ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 - Южно-Российский государственный

На правах рукописи
Хашхожева Залина Хаутиевна
РАЗВИТИЕ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ
РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ БРЕНДИРОВАНИЯ
(НА МАТЕРИАЛАХ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ)
Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:
экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и
комплексами (сфера услуг)
Автореферат диссертации
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Шахты  2009
Работа выполнена в ГОУ ВПО " Кабардино-Балкарский государственный
университет" им. Х.М. Бербекова
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Еделев Дмитрий Аркадьевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Бадмаев Санан Саналович
кандидат экономических наук, доцент
Алексеева Маргарита Алексеевна
Ведущая организация: НАН
ЧОУ
ВПО «Академия маркетинга
социально-информационных
и
технологий -
ИМСИТ (г. Краснодар)
Защита состоится 9 октября 2009 года в 16-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.313.02 по экономическим
наукам при ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет
экономики и сервиса" по адресу: 346500, г. Шахты Ростовской области, улица Шевченко, 147, корпус 2, ауд. 247.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «ЮжноРоссийский государственный университет экономики и сервиса».
Автореферат разослан 8 сентября 2009г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
С.В. Фатеева
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время рекреация является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу рекреационных услуг
приходится до 11% мирового ВВП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых
поступлений. Сфера рекреационных услуг Российской Федерации, как и ее
регионов, обладая значительным потенциалом, занимает весьма скромное
место на международной арене, что обусловлено тяжелым состоянием материально-технической базы, низким качеством предоставляемых услуг, недостаточной квалификацией обслуживаемого персонала и специалистов, сложившейся неэффективной системой управления.
Целью функционирования сферы рекреационных услуг является удовлетворение потребностей российских и иностранных рекреантов и туристов
в высококачественных услугах, достижение которой может быть затруднено
отсутствием действенных методов и инструментов управления. Дальнейшее
развитие сферы рекреационных услуг приведет к увеличению числа игроков
на рынке и, как следствие, уменьшению воспринимаемых отличий между
ними, что напрямую зависит от высокоразвитой управленческой культуры.
В подобной ситуации брендирование является мощным инструментом в конкурентной борьбе по созданию четкой идентичности рекреационной сферы
конкретного курортного региона.
Необходимыми условиями для успешного развития управления в сфере
рекреационных услуг Кабардино-Балкарской Республики являются: формирование качественных рекреационных услуг; наличие грамотной маркетинговой политики их продвижения; создание системы профессиональной подготовки персонала; привлечение инвестиций в развитие рекреационной инфраструктуры; внедрение отработанных и хорошо зарекомендовавших себя
методов и механизмов брендирования; разработка специфических для отрасли управленческих технологий.
Указанные обстоятельства обусловливают необходимость разработки
концепции управления для сферы рекреационных услуг и создания адаптированных механизмов для профессионального управления ею с целью повышения конкурентоспособности данной сферы, что и определяет актуальность
тематики диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Методические аспекты повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг раскрыты в работах отечественных и зарубежных исследователей Ж.-П. Бодуана,
Н.А. Восколович, Е.П. Голубкова, Л.С. Демидовой, П. Дойля, В.Н. Домнина,
Ф. Котлера, Ю.П. Свириденко, Дж. Уоклера, В.Г. Федцова и др.
Проблемы функционирования предприятий и организаций туристскорекреационной сферы и направления их решения нашли отражение в трудах
И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, Ю.А. Веденина, И.И. Дерен, А.В. Дроздова, Д.А.Еделева, А.И. Зорина, Е.Н. Ильиной, Н.И. Кабушкина, Т.П. Кавери3
ной, В.А. Квартальнова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова,
В.С. Преображенского, В.В. Рахмалевой, В.И. Стржалковского, Е.Я. Уваровой и пр.
Вопросы создания и развития брендов освещаются в трудах М. Васильевой, О. Гусевой, А. Демидова, М. Дымшица,А. Ерофеева, М. Жарова, Ж-Н.
Капферера, Б. Купермана, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. ЛеПла, Т. Нильсона, В. Перции, Э. Райса, Л. Райс, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Р. Томкинса, Дж.Траута,
А. Филюрина, Ю. Фуколовой, В. Шишкина, Я. Эллвуда и др.
В то же время, недостаточно разработаны и требуют более глубокого
исследования вопросы развития управления в сфере рекреационных услуг на
основе системы брендирования, что и определяет необходимость и значимость диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования
заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования.
В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- провести анализ специфических особенностей сферы рекреационного обслуживания;
- выделить аспекты, определяющие влияние сферы рекреационных услуг на
жизнь принимающего общества;
- определить ориентации по нивелированию отрицательных и стимулированию положительных воздействий сферы рекреационных услуг на развитие
курортных территорий;
- изучить основные направления, современное состояние и тенденции развития управления в сфере рекреационных услуг;
- исследовать и обосновать специфику создания бренда в сфере рекреационных услуг;
- выявить особенности развития управления в сфере рекреационных услуг на
основе реализации бренда «Приэльбрусье».
Объектом исследования выступают организации сферы рекреационных услуг и туризма Кабардино-Балкарской Республики.
Предметом исследования является совокупность социальноэкономических отношений, отражающих особенности управления сферой рекреационных услуг на основе брендирования в регионе.
Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования.
Диссертационная работа основана на фундаментальных разработках отечественных и зарубежных учёных по проблемам функционирования сферы
услуг и рекреации.
Информационно-документальной базой исследования послужили нормативные правовые акты, регулирующие сферу рекреации и туризма; указы Президента России, постановления Правительства РФ и КБР по развитию рекреации, курортов, туризма; результаты практических разработок автора данной
диссертационной работы.
4
Представленная диссертационная работа выполнена в рамках п. п.
15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и
управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)».
