Лекция № 5 ... Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация

Лекция № 5
Маркетинговые исследования
Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация
На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый
высокий приоритет ценности, в последние годы она превратилась в мощный
стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно
судить о степени ее экономического развития.
Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга - от знания
того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование
рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно
изменяющейся среде.
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в
ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной
деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной
системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность.
Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся
информации, можно проанализировать две группы, факторов, воздействующих на
предприятия, - неуправляемые и управляемые.
Основные критерии полезности информации.
1. Полнота.
2. Актуальность.
3. Доступность.
4. Степень достоверности.
5. Независимость.
6. Релевантность.
7. Достаточность.
Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее
дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются
следующие типы маркетинговой информации.
По форме планирования маркетинга: оперативная и стратегическая.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю.
По времени использования информация делится на первичную и вторичную.
Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование,
процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и
достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых
решений.
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников,
в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет
определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить
ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя
отчетность
фирмы,
текущая
внешняя
маркетинговая
информация,
результаты
маркетинговых исследований и анализа данных.
Понятие и сущность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной
адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию
рынка и требований конечного потребителя. Однако все результаты маркетинговых
исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских
решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с
неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие
сопровождается, как правило, риском.
Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью
уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора,
обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства. Таким образом, маркетинговое исследование
представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария,
его
разработанности
и
эффективности
использования,
исследование
рынка
производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок
капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе
бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.
Маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах
информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
1. научность;
2. системность;
3. комплексность;
4. достоверность;
5. объективность;
6. эффективность.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей
маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда
и времени.
Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса
маркетинга,
а
также
окружающая
среда
фирмы.
маркетинговых исследований в наиболее общем виде
Таким
образом,
объектом
является изучение и анализ
действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере
маркетинга.
Предметом
маркетинговых
исследований
могут
быть
конкретные
маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к
объекту исследования.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции
общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании
необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее
производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг
к спросу и требованиям конечного потребителя.
Процесс и дизайн маркетингового исследования
Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса
исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна
предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.
Разработка дизайна обычно требует:
1. наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
2. связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
3. обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
4. выбора и описания методов для достижения целей исследования;
5. разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
6. планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта
исследования, а также организации административного контроля за ходом
проектирования;
7. определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с
разбивкой во времени;
8. подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или
пояснительной записки.
В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной
техники и технологии.
Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
1. Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
2. Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних
источников?
3. Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за
счет первичной информации?
4. Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной
информации?
5. Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
6. Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью,
каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с
респондентами?
7. Каковы выборка исследования, размер панели?
8. Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
9. Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?
10. Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации
маркетингового исследования обычно выделяют основные этапы построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые
поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое
представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их
затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и
качеством маркетингового исследования.
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка
полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах
исследования.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он
осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными
силами или же с привлечением специализированной организации.
На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей
и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность
путей получения информации, представительность источников информации, важность и
необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора
информации.
Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями
исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается
количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала
исходным базисом для осуществления прогнозов.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение
причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать
оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации
и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной
информации.
Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования.
Методы получения маркетинговой информации. Количественные
исследования.
Опрос (потребительская экспертиза)
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий
опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент опрашиваемое лицо.
В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент;
вопрос; стимул; ответ.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от
замысла и складывающихся условий:
1. по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты,
эксперты и др.;
2. по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
3. по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько
(последний вариант носит название омнибус);
4. по
уровню
стандартизации:
свободная
схема
опроса
или
жестко
структурированная, полностью стандартизованная;
5. по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Формы опроса
Среди традиционных форм опроса выделяют:
1. письменный;
2. устный.
Письменный опрос
Сфера применения:
1. для работы с удаленными респондентами;
2. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных
ответов респондента;
3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке
времени.
Достоинства:
1. относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
2. возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование
проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
3. при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на
неэтичные и малоэтичные вопросы;
4. относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
Недостатки:
1. невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
2. сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;
3. невозможность
прокомментировать
и
разъяснить
сущность
вопроса
при
непонимании его респондентом.
Устный опрос
Сфера применения:
1. при
задании
неоднозначно
воспринимаемых
вопросов,
которые
требуют
дополнительного разъяснения или комментария;
2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;
3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.
Достоинства:
1. единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на
вопрос;
2. невысокий
уровень
материального
стимулирования
респондента,
чаще
используется эмоциональное стимулирование;
3. единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы
проведения опроса;
4. возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном
режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.
Недостатки:
1. относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
2. относительно невысокая скорость проведения опроса;
3. такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала
для его реализации;
4. сложность фиксации и накопления результатов опроса;
5. невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
Анкетирование
Самостоятельной
и
очень
распространенной
формой
опроса
является
анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Традиционная схема включает три блока:
1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика,
адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
3. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание
вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных
вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь
необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально
полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно
условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это
часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.
