МЕНТАЛИТЕТ НАЦИИ И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМЕ Е. В. Лебедева

УДК 811.111
МЕНТАЛИТЕТ НАЦИИ И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
Е. В. Лебедева1, М. Е. Тюменцева2, Н. С. Павлюковская3
Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет,
664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Данная работа посвящена изучению характера рекламы в различных странах. Раскрываются понятия
«менталитет», «национальный менталитет», «реклама» и их взаимосвязь. Проведено сравнительное
исследование печатной рекламы различных стран (Япония, Африка, Австралия, Германия, Латинская
Америка, Россия), с точки зрения менталитета страны, в которой она распространяется. Сделаны
общие выводы.
Библиогр. 6 назв.
Ключевые слова: менталитет; реклама; реклама разных стран; восприятие рекламы.
NATIONAL MENTALITY AND ITS REFLECTION IN ADVERTISING
Y. Lebedeva, M. Tyumentseva, N. Pavlyukovskaya
National Research Irkutsk State Technical University,
83, Lermontov St., Irkutsk, 664074
This paper is devoted to the nature of advertising in different countries. In the first part the text reveals the
concepts of "mentality", "national mentality," "advertising", and their correlation. Furthermore, we carry out
comparative study of print advertising in different countries (Japan, Africa, Australia, Germany, Latin America, Russia), in terms of mentality of the country where advertising is spread. In the final part the authors present their general conclusions.
Sources: 6 refs
Keywords: "mentality," "advertising" "advertising in different countries," "perceptions of advertising"
МЕНТАЛИТЕ́ Т – мироощущение, мировосприятие, формирующееся на глубоком психическом
уровне индивидуального или коллективного сознания, возникает в недрах культуры, традиций, социальных институтов, среды обитания человека и представляет собой совокупность психологических,
поведенческих установок индивида или социальной группы.
Национальный менталитет – это образ мыслей, психологический склад ума, особенности
мышления. Национальный менталитет неразрывно связан с национальным характером, под которым
понимается не только совокупность специфических, своеобразных, присущих только данному народу
черт, но также своеобразный набор универсальных общечеловеческих качеств.
Реклама – отражение жизни той или иной страны. Она способствует формированию стиля
жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов, она всегда отражает состояние души, его психологию. В рекламе выражается свойственный народу склад ума, способ
суждения, особенность воззрения; в них проявляются быт и обиход, дух и характер, нравы и обычаи,
верования и суеверия, т.е. в каждой рекламе присутствует отображение национального менталитета,
именно поэтому существуют различия в рекламе разных стран.
В данной работе проведено сравнительное исследование печатной рекламы различных стран
с точки зрения менталитета страны, в которой она распространяется.
Менталитет нации – одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.
Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, красноречиво гласил
слоган одного из роликов BMW.
1
Лебедева Екатерина Вадимовна, студентка Института изобразительных искусств и социально-гуманитарных
наук, e-mail: Knopochka.Katya@yandex.ru
Lebedeva Yekaterina, a student of the Institute of Fine Arts and Social Science, Knopochka.Katya@yandex.ru
Тюменцева Мария Евгеньевна, студентка Института изобразительных искусств и социально-гуманитарных наук,
e-mail: manysha.09@mail.ru
Tyumentseva Mariya, a student of the Institute of Fine Arts and Social Sciences, manysha.09@mail.ru
2
Павлюковская Наталья Сергеевна, ст. преподаватель кафедры иностранных языков (для гуманитарных специальностей), тел.: 8(3952)470309, e-mail: nat-zoloto@yandex.ru
Pavlyukovskaya Natal’ya, an assistant professor of the Department of Foreign Languages for humanities, tel.:
8(3952)470309, e-mail: nat-zoloto@yandex.ru
3
1
Япония. Японская реклама пронизана духом этой страны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится
и на бизнес. Если все страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим фактором
была бы ориентированность рекламы на продажи, то Япония была бы, пожалуй, последней в этом
списке.
Японцы используют в своих рекламных сообщениях многочисленные природные пейзажи,
красивые фотографии. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским принтам богатство красок и глубину.
Японцы используют бесчисленные вставки с натурными
съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник,
который гнется на ветру. Наглядным примером является
реклама ресторана суши. Если для западного человека это
не более чем ряд изображений, то для японцев эта картина
полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Каждый элемент используется неслучайно, он создает атмосферу единства духа нации.
Африка. Большая часть наружной рекламы, как в
Кении, так и в Танзании не печатается, а рисуется вручную.
Под рекламу часто арендуется не кусок стены, чтобы повесить банер, а поверхность всего здания целиком. Таким
зданием может быть как многоэтажный жилой дом, так и
простой шалаш. Но, не смотря на это, она все равно выполняет свою основную функцию – передачу информации о товаре. Рекламой изрисовано все.
