of MASS-MEDIA as the channel of the advertising communications

Средства Массовой Информации как канал рекламной коммуникации
Средства массовой информации (СМИ) – не единственный канал рекламной
коммуникации (есть еще наружная реклама, почтовая реклама – Директ-мейл, BTL и др.),
но, как правило, самый популярный и довольно дорогостоящий. Печатные и электронные
СМИ разных форматов, на первый взгляд, не сильно отличаются, и не нужно иметь семи
пядей во лбу, чтобы грамотно разместить рекламу своей фирмы, товара, услуги. Но это
только на первый взгляд. В медиапланировании (медиаплан – план использования рекламных
средств) есть свои тонкости, о которых и пойдет речь в данном материале.
Различают четыре этапа определения графика использования СМИ:
1. Выбор категории СМИ (телевидения или радио или газет или журналов)
2. Выбор
конкретных
рекламных
носителей
(конкретного
телеканала,
радиостанции, газеты, журнала)
3. Выбор варианта размещения рекламы (подробное описание всех характеристик
рекламного сообщения, за исключением непосредственного текстового или
визуального наполнения). Это размеры или длительность рекламного сообщения
(оригинал-макет 60 кв. см., видеоролик 30 сек.), цветность для печатной
рекламы.
4. Разработка
календарного
плана
и
интенсивности
подачи
рекламы:
определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно
рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К
числу основных вариантов относится: а) «залповая» реклама, за которой
следуют периоды полного рекламного бездействия; б) постоянная рекламная
кампания,
в
процессе
которой
рекламные
объявления
равномерно
распределяются во времени; в) пульсирующая реклама - постоянная реклама
сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.
Решения
относительно
распределения средств рекламного бюджета между
различными СМИ принимаются на основании как количественных, так и качественных
критериев.
Качественные критерии:
1) Степень соответствия между конкретным СМИ и творческим воплощением рекламы.
Телевидение – уникальное сочетание аудиальной (звуковой) и визуальной (зрительной)
информации обеспечивает такое воздействие на зрителей, какого невозможно добиться с
помощью других СМИ. В некоторых случаях без рекламы на ТВ не обойтись: когда
необходимо быстро вывести на рынок новую торговую марку, когда в рекламе важна наглядная
демонстрация товара, при формировании статусного, «дорогого» бренда (телевидение
подчеркивает престиж рекламодателя), когда самим рекламным сообщением нужно задать
целевую аудиторию для потребления товара (люди, которые пользуются в рекламе товаром и есть «типичные» представители).
Минусы рекламы на ТВ – телевидение не приспособлено для передачи высокоинформативных
рекламных сообщений (за исключением отдельных случаев), так же, как и наружная реклама,
например.
Радио – радиореклама с одной стороны, обеспечивает более высокую вовлеченность
слушателей (дает возможность использовать собственное воображение для визуализации
услышанных сообщений). С другой стороны, важный минус радиорекламы – низкая ее
запоминаемость: она слабо концентрирует внимание и может быть вообще не услышана на
общем фоне радио эфира.
Пресса – лучше всего (кроме Интернет) приспособлена для публикации длинных и сложных
сообщений (особенно журналы). Журналы позволяют более качественно и красочно
воспроизводить рекламные материалы, чем газеты. Реклама в газетах, содержащая
сложные изображения получается не очень качественной (низкое качество печати – низкое
качество рекламы). Зато явным плюсом рекламы в газетах является более высокая
восприимчивость
к такой рекламе, так как газеты чаще всего ассоциируются с
оперативным и объективным средством массовой информации и данная ассоциация
переносится подсознательно на рекламу, размещенную в данном СМИ.
2) Вопросы материально-технического и производственного характера.
Процесс изготовления и размещения рекламы в эфире телекомпаний, а также в
элитных журналах достаточно продолжителен. Изготовление хорошей телерекламы еще и
дорого стоит, поэтому внести те или иные текущие изменения в текст рекламы иногда бывает
сложно. В этом отношении радио и газеты – более гибкие средства размещения рекламы.