Методы исследования. В работе в рамках системного подхода использовались методы системного и сравнительного анализа, статистических группировок, экспертных оценок, графический, расчётно-конструктивный, монографический, основного массива, наблюдения.
Научная новизна исследования заключается в разработке концепции
развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования.
Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну, заключаются в следующем:
- предложена классификация рекреационных занятий (целевые, явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности; дополнительные, не
реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий; сопутствующие, не дающие специфического рекреационного
эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или
технологическим (ожидание) ограничениям), позволяющая определить основные компоненты рекреационного продукта;
- выявлены позитивные (создание дополнительных рабочих мест; увеличение доходов и качества жизни местного населения; ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры; ускорение социально-культурных процессов;
повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства;
охрана и реставрация памятников; расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона) и негативные (коммерциализация и
дифференциация интересов различных групп населения; коммерциализация
культуры; повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения; потеря самобытности; конфликты между местным населением и туристами) факторы
воздействия сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества,
что способствует принятию обоснованных управленческих решений, положительно влияющих на экономическую, политическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе;
- разработана система мероприятий, базирующаяся на ключевых принципах (эффективное использование ресурсов; сохранение существующего
биоразнообразия; вовлечение местных сообществ в планирование развития
сферы рекреационных услуг; осуществление рационального маркетинга), соблюдение которых способствует снижению негативных последствий влияния
сферы рекреационных услуг на местные сообщества и позволяет максимально использовать имеющиеся потенциальные возможности в отрасли;
- выделены основные аспекты политики рекреационного развития (составление списка рекреационных ресурсов; установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юри5
дических и административных мер; использование национального достояния
рекреационной территории; проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности местного населения и туристов в духе уважения к
культурным ценностям), реализация которых требует предоставления организациям, в компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма,
культуры и природопользования, соответствующих полномочий, статуса и
бюджетных средств и определяет действенность подобного сотрудничества
для достижения поставленных перед сферой рекреационных услуг задач;
- разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда
сферы рекреационных услуг (определение марочного видения, которое позволяет идентифицировать позицию марки в данный момент, обозначить вектор развития на будущее и определить пределы марочных расширений; разработка марочной идентичности, позволяющая выявить и продемонстрировать основные отличительные преимущества марки в сравнении с конкурентами; формирование и развитие марки на рынке, обеспечивающая вывод
марки на рынок и ее последующую эволюцию с решениями о расширении,
перепозиционировании и выводе с рынка), позволяющая повысить деловую
активность и конкурентоспособность предприятий рекреационной сферы;
- разработана и обоснована концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования (включающая приоритезацию
точек контакта бренда с потребителями, дифференциацию предложения, создание единого формата «Приэльбрусье рекомендует», организацию единой
аутсорсинговой компании, формирование некоммерческой ассоциации), позволяющая оптимально использовать имеющийся в регионе рекреационный
потенциал в контексте ориентации на обеспечение устойчивого развития отрасли и экономики рекреационной территории в целом.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость
полученных результатов заключается в разработке комплекса рекомендаций
по развитию управления в сфере рекреационных услуг. Отдельные положения диссертационной работы направлены на решение проблем управления
предприятиями сферы рекреации и туризма как на уровне региона, так и в
Российской Федерации в целом.
Предложенные в диссертации методики, положения и рекомендации по
идентичности и выведению на рынок торговых марок сферы рекреационного
обслуживания региона использованы Министерством спорта и туризма КБР
при разработке целевой программы «Развитие горно-рекреационного комплекса «Приэльбрусье» до 2022 года.
Основные положения диссертационной работы нашли отражение в
учебном процессе ГОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный
университет» им. К.Л. Хетагурова в учебно-методических курсах по
дисциплинам «Менеджмент туризма», «Маркетинг туризма», «Экономика
отрасли (туризма)», «Маркетинговый анализ», «Рекламное дело» и могут
использоваться в других вузах соответствующего профиля.
Апробация и внедрение результатов исследования. Изложенные в
диссертации рекомендации и предложения использованы ОАО «Эльбрусту6
рист» при формировании плана развития, Министерством экономического
развития и торговли, Министерством спорта и туризма КабардиноБалкарской Республики при разработке программ развития отраслей сферы
услуг.
Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических
конференциях в Москве, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Владикавказе, Кисловодске, Нальчике в 2007-2009гг.
Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 9 публикациях общим объёмом 4,9 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа включает введение, три
главы, выводы и рекомендации, библиографию.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель, задачи исследования, дается характеристика научной новизны,
теоретической и практической значимости работы.
Первая глава «Теоретико-методологические основы развития управления в сфере рекреационных услуг» посвящена исследованию основных
направлений развития сферы рекреационного обслуживания в Российской
Федерации, проведен анализ современного состояния и будущего российского въездного и внутреннего туризма и рекреации в России. Отмечена и рассмотрена специфика функционирования и управления в сфере рекреационных услуг.
Во второй главе «Возможности применения брендирования в функционировании сферы рекреационных услуг» анализируется понятийный и сущностный аппарат брендинга. Особое внимание уделено теоретикометодическим аспектам брендирования в сфере рекреационного обслуживания.
В третьей главе диссертации «Разработка концепции развития управления
в сфере рекреационных услуг на основе брендирования в КабардиноБалкарской Республике» рассматриваются концептуальные и организационнэкономические аспекты управления в сфере рекреационных услуг региона.
Осуществлена разработка бренда на примере горно-рекреационного комплекса «Приэльбрусье» КБР.
