9. Бухтиенко Д.В. Разработка новых банковских продуктов в

Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
Бухтиенко Д.В., аспирант МГТА
Разработка новых банковских продуктов в розничных банка;
проблемы и пути их решения
Аннотация
Розничные банки, являясь большими организациями со сложной
разветвлённой структурой, должны оперативно реагировать на различные
изменения внешней и внутренней среды, и в первую очередь эта реакция
выражается в управлении своим продуктовым рядом.
Ключевые слова
Разработка банковских продуктов/услуг, технологии.
В условиях современной конкурентной борьбы на рынке розничных
финансовых услуг огромное значение приобретает широкая продуктовая
линейка предлагаемая банками населению. При этом важным фактором
конкурентоспособности продуктов и услуг, предоставляемых тем или иным
кредитным институтом, является их гибкость, способность удовлетворять
различные потребности клиентов в зависимости от изменения конъюнктуры
и поведенческих настроений клиентов.
Ярким примером такой необходимости является последний
финансовый кризис, когда потребительский бум, связанный с ростом
потребительского кредитования, преимущественно экспресс-кредитования,
сменился склонностью к накоплению. В свою очередь, сами банки в
условиях отсутствия доступа к рынку иностранного капитала и, как
следствие, удорожания фондирования, вынуждены были увеличивать
объёмы привлечения денежных средств у населения во вклады для
поддержания необходимого уровня ликвидности. Для этих целей
практически все банки обновили линейки вкладов. На рынке появились
новые депозитные продукты, которые помимо основного назначения –
накопления и
сбережения денежных средств, позволяли, например,
застраховать жизнь вкладчика (совместные программы со страховыми
компаниями, в рамках которых при оформления вклада, клиент бесплатно
страховал свою жизнь на сумму вклада на срок вклада), либо так
называемые «мультивалютные» вклады, позволяющие, в рамках одного
договора, открыть несколько счетов в разных валютах и конвертировать
средства на счетах из одной валюты в другую неограниченное число раз в
любое удобное для клиента время, в том числе дистанционно с помощью
интернета или мобильного банкинга.
Для разработки новых банковских продуктов или услуг нужны
определённые ресурсы, знания, организация работ и специалисты, готовые
решать новые многоступенчатые задачи в максимально сжатые сроки.
Таким образом, можно говорить о необходимости существования
определённой технологии. Наличие указанной технологии, не просто в виде
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
какого-либо документа, которому никто не следует, а в виде реально
функционирующей системы, значительно увеличивает стабильность работы
банка, а также его способность оперативно реагировать практически на
любые изменения внешней среды. Перечислим преимущества, которые даёт
наличие данной технологии:
1. Создание унифицированной базы функционально-технологической
документации по разработке и внедрению новых продуктов/услуг.
2. Снижение времени и издержек, затрачиваемых на разработку и запуск
новых продуктов/услуг.
3. Повышение качества управления продуктовым рядом и его
характеристиками.
4. Внедрение инновационных идей в продукты/услуги.
5. Повышение удовлетворенности клиентов, репутации банка и, как
следствие, его прибыльности.
Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к
разработке новых, так и к модификации существующих продуктов/услуг
банка.
Разработка новых банковских продуктов/услуг представляет собой
процесс, в котором задействована вся корпоративная структура банка
сверху вниз, вовлекающий в себя огромное количество подразделений
(дирекций, департаментов, управлений и отделов) и, соответственно,
большое количество сотрудников. Помимо этого может возникнуть
ситуация, при которой в процесс разработки нового продукта/услуги будут
вовлечены сторонние организации, которые в свою очередь привнесут в
проект свою корпоративную структуру, например при запуске кобрендовых кредитных карт, создании/обновлении внешнего сайта банка или
услуг дистанционного доступа (интернет- банк, мобильный банк).
Кратко функции подразделений при разработке продукта/услуги
представлены в табл. 1.
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
Название подразделения
Правление банка, другие
коллегиальные органы банка
Подразделение «владелец»
продукта/услуги (например
Департамент карточных
продуктов)
Департамент маркетинга
Финансовый департамент
Департамент банковских
технологий
Управление методологии
Управление продаж и
клиентского обслуживания,
Управление персонала
Департамент информационных
технологий
Таблица 1.
