УДК 005.22:658. 1:658.841-056.87 И.П. Бородина

Розділ 4 Актуальні питання менеджменту та маркетингу
УДК 005.22:658. 1:658.841-056.87
И.П. Бородина1
Управление процессом рекламной коммуникации холдинга
Разработана система управления рекламными коммуникациями холдинга. Система
построена с учетом влияния на деятельность внутренних партнеров экономической
эффективности рекламы. Проведен анализ протекающих процессов. Исследовано
взаимодействие участников коммуникации.
Ключевые слова: маркетинг отношений, реклама, коммуникация, холдинг.
Основой для развития систем управления в холдингах являются следующие цели
развития: увеличение рентабельности, оптимизация и унификация процесса принятия
решений по стратегическому развитию, сокращение необоснованных потерь ресурсов,
увеличение надёжности и устойчивости структуры холдинга, освоение новых рынков,
расширение существующих рынков. В условиях конкурентного рыночного
предложения основным фактором неценовой мотивации отклика покупателей является
реклама товара или фирмы, предлагающей товар, поэтому в рамках работы холдинга
существует необходимость в разработке эффективных методов управления и контроля
рекламных информационных потоков. Все компании, которые решают инвестировать
средства в рекламу, сталкиваются с проблемой определения того оптимального
количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на
определенном этапе жизненного цикла холдинга без рекламы не обойтись, с другой
стороны, возникает вопрос, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее
эффективным. В качестве инструментария, позволяющего оптимизировать структуру
обменных потоков информации при осуществлении рекламной коммуникации,
применима методология системного подхода, согласующаяся с задачей исследования, –
анализом системы функционирования и управления финансово-информационными
ресурсами, участвующими в рекламной коммуникации холдинга, который неразрывно
связан с оценкой эффективности рекламы. Таким образом целью статьи является
изучение и усовершенствование системы управления процессом рекламной
коммуникации холдинга.
Эффективность рекламы оценивается с двух позиций экономической и
коммуникационной. Экономическая эффективность определяется соотношением между
приростом экономического результата, полученным от рекламы и величиной
затраченных (материальных, трудовых, финансовых) ресурсов на проведение
рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. В зависимости от
того, какой показатель используется в качестве экономического результата можно
использовать разнообразные подходы оценки экономической эффективности рекламы,
но для рассматриваемой проблемы наиболее интересным является анализ покрытия
затрат относящийся к классическим методам анализа производственной программы.
Бородина Инна Петровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и прикладной
математики Педагогического Института Южного федерального университета (Россия).
© И.П. Бородина, 2010
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
153
И.П. Бородина. Управление процессом рекламной коммуникации холдинга
Метод, основанный на базе расчета частичных затрат (расчет покрытия затрат),
предоставляет большие возможности в формировании конкурентных преимуществ.
Рассматриваем покрытие затрат по группе продуктов как части выручки, остающуюся
после исключения прямых затрат, используемую для покрытия остальных затрат и
получения прибыли. Это позволяет коррелировать последовательность рекламных
обращений с размерами вкладов товаров и товарных групп в финансовые результаты. В
компаниях с несколькими бизнес-единицами (БЕ) стратегическим может быть решение
по осуществлению рекламной коммуникации с отрицательным покрытием затрат, что
целесообразно, если существует связь между товарами, когда дополнительная прибыль
по одному товару компенсирует отрицательное покрытие затрат. Это особенно
актуально в условиях холдинга позволяя управлять отношениями внутренних
партнеров и укрепляя позиции всей компании [3]. Распространен и метод оценки
коммуникативной
эффективности
позволяющий
установить
эффективность
конкретного рекламного обращения, формирующего у целевой аудитории желательную
для рекламодателя точку зрения. В качестве целей коммуникации выступают
переменные рекламного отклика, включающие степень осведомлённости создающей
информированность.
В среде возросших требований рынка к успешному конкурированию холдингов
признанной является роль рекламной коммуникации в создании доброжелательного
отношения клиентов и внешних партнеров. Под доброжелательностью будем понимать
процесс трансформации главных функциональных активов компаний во
взаимоотношениях с потребителями, внешними и внутренними партнерами, что
обеспечивает основу для психологической и экономической связи посредством
рекламных коммуникаций между холдингом и контрагентами. Способность
рекламирования наделять товар или компанию положительным эмоциональным
значением, связанным с функциональной ценностью продвигаемого на рынке объекта,
является важным источником создания дополнительной стоимости продукции. Рост
ценности продукции и репутации в свою очередь является базовым условием при
реализации программы лояльности клиентов.
Эффективная рекламная коммуникация, являясь по своей природе не сопоставимой
и не воспроизводимой, может быть представлена как рыночный актив важный в силу
своей уникальности. С такой точки зрения эффективная коммуникация может быть
представлена как стратегический опцион, включающий следующие компоненты,
отмеченные в работах Аакера [1] как наиболее значимые: позицию, в которой продавец
на рынке, предполагает видеть свой товар в определенный момент времени в будущем;
соотношения издержек потребителя на поиск товара к воспринимаемой им ценности
товара; средства, при помощи, которых стратегический опцион реализован.