Заключение диссертационной работы содержит обобщенные автором
теоретические выводы и разработанные предложения по применению результатов проведенного исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ,
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДИССЕРТАЦИИ
Открытие свободного доступа к мировым рекреационно-туристским
центрам, ограничиваемого лишь уровнем доходов туриста, привело к снижению конкурентоспособности российской сферы рекреационных услуг. Туристские центры за рубежом, выступающие в качестве конкурентов, имеют
давние традиции обслуживания, высокоразвитые управленческие технологии
и известные во всем мире бренды.
7
Модель рекреационной системы определяет специфику сферы рекреационного обслуживания, основными аспектами которой являются: рекреационная специализация; воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь
принимающего общества; особенности управления сферой рекреационных
услуг.
Рекреационная специализация позволяет определить базовые функциональности туристского продукта и на их основе разработать видение и генеральную стратегию развития, устанавливает инфраструктуру и требуемый
персонал, т.е. типы рекреационных сооружений и перечень профессиональных компетенций, необходимые для обслуживания туристов-рекреантов. Основу рекреационной специализации составляет рекреационный продукт,
компоненты которого базируются на представлениях об элементарных рекреационных занятиях, объединенных в модули и циклы. Элементарные рекреационные занятия делятся на: целевые (явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности), дополнительные (не реализующие основную
цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий) и сопутствующие (не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или технологическим
(ожидание) ограничениям). Помимо этого, элементарные рекреационные занятия находятся в определённой взаимозависимости в рамках одного цикла.
С этих позиций их характеристиками являются: взаимозаменяемость (возможность без видимого ущерба для целей рекреации заменить одно рекреационное занятие на другое), взаимообусловленность (отношение, приводящее к построению модулей и циклов рекреационной деятельности) и противопоказанность (отношение несовместимости данного рекреационного занятия с другим в заданный отрезок времени).
Второй значимой особенностью функционирования сферы рекреационного обслуживания является ее влияние на жизнь принимающего общества. Воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества может быть как позитивным, так и негативным. К позитивным аспектам относятся: создание дополнительных рабочих мест; увеличение доходов,
повышение качества жизни местного населения; ускорение урбанизации,
развитие инфраструктуры; ускорение социально-культурных процессов; возрождение местных культурных традиций, развитие народного творчества,
обычаев, народных ремёсел; повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства; охрана и реставрация памятников культуры; расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона;
активизация культурной жизни.
К негативным последствиям следует отнести: коммерциализацию и
дифференциацию интересов различных групп населения; коммерциализацию
культуры; повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения; потерю самобытности; конфликты между местным населением и туристами.
Для снижения отрицательных аспектов влияния сферы рекреационных
услуг на местные сообщества и максимального использования имеющихся
8
возможностей отрасли, необходимо разработать меры, базирующиеся на следующих принципах:
1. Эффективное использование ресурсов. Подразумевает внедрение систем с возможностью повторного использования и очистки воды; новых блоков энергообеспечения, которые в случае простоя отключают ненужное
освещение и др.; использование материалов подлежащих утилизации или
вторичной обработке, внедрение «безбумажных систем»; снижение избыточного потребления;
2. Сохранение существующего биоразнообразия. Следует планировать
объекты туристкой инфраструктуры и виды рекреационной деятельности таким образом, чтобы обеспечивать защиту природного наследия, которое составляют экосистемы и биологическое разнообразие, а также охранять виды
дикой фауны и флоры, которым грозит исчезновение;
3. Вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг. Рекреационную деятельность следует планировать таким
образом, чтобы обеспечить сохранение и процветание традиционных ремесел, культуры и фольклора, а не вести к их стандартизации и обеднению.
Местное население должно привлекаться к рекреационной деятельности и
участвовать на равноправной основе в получении образующихся экономических, социальных и культурных выгод, особенно, в форме прямого и опосредованного создания в результате этой деятельности рабочих мест.
4. Осуществление рационального маркетинга. С целью уменьшения давления рекреационной деятельности на окружающую среду и для повышения
ее полезного воздействия на туристскую индустрию и на местную экономику, следует содействовать более равномерному распределению потоков туристов и посетителей по времени и пространству; проводить маркетинговые
исследования и рекламные кампании.
Реализация указанных мер требует предоставления организациям, в
компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма, культуры и природопользования, соответствующих полномочий, статуса и бюджетных
средств. Важнейшим аспектом деятельности этих организаций является сотрудничество для достижения поставленных перед сферой рекреационных
услуг задач. В целях обеспечения действенного характера подобного сотрудничества необходима разработка политики рекреационного развития, включающая:
- составление списка рекреационных ресурсов, в процессе чего особое внимание должно уделяться классификации природного и культурного наследия
и определению наиболее важных объектов для развития сферы рекреационных услуг;
- установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юридических и административных мер, направленных на охрану и развитие местных природно-культурных ресурсов;
- использование национального достояния рекреационной территории, включающего искусственно созданные и природные, материальные и нематери9
альные объекты, а также культуру и творчество местного населения (искусство, традиции, обычаи, ремёсла, фольклор);
- проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности
местного населения и туристов в духе уважения к культурным ценностям.