Существенная разница в медиасредствах наблюдается и с точки зрения скорости охвата
рекламой целевой аудитории. Электронные СМИ (телевидение и радио) обеспечивают
максимальный охват в кратчайшее время (отсроченного эффекта рекламы почти не
наблюдается). Газеты имеют меньшую скорость охвата целевой аудитории, при передаче
рекламной информации посредством данного источника мы чаще всего наблюдаем
отсроченный эффект рекламного воздействия (основная масса людей приходит за
рекламируемым товаром через две недели после первого выхода рекламы). Из-за более низкой
периодичности выхода печатных средств массовой информации максимальный охват
потенциальных потребителей рекламой будет происходить дольше, чем при размещении
рекламы в электронных СМИ. Например, если для определенного рекламного сообщения
необходим прокат на телевидении/ радио в течение одного месяца, то при размещении
той же информации в газетах необходимо 2 месяца (иногда больше) размещения рекламы.
Журналы
вообще предполагают очень длительное размещение рекламы из-за
периодичности выхода раз в месяц. Но у журналов, в отличие от газет есть плюс журнальная реклама более долговечна, один номер журнала может храниться годами и
периодически просматриваться снова, что дает повторные рекламные контакты с
потребителями. Реклама в газетах живет мало, они почти сразу выбрасываются.
Важным моментом в процессе принятия решения о выборе канала рекламной
коммуникации является ответ на вопрос: где размещают рекламу конкуренты? Некоторые
рекламодатели стремятся выбрать альтернативный канал для передачи рекламных
сообщений (например, все конкуренты в прессе, а мы на радио). Такой подход не
является единственно правильным, вторая часть рекламодателей наоборот стремится не
отставать от конкурентов и размещать рекламу во всех тех же средствах, что и
конкуренты. Это оправдано для тех случаев, когда канал рекламной коммуникации,
который облюбовали конкуренты, является наилучшим для рекламы данного вида товаров/
услуг, и упустив его можно потерять большую долю рекламного рынка и позиции в
глазах потребителей. В целом, решение данного вопроса зависит от выбранной
рекламодателей фирменной стратегии рекламы и медиапланирования.
Еще один фактор, который нужно учитывать – соответствие средства массовой
информации и содержания рекламы. Давать рекламу серьезных услуг для бизнеса в
желтой прессе, пусть даже высокорейтинговой - не очень хорошее решение.
Количественные критерии:
Цель эффективного медиапланирования - охватить посредством рекламной
кампании максимальное количество представителей целевой аудитории по минимальной
цене. Это не означает, что мы должны выбрать для размещения рекламы самое дешёвое
средство массовой информации (например, разместить рекламу в газете «Панорама УАЗ»).
Это не означает также, что мы должны выбрать СМИ с максимальным охватом. Нам
необходимо знать количественный показатель соотношения охвата средства массовой
информации по целевой аудитории и стоимости одного рекламного контакта.
Стратегия расчетов выбора СМИ будет выглядеть следующим образом:
1) Определение общей аудитории издания. Для газет и журналов это в какой-то степени
будут показатели тиражей. В какой-то степени - потому что заявленный тираж не всегда
соответствует реальному, и потому что один выпуск газеты или журнала читает, как
правило, несколько человек.
Для радио и телевидения этот показатель вообще
невозможно оценить на глазок или на опыте, ведь нам необходим конкретный показатель
охвата аудитории в тысячах человек. Буквально, это ответ на вопрос «Какое количество
из всех жителей региона смотрят, слушают, читают данное СМИ?». Эти данные, как и
все другие берутся из медиаисследований.
2) Определение охвата издания по целевой аудитории. Нам не нужны все рекламные
контакты, которые мы можем осуществить с помощью конкретного СМИ. Необходимо
знать долю в общей аудитории средства массовой информации тех людей, которым
может быть интересна покупка нашего товара/ услуги. Целевая аудитория описывается с
помощью социально-демографических характеристик: пол, возраст, иногда род занятий и
уровень дохода. В некоторых медиасправочниках Вы можете также найти и другие
характеристики целевой аудитории, например, образование людей, их предпочтения по
вариантам проведения досуга, по покупкам конкретных товаров/ услуг. Другими словами,
необходимо знать структуру аудитории необходимого нам СМИ. Например, структура
аудитории газеты «Аглая» по полу выглядит следующим образом: ее читают 94%
женщин и 6% мужчин, в то время как Ульяновское приложение к газете «Аргументы и
факты» читают 45% женщин и 55% мужчин. Такие же различия наблюдаются между
СМИ и относительно других характеристик читательской аудитории.
