СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию 5 Возьмите на
advertisement
СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию..........................................................................5 Возьмите на заметку ................................................................................................... 7 Предисловие ко второму английскому изданию................................................. 8 Введение ...................................................................................................................... 9 Используемые термины ........................................................................................... 11 1. Подготовка к сегментированию ...................................................................... 16 Цель данной книги ................................................................................................16 Определение рынков.............................................................................................17 Определение понятия «рынок» ........................................................................ 18 Чьи потребности определяются? ...................................................................... 21 Совершенствование определения .................................................................... 21 Примеры конкретных ситуаций сегментирования ............................................ 24 Выводы по конкретным ситуациям ................................................................. 27 Определение сегментирования рынка ................................................................ 27 Прототипы сегментирования в компаниях......................................................... 29 Прототипы компаний ........................................................................................ 29 Выводы по конкрентным ситуациям ............................................................... 33 Классификация сегментирования рынка в организации ............................... 35 Рабочая группа по сегментированию.................................................................. 37 Данные для сегментирования .............................................................................. 38 Правила сегментирования.................................................................................... 39 Преимущества сегментирования......................................................................... 39 Краткое изложение процесса сегментирования ................................................ 40 Разработка сегментов ........................................................................................ 40 Стадия 1. Ваш рынок и то, как он функционирует .......................................... 41 Стадия 2. Рыночные операции........................................................................... 41 Стадия 3. Сегментирование рынка.................................................................... 41 Ранжирование и отбор сегментов ....................................................................... 42 Стадия 4. Привлекательность сегментов .......................................................... 42 Стадия 5. Конкурентоспособность компании .................................................. 43 Маркетинговые цели и стратегии ....................................................................... 43 ЧАСТЬ I. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.................................................. 44 2. Создание карты рынка (Этап 1) ....................................................................... 45 Рынок и стратегические единицы бизнеса......................................................... 45 Конструирование вашей карты рынка ................................................................47 Начальная стадия ................................................................................................48 Начальная количественная оценка карты рынка ...............................................53 Детализация карты рынка .................................................................................55 278 |1 СОДЕРЖАНИЕ Детальное количественное описание карты рынка ........................................ 58 Определение узлов, в которых следует провести сегментацию (точки воздействия на рынке) ............................................................................. 60 Проверка процесса ............................................................................................... 66 Конкретная ситуация и примеры ........................................................................ 66 3. Кто покупает (Этап 2) ........................................................................................ 72 Введение предварительных сегментов в процесс (необязательное действие) ...................................................................................73 Включить или исключить группы, не имеющие воздействия .......................74 Профилирование предварительных сегментов ...............................................76 Бывшие пользователи и перспективы.............................................................. 78 Завершение предварительных сегментов ........................................................78 Определение размеров предварительных сегментов ..................................... 78 Добавление профильной информации к предварительным сегментам ......................................................................... 78 Профилирование: практические аспекты ........................................................... 80 Профилирование банка данных — отбор стандартных подходов к профилированию отдельных бизнесов ........................................... 81 Демографические характеристики ................................................................... 82 Банк профильных данных — отбор стандартных подходов к профилированию индивидов ............................................................................ 87 Демографические характеристики ................................................................... 87 Географические характеристики ...................................................................... 88 Геодемографические характеристики ............................................................. 88 Психографические характеристики ................................................................. 89 Проверка процесса ................................................................................................ 92 Конкретная ситуация и примеры ........................................................................ 92 4. Что, где, когда и как (Этап 3) ............................................................................ 95 Что куплено ........................................................................................................... 96 Составление списка продуктов и услуг ........................................................... 96 Выявление атрибутов ........................................................................................ 99 Применение при конечном использовании .................................................. 100 Где это куплено................................................................................................... 100 Когда это куплено ............................................................................................... 101 Как это куплено .................................................................................................. 