Последней существенной особенностью функционирования сферы рекреационных услуг является управленческий аспект, выдвигающий на первый план два обстоятельства. Во-первых, сфера рекреационных услуг представляет собой сложную и разветвлённую структуру, в которой тесно переплетаются разнообразные интересы большого количества заинтересованных
групп. Доминирующие интересы наиболее значимых в деятельности сферы
рекреационных услуг заинтересованных групп и условия, при которых группы могут проявлять открытое недовольство, представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные заинтересованные группы в сфере рекреационных услуг
Заинтересованные
группы
Собственники
(государство,
частные лица)
Органы
государственной
власти
Посетители
(туристы)
Местное население
Туроператоры,
турагенты,
транспортные
организации
Работники
Доминирующие
интересы заинтересованных групп
Условие (в отношении данной группы), при
котором группа проявляет
возмущение и недовольство
Доходы от собственности
Попытка узурпации власти другими, резкое
снижение доходов сферы рекреационных услуг
Поступления в бюджет, занятость и
рост благосостояния населения, повышение инвестиционной привлекательности региона
Высокое качество обслуживания независимо от цены,
безопасность, престиж
Попытка нелегитимного захвата власти над
сферой какими-либо кругами
Заработок, развитие сферы рекреационных услуг
Максимизация прибыли
Конкуренты
Гарантии занятости и денежных выплат, рост оплаты, перспективы повышения и моральное удовлетворение от
выполняемой работы
Завоевание клиентуры
Экологические
организации
Снижение нагрузки на окружающую
среду
В случае если набор негативных ассоциаций
превысит критический уровень (плохое обслуживание и пр.) в массовом порядке переключаются на другую марку
Ущемление национальных интересов
Могут отказаться от услуг сферы, если начнётся неразумная маркетинговая
политика по отношению к ним
Невыполнение руководителями своих обязательств (к примеру, связанными с оплатой труда)
Слишком быстрый рост сферы
рекреационных услуг
Излишнее загрязнение окружающей
среды
Авторская разработка.
Вторым обстоятельством, определяющим специфику управления сферой рекреационных услуг, является проблема окупаемости. Здесь основная
проблема состоит в том, что инвестиции в инфраструктуру (как общую из
первоначального предложения, так и обусловленную развитием сферы рекреационных услуг из производного) имеют очень долгий срок окупаемости
и не приносят прямой доход, в то время, как их наличие обязательно, так как
они составляют основу сферы рекреационных услуг. В результате, частный
капитал к этому сегменту интереса не проявляет и его развитие остаётся це10
ликом на попечении государства. Необходимость координации интересов
большого количества заинтересованных групп, а также проблема неодинаковой окупаемости различных компонентов предложении, обуславливает поиск
эффективных инструментов развития управления в сфере рекреационных
услуг, ключевым из которых является брендирование.
Под термином «бренд» понимается неосязаемая сущность, тесно переплетенная с товаром, на основе которого она выстраивается, производителем,
осуществляющим в эту сущность инвестиции финансового, креативного и
временного характера, индивидуальным потребителем, формирующим образ
бренда и коллективным потребительским сознанием, являющимся носителем
бренда. По мере своего формирования и развития, бренд выполняет ряд
функций: создаёт положительные ассоциации у потребителя услуг, формируя
не только лояльность, но и уникальные чувства и ощущения в результате потребления; персонифицирует обезличенную услугу, создаёт историю, формулирует легенду; вовлекает потенциальных потребителей и удерживает существующих; выступает в качестве подтверждения статуса и стиля жизни
для своего целевого потребителя и его референтных групп; увеличивает прибыльность и капитализацию предприятия; является дополнительным стимулом для персонала компании, мотивируя сотрудников к выполнению своих
задач на высоком профессиональном уровне и т.д.
В диссертационной работе разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда «Видение – Идентичность – Бренд», включающая: 1)
разработку марочного видения; 2) разработку марочной идентичности; 3)
формирование и развитие марки на рынке.
Разработка марочного видения рекреационной сферы требует, в
первую очередь, определения области конкуренции, под которой понимаются те рынки и рыночные ниши, которые сфера обслуживает сейчас и те, обслужив которые, сумеет получить прибыль в будущем. Вторым аспектом
разработки марочного видения является создание марочной концепции. Она
включает в себя два элемента: позиционирование бренда и определение его
сути (ядра). Марочная идентичность, наряду с сутью (ядром), является ключевым аспектом марки. Высокая лояльность потребителей – результат многолетней работы по созданию, укреплению и сохранению отношений с целевыми аудиториями марки. Формирование и развитие марки на рынке происходит последовательно: вывод марки на рынок и формирование марочной
идентичности; расширение марки; решения, связанные с перепозиционированием/перезапуском марки; вывод марки с рынка.
В Кабардино-Балкарской Республике, традиционно являющейся рекреационно-курортным регионом, за период 2000-2007гг. наблюдалась устойчивая тенденция к росту показателя объема платных услуг населению, в том
числе в расчете на одного жителя (10080,2 руб. в 2007г., что на 495,9% аналогичного показателя 2000г.). Объем платных услуг на душу населения, в
частности туристско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных, гостиниц
и аналогичных средств размещения имеет твердую тенденцию к росту, что
11
указывает на значительные потенциальные возможности для дальнейшего
развития сферы рекреационных услуг в регионе (табл. 2).
Таблица 2
Объем платных услуг на душу населения по видам в КБР (руб.)
Показатель
Все оказанные услуги
в том числе:
бытовые
пассажирского транспорта
связи
жилищно-коммунальные
системы образования
культуры
туристско-экскурсионные
услуги гостиниц и аналогичных
средств размещения
физической
культуры
и
спорта
медицинские
санаторно-оздоровительные
правового характера
другие услуги
2000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2032,7
3869,4
5362,3
6244,3
7582,9
8911,5
10080,2
2008
(оценка)
10604,6
204,5
360,0
178,3
503,9
135,7
11,0
110,8
439,5
639,9
414,9
1134,2
164,4
22,1
163,4
602,4
930,5
497,7
1631,9
220,7
28,8
231,4
729,5
1221,2
907,0
1421,6
292,2
34,6
348,9
819,4
1591,7
1474,8
1623,7
314,3
42,4
328,5
1030,8
1976,8
1742,4
1690,3
377,3
59,2
385,1
1208,9
1980,5
2220,4
2032,8
415,7
65,2
408,7
1314,8
1997,6
2340,7
2130,9
456,5
71,3
453,9
…
27,3
67,6
42,0
48,5
65,8
71,9
79,8
16,7
26,7
21,9
25,3
28,3
31,3
34,7
42,1
41,3
127,9
11,8
330,8
88,0
250,2
38,2
460,6
158,5
296,6
50,1
624,2
196,1
322,0
54,9
649,0
245,3
283,7
57,2
725,1
316,4
315,1
67,6
853,2
351,7
326,6
90,9
872,2
387,4
333,8
101,0
894,8
Авторское обобщение по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по КБР.
