Языковая игра в коммуникативном пространстве рекламы

УДК 659.1
Языковая игра в коммуникативном пространстве рекламы (на примере
каламбура)
© Карденахлишвили Тинатин Давидовна1,
АФ НОУ ВПО «Южно-Российский гуманитарный институт». Россия, 414045,
Астрахань, ул. Н. Островского, 56а.
E-mail: srih@astranet.ru
Статья поступила 18.03.09.
В статье затрагиваются вопросы привлечения языковой игры в рекламу.
Автор указывает на способность языковой игры нейтрализовать негативное
восприятие рекламы на аудиторию, увеличить мотивацию потребителей за счет
возможности «ухода от критики» рекламируемого товара. Кроме того,
обращается внимание на возможность языковой игры расширить адресное
пространство рекламы за счет передачи информации, способности привлечь и
сконцентрировать внимание потребителя, а также несколько ослабить
«назойливость» рекламы. В заключении автор говорит о высоких возможностях
языковой игры в воздействии на аудиторию потенциальных потребителей и как
следствие - широкое и эффективное использование данного понятия в
рекламной коммуникации.
Ключевые слова: языковая игра, рекламная коммуникация, потенциальные
потребители.
The article deals with the questions of attraction of language game in to
advertising. The author specifies the ability of language game to neutralize negative
perception of advertising on an audience, to increase motivation of consumers due to
Карденахлишвили Т.Д.. – преподаватель кафедры культурологии и религиоведения Астраханского филиала
Южно-Российского гуманитарного института.
1
1
possibility of «leaving from criticism» the advertised goods. Besides the attention is
paid to possibility of language game to expand address space of advertising at the
expense of an information transference abilities to involve and concentrate attention
of the consumer and also slightly to weaken "importunity" of advertising. In
conclusion the author speaks about high possibilities of language game to influence
an audience of potential consumers and as a result a wide and an effective usage of
the given concept of advertising communication.
Языковая игра, понимаемая в самом общем виде как определенный тип
речевого
поведения,
основанного
на
преднамеренном
и
заранее
спланированном нарушении системных отношений в языке, в настоящее время
широко представлена в различных дискурсах. Широкую известность получил и
сам термин, введенный Л. Витгенштейном. С каждым годом появляются все
новые работы, раскрывающие и углубляющие само содержание понятия
«Языковая игра» и исследующие сферы ее реализации.
Наиболее значительными исследованиями языковой игры являются работы
ученых-философов: Л. Витгенштейна, Я.Ю. Хинтикки и др., а также ученыхлингвистов: В.З. Санникова, Н.И. Клушиной и др.
Так, согласно теории Л. Витгенштейна языковая игра представляет собой
определенную модель коммуникации или структуры текста, в которой слова
употребляются в строго определенном смысле.
Я.Ю. Хинтикка, построил свою теоретико-игровую интерпретацию языка,
в которой
некое условие, закрепленное в грамматической
структуре
предложения, определяется автором как игровое и опирается на таких
«игроков» как «Я» и «реальность» [1, с. 1155]. Где «игрок-Я» ориентирован на
содержание высказывания, истинность которого возможно проверить опытным
путем, а «игрок-реальность» - на его опровержение. Данные условия задают
принципиальную очевидность теоретико-игровой модели языка.
Его учение развивают исследования современных ученых-лингвистов. Так,
В.З. Санников относит данное понятие к области речевого общения и
2
рассматривает его как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер
остроты, каламбура, шутки». [2, с. 138]. Н.И. Клушина отмечает, что цель
языковой игры – привлечение внимания с помощью шутки, юмора, остроты.
Таким образом, в отечественной лингвистике языковая игра рассматривается
как форма «комической» коммуникации.
Основываясь на различных определениях данного понятия, мы можем
отметить, что «языковая игра принципиально коммуникативна, поскольку
предполагает понимание, как взаимопонимание» [3, с. 870]. По своей сути
«языковая игра» являет собой коммуникацию, поскольку составляющие
языковой игры: «язык» и «игра», - оба выступают средством общения, т.е.
