1 ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ

1
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
МЕТОДЫ РАСЧЕТА ОСНОВНЫХ ТЕХНИКОЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО
СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.02-1.
Автор:
Кандалов В.И. кандидат экономических наук, доцент кафедры Рекламного маркетинга,
МГУП.
Москва
2010 г.
2
АННОТАЦИЯ
Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных техникоэкономических показателей эффективности рекламы как к инструменту рыночной экономики
Задачи дисциплины:
- изучение способов расчета основных технико-экономических показателей эффективности
рекламы;
- ознакомление слушателей с практикой расчета основных технико-экономических
показателей эффективности рекламы;
- формирование комплекса знаний и умений решать практические задачи по расчету
основных технико-экономических показателей эффективности рекламы
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать методы расчета основных технико-экономических показателей эффективности
рекламы.
уметь осуществлять расчет основных технико-экономических показателей эффективности
рекламы.
владетьнавыками расчета основных технико-экономических показателей эффективности
рекламы.
иметь представление о расчете основных технико-экономических показателей
эффективности рекламы
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Понятие об эффективности рекламы
Затраты на рекламу, процесс их утверждения нелёгкая задача маркетолога. А ещё затраты
на рекламу, при каждом удобном случае, стараются сократить. Чтобы этого не произошло,
необходимо доказать экономическую эффективность рекламы.
Ситуация сокращения затрат на рекламу типична. Как правило, это происходит в двух
случаях. Первый случай, недостаток оборотных средств, стандартная ситуация в жизни любой
компании, когда нужно затянуть на время пояса. Иногда, конечно, глубокий кризис может
привести и к банкротству компании. Второй случай, это когда собственники компании начинают
задумываться о путях увеличения прибыли. Так как любое экстенсивное и интенсивное развитие
требует затрат, то собственники и топ-менеджеры идут по пути наименьшего сопротивления,
сокращают затраты.
В любых обстоятельствах сокращать начинают затраты на рекламу, а только потом на
телефонные переговоры, канцтовары, премии, в том числе и путём введения системы штрафов.
Чем обосновывают собственники сокращение затрат на рекламу? Причина всё та же.
Проблемы расчёта экономической эффективности рекламы. В отличие от расчётов экономической
эффективности капиталовложений, например, в новое оборудование или расширение штата, с
затратами на рекламу не всё так просто. Более того, даже предварительный расчёт не убедит
собственников. Из опыта предыдущих рекламных кампаний они скажут, что вы попадали пальцем
в небо и реально эффективность можно установить, только запустив процесс, а у нас денег нет. И
правильно скажут!
По своей сути реклама - это информация, которую мы пытаемся донести потребителю, с
целью привлечь его в ряды наших клиентов. То есть мы вкладываем денежные средства в
формирование и распространение информации о себе или наших товарах, услугах.
А что такое информация с экономической точки зрения? В экономической теории
достаточно подробно описана экономическая суть товара, денег, средств производства. А про
экономическое значение информации известно очень мало. Все говорят о цене информации, но
вот когда возникает вопрос её оценки, молчат.
3
Как люди воспринимают информацию? Одни принимаю, другие принимают, но частично,
третьи не принимают (она для них не важна), четвёртые принимают, но она для них не важна в
данный период времени. Плюс способ подачи информации может быть интересным, а может
вызвать резкое неприятие из-за особенностей конкретной группы людей.
Отсюда вывод, пытаясь измерить «аршином общим» экономическую категорию, свойства
которой не определены на теоретическом уровне, мы делаем ошибку. Вроде измерять температуру
физического тела с помощью мерной линейки.
На книжных полках и в Интернет вы обязательно найдёте литературу известных авторов о
том, как посчитать экономическую эффективность рекламы. От сложнейших математических
исчислений до построения простеньких матриц. Вот где расходятся понятия наука и антинаука.
Безусловно, посчитать экономическую эффективность рекламы с точностью плюс-минус 10 %
возможно. Но только теоретически, с помощью сложнейших маркетинговых исследований,
которые позволят оценить качество воздействия рекламы и количественные показатели. Способ
оценки количества обратившихся к нам после выхода рекламы не подходит, так как для этого
нужно деньги в рекламу вложить, а нам необходимо их ещё получить.
Антинаука этих методов не в сложности исчислений, слишком много неизвестных в
уравнении. Эти неизвестные достаточно подробно описаны в любой книге о рекламе. А в том, что
все эти методы не учитывают свойств такой экономической категории, как информация, мы даже
не говорим о других факторах, например степень воздействия информации.
До тех пор, пока свойства экономической категории информация не будут определены,
говорить о любом экономическом расчёте трудно. Не смотря на то, что информация в некотором
роде обладает свойствами специфического товара, такой подход, при детальном анализе выглядит
неправильным. Если информация это товар, то, как можно определить её стоимость? Для товара
это затраты плюс маржа производителя (продавца) или ценность для потребителя. Даже если
говорить об информации вообще, то оба эти метода не очень подходят. А если говорить о
рекламе? Она вообще для потребителя ценности не представляет. Во-первых, он за её получение
не платит. Во-вторых, он может её принять, может не принять или принять, но действие совершит
по прошествии длительного периода времени.
Что в этой ситуации делать? Менять психологию. Это единственный выход. Нужно
принять рекламу как информацию о себе любимом. В качестве примера для аргументации можно
сказать собственнику или директору: «Вы ведь купили автомобиль представительского класса.
Тем самым вы заплатили за информацию о себе, как об успешном бизнесмене, надёжном
финансовом партнёре и т.п.». То есть директор или собственник не покупает просто средство
передвижения. Его автомобиль, костюм, часы, всё это информационные знаки, которые
формируют мнение об его успешности. Если он приедет на переговоры в банк или с партнёрами
на недорогом автомобиле, в дешёвых джинсах и мобильным телефоном за 30 условных единиц, то
первоначальное мнение о нём, людей незнакомых с ним, будет далеко от истины. В лучшем
случае это воспримется как эпатаж.
Так и в случае с компанией. Можно вообще не говорить о себе. Не нести информацию. Так
многие и поступают. Ищите нас сами, о преимуществах работы с нами вы узнаете, когда начнёте
работать. Насколько особенный наш товар, вы узнаете, когда купите. В некоторых видах бизнеса
это вполне приемлемо. А вот там, где жёсткая конкуренция, там, где вы выходите на рынок, без
рекламы трудно. Можно положиться на «сарафанное» радио. Но этот способ передачи
информации о компании или товаре изучен меньше, чем реклама. Что касается размеров затрат на
рекламу. Тут только один ответ «Сколько не жалко». И если руководство компании решило
сократить затраты на рекламу, то пусть вспомнит пример с автомобилем. Очень часто проблемы
рекламы лежат в плоскости маркетинговой стратегии фирмы.
Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и
самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное
достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.
4
Все не так уж и сложно. Например: была поставлена цель - увеличить объем продаж. После
проведения рекламной кампании оцениваем, насколько увеличился объем продаж, сравниваем с
предыдущими аналогичными рекламными кампаниями.
Если наша цель – распродать задержавшиеся на складе 10 тыс. единиц товара, то и
критерии итоговой оценки должны быть ни в прибыль от данной рекламной кампании, ни в
увеличение стоимостного объема продаж, а в количестве проданных единиц товара.
Для усложнения итоговой оценки можно добывать