Роль нематериальных активов в последние годы становится все более важной в
сфере создания потребительского и партнерского доверия, которое влияет на стоимость
рыночных активов любой компании. Следует отметить, что немаловажным фактором
является и вес доброжелательности клиентов в структурном капитале (structural capital)
при финансовой оценке и «репутации» и нематериальных активов холдинга. В силу
этого, изучение реакции на рекламу дает возможность управления не только ее
эффективностью, но и такой важной частью нематериальных активов как клиентским
капиталом (relational capital) и жизненным циклом клиента [1, 4]. Возможности
выстраивания взаимоотношений с клиентами, создание единого поля рыночных
интересов в перспективе позволит добиться эффекта синергизма не за счет
154
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
Розділ 4 Актуальні питання менеджменту та маркетингу
материальных вложений в бизнес, а за счет нематериальной составляющей финансового
взаимодействия [3, 7].
Перед холдинговыми структурами в силу сложности функциональных связей, как с
внутренними, так и с внешними партнерами стоят следующие задачи: создание единой
инвестиционной, маркетинговой, финансовой и налоговой политики; наличия мобильных
инструментов оперативного управления финансовыми и инвестиционными ресурсами в
рамках корпоративной структуры; построение замкнутых логистических и технологических
цепочек; эффективного распределения издержек между субъектами группы за счет
оптимизации налогооблагаемой базы и выделения общих центров сервисного
обслуживания основных производственных процессов; централизации процессов принятия
ключевых управленческих решений, сохранения единого контроля за БЕ; повышение
мобильности бизнеса в условиях роста и усиления конкуренции [5, 6].
Система управления рекламной коммуникацией представляет собой процесс
эффективного осуществления связей между внутренними и внешними партнерами,
потенциальными потребителями и клиентами реализуемый посредством планирования,
исполнения и контроля поведения участников процесса. Система управления складывается
из следующих элементов: методики анализа характеристик процесса, структуры и
инструментов управления.
Методика управления объединяет цели, функции, закономерности поведения системы,
инструменты управления. Структура управления включает: функциональную и
организационную структуру, схему организационных отношений, конкретные схемы
взаимодействий элементов управления.
Процесс управления представляет собой систему организационных коммуникаций,
разработку и реализацию управленческих решений, информационно-программное
обеспечение. Инструменты управления включают качественные и количественные подходы
в прогнозировании, анализе альтернатив, контроле и корректировке результатов
деятельности системы.
Разработана система управления финансово-информационными ресурсами рекламной
коммуникации холдинга, представленная на рис. 1. Отношения в процессе взаимодействия
def
участников
описываются
кортежем
S óïð   A, Q A , R, SR, Z, t 
и
динамично
развиваются в процессе осуществления рекламной коммуникации, что отражает
стратегический характер отношений элементов. Множество элементов системы состоит из
восьми подмножеств А={БЕ, РС, РХ, ВнП, КЭ, ЭЭ, КПП, ВП} участвующих процессе
коммуникации.
Свойства элементов описываются множеством QA={Q1, Q2, Q3}, где Q1 –
характеристики БЕ рекламодателя, инвестирующей средства в коммуникацию, а также
характеристики внутренних партнеров (ВнП) влияющие на формирование рекламной
стратегии (РС); Q2–характеристики рекламного департамента (РХ) или другой бизнесединицы осуществляющего рекламную коммуникацию (возможно на условиях
outsourcing) в рамках рекламной стратегии холдинга и доступных каналов
коммуникации, с необходимыми параметрами коммуникационной эффективности (КЭ);
Q3–характеристики целевой аудитории, состоящей из клиентов и потенциальных
потребителей (КПП) и её реакции выражаемой в виде покрытия затрат на рекламу (ЭЭ).
Элемент системы (ВП) является косвенным участником системы, повышая уровень
доброжелательности в результате коммуникации, и выступает как носитель
общественного мнения.
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
155
И.П. Бородина. Управление процессом рекламной коммуникации холдинга
Представленные на рис.1 отношения между элементами системы формируют
конечное множество связей R={r1, r2, r3 ,r4, r5, r6, r7, r8, r9, r10, r11, r12, r13, r14}, где r1, r2 –
формирование соответствия рекламных мероприятий БЕ с рекламной стратегией
холдинга; r3 – влияние внешних партнеров на поведение БЕ компании; r4, r5 – влияние
внутренних партнеров на формирование рекламной стратегии; r6 – влияние рекламной
стратегии на поведение рекламиста; r7 – взаимодействие рекламиста с внутренними
партнерами по вопросам осуществления коммуникации; r8 – создание
коммуникационной эффективности рекламистом холдинга; r9 – передача информации
об эффективности коммуникации; r10, r11 – создание доброжелательности в результате
коммуникации у внешних партнеров и создание дополнительного спроса клиентов и
потенциальных потребителей; r12 – покрытие затрат на рекламу в результате
проявления коммуникационного эффекта;, r13 – создание прироста спроса клиентов и
потенциальных потребителей для БЕ рекламодателя; r14 – создание прироста спроса
клиентов и потенциальных потребителей для внутренних партнеров. Отмеченные ранее
возможности в координировании реакции рынка посредством коммуникации в целом
для холдинга отражают синергетический эффект, выражающиеся в том, что
деятельность одной БЕ отражается на результатах деятельности всех внутренних
партнеров.