«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность,
серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность
и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие
вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее
ответами.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту
информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный
компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть
или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и
форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной
форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из
которых
выбирается
один
или
несколько
(«веер»
ответов).
Часто
ставятся
альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в
опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается
большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются
фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в
любой
анкете
содержатся
контрольные
вопросы,
используемые
для
оценки
достоверности ответов.
Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
1. Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов;
размножение бланков;
2. Выбор способа распространения анкет и получения ответов;
3. Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для
анкетирования; расчет репрезентативности выборки;
4. Постановка
целей
анкетирования,
выделение
объекта
(потребители,
предприниматели, эксперты и т.д.);
5. Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;
6. Контроль заполнения и первичной обработки анкет;
7. Обработка ответов, анализ, получение выводов;
8. Разработка рекомендаций.
Панели (панельные обследования)
Их суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с
помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы
заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне
гарантируется законом.
Панель
-
выборочное
обследование/опрос
совокупности
респондентов,
проводимое систематически или периодически.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и
долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей
респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых
взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения
формуляров/дневников обследования.
Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы.
Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности.
Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на
сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в
«смертности»
панели
и
в
специфическом
«эффекте
панели».
«Смертность»
потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене
места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую
категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели
получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что
участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют
привычный образ поведения.
При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также
учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели
нехарактерны):
1. при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных
листов;
2. проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который
покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают
сведения о покупках, которых не было в действительности;
3. проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных
предметов.
Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников,
причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей
распределения.
Разработка эксперимента
Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или
искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в
жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию
зависимых переменных, а какие - независимых.
Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за
счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под
воздействием независимых переменных величин.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной
обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые
эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых
посторонних воздействий.
Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения
двух критериев:
1)
измерение
у
контрольной
или
экспериментальной
группы
[Е
-
экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];
2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В до воздействия (before) ].
Можно выделить несколько типов эксперимента:
1. ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после
воздействия фактора.
2. ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной
групп после воздействия фактора.
3. ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с
привлечением контрольной группы.
4. ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
Исследования с помощью наблюдений
Под наблюдением подразумевается внешнее изучение (со стороны) объектов, на
основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это
регистрация произошедших событий или фактов. При этом наблюдатель не оказывает
влияния на текущие процессы.
Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем
при опросах. Наблюдения применяется для получения первичной информации:
1. о конкурентах;
2. партнерах и поставщиках;
3. выставках;
4. организации работ на производстве.
Различаются следующие виды наблюдений:
1. по охвату - сплошное и выборочное.
2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непрерывное и
систематическое.
3. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне
изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.
Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе,
и объекты наблюдений знают о его присутствии.
4. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в
конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а
его результат..
Фокус-группа
Фокус-группой
называется интервью, проводимое специально обученным
интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой
людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.
Фокус-группа
–
это
интервью,
что
предполагает
наличие
интервьюера
(модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на
поставленные маркетинговые вопросы.
Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является
простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу
можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается
именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет
фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки
являются ключевыми в искусстве модератора.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и
нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В
противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим
в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые,
как им кажется, от них хотят услышать.
Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не
свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.
Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на
получение «глубинной» информации.
Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое
обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне
обыденного понимания.
Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от
нескольких участников;
2. «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную
реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание
высказывать свои мысли и чувства;
4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых
условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не
отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;
6. гибкая
структура,
возможность
задержаться
на
обсуждении
неожиданно
возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение
или недоумение;
7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
8. наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем
вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность,
доход, культурный уровень);
9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям,
их проблемам, эмоциям, языку.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих
случаях:
1. когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в
присутствии других людей;
2. когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда
ответственных решений;
3. когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие
определенные взгляды и действия в какой-либо области;
4. необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно
обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить
возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
5. индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес
для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под
влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
6. респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью
Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное
интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме
беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность
или привычки респондента.
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение
маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
1. Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
2. В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и
предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
3. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно
обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить
возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
4. Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом
ответственных решений.
5. Интервью с экспертами / профессионалами.
6. Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в
ходе групповых дискуссий.
7. К
глубинным
интервью
обращаются
в
том
случае,
когда
респонденты
малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и
особенностей
самого
респондента.
Существует
достаточно
большое
количество
модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно
структурированных
до
интервью
в
виде
свободной
беседы
с
респондентом,
напоминающей беседу с психоаналитиком.
Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике
маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с
недостатками групповых дискуссий, это:
1. субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых
результатов влиянию интервьюера;
2. игнорирование
описательной
природы
качественных
методов
и
попытки
распространить выводы на всю популяцию;
3. сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
4. продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов
накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью
колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.