влияние предыдущей рекламной кампании,

инерция покупательского поведения,

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара,

сезонные колебания, проч.
Но главным остается – достижение поставленной цели.
Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в
рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они
являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то
дополнительной содержательной информации.
Для обсуждения вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности
вообще или к отдельным ее составляющим определим основные термины:

"эффективность рекламной кампании"

"эффективность рекламной деятельности"

Эффективность затрат на рекламу

"эффективность рекламной продукции"

эффективность размещения рекламной продукции
Конкретный результат в рамках рекламной кампании интересует рекламодателя, именно
для него чрезвычайно важна ее эффективность, поскольку именно он тратит деньги на ее
разработку, организацию и проведение. В значительной мере эффективность рекламной кампании
может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках
рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства. У них существуют
собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут
понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель.
Для рекламного агентства конечной целью в рамках рекламной кампании будет выступать:

получение максимальной прибыли,

с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),

при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной
рекламодателем для данной рекламной кампании.
Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы
1.
Заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, в
максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель при
минимизации затрат на проведение этой кампании,
2.
Эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов
рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной
цели, чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).
На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в
полной мере учитывают интересы рекламодателей. Чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей
деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов клиентов, полагая, что
рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности
рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую
действительно проходит незамеченным. Однако уже через некоторое время такие фирмы
лишаются серьезных клиентов.
Вместе с тем в отдельных рекламных кампаниях рекламные агентства и медиабайеры
преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж авторитетной структуры
на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для
5
достижения конечной цели любой коммерческой структуры, повышения доходности, но не сию
минуту, а в перспективе, привлекая новых клиентов.
Однако способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства,
бывают самыми разными. Нередко они представляются не совсем корректными, например, при
помощи откровенного демпинга на тендерах.
А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания
к эффективности отдельных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель
и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.
И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей
отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей,
которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует. Другими словами, для селлеров и
медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их
медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.
Можно построить "пирамиду целей рекламной кампании":

для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;

для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной
рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения
цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;

для селлеров конечной целью в рекламной кампании является получение
максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов
(рекламных агентств и медиабайеров), которые крайне заинтересованы в достижении
рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем;