Общее количество санаторно-курортных организаций и организаций
отдыха в республике на начало 2008г. составляло около 39. По сравнению с
аналогичным периодом 2007г. уменьшилась численность лиц, обслуженных
в санаторно-курортных организациях и организациях отдыха на 6,1%, что
особенно заметно в последних (на 20,0%) и туристских базах (на 14,1%)
(табл. 3).
Таблица 3
Санаторно-курортные организации и организации отдыха КБР
(на начало года)
Число санаторно-курортных организаций и организаций отдыха
в них коек (мест) в месяц максимального развертывания
в том числе:
Санаторно-курортные организации
в них коек (мест) в месяц максимального развертывания
Организации отдыха
в них коек (мест) в месяц максимального развертывания
Туристские базы
в них коек (мест) в месяц максимального развертывания
Численность лиц, обслуженных в санаторно-курортных
организациях и организациях отдыха – всего, тыс. чел.
в том числе:
в санаторно-курортных организациях
в организациях отдыха
на туристских базах
2003
2004
2005
2006
2007
2008
36
7392
38
8276
41
9453
38
8240
40
8593
39
8161
17
2660
16
4202
3
530
19
4536
12
2650
7
1090
20
5298
13
2835
8
1320
22
5796
3
258
13
2186
24
6039
5
538
11
2016
24
5907
5
538
10
1716
78,9
68,1
83,4
68,1
63,8
59,9
27,3
46,9
4,7
39,0
21,3
7,8
48,0
27,4
8,0
57,0
0,9
10,2
50,0
2,5
11,3
48,2
2,0
9,7
Авторское обобщение по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по КБР.
Однако в целом динамику развития предприятий сферы рекреационных услуг КБР можно оценить как неудовлетворительную, что свидетель12
ствует о необходимости эффективного управления в сфере рекреационных
услуг на основе брендирования.
На основе анализа условий видения и идентичности бренда горнорекреационного комплекса «Приэльбрусье» Кабардино-Балкарской Республики составлена таблица с указанием областей конкуренции (табл. 4).
Таблица 4
Области конкуренции бренда «Приэльбрусье»
Область
конкуренции
1. Горизонтальная
2. Вертикальная
3. Потребительская
4. Географическая
Позиция бренда «Приэльбрусье»
в настоящее время
в будущем
Основная: спортивный туризм,
Основная: спортивный туризм.
экскурсии.
Дополнительная: экскурсии, оргаДополнительная: проведение коннизация и проведение конгрессов и
грессов и спортивных мероприяспортивных мероприятий, климатий, климатолечение.
толечение, бальнеолечение, экологический туризм.
Предоставление услуг в рамках
1. Предоставление услуг в рамках
рекреационной сферы
рекреационной сферы
2. Продажи через Интернет
Средний класс
Средний класс, премиум класс
(VIP сегмент)
РФ (в первую очередь, жители
РФ. Привлечение рекреантов из
столиц, центральной части страстран ближнего и дальнего заруны). Небольшой процент приезжих бежья
из стран ближнего и дальнего зарубежья.
Авторская разработка.
Концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования включает следующие мероприятия: 1. приоритезация точек
контакта бренда с потребителями; 2. дифференциация предложения сферы
рекреационных услуг; 3. создание единого формата «Приэльбрусье рекомендует»; 4. организация единой аутсорсинговой компании; 5. формирование
некоммерческой ассоциации.
1. На основе категоризации точек контакта бренда «Приэльбрусье» по
группам (точки контакта по степени влияния на потребительские впечатления (группы A,B и C в рамках АВС-анализа) и степени контроля над точкой
со стороны владельца бренда (группы X,Y и Z в рамках XYZ-анализа)), построена матрица «ABC-XYZ», данные в квадрантах которой формируются в
случае совпадения точек контакта по пересекающимся группам (рис. 1).
13
Группа A
Группа X
Группа Y
IV.2. Номер.
IV.3. Основные и дополнительные
гостиничные услуги.
IV.4. Пункты питания.
IV.5. Гостиничный персонал.
V.3. Подъёмники.
V.4. Персонал пунктов рекреации
(работники канатной дороги,
инструктора, спасатели и т.д.).
II.5. Стоимость путёвки.
V.2. Горнолыжные трассы.
Группа B
AX
II.3. Рекламная информация.
V.1. Доставка к пунктам рекреации.
BX
Группа C
Группа Z
AY
AZ
II.1. Общение с лидерами мнений.
II.2. Целенаправленно добытая
информация из специализированных
источников (Интернет, реклама,
специализированные издания и пр.).
III.3. Трансфер.
IV.1. Экстерьер и интерьер средства
размещения.
IV.6. Общая атмосфера (размещение и
питание).
VI.1. Сдача номера.
VI.2. Трансфер до места отправки.
VII.1. Осмысление поездки
потребителем.
VII.2. Общение с представителями
BY
своих социальных сетей.
I.1. Опыт потребления турпродуктов
этой категории; стереотипы
потребителя относительно рекреации
в целом, горнолыжного отдыха и
брэнда «Приэльбрусье».
I.2. Случайная информация из
различных источников (СМИ,
журналов, газет, Интернета, реклама
самого рекреационного комплекса).
II.4. Место покупки путёвки.
V.6. Местное население.
VII.3. Сложившиеся по прошествии
времени мнения и стереотипы
BZ
III.1. Место отправки и место
прибытия (аэропорт/вокзал) - приезд.
