода в ресторан). В результате приобретающий услугу абитуриент и полностью получивший оплаченную (им самим, государством или привлеченным грантом) услугу выпускник – это два разных человека как по возрасту, так и по образу мышления, статусу, жизненному опыту и т.п. В связи с этим производителям услуг достаточно сложно соответствовать ожиданиям своих потребителей, которые могут в значительной мере изменяться на выходе. 6. Относительная ограниченность числа потребителей. Особенно важна эта характеристика в отношении высшего образования – конкурсный характер отбора не позволяет получить высшее образование любому желающему. 7. Высокая степень контроля государства. Зависимость от государства может проявляться в двух формах. Финансовая зависимость заключается в том, что во многих странах государственные бюджетные средства составляют значительную часть бюджетов вузов. Вторая форма заключается в необходимости (в большинстве стран) государственного лицензирования вузов, образовательных программ и т.п. [2] Все вышеописанные характеристики отличают сферу образовательных услуг от других сфер потребления, в том числе потребления физических товаров. Эти же характеристики говорят нам о необходимости не простого копирования инструментов брендинга организаций, производящих товары, в отношении брендинга университетов, а о необходимости творческого изменения существующих инструментов, а возможно и разработке новых. В научной литературе встречается множество вариантов стратегий решения основных проблем брендинга услуг. В нижеследующей таблице представлены самые популярные стратегии, с учетом специфики рынка образовательных услуг (без предоставления решений для проблемы несохраняемости). Таблица 1. Стратегии решения проблем, связанных с особенной природой услуг 4 Характеристика услуги Неосязаемость (нематериальность) Неотделимость производства и потребления Непостоянство качества (гетерогенность) Стратегии решения проблемы Акцентировать внимание на материальных составляющих бренда (визуальные элементы, фактические данные) Использовать личностные способы продвижения (выставки, дни открытых дверей, базовые школы) взамен безличностных коммуникаций (реклама в прессе и Интернете) Создать сильный корпоративный имидж (устойчивые ассоциации, четкое понимание мисии и позиционирования университета всеми потребителями и другими заинтересованными группами) Привлекать независимых оценщиков для определения стоимости образовательных программ Развивать направление сопутствующих товаров и услуг, а также коммуникации с выпускниками («послепокупочные» коммуникации) Улучшить отбор и подготовку сотрудников, контактирующих с потенциальными и существующими потребителями (консультанты на выставках и днях открытых дверей в первом случае, и профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники во втором) Ввести элементы CRM-систем в управление университетом (управление взаимодействием с клиентами) Увеличить количество курсов по выбору в программах (персонализировать услуги), чтобы минимизировать возможное недовольство студентов Увеличить количество программ с заранее составленным списком курсов (стратегия обратная предыдущей) Две из трех отличительных особенностей образовательных услуг не являются как таковыми проблемами. Протяженность процесса образования во времени и ограниченность числа потребителей, наоборот, упрощают применение вышеуказанных маркетинговых стратегий. Так, длительность процесса получения студентом образования позволяет планировать и регулировать этот процесс. А ограниченность круга потенциальных потребителей упрощает контакт с абитуриентами за счет сокращения точек контакта. Третья же особенность – высокая степень контроля государства – является проблемой лишь в тех странах, где государственный статус университета является 5 критичным фактором выбора абитуриента, и лишь для тех вузов, которые не являются государственными или имеют проблемы с лицензированием. Для государственных учреждений, получающих бюджетные деньги и имеющих лицензию – это уже само по себе является конкурентным преимуществом. В странах же, где статус университета не столь сильно влияет на выбор абитуриента, это может стать как преимуществом, так и недостатком (в зависимости от сложившейся культуры). Переходя к определению бренда университета, стоит отметить, что в научной литературе по бренд-менеджменту встречается множество определений бренда. Можно выделить следующие наиболее распространенные, считающиеся классическими, определения. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [11]. Это определение является классическим и во многих странах используется как юридическое определение бренда. В общем-то, синонимом бренда в этой трактовке можно считать категорию «торговая марка» или «товарный знак» (последнее используется в российской юридической практике). Однако, такое определение затрагивает в первую очередь внешне заметную составляющую бренда. Другой классический подход – потребительский, наиболее заметным представителем которого является К. Келлер, рассматривает бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [6], то есть сосредотачивается на субъективном отношении к бренду каждого потребителя. При всех различиях этих определений, они рассматривают бренд-менеджмент преимущественно как коммуникационную задачу. Однако, по мнению многих экспертов, это не вполне корректно. Так, Ж.-Н.