В Африканских странах реклама отличается своей простотой. Для них важен не креатив, а
простота восприятия рекламы. По рекламному рисунку, нарисованному на стене здания, можно сразу понять, что продается в этом здании. Лавки автозапчастей разрисованы разнообразными запчастями, мясная лавка – изображениями мяса, коровы или быка. В Африканских странах существует и
реклама призывающего характера, например на
стенах рынка в Найроби художник призывает быть
начеку и не потерять свои голоса на выборах. Парикмахерские в Танзании и Кении принято разрисовывать портретами, часто – супергероев.
Австралия. Австралия, казалось бы, как и Бразилия с Аргентиной, находится в Южном полушарии, однако такого веселья и
брызг позитивом в разные стороны в рекламе Зеленого Континента
нет и в помине.
Австралийский креатив, особенно телевизионный и печатный, маргинален, мрачен, драматичен и порой труден для понимания. Сами по себе, австралийцы, ужасные индивидуалисты. Они
разительно отличаются друг от друга. Тем не менее, есть у них и
черта, которая объединяет их в единую общность – полное безумие. Хотя это и неудивительно, так как выжить на этой суровой и
неприветливой стране способны лишь те, у кого действительно «не
все дома». Наверное, поэтому их реклама настолько кардинально
отличается от рекламы других стран.
По данному примеру печатной рекламы зубной щетки
«Persodent» видно, что действительно австралийский креатив мрачен, пессимистичен и сложен для
понимания. В австралийской рекламе не присутствует ярких красок. Такая реклама ничем не привлекает внимания, а даже наоборот вызывает неприязнь, чувство какого-то дискомфорта. Но может
именно тот страх, который вызывает реклама, и заставляет жителей Австралии покупать рекламируемый товар.
2
Германия. Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во
многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом – красивая
визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст.
Плюс креатив, основанный на фактах.
Наглядное отражение этого можно увидеть в печатной рекламе
автомобиля BMW. Она содержит минимум эмоций, красок и максимум
информации, сообщающей о качествах рекламируемого автомобиля.
Реклама выполнена в строгом стиле, в ней нет лишних деталей, только
самые важные: рекламируемый объект, логотип и технические характеристики автомобиля.
Латинская Америка. Богатый культурный контекст этой части
света подразумевает простоту, яркость, страстность, экспрессивность.
Богатая палитра эмоций, отношений, чувств. Тонкость восприятия людей
и их внутреннего мира. Простые и в то же время необычные сюжеты.
Высокая эмоциональная напряженность. Практически во всей рекламе
данной страны есть юмор, экспрессия и одновременно простота. Исключением не является даже реклама, казалось бы таких обычных товаров как пляжные тапочки и детская жевательная резинка.
Российская реклама на различных международных фестивалях рекламы получает, как правило, самые высокие оценки за неординарный коммуникативный
стиль подачи сообщения.
Она признается экспертами наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее
простой, абстрактной и бездейственной. В российской
рекламе всегда противодействуют друг другу художественная и функциональная стороны сообщения. Это
может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных
сообщений при наличии высоких художественных достоинств. Еще одна отличительная черта российской рекламы в том, что в ней практически не используется текстовая часть. Трудно понять, как в стране Достоевского
и Толстого реклама может обходиться без текста, но это
факт. Может быть, отчасти он объясняется тем, что в то
время, когда российская реклама возникала как отрасль, люди, освоившие современные графические
станции, очень ценились и могли навязывать свои подходы всем остальным сотрудникам агентств.
Во всем мире дизайнеры стараются минимизировать объем рекламного текста в макетах, но только в
России им удалось одержать решительную победу. Их союзниками стали рекламодатели – как люди,
мыслящие конкретно, они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ. И
поныне во многих российских агентствах арт-директора доминируют над копирайтерами, тогда как во
всем мире происходит как раз наоборот, и именно копирайтеры становятся впоследствии президентами агентств.
Как нельзя лучше специфику рекламы, созданной российскими специалистами, отражают рекламные принты, приведенные ниже.
3
Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе вы видите саму страну. В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения
определенного образа жизни страны. Профессионалов рекламной отрасли всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем специалисты всё больше убеждаются, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны.
И это легко объяснить, ведь идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни
художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по
определению живет в каком-то конкретном месте.
Рекламные объявления – зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз нам приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская – смешна, немецкая – скучна,
французская – слишком рассчитана на “эффект”, японская – эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.
Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, оно – как прикосновение кисти к
огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита.
Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы
сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке. Однако при всем при этом двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с полуслова, когда говорят о рекламе.
Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире
любознательности не может быть слишком много.
Библиографический список
1. Дэн Роэм. Визуальное мышление. Как "продавать" свои идеи с помощью визуальных образов.
– М.: Эксмо, 2010. – 352 с.
2. Кондаков И.В. Культура России. – М.: Изд-во КДУ, 2007. – 175 с.
3. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. – М.: Слово, 2008. – 297с.
4. Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. – М.:
ЮНИТИ, 1999. – 336 с.
5. Электронный ресурс. Режим доступа: www.adme.ru
6. Электронный ресурс. Режим доступа: www.advertme.ru
4