101 Упрощение списков «Что», «Где», «Когда» и «Как» ...................................... 102 Передвижение базовых входных требований............................................... 102 Фокусирование на группах влиятельных свойств........................................ 103 Сужение круга свойств ................................................................................... 105 Объединение группы свойств и отдельных свойств в соответствии с классификацией покупателей ........................................... 105 Объединение скоррелированных свойств .................................................... 106 Ключевые отличительные свойства (КОС) ..................................................... 106 Краткий комментарий по ценам ....................................................................... 107 Определение формата свойств .......................................................................... 107 Проверка процесса ............................................................................................. 109 Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... ПО 5. Кто покупает, что, где, когда и как (Этап 4)................................................ 114 Добавление профильной информации к КОС ................................................. 115 Построение базы потребителей для вашего рынка (микросегменты) ................................................................................................ 116 Как начать ........................................................................................................ 117 Создание микросегментов на вашем рынке ................................................. 118 Управление микросегментами — поддержание контроля ............................. 121 Уменьшение сложности «что»....................................................................... 122 Консолидация продублированых микросегментов в предварительных сегментах ....................................................................... 122 Удаление непривлекательных микросегментов .......................................... 123 Определение размеров микросегментов .......................................................... 124 Завершение составления профиля для каждого микросегмента .............................................................................. 127 Проверка процеса .............................................................................................. 127 Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... 129 6. Почему это куплено (Этап 5) .......................................................................... 134 Определение реальных, основанных на потребностях, покупательских требований. Реальные выгоды.............................................. 135 Определение критических факторов влияния (КФВ) на покупки на рынке........................................................................................... 139 Ранжирование списка выгод .......................................................................... 139 Создание КФВ для рынка ............................................................................... 140 Цена .................................................................................................................. 140 Внесение рыночных КФВ в списки «покупательских критериев» или «отношений» (по выбору) ....................................................................... 142 Добавление КФВ и их ценностных оценок к микросегментам............................................................................................ 142 Проверка обоснованности текущих структур СЕБ ...................................... 146 Свойства, преимущества и выгоды .................................................................. 146 Стандартные выгоды ...................................................................................... 146 Выгоды компании ........................................................................................... 147 Дифференцированные выгоды ...................................................................... 147 Проведение различий между преимуществами и выгодами ...................... 148 Разработка списка выгод для вашего рынка ................................................ 148 Разное ............................................................................................................... 149 Методики для выявления неудовлетворенных нужд ...................................... 149 Анализ интервала нужд .................................................................................. 149 Создание карты восприятия ........................................................................... 152 Проверка процесса ............................................................................................. 153 Конкретная ситуация и дальнейшие примеры ................................................ 154 7. Формирование сегментов (Этап 6) ................................................................ 158 Размер и количество рыночных сегментов...................................................... 159 Встраивание микросегментов в рыночные сегменты (группирование) ........................................................... 160 Постепенное построение ваших микросегментов (Альтернатива «А») ........................................................................................... 161 Проверка процеса ............................................................................................... 167 Конкретная ситуация и другие примеры ......................................................... 168 «Бездомные» микросегменты ........................................................................... 173 Слишком мало кластеров .................................................................................. 173 Слишком много кластеров ................................................................................ 174 Выводы................................................................................................................ 174 8. Проверка сегмента (Этап 7) ............................................................................ 175 Проверка сегмента ........................................................................................ ....175 Процесс проверки ........................................................................................... 178 Конкретная ситуация и дальнейшие примеры ................................................ 179 Выводы ............................................................................................................... 180 9. Привлекательность сегмента (Этапы 8—11) .............................................. 183 Анализ портфеля ................................................................................................ 183 Горизонт времени .............................................................................................. 187 Рабочая группа по сегментирования................................................................ 188 Определение ....................................................................................................... 188 Факторы привлекательности сегментов (Этап 8) ........................................... 189 Взвешивание факторов (Этап 9)....................................................................... 191 Определение параметров для каждого фактора привлекательности (Этап 10)............................................................................ 