РП Маркетинг - Волгоградский филиал

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЛАВЯНСКИЙ ИНСТИТУТ»
УТВЕРЖДАЮ:
Ректор МСИ, д.э.н., профессор
____________/ К.А. Смирнов /
«03» сентября 2015 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
дисциплины (модуля)
Маркетинг
Направление (специальность) подготовки
080200.62 (38.03.02) Менеджмент
Профиль подготовки «Производственный менеджмент»
Форма обучения: заочная
Квалификация (степень)
БАКАЛАВР
Москва 2015
2
Программа учебной дисциплины (модуля) «Маркетинг» составлена в соответствие с
требованиями ФГОС ВПО утвержденного 20 мая 2010г N544, с учетом рекомендаций
ООП по направлению подготовки 080200.62 (38.03.02) «Менеджмент» и рабочим
учебным планом направлению подготовки 080200.62 (38.03.02)
«Менеджмент»,
утвержденного приказом ректора института №179/1 от 19.08.2015г.
Разработчик: к.э.н., доцент кафедры «Экономика и финансы» Уланова И. А.
Рецензенты:
1. Покидова В. В., к.э.н., доцент кафедры «Экономика и финансы» ВФ ОАНО ВО МСИ
2. Телятникова В. С., к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Менеджмент» ВФ НОУ ВО МИУ
Рабочая программа: учебной дисциплины «Маркетинг» по направлению подготовки
080200.62 (38.03.02) «Менеджмент» обсуждена на заседании кафедры экономики и
финансов «01» сентября 2015 г., протокол №_1__
Заведующий кафедрой
Утверждена Советом филиала
«___» _________ 2015 г., протокол № __
Утверждена Ученым советом института
Протокол №3 «03» сентября 2015 г.
/Н.Н. Симонова/
3
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
1.1. Цели освоения дисциплины
1.2. Перечень планируемых результатов обучения по дисциплине (модулю), соотнесенных
c планируемыми результатами освоения образовательной
программы
1.3. Место дисциплины в структуре ОП направления 080200.62 (38.03.02) «Менеджмент»
РАЗДЕЛ 2. ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
2.1. Объем дисциплины в зачетных единицах c указанием количества академических
часов, выделенных на контактную работу обучающихся c преподавателем (по видам
учебных занятий) и на самостоятельную работу обучающихся
2.2. Содержание дисциплины, структурированное по темам c указанием отведенного на
них количества академических часов и видов учебных занятий. Тематический план.
2.3. Перечень учебно-методического обеспечения для самостоятельной работы
обучающихся по дисциплине
РАЗДЕЛ 3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ
УКАЗАНИЯ
3.1. Образовательные технологии
3.2. Описание возможностей изучения дисциплины лицами с ограниченными
возможностями здоровья и инвалидами
РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО
ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
4.1. Методика формирования результирующей оценки
РАЗДЕЛ
5.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ
И
ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
5.1. Перечень основной и дополнительной учебной литературы, необходимой для
освоения дисциплины
5.2. Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» (далее сеть «Интернет»), необходимых для освоения дисциплины
5.3. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля)
РАЗДЕЛ 6. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
УСПЕВАЕМОСТИ,
ПРОМЕЖУТОЧНОЙ
АТТЕСТАЦИИ
ПО
ИТОГАМ
ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
6.1. Этапы формирования компетенций
6.2. Показатели и критерии оценивания формирования компетенций на этапе изучения
учебной дисциплины
6.3. Типовые контрольные задания или иные материалы для текущего и промежуточного
контроля
4
РАЗДЕЛ 1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
1.1. Цели освоения дисциплины
Дисциплина «Маркетинг» входит в базовую часть профессионального цикла,
предусмотренной федеральным государственным образовательным стандартом высшего
профессионального
образования
по
направлению
подготовки
бакалавров
0802000.62 (38.03.02) Менеджмент.
Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у студентов
навыки использования современных технологий в маркетинге; знакомство с процессами
маркетинговых исследований, видами, источниками и методами сбора маркетинговой
информации.
Задачами дисциплины «Маркетинг» являются: исследование рынка, то есть
определение потенциальных клиентов, где и как они совершают покупки, какие
сознательные и подсознательные мотивы влияют на их решения о покупке;
прогнозирование рынка, то есть исследование тенденций его развития и предвидения
будущих потребностей покупателей; планирование ассортимента продукции,
выпускаемой фирмой, т.е. определение, какие продукты следует производить фирме,
каким способами, в каких количествах и по какой цене их продавать, чтобы повлиять на
решение потенциального клиента о покупке; планирование товародвижения, то есть
определение наиболее подходящих каналов поставок товаров производителем
потребителю; стимулирование сбыта: планирование оптимальных средств установления
контактов с потенциальными потребителями и воздействия на их решение о покупке;
организация сбыта: организация и контроль за процесса-ми стимулирования сбыта,
распределения товаров, фактической их продажи и послепродажного обслуживания.
сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции
внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской
деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации
производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени
удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.
В системе подготовки бакалавра по направлению 080200.62 (38.03.02)
«Производственный менеджмент» эта дисциплина позволяет студенту приобрести
ключевые специальные профессиональные компетенции. В результате освоения учебной
дисциплины «Маркетинг» обеспечивается формирование
профессиональных компетенций:

ПК-7 - способность к анализу и проектированию межличностных,
групповых и организационных коммуникаций;

ПК-8 - способность оценивать условия и последствия принимаемых
организационно-управленческих решений;

ПК-9 - способность анализировать взаимосвязи между функциональными
стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений;

ПК-10 - способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии
организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

ПК-26 – способность к экономическому образу мышления;

ПК-29 – способность анализировать поведение потребителей экономических
благ и формирование спроса;

ПК-30 - знание экономических основ поведения организаций, иметь
представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ
конкурентной среды отрасли;
5

ПК-36 – умение использовать в практической деятельности организаций
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного
анализа лучших практик в менеджменте;

ПК-48 – умение находить и оценивать новые рыночные возможности и
формулировать бизнес-идею;