Рисунок 1 – Система управления рекламной коммуникацией холдинга
Среда системы SR1={SR, SR0} где SR0 - объем инвестиций в рекламирование; SR –
стратегическое управление бизнес-процессами. Цель системы Z={Z1}, где Z1 –
экономический эффект в результате осуществления рекламной коммуникации.
В представленной системе реализуется основной принцип развития организации - переход
из исходного состояния, в котором она находится в настоящий момент, в новое состояние в
будущем. Процесс трансформации функций и элементов структуры системы с позиции
стратегического видения можно классифицировать следующим образом: реструктуризация
или создание новой структуры; коррекция и изменение функций; реструктуризация
подразделений; коррекция и изменение функций подразделений; коррекция и изменение
навыков, квалификации, способностей сотрудников фирмы.
156
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
Розділ 4 Актуальні питання менеджменту та маркетингу
При разработке системы управления рекламной коммуникацией холдинга использована
композиция следующих аспектов системного анализа: двойственности определении
системы; концепции системы, учитывающей среду и целеполагание; концепции
деятельности; критерии оценки ЛПР и обследовании существующих систем
управления. Разработанная и проанализированная система может быть использована
для оптимизации бизнес-процесов, что позволит унифицировать информационные
потоки внутри компании, скоординировать деятельность производства соответственно
планируемым изменениям потребительского спроса. На сегодняшний день рекламная
коммуникация
идеально
реализуют
выполнение
задачи
формирования
доброжелательности, задействовав три своих важных функции: 1) навигация в
рыночном пространстве запросов и предложений – помощь клиентам в принятии
решения относительно выбора из набора альтернативных вариантов; 2) надежность
выбора – социально-психологическая предпосылка в виде информированности, а,
значит, уверенности в выборе; 3) причастность – идентификация участника
взаимодействия собственного образа жизни и социального образа компании.
Решение задач эффективного управления рекламными коммуникациями возможно
путем модернизации деловых процедур, что достигается внедрением количественных
оценок эффективности управления и структурирования бизнеса. Эффективной
альтернативой сегодняшним реалиям является такая система управления рекламной
коммуникацией, когда экономический эффект формируется на основе коммуникационного,
что позволит полностью использовать коммуникационный потенциал холдинга.
Исходя из сказанного, можно заключить, что разработка системы управления
финансово-информационными ресурсами рекламной коммуникации является одним из
важных направлений в области эффективного решения маркетинговых и сбытовых проблем
реализации стратегий холдинга.
1. Aaker D. Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive Advantage / D. Aaker //
California Management Review. – 1989 . – Vol.31; – P. 91–106.
2. Бородина И.П. Анализ системы управления массовыми коммуникациями фирмы с позиций
экономической теории информации/ И.П. Бородина // Экономический вестник РГУ. – 2007. –
Т. 5. – №4/3. – С. 46–49.
3. Akerlof G. The Market for «Lemons» Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism Quarterly/
G. Akerlof // Journal of Economics, 1970. – №84 –Р. 488–500.
4. Edvinsson L. Intellectual Capital. Realizing Your. Company's True Value by Finding Its Hidden
Brainpower/ L. Edvinsson, M.S. Malone. – New York : Harper Business, 1997. – P. 225.
5. Hakansson H. No Business is an Island: The Network Concept of Business Strategy / H. Hakansson,
I. Snehota // Scandinavian Journal of Management. – 1990. – Vol.4. – 3. – Р. 187-200.
6. Selen W. Operations in today’s demand chain management framework/ W. Selen, F.Soliman//
Journal of Operations Management. – 2002. – Vol.20, – Р. 667–673.
7. Wilson D. T. Understanding the Value of a Relationship/ D. T. Wilson, S. A. Jantrania //AsiaAustralia Marketing Journal. – 1994. – Vol. 2, – Р. 55–66.
І.П. Бородіна
Управління процесом рекламної комунікації холдингу
Розроблено систему управління рекламними комунікаціями холдингу. Система побудована з
урахуванням впливу на діяльність внутрішніх партнерів економічної ефективності реклами.
Проведено аналіз процесів. Досліджено взаємодію учасників комунікації.
Ключові слова: маркетинг відносин, реклама, комунікація, холдинг.
Механізм регулювання економіки, 2010, № 3, Т. 2
157