для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур,
является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер
(максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель
рекламной кампании).
Итак, когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном
объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и
медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.
В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности
имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и
рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов)
специально.
Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой
рекламной целью. Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы к
затраченным средствам. Для обозначения комплексного воздействия рекламы используется
термин «действенность». Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики
употребляют термин «эффективность».
Модуль 2. Основные принципы и правила построения технологий оценки
эффективности рекламы.
Оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем
менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует
универсальных методов решения. Технологии оценки эффективности рекламы, конечно же
существуют. Они зависят от специфики конкретной ситуации. Рассмотрим основные принципы и
правила построения технологий оценки эффективности рекламы.
1. Динамический характер рекламных измерений
Следует отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический
характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений
показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных
звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот,
6
мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствии рекламной кампании - это
положительный результат. Но корректнее сравнивать результаты двух похожих (имевших
одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга.
Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует т.н. "база для
сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со
своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику
развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая
число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из
объемов размещаемых материалов).
Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью
рекламы. Реклама, по своей сути, - это гипноз. А гипноз, как известно, подразумевает монотонное
воздействие на психику человека и не бывает одномоментным. Сначала надо "раскачать маятник
перед глазами". Так и реклама должна "раскачивать" потребителя, проводя его от осознания
необходимости до совершения покупки. Единовременные рекламные акции (тот же Sales
promotion) обычно дают кратковременный эффект именно в силу того, что они не гипнотизируют
потребителя. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже
достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое
правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама - регулярные
замеры эффективности.
2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы
Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем,
какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что
одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою
очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от
целей рекламной кампании.
Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать,
напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр. Более
того, на разных стадиях хорошей рекламной "многоходовки" цели кампании могут существенно
различаться. Часто бывает так, что четкой цели, как таковой, нет или ее достижение слабо
измеримо. Например, при продаже товаров длительного пользования (бытовая техника,
компьютеры и пр.) процесс принятия решения о покупке обычно занимает несколько месяцев. Все
это время покупатель находится под воздействием профильной рекламы, независимо от того,
хочет он этого или нет. Соответственно, в этом случае задача рекламы - как минимум, просто
напоминать ему о продавце. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно,
поскольку "напоминание" - категория достаточно виртуальная.
Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным
показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является
количество обращений1. Обращения - это некие инициативные действия потенциальных клиентов
в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения,
обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками
(журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей
простоты этот метод представляется очень заманчивым.
Используя метод измерения количества обращений, надо иметь ввиду следующее. Данная
технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер т.н.
"горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Кроме "горячих обратившихся" есть еще "теплые",
"подогретые" и т.д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно
хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с
дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов
позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 - это,
безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И
непонятно, что лучше.
7
Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не
дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей
стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый
импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании
оседает негатив, препятствующий покупке.
Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в
обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории". В нашей практике был случай, когда
рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно "попала" в жителей
многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта - жители частного сектора.
Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную
кампанию назвать было трудно.
3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы
Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели.
Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих
целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования,
ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных
рынках более половины маркетинговых исследований проводятся "под рекламу" и брендинг.
Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия
коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной
Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда" (Managing brand
equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Данная модель
оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация),
лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются
измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.
Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных
характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей.
Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния
бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%),
воспринимаемое качество (%)2. На картинке это будет выглядеть, как движение точки в кубе.
При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять
траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает
возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию
и управлять капиталом бренда.
4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках
Наибольшие трудности представляет оценка эффективности рекламы на сложных рынках,
где число участников процесса покупки больше одного3. Типичным примером такого рынка
является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.).
Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют
сам покупатель, организация - монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно,
для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках
количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных
институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в
общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках
определить т.н. граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса
принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это
возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей
окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии
производителя. Каждый выбирает для себя...
При измерении эффективности рекламы невозможно использовать какой-либо один
универсальный метод. "Принцип аспирина": "Принял таблетку - и нет проблем" - в сфере бизнеса
не работает. Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности
рекламных кампаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести
8
"свой велосипед"- уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию
непосредственно к специфике своего бизнеса.
Модуль 3. Основные этапы оценки эффективности рекламы
В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов,
потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов
рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это
исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные
показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы.
В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно
предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу
эффективной. Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со
своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от
того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G
исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень
продаж.
Давайте рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для
рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса и которые дают нам нечто большее,
нежели просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.
В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы
двадцатого столетия, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что
реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей.
Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций - от
наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому
же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то
ни было раньше.
Этапы оценки эффективности рекламы
Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите
объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете
получить от рекламы. Например, если ваша цель - повысить уровень осведомленности о вашей
компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите
повлиять.
Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования.
Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их
рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования
носит название "бенчмаркинг", говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи,
контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской
фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас
на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать
конфронтации".
На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это
может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области
рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может
сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в
распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая
может оказать наибольшее влияние, и многое другое.
Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только
усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий
относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить
большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел
большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог
9
понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и
показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была
практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили
бы время и деньги.
Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта
рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, "претест". Если речь идет о
полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала
самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов,
полиграфической продукции).
В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной
кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые
изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят
анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент
чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы,
информированности о рекламе, убедительности.
Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само
рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею
отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать
несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более
нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они
могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей
(операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.
Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить
результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и
начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто
руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать
вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в
поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках
программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить
объективные данные.
Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет
и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события,
происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину
происходящего.
На шестом этапе следует провести исследование, что называется "по следам" рекламной
кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.
Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же
типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании
будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные
результаты можно будет сравнить.
На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие
методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание
рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов
рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.
Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как
признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают,
скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или
намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама
влияет на тех людей, которых она "охватила": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они
выбрали эту марку.
10
В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что
является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной
кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации
невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения
больших денежных средств - убедительность.
До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были
рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может
быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени
или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут
повлиять оба этих фактора.
Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти
достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения.
Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов.
Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем
такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие
ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.
На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно
повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных
целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект
от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами
на получение кредитов (как и с их доходностью).
В заключение несколько слов о PR. Нельзя не обращать внимание на этот вид
маркетинговых коммуникаций и критерии его эффективности. Многие специалисты по PR
предпочитают считать, что их деятельность нельзя "посчитать", поскольку "тут слишком много
неосязаемых, не поддающихся измерению факторов". Отнюдь! В большинстве своем PR-усилия
можно измерить при помощи тех же процедур, что и описанные выше. Вы должны знать, на что
вы хотите повлиять, что хотите изменить, каких действий от аудитории вы хотите добиться, что
представители целевой группы считают и т.п. Напишите план, обозначьте цели, поддающиеся
измерению, и отследите его выполнение. В одном из банков PR-деятельность отслеживалась в
течение года и отдача от вложений оказалась 5:1.
Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том
случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел
(что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить
только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно
спрогнозировать результат. Ведь полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том
случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты,
в частности, собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с
нуля", и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им
абсолютно "никакой", вызовет прилив энтузиазма у клиентов.
В конце концов, каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и
соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде
(поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения
отличаются), а универсальной рекламы быть не может.
Модуль 4. Основные показатели рекламной кампании (экономические
показатели эффективности рекламы)
Расходы на рекламу – весомая часть бюджета зарубежных промышленных фирм. Они
показывают тенденцию развития рекламной деятельности. Согласно Российского
законодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции:
на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий;
11
на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов
оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение
рекламных сувениров, образцов;
на рекламные мероприятия через средства массовой информации;
на световую рекламу;
изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;
хранение и экспедирование рекламных материалов;
участие в выставках, ярмарках, оформление витрин;
на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое качество при
экспонировании в витринах.
Расходы включаются в фактическую себестоимость продукции в полном объеме.
Предельные размеры расходов на рекламу исчисляются по установленным ставкам от объема
товарооборота, включая налог на добавленную стоимость. Учет расходов на рекламу помогает
оценить результативность рекламной деятельности предприятия.
В табл. 1. приведены нормативы для исчисления предельных размеров расходов на
рекламу.
Таблица 1.
Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу
Объем выручки от продажи
продукции (работ, услуг),
включая НДС
Действие с 1.04.2001
До 30 млн. Руб.
Включительно
От 30 до 300 млн. Руб.
Свыше 300 млн. Руб.
Предельные размеры расходов на рекламу, принимаемых
при налогообложении прибыли
7,5% от объема выручки
2,25 млн. Руб.+3,75% от объема, свыше 30 млн. Руб.
12,375 тыс. Руб. + 1,5% от суммы, свыше 300млн. Руб.
Общая смета затрат на проведение маркетинговых исследований рынка и проведение
рекламной компании включает следующие статьи:
стоимость маркетинговых исследований;
стоимость разработки странички в Интернет;
стоимость информационной не рекламной статьи;
стоимость размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два
подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия:
количественный (экономическая эффективность), который показывает степень
увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;
качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет
оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.
На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые
позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.
Специалисты определяют также несколько видов эффективности рекламы, а точнее
социальную, психологическую и экономическую эффективности.
Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд
потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности, вкусы,
повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.
12
Психологическое воздействие рекламы проявляется в изменении общественного мнения
относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно
только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.
Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем
товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет
единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это
сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают
товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого
рекламировался товар.
Таблица 2. Показатели эффективности рекламной кампании
Показатели
Количественные
показатели
Качественные
показатели
Эффективность
экономическая
коммуникативная
чистый доход;
рейтинг;
чистый дисконтированный доход; доля охвата потенциальной
внутренняя норма доходности;
аудитории
потребность в дополнительном
финансировании;
индексы доходности затрат и
инвестиций;
срок окупаемости
распознаваемость;
запоминаемость;
притягательность;
агитационная сила.
Раскроем показатели, описывающие аудиторию СМИ.
Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии
телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах
отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды
независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.
Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию
минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория
может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.
Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров,
принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.
Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые
смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается
в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.
Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) - аудитория, имеющая
возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.
Показателями, описывающими конкретный медиа-план являются следующие:
Gross impressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого
предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный
промежуток времени.
Gi = A x N,
где А - аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N - число
выходов рекламного объявления в данном СМИ.
Например,если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит
100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек.
GI = 100000x4 = 400000
13
CRP (Gross Rating Points) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за
определенный период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного
объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для
характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда
рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории,
показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых
замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.
GRP = R x N,
где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором
публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного
объявления и т.д.
Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят
программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи - 40%.
В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае ранен 160 рейтинговым
пунктам.
GRP = 40 х 4 = 160
Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или
прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени,
обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume).
Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан
ролик, она подсчитывается только один раз.
Например, если в одной из передач в течение месяца ролик был показан 4 раза, но за этот
промежуток времени программу хотя бы один раз посмотрели лишь 8 семей из 10 (см. таблицу),
а 2 семьи не смотрели ни одной передачи, то, следовательно Reach будет равен 80%.
Reach = (8/10)x100%
Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько
раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой
информации в определенный временной период.
В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота - число
вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.
На практике обычно измеряется средняя частота:
F = GRP/Reach
Для нашего примера, описанного в таблице, средняя частота равна 2.
F =160/80 = 2
К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, поскольку, если, при
общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой - 18 раз, среднее
будет составлять 10 раз. Для дальнейшего анализа проведенной рекламной кампании эта
информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно
дорогая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики
ограничиваются использованием средней частоты.
Индексы эффективности СМИ
Cost per Thousand (CPM) - стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей
человек из целевой аудитории.
CPM = (Cost x 1000)/GI,
где Cost - стоимость размещения рекламного объявления; Gl - Gross Impressions данного
медиа-плана.
Cost Per Rating Point (CPRP) - метод сравнения различных СМИ путем соотнесения
стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором
размещается данное рекламное объявление.
CРRP = Cost / R,
где Cost - стоимость размещения рекламного объявления: R - рейтинг СМИ.
14
Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ,
используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют
сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая
аудитория одинакова для радио и газет.
Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку
абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает
знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.
Модуль 5. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя
В чем же состоит оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя. Можно
пойти по двум направлениям.
Первое направление – поручить оценивать эффективность проведенной рекламной
кампании рекламному агентству.
В данном случае оценка эффективности рекламной кампании будет заключаться в
определении конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности
целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным
группам и т.п.
Результатами этого исследования являются:
1.
определение портрета целевой группы,
2.
величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных
потребителей),
3.
оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного
сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;
4.
стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем
целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей,
5.
определение медиа-предпочтений целевой группы,
6.
величина прироста объемов продаж.
Данное исследование будет включать в себя:
1.
замер уровня известности торговой марки,
2.
замер уровня приверженности к торговой марке,
3.
замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным
сообщением;
4.
оценку степени пользования рекламируемым товаром;
5.
замер объема продаж и других количественных показателей на трех этапах
(до начала, во время, после окончания рекламной кампании).
Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей
методом личного интервью, проводимого в три этапа (до начала, во время, после окончания
рекламной кампании).
Второе направление – самостоятельный контроль и корректировка хода рекламной
кампании рекламодателем на всех стадиях:
1.
Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач,
2.
Определение рекламного бюджета,
3.
Определение целевой аудитории рекламного воздействия,
4.
Разработка рекламного обращения,
5.
Выбор средств распространения информации,
6.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Данная работа включает оценку оптимистичных, пессимистичных и оптимальных
вариантов ходя рекламной кампании, постоянную корректировку планов, оценку слаженной
работы структурных подразделений организации и коллектива, правильное распределение
функциональных заданий между структурными подразделениями организации. Самостоятельный
анализ также позволит оценить общие затраты на рекламную кампанию, а не только рекламный
15
бюджет, в который не включены дополнительные затраты на управление, работу структурных
подразделений, прочие факторы, не поддающихся учету сторонней организацией.
Вряд ли необходимо говорить, о том, что ни одно рекламной или исследовательское
агентство не сможет сделать подобную работу (хотя бы потому, что многие пункты – внутренние
и не открытые посторонним вопросы компании). Следовательно, можно сделать вывод о том, что
наиболее качественный анализ по оценке эффективности рекламной кампании рекламодатель
может сделать самостоятельно.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам,
вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / затраты). Основная часть проблемы при оценке
эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом,
основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е.
рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и
сбыту, и процесс социальной коммуникации.