Функции подразделения в процессе
разработки нового продукта/услуги
Принятие решения о разработке новых
продуктов/услуг. Постановка целей на
разработку новых продуктов/услуг
Разработка и согласование бизнестребований
по
новому
продукту/услуге.
Контроль
над
реализацией процесса разработки и
внедрения
проекта,
внесение
корректив в указанный процесс для его
ускорения
Проведение
маркетинговых
исследований – определение целевой
аудитории
(ЦА),
выявление
потребностей ЦА, разработка плана
продвижения продукта/услуги среди
ЦА
Разработка
тарифов
по
продукту/услуге,
расчёт
прогнозируемых
экономических
результатов
Разработка
бизнес-процессов
реализации
проекта
по
новому
продукту/услуге
Разработка
необходимых
форм
документов:
внутренних – порядков, инструкций,
методик;
клиентских – договоров, оферт, анкет,
заявлений и т.д.
Определение и обучение исполнителей
по
предоставлению
нового
продукта/услуги клиентам. Разработка
учебных
материалов,
«скриптов»
диалогов с клиентами для успешной
продажи продукта/услуги
Интеграция всех необходимых для
реализации нового продукта/услуги
бизнес-процессов и его дальнейшего
обслуживания в информационную
систему банка
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
Рассмотрим более подробно основные функции подразделений банка,
участвующих в разработке нового продукта/услуги.
Принятие решения о разработке новых продуктов/услуг
Возникновение потребности в разработке новых продуктов/услуг
может возникнуть вследствие следующих основных причин:
1. Запуск инновационного продукта/услуги.
2. Изменение стратегии и цели, ранее утвержденных в банке.
3. Желание расширить/сохранить долю рынка в том или ином виде
продуктов/услуг.
4. Изменение законодательства, в том числе и нормативных
документов Центрального Банка.
5. Радикальное изменение внешней среды (финансовый кризис,
изменение политического строя и т.д.).
Информационной основной возникновения указанной потребности
служат:
– исследования и анализ деятельности конкурентов, в т.ч.
зарубежных;
– исследование и анализ потребностей клиентов;
– исследование и анализ рыночной среды;
– исследование и анализ новых технических решений.
Указанные исследования могут быть проведены как силами сотрудников
банка, так и привлеченными внешними специалистами.
Разработка и согласование бизнес- требований
Бизнес-требования – это документ, разработанный на основе решения
коллегиального органа банка, описывающий все основные требования к
продукту/услуге и этапам его реализации.
Бизнес-требование обязательно должно содержать следующую
информацию:
1. Наименование подразделения – владельца продукта.
2. Цели нового продукта/услуги, предпосылки и обоснование
разработки
нового
продукта/услуги,
критерии
оценки
эффективности внедрения нового продукта/услуги.
3. Схему расчетов по продукту/услуге.
4. Экономическую модель: тарифы, прогноз продаж, издержки,
окупаемость и т.д..
5. Общая схема жизненного цикла продукта/услуги.
6. Общая технология реализации проекта нового продукта/услуги.
7. План разработки нового продукта/услуги – исполнители, сроки,
привлекаемые ресурсы.
В процессе согласования бизнес-требований каждое заинтересованное
подразделение должно выносить свои замечания к проекту, которые
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
подразделение – владелец продукта должно либо учесть, либо
аргументированно отклонить.
Основные критерии, по которым согласовываются бизнес-требования:
 Экономическая целесообразность.
 Риски: рыночные, кредитные, операционные и др.
 Осуществимость: по бизнес-процессам; по программному
обеспечению и техническим средствам; по персоналу;
юридическая (соответствие законодательству).
 Безопасность: информационная; экономическая и др.
 Влияние на другие подразделения банка.
 Соответствие политике и стратегии банка.
В результате процесса согласования создаётся документ, которым
руководствуются подразделения банка и участвующие в процессе
разработки нового продукта/услуги.
Важной частью разработки нового продукта/услуги представляется
этап согласования бизнес-требований, разработанных на основе решения
коллегиального органа банка, описывающие все основные требования к
продукту/услуге и этапам его реализации. Учитывая большое количество
согласующих подразделений банка, важно чтобы эта процедура была строго
регламентирована по срокам, а также количестве кругов согласования. Это
предполагает, что после определённого круга согласования, например,
третьего, замечания не принимаются и документ считается согласованным.