III.2. Непосредственно перелёт/
переезд (приезд).
VI.3. Место отправки и место
прибытия (аэропорт/вокзал) - отъезд.
VI.4. Непосредственно перелёт или
переезд (отъезд).
V.5. Питание в пунктах рекреации.
CX
CY
CZ
Рис. 1. Матрица «ABC/XYZ»
Авторская разработка.
Анализ матрицы «ABC/XYZ» показывает, что наиболее интересными
для сферы рекреационных услуг являются квадранты AX, AY и BX. Точки в
этих квадрантах, с одной стороны, создают массу потребительских впечатлений, с другой, - на них можно воздействовать. Наиболее значимые факторы
при создании впечатлений о бренде (основной критерий оценки точек контакта – сумма потребительских впечатлений) в рамках данных точек представлены в таблице 5.
2. Дифференциация предложения сферы рекреационных услуг. Продвигать бренд «Приэльбрусье» в элиминированном виде имеет смысл на
начальном этапе. В дальнейшем марка должна сегментировать свою целевую
аудиторию, поставив в этом процессе для себя основные задачи: 1) увеличить
денежные потоки рекреационной сферы, 2) кастомизировать (от англ. слова
custom – потребность, обеспечить соответствие потребностям) своё предложение для различных категорий потребителей.
14
Таблица 5
Наиболее значимые точки контакта и влияющие на впечатления
факторы
Квадрант
AX
AY
BX
Точки контакта
IV.2. Номер.
IV.3. Основные и дополнительные гостиничные
услуги.
IV.4. Пункты питания.
IV.5. Гостиничный персонал.
V.3. Подъёмники.
V.4. Персонал пунктов
рекреации (работники
канатной дороги, инструктора, спасатели и
т.д.).
II.4. Стоимость путёвки.
V.2. Горнолыжные трассы.
II.3. Рекламная информация.
V.1. Доставка к пунктам
рекреации.
Наиболее важные факторы в выделенных точках контакта
IV.2. Номер: отделка; меблировка; санузел; наличие необходимого (чистые полотенца, бельё); приятные мелочи (фрукты, цветы в
номер).
IV.3. Качество основных, качество и наличие дополнительных
гостиничных услуг (уборка, room service, прачечная/химчистка,
фитнес-центр, телефон, доступ в Интернет и пр.).
IV.4. Меню; чистота и опрятность в пунктах питания; официанты.
IV.5. Гостиничный персонал: реактивность, понимание клиента,
обходительность, надёжность.
V.3. Обеспеченность трасс подъёмниками; состояние подъёмников; стоимость ski-pass.
V.4. Компетентность и реактивность персонала в пунктах рекреации.
II.4. Цена путёвки; включённые туруслуги и туртовары.
V.2. Ухоженность трасс; удобство и безопасность процесса рекреации; общее экологическое состояние пунктов рекреации.
II.3. Доверие к источнику информации; наличие информации о
позиционировании бренда; соответствие позиции бренда приоритетам потребителя.
V.1. Обеспеченность транспортом; цена; отношение водителей.
Авторская разработка.
3. Создание единого формата «Приэльбрусье рекомендует». Создание
единого формата – ещё один из механизмов брендирования, задачей которого
является: а) объединение и упорядочение деятельности разрозненных участников в рамках сферы рекреационных услуг, б) повышение качества турпродукта и в) дифференцирование предложения.
Единый формат позволяет сгладить уровень гетерогенности услуг различных контрагентов и в целом повысить управляемость процесса создания
бренда. Составными элементами единого формата являются:
1.
Создание системы обратной связи с туристами.
2.
Создание товарного знака «Приэльбрусье рекомендует».
3.
Выделение специального отдела в составе аутсорсинговой компании,
ответственного за реализацию формата.
4.
Создание группы попечителей среди туристов.
Ключевым элементом единого формата «Приэльбрусье рекомендует»
является создание системы обратной связи с рекреантами и туристами. Основная функция системы – предоставление исчерпывающей информации о
вкусах и предпочтениях туристов. Иными словами, система обратной связи
должна предоставлять в открытый доступ (транспарентность этих данных –
важнейшее условие эффективности системы) информацию по следующим
рубрикам:
- Рейтинг лучших заведений и специалистов. Например, лучшее кафе или
лучший лыжный инструктор. Оценка может производиться либо по сумме
положительных отзывов туристов, либо по интегральным показателям в рамках мультиатрибутивной модели. Основные идеи мультиатрибутивной модели:
15
- Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов.
- Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость.
- Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
- Статьи о преимуществах и недостатках тех или иных заведений; статьи о
спортивном снаряжении; инструктаж, к примеру, о методиках спуска с гор на
лыжах; рекомендации по туристским маршрутам, трассам.
- Объявления о том, когда и где намечаются разнообразные мероприятия,
объявления о предлагаемых услугах, ценах.
- Реклама различных услуг, заведений.
- Истории (о том или ином месте, о выдающихся покорителях гор и пр.).
- Прогнозы погоды и др.
Наполнение обозначенных выше рубрик должно осуществляться самими рекреантами, что обеспечит независимость и непредвзятость мнений.
Помимо этого, вовлечение последних в работу сферы рекреационных услуг
позволит им чувствовать себя не только пассивными потребителями, но и активными созидателями. Правильно выстроенная система обратной связи является важным средством для поддержки дифференциации предложения рекреационной сферы.