ПК-49 - способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития
новых организаций.
В ходе подготовки бакалавров по направлению подготовки 080200.62 (38.03.02)
Менеджмент, в том числе в результате изучения дисциплины «Маркетинг», бакалавр в
соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования должен овладеть определенными навыками и
знаниями.
1.2. Перечень планируемых результатов обучения по дисциплине (модулю),
соотнесенных c планируемыми результатами освоения образовательной
программы
Шифр компетенции
Составляющие результатов освоения ОП
Знаний: общих характеристик коммуникативного процесса
ПК-7 - способность к как объекта управления; основ классификации и управления
анализу
и процессом коммуникации.
Умений: анализировать и описывать групповые и
проектированию
межличностные коммуникации.
межличностных,
групповых
и Навыков: различных способов проектирования и анализа
организационных
межличностных,
групповых
и
организационных
коммуникаций
коммуникаций
в
процессе
управления
конкретной
организацией или коллективом.
Знаний: общих характеристик внешней и внутренней среды
организации, как объекта управления; основ классификации
ПК-8
способность факторов внешней и внутренней среды в процессе
оценивать
условия
и обоснования управленческого решения.
последствия
Умений:
анализировать
и
описывать
различные
принимаемых
управленческие ситуации и решения в условиях динамичной
организационнои сложной среды.
управленческих решений Навыков: владения различными способами оценки ситуации
и ее последствий для обоснования управленческого решения
ПК-9
способность
анализировать
взаимосвязи
между
функциональными
стратегиями компаний с
целью
подготовки
сбалансированных
управленческих решений
ПК-10
способность
участвовать в разработке
маркетинговой стратегии
организаций, планировать
и
осуществлять
Знаний: взаимосвязи между функциональными стратегиями
компаний
с
целью
подготовки
сбалансированных
управленческих решений.
Умений: анализировать деятельность организации на основе
стратегического подхода.
Навыков: владения различными способами оценки
управленческих решений и их оптимальности в условиях
функционального дисбаланса.
Знаний: сущности основных категорий маркетинга, основ
общей методологии маркетинга, основных принципов и
функций маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь с
менеджментом; основ маркетингового подхода к управлению
организацией.
6
Шифр компетенции
мероприятия,
направленные
реализацию
на
Составляющие результатов освоения ОП
Умений: участвовать в разработке маркетинговой стратегии
ее организаций, планировать и осуществлять мероприятия,
направленные на ее осуществление.
Навыков: владения различными способами оценки факторов
внутренней и внешней среды организации для обоснования и
разработки стратегии маркетинга.
Знаний: основных принципов экономического мышления и
поведения в процессе управления организацией.
Умений: применять функции управления, учитывая
принципы и особенности, присущие экономическому
мышлению и поведению человека
Навыков:
технологий
управления
экономической
деятельностью человека в условиях неограниченности
потребностей и ограниченности ресурсов.
ПК-29
способность Знаний: причин, которые могут повлиять на решение купить
анализировать поведение данный товар/услугу или отказаться от его приобретения.
потребителей
Умений: анализировать систему принятия решений о покупке
экономических благ и потребителями
формирование спроса способности
анализировать
поведение
понимается
владение Навыков:
потребителей
экономических
благ
и
формирование
спроса.
инструментами
и
методами
анализа
рыночной конъюнктуры
организации.
ПК-30
знание Знаний: основных методов и технологий оценки
экономических
основ конкурентоспособности товара или услуги.
поведения организаций, Умений: анализировать рынок и конкурентную среду отрасли
имение представлений о
различных
структурах
знания
экономических
основ
поведения
рынков и способность Навыков:
проводить
анализ организаций, имения представления о различных структурах
конкурентной
среды рынков и способности проводить анализ конкурентной среды
отрасли.
отрасли
ПК-36
умение Знаний: основных источников и методов получения и
использовать
в обработки специфической управленческой и маркетинговой
практической
информации
деятельности организаций Умений: собирать и анализировать специфическую
информацию, полученную управленческую и маркетинговую информацию, а также
в
результате оценивать ее качество и достоверность
маркетинговых
Навыков: умения использовать в практической деятельности
исследований
и организаций информацию, полученную в результате
сравнительного анализа маркетинговых исследований и сравнительного анализа
лучших
практик
в лучших практик в менеджменте.
менеджменте
ПК-48 - умение находить Знаний: основных подходов и методов бизнес планирования
и
оценивать
новые как способа описания и обоснования бизнес идеи.
рыночные возможности и Концепции, функции и принципы маркетинга
формулировать
бизнес- Умений: применять на практике теоретические знания в
идею
области исследования рынков и бизнес планирования
ПК-26 - способность к
экономическому образу
мышления
7
Шифр компетенции
Составляющие результатов освоения ОП
Навыков: умения находить и оценивать новые рыночные
возможности и формулировать бизнес-идею.
Знаний: основных подходов и методов управления новациями
с использованием технологии бизнес-планирования как
ПК-49
способность способа описания и обоснования бизнес-идеи.
разрабатывать
бизнес- Умений: применять на практике теоретические знания
планы
создания
и бизнес-планирования для управления новацией
развития
новых
Навыков: способности разрабатывать бизнес-планы создания
организаций
и развития новых организаций (направлений деятельности,
продуктов).
1.3. Место дисциплины в структуре ООП
Учебная дисциплина «Маркетинг» относится к базовой (базовой, вариативной)
части профессионального цикла дисциплин образовательной программы. Б3.Б.2.
В соответствии с учебным планом дисциплина изучается:
заочная форма обучения: на II курсе, в III семестре;
Вид промежуточной аттестации: экзамен.
№
1
2
3
Предшествующие дисциплины
(дисциплины, изучаемые
параллельно)
Статистика: Социально-экономическая
статистика
Информационные системы в экономике
Организация
и
планирование
производства
Последующие дисциплины
Бизнес-планирование
Управление проектами
Оценка эффективности управленческих
решений
РАЗДЕЛ 2. ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
2.1. Объем дисциплины в зачетных единицах c указанием количества академических
часов, выделенных на контактную работу обучающихся c преподавателем (по видам
учебных занятий) и на самостоятельную работу обучающихся
ВЫПИСКА С УЧЕБНОГО ПЛАНА СРОК ОБУЧЕНИЯ: 5 лет (заочная форма)
ИНДЕКС: Б3.Б.2 Профессиональный цикл. Базовая часть
НАИМЕНОВАНИЕ: Маркетинг
Вид учебной работы
Всего
курсы
часов
I
II
III
семестры
1
2
3
4
5
6
Контактная работа
16
16
преподавателя с
обучающимися
В том числе:
Лекции
8
8
Семинары
Лабораторные занятия
4
4
Практические занятия
4
4
Промежуточная аттестация
9
9
IV
7
V
8
9
10
8
(экзамен)
Самостоятельная работа
студента
Общая
часы
трудоемкость зачетные
единицы
119
119
144
4
144
4
2.2. Содержание дисциплины, структурированное по темам c указанием отведенного
на них количества академических часов и видов учебных занятий
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Срок обучения - 5 лет (заочная форма обучения)
Виды учебной работы и трудоемкость (в часах)
Контактная работа
преподавателя c
обучающимися
№
п/
п
1
2
3
Раздел
дисципли
ны
Эволюци
я
маркетин
га
Маркетин
говые
исследова
ния
Маркетин
говые
стратегии
Управлен
ие
маркетин
4
гом на
предприя
тии
Итого
+ контроль
СРС
Формир
уемые
компете
нции
ПК-7,
ПК-9,
ПК-26
ПК-9,
ПК-29,
ПК-36
ПК-9,
ПК-10,
ПК30
ле
к.
2
семи
н.
заня
тия
Самостоятельная
работа
практич
еские
занятия
Прораб
отка
матери
ала
Выполн
лекций
ение
,
контрол
лаборато подгот
ьных
рные
овка к
работ
занятия практ. (рефера
заняти
тов,
ям,
курсовы
зачета х работ)
ми
экзаме
нам
Самостоят
ельное
изучение
разделов и
тем уч.
дисциплины)
2
16
11
11
2
2
16
2
2
16
11
16
11
20
ПК-7,
ПК-8,
ПК-48,
ПК-49
2
2
144
8
4
4
64
20
44
9
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Эволюция маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Развитие маркетинга как науки и практической деятельности.
Формирование отраслевых направлений маркетинга.
Сущность и составляющие комплекса маркетинга.
Особенности продуктовой, сбытовой, рыночной концепции маркетинга.
Виды, типы, концепции маркетинга.
Основные концепции маркетинга.
Товар в системе маркетинга. Сущность и классификация товара.
Жизненный цикл товара. Товарный знак.
Тема 2. Маркетинговые исследования
1.
Виды маркетинговых исследований.
2.
Сегментирование рынка.
3.
Позиционирование товара на рынке.
4.
Анализ рыночных показателей.
5.
Рынок предприятий и поведение предприятий как потребителей.
6.
Жизненный цикл товара и основные этапы его становления.
7.
Сегментирование рынка и позиционирование товаров.
8.
Понятие сегментирования рынка, основные цели и факторы выбора рынка.
Тема 3. Маркетинговые стратегии
1.
Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие.
2.
Распределение товаров. Прямое и косвенное распределение товаров.
3.
Выбор каналов распределения и уровня контроля.
4.
Традиционная и маркетинговая системы распределения.
5.
Работа с посредниками. планирование системы товародвижения и ее
эффективность.
6.
Покупательское поведение потребителей
7.
Процесс принятия решения покупки.
Тема 4. Управление маркетингом на предприятии
1.
Система организации службы маркетинга на различных принципах.
2.
Понятие о стратегическом планировании.
3.
Задачи и цели фирмы и цели маркетинга.
4.
Планы развития хозяйственного портфеля.
5.
Планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга.
Содержание практического блока дисциплины
Заочная форма обучения – 5 лет
№ п/п
ПЗ 1
ПЗ 2
ПЗ 3
ПЗ 4
Тема практического (семинарского, лабораторного) занятия
Тема 1. Эволюция маркетинга
Тема 2. Проведение маркетингового исследования
Тема 3. Разработка маркетинговой стратегии
Тема 4. Управление маркетингом на предприятии
Содержание практических занятий
10
ПЗ 1. Тема 1. Эволюция маркетинга (2 часа)
Вид занятия – практическое занятие
Задание 1
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1. Маркетинг
А
Акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
2. Нужда
Б
Нужда, заставляющая человека искать пути ее
удовлетворения.
3. Потребность
В
Коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
4. Запрос
Г
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность
и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
5. Обмен
Д
Вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
6. Сделка
Е
Потребность,
подкрепленная
покупательной
способностью.
7. Рынок
Ж Продукт труда, полезный эффект которого выступает не
в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на
вещь и/или на человека.
8. Товар
З
Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.
9. Услуга
И
Совокупность существующих или потенциальных
покупателей, объединенных либо географическим
положением, либо потребностями, породившими
соответствующий спрос.
10. Мотив
К
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
Задание 2
Проанализируйте возможные составляющие трех уровней перечисленных ниже
товаров на основе многоуровневой модели товара, разработанной Ф. Котлером.
1) зимние сапоги фирмы «Марко»;
2) роликовые коньки;
3) мебельный гарнитур;
4) компьютер;
5) зубная паста;
6) спортивная обувь фирмы «Adidas»;
7) путевка на летний отдых.
Задание 3
Маркетинг радикально изменился, развиваясь от первоначальной устаревшей
схемы – произвести товар и сделать его доступным для потребителя – до современных
конкурентных маркетинговых стратегий, которые включают в себя активные поиски
рыночных ниш и заполнения их товарами, необходимыми потребителю.
Расставьте в логической последовательности основные этапы эволюции
маркетинга.
1.
Ориентация на маркетинг.
2.
Ориентация на производство.
3.
Ориентация на социально-этический маркетинг.
4.
Ориентация на сбыт.
Задание 4
11
Ниже приведены определения некоторых понятий маркетинга. Какие это понятия?
Определите их.
1. Это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
2. Метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия
всех затрат при заданной цене.
3. Процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из
которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
4. Совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных
либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий
спрос.
5. Формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми
аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения
маркетинговых целей коммуникатора.
6. Метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений,
предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
7. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
8. Оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной
группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.
9. Совокупность поддающихся контролю факторов маркетинга, вызывающих
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
10. Способность товара выполнять свое функциональное назначение в
соответствии с предъявляемыми требованиями.
Задание 5
Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка,
плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной
продукции. Ниже приведены характеристики пяти средств печатной рекламы: а) листовки,
б) буклета, в) плаката, г) проспекта, д) каталога. Подберите каждому его характеристику.
1. Многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто
используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз.
2. Согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или
иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными, от гармошкиширмы до сложных пакетов.
3. По форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров
фирмы и, как правило, цены на них.
4. Одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе
относительно небольшого формата.
5. Издание относительно большого формата. Его особенностью является
лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара,
фирменный лозунг.
Задание 6
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже
товары (услуги):
 Шоколадный батончик «Сникерс»;
 Минеральная вода «Дарида»;
 Компьютеры;
 Услуги маршрутных такси;
 Евроремонт квартир;
 Раскладушки;
 Жалюзи;
 Услуги Интернета.
12
Задание 7
Переведите с английского языка термины по маркетингу.
1. Advertising.
13. Intensive distribution.
2. Boutique.
14. Interviewer.
3. Brand.
15. List price.
4. Consumerism.
16. Logo.
5. Coupon.
17. Marker.
6. Demo.
18. Markup.
7. Department store.
19. Merchandise broker.
8. Dumping.
20. Package.
9. Fixed costs.
21. Retailing.
10. Gross markup.
22. Sales promotion.
11. House magazine.
23. Trade fair.
12. Inquiry method.
24. Zapper.
Задание 8
Посредники – это оптовые и розничные фирмы, предприятия, магазины, конторы и
другие организации, а также отдельные лица (брокеры, торговые агенты, комиссионеры,
коммивояжеры и др.), участвующие в реализации продукции фирмы-изготовителя
потребителям. Подберите следующим торговым посредникам: 1) агент, 2) дилер, 3)
брокер, 4) оптовик-консигнант, 5) оптово-посредническая фирма,
их характеристики:
а) оптовые посредники с ограниченным циклом обслуживания покупателей,
осуществляющие поставку товаров непищевого ассортимента, их размещение в торговых
залах гастрономов, кондитерских, кафе и др.;
б) предприятие, осуществляющее сбыт продукции промышленно-технического
назначения и полное сервисное обслуживание, включающее предпродажный,
послепродажный, гарантийный и послегарантийный сервис;
в) независимый оптовый посредник, участвующий в реализации продукции и не
получающий право собственности на реализуемые товары;
г) торговый посредник, закупающий на правах собственности продукцию у агентов
фирм изготовителей и затем на правах «исключительного продавца» продающий ее в
личное пользование покупателям своего района обслуживания;
д) юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких
предприятий, получая вознаграждение, в зависимости от объема сбыта или по
договорному тарифу.
Задание 9
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1. Потенциал рынка
А Отдельные лица, которые приобретают товары и
услуги для личного потребления.
2. Рынок
Б Сегмент
потребителей,
которому
продукт,
государственных
производимый данным предприятием, подходит для
учреждений
удовлетворения потребностей лучше всего.
3. Рынок
В Группа потребителей, имеющих схожие потребности
потребительский
и одинаково реагирующие на маркетинговые
стимулы.
4. Емкость рынка
Г Государственные организации, которые приобретает
товары и услуги для осуществления своих функций.
5. Рынок
Д Объем реализуемого на конкретном рынке товара в
посреднический
течение определенного периода времени.
6. Рыночная ниша
Е Удельный вес товара данной фирмы в общем объеме
реализации этого товара на конкретном рынке.
7. Сегментирование
Ж Организации и предприятия, приобретающие товары
13
рынка
8.
Сегмент рынка
З
9.
Рынок
производителей
И
10.
Доля рынка
К
и услуги для дальнейшего их использования в
процессе производства.
Процесс деления потребителей данного рынка на
отдельные группы, каждая из которых предъявляет
свой специфический спрос на рынке.
Предприятия, организации и физические лица,
приобретающие товары и услуги для дальнейшей
перепродажи их с целью получения определенной
прибыли.
Ожидаемый объем реализации какого-либо товара
на данном рынке за какой-то период времени.
Задание 10
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:
 сила бренда;
 соответствие бренда;
 приверженность бренду;
 уровень известности бренда у покупателей.
К указанным выше характеристикам подберите соответствующие
разъяснения:
 определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить
данный бренд;
 определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и
ожиданиям покупателей;
 определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
 характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется
частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
Основная литература
1. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров /
А. М. Годин. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 656 с. - Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253807 (26.10.2015).
2. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] учебник / С. А. Ким. - М. : Дашков
и Ко, 2013. - 258 с. Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253881
Дополнительная литература:
3. Калиева, О. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
О. М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко. - Оренбург : Оренбургский
государственный
университет,
2012.
233
с.
;
Режим
доступа
:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=258818 (26.10.2015).
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2011. - 213 с. –
Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=279742.
5. Гавриленко, Н. И. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. И.
Гавриленко. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с. : Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611.
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
1. http://www.psycho.ru/
2. http://marketing.spb.ru/
3. http://www.dis.ru/
4. http://www.marketolog.ru/
5. http://www.marketingpro.ru/www.bptrends.com
6. http://www.4p.ru/
14
7. http://marketing.web-standart.net/
ПЗ 2. Тема 2. Проведение маркетингового исследования (2 часа)
Вид занятия –лабораторное занятие
Вопросы для обсуждения
1. Условия формирования компанией комплекса маркетинговых исследований
рынка
2. Возможности использования компанией результатов маркетинговых
исследований рынка
3. Закономерности процесса маркетингового исследования
4. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
По данному занятию предусмотрен лабораторный практикум, описанный в пункте
3.1.
Основная литература
1. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров /
А. М. Годин. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 656 с. - Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253807 (26.10.2015).
2. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] учебник / С. А. Ким. - М. : Дашков
и Ко, 2013. - 258 с. Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253881
Дополнительная литература:
3. Калиева, О. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
О. М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко. - Оренбург : Оренбургский
государственный
университет,
2012.
233
с.
;
Режим
доступа
:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=258818 (26.10.2015).
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2011. - 213 с. –
Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=279742.
5. Гавриленко, Н. И. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. И.
Гавриленко. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с. : Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611.
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
1. http://www.psycho.ru/
2. http://marketing.spb.ru/
3. http://www.dis.ru/
4. http://www.marketolog.ru/
5. http://www.marketingpro.ru/www.bptrends.com
6. http://www.4p.ru/
7. http://marketing.web-standart.net/
ПЗ 3. Тема 3. Разработка маркетинговой стратегии (2 часа)
Вид занятия – лабораторное занятие
Вопросы для обсуждения
1. Определение проблемы при разработке маркетингового исследования
2. Виды маркетинговых исследований
3. Экспериментальные исследования в маркетинге
4. Электронное тестирование рынка
По данному занятию предусмотрен лабораторный практикум, описанный в пункте
3.1.
Основная литература
15
1. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров /
А. М. Годин. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 656 с. - Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253807.
2. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] учебник / С. А. Ким. - М. : Дашков
и Ко, 2013. - 258 с. Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253881
Дополнительная литература:
3. Калиева, О. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
О. М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко. - Оренбург : Оренбургский
государственный
университет,
2012.
233
с.
;
Режим
доступа
:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=258818 (26.10.2015).
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2011. - 213 с. –
Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=279742.
5. Гавриленко, Н. И. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. И.
Гавриленко. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с. : Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611.
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
1. http://www.psycho.ru/
2. http://marketing.spb.ru/
3. http://www.dis.ru/
4. http://www.marketolog.ru/
5. http://www.marketingpro.ru/www.bptrends.com
6. http://www.4p.ru/
7. http://marketing.web-standart.net/
ПЗ 4. Тема 4. Управление маркетингом на предприятии
Вид занятия – практическое занятие
Задание 1
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы
на рынке с 16 до 19% при емкости рынка 50 млн. штук продукта. Рассчитать
дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие
составляет 1000 рублей, а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия
в расчете на год составляют 190 млн. руб.
Задание 2
Фирма при реализации продукции ориентируется на два сегмента рынка. В первом
сегменте
объем
продаж
в
прошлом
периоде
составил
37 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1850 млн. шт. Предполагается, что в
следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фирмы – на 6%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 3%, объем продаж –
67 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 9% при сохранении доли
фирмы в этом сегменте.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Задание 3
Торговая фирма закупает товар по цене 130 ден. ед. за единицу и продает в
количестве 250 ед. этого товара еженедельно по цене 300 ден. ед. Маркетинговый отдел
по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.
Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить
свою валовую прибыль на прежнем уровне?
Задание 4
Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в
16
таблице данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.
№
Предлагаемая цена,
Затраты, ден. ед.
Вероятность
п/п ден. ед.
выиграть торг
1.
600
2.
615
3.
4.
630
645
5.
665
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
0,3
581
0,2
0,15
0,1
0,05
Задание 5.
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
Логотип
А
Зарегистрированные
в
установленном
порядке
изобразительные,
словесные,
объемные,
звуковые
обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих
товаров.
Бренд
Б
Часть марки, которую можно произнести, например,
«Смак», «Форд», «Горизонт».
Товарный знак
В
Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг с
целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Упаковка
Г
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования.
Марочный
знак Д
Исключительное право на воспроизведение, публикацию и
(эмблема)
продажу содержания и формы произведения.
Марочное
Е
Способность товара выполнять свое функциональное
название
назначение
в
соответствии
с
предъявляемыми
требованиями.
Качество товара
Ж Оригинальное
начертание
или
сокращенного
наименования фирмы, товарной группы, производимой
данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею.
Марка
З
Часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести (символ, изображение, отличительная окраска
или специфическое шрифтовое оформление).
Товарная единица И
Конкретное
воплощение
товара,
характеризуемое
индивидуальными
размерами,
ценой
и
другими
характеристиками.
Авторское право
К
Определенное вместилище или оболочка, в которую
помещается данный товар и которая соответствующим
образом оформлена.
17
Задание 6
Разгадайте кроссворд
1
1
2
3
2
4
5
3
4
5
6
7
8
9
10
6
7
11
8
12
13
9
14
По горизонтали: 1. Потребность, подкрепленная покупательной способностью. 2.
Превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами. 3.
Положительный образ фирмы. 4. Лицо, оказывающее безвозмездную помощь. 5. Договор
о предоставлении имущества. 6. Определенное имя или наименование, под которым
выступает предприниматель. 7. Волгоградский завод. 8. Фактор маркетинга. 9.
Удовлетворитель потребности или нужды. 10. Способ получения информации.
11. Промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом
участии вкладчиков капитала. 12. Фактор микросреды предприятия. 13. Метод получения
маркетинговой информации. 14. Домаркетинговая стадия предпринимательства.
По вертикали: 1. Самостоятельный хозяйствующий субъект. 2. Предприятия,
обеспечивающие фирму необходимыми материальными ресурсами. 3. Тип слогана. 4.
Чувство нехватки чего-либо. 5. Краткий рекламный девиз. 6. Торговый посредник. 7.
Элемент системы продвижения. 8. Имя, термин, знак или рисунок, символизирующий
фирму. 9. Торговая марка, официально признанная популярной у потребителей.
Задание 7
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты,
календари и т.д.
2. Средства «паблик рилейшнз»: пропагандистский проспект, журналы,
оформление залов для пресс-конференций и т.д.
18
3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные
открытки и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки, записные
книжки, блоки бумаг для записей.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения
сотрудников и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,
наклейки большого формата.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпел, фирменная
упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,
изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Приведите конкретные примеры, известных вам носителей фирменного стиля
белорусских или зарубежных фирм.
Задание 8
В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в
форме:
 Стоимости товаров и услуг;
 Процента по кредиту;
 Платы за обучение;
 Дивиденда на вложенный капитал;
 Гонорара за оказанную услугу.
Дополните предложенный перечень.
Задание 9
Приведите в соответствие состояние спроса и тип маркетинга.
1
Потенциальный
А Ремаркетинг
2
Негативный
Б Поддерживающий
3
Отсутствие
В Развивающий
4
Снижающийся
Г Контрмаркетинг
5
Колеблющийся
Д Конверсионный
6
Полный
Е Стимулирующий
7
Чрезмерный
Ж Демаркетинг
8
Иррациональный
З Синхромаркетинг
Задание 10
Предложите варианты позиционирования перечисленных ниже товаров и услуг,
планируемых к выводу на рынок производителями:
 металлические двери;
 Интернет-сайты;
 услуги косметолога;
 мебель для дома и офиса;
 кондиционеры;
 сотовые телефоны.
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими
товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут
конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм?
Основная литература
1. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров /
А. М. Годин. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 656 с. - Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253807 (26.10.2015).
2. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] учебник / С. А. Ким. - М. : Дашков
и Ко, 2013. - 258 с. Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253881
Дополнительная литература:
19
3. Калиева, О. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
О. М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко. - Оренбург : Оренбургский
государственный
университет,
2012.
233
с.
;
Режим
доступа
:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=258818 (26.10.2015).
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2011. - 213 с. –
Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=279742.
5. Гавриленко, Н. И. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. И.
Гавриленко. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с. : Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611.
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
1. http://www.psycho.ru/
2. http://marketing.spb.ru/
3. http://www.dis.ru/
4. http://www.marketolog.ru/
5. http://www.marketingpro.ru/www.bptrends.com
6. http://www.4p.ru/
7. http://marketing.web-standart.net/
2.3. Перечень учебно-методического обеспечения для самостоятельной работы
обучающихся по дисциплине
Заочная форма обучения
Самостоятельная работа студентов по дисциплине «Маркетинг» включает
следующие виды работ:
№
п/п
Тема
Вопросы,
выносимые
на СРС
Эволюция маркетинга
1.
2.
1-22
Маркетинговые
исследования
23-45
Маркетинговые
стратегии
3.
46-70
Управление
маркетингом на
предприятии
Содержание
СРС
УМ;
СК;
ПР
СЗВТ
УМ;
СК;
ПР
СЗВТ
УМ;
СК;
ПР
СЗВТ
Форма
контроля
СРС
Б,
КР,
З,
ОБС
Б,
КР,
З,
ОБС
Б,
КР,
З,
ОБС
Учебнометодическое
обеспечение
СРС
ОЛ1,
ДЛ1,
ДЛ3
ОЛ2,
ДЛ2,
ОЛ1,
ДЛ1,
ДЛ3
ОЛ2,
ДЛ2,
ОЛ1,
ДЛ1,
ДЛ3
ОЛ2,
ДЛ2,
УМ;
Б,
ОЛ1,
ОЛ2,
СК;
КР,
4.
71-90
ДЛ1,
ДЛ2,
ПР
З,
ДЛ3
СЗВТ
ОБС
В графе 1 проставляется порядковый номер занятия.
В графе 2 указывается тема, по которой организуется СРС, в графе 3 – конкретизируются
вопросы темы.
20
Графа 4 включает перечень конкретных заданий, выдаваемых студентам для
самостоятельного выполнения и заполняется с использованием условных обозначений:
ПКР – подготовка к контрольной работе;
УМ – изучение учебного материала;
СК
– изучение учебного материала и составление конспекта;
ПР
– подготовка реферата;
СЗВТ – составление задач, вопросов, тестов, кроссвордов, ситуаций;
ДИ
– участие в разработке деловой игры;
ПКР – подготовка к написанию курсовой (расчетно-графической) работы (проекта);
КО
– участие в конкурсах, круглых столах, олимпиадах, диспутах и т.д.
Формы контроля СРС, указываемые в графе 5, подразумевают способы, с помощью
которых преподаватели осуществляют контрольные функции за выполнением
самостоятельной работы студентов, заполняются с помощью условных обозначений:
Б
– беседа индивидуальная или с группой;
КР
– контрольная работа;
З
– заслушивание на занятиях подготовленных работ;
ОБС – обсуждение на занятиях результатов.
Графа 6 «Учебно-методическое обеспечение СРС» подразумевает указание перечня
литературы, средств обучения, необходимых для выполнения заданий.
Учебно-методическое обеспечение оформляется как ОЛ 1 (если источник находится в
списке основной литературы),
ДЛ 15 (если источник находится в списке дополнительной литературы) и т.д., номер
информационного источника соответствует его порядковому номеру в списке литературы,
приведенному в пп. 5.
Перечень вопросов, выносимых на СРС
1.
Исторические предпосылки маркетинга и ступени его развития.
2.
Предмет и функции маркетинга.
3.
Потенциал и ограничения маркетинговой деятельности.
4.
Особенности маркетинговой практики в России.
5.
Некоммерческий и социальный маркетинг.
6.
Рынок и его структура.
7.
Потребительские
рынки
и
рынки
производственного
назначения.
Институциональные рынки.
8.
Внутренние и внешние рынки. Международный маркетинг.
9.
Товар и его природа.
10.
Продукт и услуга как виды товара.
11.
Разновидности товаров и интегративные тенденции в развитии товаров.
12.
Комплексный характер современного товара (продукт + услуга).
13.
Спрос, его детерминанты и структура.
14.
Количественные вариации спроса.
15.
Кривая спроса и ее эластичность.
16.
Качественные характеристики спроса.
17.
Интенсивный маркетинг. Негативный и вызывающий маркетинг. Политика
демаркетинга.
18.
Предложение и его рыночная функция.
19.
Конкуренция, ее формы и механизмы.
20.
Конъюнктура рынка.
21.
Факторы, влияющие на поведение потребителя. 22. Потребительское решение о
покупке. Отношение к стимулам.
21
22.
Структура принятия решений о покупке.
23.
Особенности деловых закупок. Производственное снабжение.
24.
Закупки перепродавца.
25.
Институциональные закупки. Государственный и муниципальный заказ.
26.
Цели, основания и способы сегментации рынка.
27.
Целевой рынок как ориентир маркетинга.
28.
Преимущества товара и его конкурентный статус.
29.
Понятие качества товара.
30.
Уникальное торговое предложение.
31.
Торговая марка и ее развитие.
32.
Проектирование ассортимента и его изменений.
33.
Сопутствующие продукты и услуги.
34.
Безопасность и надежность товара.
35.
Упаковка товара и ее роль в маркетинге.
36.
Маркетинговая информация и ее внутренние и внешние источники.
37.
Структура и механизмы функционирования информационной системы маркетинга.
38.
Маркетинговый аудит и его виды.
39.
Ориентиры и техника маркетингового аудита.
40.
Рыночный потенциал и способы его оценки. Экспресс-анализ рынков.
41.
Маркетинговые исследования.
42.
Прогнозирование продаж. Средства и методы составления прогнозов.
43.
Ориентиры и принципы маркетингового планирования.45. Составление
маркетинговых программ.
44.
Разработка комплекса маркетинга.
45.
Природа, структура и организация маркетингового контроля.
46.
Статус и полномочия контролеров.
47.
Маркетинговый контроль в общей системе контроллинга предприятия.
48.
Стандарты маркетинговых затрат.
49.
Анализ продаж и мониторинг прибыли.
50.
Происхождение товара и источники новых товарных идей.
51.
Ключевая роль новинок в рыночной стратегии предприятия.
52.
Разработка нового товара. Его тестирование и «доводка».
53.
Выведение товара на рынок.
54.
Восприятие новшества рынком.
55.
Реакция конкурентов товарную новинку и контрдействия новатора.
56.
Сопротивление потребителей (пользователей) и его преодоление.
57.
Жизненный цикл товара.
58.
Особенности маркетинга в фазах роста и зрелости жизненного цикла.
59.
Стратегия изъятия товара на стадии упадка.
60.
Каналы распределения и сбытовая сеть.
61.
Стратегия распределения и выбор его каналов.
62.
Организация товародвижения (логистика).
63.
Горизонтальная структура каналов распределения.
64.
Построение цепи «производитель - конечный пользователь».
65.
Вертикально интегрированные маркетинговые системы.
66.
Проектирование сбытовой сети и ее количественных и качественных параметров.
67.
Управление сбытовой сетью. Полномочия и ответственность ее участников.
68.
Коммуникации с потребителями (пользователями).
69.
Виды и формы продвижения товара.
70.
Реклама как неличная агитация.
71.
Роль рекламы в продвижении товара. Альтернативы рекламе и их сравнительная
характеристика.
22
72.
Пропаганда («паблисити») и формирование общественного мнения.
73.
Организация связей с общественностью («паблик рилейшнз»).
74.
Оценка результатов непрямого коммуникационного влияния на рынки.
75.
Индивидуализация отношений с покупателями.
76.
Формы и методы продаж. Личные продажи.
77.
Цена как инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.
78.
Ценовые представления продавца и покупателя.
79.
Розничные, мелкооптовые и оптовые цены.
80.
Скидки и надбавки, их сходства и различия.
81.
Виды и основания предоставления скидок. Ценовая дискриминация.
82.
Ценовая политика и дифференциация цен применительно к ассортименту,
продвижению и фазам жизненного цикла товара.
83.
Психологические факторы ценообразования и их влияние на практику ценовых
решений.
84.
Ценовые полномочия должностных лиц и их ответственность.
85.
Матрица льгот и скидок, предоставляемых покупателям.
86.
Численность и квалификация сбытового персонала.
87.
Структурирование и размещение сбытовых подразделений.94. Маркетинговая
служба и сбыт.
88.
Проектирование зон сбыта.
89.
Подбор и расстановка сбытовых кадров. Обучение и переподготовка продавцов.
90.
Вознаграждение продавцов, его виды, формы и механизмы.
3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
3.1. Образовательные технологии
При изучении дисциплины предусматривается использование следующих
активных и интерактивных образовательных технологий (учебных форм),
предусмотренных в планах семинарских и практических занятий:
Адаптивное обучение – способ организации учебного процесса с учетом
индивидуального уровня подготовки обучаемого до начала обучения и/или в процессе
обучения.
Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений
руководящими работниками или специалистами в различных производственных
ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый
по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Диалоговые игры
применяются в качестве средства активного обучения для освоения процессов принятия
решения.
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое
мнение по проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным
вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по
предложенной тематике.
Мастер-класс – семинар, который проводит эксперт (известный действующий
специалист) в области права, для тех, кто хочет улучшить свои практические достижения
в этом предмете.
Метод «инцидента» - метод поиска информации самими слушателями, целью
которого является развитие или совершенствование умений слушателей, с одной стороны,
принимать решения в условиях недостаточности информации, с другой – рационально
собирать и использовать информацию, необходимую для принятия решения.
Метод кейсов – технология, сущность которой состоит в том, что учебный
материал подается обучаемым в виде микропроблем, а знания приобретаются в результате
23
их активной исследовательской и творческой деятельности по разработке решений. Метод
анализа конкретных ситуаций прививает практические навыки работы с информацией;
учит вычленять, структурировать и ранжировать проблемы.
Метод мозгового штурма – метод генерирования идей, сущностью которого
является экстенсивная коллективная выработка максимально возможного количества
вариантов решения проблемы с последующим их критическим анализом.
Метод проектов – комплексный метод обучения, результатом которого является
создание какого-либо продукта или явления. В основе учебных проектов лежат
исследовательские методы обучения.
Ролевая игра – модель построения учебного процесса, с целью приобретения
практики вариантов различного поведения, поиска наиболее оптимальной тактики и
стратегии нахождения решения проблемы. Сюжетно-ролевые игры проводятся по
предварительно разработанному сценарию, имеют развернутые инструкции для всех
участников игры с описанием содержания их роли. Данный тип игр основывается на более
сложном механизме взаимодействия участников игры, что требует большего времени для
проведения занятия.
Тренинг – форма интерактивного обучения, целью которого является развитие
компетентности и межличностного профессионального поведения в общении
(практические занятия по темам).
Как показывает педагогическая практика теоретические вопросы лучше
усваиваются, когда учебная работа проводится в форме дискуссии. Добиваясь от каждого
студента добросовестного выполнения в часы самостоятельной работы индивидуального
задания преподавателя, таким образом, планируется их подготовка к проведению
дискуссии в учебное время. При выборе и формулировании конкретной темы
выступления обязательно учитывается обоснованное мнение студента-докладчика,
содокладчика. Как правило позиции по одной проблеме, изложенные в ходе дискуссии,
полностью не совпадают. На протяжении ряда таких занятий, добиваясь от студентов
концентрации внимания, необходимо вырабатывать умение слышать особенности
правовой аргументации собеседника, выделять главное в обсуждаемой теме, правильно
задавать вопросы, а в итоге - организовать публичный спор (диспут). Его предполагается
использовать как одну из самых активных форм работы со студентами в атмосфере
свободного, непринужденного высказывания по острым правовым проблемам
технического регулирования в торговле.
Подражание, изображение, совместное с преподавателем обсуждение деловых
ситуаций и решение задач, создание различного рода юридических документов как
активные средства обучения особенно полезны при проведении практических занятий.
В этом направлении предполагается внедрять в педагогическую практику мастерклассы: семинары с участием известных действующих специалистов в указанной области.
Выездные школы помогут студентам «погрузиться» в юридическую среду, для чего
намечается проработка возможности их присутствия при рассмотрении соответствующих
споров в арбитражных судах, освящении их в средствах массовой информации.
Заключительная тема курса обсуждается на последнем семинаре, где студенты,
могут дать развернутое изложение каждого из вопросов семинарского занятия по данной
теме (доклад). На этом же занятии подводятся общие итоги, что может быть проведено в
форме тестирования или коллоквиума. Именно эти формы более всего отвечают
выявлению итогового уровня подготовленности как каждого студента, так и группы в
целом и зависимости от посещения аудиторных занятий и участия в них.
24
Наименование тем занятий использованием активных форм обучения
Заочная форма обучения – 5 лет
№
1
2
Тема занятия
Вид учебного
занятия
Форма /
Методы
интерактивног
о обучения
% контактного
времени
ЛЗ
Деловая игра
12,5
ЛЗ
Деловая игра
12,5
Тема 2. Проведение
маркетингового
исследования
Тема 3. Разработка
маркетинговой стратегии
Итого
25%
Тема «Проведение маркетингового исследования»
Метод интерактивного обучения – деловая игра
Содержание деловой игры: проведение маркетингового исследования.
Цель – активизировать изучение студентами вопросов маркетинговой
деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.
Методическое обеспечение:
Дидактический материал:
1. Учебный тест по изучаемой теме.
2. Рекомендации по составлению вопросов анкеты для проведения опроса
потребителей.
3. Требования к оформлению анкет.
4. Карточки-задания для проверки уровня усвоения знаний.
Наглядные средства обучения:
1. Схема «Процесс маркетингового исследования».
2. Схема «Структура анкеты».
3. Таблица «Типы вопросов при анкетировании».
4. Таблица «План сбора первичных данных».
Сценарий игры
1. Организационный момент:
а) постановка целей занятия и разъяснение требований к обучающимся;
б) формирование творческих групп «мастерских маркетологов»;
в) психологическая подготовка к занятию.
2. Актуализация опорных знаний:
а) индивидуальная работа с учебным тестом;
б) коллективная работа с вопросами;
в) выполнение смысловых заданий каждой группой.
3. Защита творческих проектов.
Каждая группа по очереди представляет к защите свои творческие проекты. После
каждого выступления проводится коллективное обсуждение представленного проекта.
Группы анализируют разработанные варианты анкет и задают друг другу вопросы.
Эксперты проводят оценку проектов в соответствии с разработанными критериями.
4. Подведение итогов работы.
Выступление экспертов по итоговой оценке деятельности творческих групп и всех
участников занятия в целом.
Ход занятия
1 ЭТАП
Вступительное слово преподавателя
25
– Здравствуйте! Сегодня мы проводим деловую игру по теме «Проведение
маркетингового исследования». Общая цель нашего занятия – выработка навыков и
умений осуществления маркетинговой деятельности в рамках концепции социальноэтичного маркетинга. На занятии будет применена технология интеллектуального
сотрудничества, которая обеспечивает максимальную продуктивность познавательного
процесса, способствует проявлению оригинальности мышления и созданию личной
мотивации студентов к изучаемой дисциплине. Все участники занятия сформированы в
творческие группы – «мастерские маркетологов», которым необходимо будет
продемонстрировать навыки коллективной работы, умения слушать и слышать друг друга,
высказывать свое мнение, корректно полемизировать, идти на компромисс и
вырабатывать общее решение.
В основу занятия заложен принцип состязательности. Почему? Потому, что
конкуренция является необходимым условием рыночной экономики. Конкуренция
стимулирует творчество и инициативу, способствует выработке эффективных, в данном
случае маркетинговых, решений.
Задача «маркетологов» заключается в следующем:
1) используя знания, полученные на лекционных занятиях, выполнить задания,
подготовленные преподавателем по изученной ранее теме;
2) представить к защите разработанные на предыдущем занятии творческие
проекты группы – рабочий вариант анкеты для выявления запросов потребителей в новом
товаре (услуге) и рекламное обращение.
– А сейчас небольшая психологическая разминка.
– Дорогие друзья! Я предложу Вам сейчас несколько простых, а может быть и
неожиданных вопросов. Условие: отвечать на них нужно быстро, кратко, искренне. Важна
Ваша первая реакция, она поможет наиболее верно охарактеризовать аудиторию и за
очень короткий промежуток времени настроить вас на предстоящую интеллектуальную и
творческую работу.
Итак, отвечаем кратко, быстро, искренне.
– Что, по вашему мнению, важнее: хорошее начало занятия или его хорошее
окончание?
– Как лучше работать: просто серьезно или серьезно, но с улыбкой?
– С каким настроением вы пришли на занятие?
– Вы нам доверяете или в чем-то сомневаетесь?
– Вам по душе коллективное сотрудничество?
– А члены вашей группы вам нравятся?
– К науке вы относитесь с уважением?
– Она необходима вам в работе?
– Итак, судя по Вашим ответам, быстрой реакции, можно сказать, что
присутствующие здесь люди в достаточной степени коммуникабельные, способные
понять ситуацию, умеющие серьезно и творчески работать и, при этом, обладающие
чувством юмора. Все эти качества так необходимы будущим специалистам.
И еще вопрос:
– Достаточно ли вы раскованы для творческой работы?
– Хорошо, тогда начнем.
2 ЭТАП
2.1. Индивидуальное тестирование
Каждый участник занятия получает учебный тест и самостоятельно работает с ним.
На этапе индивидуальной работы запрещается коммуникация между членами команды.
Время на работу с тестом – 10 минут. По истечении времени руководители собирают
ответы своих групп и сдают экспертам. Каждый правильный ответ оценивается в 0,5
балла. Эксперты проверяют правильность ответов и подсчитывают количество баллов,
26
полученных каждым участником и каждой группой в целом. Группа, сдавшая свои ответы
первой, получает дополнительно 3 балла за скорость выполнения.
Тест по теме «Маркетинговые исследования и сегментирование рынка»
Выберите из предложенных утверждений верные высказывания:
1. Результаты маркетинговых исследований не используются при создании
информационной базы маркетинга.
2. Исследование эффективности ценовой политики не является маркетинговым
исследованием.
3. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться использованием лишь
вторичной информации.
4. Полевое исследование проблемы должно предшествовать кабинетному.
5. При кабинетном исследовании проблемы широко используется опрос лиц, имеющих
непосредственное отношение к изучаемой проблеме.
6. Использование для сбора информации наблюдения позволяет обеспечить более
высокую объективность проводимого исследования, чем это достигается при опросе.
7. При опросе исследователю следует дать понять респонденту, какие результаты он хочет
получить.
8. Исследователь может предоставить респонденту возможность остаться анонимным,
если этого он желает.
9. Высылая анкету по почте, целесообразно отправить конверт с маркой и обратным
адресом.
10. Использование при маркетинговом исследовании вторичной информации позволяет
сэкономить время и сократить затраты на его проведение.
11. Вторичная информация может быть устаревшей, поскольку многие данные получены в
течение продолжительного промежутка времени.
12. При проведении эксперимента наиболее приемлемой зависимой переменной обычно
является объем продаж.
13. При определении целевых сегментов не учитываются отношения покупателей к
товарам конкурентов.
14. Проводя интервью, исследователь может как задать больше вопросов, так и дополнить
полученные в результате беседы сведения своими личными наблюдениями.
15. Использование имитации не позволяет установить причинно-следственные связи
изучаемых процессов и явлений.
16. Спрос определяет лишь часть потребности, которая экономически обоснована
покупательной способностью населения.
17. Предлагая рынку две модели мужской обуви, предприятие реализует товарнодифференцированный маркетинг.
18. Используя концентрированный маркетинг, предприятие выходит со своим товаром на
несколько целевых сегментов рынка.
19. Проводя позиционирование товара, исследователь сначала устанавливает позиции
аналогичных товаров-конкурентов, выявляя положение предприятий, изготовляющих
данные товары.
20. Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем проводит
сегментирование рынка.
Ответ: верными высказываниями являются: 3, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 16, 19.
2.2. Вопросы группам
Далее каждая творческая группа готовит задания или вопросы для другой группы.
Эксперты выслушивают ответы и оценивают их. Каждый правильный ответ оценивается в
три балла. Эксперты также могут задать свои вопросы группам. Примеры вопросов:
1. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?
2. Что включает в себя исследование рынка?
3. В чем заключается исследование конкурентной среды?
27
4. Каких двух видов бывает информация, полученная от продавцов?
5. Охарактеризуйте методы получения маркетинговой информации.
6. Перечислите два вида опросов классифицируемых по степени охвата
опрашиваемых.
7. Перечислите орудия маркетингового исследования и способы связи с
аудиторией.
2.3. Смысловые задания
Преподаватель предлагает группам выполнить три смысловых задания. Каждая
группа получает одинаковые задания и бланки для ответов. После обсуждения участники
каждой команды формулируют свои ответы и заносят их в соответствующие бланки.
Эксперты оценивают выполнение заданий, руководствуясь следующими критериями:
Задание 1 – 6 баллов (по 0,5 балла за каждый правильный ответ)
При маркетинговых исследованиях могут проводиться: а) исследование рынка и
продаж, б) исследование продукта. Укажите, какие из приведенных высказываний
относятся к исследованию рынка и продаж, а какие – к исследованию продукта:
1) генерация идей о новых продуктах;
2) прогноз объема продаж;
3) получение информации о конкурентах;
4) тестирование продукта;
5) оценка емкости рынка;
6) анализ тенденций изменения рынка;
7) организация маркетинга тестируемых продуктов;
8) определение характеристики рынка и его сегментов;
9) разработка концепции тестирования продуктов;
10) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
11) исследование и испытание различных видов упаковки;
12) выявление системы предпочтений потребителей.
Ответ: а) 2, 3, 5, 6, 8, 10, 12; б) 1, 4, 7, 9, 11.
Задание 2 – 5 баллов (по 0,5 балла за каждое соответствие)
Соотнесите термины (слева) и их определения (справа):
1.
Маркетинговые
А
Метод сбора первичной информации путем активного
исследования
вмешательства исследователя в определенные процессы с
целью установления взаимосвязей между событиями.
2.
Наблюдение
Б
Сегмент потребителей, которому продукт, производимый
данным предприятием, подходит для удовлетворения
потребностей лучше всего.
3.
Позиционирование В
Сбор, обработка и анализ данных с целью изучения
товара
текущих проблем для принятия нужных маркетинговых
решений.
4.
Емкость рынка
Г
Метод сбора первичной информации путем выяснения
субъективных мнений, предпочтений, установок людей в
отношении какого-либо объекта.
5.
Рыночный сегмент Д
Объем реализуемого на конкретном рынке товара в
течение определенного периода времени.
6.
Рыночная ниша
Е
Удельный вес товара данной фирмы в общем объеме
реализации этого товара на конкретном рынке.
7.
Сегментирование
Ж Метод сбора первичной информации путем пассивной
рынка
регистрации исследователем определенных процессов,
действий, поступков людей, событий, которые могут
быть выявлены органами чувств.
8.
Опрос
З
Процесс деления потребителей данного рынка на
28
отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой
специфический спрос на рынке.
9.
Эксперимент
И
Группа потребителей, имеющих схожие потребности и
одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы.
10. Доля рынка
К
Действия по обеспечению товару конкурентоспособного
положения на рынке и разработка соответствующего
комплекса маркетинга.
Ответ: 1 – В, 2 – Ж, 3 – К, 4 – Д, 5 – И, 6 – Б, 7 – З, 8 – Г, 9 – А,
10 – Е.
Задание 3 – 4 балла (по 0,5 балла за каждый правильно внесенный показатель)
Заполните предложенную таблицу следующими составляющими:
1. Сообщения торгового персонала самой фирмы.
2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.
3. Бюджетные отчеты фирмы.
4. Данные проведенных маркетинговых исследований.
5. Результаты научных исследований, проведенных Центром маркетинга.
6. Информация, полученная с конференций, выставок и ярмарок.
7. Обзоры рекламаций потребителей.
8. Результаты научных исследований, собранные торгово-промышленной палатой,
торговыми ассоциациями и др.
Внешние источники вторичной
Внутренние источники вторичной
информации
информации
Ответ: внешние – 2, 5, 6, 8; внутренние – 1, 3, 4, 7.
2.4. Защита творческих проектов
Каждая творческая группа по очереди представляет свои проекты: рабочий вариант
анкеты для выявления запросов потребителей в новом товаре (услуге) и рекламное
обращение. Эксперты заслушивают выступающих, оппонентов из других творческих
групп, анализируют представленные материалы и выставляют командам баллы,
руководствуясь следующими критериями:
Анкета: структура и оформление – от 1 до 5 баллов; логика и ясность вопросов – от
1 до 5 баллов; корректность вопросов – от 1 до 5 баллов.
Требования к оформлению:
1. Предшествует ли вопросам вступление (обращение к респонденту), в котором
говорится о целях и задачах опроса?
2. Называется ли организация, его проводящая?
3. Объясняется ли техника заполнения анкет?
4. Соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых (в
самом начале) к более сложным (в середине) и менее сложным (в конце)?
5. Нет ли скопления однотипных вопросов, вызывающих ощущение
монотонности и утомления у опрашиваемого?
6. Нет ли влияния предшествующих вопросов на последующие?
7. Нет ли нарушений в оформлении анкеты (четкость шрифта, достаточно ли
места для записи свободных ответов, есть ли переносы части вопроса на другую
страницу и т.д.)?
8. Не забыты ли (если они нужны) такие варианты ответов, как «не знаю»,
«затрудняюсь ответить» и т.п., дающие возможность опрашиваемым по какимто причинам уклониться от ответа?
9. Нет ли логического несоответствия между смыслом формулировки вопроса и
вариантами ответов?
29
10. Не слишком ли много вариантов ответа на вопрос? Не следует ли расчленить
его на несколько вопросов?
11. Содержатся ли в формулировках вопросов понятия и термины, которые могут
быть непонятны респонденту?
12. Не задевают ли вопросы самолюбия опрашиваемых, их достоинства,
престижных представлений?
13. Не превышают ли вопросы компетентности респондента? И т.д.
Рекламное обращение: оригинальность, привлекательность, убедительность.
Оригинальность (максимальный балл – 5) – оцениваются творческий подход,
яркость, запоминаемость рекламы, нестандартность, оригинальность идеи.
Привлекательность (максимальный балл – 5) – оцениваются цветовая гамма,
композиция, используемые шрифты, их соответствие стилю и товару, т.е. художественное
оформление рекламы.
Убедительность (максимальный балл – 5) – оцениваются степень воздействия на
потребителя, популярность средства рекламы для выбранного командой целевого
сегмента.
Выступление групп: лаконичность, информативность, актуальность.
Лаконичность (максимальный балл – 5) – оцениваются последовательность
представления информации, логика и стиль изложения, доходчивость.
Информативность (максимальный балл – 5) – оценивается объем информации о
потребностях, которые удовлетворяются данным товаром, и потребительских свойствах
товара.
Актуальность (максимальный балл 5) – оценивается умение обосновать свою
позицию и убедить присутствующих в правильности сделанного выбора.
3 ЭТАП
Подведение итогов. Для оценки примененной на занятии технологии
интеллектуального сотрудничества и эффективности проведенного занятия преподаватель
просит студентов ответить на вопросы подготовленной им анкеты.
АНКЕТА
Уважаемые студенты группы!
Кафедра экономики и финансов ОАНО МСИ заинтересована в повышении
качества получаемых вами знаний. Мы проводим комплексную работу по внедрению
эффективных технологий обучения, которые позволяют организовать учебный процесс
на качественно новом уровне.
Ваше мнение для нас весьма значимо и позволит скорректировать свою
деятельность для достижения наилучших результатов.
Анкета содержит 13 вопросов с вариантами ответов. Выберите, пожалуйста,
приемлемый для Вас ответ и отметьте его знаком .
1. По Вашему мнению, актуален в XXI веке тезис «Знание – сила!»:

Да.

Нет.

Затрудняюсь ответить.
2. Любите ли Вы учиться (постигать новые для Вас науки)?

Да.

Нет.
3. Главной целью обучения в университете для Вас является:
30


получение диплома;
приобретение знаний и практических навыков экономической деятельности.
4. Комплекс дисциплин по выбранной Вами специальности считаете:

достаточно содержательным;

некоторые дисциплины излишни. Укажите, какие: ________________
__________________________________________________________

следует добавить несколько дисциплин. Укажите, какие: __________
__________________________________________________________
5. По Вашему мнению, маркетинг – это:

умозрительная дисциплина;

научно-прикладная дисциплина;

затрудняюсь ответить.
6. Интересуетесь ли Вы литературой по маркетингу?

Читаю только учебную литературу.

Увлекаюсь научной литературой.

Люблю статьи в периодической печати.

Читаю разнообразную литературу.
7. Хорошо ли Вы понимаете содержание курса по маркетингу?

Всегда понимаю.

Понимаю отдельные темы.

Понимаю частично.

Не понимаю.
8. Какие методы обучения на практических занятиях Вы считаете наиболее
эффективными:

индивидуальную работу;

работу в малых творческих группах;

фронтальную работу;

сочетание индивидуальной, групповой и фронтальной работы.
9. Способствуют ли методы, используемые преподавателем на практических
занятиях по маркетингу, приобрести необходимые навыки и умения?

Да.

Нет.

Затрудняюсь ответить.
10. Пригодятся ли полученные знания и навыки в Вашей профессиональной
деятельности?

Да.

Нет.

Затрудняюсь ответить.
11. Помогают ли знания, полученные Вами при изучении маркетинга, более
грамотно выступать в роли потребителя?

Да.

Нет.
12. Выкажите свое отношение к методу интеллектуального сотрудничества,
примененному преподавателем на данном занятии:
31


считаю эффективным;
затрудняюсь ответить.
13. Выставьте свою оценку сегодняшнему занятию:

удовлетворительно;

хорошо;

отлично.
Ваши предложения и пожелания педагогу: _________________________
Благодарю за сотрудничество.
Доцент кафедры Уланова И.А.
Пока участники занятия заполняют анкету, эксперты подсчитывают количество
баллов, заработанные командами за выполнение каждого задания в отдельности и всех
заданий вместе. Кроме того, эксперты после совещания с ведущим и наблюдателями
могут добавить от 1 до 5 баллов за слаженность работы и благоприятный
психологический климат.
Ведущий объявляет результаты и сопровождает их соответствующими
комментариями. Он может обратить внимание обучающихся на некоторые пробелы в
знаниях, на необходимость приобретения навыков совместной мыслительной
деятельности, на ошибки в организации работы. Затем подводит общий итог занятия и
благодарит за плодотворную работу. Эксперты объявляют победителя и вручают призы.
Критерии оценки уровня знаний студентов:
1.
Степень обоснованности предлагаемой альтернативы;
2.
Четкая причинно-следственная связь между событиями;
3.
Качество информации, приводимой в качестве аргументов.
4.
Владение навыками ведения дискуссии.
Тема «Разработка маркетинговой стратегии»
Метод интерактивного обучения – деловая игра
Содержание деловой игры: Деловая игра в маркетинге как эффективная форма
учебного процесса, способствует активному усвоению учебного материала, овладению
навыками его применения, умению быстро ориентироваться в условиях неполной
информации, а также умению оценивать результаты маркетинговых решений и
прогнозировать последствия их применения. Кроме этого, деловая игра стимулирует
активное самообучение студентов и позволяет им практически наблюдать результаты
своего труда. Участие в деловой игре дает студентам возможность освоить
профессиональный стиль современного маркетолога
Цель – разработка стратегии маркетинга предприятия. Приобретение опыта
выработки коллективных маркетинговых решений.
Условия проведения деловой игры.
Учебная группа разбивается на команды по 3 – 4 человека (с учетом интересов
участников). Каждая игровая команда выступает как единый разработчик плана
маркетинга.
Участники до начала игры и её хода изучают литературу, анализируют
необходимую информацию и интерпретируют полученные результаты, в соответствии со
сценарием игры, принимают участие в различных моделируемых ситуациях.
По окончании каждого этапа игры игровые команды докладывают о результатах
групповой работы. На заключительном этапе игры оценивается работа каждой игровой
команды. В течение семестра игровые команды оформляют промежуточные отчеты по
32
промежуточным этапам игры, а в конце семестра проводится защита разработанных
планов маркетинга.
Оценка работы участников деловой игры может быть снижена:

за недостаточную аргументированность предлагаемых мероприятий;

несвоевременное выполнение работ по каждому из этапов деловой игры;

некорректное поведение участников игровых команд во время проведения
игры;

неряшливое оформление итогового отчета (плана маркетинга).
Функции руководителя деловой игры.
Руководитель исполняет роль эксперта по проблемам маркетинга. Руководитель
должен ознакомить участников с условиями и этапами деловой игры. Он ведет арбитраж,
осуществляет контроль за временем выполнения отдельных этапов игры, оценивает
работу игровых команд. Руководитель не должен навязывать свое мнение и подавлять
инициативу разработчиков плана маркетинга, его суждения должны носить
рекомендательный характер.
Ход занятия.
В ходе деловой игры участники выполняют функции маркетологов по выработке и
принятию маркетинговых решений. Вид деятельности и организационно-правовая форма
выбираются игровыми командами самостоятельно. При выборе вида деятельности
предполагается, что у игровой команды достаточно финансовых средств и возможностей
для открытия любого бизнеса. В ходе игры все условия макро- и микросреды должны
соответствовать реалиям настоящего времени. В расчет не должны приниматься
существующие «перекосы» современного российского бизнеса (наличие структур,
нелегально контролирующих тот или иной бизнес).
Рекомендуется не выбирать для игры предприятия, являющиеся естественными
государственными монополиями и виды деятельности, где частный бизнес запрещен
(производство лекарственных препаратов, оружия, продажа наркотиков и т.п.). Также не
следует выбирать предприятия, которые работают в олигополизированных отраслях.
Этапы деловой игры
Первый этап. Постановка целей плана маркетинга. Составление любого плана,
в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае – целей
в сфере маркетинга. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число
главных целей предприятия (рост объемов продаж, балансовой прибыли или доли рынка),
реализация других целей помогает решению специфических проблем предприятия в деле
повышения конкурентоспособности.
Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы
взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач
различного уровня.
Сначала формулируется одна общая цель для предприятия на предстоящий период.
Затем – общая цель маркетинговой деятельности, цели для отдельных товаров и рынков и
цели по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Цели должны быть сформулированы четко и ясно, быть достижимыми и
соотноситься с масштабами деятельности. Выбор и определение цели ограничивается
поведением конкурентов, желаниями потребителей и ресурсами предприятия. Поэтому
после проведения ситуационного анализа (этап 2 деловой игры) рекомендуется еще раз
проверить соответствие цели всем условиям макро- и микросреды предприятия. Примеры
формулирования целей представлены в табл. 1.
33
Таблица1 - Примерные цели маркетинга
Не верно сформулированная цель
Верно сформулированная цель
Выйти на рынок с новым товаром
Обеспечить в 2001 г. объем продаж краски
«краска «Планета уюта»
«Планета уюта» на уровне 15 тыс. банок.
В течение года окупить затраты на
Получить к концу 2001 г. прибыль в размере 0,2
производство краски и получить
млн р.
прибыль
Обеспечить известность марки
К концу 2001 г. добиться для марки «Планета
«Планета уюта» на уровне 40%
уюта» уровня спонтанной известности в
возрастной группе 30–50 лет, равного 40 %
Второй этап. Проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ
используется для оценки факторов макро- и микросреды.
Факторы макросреды:

экономическая среда;

политико-правовая среда;

культурная среда;

природная среда;

фактор развития нтп;

демографическая среда.
Исследуя факторы макросреды, игровая команда должна определить, какие
возможные изменения в ней могут повлиять на развитие выбранного бизнеса. Наиболее
часто встречающимися факторами, способными повлиять на деятельность предприятия,
являются следующие: темпы инфляции, потенциал данной отрасли и динамика ее роста,
издание законодательных актов, способных ограничить деятельность предприятия и т.д.
Факторы микросреды:

конкуренты;

потребители;

поставщики;

посредники;

контактные аудитории;

отделы и службы предприятия.
Исследование конкурентов
Цель – оценка поведения конкурентов и выработка конкретных действий,
обеспечивающих конкурентные преимущества.
В ходе исследования следует выяснить ряд следующих вопросов:
1.
Какие фирмы, работающие на данном рынке, являются конкурентами
вашего предприятия?
2.
Где и как они реализуют свой товар?
3.
Насколько широк ассортимент производимой (реализуемой) продукции?
4.
Какова цена на товар конкурентов?
5.
Каким образом они стимулируют продажи своего товара? В каких средствах
распространения информации и как часто?
6.
Как оценивают товары конкурентов их потребители?
7.
В чем слабые и сильные стороны конкурента?
8.
Какие вы видите возможности и способы их реализации в достижении
конкурентоспособности товара и фирмы в целом?
При проведении исследования конкурентов необходимо помнить, что у каждого
вашего товара может быть свой наиболее опасный конкурент. Для наглядности и удобства
сравнения данных, полученных в ходе исследования, рекомендуется всю информацию
заносить в следующие таблицы (табл. 2,3,4,5,).
34










Таблица 2 - Конкуренты нашего предприятия и их характеристика
Конкурент Товар Цена Место и методы
Средства
Оценка
продажи
стимулирования
конкурента
сбыта
покупателями
А
Б
В
Если в качестве собственного предприятия игровой командой выбрана уже
существующая на рынке фирма (а не придуманная ими), то можно провести оценку ее
конкурентоспособности с помощью концепции «4Р», которая представляет собой
сравнительный анализ данного предприятия и его конкурентов по основным элементам
комплекса маркетинга.
Сравнительный анализ следует проводить с помощью листа оценки
конкурентоспособности (табл. 3), в котором приводятся наиболее распространенные
параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Данные
параметры (особенно продукта) при необходимости могут быть откорректированы в
соответствии с особенностями товара, который производит (продает) ваша фирма. При
проведении анализа каждому параметру нужно дать количественную оценку, например по
пятибалльной шкале. При этом, 1 – самый низший балл, а 5 – самый высший.
Далее балльные оценки могут быть суммированы: по отдельным факторам
(каждому из «4Р»); по всем факторам в целом, чтобы установить уровень
конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет
достаточной информации, лучше его исключить из анализа.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение, почему
тот или иной переменной в табл. 3 присвоена данная оценка. Только в этом случае общая
сумма баллов покажет истинное положение вашего предприятия по отношению к
конкурентам.
Таблица 3 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия
Конкуренты
Ваша
Факторы конкурентоспособности
фирма
А Б
…
«1Р» – PRODUKT:

надежность;

ремонтопригодность;

престиж торговой марки;

стиль;

гарантийное обслуживание;

уникальность дополнительных услуг;

широта ассортимента;

срок службы
«2Р» – PRICE:
отпускная,
розничная,
ценовые скидки,
условия и порядок расчетов (предоплата, кредит и пр.)
«3Р» – PLACE:
стратегия сбыта;
регионы сбыта;
степень охвата рынка;
число дилеров;
число дистрибьюторов
«4Р» – PROMOTION:
формы рекламы;
35





места размещения рекламы;
частота появления рекламы;
участие в выставках;
бюджет рекламы;
другие средства стимулирования сбыта
Таблица 4 - Преимущества и недостатки каждого конкурента
Конкурент
Преимущества
Недостатки
А
Б
В
...
Таблица 5 - Возможности нашего предприятия по повышению конкурентоспособности
Конкурент
Наши возможности
Угрозы со стороны конкурентов (при
реализации возможности)
А
Б
В
...
Анализ потребителей
Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции
на те или иные действия фирмы.
Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых,
совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и
внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов,
определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого
поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с
которым он осуществляет выбор данного товара из многих других.
Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются
потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов.
При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:
1.
Какие неудовлетворенные потребности, связанные с данным товаром
существуют у покупателей?
2.
Может ли ваша фирма удовлетворить эти потребности?
3.
Кто в данный момент является покупателем вашего товара (клиентом
фирмы)?
4.
К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, имиджу, обслуживанию)
покупатели наиболее чувствительны?
5.
Как осуществляется процесс принятия решения о покупке и кто в нем
участвует?
6.
Сколько сегментов можно выделить на данном рынке?
7.
Какие из сегментов могут являться для вашей фирмы целевыми?
При проведении сегментирования рынка и описании сегментов игровым командам
рекомендуется пользоваться табл. 3 (см. практическое занятие 4), где приведены основные
признаки и показатели сегментирования и характер вариации переменных.
Исследование партнеров вашего предприятия
Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в
достижении фирмой ее целей.
К ним относятся:

поставщики;

посредники;

контактные аудитории (банки, страховые компании, рекламные агентства и
пр.).
36
При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их
удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на
политику поставщиков.
При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных
товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы),
степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется).
Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей
завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка
банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых
компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр.
Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке
товарной политики следует:

провести трехуровневый анализ товара для повышения его возможностей
как продукта;

принять решения относительно ассортимента товаров (услуг);

принять решения относительно названия товара, его марочного знака,
дизайна и упаковки (если ваше предприятие оказывает услуги, то речь идет о названии
фирмы, дизайне помещения и оборудовании);

выработать фирменный стиль;

принять решения относительно разработок новых товаров;

принять решения относительно предпродажного и послепродажного
обслуживания;

разработать позицию товара.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом
(номенклатурой),
главной
целью
которого
является
его
оптимизация.
В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента
(номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например,
если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта
равна трем.
Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.
Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного
товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок
«МИФ» предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя
ароматами (обычный и «морозная свежесть»), то глубина его предложения равна шести.
Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных
ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к
организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы
компании «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, так как все они продаются через одни и те
же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их
использования (чипсы «Принглс», стиральный порошок «Тайд», мыло «Камэй», жидкость
для мытья посуды «Фэйри», шампунь для волос «Хэд энд Шолдерс» и т.д.).
Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые
команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы.
1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям?
2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших
конкурентов?
3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?
Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание
обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы
потребителей.
37
Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и
относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание
обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара.
Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг,
девиз).
Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:

позицию товара может определять его специфическое свойство, или
надежное, отличительное качество («От Парижа до Находки – «Омса» лучшие колготки!»,
«Магги» – добавь изюминку!»);

позицию товара может определять выгода или решение проблемы («Некогда
болеть? «Биттнер». Просто «Биттнер», «Кнорр» – вкусен и скор!»);

позицию товара может определять та радость, жизнеутверждение или
обещание добра, которое придет вместе с товаром («Ровента» – радость в нашем доме!»,
«Мулинекс» – надо жить играючи!»).
Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в
сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование
используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции.
Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена –
единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как
остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из
самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и
обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика –
главная проблема маркетинга.
Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна
разрабатываться с учетом следующих факторов.

цели предприятия;

внешних и внутренних факторов, влияющих на ценовую политику
предприятия;

степени ценовой эластичности спроса;

издержек производства, реализации и распределения;

ощущаемой и реальной ценности товара;

политики конкурентов [24].
Разработка ценовой политики включает:

установление исходной цены на товар;

своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с
изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими
целями и задачами (принятие решений об использовании ценовых стратегий).
Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:
1.
оценить влияние всех вышеперечисленных факторов;
2.
выбрать и обосновать метод ценообразования;
3.
принять решение относительно ценовых скидок;
4.
описать действия предприятия в случае изменения цен на товары
конкурентов.
Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами
при разработке сбытовой политики являются:
1.
выбор канала распределения;
2.
принятие решения о стратегии сбыта.
При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос
о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ
одновременно.
При выборе способа распределения товаров через посредников следует
определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует
38
помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для
недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь,
канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и
громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем
меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним.
Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется
посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения
на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:
1.
стратегия интенсивного сбыта;
2.
стратегия избирательного сбыта;
3.
стратегия эксклюзивного сбыта.
Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые
команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:

каковы будут ваши сбытовые издержки в каждом канале?

каковы торговые наценки в каждом канале?

какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

на какую вашу поддержку могут рассчитывать оптовые и розничные
торговцы?
Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:

продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься
реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение
заявок);

защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки,
консигнационное соглашение);

ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов
цен);

финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита,
скидки за оплату наличными);

облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по
продвижению товаров, осуществление ремонта и т.д.).
Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие
розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации,
внешнего вида и личных качеств работников магазина.
Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная
политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными
способами продвижения являются:
1.
Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к
конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
2.
Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки,
сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или
иного изделия или услуги.
3.
Мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность, направленная на
формирование благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия или
его товарах.
4.
Персональные продажи. Предусматривают непосредственный контакт с
одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентаций
товара с целью получения заказов (или продажи товара).
Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить
вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует
помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на
потребительском и бизнес-рынках различна.
39
Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их
эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать
следующим образом:
для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные
продажи; мероприятия паблик рилейшнз;
для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама;
мероприятия паблик рилейшнз.
Рекламная деятельность предприятия
На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках
товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо
создать рекламный лозунг.
Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании
собственного рекламного лозунга:

сейчас, теперь, здесь, сегодня;

представляем, объявляем, обещаем;

это революция; это ваш последний шанс; то, что надо;

впервые, желательно, быстро, легко;

загадочный, магический, эффективный, натуральный;

экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка;

спешите, любите, творите и др.
Игровой команде предстоит ответить на вопросы:
- какая реклама будет наиболее действенной?
- в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше
разместить рекламу?
- какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат
(продолжительность)?
Есть общие принципы создания рекламы.
Коммерческая идея (что демонстрировать):

замысел нового товара;

новая модель товара;

новая особенность товара;

новая форма, размер, упаковка;

процесс производства;

фирма (образ);

область применения товара;

место производства товара;

универсальность;

удобство;

качество;

экономичность;

проблема, «породившая товар»;

результаты неиспользования;

результаты использования (как осязаемые, так и неосязаемые);

образ жизни пользователей;

преданность (приверженность) пользователей;

удовлетворение пользователей;

количество пользователей.
Основная тональность, или подход:

прямой;

с легким юмором;

с сильным преувеличением;
Приемы демонстрации:
40
«одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения;
ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом,
объясняющим происходящее на экране;

ситуации «до» и «после»;

испытания в экстремальных условиях;

«зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар
избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у
довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

документальный показ – подтверждение каких-либо эксплуатационных
характеристик;

символизм;

фантастика;

аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе»;
Техника съемки:

натурный фильм;

мультипликация;

трюковый фильм;

комбинированный фильм.
При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые
способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия
рекламного текста, которые приводятся ниже.
Способы увеличения читаемости:

многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;

объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько больше внимания,
чем квадратные и вытянутые вдоль;

одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;

для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую
отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть какая-то ощутимая и
ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;

реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без
обрамления;

не используйте отрицательные слова и обороты;

выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не «захламляйте»
объявление;

чем меньше текста, тем лучше он запоминается;

используйте те виды шрифта, которые отражают Вашу позицию,
поддерживают Ваш фирменный стиль и соответствуют Вашему сегменту рынка (целевой
группе).
Психологические закономерности восприятия текста:

шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы
сельскохозяйственной техники;

благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные
буквы;

крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством,
тонкий – с ценностью и сложностью;

шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат,
историческую и качественную ценность;

толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество,
точность, толстые – массивность и тяжеловесность;

эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;


41
если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром.
Пунктирная линия как бы «зовет» к совершению действия;

фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;

иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают
внимание больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;

начало и конец рекламного объявления запоминаются больше, чем
середина;

человек, рассматривающий рекламу, может охватить «сразу» не более 5
слов, при условии, что они связаны логически;

лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом,
черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на
белом.
Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный
носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.
При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о
возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках,
ярмарках, конференциях и пр.
При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно
использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная
демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение
информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения
информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям;
организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой.
Если игровая команда решила использовать при реализации товара персональные
продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно.
По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда
составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые
элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в
определенной последовательности.
Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики
стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:
1.
На какой сегмент рынка рассчитана ваша реклама?
2.
Какие формы рекламы используют ваши конкуренты? Какие из них
показали свою более высокую сравнительную эффективность?
3.
Какие особенности (сравнительные конкурентные преимущества) вашего
предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый
акцент?
4.
Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график
осуществления расходов по продвижению продукта?
Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На
основании изученного теоретического материала и сформулированных целей
маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента
комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в
маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть
обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны.
Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными
способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно
достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или
увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по
стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их
эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации.

42
При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами,
заимствованными из военной стратегии:

осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения;

сила: стремись всегда иметь преимущества в силе;

концентрация: избегай распыления сил;

синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;

гибкость: будь готов к неожиданностям;

экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.
Таблица 6 - Основные виды маркетинговых стратегий
Название стратегии
Стратегии сегментирования
Виды
Базовые стратегии развития
Стратегии интенсивного роста
Стратегии
интегративного роста
Стратегии
диверсификации
Конкурентные стратегии







Стратегии международного
развития
Ценовые стратегии
Сбытовые стратегии
Коммуникативные стратегии
Недифференцированная
Дифференцированная
Концентрированная
Доминирование по издержкам
Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации
Глубокое проникновение на рынок
Развитие через товар
Развитие рынка
Стратегия освоения новых регионов
«Интеграция назад»
«Интеграция вперед»
горизонтальная интеграция
Концентрическая
Чистая
«Лидера»:
стратегия расширения глобального спроса;
оборонительная стратегия;
демаркетинг
«Бросающий вызов»:
стратегия фланговой атаки;
стратегия фронтальной атаки.
«Следующий за лидером»:
стратегия чистого следования;
стратегия имитации.
«Специалист»
Распространение товара в неизменном виде
Адаптирование коммуникаций
Приспособление товара
Двойное адаптирование
Изобретение новинки
«Снятие сливок»
Прочное внедрение
Ценовая дискриминация
Лидер по качеству
Стратегия комплексных продаж
Стратегия единой цены
Стратегия зональных цен
Интенсивный сбыт
Избирательный сбыт
Эксклюзивный сбыт
Стратегия вталкивания
Стратегия втягивания
Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга. План маркетинга позволяет
сформировать так называемые «базовый» бюджет, где все маркетинговые мероприятия
43
трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только
от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые
показатели связаны только с ним.
Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не
существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей
бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета,
которая приведена в табл. 7.
Таблица 7 - Бюджет маркетинга на 20NN г. (млн д.е.)
Показатели
Квартал
1
2
3
4
Доход от продаж, прогнозируемый на год







Расходы на маркетинг, всего:

В том числе:
исследования (включая стоимость информации);
распределение товара (организация продаж);
реклама;
другие мероприятия по стимулированию сбыта;
упаковка;
зарплата работников маркетингового отдела;
другие затраты
Доход от продаж минус совокупные расходы
на маркетинг
Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате
реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж
применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать «оптимистичный»,
«наиболее реальный» и «пессимистичный» объемы продаж. Несмотря на то, что
«оптимистичный» и «пессимистичный» уровни выражают экстремальные величины, они
не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые
могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна
заполнить прогнозную таблицу (табл. 8).
Таблица 8 - Прогнозы объемов продаж в 20NN г.
Товары (услуги)
Прогноз объемов продаж, млн р.
Оптимистичный
Наиболее реальный
Пессимистичный
Краска «Планета уюта»
1,75
1,32
1,40
…
Итого
Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга. Контроль
маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка
положения и процессов в области маркетинга.
Игровым командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять
основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые
формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю
маркетинга на данном предприятии.
Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга).
Критерии оценки уровня знаний студентов:
1.
Степень обоснованности предлагаемой альтернативы;
2.
Четкая причинно-следственная связь между событиями;
3.
Качество информации, приводимой в качестве аргументов.
4.
Владение навыками ведения дискуссии.
44
3.2. Описание возможностей изучения дисциплины лицами с ограниченными
возможностями здоровья и инвалидами
Обучение по дисциплине инвалидов и лиц с ОВЗ осуществляется с учетом
особенностей психофизического развития, индивидуальных возможностей и состояния
здоровья таких обучающихся.
При необходимости обучения студентов-инвалидов и лиц с ограниченными
возможностями здоровья аудиторные занятия могут быть заменены или дополнены
изучением полнотекстовых лекций, презентаций, видео- и аудиоматериалов.
Индивидуальные задания подбираются в адаптированных к ограничениям здоровья
формах (письменно или устно, в форме презентаций). Выбор методов обучения зависит от
их доступности для инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья.
РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО
ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
Освоение материала учебной дисциплины обучающимся происходит посредством
контактной работы на лекциях и практических занятиях, а также в ходе самостоятельной
работы обучающегося.
Количество лекционных и практических занятий по каждой теме определяется
учебным планом с учетом объема изучаемого материала.
Лекция является основной формой учебной работы в вузе, она является наиболее
важным средством теоретической подготовки студентов. Поэтому следует внимательно
слушать лекцию, следуя за ходом мысли автора и обязательно вести ее конспект.
Добросовестные, старательные записи лекций способствуют более глубокому пониманию
и осмыслению материала. Не следует отчаиваться, если конспекты первых лекций
окажутся не совсем удачными. Студент должен постепенно овладевать техникой записи
лекций.
Не надо стремиться к дословной, стенографической записи, записи все подряд. Это
механический подход к слушанию лекции. Он отвлекает внимание на технику записи, а
содержание лекции остается вне его пределов. Такая запись оказывается практически
непригодной для использования. Главное – понять смысл сказанного, выделить главное,
зафиксировать его в конспекте, а затем – те аргументы и факты, раскрывающие,
доказывающие это главное. Надо следить за интонацией лектора. Как правило,
преподаватель акцентирует внимание студентов на главном, выделяет важнейшие
положения, выводы, произнося их громче и медленнее обычного. Обратите внимание на
обязательность соблюдения таких правил записи лекций: отдельная тетрадь, чистота,
аккуратность, наличие полей для дополнений и справок, нужный интервал между
строчками (не мельчите, не уплотняйте записи). Хорошо выработать у себя систему
сокращений слов, терминов, подчеркивать выводы, определения. Ни в коем случае нельзя
делать «сплошных» записей, в которых трудно затем разобраться самому, а каждый
раздел или новую мысль лектора начинать с новой строки.
Хорошо, грамотно, «культурно» составленный конспект лекции - одно из основных
условий успешной работы студента в вузе.
Практическое занятие – особая, специфичная для вуза форма учебной работы. Целью
практического занятия является углубление и конкретизация знаний и развитие навыков
самостоятельного анализа вопросов по наиболее важным и сложным темам учебных
курсов. На занятии преподаватель осуществляет контроль за самостоятельной работой
студента в течение семестра. Его результаты фиксируются в учебных журналах, а затем в
конце семестра являются основанием для получения зачета.
45
Обучающийся должен подготовиться ко всему материалу занятия, чтобы принять
участие в обсуждении по всем вопросам темы. Лучше всего – иметь продуманный ответ
на каждый вопрос в виде развернутого плана или отдельных тезисов ответа. Конечно же,
не следует писать полный текст выступления. Помимо ненужной огромной траты
времени, чтение по бумажке никогда не затронет внимание и интерес аудитории.
Напротив, на каждом семинаре надо учиться искусству полемики, умению отстаивать
свои убеждения, критически воспринимать выступления товарищей и доказательно
отстаивать свою точку зрения. На семинаре плохо выглядит декларативность, она не
убеждает, а столкновение мнений всегда способствует усилению интереса к проблеме.
В ходе практического занятия надо активно воспринимать обсуждение вопроса,
замечания преподавателя, вести записи, чтобы восполнить пробелы в своих знаниях.
Такая методика позволит успешно освоить изучаемый материал и уверенно подойти к
сдаче зачета.
При подготовке к практическому занятию студент обязательно должен побывать на
консультации у преподавателя Она является основной формой оказания помощи
студентам в их самостоятельной работе. На консультации достигается личный контакт с
преподавателем, оказывается индивидуальная помощь преподавателя студенту.
Начинать подготовку к практическому занятию следует с внимательного
ознакомления с вопросами плана занятия и рекомендованной литературой. Хотя
практическое занятие не является простым повторением лекционного материала, начать
подготовку к нему следует с изучения лекции, а затем учебника по теме занятия. В
процессе самостоятельной работы по дисциплине студент должен активно воспринимать,
осмысливать и углублять полученную информацию, решать практические задачи,
овладевать профессионально необходимыми умениями.
Самостоятельная работа студентов весьма многообразна. Она включает в себя
различные формы организации: 1) Самостоятельное изучение учебных курсов. Это умение слушать и конспектировать лекции, работать над докладами, рефератами,
выступлениями на семинарских занятиях, активно участвовать в них, готовиться к зачету;
2) Работа с научной литературой, изучение нормативных документов, изданий СМИ,
содержащих материалы, способствующие углублению и расширению знаний по теме; 3)
Внеаудиторное изучение и исследование проблем управления: участия в исследованиях
кафедры, в обсуждениях различных вопросов на конференциях студентов, в конкурсах
студенческих работ, в пропаганде научных знаний и т.д.
Самым основным методом самостоятельной работы студента, на котором следует
остановиться - это метод самостоятельного изучения литературы. Место, занимаемое им в
процессе обучения, определяется теми особенностями, которые имеет чтение печатного
текста по сравнению со слушанием устного изложения. При чтении нет принудительного
темпа. Студент сам устанавливает его в зависимости от целей, характера литературного
источника и своей подготовленности. Таким образом, при чтении создаются
благоприятные условия для всестороннего осмысления и закрепления учебного
материала.
Экзамен является завершающим звеном в учебном процессе. Его результат в
огромной степени зависит от того, насколько правильно студент организовал свою
самостоятельную работу в течение семестра, насколько серьезно он занимался на
семинаре. Начиная подготовку к экзамену надо распределить время так, чтобы отработать
все ответы, на контрольные вопросы, выносимые на зачёт и оставить день - два на
окончательное повторение материала.
При
подготовке
контрольных
вопросов
надо
обязательно
соблюдать
последовательность, разделов курса семейного права, учитывать взаимосвязь между ними,
это дает возможность глубже усвоить материал. Целесообразно определить план изучения
материала и строго ему следовать. Крайне нежелательно заниматься в ночное время
накануне экзамена так как это только внесет сумбур в уже полученные знания.
46
Получив билет, не нужно спешить, надо собраться с мыслями, сориентироваться в
проблеме поставленных в билете вопросов. Если не ясна постановка вопроса, уточните у
преподавателя. Внимательно вдумавшись в сущность вопроса, необходимо определить
план его изложения. Он должен быть развернутым, содержащим отдельные смысловые
тезисы и доказательства, факты и аргументы к ним, а также ссылка на нормативноправовые акты. Ответ на зачете должен показать глубину понимания проблемы, знание
фактического материала, первоисточников, умение логично, точно излагать свои мысли,
оперировать научными понятиями и технологией.
4.1. Методика формирования результирующей оценки
Оценка качества учебной работы в рейтинговой системе является кумулятивной
(накопительной).
Для получения положительной оценки за семестр студент должен сдать
обязательно все темы дисциплины и получить минимально установленное количество
баллов по каждому из них.
Если по результатам промежуточного контроля обучающийся наберет 60 баллов,
то автоматически получает оценку в соответствии со шкалой перевода со 100-балльной
системы на 5-балльную. При желании повысить свой рейтинг обучающийся проходит
семестровый контроль.
Результирующая оценка формируется с учетом следующих критериев:
Ответ на вопрос по плану семинарского занятия оценивается в пределах 1,5 баллов.
При этом 1,5 балла выставляется за ответ, оцениваемый на «отлично», 1 балла –
«хорошо», 0,5 балл – за удовлетворительный ответ. При неудовлетворительном ответе
обучающегося баллы не выставляются.
Дополнение, уточнение и возражение по предшествующему выступлению
оценивается в пределах 1балл.
Максимальное количество баллов, получаемых обучающимся за ответы на
вопросы, дополнения, уточнения и возражения на одном семинарском занятии, не может
превышать 2,5 балла.
Максимальное количество баллов за контрольную работу / тест составляет 9
баллов.
Посещение каждого лекционного и семинарского занятия оценивается в 0,2 балла.
За хорошую работу в семестре обучающиеся поощряются путем проставления
«премиальных» баллов.
«Премиальные» баллы начисляются за:
1)
выступление с докладом по теме, соответствующей содержанию изучаемой
дисциплины, на конференциях, круглых столах и семинарах:

регионального уровня – 5 баллов;

всероссийского уровня – 10 баллов;

международного уровня – 15 баллов.
2)
публикацию статьи по теме, соответствующей содержанию изучаемой
дисциплины:

в региональном периодическом издании / сборнике научных трудов – 5
баллов;

в межрегиональном сборнике научных трудов / федеральном периодическом
издании, не включенном в перечень ВАК – 10 баллов;

в международном сборнике научных трудов / периодическом издании,
включенном в перечень ВАК – 15 баллов;
3)
углубленное изучение дисциплины, а именно:
47

разработка
авторского
глоссария
по
дисциплине
(словаря
узкоспециализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с толкованием, иногда
переводом на другой язык, комментариями и примерами) объемом не менее 30 единиц – 5
баллов;

разработка авторского теста по содержанию дисциплины (объемом не менее
30 вопросов) – 5 баллов;

формирование пакета копий процессуальных документов по вопросам,
относящимся к содержанию изучаемой дисциплины, – 3 балла;

обобщение, анализ и представление в форме доклада следственной и
судебной практики (не менее 10 примеров) применения уголовно-процессуальных норм
по вопросам, относящимся к содержанию изучаемой дисциплины, – 5 баллов;