во-вторых, конечная неопределенность процесса (хотя бы во времени), на ход
которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и
трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели,
которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения.
Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К
качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной
конкретной рекламной кампании:

увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

подготовка потребителей к открытию нового магазина;

напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей,
например:

охватить не менее 40 % целевой аудитории;

повысить уровень активной известности до 25 %;

оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет
перераспределения источников подачи информации.
Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Но вернемся к оценке
эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной
кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на
которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы
доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно
ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих
источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Маяк”, это еще не говорит о том, что
информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более
того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую
аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации
именно о вашем товаре.
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса
взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и т.д.
16
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто
затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и
коммуникативную эффективность рекламы.
На практике можно выделить три основных направлений работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве
числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в
результате каких-либо мероприятий;

анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста
объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна
форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять
возложенную на него функцию.
Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса
анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты
рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Модуль 6. Анализ финансовой или коммерческой эффективности
Анализ финансовой или коммерческой эффективности - это отношение прироста объема
сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны. Экономическая
эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от
рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий
за фиксированный промежуток времени.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или
кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных
факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и
результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных
продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или
разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к
сравнению:
1.
объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
2.
соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании
фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это
позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных
средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в
товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно
определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после
воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по
продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного
пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое
время.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между
результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за
определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и
встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно
посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.
Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько
периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными
ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов
стимулирования сбыта и т.д.
17
Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее
реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда
берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное
рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых
сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот
фирмы.
Пример 1. Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных
расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по
вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Пример 2. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы
служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому
методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления
товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию
рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо
путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия
в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за
инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма
затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в
результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами,
связанными с ее осуществлением.
Пример расчета:
Где:
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась
T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась
P - процент наценки на товары
A - расходы на рекламу
E = ((T2-T1)/100*P) - A
Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.
Пример 3. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также
осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных
торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.
Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет
влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на
товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения
отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к
индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод
об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и
дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе
является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение
18
товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от
рекламы.
Пример расчета:
Где:
Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась
Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а
T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а
T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b
T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b
P - процент наценки на товары
A - расходы на рекламу
Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b
E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A
Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.
Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам,
сопоставив результаты получить более объективные данные.
Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения
рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо
мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность
дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы
рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше
дорекламного.
Пример 4. При определении экономической эффективности длительных рекламных
мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на
рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом
товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от
товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм
естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт,
инвентарь и другие затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50 % всех издержек и
практически не меняются.
Пример расчета:
Где:
Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась
Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а
T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а
T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b
T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b
P - процент наценки на товары
19
A - расходы на рекламу
D - общие издержки магазина за рекламный период в %
С - издержки обращения , связанные с ростом товарооборота
Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.
Пример 5
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому
результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной
кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от
дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
Где:
Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Пример 6. При расчете экономического эффекта используется следующая формула:
Где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу в руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут
выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное);
эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным
выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной
прибыли к затратам на рекламу.
Пример 7. По нашему мнению, наиболее эффективными являются не разовые показатели,
рассмотренные в Примерах 6-7, а отслеживание хода рекламной кампании в динамике. При этом
показатели выводятся не в натуральных, а в относительных единицах, что облегчает
сопоставление показателя.
Например, ежедневное или ежечасное (в зависимости от размера товарооборота)
подведение итогов или выведение коэффициента:

как по одному из товаров:

так и для комплекса рекламируемых товаров или услуг( от 1 до N):
Где общий коэффициент К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности
данной рекламной кампании.
При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на:
20
влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.
Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы
Необходимо помнить, — когда рекламодатель размещает объявление в средстве рекламы,
он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой
аудитории. Также надо учитывать, что покупателями товара будут только представители целевой
аудитории.
При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии использования
средств рекламы — определяющим фактором является показатель “затраты на единицу
эффективного охвата”. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если
посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально
эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо
вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.
Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы,
умноженное на вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи
эффективно охваченным рекламой, умноженная на прибыль от реализации единицы товара,
которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на
рекламу), минус затраты на рекламу.
Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной реакцией в
журнале NNN охватывает один миллион целевых потребителей. Вероятность совершения покупки
после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара
составляет $ 1.00. Стоимость рекламы составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль
от этой рекламы составит:
1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.
В этой формуле следует обратить внимание на “вероятность совершения покупки в
результате эффективного охвата”. Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости
добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к совершению покупки.
Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать
нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной
реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в
нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих
рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.






Модуль 7. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих
организациях
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка
эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и
рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько
результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители
оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить
эффективность рекламных мероприятий.
В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки
методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по
оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций. Такая ситуация, как правило,
объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы,
но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как:
21
экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п.
Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во
времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки
эффективности рекламных кампаний.
Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только
смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую,
маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не
дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.
При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить
цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить:

поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на
рынке, получение определенной прибыли;

формирование потребности в товаре;

формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или
фирме;

формирование доверия потребителей к товару или фирме;

формирование благожелательного отношения к фирме;

и другие.
Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в
рекламной кампании;

оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных
носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает
определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность
производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу
сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в
Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.
Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в
традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.
Оценка эффективности рекламной кампании определяет целесообразность вложений в
рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной
кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной
трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения
рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины
о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после
окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок Насколько эффективно был распределен
бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок,
задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели
для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной
кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам,
количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при
сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во
внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и
рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламных носителей, задействованных
в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм
представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-
22
рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям,
и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных
носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения
рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность
двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного
сообщения.
И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в
составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии
могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней
существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности
рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых
через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке
эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и
рекламных сообщений.
Критерии эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в
качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

коммерческие;

коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут
служить:

фактическое увеличение объема продаж;

прирост числа новых клиентов;

увеличение доли на рынке;

и др.
К коммуникативным целям можно отнести:

повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

формирование благожелательного отношения к марке;

и др.
К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:

объективность;

измеряемость;

соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

ограниченность во времени.
Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и
экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы
на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая
эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый
коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться
понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет
коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой
сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько
точно передано рекламное сообщение и т.п.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью.
Однако в данном модуле используется понятие «экономическая эффективность», так как оно
более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как
понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность
рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку
экономической целесообразности произведенных вложений.
23
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами,
уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед
рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения
конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает рассмотрение
наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности
(табл. 4) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора
необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных
интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и
действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.
Таблица 4. Показатели эффективности интернет-рекламы
Группа
Показатель
Коммуникативные

Число показов

Число уникальных показов

Частота показа

Пересечение аудиторий

Число кликов

Число уникальных кликов

Замеченность

Запоминаемость

Узнаваемость

Число уникальных пользователей

Число посещений

Число новых пользователей

Географическое распределение пользователей

Число просмотров страниц

Число действий

Пути по сайту

CTR

Частота клика

Частота посещения

Глубина просмотра

Длина посещения
Экономические
















Стоимость размещения рекламы
Число действий
Число клиентов
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
CPM
CPUI
CPC
CPUC
CPUU
CPV
CPA
CPO
CPS
CPCr
24



Частота заказа
Средняя сумма покупки
Среднее число продаж на каждого клиента
В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая
подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

внимание (attention);

интерес (interest);

желание (desire);

действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя,
затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В
рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет
должного эффекта.
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернетпользователей с рекламной информацией:
1.
Демонстрация рекламного сообщения.
2.
Привлечение внимания.
3.
Заинтересованность.
4.
Посещение веб-сайта.
5.
Действие.
6.
Повторение.
На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 5).
Таблица 5. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей
с рекламной информацией
Стадия
Демонстрация рекламного
сообщения
Привлечение внимания
Заинтересованность
Посещение веб-сайта
Показатели






Число показов
Пересечение аудиторий
Стоимость размещения рекламы
Частота показа
CPM
CPUI



Замеченность
Запоминаемость
Узнаваемость






Число кликов
Число уникальных кликов
CTR
Частота клика
CPC
CPUC




Число уникальных пользователей
Число посещений
Частота посещения
Число новых пользователей
25
Географическое распределение
пользователей

Число просмотров страниц

Глубина просмотра

Пути по сайту

Длина посещения

CPUU

CPV

Действие
Повторение







Число действий
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
Средняя сумма покупки
Число клиентов
Среднее число продаж на каждого
клиента





CPA
CPO
CPS
CPCr
Частота заказа

Число повторных посещений и
действий
1. Демонстрация рекламного сообщения
Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под
демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что
у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ
определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько
угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.
То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает,
что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части
экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть
видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена.
Поэтому в этой работе мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в
видимой части экрана.
На данной стадии вычисляются следующие показатели:

Число показов.

Число уникальных показов.

Пересечение аудиторий.

Стоимость размещения рекламы.

Частота показа.

CPM.