Капферер говорит о том, что «современный бренд-менеджмент начинается с товара и услуги – это первичный вектор воспринимаемой ценности, тогда как коммуникации структурируют, ориентируя на материальное восприятие и добавляя нематериальное восприятие» [5]. В этом отношении наиболее полным определением бренда может стать определение, данное Л. Де Чернатони. По его мнению бренд – это «идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантную, уникальную добавленную ценность, в полной мере 6 сответствующую их запросам и потребностям» [4]. Это определение мы и будем использовать в качестве основы в данной работе. Несмотря на существование литературы по маркетингу и брендингу образовательных услуг, в ней наблюдается недостаток четких определений понятия «бренд университета», которое бы учитывало специфику рынка. Пожалуй, самым актуальным является определение, данное Р. Беннеттом и Р. Али-Чудхари: Бренд университета – это проявление особенностей университета, которые отличают его от других, отражают его способность удовлетворять потребности студентов, вызывают доверие к его способности предоставить определенный тип и уровень высшего образования и помогают абитуриентам принимать рациональное решение о поступлении [12]. Это определение с одной стороны вполне соотносится с определением бренда Л. Де Чернатони, а с другой – максимально учитывает специфику рынка образовательных услуг. Если рассмотреть вопрос о том, почему важен брендинг, мы придем к описанию цели, которую преследуют организации самых различных типов, вкладывая огромные деньги в создание и поддержание собственных брендов. Большинство экспертов сходятся в том, что главная цель брендинга – обеспечение устойчивого конкурентного преимущества, которое проявляется в легкой идентификации товара или услуги и позитивных ассоциациях, связанных с товаром или услугой. Подобное конкурентное преимущество в результате обязательно приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям – главной цели любой коммерческой организации (в т.ч. университета). Другими словами, главная задача бренда – «порождать веру в то, что ваш университет – превосходный» [14] и способствовать выбору абитуриентами именно этого университета. Что касается элементов бренда, то анализ литературы показал, что существует некий набор составляющих бренда, которые признаются всеми, но существует несколько классификаций этого множества элементов. Так, согласно класификации Л. Де Чернатони и Ф. Даль’Ольмо Райли (1998), все составляющие бренда можно разделить на материальные (в том числе визуальные) и нематериальные элементы. К материальным элементам относятся прежде всего функциональные возможности и особенности товара или услуги, а также такие элементы, как название, логотип, корпоративные цвета и шрифты, слоганы и т.п. Нематериальные элементы включают в 7 себя позиционирование бренда, его коммуникации, имидж и репутацию организациипроизводителя, обслуживание, самоидентификацию клиента и т.п. [13] Можно выделить также классификацию элементов бренда, которая в разных вариациях используется различными коммуникационными агентствами: Платформа бренда (миссия, видение, позиционирование, ценности) Архитектура бренда Визуальная идентичность Коммуникации бренда Эта классификация элементов бренда имеет более операциональный характер. Однако, она не включает в эту систему сам продукт, предполагая, что он уже должен быть разработан самой компанией. Более подходящей и более структурированной является классификация Р. АлиЧудхари, Р. Беннетта и С. Савани [10]. Авторы разработали ее, занимаясь исследованиями в области маркетинга образовательных услуг, и при этом выделили собственную класссификацию элементов бренда. Согласно их версии, бренд включает в себя три ключевых элемента: а) набор обещаний, представляемых внешнему миру и отражающих выгоды от потребления данного товара или услуги б) набор фактов, которые определяют сущность бренда в) набор символических элементов (имя, логотип, слоган, дизайн и т.п.) Эти элементы транслируются через различные виды корпоративных коммуникаций. Собственно, авторы предполагают, что коммуникации также можно выделить в отдельный элемент бренда. И. Грошев и В. Юрьев, основываясь на этой классификации, добавляют к ней также пятую составляющую - имидж, включающий в себя ассоциации и ожидания, воспринимаемые потребителем и приписываемые организации [1]. Однако, мы не будем включать в этот набор такой элемент как набор ассоциаций, поскольку они по большей части являются субъективными и формируются на основе обещаний университета. Таким образом, в данной статье мы разобрали основные подходы к маркетингу образовательных услуг, а также вывели подходящее определение бренда университета и определили его составляющие элементы. Следующим шагом в исследованиях маркетинга образовательных услуг может стать определение внешних и внутренних 8 факторов, влияющих на формулирование маркетинговых стратегий университетов, а также разработка практических рекомендаций для применения университетами различных маркетинговых инструментов. Список источников: 1. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997. 2. Гончаров М. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования: учебное пособие / М.: Кнорус, 2010. 3. Грошев И., Юрьев В. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России (2010), №1, с.23-29 4. Де Чернатони Л. и Макдональд М. Брендинг: как создать мощный бренд. – Москва: Юнити-Дана, 2006. 5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.Виноградовой; под общ. ред. В. Домнина. – М.: Вершина, 2007. 6. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005. — 704 с. 7. Портрет первокурсника – 2009: обзор основных результатов исследования первокурсников-бакалавров // Центр внутреннего мониторинга НИУ ВШЭ, 2009. [Online] <http://www.hse.ru/data/2009/12/10/1230294476/PPB.pdf> 8. Сагинова О. Природа и характеристики образовательных услуг // Маркетинг. 2005. №3. С.53-63 9. Шевченко Д. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4. С.108-116 10. Ali-Choudhury R., Bennett R., Savani S. (2009) University marketing directors’ views on the components of a university brand. International Review on Public and Nonprofit Marketing 6:11-33 11. American Marketing Association – Dictionary [Online: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B] 12. Bennett, R. and Ali-Choudhury, R. (2007), “Components of the university brand: an empirical study”, in Melewar, T.C. (Ed.), Intangible Economies: Brand, Corporate Image, Identity and Reputation in the 21st Century, Proceedings of the 3rd Annual Colloquium of the Academy of Marketing’s Brand, Corporate Identity and Reputation SIG, Brunel University, 12-13 September 2007. 9 13. De Chernatony L., Dall’Olmo Riley F. (1998) Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing 32(11/12):1074-1090 14. Palacio A., Meneses G., Perez P. (2002), The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students, Journal of Educational Administration, Vol. 40, Number 5, 486–505. 15. Ziethaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1985) Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, 49:33-46 10