193 Оценка сегментов (Этап 11) ............... ... .......................................................... 193 Нанесение позиции сегментов на портфельную матрицу .............................. 194 Ситуация, когда конечный результат не тот, который вы ожидали ............196 Проверка процесса ............................................................................................. 197 10. Конкурентоспособность компании и портфельная матрица (Этап 12)..................................................................... 198 Определение ................................................................................................. ....199 Факторы конкурентоспособности ................................................................... 199 Взвешивание факторов ..................................................................................... 200 Оценка вашей компании и ее конкурентов .................................................... 200 Составление матрицы портфеля ...................................................................... 202 Матрица направленной политики ................................................................... 204 Проверка процесса ............................................................................................ 205 ЧАСТЬ II. ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ ДЛЯ СЕГМЕНТА ................................... 206 11. Постановка маркетинговых целей и стратегий для выявленных сегментов ................................................................................ 207 Маркетинговые цели: что они из себя представляют и как соотносятся с корпоративными целями ................................................ 207 Что такое корпоративная цель и что такое маркетинговая цель? ................................................................. 209 Как выбрать маркетинговые цели ................................................................... 210 Конкурентные стратегии ................................................................................. 217 Где начать (gap-анализ).................................................................................... 223 Маркетинговые стратегии ............................................................................... 225 Проверка процесса ........................................................................................... 229 ЧАСТЬ III. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ............................. 230 12. Организационные вопросы сегментирования рынка ............................ 231 Сегментирование как упражнение для компании .......................................231 Поддержка со стороны главного исполнительного лица и высшего руководства .................................................................................. 231 Размер и разнообразие ................................................................................... 232 Планирование сегментационного процесса ................................................ 237 Поддержка линейных руководителей .......................................................... 237 Интегрирование сегментационного процесса в систему маркетингового планирования и в общую систему планирования корпорации …………238 Использование многофункциональных групп ............................................ 239 Успешное применение маркетинга по результатам сегментирования..................................................................... 240 Стратегическая интеграция через заявление о миссии .............................. 240 Интеграция управления................................................................................. 241 Тактическая интеграция ................................................................................ 242 Человеческое лицо в сегментировании........................................................ 242 ЧАСТЬ IV. ЭПИЛОГ ............................................................................................ 244 13. Вклад сегментирования в планирование бизнеса: конкретная ситуация подъема, падения и выздоровления компании Ici Fertilizers........................................................................................ 245 Предыстория ...................................................................................................... 245 1917-1987 гг. ...................................................................................................... 246 Рынок удобрений............................................................................................ 248 Импорт ............................................................................................................ 249 Измененения на рынке................................................................................... 249 Новый газовый контракт ............................................................................... 251 Влияние на местных производителей смесей ............................................. 252 Сезонный спрос и скидки .............................................................................. 253 Рыночная организация ..................................................................... 253 Каналы распределения .................................................................................. 254 Упущенные возможности .............................................................................. 254 Заключение ..................................................................................................... 255 1987-1989 гг....................................................................................................... 256 Производственные фонды ............................................................................. 256 Газовый контракт ........................................................................................... 257 Импорт ............................................................................................................ 257 Маркетинговая инициатива .......................................................................... 258 Сегментирование ........................................................................................... 258 Результаты сегментирования ........................................................................ 259 Сегменты в портфельной матрице ............................................................... 260 Маркетинговая стратегия: первые изменения ............................................ 261 1990 год ............................................................................................................. 266 Анализ исходных позиций ............................................................................ 266 Маркетинговая стратегия .............................................................................. 268 Угрозы ............................................................................................................. 272 Альтернативная стратегия............................................................................. 274 Искушающие финны ........................................................................................ 275 Послесловие ...................................................................................................... 276 Titlu: Сегментирование рынка: Практическое руководство Autor: М. Макдональд, Я. Данбар Locul, editura, anul ediţiei: М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002 Cota: 339.138 /М 53 Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)