средством сообщения и, следовательно, средством обучения.
Таким образом, первым из коммуникаторов в нашем исследовании
выступит «язык». Данное понятие издавна привлекало внимание философов,
начиная от Платона до Марксизма, а затем у Ю. Хабермаса, было в центре
внимания лингвистов: Ф.де Соссюра, Р. Якобсона и др. Небольшая
историческая справка позволит глубже понять значение категории «язык».
Так, согласно Платону, «мир есть язык», который связывает абсолютную
реальность мира идей с подобным ему миром вещей, то есть не может
претендовать
на
самостоятельное
значение,
выполняя
лишь
функцию
выражения, опосредованного мышлением, сущности вещей и репрезентации
действительности. Платон интерпретирует язык не только как функцию
коммуникации, но и как вторичное выражение или средство мысли [1, с. 759].
На коммуникативную сущность языка указывали и материалисты. По мнению
К. Маркса, Ф. Энгельса, сам по себе язык возникает из потребности, из
настоятельной необходимости общения человека с другими людьми [4, с. 29] в
процессе освоения мира. В системе жизнедеятельности общества язык является
основным и единственно значимым коммуникатором.
Ю. Хабермас, рассматривает язык как форму взаимодействия общества,
т.е. предметом его анализа является коммуникативный механизм языка [5, с.
123-136]. Так, автор считает, что посредством языка субъекты соотносят свои
3
представления о мире и координируют свои действия. Возможность такого
соотнесения строится на том, что в языке имплицитно заложен механизм,
определяющий процесс взаимопонимания.
Помимо философов, проблемой интерпретации языка активно занимаются
и ученые-лингвисты.
Так, согласно Ф.де Соссюру, язык является систематизированной
совокупностью
правил,
необходимых
для
коммуникации,
поскольку
осуществляет общение людей на разных уровнях, хранит и передает
информацию, - тем самым объективируя культурную традицию.
По мнению Р. Якобсона, одной из основных функций языка выступает
коммуникативная функция или установка. Автор опирается на то, что цель
любой коммуникации – это понимание общения, основанное на восприятии
сообщения. В основе такого понимания лежит использование одного и того же
кода (языка) как передающим сообщение, так и воспринимающим его.
Вторым, по значению в нашем исследовании, коммуникатором в обществе,
является «игра».
«Игра», наряду с понятием «язык», обращала на себя внимание
мыслителей с самого начала своего возникновения.
Фундаментальные идеи о сущности игры высказывали многие ученые –
философы, начиная от Аристотеля до Й. Хейзинги, Ж.-Ф. Лиотара и др.
Так, для Аристотеля, игра – это «живой процесс коммуникации и
обучения», а также «идея эстетического воспитания, направленная на духовное
совершенствование человека» [6, с. 10].
Й. Хейзинга, прослеживает роль игры во всех сферах человеческой
жизнедеятельности. При этом сама «игра является основным источником и
высшим проявлением культуры». По его мнению «человеческая культура
возникает и разворачивается в игре как игра». [7, с. 31-32].
Ж.-Ф. Лиотар считает, что «современный мир является информационным
полем, где любые коммуникации осуществляются через язык. Язык же склонен
играть. Следовательно, игра есть вид бытия в качестве состояния поля
4
информации, потоки которой представляют собой глубинную сущность
современного мира. Он предлагает с помощью игры «изучить процесс
коммуникации и процессы движения информации» [6, с. 18-19].
Таким образом, рассмотрев некоторые грани двух коммуникаторов «язык», «игра» - мы можем сказать, что они несут в языковой игре
коммуникативный
потенциал
и
создают
взаимодействие
людей
в
информационном обмене, т.е. коммуникацию.