Важным аспектом системы обратной связи являются инструменты донесения информации до целевых аудиторий. Здесь можно воспользоваться
следующими носителями: еженедельная газета формата «Вестник Приэльбрусья». Задача газеты – предоставлять конъюнктурную информацию (рейтинги, погода и пр.); ежегодный каталог формата «Кто есть кто в Приэльбрусье?» с рейтингом заведений (и полным описанием) на основе отзывов
туристов, который будет рекомендовать те или иные заведения, контактными
данными и рекламой (как внутренних контрагентов, так и внешних, а также
компаний, занимающихся близкой к Приэльбрусью тематикой, например, сетей по продаже спортивного снаряжения). Электронная версия каталога, записанная на компьютерных дисках, может распространяться для целевых
аудиторий в качестве рекламных материалов. Можно заключить соглашение
с сетями спортивных товаров о том, что каталог будет подарен покупателю,
например, лыжной куртки в качестве бонуса; отзывы в сети. Под понятием
«сеть» здесь подразумевается как внутренняя Интрасеть, так и Интернет.
Данные из внутренней сети должны отображаться в разделе «Мнение посетителей» на портале Приэльбрусья в Интернете. Объединенная сеть позволит
будущим посетителям иметь информацию как по отзывам туристов в момент
рекреации и отдыха, так и по их пост-впечатлениям (после того, как отбыли
домой). Пост-впечатления можно записывать в блогах или высказывать в Интернет-форуме, причём, возможность высказать своё мнение у посетителя
появляется только после процесса регистрации. Последнее, составленное в
виде анкеты, может служить для получения подробной информации о клиентах и отражаться в базе данных. Здесь также можно активно продвигать аутсорсинговую компанию.
16
Носители информации в системе обратной связи могут стать самостоятельной бизнес-единицей, полностью окупая свои расходы за счёт рекламы.
Эффективным носителем информации является торговый знак «Приэльбрусье рекомендует», основная функция которого заключается в выделении тех или иных заведений, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество. Присвоение знака «Приэльбрусье рекомендует»
должно осуществляться на основе рейтингов, составленных рекреантами на
носителях, обеспечивающих обратную связь. Отмечать для приезжих те или
иные места, можно путём вывешивания знака либо иной символики на входе
в заведение либо акцентируя внимание на каких-либо элементах предложения конкретного контрагента (например, кафе в целом может не попасть под
формат «Приэльбрусье рекомендует», но отдельное блюдо в меню товарным
знаком отметить можно);
Торговый знак «Приэльбрусье рекомендует» необходимо зарегистрировать и жёстко отслеживать его использование. Эту задачу можно возложить на аутсорсинговую компанию, где необходимо выделить ответственного или целый отдел, функцией которого будет обеспечение жизнеспособности формата «Приэльбрусье рекомендует».
Поскольку формат «Приэльбрусье рекомендует» формируется приезжими, цель аутсорсинговой компании – осуществлять лишь сервисные функции модератора, поддерживая развитие формата и не вмешиваясь в процесс
его формирования. Иными словами, аутсорсинговая компания должна обеспечить рекреантов и контрагентов всеми элементами системы обратной связи, выступая в роли своеобразного связующего звена.
Последний элемент формата «Приэльбрусье рекомендует» – группа
попечителей среди туристов. Задача группы – контроль объективности в
оценке работы отдельных контрагентов в Приэльбрусье. Группа должна состоять не более чем из 5-7 постоянных посетителей Приэльбрусья, желательно различного возраста и пола. Очевидно, что группа не может постоянно
присутствовать в Приэльбрусье, поэтому её рабочей площадкой будет портал
в Интернете. Здесь они могут выступать в качестве модераторов и даже судей, присваивая знаки отличия «Приэльбрусье рекомендует» тому или иному
заведению. Важно обеспечить ротацию и преемственность для группы. Избираться группа должна на ежегодной основе. Члены группы могут переизбираться.
Единый формат «Приэльбрусье рекомендует», в отличие от отраслевых
стандартов (аналогом которых, по сути, он является), формируется не какими-либо органами свыше, он привлекает к созданию стандартов работы сферы рекреационных услуг самих туристов. Это означает, что качество услуг с
течением времени максимально приблизится к вкусам и предпочтениям потребителей, поскольку стандарты формируют они сами. Единый формат
предоставляет им несколько площадок, с которых потребители могут транслировать своё мнение, а система обратной связи позволит довести его до
контрагентов.
17
4. Создание единой аутсорсинговой компании (организационное решение, заключающееся в передаче стороннему подрядчику некоторых бизнесфункций или частей бизнес-процесса компании). Создание сильного аутентичного бренда невозможно без организации целенаправленной работы всей
совокупности игроков, функционирующих в рамках сферы рекреационных
услуг. Интегрировать разрозненных игроков можно на основе командноадминистративной системы управления с привлечением государства. Но более предпочтительным, на наш взгляд, будет применение гибких и эффективных экономических методов управления.
Интегратором должна выступить независимая коммерческая организация, задача которой – не объединение усилий отдельных игроков, а получение прибыли в рамках своей чётко очерченной рыночной ниши. Нишей аутсорсинговой компании должна стать организованная продажа услуг и товаров средств размещения, предприятий питания и пр. рекреационной сферы.
Иными словами, компания будет брать на аутсорсинг обязательства по продаже продукта сферы рекреационных услуг. В конечном итоге, на наш
взгляд, компания лучше выполнит задачу интеграции, нежели государственные органы.
Аналогом подобной организации в Приэльбрусье на сегодняшний день
является Туристическое бюро при ОАО «Эльбрустурист». Но функции Турбюро ограничиваются лишь обеспечением загрузки в средствах размещения
ОАО «Эльбрустурист», причём при реализации основной задачи Турбюро не
использует никаких специальных инструментов продвижения, работа ведётся
либо с туроператорами, которые сами проявляют активность, либо с профсоюзами.