CPUI.
Число показов. Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ)
рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернетпользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть
26
размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на
веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.
Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно
рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в
целом за период и т.п.
Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным
критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению
интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic
сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности,
так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы.
Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем
же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности
интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach).
Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной
кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория
различных площадок может частично пересекаться между собой.
Пересечение аудиторий. Особый интерес может представлять пересечение аудитории
рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на
нескольких площадках. Данные по пересечению аудиторию могут быть представлены в
следующем виде.
Таблица 6. Пересечение аудиторий, число пользователей
Площадка
A
B
C
D
E
A
20 000
5 000
10 000
7 000
1 000
B
5 000
40 000
15 000
8 000
1 000
C
10 000
15 000
70 000
10 000
8 000
D
7 000
8 000
10 000
40 000
5 000
E
1 000
1 000
8 000
5 000
9 000
В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с
каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 7).
Таблица 7. Пересечение аудиторий в %
Площадка
A
B
C
D
E
A
100%
25%
50%
35%
5%
B
13%
100%
38%
20%
3%
C
14%
21%
100%
14%
11%
D
18%
20%
25%
100%
13%
E
11%
11%
89%
56%
100%
Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении
строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями
площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у
площадки Е с площадкой С (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в
наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории. Однако решение об исключении
площадок целесообразнее принимать, опираясь и на другие показатели.
Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для
каждой пары, но и для любой группы площадок.
27
Стоимость размещения рекламы. Рекламодатели планируют определенный бюджет на
проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен
между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной
деятельности.
Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных
рекламодателем за размещение своей рекламы.
При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно
устанавливают цену исходя из моделей:

стоимости 1000 показов;

стоимости за клик;

срока размещения.
На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости
уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель
«оплата за результат»).
Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или
недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах
результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам,
запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п.. В баннерной сети RLE, помимо покупки
определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет
показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не
составит закупленного числа.
Частота показа. Частота рекламы (Ad Frequency) - среднее число показов рекламных
материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы
вычисляется по формуле:
,
(1)
где AF – частота рекламы;
I – число показов;
UI – число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от
частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем
меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны,
высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение,
тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в
последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных
показателей от частоты показа.
Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации
рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после
четырех и более демонстрации – на 10,4% .
В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту
показа. Например, если интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота
инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное
сообщение показываться не будет.
CPM
Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus) – лат. цифра тысяча) – стоимость тысячи
показов. Вычисляется по формуле:
,
(2)
где CPM – стоимость тысячи показов;
С – стоимость размещения рекламы;
I – число показов.
28
Рекламные площадки использую CPM в качестве одной из основных моделей
установления цен на рекламу.
Данный показатель можно сопоставить с показателем CPT (cost per thousand),
использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с
аудиторий. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных
контактов, который в терминах интернет-рекламы сопоставим с CPUI.
Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в
соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики
аудитории, места размещения и т.п.
Например, стоимость тысячи показов баннера формата 468x60 на главной странице
делового веб-сайта РосБизнесКонсалтинг доходит до $12 за тысячу показов, тогда как на вебсайте бесплатной почты Hotbox этот показатель составляет всего $2 по состоянию на октябрь 2002
года [15].
Если же покупать клики, а не показы, то показатель CPM будет сильно варьироваться в
зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.
CPUI
Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных
показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернетпользователей. Вычисляется по формуле:
,
(3)
где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;
С – стоимость размещения рекламы;
UI – число уникальных показов.
CPUI может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более
высокая частота ведет удорожанию каждого уникального контакта, более низкая – к снижению.
Данный показатель еще мало используется исследователями в области интернет-рекламы.
2. Привлечение внимания
Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы
привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел
рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить
рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и
т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине,
либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет
(либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.
На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки
эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на
предмет:

замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре
упомянуть о товаре);

запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно
воспроизвести рекламное сообщение);

узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).
Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:

понимания заголовка / содержания рекламы;

понимания вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.
29
Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого,
техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех
пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить
результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.
3. Заинтересованность
Если рекламное сообщение заинтересовывало пользователя, то он может:

хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия
благоприятные для рекламодателя позже;

перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.
Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством
опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

Число кликов.

Число уникальных кликов.

CTR.

Частота клика.

CPC.

CPUC.
Некоторые новые форматы рекламных носителей позволяют также фиксировать
специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.
Число кликов. Клик (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на
какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие
интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на
рекламируемый ресурс.
При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном
материале сколько угодно раз.

Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернетпользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически
активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может
составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная
система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.
Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться
следующими причинами:

плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на
котором расположен рекламируемый сайт;

сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;

пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.
Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны
одних и тех же пользователей.
Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться
рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для
того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо
рассматривать число уникальных кликов.
Отдельное внимание заслуживает общая численность уникальных кликов по всей
рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов
с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт
рекламодателя, но уже с другой площадки.
CTR
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу
показов. Вычисляется по формуле:
,
(4)
30
где K – число кликов;
I – число показов.
На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют
как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.
Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с
числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но,
если радиослушателю необходимо позвонить, то интернет-пользователю достаточно просто
«кликнуть» (нажать) на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где
сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем
больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую,
базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно,
чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного
посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к
увеличению числа заказов.
При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень
интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать
платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный
процент посетителей совершат покупку.
На показатель CTR влияет много факторов, таких как:

Рекламные носители . Размер (площадь), тип рекламных носителей (баннер,
текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).

Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов .

Параметры рекламной кампании . Интенсивность, охват, объемы рекламы,
сроки, фокусировки.

Рекламная площадка . Дизайн, структура, навигация, контент (содержание),
периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других
рекламодателей.

Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов
, использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории,
географическое местоположение пользователей. Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц,
соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.

Сезонные факторы .

Пересечение аудитории с различных площадок , задействованными в
рекламной кампании.

Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой .

Технические характеристики компьютеров пользователей : разрешение
экрана, цветность и т.п.
Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR
равным 36% для флеш-баннера на сайте Mail.ru, тогда как для обычных баннеров CTR в несколько
процентов уже считается достижением. Такой высокий показатель агентство объяснило
нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.
Частота клика
Частота клика – это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика
определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.
Вычисляется по формуле:
,
(5)
где CF – частота клика;
K – число кликов;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически нигде пока не используется, но это не уменьшает его
значения.
31
Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя
привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой
частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме
у них может быть выше.
CPC
Показатель CPC (cost per click) – средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:
,
(6)
где С – стоимость размещения рекламы;
K – число кликов.
Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные
площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель
используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения
рекламы.
В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя
стоимость клика может варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.
CPUC
Показатель CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального клика.
Вычисляется по формуле:
,
(7)
где С – стоимость размещения рекламы;
UK – число уникальных кликов.
Данный показатель практически негде пока не используется, тем не менее, он
характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением
интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности
рекламы.
4. Посещение веб-сайта
Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности
рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли
интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю
интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара,
либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.
Основные показатели на этой стадии:

Число уникальных пользователей.

Число посещений.

Частота посещения.

Число новых пользователей.

Географическое распределение пользователей.

Число просмотров страниц.

Глубина просмотра.

Пути по сайту.

Длина посещения.

CPUU.