Коммуникация может происходить в трех вариантах:

игра в рамках невербальной коммуникации;

игра в рамках вербальной коммуникации;

игра, сочетающая оба вида коммуникации.
Остановимся на игре в рамках вербальной коммуникации и уделим
внимание такому виду игры, как языковая.
Принцип функционирования такой игры можно описать словами Й.
Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области
вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой
образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов».
Л. Витгенштейн считает, что языковая игра – это форма самой жизни и что
не только язык, а сама реальность, которую мы воспринимаем только через
призму языка, является совокупностью языковых игр.
Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры
вообще. Как и категория игры, языковая игра создает особую, условную модель
действительности. В любом текстовом пространстве условная
модель
проявляется в двойном языковом коде, которым, благодаря языковой игре, и
автор и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения
восприятия смысла на имплицитный и наоборот. Кроме того языковой игре
также присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония.
Языковая игра живет по определенным правилам, которые принимают две
играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе
отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникационного
5
процесса. Что касается правил конструирования языковой игры, то они могут
как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем смысла в акте
разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте
созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее.
Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий
секрет, тайну. Согласно З. Фрейду, языковая игра как бы скрывает
неприличное,
запретное,
абсурдное.
И
наконец,
языковая
игра
дает
удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания
элементов языковой игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от
«сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка
реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом
же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как
человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство
наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и
сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических
целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем именно это свойство
называется Ж.-Ф. Лиотаром
одним из основных. Удовольствие от игры
получает не только реципиент, но и сам автор языковой игры, который с
помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и
уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного
спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в
бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в движении.
Разновидностью языковой игры является каламбур. Существует множество
вариантов
определения
данного
понятия.
Наиболее
значительными
исследованиями каламбура являются работы отечественных ученых: Н.П.
Колесникова, Е.П. Ходаковой, В.З. Санникова и др.
В частности, по мнению Н.П. Колесникова, «каламбур – основанная на
звуковом сходстве игра равнозначными словами с целью произвести
комическое впечатление» [8, с. 79]. Е.П. Ходакова «под каламбуром понимает
языковую игру, строящуюся на намеренном столкновении двух значений слова
6
или сходных звучаний в разных словах» [9, с. 201]. В.З. Санников определяет
каламбур как «шутку, основанную на смысловом объединении в одном
контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по
звучанию, или синонимов, или антонимов» [2, с. 183]. Упрощенно говоря,
каламбур – это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или
словосочетаний), или их смысловом сходстве.
Рассмотрев некоторые определения данного понятия, в целом мы можем
сказать, что каламбур, как разновидность языковой игры, достаточно часто
используется для создания комического эффекта. Однако это не единственное
предназначение каламбура. Он также является носителем определенной
информации. Использование каламбура, как разновидности языковой игры,
имеет конкретное назначение и подчинено определенной цели.
Кроме того, каламбур может использоваться как средство создания образа
или как особое стилистически маркированное средство, которое помогает
придать
оригинальность
информации
и
установить
более
теплый,
неформальный контакт с адресатом.
Таким образом, можно сказать, что каламбур представляет собой явление
необычное, а, стало быть, запоминающееся. Именно поэтому, он активно
применяется в рекламной коммуникации: одним из важнейших условий
успешного
рекламирования
товара
или
услуги
является
способность
рекламного сообщения привлечь внимание потенциального покупателя.
Рассмотрим
на
конкретных
примерах,
каким
образом
каламбур
применяется в рекламе:
Так, В.З. Санников выделяет три семантических типа каламбура:
1. Каламбур «соседи». Этот тип каламбура основан на суммировании
созвучных или сходных по смыслу слов.
Например:
«В хорошем чае души не чаем» - перед нами каламбур, который основан на
использовании созвучных слов.
7
2. Каламбур «маска»
предполагает «резкое столкновение смысла
обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко
сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда
обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд.
Например:
«А вы определились со своим полом?»
