По материалам книги Филипа Котлера «Основы маркетинга».

По материалам книги Филипа Котлера «Основы маркетинга».
Перевод с английского В. Б. Боброва. Издательство «Прогресс» , 1991 г.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и
предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том
числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения,
установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими
усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,
направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения
целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго
после акта купли-продажи.
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер
спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция
совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую
эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из
того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно,
больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих
усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах,
если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с
помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их
желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом
достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и
долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в
качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как
достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной
потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,
максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно
повышение качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социальноэтичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Концепция системы маркетинговой информации
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично.
Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая
вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и
более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном
масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают
всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой
информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих
доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее
предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства
товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире
пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий,
индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как
реагирует рынок на использование этих орудий.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые
возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы,
сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и
эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы
маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары
и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые
посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов
клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных
продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ―
разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые
конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные
аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие
влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории
средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы:
демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.
Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение
рождаемости в США, старение населения США, перемены в американской семье, миграция
населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды
― в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и
высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход американцев к
совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья,
вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в
процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научнотехнической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных
возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших
усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за
доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны:
законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со
стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по
защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к
обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.
Основными мероприятиями маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка  разбивка рынка
на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или
комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге
основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и
поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно
производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их
географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию
зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными,
солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий
Товар  первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует
принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц,
товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с
точки зрения трех уровней. Товар по замыслу  это та основная услуга, которую в действительности
приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении  это предлагаемый на продажу товар с
определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и
упаковкой. Товар с подкреплением  это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими
его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и
бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно
классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования,
товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют
на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары
промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства
(материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет
руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного
ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок,
следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно
закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств
или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия,
распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров,
составляющих конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить
защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того,
материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно,
указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы
США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного
минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые
были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно
наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из
предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов,
который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материальнотехнического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для
распространения среди клиентов.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный
ассортимент. Товарный ассортимент  это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру
потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их
распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того,
должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения
ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его
существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять
весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре
параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки
фирмой своей товарной политики.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и
услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их
приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же
велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности
служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров,
проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания
новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор
идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей
производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание
коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности
или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму
шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл,
отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую
историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре
этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными
прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в
этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе
фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы
распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост
сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные
новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара
и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и
прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и
принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании
плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой
фирме или просто снять с производства.
Таблица 13
Жизненный цикл товара: основные характеристики
и типичные ответные реакции производителей
Этап выведения
на рынок
Характеристи
ка
Сбыт
Прибыль
Потребители
Число
конкурентов
Ответная
реакция
производителе
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Медленно-растущий
Падающая
Падающий
Низкая или
нулевая
Отстающие
Слабый
Ничтожная
Быстрорастущий
Максимальная
Любители
нового
Небольшое
Массовый рынок Массовый рынок
Постоянно
растущее
Большое
Убывающие
й
Основные
стратегические
усилия
Затраты на
маркетинг
Основные
усилия
маркетинга
Распределение
товара
Цена
Товар
Расширение
рынка
Проникновение
в глубь рынка
Отстаивание
своей доли рынка
Повышение
рентабельност
и производства
Низкие
Высокие
Сокращающееся
Создание
осведомленност
и о товаре
Неравномерное
Высокие, но
несколько ниже
в процентном
отношении
Создание
предпочтение
к марке
Интенсивное
Создание
приверженности
к марке
Интенсивное
Селективное
воздействие
Высокая
Основной
вариант
Несколько ниже
Усовершенствов
анный
Самая низкая
Дифференцированны
й
Возрастающая
Повышенной
рентабельност
и
Селективное
Решения о выборе каналов распределения  одни из самых сложных и ответственных, которые
необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и
издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в
течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на
прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.
Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от
прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более
уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические
перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени  распространение
вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют
важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов
распределения.
Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки
зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования
квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности
каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая
его показатели сбыта с показателями других членов канала.
По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм
привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение  это сфера потенциально
высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения,
принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими
службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях
издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция
товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает
задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать
желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.
Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав
комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования  реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда и личная продажа  обладают как разными, так и дублирующими друг друга
функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение
коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь
разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются:
отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства
распространения
информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора
заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить
желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с
эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать
средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации.
Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то,
кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор
должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и
численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу
стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее
популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в
процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления
«исходя из целей и задач» коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым
ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное
внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или
рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или
стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного
цикла товара.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама,
стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов
личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для
доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,  мощное средство
стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а
сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная;
на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная
реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе  это
пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете,
обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов
рекламной программы Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то
информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться
по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме
продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно
рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации
предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор
основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и
разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной
кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и
после этой кампании.
Стимулирование сбыта  это многообразные средства кратковременного побудительного
воздействия  купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,  призванные стимулировать
потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние
годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств
стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей
программы, а также оценку достигнутых результатов.
К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к
прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными
возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская
деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей,
претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых
подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые
возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по
международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области
последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в
особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка
нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных
особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она
будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или
сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит
решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов
на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме
предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок  с помощью
экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие
фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и
в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение
о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и
каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо
создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по
международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и
заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в
транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров,
и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации,
отдельные лица, места и идеи.
Соединенные Штаты  первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что
большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги  это действия или
выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не
приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника,
непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того,
являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их
оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли
поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного
сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании
концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг
изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад,
требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации
системы распределения и стимулирования.
Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций  это деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых
аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа
организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Маркетинг отдельных лиц  это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания
или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее
распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и
маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест  это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или
изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто
встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной
застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.
Маркетинг идей  это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях
общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке,
претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия
целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет
дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и
всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы
конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует
соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует
достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как
планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать
и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении
удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия,
которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об
основных критических замечаниях подобного рода.
Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за
счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов
навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров,
использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания
обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за
то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний,
недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому
влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между
предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит
барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.
Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения
гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
Консюмеризм  это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния
потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации
возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и
защищая их. Движение за охрану окружающей среды  это организованное общественное
движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на
окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях,
когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для
окружающей природы.
Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле
обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов,
указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих
общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в
позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы
используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на
потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и
социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и
принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.