3) Дальше нам необходимы прайс-листы на размещение рекламных материалов в
выбранных СМИ.
Цены в прайсах для сравнения необходимо привести в единую систему.
Например, взять стоимость 60 см. кв. на обычной внутренней полосе (для газет и
журналов), стоимость 30 сек. эфирного времени для ТВ и радио. Учитываются все
наценки (иногда цена в прайс-листе не включает НДС и налог на рекламу) и все скидки и
бонусы (скидки и бонусы за объем размещения рекламы, за частоту размещения).
4) Следующий шаг
аудитории.
- расчет стоимости тысячи рекламных контактов по целевой
Только после всех проведенных расчетов полученные показатели можно
сравнивать.
Мы выбираем издания с максимальным показателем охвата целевой аудитории. Если
таких изданий несколько, а нам нужно выбрать одно или есть несколько изданий с
примерно одинаковым показателем охвата по целевой аудитории, то мы выбираем
издания с максимально низкой стоимостью тысячи контактов с целевой аудиторией.
При расчете нашими специалистами всех показателей, относящихся к размещению
рекламы на телевидении мы выяснили, что если за эталон брать прайс-лист за
размещение рекламы на телеканале ОРТ, то на других телеканалах не адекватная ценовая
политика. Охваты других телеканалов ниже на определенное количество процентов, а
цены на размещение рекламы на этих телеканалах уменьшены не пропорционально
уменьшению охвата.
В приведенном ниже примере нами будут рассмотрены все описываемые показатели.
Пример: нам необходимо разместить высокоинформативную рекламу - серию статей,
направленных на целевую аудиторию: руководитель. Мы выбрали определенные печатные
издания с достаточно
большим охватом и значительной долей руководителей в
структуре аудитории изданий.
Все сравнительные данные по выбранным изданиям заключены в таблицу:
Издание
Общая аудитория
издания
Целевая аудитория
Стоимость одного
выхода статьи (1/2
полосы)
Цена за тысячу
контактов по
целевой аудитории
Комсомольская
правда
–
пятничный выпуск
Симбирский
курьер
–
будничный выпуск
Народная газета –
пятничный выпуск
Ульяновская
неделя
Деловое
обозрение
Панорама Гаранта
73,8 тыс. чел.
2,953 тыс. чел.
7 194 руб.
2436 руб./1000 чел.
40,3 тыс. чел.
2,017 тыс. чел.
4 000 руб.
1983 руб./1000 чел.
38 тыс. чел.
2,283 тыс. чел.
10 120 руб.
4432 руб./1000 чел.
19 тыс. чел.
1,522 тыс. чел.
5 616 руб.
3689 руб./1000 чел.
6,8 тыс. чел.
6,8 тыс. чел.
3 500 руб.
514 руб./1000 чел.
3 тыс. чел
3 тыс. чел.
1 500 руб.
500 руб./1000 чел.
Из приведенных выше расчетов видно, что более выгодно для нашего конкретного
случая, размещение статей в следующих изданиях: «Комсомольская Правда» и
«Симбирский курьер» (достаточно большой охват целевой аудитории, относительно низкая
стоимость рекламных контактов), «Деловое обозрение» (большой охват целевой аудитории,
благоприятная среда для рекламных сообщений – статей, очень низкая стоимость рекламных
контактов), «Панорама Гаранта» (большой охват целевой аудитории, благоприятная среда
для рекламных сообщений – статей, очень низкая стоимость рекламных контактов).

Все медиаданные были взяты из Медиасправочника «Мастер СМИ» 2002 г.
Вопросы
по
данной
статье,
по
приобретению
Медиасправочника
и
медиапланированию задавайте по адресу office@mc-artefact.ru, тел. (8422) 37-53-36.
P. S.
В данный момент специалистами МЦ
«Артефакт» проводится очередное
медиаисследование. Готовый медиасправочник можно будет приобрести с 10 ноября 2003 года.
Харитонова Евгения
Маркетинговый Центр «Артефакт»