CPV.
Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) – число
неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный
период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз.
Иными словами – это численность привлеченной аудитории.
В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы
необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после
32
клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра
рекламы. То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит,
что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства
позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей вебсайта рекламодателя.
При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была
показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом,
на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном
товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании. Действие обоих факторов
одновременно также не исключается.
Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт
рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной
непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос – посредством
рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом
рекламодателя.
Число посещений. Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта:
с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить
веб-сайт. В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже
отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт
рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на
рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя
самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей
перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей запомнивших
рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и
других пользователей по отдельности.
Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт
рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных
посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайта самостоятельно, немаловажное значение
играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время
проведения рекламной кампании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.
Частота посещения (Site Frequency) - отношение числа посещений к числу уникальных
пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт
рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:
,
(8)
где SF- частота посещения;
V – число посещений;
UU – число уникальных пользователей.
Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.
Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую
аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий,
посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в
данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной
кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей,
посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании.
Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.
При таком сравнении необходимо принимать во внимание:

чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной
площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;

чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее
пересечения с аудиторией рекламных площадок.
33
Таким образом, пересечение целесообразно сравнивать как с общим числом уникальных
пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с
аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию,
перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а
пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием
рекламного сообщения, так и независимо от него.
Географическое распределение пользователей. Данные о географическом
местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются
одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы.
Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то
рекламодатля в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.
Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других
стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:

числа показов, охваченной рекламной аудитории;

кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы;

действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т.п.).
Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее
привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний.
Например, географическое распределение интернет-пользователей, посетивших веб-сайт
после просмотра рекламы, может быть таким:
Таблица 8. Географическое распределение интернет-пользователей
Регион \ Площадка
Москва
A
B
C
D
20
10
11
40
0
0
0
E
90
0
10
Санкт-Петербург
50
70
40
Краснодарский край
30
50
55
40
15
Свердловская область
10
20
13
30
16
Новосибирская область
5
30
17
40
14
Самарская область
5
30
25
40
3
Другие регионы России
20
20
60
50
3
Другие страны
Всего
0
0
10
0
40
60
0
80
0
90
0
10
4
0
40
0
25
0
80
0
В
сего
90
0
28
5
19
0
89
10
6
10
3
51
3
68
4
17
0
28
70
Число просмотров страниц
Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернетпользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый
пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.
Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп
страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может
34
характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием
может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.
Глубина просмотра
Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем
за одно посещение. Вычисляется по формуле:
,
(9)
где GP – глубина просмотра;
PI – число просмотров страниц;
V – число посещений.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернетпользователей.
Пути по сайту
Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании
новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернетпользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об
основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве
навигации веб-сайта и т.п.
Длина посещения
Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на вебсайте рекламодателя за одно посещение.
Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше
заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по
веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден
тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом
направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных
площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные
посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки
зрения.
CPUU
Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя
(пользователя). Вычисляется по формуле:
,
(10)
где С – стоимость размещения рекламы;
UU – число уникальных пользователей.
Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального
пользователя на веб-сайт рекламодателя.
CPV
CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:
,
(11)
где С – стоимость размещения рекламы;
V – число посещений.
5. Действие
После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без
знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо
действия благоприятные для рекламодателя:

позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;

приехать в пункт продажи товара;

и т.п.
35
После просмотра веб-сайта:

отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;

зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для
других целей (если такое предусмотрено);

принять участие в голосовании;

оформить заказ.

и т.п.
Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать.
Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей,
обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.).
Таких потребителей можно выявить посредством:

опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил
информацию о фирме или товаре);

предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон,
например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).
Показатели эффективности на данной стадии:

Число действий.

Число заказов.

Число продаж.

Объем продаж.

Средняя сумма покупки.

Число клиентов.

Среднее число продаж на каждого клиента.

Затраты на одно действие (CPA).

Затраты на один заказ (CPO).

Затраты на одну продажу (CPS).

Затраты на одного клиента (CPCr).

Частота заказа.
Число действий. Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в
зависимости от этого подсчитывается число действий.
Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании.
Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного
периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от
своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных
заказов, то есть число продаж .
Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число
оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы
продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности
рекламы.
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их
числу.
,
(12)
где – средняя сумма покупки;
N – объем продаж;
S – число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами
на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к
числу продаж.
Число клиентов. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы
под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как
36
потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар.
Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.
Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа
оплаченных заказов к числу клиентов:
,
(13)
где – средняя сумма покупки;
О – число оплаченных заказов
Cr – число клиентов.
Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают
покупки.
Рекламные затраты на одно действие
Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per
action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под
«действием».
CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение
стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):
,
(14)
где С – стоимость размещения рекламы;
А – число действий.
CPO
CPO (cost per order) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости
рекламы к числу заказов:
,
(15)
где С – стоимость размещения рекламы;
О – число заказов.
Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число
заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу
используется показатель CPS.
CPS
CPS (cost per sale) – средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:
,
(16)
где С – стоимость размещения рекламы;
S – число продаж;
Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что
потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной
кампании.
Рекламные затраты на каждого клиента
CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика).
Вычисляется по формуле:
,
(17)
где С – стоимость размещения рекламы;
Cr – число клиентов;
6. Повторное действие
Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Повторные
действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности
37
рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом
положительного первого опыта потребителя.
Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на
предыдущих двух стадиях.
На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут
фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей.
Качественные данные при оценке эффективности интернет-рекламы
Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может
применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных
кампаний и рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы,
задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные
данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более
объективной интерпретации количественных данных.
В роли качественных данных могут выступать:

площадка;

место размещения;

рекламный носитель;

местоположение на страице;

концепция сообщения;

тип размещения;

период размещения.
Площадка – перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании.
При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных
площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Рекламный носитель – тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т.п.) с
указанием размера. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных
типов рекламных носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его
эффективность.
Место размещения. Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в
разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики.
Местоположение рекламного сообщения на странице влияет на его эффективность.
Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для
пользователей, чем при размещении внизу страницы.
Тип размещения. Существуют несколько основных типов размещения:

Динамика (динамическое размещение) – на одном рекламном месте попеременно
показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило,
динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число
кликов или показов.

Статика (статическое размещение) – на одном рекламном месте на протяжении
указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое
размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения
на строго определенный срок.

Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового
запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения
используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае
обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных
показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «туризм». Это означает, что рекламное
сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по
туризму: в поисковой строке набирают слово «туризм».
38
Срок размещения – период размещения рекламного сообщения на площадке. При
сопоставлении показателей эффективности необходимо брать во внимание период размещения, и
каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п.
Концепция сообщения – условное название разработанной концепции, применяемой в
рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными.
Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных
потребителей, другая часть – на частных потребителей. Таким образом, получится, что в
рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений.
Если на одной и той же площадке использовались различные рекламные носители, места
размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке
эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные
для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных
площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а
эффективность различных типов размещения, рекламных носителей и т.п. рассматривать в
отдельных отчетах.
Дополнительные методы
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний
целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде.
Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.
Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов
может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых
корректировках в рекламной политики.
По данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые
автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости
технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически
сложных рекламных носителей. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых
техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты
показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п.
При использовании комплексного методы оценки эффективности интернет-рекламы
необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять
и охваченную рекламой аудиторию с аудитории веб-сайта рекламодателя.
Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы.
Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными
агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной
кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные
системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут
предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными
рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает
проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком
посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей
на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных
сообщений.
Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для
рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым, объединяя в себе
возможности систем размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного
управления. Среди российских систем можно выделить: www.adriver.ru, www.krutilka.ru,
www.bannerbank.ru.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю 1
39
Задание 1.
Отношение результата, полученного от рекламы к затраченным средствам, означает:
А) воздействие рекламы
Б) эффект рекламы
В) действенность рекламы
Задание 2.
Воздействие рекламы выражается:
А) отношением результата, полученного от рекламы и достигнутой рекламной целью
Б) отношением результата, полученного от рекламы к затраченным средствам
В) отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью
Задание 3.
Для обозначения комплексного воздействия рекламы используется термин
А) действенность
Б) эффективность
В) воздействие рекламы
Задание 4.
Кто из участников рекламной деятельности инициирует рекламный процесс:
А) рекламное агентство
Б) потребитель
В) рекламодатель
К модулю 2
Задание 1.
Укажите неверный ответ. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она:
А) способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест
Б) поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта
В) способствует распространению знаний из различных сфер человеческой
деятельности
Задание 2.
Когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном
объеме это относится только
А) к рекламному агентству и медиабайеру
Б) к рекламодателю
В) к селлеру и медиаканалу
Задание 3.
Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии выведения нового товара
на рынок:
А) информативная реклама
Б) увещевательная реклама
В) напоминающая реклама.
Задание 4.
Рекламный процесс представляет собой:
А) процесс создания рекламной продукции
Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка
40
В)совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к
потребителю
К модулю 3
Задание 1.
Какие из функций присущи рекламе как одному из видов коммуникаций?
А) информативная
Б) экономическая
В) практическая.
Задание 2.
Какие из перечисленных этапов коммуникации не относятся к ней:
А) кодирование
Б) отправление
В) прием
Задание 3.
Какие из форм (помимо рекламы) не относятся к средствам маркетинговых коммуникаций:
А) медиабаинг
Б) прямой маркетинг
В) стимулирование сбыта;
Задание 4.
Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это:
А) фактические и потенциальные потребители рекламной продукции
Б) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная
информация в ее различных видах
В) фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
К модулю 4
Задание 1.
Социальная, психологическая и экономическая эффективность рекламы, означает
А) группы эффективности рекламы
Б) классы эффективности рекламы
В) виды эффективности рекламы
Задание 2.
Укажите, что не относится к показателям экономической эффективности
А) потребность в дополнительном финансировании
Б) доля охвата потенциальной аудитории
В) внутренняя норма доходности
Задание 3.
Cost per Thousand (CPM), Cost Per Rating Point (CPRP) означают:
А) индексы эффективности СМИ
Б) индикаторы эффективности СМИ
В) показатели эффективности СМИ
Задание 4.
41
Общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за
определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума - это
А) аудитория четверти часа
Б) целевая аудитория
В) кумулятивная аудитория
К модулю 5.
Задание 1.
Отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект,
означает
А) оптимальность затрат
Б) эффективность затрат
В) результативность затрат
Задание 2.
Рекламная кампания - это:
А) фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью
Б) процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю
В) комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный
период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.
Задание 3.
Что не относится к основным направлениям работ по анализу экономической
эффективности рекламной кампании?
А)анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании
Б) анализ коммерческой эффективности рекламной кампании
В) анализ качества рекламной кампании
Задание 4. Экономическая эффективность рекламы учитывает:
А) прибыль
Б) затраты на рекламу
В) и то, и другое.
К модулю 6
Задание 1.
Экономическая эффективность рекламы - это категория, отображающая:
А) сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию
Б) результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли
В) результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
Задание 2.
Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:
А) повышение узнаваемости марки
Б) возросшая известность рекламы
В) прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием
рекламы.
Задание 3.
42
По данной формуле
рассчитывается:
А) эффект от рекламы, рекламная прибыль
Б) расходы на рекламу
В) процент наценки на товары
Задание 4.
Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
А)
Б)
В)
К модулю 7
Задание 1.
Что не относится к экономическим показателям эффективности интернет-рекламы
А) Число клиентов
Б) число заказов
В) число уникальных пользователей
Задание 2.
CPS, CPUC, CPM, CPCr - это
А) экономические показатели эффективности интернет-рекламы
Б) коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы
В) технические показатели эффективности интернет-рекламы
Задание 3.
Какие показатели эффективности рассчитываются на стадии «Посещение веб-сайта»
взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
А) Число уникальных пользователей
Б) Число уникальных кликов
В) Число уникальных показов
Задание 4.
Среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за
определенный период времени - это
А) Среднее арифметическое рекламы
Б) Эффект рекламы
В) Частота рекламы
ПЕРЕЧЕНЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
43
Литература
1. Котрел Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2000.
2. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. Издательство: Финпресс, 2008 г.
3 Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. – СПб.:
«Питер», 2001 г.
4. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: «ПРОМО-РУ», 2000.
5. Реклама на проектах Яндекса // Яндекс [Электронный ресурс] : поисковая система и
каталог ресурсов. – Электрон. дан. – М.: Яндекс, 1997 – 2002. – Режим доступа:
http://www.yandex.ru/advertising/14_1.html, свободный. – Загл. с экрана.
6. Рекламные кампании с оплатой за переходы // AdRiver [Электронный ресурс]: система
размещения рекламы. – Электрон. дан. – М.: AdRiver, 2001 – 2002. – Режим доступа:
http://adriver.ru/adv_clicks.html, свободный. – Загл. с экрана.
7. Расценки на размещение рекламы на ресурсах холдинга // РосБизнесКонсалтинг
[Электронный ресурс] : агентство деловой инфоромации. – Электрон. дан. – М.: РБК, 1995 – 2002.
– Режим доступа: http://www.rbc.ru/company_advert.shtml, свободный. – Загл. с экрана.
8. Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. – 2001. – №28.
Интернет-ссылки
1.
2.
3.
4.
www.adriver.ru,
www.advertology.ru
www.krutilka.ru,
www.bannerbank.ru.