подготовка реферата по вопросам, относящимся к содержанию изучаемой
дисциплины, на основе литературы, опубликованной на иностранных языках, – 10 баллов.
Экзамен по изучаемой учебной дисциплине ставится по результатам модульных
контрольных работ и письменной обобщающей экзаменационной работы / теста.
Итоговая оценка по дисциплине выставляется в соответствии со следующей
шкалой:
Шкала оценки знаний и навыков, уровня сформированности компетенций
Количество баллов
Уровни
Оценка
(бально-рейтинговая система)
сформированности
90-100
«отлично»
Высокий
76-89
«хорошо»
Средний
61-75
«удовлетворительно»
Пороговый
менее 61
«неудовлетворительно»
Ниже порогового
РАЗДЕЛ 5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
5.1. Перечень основной и дополнительной учебной литературы, необходимой для
освоения дисциплины
Основная литература
1. Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров /
А. М. Годин. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 656 с. - Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253807..
2. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] учебник / С. А. Ким. - М. : Дашков
и Ко, 2013. - 258 с. Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=253881
Дополнительная литература
3. Калиева, О. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
О. М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко. - Оренбург : Оренбургский
государственный
университет,
2012.
233
с.
;
Режим
доступа
:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=258818 (26.10.2015).
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2011. - 213 с. –
Режим доступа : http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=279742.
5. Гавриленко, Н. И. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. И.
Гавриленко. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с. : Режим доступа :
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611.
48
5.2. Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
(далее - сеть «Интернет»), необходимых для освоения дисциплины
1. http://www.psycho.ru/
2. http://marketing.spb.ru/
3. http://www.dis.ru/
4. http://www.marketolog.ru/
5. http://www.marketingpro.ru/www.bptrends.com
6. http://www.4p.ru/
7. http://marketing.web-standart.net/
5.3. Материально-техническая база, необходимая для осуществления
образовательного процесса по дисциплине
Кабинет № 51 (508) оснащен оборудованием:
- мультимедийным проектором – 1 шт.;
- персональным компьютером – 1 шт.;
- экраном – 1 шт.;
- DVD-плеером – 1 шт.;
- телевизор;
- сплит система;
- маркерно-меловая доска – 1 шт;
- презентации и схемы
РАЗДЕЛ 6. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ
ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
6.1. Этапы формирования компетенций
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
1
ПК-7
способность
к
анализу
и
проектированию
межличностных,
групповых
и
организационных
коммуникаций
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Темы:
Эволюция
маркетинга
Управление
маркетингом
на предприятии
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Знания:
сущность
понятий
процесс
коммуникации, коммуникативные роли и
барьеры коммуникации;
теории
описания
процесса
коммуникации в условиях управления.
Умения:
использовать
преимущества
и
недостатки
различных
вариантов
организации коммуникации в процессе
управления;
анализировать
и
обосновывать
подходы,
методы
эффективной
коммуникации
в
условиях
функционирования организации
49
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
2
ПК-8
способность
оценивать условия
и
последствия
принимаемых
организационноуправленческих
решений
3
ПК-9
способность
анализировать
взаимосвязи
между
функциональными
стратегиями
компаний с целью
подготовки
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Навыки
- технологиями, анализа межличностных,
групповых
и
организационных
коммуникаций;
- методами повышения эффективности
межличностных,
групповых
и
организационных
коммуникаций
в
процессе
управления
конкретной
организацией или коллективом.
Темы:
Знания:
Управление
сущность
понятий
ситуация,
маркетингом
управленческое
решение,
среды
на предприятии организации;
сущность
понятий
анализ,
моделирование,
оптимизация
и
совершенствование процессов управления
социально-экономической системой
Умения:
использовать
количественные
и
экспертные
методы
обоснования
управленческих
решений
и
их
последствий;
анализировать
и
обосновывать
технологии
оптимизации
и
совершенствование процессов принятия
организационно-управленческих решений
Навыки
- технологиями описания и оценки
условий и последствий принимаемых
организационно-управленческих решений
в процессе управления организацией;
навыками
и
технологиями
формирования механизмов принятия
организационно-управленческих решений
Темы:
Знания:
Маркетинговые - сущность понятия функциональная
исследования
стратегия, правила принятия решений в
Маркетинговые каждой
функциональной
области
стратегии
(например,
стратегия
маркетинга,
финансовая стратегия и т.д.).
сущность
понятий
финансовая
стратегия,
стратегия
маркетинга,
стратегия производства и.т.д.
50
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
сбалансированных
управленческих
решений
4
ПК-10 способность
участвовать в
разработке
маркетинговой
стратегии
организаций,
планировать и
осуществлять
мероприятия,
направленные на
ее реализацию
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Умения:
- использовать различные подходы к
принятию
управленческих
решений
функциональными руководителями
анализировать
и
обосновывать
управленческие решения в рамках
различных функциональных стратегий
Навыки
- технологиями описания и оценки
ориентации
того
или
иного
функционального подразделения (отдела)
в соответствии с общей деловой
стратегией.
навыками
и
технологиями
формирования механизмов принятия
оптимальных управленческих решений.
Тема:
Знания:
Маркетинговые - сущность понятий функции, принципы
стратегии
и стратегия маркетинга;
- цели, задачи и функции маркетинга, его
роль в управлении предприятием;
направления и методы маркетинговой
деятельности
Умения:
использовать
количественные
и
экспертные методы обоснования и
разработки стратегии маркетинга;
анализировать
и
обосновывать
технологии
оптимизации
и
совершенствования процессов принятия
управленческих
решений
в
сфере
маркетинга.
Навыки:
технологиями,
позволяющими
анализировать рыночные возможности,
формировать,
обосновывать
и
реализовывать маркетинговые решения;
методами стимулирования продаж;
навыками
и
технологиями
формирования комплекса маркетинга
(продукт, цена, распространение и
продвижение продукта); формировать,
обосновывать
и
реализовывать
51
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
маркетинговые решения.
5
6
ПК-26
- Темы:
способность
к Эволюция
экономическому
маркетинга
образу мышления
Знания:
- суть понятий экономическое мышление
и экономическое поведение человека,
экономика,
функции
экономики,
производство,
распределение,
потребление;
- методы анализа, прогнозирования,
оптимизации
экономической
и
управленческой деятельности в условиях
неограниченности
потребностей
и
ограниченности ресурсов
Умения:
- побуждать людей выполнять именно ту
совокупность взаимосвязанных действий,
в результате которых производятся
необходимые
для
потребления
материальные и нематериальные блага;
использовать
количественные
и
экспертные
методы
обоснования
управленческих решений и функций в
условиях неограниченности потребностей
и ограниченности ресурсов.
Навыки:
технологиями
управления
экономической деятельностью человека в
условиях неограниченности потребностей
и ограниченности ресурсов;
- практическими навыками в применении
методических приемов управления в
условиях неограниченности потребностей
и ограниченности ресурсов.
ПК-29
- Темы:
Знания:
способность
Маркетинговые - понятия потребитель, потребительское
анализировать
исследования
поведение,
рыночная
конъюнктура
поведение
организации
потребителей
- модели поведения потребителей (виды
экономических
потребителей,
стили
потребления,
благ
и
процесс принятия решения о покупке и
формирование
то, какие условия и факторы влияют на
спроса
это решение)
52
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
7
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Умения:
- использовать знания о мотивах и
механизмах принятия решений о покупке
потребителями,
анализировать
и
прогнозировать рыночный спрос на
товары и услуги;
- изучить все эти факторы и условия
поведения потребителя и управлять этим
поведением
Навыки:
практическими
навыками
и
эффективными приемами оценки спроса и
поведения потребителей экономических
благ;
- навыками и эффективными приемами
анализа и сегментации рынка товаров и
услуг
ПК-30 - знание Темы:
Знания:
экономических
Маркетинговые - понятия отрасль, конкурентная среда,
основ поведения стратегии
конкурентная
позиция,
конкурент,
организаций,
рыночные силы и слабости;
имение
- факторы рынка, конкуренции и их
представлений о
стратегической
значимости
для
различных
организаций
структурах
Умения:
рынков
и
практическими
навыками
и
способность
эффективными
приемами
анализа
проводить анализ
конкурентной среды отрасли;
конкурентной
- навыками и эффективными приемами
среды отрасли
анализа конкурентной среды отрасли
(схема М. Портера, матрица Ансофа,
матрица БКГ, продукция\рынок).
Навыки:
практическими
навыками
и
эффективными приемами оценки спроса и
поведения потребителей экономических
благ;
- навыками и эффективными приемами
анализа и сегментации рынка товаров и
услуг
53
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
8
ПК-36 - умением
использовать в
практической
деятельности
организаций
информацию,
полученную в
результате
маркетинговых
исследований и
сравнительного
анализа лучших
практик в
менеджменте
9
ПК-48 - умение
находить и
оценивать новые
рыночные
возможности и
формулировать
бизнес-идею
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
Показатели оценивания
дисциплины,
(знания, умения, навыки)
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Темы:
Знания:
Маркетинговые - содержание маркетинговой концепции
исследования
управления,
сравнительные
характеристики
деятельности
организаций;
- методы маркетинговых исследований,
их преимущества и недостатки, основы и
специфику маркетинговых коммуникаций
Умения:
- анализировать внешнюю и внутреннюю
среду организации, выявлять ее ключевые
элементы и оценивать их влияние на
организацию, использовать информацию,
полученную в результате маркетинговых
исследований;
- разрабатывать стратегию и тактику
маркетинга как ряда целенаправленных и
скоординированных
действий,
позволяющих
использовать
информационно-технологические
ресурсы для создания и поддержания
устойчивого
конкурентного
преимущества организаций.
Навыки:
- методами разработки и реализации
маркетинговых программ;
- методами решения организационноуправленческих задач как способа
повышения эффективности практики
менеджмента в организациях, в т.ч. на
базе информационных технологий.
Темы:
Знания:
Управление
- концепции, функции и принципы
маркетингом
маркетинга и бизнес планирования;
на предприятии - основные методики оценки рынков и
бизнес идеи; методы и программные
продукты компьютерного анализа рынков
и оценки бизнес-идеи.
Уметь: проводить экономическую оценку
бизнес идеи путем определения степени
влияния наиболее важных факторов,
способных повлиять на результат
54
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
10
ПК-49 способность
разрабатывать
бизнес-планы
создания и
развития новых
организаций
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Умения:
- применять в процессе принятия
управленческих решений теоретические
знания в области маркетинга и бизнес
планирования;
- проводить экономическую оценку
бизнес идеи путем определения степени
влияния наиболее важных факторов,
способных повлиять на результат
Навыки:
- современными подходами к разработке
и
оценке,
совершенствованию
и
использованию рыночных возможностей
и бизнес-идей;
- практическими навыками находить и
оценивать новые рыночные возможности
и
формировать
бизнес-идею,
способностью оценивать экономические и
социальные
условия
осуществления
предпринимательской деятельности, в т.ч.
с использованием программных средств и
информационных технологий
Темы:
Знания:
Управление
- понятийный аппарат, определяющий
маркетингом
бизнес-планирование
как
функцию
на предприятии современной организации;
- основные методики составления бизнес
плана; методы и программные продукты
разработки бизнес планов новых идей,
продуктов и технологий
Умения:
- применять в процессе управления
новациями теоретические знания в
области бизнес планирования;
- проводить экономическую оценку
бизнес идеи (новации) в рамках
технологии бизнес планирования путем
определения степени влияния наиболее
важных факторов, способных повлиять на
результат.
55
Наименование и
№
код формируемой
раздела и контролируемой
компетенции
Этапы
формирования
компетенции
(разделы, темы
дисциплины,
изучение
которых
формирует
компетенцию)
Показатели оценивания
(знания, умения, навыки)
Навыки:
- современными подходами к разработке
и
оценке,
совершенствованию
и
использованию бизнес-идей на основе
точного,
доступного
и
понятного
описания предполагаемого бизнеса;
- способностью разрабатывать бизнеспланы создания и развития новых
организаций (направлений деятельности,
продуктов), в т.ч. с использованием
программных средств и информационных
технологий.
6.2. Показатели и критерии оценивания формирования компетенций на этапе
изучения учебной дисциплины
Шкала оценивания
уровни
традиционный
сформированности
уровень
компетенций
отлично
высокий
хорошо
средний
удовлетворительно
пороговый
Критерии оценивания
Студент
обнаруживает
знание
учебного материала в объеме,
необходимом
для
дальнейшего
освоения
образовательной
программы, участия в научноисследовательской
деятельности,
предстоящей
работы
по
специальности; усвоил основную и
дополнительную
литературу,
рекомендованную
для
изучения
учебного
материала;
грамотно
излагает свои мысли
Студент
обнаруживает
знание
учебного материала в объеме,
необходимом
для
дальнейшего
освоения
образовательной
программы;
усвоил
основную
литературу, рекомендованную для
изучения
учебного
материала;
грамотно излагает свои мысли
Студент обнаруживает существенные
пробелы
в
знаниях
основного
учебного
материала;
допускает
56
Шкала оценивания
уровни
традиционный
сформированности
уровень
компетенций
ниже
порогового
неудовлетворительно
Критерии оценивания
принципиальные ошибки в трактовке
основных концепций и категорий
учебного материала
Студент
продемонстрировал
отсутствие
знаний
и
умений;
отсутствие представления о сущности,
характере
и
взаимосвязях
управленческих значимых явлений;
неумение владеть управленческой
терминологией;
отсутствие
сформированных навыков; отсутствие
сформированной компетенции.
6.3. Типовые контрольные задания или иные материалы для текущего и
промежуточного контроля
Практические задачи
Задача 1
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1.
Маркетинг
А
2.
Нужда
Б
3.
Потребность
В
4.
Запрос
Г
5.
Обмен
Д
6.
Сделка
Е
7.
Рынок
Ж
8.
9.
Товар
Услуга
З
И
10. Мотив
К
Задача 2
Акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Нужда, заставляющая человека искать пути ее
удовлетворения.
Коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность
и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Потребность,
подкрепленная
покупательной
способностью.
Продукт труда, полезный эффект которого выступает не
в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на
вещь и/или на человека.
Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.
Совокупность существующих или потенциальных
покупателей, объединенных либо географическим
положением,
либо потребностями, породившими
соответствующий спрос.
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
57
Проанализируйте возможные составляющие трех уровней перечисленных ниже
товаров на основе многоуровневой модели товара, разработанной Ф. Котлером.
8) зимние сапоги фирмы «Марко»;
9) роликовые коньки;
10) мебельный гарнитур;
11) компьютер;
12) зубная паста;
13) спортивная обувь фирмы «Adidas»;
14) путевка на летний отдых.
Задача 3
Маркетинг радикально изменился, развиваясь от первоначальной устаревшей
схемы – произвести товар и сделать его доступным для потребителя – до современных
конкурентных маркетинговых стратегий, которые включают в себя активные поиски
рыночных ниш и заполнения их товарами, необходимыми потребителю.
Расставьте в логической последовательности основные этапы эволюции
маркетинга.
5. Ориентация на маркетинг.
6. Ориентация на производство.
7. Ориентация на социально-этический маркетинг.
8. Ориентация на сбыт.
Задача 4
Ниже приведены определения некоторых понятий маркетинга. Какие это понятия?
Определите их.
11. Это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
12. Метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия
всех затрат при заданной цене.
13. Процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из
которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
14. Совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных
либо
географическим
положением,
либо
потребностями,
породившими
соответствующий спрос.
15. Формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми
аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках
достижения маркетинговых целей коммуникатора.
16. Метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений,
предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
17. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
18. Оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной
группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею.
19. Совокупность поддающихся контролю факторов маркетинга, вызывающих
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
20. Способность товара выполнять свое функциональное назначение в
соответствии с предъявляемыми требованиями.
Задача 5
58
Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка,
плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной
продукции. Ниже приведены характеристики пяти средств печатной рекламы: а) листовки,
б) буклета, в) плаката, г) проспекта, д) каталога. Подберите каждому его характеристику.
6. Многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто
используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз.
7. Согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или
иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными, от
гармошки-ширмы до сложных пакетов.
8. По форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров
фирмы и, как правило, цены на них.
9. Одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе
относительно небольшого формата.
10. Издание относительно большого формата. Его особенностью является
лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара,
фирменный лозунг.
Задача 6
Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже
товары (услуги):
 Шоколадный батончик «Сникерс»;
 Минеральная вода «Дарида»;
 Компьютеры;
 Услуги маршрутных такси;
 Евроремонт квартир;
 Раскладушки;
 Жалюзи;
 Услуги Интернета.
Задача 7
Переведите с английского языка термины по маркетингу.
25. Advertising.
37. Intensive distribution.
26. Boutique.
38. Interviewer.
27. Brand.
39. List price.
28. Consumerism.
40. Logo.
29. Coupon.
41. Marker.
30. Demo.
42. Markup.
31. Department store.
43. Merchandise broker.
32. Dumping.
44. Package.
33. Fixed costs.
45. Retailing.
34. Gross markup.
46. Sales promotion.
35. House magazine.
47. Trade fair.
36. Inquiry method.
48. Zapper.
Задача 8
Посредники – это оптовые и розничные фирмы, предприятия, магазины, конторы и
другие организации, а также отдельные лица (брокеры, торговые агенты, комиссионеры,
коммивояжеры и др.), участвующие в реализации продукции фирмы-изготовителя
потребителям. Подберите следующим торговым посредникам: 1) агент, 2) дилер, 3)
брокер, 4) оптовик-консигнант, 5) оптово-посредническая фирма,
их характеристики:
59
а) оптовые посредники с ограниченным циклом обслуживания покупателей,
осуществляющие поставку товаров непищевого ассортимента, их размещение в торговых
залах гастрономов, кондитерских, кафе и др.;
б) предприятие, осуществляющее сбыт продукции промышленно-технического
назначения и полное сервисное обслуживание, включающее предпродажный,
послепродажный, гарантийный и послегарантийный сервис;
в) независимый оптовый посредник, участвующий в реализации продукции и не
получающий право собственности на реализуемые товары;
г) торговый посредник, закупающий на правах собственности продукцию у агентов
фирм изготовителей и затем на правах «исключительного продавца» продающий ее в
личное пользование покупателям своего района обслуживания;
д) юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких
предприятий, получая вознаграждение, в зависимости от объема сбыта или по
договорному тарифу.
Задача 9
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1.
Потенциал рынка
А
2.
Рынок
государственных
учреждений
Рынок
потребительский
Б
3.
4.
Емкость рынка
Г
5.
Рынок
посреднический
Рыночная ниша
Д
7.
Сегментирование
рынка
Ж
8.
Сегмент рынка
З
9.
Рынок
производителей
И
10.
Доля рынка
К
6.