После этого документ вводится в действие приказом по банку. В противном
случае может возникнуть ситуация при которой бизнес-требования будут
поглощены бюрократической машиной, которая является неизбежным
явлением в таких организациях как банки.
Разработка методического обеспечения
Для разработки всей необходимой функционально-технологической
документации по созданию нового продукта/услуги описываются все
бизнес-процессы (разрабатываются модели), которые будут происходить в
рамках данного проекта. При описании бизнес-процессов важно чётко
зафиксировать функции и зоны ответственности каждого подразделения.
Стоит отметить, что зачастую нет необходимости в описании бизнеспроцессов с «нуля», достаточно внести коррективы в уже существующие
документы.
На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, порядки,
инструкции. Например, порядок действий сотрудника отделения банка при
оформлении нового карточного продукта, который содержит пошаговое
описание всех действий сотрудника, начиная от работы с информационной
системой банка вплоть до передачи полученных от клиента документов на
хранение в архив, или схема бухгалтерского учёта.
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
Доработка информационной системы банка
Для того чтобы запуск нового продукта/услуги прошёл успешно,
необходимо полностью автоматизировать процесс его предоставления,
обслуживания и учёта. Для этого готовятся технические спецификации, на
основе которых производится непосредственная доработка информационной
системы банка.
В первую очередь необходимо акцентировать внимание на
автоматизации той части процесса, который касается клиентского
обслуживания (предоставление и последующее обслуживание). Для
карточных продуктов – это оформление карты, её выпуск и выдача,
формирование счетов-выписок, формирование заявлений клиентов и т.д.
Важной частью этого этапа является тестирование всех доработок на
предмет их соответствия техническим спецификациям, а также на предмет
отсутствия отрицательного влияния на устойчивость и скорость работы
существующей информационной системы банка.
Разработка и реализация маркетингового обеспечения
Для успешного продвижения нового продукта/услуги необходимо
провести соответствующие маркетинговые мероприятия, которые смогут
оповестить клиентов, в том числе потенциальных, о появлении нового
продукта/услуги и его преимуществах. К указанным мероприятиям
относятся:
 Рассылка клиентам банка информационных писем (традиционных
и электронных).
 Исходящие звонки клиентам банка, осуществляемые силами
телемаркетинга;
 Приглашение клиентов с улицы.
 Наружная реклама (она особенно эффективна в районе шаговой
доступности от отделений банка).
 Разработка и выпуск рекламно – полиграфических материалов
(постеры, плакаты, листовки, воблеры и т.д.), для размещения в отделениях
банка.
 Другие рекламные активности.
Обучение сотрудников клиентских подразделений,
осуществляющих продажу нового продукта/услуги клиентам
Обучение сотрудников банка, осуществляющих непосредственное
взаимодействие с клиентами банка, новому продукту/услуге является
наиболее важным звеном всей технологии разработки нового
продукта/услуги, т.к. именно от них зависит то, насколько он будет
востребован у клиентов.
Разработкой необходимых учебников и других материалов,
предназначаемых для обучения сотрудников, чаще всего занимается
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л»
специализированное
подразделение
–
Управление
персоналом.
Непосредственно проведением обучения и тестированием полученных
знаний могут заниматься как сотрудники Управления персоналом, так и
подразделения, отвечающие за продажи и клиентское обслуживание. Стоит
отметить, что обучение и тестирование могут проводиться как вживую, так
и дистанционно, непосредственно на рабочем месте сотрудника, в
зависимости от сложности материалов по новому продукту/услуге.
Запуск нового продукта/услуги
Запуск продукта/услуги означает начало его предоставления
клиентам. К данному моменту должны быть выполнены все указанные
выше этапы. Запуск нового продукта/услуги сопровождается приказом,
подписанным председателем правления банка.
Заключение
Описанная в статье технология разработки нового продукта/услуги
является типовой, т.е. для её эффективного применения для решения
задачи разработки нового продукта/услуги необходимо учитывать
особенности каждого банка в отдельности. Однако стоит отметить, что
только системный подход в применении указанной технологии, без
пропуска отдельных этапов, может дать реальный эффект.
Бухтиенко Д.В., Разработка новых банковских продуктов в розничных банка; проблемы
и пути их решения