Аутсорсинговая компания также будет заниматься продажами, но в
этом случае речь идёт не просто о продаже мест в средствах размещения, а о
комплектации продукта сферы рекреационных услуг и создании бренда на
основе продукта. Таким образом, аутсорсинговая компания выступает в качестве своеобразного внутреннего туроператора, занимающегося созданием
продукта непосредственно на месте (или, если быть точнее, значимой части
этого турпродукта – разработкой комплексных решений проблем туристов в
центре рекреации, связанных с размещением, питанием, подъёмниками,
транспортом и пр.).
Влияние аутсорсинговой компании в сфере рекреационных услуг пропорционально количеству туристов привлечённых и размещённых через неё.
Большое политическое влияние является необходимым условием для управления созданием бренда курорта. Если с точки зрения контрагентов компания
выступает в качестве сильного партнёра, то для конечных потребителей
представители аутсорсинговой компании должны стать главными экспертами
и консультантами, мнение которых значимо при выборе тех или иных услуг в
момент рекреации.
5. Создание ассоциации контрагентов. Аутсорсинговая компания
должна выступить инициатором появления второго механизма создания
18
бренда «Приэльбрусье» – ассоциации фирм, работающих в сфере рекреационных услуг.
Подобная организация позволит не только объединить разрозненных
участников внутреннего рынка и придерживаться единой политики в области
брендирования. Ассоциация внутренних контрагентов должна выполнять
следующие функции:
- доведение единого консолидированного видения направлений развития
сферы рекреационных услуг до понимания всех внутренних контрагентов;
- привлечение специализированных организаций, занимающихся сертификацией и стандартизацией услуг/товаров в области туризма;
- обучение персонала предприятий – привлечение экспертов для проведения
учебных семинаров с целью повышения уровня компетенции персонала, отправка молодых специалистов на стажировку в лучшие курорты мира и пр.;
- разработка единой политики взаимодействия с местным населением;
- обеспечение безопасности приезжих;
- обеспечение рационального использования рекреационных ресурсов;
- лоббирование интересов отдельных контрагентов и сферы рекреационных
услуг в целом;
- привлечение средств крупных инвесторов для создания общей и туристской
инфраструктуры.
Рис. 2. Бренд «Приэльбрусье» в перспективе
Авторская разработка.
19
Ассоциация вместе с остальными механизмами брендирования является мощным средством влияния на результативность предприятий сферы рекреационных услуг. Ее задачей является не манипулирование мнениями
внутренних контрагентов, а создание площадки, где каждый из участников
цепочки создания ценности мог бы высказать свою точку зрения и выслушать точку зрения представителей других звеньев. Таким образом, ассоциация будет обеспечивать обратную связь между контрагентами и аутсорсинговой компанией. Кроме того, ассоциация позволит объединить ресурсы для
противодействия внешним угрозам.
В результате эффективного осуществления перечисленных выше мероприятий, бренд «Приэльбрусье» будет выглядеть следующим образом (рис.
2).
Таким образом, основные положения предложенной автором концепции управления могут быть использованы при разработке марочных стратегий предприятий и организаций сферы рекреационных услуг, что способствует повышению эффективности отрасли и уровня социальноэкономического развития региона.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих
научных работах:
Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК:
1.
Тхагалегова (Хашхожева), З.Х. Управление инвестиционной привлекательностью рекреационной территории [Текст]/ З.Х. Тхагалегова (Хашхожева)//Экономический вестник Ростовского государственного университета.2007.- Т. 5. - № 2.- 0,5 п.л.
2.
Хашхожева, З.Х. Методологические основы развития системы брендирования в сфере туристско-рекреационных услуг [Текст]/ З.Х. Хашхожева//
Экономический вестник Ростовского государственного университета.- 2009.Т. 7. - № 3.- 0,5 п.л.
3.
Хашхожева, З.Х. Исследование состояния и направлений развития сферы рекреационных услуг в Российской Федерации [Текст]/ З.Х. Хашхожева//Предпринимательство.- 2009.- № 5.- 0,4 п.л.
Монографии, брошюры, публикации в сборниках,
препринты и тезисы докладов на конференциях
4.
Хашхожева, З.Х. Разработка марочного видения рекреационной сферы
[Текст]/ З.Х. Хашхожева // Сборник «Труды молодых учёных» Владикавказского научного центра РАН-Владикавказ. – Владикавказ: изд-во Владикавказского научного центра РАН-Владикавказ. - 2007. - №4. – 0,3 п.л.
5.
Хашхожева, З.Х. Возможности и перспективы применения брендирования в деятельности предприятий сферы рекреационных услуг [Текст]/ З.Х.
Хашхожева // Материалы IX научно-практической конференции «Современная наука глазами молодого поколения». – Кисловодск: филиал СевКавГТУ,
2007. – 0,3 п.л.
6.
Хашхожева, З.Х. Исследование специфики функционирования и
управления в сфере рекреационных услуг [Текст]/ З.Х. Хашхожева
20
//Современные научные исследования. - Кисловодск: КИЭП, 2008.- № 4.- 0,5
п.л.
7.
Хашхожева, З.Х. Концепция развития управления в сфере рекреационных услуг региона [Текст]/ З.Х. Хашхожева. – Владикавказ: Научное издательство СОГУ, 2008. – 1,4 п.л.
8. Хашхожева, З.Х. Исследование влияния сферы рекреационных услуг на
местные сообщества [Текст]/ З.Х. Хашхожева // Вестник КБГУ. Экономические науки. – Нальчик: КБГУ, 2008. – № 9. – 0,4 п.л.
9.
Хашхожева, З.Х. Анализ условий видения и идентичности бренда горно-рекреационного комплекса «Приэльбрусье» Кабардино-Балкарской Республики [Текст]/ З.Х. Хашхожева // Материалы международной научнопрактической конференции «Человеческое измерение кризисного проявления
глобализации в полиэтническом регионе». - Ставрополь: издательство Института Дружбы Народов Кавказа, 2009. - 0,5 п.л.
21