В
Е
Отдельные лица, которые приобретают товары и
услуги для личного потребления.
Сегмент
потребителей,
которому
продукт,
производимый данным предприятием, подходит для
удовлетворения потребностей лучше всего.
Группа потребителей, имеющих схожие потребности
и одинаково реагирующие на маркетинговые
стимулы.
Государственные организации, которые приобретает
товары и услуги для осуществления своих функций.
Объем реализуемого на конкретном рынке товара в
течение определенного периода времени.
Удельный вес товара данной фирмы в общем объеме
реализации этого товара на конкретном рынке.
Организации и предприятия, приобретающие товары
и услуги для дальнейшего их использования в
процессе производства.
Процесс деления потребителей данного рынка на
отдельные группы, каждая из которых предъявляет
свой специфический спрос на рынке.
Предприятия, организации и физические лица,
приобретающие товары и услуги для дальнейшей
перепродажи их с целью получения определенной
прибыли.
Ожидаемый объем реализации какого-либо товара
на данном рынке за какой-то период времени.
Задача 10
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:
сила бренда;
соответствие бренда;
приверженность бренду;
уровень известности бренда у покупателей.
К указанным выше характеристикам подберите соответствующие разъяснения:
60
 определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный
бренд;
 определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям
покупателей;
 определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
 характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется
частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
Задача 11
Выделите из приведенного перечня базовые аспекты маркетинга:
Нужда, сервис, потребность, дистрибьютор, запрос, товар, реклама,
сегментирование, анкета, магазин, ассортимент, этикетка, каталог, обмен, конкурент,
консюмеризм, сделка, позиционирование, марка, рынок.
Задача 12
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1.
Логотип
А
2.
Бренд
Б
3.
Товарный знак
В
4.
Упаковка
Г
5.
Марочный
(эмблема)
Марочное
название
6.
знак Д
Е
7.
Качество товара
Ж
8.
Марка
З
9.
Товарная
единица
И
10. Авторское право
К
Зарегистрированные
в
установленном
порядке
изобразительные, словесные, объемные, звуковые
обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих
товаров.
Часть марки, которую можно произнести, например,
«Смак», «Форд», «Горизонт».
Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг
с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования.
Исключительное право на воспроизведение, публикацию
и продажу содержания и формы произведения.
Способность товара выполнять свое функциональное
назначение в соответствии
с предъявляемыми
требованиями.
Оригинальное
начертание
или
сокращенного
наименования фирмы, товарной группы, производимой
данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею.
Часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести (символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление).
Конкретное воплощение товара, характеризуемое
индивидуальными размерами, ценой и другими
характеристиками.
Определенное вместилище или оболочка, в которую
помещается данный товар и которая соответствующим
образом оформлена.
Задача 13
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
61
8. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты,
календари и т.д.
9. Средства «паблик рилейшнз»: пропагандистский проспект, журналы,
оформление залов для пресс-конференций и т.д.
10. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные
открытки и др.
11. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки, записные
книжки, блоки бумаг для записей.
12. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения
сотрудников и т.д.
13. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,
наклейки большого формата.
14. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпел, фирменная
упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,
изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Приведите конкретные примеры, известных вам носителей фирменного стиля
белорусских или зарубежных фирм.
Задача 14
В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в
форме:
 Стоимости товаров и услуг;
 Процента по кредиту;
 Платы за обучение;
 Дивиденда на вложенный капитал;
 Гонорара за оказанную услугу.
Дополните предложенный перечень.
Задача 15
Приведите в соответствие состояние спроса и тип маркетинга.
1
2
3
4
5
6
7
8
Потенциальный
Негативный
Отсутствие
Снижающийся
Колеблющийся
Полный
Чрезмерный
Иррациональный
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
Ремаркетинг
Поддерживающий
Развивающий
Контрмаркетинг
Конверсионный
Стимулирующий
Демаркетинг
Синхромаркетинг
Задача 16
Предложите варианты позиционирования перечисленных ниже товаров и услуг,
планируемых к выводу на рынок производителями:
 металлические двери;
 Интернет-сайты;
 услуги косметолога;
 мебель для дома и офиса;
 кондиционеры;
 сотовые телефоны.
62
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими
товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут
конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм?
Дополнительная информация:
Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару
конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса
маркетинга. Это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял
в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов.
Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в
этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения
вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех
имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути
конкурентоспособного положения фирмы на рынке:
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать
борьбу за долю рынка. Это возможно при наличии одного из следующих условий: фирма
предлагает товар, превосходящий товар конкурента; рынок достаточно велик, чтобы
вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента,
ресурсами; избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных
деловых сторон организации.
2. Разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей.
Этот вариант отбирается при наличии: технических возможностей для создания
товара, которого еще нет на рынке; экономических возможностей для создания товара
в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей, предпочитающих
такой товар.
Если имеется достаточно четкое определение требуемой позиции, сравнительно
просто становится перевести позиционирование в эффективную и последовательную
маркетинговую программу.
Задача 17
Попробуйте
проанализируйте
покупательницами.
их общественное и
провести небольшое маркетинговое исследование. Для этого
предложенные
ниже
два
списка
покупок,
совершенные
Дайте свою характеристику каждой покупательнице, т.е. представьте
семейное положение, укажите личные особенности и т.п.
Список № 1
Список № 2
1. Цыпленок бройлерный
1. Куриные палочки
2. Специи для блюд
2. Полкило морской капусты
3. Кочан капусты
3. Блинчики с мясом в упаковке
4. 1 кг филе говядины
4. 1 кг бекона
5. Рыба свежемороженая
5. 1,5 кг баранины
6. 5 кг картофеля
6. 2 кг риса
7. Кофе в зернах «Жокей»
7. Кофе «Чибо» растворимый
8. Чай крупнолистовой «Гита»
8. Чай «Хейлис» в пакетиках
9. Пакет молока, пол-литра сметаны, 9. Пакет молока, пол-литра сметаны,
полкило творога
творожная паста
10. 200 г дрожжей
10. Торт
11. Фрукты
11. Фрукты
Задача 18
63
Проведите сравнительный анализ процесса принятия решения индивидуальным
потребителем о покупке стиральной машины и соли. Раскройте сложную и упрощенную
модель покупательского поведения.
Дополнительная информация:
Последовательность принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:
осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция
на покупку.
Осознание проблемы потребителем – это воспринятое несоответствие между
желаемым и действительным его состоянием. Человек, осознавший свою потребность,
становиться покупателем. На этом этапе деятелям маркетинга следует выяснить,
какая это нужда, чем она вызвана и как потребитель вышел на нужный товар. И затем
разрабатываются соответствующие маркетинговые планы.
После первичного осознания потребности, потребитель проходит стадию
информационного насыщения. В процессе информационного поиска потребитель может
обратиться к следующим источникам:

личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся
изучением и классификацией потребителей);

источникам эмпирического опыта (сведения, основанные на осязании товара,
изучении его качества, использовании товара).
В результате информационного поиска потребитель обладает набором
альтернатив (вариантов) покупки, из которого он произведет окончательный выбор.
При этом каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор
свойств.
На следующем этапе потребитель может либо совершить покупку, либо
отложить ее, либо вообще отказаться от покупки. Например, семья или друзья могут
отговорить человека от данной покупки. И чем острее негативный или позитивный
настрой другого лица и чем ближе оно к потребителю, тем решительнее потребитель
пересмотрит свое намерение совершить покупку. Или же вмешаются непредвиденные
обстоятельства: болезнь, приглашение на торжество, потеря работы, пожар и т.д.
Приняв решение о покупке, потребитель может быть удовлетворен или
неудовлетворен ею. Если совершена крупная покупка, потребитель начинает
испытывать познавательный дискомфорт, который обычно называют «сожалениями
покупателя». На этом этапе потребитель будет искать подтверждение тому, что
сделал правильный выбор. Поэтому многие фирмы стараются поддерживать спрос на
свои товары такими средствами, как поздравительные письма, предоставление
гарантии, телефонные звонки потребителям, чтобы удостовериться, довольны ли они
покупкой, организация «горячих линий» для отзыва потребителей и т.д.
Задача 19
Выберите марочный товар и рассмотрите маркетинговую деятельность
производителей в отношении этого товара. Объясните, в чем заключается отличие между
марочным и немарочным товаром.
Дополнительная информация:
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый
фирмой. Именно товар удовлетворяет функциональные требования, предъявляемые
потребителями. Люди не будут покупать холодильник, который не сохраняет продукты
или стиральный порошок, который не отстирывает белье. Для обеспечения особого,
уникального положения товаров в сознании потребителя фирмы превращают свои
товары в марочные. Если новая марка сумеет завоевать признание потребителей, ее
64
сбыт начинает расти, то производитель имеет возможность повысить цену и успешнее
противостоять нажиму торговых посредников.
Присваивая марку товару, фирма выделяет свое предложение товара на фоне
предложений
конкурентов.
Товару
присваивается
отличительное
название,
разрабатывается оригинальный дизайн и создается уникальная упаковка. Компании
также стремятся разработать и оригинальный марочный знак, как, например,
известные всем золотые ворота в символике корпорации Mc Donald’s или гребенчатая
раковина компании Shell. Благодаря таким символическим изображениям в сознании
потребителей формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными
марками (например, престиж или безопасность той или иной марки), что облегчает
процесс принятия решения о покупке. Основная задача маркетинга заключается как раз в
том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное
соответствие целям позиционирования товара, выбранным фирмой.
Основная функция – марок подтверждение высокого качества товара. В понятие
качество входят долговечность товара, его надежность, точность, простота
эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик
поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует
измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Так,
потребитель проецирует собственные потребности и желания благодаря
функциональному качеству марки; утверждению личностных ценностей потребителя
служит индивидуальное качество марки; социальное качество марки подтверждает
принадлежность потребителя к значимой общественной группе, а коммуникативное
качество поддерживает отношения потребителя и марки. Репутация марки имеет
огромное значение, особенно когда покупатель не всегда может самостоятельно
оценить качество предлагаемых товаров. Это касается, например, духов или напитков.
На рынках таких товаров известная марка (например, Channel (духи) позволяет
производителю устанавливать высокие цены на них. Товары, продающиеся под
знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально
эквивалентный им товар. Таким образом, можно сказать, что грамотное управление
товарами и марками – это залог успешного маркетинга фирмы.
Задача 20
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции,
предназначенная одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через
однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура – это совокупность всех
ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Товарная
номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта,
насыщенность и гармоничность, а товарный ряд ассортиментной группы характеризуется
длиной и насыщенностью. Проанализируйте данные таблицы, которая содержит данные о
товарной номенклатуре и ассортиментных группах открытого акционерного общества
«Хенкель-ЭРА» и определите:
1) широту и насыщенность товарной номенклатуры;
2) длину и насыщенность каждой ассортиментной позиции.
Таблица
Фрагмент товарной номенклатуры ОАО «Хенкель-ЭРА»
Ассортиментная
позиция
Моющие
синтетические
средства
Наименование продукции
«Пемос»; «Пемос. Детский»; «Пемос. Авторитет»; «Пемос.
Ручная стирка»;
«Лоск»; «Лоск. Автомат»; «Лоск. Лимон»; «Лоск. Морская
65
(порошковые)
свежесть»
«Эра»; «Эра. Автомат»; «Эра. Био»
«Диксан. Автомат»; «Диксан. Универсал»
«Хенко»; «Хенко. Автомат»; «Хенко. Био»; «Хенко. Универсал»;
«Хенко Колор. Универсал»
«Ласка»
«Дени. Био»; «Дени. Экстра»; «Дени. Автомат»; «Дени +
Вернель»; «Дени. Экстра 3 в 1»
Универсальные
«Ласка. Магия черного»; «Ласка. Магия бальзама»; «Ласка.
моющие средства Магия цвета»
(жидкие)
Кондиционеры для «Вернель»; «Вернель. Жасмин»; «Вернель. Роза»
белья
Чистящие
«Пемолюкс»; «Пемолюкс. Крем»; «Пемолюкс. Лимон»;
синтетические
«Пемолюкс. Весна»; «Пемолюкс. Морской бриз»; «Пемолюкс.
средства
Яблоко»
Средства для мытья «Прил. Свежесть лимона»; «Прил. Бальзам»; «Прил. Яблочная
посуды
свежесть»; «Прил. Сила гель»
«Пемолюкс. Гель»
Клеи
Обойные:
«Винил.
Премиум»;
«Флизелин.
Премиум»;
«Универсал. Премиум»;
Универсальные: «Момент 1»; «Супер момент»; «Профи момент»;
«Момент. Монтаж»; «Момент. Столяр»
Обувные: «Момент. Марафон»
Эпоксидные: «Момент. РемоСэт» «Момент. Супер Эпокси»
Задача 21
Проанализируйте данные таблицы и определите факторы, которые влияют на
выбор вида транспорта предприятием по производству ковровых изделий.
Дополнительная информация:
Выделяют шесть основных факторов, влияющих на выбор вида транспорта. В
таблице дается оценка различных видов транспорта общего пользования в разрезе этих
факторов. Единице соответствует наилучшее значение. Экспертная оценка значимости
различных факторов показывает, что при выборе транспорта, в первую очередь,
принимают во внимание следующие факторы: надежность соблюдения графика
доставки; время доставки; стоимость перевозки.
Оценка различных видов транспорта в разрезе основных факторов, влияющих на
выбор вида транспорта
Воздушный
Трубопроводны
й
Автомобильный
Водный
Вид транспорта
Железнодорожный
Факторы, влияющие на выбор
вида транспорта
66
Время доставки
3
4
2
5
1
Частота отправления груза
4
5
2
1
3
Надежность соблюдения
графика доставки
Способность перевозить
разные грузы
Способность доставить груз в
любую точку территории
3
4
2
1
5
2
1
3
5
4
2
4
1
5
3
Стоимость перевозки
3
1
4
2
5
Задача 22
Для предложенного перечня товаров сформулируйте перечень товарных
характеристик и проранжируйте их с точки зрения потребителя (в роли потребителя
выступаете вы сами):
а) телевизор;
б) наручные часы;
в) легковой автомобиль;
д) принтер;
е) сотовый телефон;
ж) высшее образование.
Дополнительная информация:
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с
точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Это
функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать возникшие
проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие
на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность
товарам данной фирмы.
В качестве некоммерческих характеристик товара можно выделить те
объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как
правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, удобство для
семейного пользования (выгода) автомобиля Caddy Life фирмы Volkswagen
обеспечивается такими параметрами, как вместимость багажного отсека,
профилированными сиденьями с интегрированными трехточечными ремнями
безопасности, эргономичной приборной панелью, электроусилителем рулевого механизма,
системами торможения, подушками безопасности, системой курсовой устойчивости и
др.
Задача 23
Какими критериями выбора вы будете руководствоваться, приобретая следующие
товары и услуги: 1) стиральную машину; 2) образовательные услуги; 3) путевку на летний
отдых; 4) пылесос, 5) сотовый телефон, 6) зимнюю шубу. Обоснуйте свое решение. Для
ответа можете использовать данные таблицы.
67
Таблица
Критерии выбора, используемые для оценки альтернативных вариантов
Тип критерия
Технические
Экономические
Социальные
Личностные
Примеры
Надежность.
Долговечность.
Производительность.
Стиль/внешний вид. Комфорт. Удобство использования. Условия
доставки. Вкус.
Цена. Соотношение ценность/цена.
Текущие затраты. Остаточная стоимость.
Затраты в течение жизненного цикла.
Статус. Социальная принадлежность. Обычаи. Мода.
Самооценка. Снижение риска. Моральные соображения. Эмоции.
Задача 24
Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка имеет большое
значение. Обоснуйте свой выбор.
Дополнительная информация:
Знаменитый на весь мир напиток «Coca-Cola» впервые появился в Атланте весной
1886 года. Его создал доктор и фармацевт Джон Пембертон, и первое время продавал
его в аптеке как тонизирующее средство по пять центов за стакан. В 1893 г. компания
Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и начала продавать
этот бодрящий напиток в стандартной бутылке Хатчинсона. К 1915 г. продавалось
несколько десятков напитков «колы» в прямых похожих бутылках, и одной надписи
«Coca-Cola» покупателям было недостаточно для того, чтобы отличить этот напиток
от аналогичных. Тогда компания решила создать такую форму бутылки стандартного
размера в 6,5 унций, увидев которую издалека, покупатель мог бы безошибочно
определить, что он покупает настоящую «Coca-Cola», или даже распознать ее наощупь
в полной темноте! Кроме того, новая форма бутылки должна была быть оригинальной и
привлекательной на вид и такой, чтобы ее приятно было держать в руке. И вот в 1915
году знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон по заказу компании Root
Glass создал бутылку, которая теперь известна на весь мир. Новая «Coca-Cola» была
маленькой (объем 184 грамма), тяжелой за счет толстых стенок и ее приятно было
держать в руках. Форма бутылки оказалась действительно оригинальной, что позволило
зарегистрировать ее в качестве товарного знака.
Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых
ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно
узнавали «Коку». В 1950-х гг. появились бутылки в 10, 12 и даже в 28 унций. В середине
1970-х гг. знаменитая стеклянная бутылка стала постепенно заменяться
пластмассовой, отдаленно напоминающей оригинал 1915 г. Та знаменитая бутылка
никогда не исчезала, она выпускалась теперь под торговые акции и корпоративные
праздники. В 1993 г. бутылка Самуэльсона вновь появилась – теперь уже на ярко-красной
эмблеме компании с надписью «Always Coca-Cola».
Задача 25
Ниже приведены данные о величине спроса на каждый из трех сортов шампуня,
производимых парфюмерной фабрикой, по месяцам истекшего года (мыло Б начали
продавать в мае).
Месяц/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
сорт
А
43 41 39 38 31 30 28 26 24 22 20 –
Б
– – – – 14 17 19 25 30 28 30 30
68
В
Итого
42 44 43 41 35 34 32 38 40 25 24 23
85 85 82 79 80 81 79 89 94 75 74 53
Как видно из таблицы, в конце года на предприятии возникли проблемы с
суммарным сбытом данной продукции. Какую информацию вы можете извлечь из
таблицы? В частности, почему упал спрос на сорта А и В? Предложите свои способы
увеличения объема продаж в будущем году.
Вопросы к экзамену
1. Концептуальные основы маркетинга
2. Товар, его свойства, классификация
3. Роль маркетинга в развитии рыночных отношений в российской экономике
4. Фазы жизненного цикла товаров
5. Конкуренты и конкурентная среда
6. Модели покупательского поведения
7. Товарная номенклатура и ассортимент
8. Стратегическое планирование маркетинга
9. Виды стратегий маркетинга
10. Товарно-марочная политика фирмы
11. Целевые рынки
12. Модели потребительских предпочтений
13. Формирование товарного предложения
14. Бизнес-идея
15. Предложение и продажа услуг
16. Розничная торговля
17. План маркетинга
18. Ценообразование в системе маркетингового управления
19. Оптовая торговля
20. Позиционирование торговой марки
21. План маркетинговых мероприятий
22. Разработка нового товара
23. Маркетинговые концепции управления предприятием
24. Организация товародвижения
25. Имидж и фирменный стиль
26. Методы стимулирования сбыта
27. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
28. Методы эффективных продаж
29. Продвижение товаров и стимулирование продаж на российских рынках
30. Реклама
31. Планирование рекламного бюджета
32. Ценовые стратегии
33. Рекламные воздействия на потребителей, каналы коммуникаций
34. Исследование рынка
35. Система маркетинговой информации
36. Учет и контроль в системе маркетинга
37. Пропаганда
38. Эволюция развития маркетинга
39. Маркетинг в международной деятельности фирмы
40. Функции и принципы маркетинга
69
Тестовые задания для самостоятельного контроля знаний по дисциплине
«Маркетинг»
1. К каналам личной коммуникации можно отнести:
а) общение одного лица с аудиторией;
б) прямую почтовую рекламу;
в) рекламу по телевидению;
2. Прямой маркетинг - это:
а) устное представление товара в ходе беседы с одним покупателем;
б) устное представление товара в ходе беседы с группой покупателей;
в) продажа товаров с помощью почты, телефона, телевидения;
3. К какой классификационной группе можно отнести хлеб и молоко, реализуемые
населению?
а) товары импульсной покупки
б) товары особого спроса
в) товары постоянного спроса
4. Затраты фирмы на рекламу составляют:
а) 1 % от суммы продаж;
б) 2-10 % от суммы продаж;
в) зависит от вида хозяйственной деятельности фирмы.
5. Согласно теории мотивации Маслоу в первую очередь индивид желает
удовлетворить:
а) потребность в любви;
б) потребность в безопасности;
в) физиологические потребности;
6. Что является главным в определении маркетинг:
а) сбыт товара;
б) снижение издержек производства;
в) удовлетворение потребностей потребителей;
7. Главное отличие пропаганды от рекламы в:
а) ее платности;
б) ее личном характере;
в) она не оплачивается.
8.Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
а) пяти элементов;
б) шести элементов;
в) девяти элементов;
9. К какому критерию сегментирования относится формирование сегмента по
составу семьи:
а) географическому;
б) демографическому;
в) поведенческому;
10. Обязательным элементом процесса коммуникации должен быть:
а) реклама;
б) стимулирование сбыта;
в) обратная связь;
11.Конкурсы, премии и льготы являются специфическими приемами:
а) прямого маркетинга;
б) пропаганды;
в) рекламы;
70
12. Определите, в какое из направлений маркетинговых исследований входит
установление емкости рынка:
а) изучение товара;
б) изучение рынка;
в) изучение покупателей;
13. Технология паблик рилейшнз включает:
а) анализ, исследования и постановку задач;
б) разработку программы и сметы;
в) осуществление программы оценку результатов и доработку программы;
14. В чем основное отличие рынка товаров промышленного назначения от рынков
товаров широкого потребления?
а) на нем меньше покупателей и они крупнее и профессиональнее
б) спрос на товары зависит от спроса на товары широкого потребления
в) спрос на товары резко меняется
15. К какому виду маркетинговых исследований рынка относится изучение
справочников и статистической литературы:
а) кабинетное исследование;
б) панельное исследование;
в) полевое исследование;
16. К преимуществам специализированного рекламного агентства можно отнести:
а) значительный практический опыт агентства;
б) сотрудники заинтересованы в успех мероприятий;
в) экономию средств;
17.Паблик рилейшнз это:
а) специализированные выставки;
б) персональные продажи;
в) связи с общественностью;
18. Вы купили машину. К какому виду товара она относится:
а) товар личного потребления;
б) товар массового спроса;
в) товар предварительного выбора;
19. Обратная связь это:
а) часть откликов покупателей о товаре, которую они доводят до сведения
производителя;
б) набор откликов покупателя, возникших в результате контакта с другими
покупателями;
в) процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,
переданным отправителем;
20. К стимулированию сбыта можно отнести:
а) конкурсы с подарками;
б) беспроигрышные лотереи;
в) все вышеперечисленное .
21. Метод сбора первичной информации это:
а) эксперимент;
б) работа с научной литературой;
в) работа со статистическими данными;
22.Участие в международных выставках позволяет:
а) снизить издержки производства;
б) привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы - создать
свой имидж, заключать контракты;
в) стимулировать деловых партнеров;
23.Несохранимость услуги является проблемой для фирм сферы услуг в условиях:
71
а) постоянного спроса;
б) колебания спроса на услуги;
в) колебания предложения услуг;
24. Атрибутом позиционирования является:
а) количество сотрудников на предприятия;
б) цена;
в) мощность предприятия;
25. К услугам более применимы следующие средства стимулирования:
а) реклама;
б) пропаганда;
в) стимулирование сбыта;
26. Нужда становится мотивом совершения покупки, когда:
а) человек удовлетворяет ее;
б) она достигает максимального уровня;
в) в процессе ее удовлетворения;
27. Стратегия диверсификации это:
а) проникновение на новые рынки со старым товаром;
б) проникновение на новые рынки с новым товаром;
в) включение в производственную программу продуктов, которые не связаны с
прежней деятельностью предприятия
28 Эффективность «Директ мэйл» составляет:
а) 10%;
б) 20 %;
в) 7%.
29.В случае, если потребители знают только название товара, они находятся в
состоянии:
а) неосведомленности;
б) осведомленности;
в) благорасположения;
30. Позиционирование рынка это-:
а) определение места для своего товара в ряду аналогов;
б) сегментирование рынка;
в) широкомасштабная рекламная кампания;
72
ЛИСТ СОГЛАСОВАНИЯ:
Структурное
подразделение
Учебно-методический
отдел
Библиотека
Ф.И.О. и должность лица,
с которым производится
согласование
Кирюхина Л.С.,
зав.отделом
Шапошникова Е.А.,
зав. библиотекой
Подпись,
дата согласования
73
ПРОТОКОЛ
изменений и дополнений
к рабочей программе учебной дисциплины
«Маркетинг»
основной профессиональной образовательной программы
по направлению подготовки
«Менеджмент» (направленность (профиль) «Производственный менеджмент»
на 2016-17 уч. год
Предложения по внесению
Содержание внесенных
Решение по внесению
изменений и дополнений
изменений и дополнений
изменений и дополнений
в рабочую программу
в рабочую программу
в рабочую программу
учебной дисциплины
учебной дисциплины
учебной дисциплины
Решение принято
на заседании
кафедры ___________,
Протокол № ___
от «___» июня 2016 г.
Зав.кафедрой _______
______________________
/___________________/.
74
ПРОТОКОЛ
изменений и дополнений
к рабочей программе учебной дисциплины
«Маркетинг»
основной профессиональной образовательной программы
по направлению подготовки
«Менеджмент» (направленность (профиль) «Производственный менеджмент»
на 2017-18 уч. год
Предложения по внесению
Содержание внесенных
Решение по внесению
изменений и дополнений
изменений и дополнений
изменений и
в рабочую программу
в рабочую программу
дополнений
учебной дисциплины
учебной дисциплины
в рабочую программу
учебной дисциплины
Решение принято
на заседании
кафедры ___________,
Протокол № ___
от «___» июня 2017 г.
Зав.кафедрой _______
_______________________
/___________________/.
75
ПРОТОКОЛ
изменений и дополнений
к рабочей программе учебной дисциплины
«Маркетинг»
основной профессиональной образовательной программы
по направлению подготовки
«Менеджмент» (направленность (профиль) «Производственный менеджмент»
на 2018-19 уч. год
Предложения по внесению
Содержание внесенных
Решение по внесению
изменений и дополнений
изменений и дополнений
изменений и
в рабочую программу
в рабочую программу
дополнений
учебной дисциплины
учебной дисциплины
в рабочую программу
учебной дисциплины
Решение принято
на заседании
кафедры ___________,
Протокол № ___
от «___» июня 2018 г.
Зав.кафедрой _______
_______________________
/___________________/.
76
РЕЦЕНЗИЯ
на рабочую программу дисциплины «Маркетинг»
Программа разработана к.э.н. Улановой И. А.
Рабочая программа дисциплины «Маркетинг» разработана для студентов
Волгоградского филиала автономной некоммерческой образовательной организации
высшего профессионального образования «Международный славянский институт», по
направлению 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент» профиль (специализация) подготовки
«Производственный менеджмент» заочной формы обучения.
В результате освоения данной дисциплины бакалавр приобретает знания, умения и
навыки, обеспечивающие достижение целей основной образовательной программы по
дисциплине «Маркетинг».
Дисциплина «Маркетинг» входит в базовую часть профессионального цикла,
предусмотренной федеральным государственным образовательным стандартом высшего
профессионального образования по направлению подготовки бакалавров
0802000.62 (38.03.02) Менеджмент.
В системе подготовки бакалавра по направлению 080200.62(38.03.02)
«Производственный менеджмент» эта дисциплина позволяет студенту приобрести
ключевые специальные профессиональные компетенции.
Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у студентов
навыки использования современных технологий в маркетинге; знакомство с процессами
маркетинговых исследований, видами, источниками и методами сбора маркетинговой
информации.
Задачами дисциплины «Маркетинг» являются: исследование рынка, то есть
определение потенциальных клиентов, где и как они совершают покупки, какие
сознательные и подсознательные мотивы влияют на их решения о покупке;
прогнозирование рынка, то есть исследование тенденций его развития и предвидения
будущих потребностей покупателей; планирование ассортимента продукции,
выпускаемой фирмой, т.е. определение, какие продукты следует производить фирме,
каким способами, в каких количествах и по какой цене их продавать, чтобы повлиять на
решение потенциального клиента о покупке; планирование товародвижения, то есть
определение наиболее подходящих каналов поставок товаров производителем
потребителю; стимулирование сбыта: планирование оптимальных средств установления
контактов с потенциальными потребителями и воздействия на их решение о покупке;
организация сбыта: организация и контроль за процесса-ми стимулирования сбыта,
распределения товаров, фактической их продажи и послепродажного обслуживания.
сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции
внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской
деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации
производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени
удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.
Рабочая программа обеспечивает освоение планируемых результатов обучения по
дисциплине (модулю), соотнесенных c планируемыми результатами освоения
образовательной программы.
В результате освоения учебной дисциплины «Методы принятия управленческих
решений» обеспечивается формирование профессиональных компетенций:
Рабочая программа определяет результаты обучения (компетенции ФГОС).
Составляющие результатов обучения:
ПК-7 - способность к анализу и проектированию межличностных, групповых и
организационных коммуникаций;
77
ПК-8 - способность оценивать условия и последствия принимаемых
организационно-управленческих решений;
ПК-9 - способность анализировать взаимосвязи между функциональными
стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений;
ПК-10 - способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии
организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;
ПК-26 – способность к экономическому образу мышления;
ПК-29 – способность анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса;
ПК-30 - знание экономических основ поведения организаций, иметь представление
о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды
отрасли;
ПК-36 – умение использовать в практической деятельности организаций
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного
анализа лучших практик в менеджменте;
ПК-48 – умение находить и оценивать новые рыночные возможности и
формулировать бизнес-идею;
ПК-49 - способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых
организаций.
Знать:

общие характеристики коммуникативного процесса как объекта управления;
основы классификации и управления процессом коммуникации;

общие характеристики внешней и внутренней среды организации, как
объекта управления; основы классификации факторов внешней и внутренней среды в
процессе обоснования управленческого решения;

взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью
подготовки сбалансированных управленческих решений;

сущность основных категорий маркетинга, основы общей методологии
маркетинга, основные принципы и функции маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь
с менеджментом; основы маркетингового подхода к управлению организацией;

основные принципов экономического мышления и поведения в процессе
управления организацией;

причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар/услугу
или отказаться от его приобретения;

основные методы и технологии оценки конкурентоспособности товара или
услуги;

основные источники и методы получения и обработки специфической
управленческой и маркетинговой информации;

основные подходы и методы бизнес-планирования как способа описания и
обоснования бизнес идеи. Концепции, функции и принципы маркетинга;

основные подходы и методы управления новациями с использованием
технологии бизнес-планирования как способа описания и обоснования бизнес-идеи.
Уметь:

анализировать и описывать групповые и межличностные коммуникации;

анализировать и описывать различные управленческие ситуации и решения
в условиях динамичной и сложной среды;

анализировать деятельность организации на основе стратегического
подхода;

участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций,
планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее осуществление;
78

применять функции управления, учитывая принципы и особенности,
присущие экономическому мышлению и поведению человека;

анализировать систему принятия решений о покупке потребителями;

анализировать рынок и конкурентную среду отрасли;

собирать
и
анализировать
специфическую
управленческую
и
маркетинговую информацию, а также оценивать ее качество и достоверность;

применять на практике теоретические знания в области исследования
рынков и бизнес планирования;

применять на практике теоретические знания бизнес-планирования для
управления новацией;
Формируемые навыки
Владеть:

различными способами проектирования и анализа межличностных,
групповых и организационных коммуникаций в процессе управления конкретной
организацией или коллективом;

различными способами оценки ситуации и ее последствий для обоснования
управленческого решения;

различными способами оценки управленческих решений и их
оптимальности в условиях функционального дисбаланса;

различными способами оценки факторов внутренней и внешней среды
организации для обоснования и разработки стратегии маркетинга;

технологией управления экономической деятельностью человека в условиях
неограниченности потребностей и ограниченности ресурсов;

способностью анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса;

знаниями экономических основ поведения организаций, имения
представления о различных структурах рынков и способности проводить анализ
конкурентной среды отрасли;

умением использовать в практической деятельности организаций
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного
анализа лучших практик в менеджменте;

умением находить и оценивать новые рыночные возможности и
формулировать бизнес-идею;

способностью разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых
организаций (направлений деятельности, продуктов).
Учебная дисциплина «Маркетинг» относится к базовой части профессионального
цикла Б3, и составляет нагрузку в количестве 4 зачетных единиц, что соответствует 144
часам (Б3.Б.4).
В соответствии с учебным планом дисциплина изучается при заочной форме
обучения на II курсе, в II семестре.
Вид промежуточной аттестации: экзамен.
В содержание дисциплины «Маркетинг» входят следующие темы:
Тема 1. Эволюция маркетинга
Тема 2. Маркетинговые исследования
Тема 3. Маркетинговые стратегии
Тема 4. Управление маркетингом на предприятии
Рабочая программа составлена в соответствии с учетом специфики подготовки
бакалавров и требованиями федерального государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования направлению 38.03.02 (080200.62)
«Менеджмент» профиль (специализация) подготовки «Производственный менеджмент»
заочной формы обучения.
79
Рабочая программа дисциплины «Маркетинг» сопровождается перечнем: вопросов
к экзамену, достаточным количеством: практических заданий, лабораторных заданий
тестовых заданий, сценарием деловых игр, указанием рекомендуемой основной и
дополнительной литературы, Интернет ресурсов и т.д.
Рабочую программу дисциплины «Маркетинг» можно рекомендовать к внедрению
в учебный процесс Волгоградского филиала МСИ студентам направления 38.03.02
(080200.62) «Менеджмент». Профиль (специализация) подготовки «Производственный
менеджмент». Заочной формы обучения.
Автор (составитель) Рабочей программы «Маркетинг»: к.э.н., доцент кафедры
экономики и финансов Уланова И.А.
Рецензент: к.э.н., доцент кафедры «Экономика и финансы» Покидова В.В.
80
РЕЦЕНЗИЯ
НА РАБОЧУЮ ПРОГРАММУ ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ»
по направлению 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент».
профиль (специализация) подготовки «Производственный менеджмент».
заочная форма обучения,
разработанную в
ВОЛГОГРАДСКОМ ФИЛИАЛЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ АВТОНОМНОЙ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЛАВЯНСКИЙ ИНСТИТУТ»
рабочая программа разработана доцентом МСИ УЛАНОВОЙ И.А.
В программе отражены:
1.Цель освоения дисциплины - формирование у студентов навыки использования
современных технологий в маркетинге; знакомство с процессами маркетинговых
исследований, видами, источниками и методами сбора маркетинговой информации;
обеспечение соответствующего теоретического уровня и практической направленности в
системе обучения и будущей деятельности менеджера.
2. Структура и содержание дисциплины.
Рабочая программа дисциплины «Маркетинг» состоит из шести разделов, а именно:
Раздел 1. Требования к результатам освоения учебной дисциплины (модуля).
Раздел 2. Объем и содержание дисциплины (модуля).
Раздел 3. Образовательные технологии и методические указания.
Раздел 4. Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины
(модуля).
Раздел 5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
(модуля).
Раздел 6. Фонд оценочных средств для текущего контроля успеваемости,
промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины (модуля).
В результате освоения данной дисциплины бакалавр приобретает знания, умения и
навыки, обеспечивающие достижение целей основной образовательной программы по
дисциплине «Маркетинг».
Рабочая программа обеспечивает освоение планируемых результатов обучения по
дисциплине (модулю), соотнесенных c планируемыми результатами освоения
образовательной программы
3.Указан объём учебной дисциплины и виды учебной работы по часам, указана
форма контроля по учебному плану.
Учебная дисциплина «Маркетинг» относится к базовой части профессионального
цикла (Б3.) и составляет нагрузку в количестве 4 зачетных единиц, что соответствует 144
часам (Б3.Б.4).
В соответствии с учебным планом дисциплина изучается:
заочная форма обучения: на II курсе, в III семестре;
Вид промежуточной аттестации: экзамен.
По заочной форме обучения контактная работа преподавателя c обучающимися
составляет 16 часов, из них – 8 часов лекции, 4 часа – лабораторные занятия, 4 часа –
практические занятия. Итоговой формой аттестации является экзамен.
Блок фонда оценочных средств рабочей программы дисциплины «Маркетинг»
содержит этапы формирования компетенций; показатели и критерии оценивания
81
формирования компетенций на этапе изучения учебной дисциплины; типовые
контрольные задания или иные материалы для текущего и промежуточного контроля.
4.Рабочая программа разработана с учетом возможностей использования новых
информационных ресурсов и технологий обучения по дисциплине «Маркетинг»
составлена в соответствии с требованиями федеральных государственных
образовательных стандартов высшего профессионального образования, в соответствии с
учебным планом по направлению 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент»; профиль
(специализация) подготовки «Производственный менеджмент»; заочной формы обучения.
Учебно-методическое и информационное обеспечение программы содержит
перечень основной литературы, дополнительной литературы, изданной за последние 5 лет
и Интернет-ресурсы.
5. Материально-техническое обеспечение дисциплины способствует проведению
всех видов учебной работы. Указаны фактические кабинеты с перечнем оборудования и
технических средств обучения.
6.
Рабочая
программа
отличается
логичностью,
последовательностью,
разнообразием заданий для самостоятельной работы и практических занятий. Уровень
освоения тем соответствует требованиям стандарта ФГОС.
Заключение:
Цели и задачи дисциплины «Маркетинг» соответствуют целям ООП.
Рабочая программа дисциплины содержит все разделы образовательной программы.
В рабочей программе отражены требования по формированию компетенций
направления «Менеджмент».
Учебно-методическое обеспечение теоретической и практической части дисциплины
выполнено качественно, полно и достаточно для проведения лекционных и практических
занятий.
Методическое содержание рабочей программы дисциплины «Маркетинг» является
актуальным и полным, соответствует требованиям ФГОС, Стандарта ООП ТПУ,
соответствие содержанию и направлению 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент».
Контролирующие материалы для ведения всех форм контроля представлены в ФОС
в полном объеме.
Учебно-методическая обеспеченность самостоятельной работы студентов прописана
в рабочей программе по дисциплине.
Рабочая программа разработана с учетом возможностей использования новых
информационных ресурсов и технологий обучения по дисциплине «Маркетинг»
составлена в соответствии с требованиями федеральных государственных
образовательных стандартов высшего профессионального образования, в соответствии с
учебным планом по направлению 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент»; профиль
(специализация) подготовки «Производственный менеджмент»; заочной формы обучения.
Рабочую программу дисциплины «Маркетинг» рекомендовать к внедрению в
учебный процесс Волгоградского филиала МСИ студентам направления 38.03.02
(080200.62) «Менеджмент». Профиль (специализация) подготовки «Производственный
менеджмент». Заочной формы обучения.
Рецензент:
к.э.н. доцент, зав. кафедрой «Менеджмент
и экономическая теория»
ВФ НОУ ВО МИУ
Телятникова В.С.