В
данном
примере
происходит
резкое
столкновение
смысла
обыгрываемого слова «пол». Каламбур возникает при совмещении двух
значений слова: 1. В доме, помещений: нижнее покрытие, настил. 2. Каждый из
двух генетически и физиологически противопоставленных разрядов живых
существ. Присутствует эффект обманутого ожидания.
3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы
резко сталкиваются. Но ни один из них не отменяет другой.
Например:
«Тихо! Идет финансовая операция!».
Данный каламбур строится на обыгрывании слова «операция», которое
имеет два значения: 1. Лечебная помощь, выражающаяся в непосредственном
механическом воздействии на ткани, органы. 2. Координированные действия,
объединенные единой целью. Непосредственная аналогия с операцией в
медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.
Мы пришли к выводу, что каламбур всеми средствами воздействует на
прагматическую сферу потребителей рекламы. Причем, «объявление тем
больше
привлекает
внимание,
чем
больше
нарушает
принятые
коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических
ожиданий» [10, с. 177].
Основная привлекательность каламбура состоит в том, что за необычной
формой выражения скрывается абсурдное, маскируется тривиальная мысль или
обогащается скучное содержание. Однако, для понимания игровых текстов
адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое
из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка»
8
текста, пусть и самая простая, способна не только привлечь и сконцентрировать
внимание,
но
и
доставить
адресату
определенное
интеллектуальное
удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный
каламбур и чем более он оправдан. Наибольшее удовольствие «обещают» те
каламбуры, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие
каламбуры придают тексту эстетическую ценность и определенную социальную
значимость.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и
одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на
сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал итальянский семиотик
Умберто Эко, «при таких условиях предпочтение рекламируемого товара
повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по
достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения» [10, с.
178]. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать
другим, что весьма важно для закрепления рекламного послания в памяти
потенциальных покупателей: «Новая острота обладает таким же действием, как
событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного
к другому, как только что полученное известие о победе» [11, с. 16].
Значительно расширяется адресное пространство рекламируемого товара.
Кроме того, остроты выступают в некотором роде и «способом обхода
критики». Еще З. Фрейд отмечал способность острот «усыплять» наш
критический ум: «Мысль ищет остроумной оболочки, т.к. благодаря ей
обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной,
более ценной, но прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и
запутывает нашу критику. Мы склонны приписать мысли то, что понравилось
нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать
неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе,
таким образом, источник удовольствия». Острота преследует цель
–
«преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и
ограждение ее от критики» [11, с. 134]. Это высказывание З. Фрейда касается
9
острот, но может быть отнесено как к каламбуру, так и к языковой игре в
целом. Данные свойства – «привлечение внимания» и «ограждение от критики»
- ценны для рекламируемого товара.
Результативность применения языковой игры, и особенно каламбура, в
рекламе объясняется прежде всего тем, что они способны нейтрализовать
негативное восприятие рекламы на аудиторию, увеличить мотивацию
потребителей, благодаря возможности «ухода от критики» рекламируемого
товара. Иными словами, «игровая аргументация» (Ж. Деррида) производит
децентрированность смысла, что используют при рекламе продукции.
Реализуется данная возможность с помощью остроумной оболочки каламбура,
которая тщательно маскирует истинную цель рекламы – утилитарное
потребление предмета, одновременно привлекая к данному предмету внимание
потребителя.
Языковая игра, как правило, расширяет адресное пространство рекламы за
счет включения информационных потоков в свой контекст, благодаря чему
восприятие потребителем той ситуации, которая была представлена в
рекламном послании, коренным образом изменяется. За счет способности
«зашифровывать» содержание рекламного послания, языковая игра может
привлечь и сконцентрировать внимание потребителя на конкретном продукте,
за счет предоставления ему возможности активного участия в «дешифровке»
этого послания. Кроме того, игра в целом, и языковая игра, в частности,
содержит в себе положительные эмоции, поэтому если рекламное сообщение
доставляет
удовольствие,
рекламируемый
рекламируемый
объект.
объект
то
оно
автоматически
Посредством
преображается,
языковой
вокруг
переносится
игры
него
в
создается
и
на
рекламе,
особая
атмосфера, которая оказывает подсознательное психологическое воздействие
на потребителя.
Помимо этого, языковая игра нейтрализует «назойливость» рекламы,
«навязывание» рекламой конкретного продукта потребителю. Осуществляется
это отчасти благодаря использованию внутреннего содержания игры, которое
10
выражается в отсутствии цели, а, следовательно, заранее спланированного
целью результата. Именно данный аспект и вводит потребителя в заблуждение,
тем самым нейтрализуя его отрицательные эмоции, связанные с возможностью
приобретения «ненужного» продукта под воздействием рекламы. Так,
потребителю кажется, что в рекламе, где присутствует игровой аспект (как и в
обычной игре), смысл заключается не в конечном результате - покупке
навязываемого
продукта,
а
лишь
в
процессе
«игры»,
например,
в
«дешифровке».
Принципиальная
коммуникативность
языковой
игры
предполагает
понимание, как взаимопонимание [3, с. 870], потому что «язык» и «игра» в
своем взаимодействии выступают средством общения – сообщения между
продавцом товара (рекламирующим товар) и потребителем (покупателем)
рекламируемого товара. Языковая игра в рекламе дает установку на контакт и
понимание. Поскольку в игре, и языковой игре в частности, всегда заложена
идея «новизны» и, как правило, более новым стимулам отдается предпочтение,
поскольку рекламодатель надеется использовать указанное предпочтение. Для
эффективности любого вида коммуникации, в том числе и для рекламы, это
особенно важно.
Несомненно, динамика привлечения языковой игры в рекламу имеет
тенденцию
к
росту,
который
будет
продолжаться,
так
как
игра
противопоставляется утилитарному действию с предметом, в отличие от
рекламы, которая напротив, всегда направлена на утилитарное потребление
предмета. Таким образом, рекламодатель в языковой игре активно использует
социальную ценность – не утилитарность игры. Кроме того, языковая игра
использует
метафору,
суть
которой
заключается
в
«расшатывании»
общепринятого контекста употребления слов, в контрасте их звучаний. Так как
метафора - одно из средств достижения эффекта эмоционального переживания
или убеждения, то реклама активно помогает метафоре реализоваться через
игротехнику, привлекая тем самым внимание потребителя к товару. Также игра
позволяет потребителю рекламы выбирать себе определенные роли («купить»
11
или «не купить» товар), а затем дает возможность «балансировать» между
ними, подбирая наиболее подходящую для себя. Иначе говоря, языковая игра в
рекламе создает иллюзию свободы выбора, дарит потребителю рекламы
ощущение «хозяина» своих возможностей.
Таким
образом,
представляется
возможным
говорить
о
высоких
возможностях языковой игры в воздействии на аудиторию потенциальных
потребителей и как следствие - широкое и эффективное использование данного
понятия в рекламной коммуникации.
Литература:
1. Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А.А. Минск, 2003
2. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999
3. Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А.А. Минск., 1998
4. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 3
5. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях
позднего капитализма / Пер. с нем. В.И. Иванова // THESIS: теория и
история экономических и социальных институтов и систем. Т.1. Вып.2. М.,
1993
6. Швецов И.В. Игра в рекламе: учеб. пособие. М., 2009
7. Хейзинга Й. Homo Ludens.М., 1997
8. Колесников Н. П. О некоторых видах каламбура // Русский язык в
школе,1971, № 3
9. Ходакова, Е. П. Каламбур в русской литературе XVIII века // Русская
литературная речь в XVIII веке: Фразеологизмы. Неологизмы. Каламбуры.
М., 1968
10.Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998
11.Фрейд, З. Остроумие и его отношение к бессознательному. М., 1997
12