[Модуль 1] ОСОБЕННОСТИ И СРЕДА
advertisement
[Модуль 1] ОСОБЕННОСТИ И СРЕДА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Методические указания .......................................................................................... 1 1. Среда внешнеэкономической деятельности предприятия и ее виды. Уровни внешнеэкономической деятельности. Внешняя среда фирмы – участницы ВЭД ........................................................................................................................... 2 2. Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности ............. 21 3. Особенности менеджмента во внешнеэкономической деятельности ......... 28 Рекомендуемая литература .................................................................................. 31 Проектное задание ................................................................................................ 33 Методические указания Для подготовки по данному модулю студенты должны, опираясь на предлагаемый материал, изучить соответствующие главы в учебниках, указанных в списке рекомендованной литературы, а также по возможности ознакомиться с публикациями, посвященными дискуссионным проблемам по темам, изучаемым в модуле. Комплексная цель Рассмотреть основные определения и термины. Дать представления о среде внешнеэкономической деятельности и ее особенностях. Изучить проблемы, возникающие при выходе на внешние рынки и особенности построения маркетинговой политики предприятия. Выявить ключевые отличия при построении системы управления предприятием вызванные необходимостью ведения внешнеэкономической деятельности. Краткое содержание Виды ВЭД как способ реализации экспортной стратегии предприятия и форма его работы на внешнем рынке: международное инвестиционное сотрудничество, производственная кооперация, внешнеторговая деятельность, валютные и финансово-кредитные операции. Внешнеторговая деятельность предприятий и организаций как основной из видов ВЭД российских экспортеров и импортеров, ее отличительные характеристики. Особые режимы осуществления отдельных направлений внешнеторговой деятельности: приграничная торговля и свободные экономические зоны, их специфика и роль в развитии сферы ВЭД в России. Особенности организации ВЭД в условиях инвестиционного сотрудничества и производственной кооперации с иностранным партнером как более высокий уровень развития рыночных отношений, необходимые условия для их осуществления. 1 Внешняя среда международной фирмы, ее структура. Влияние внешней среды на эффективность бизнеса. Риски во ВЭД. Экономическая среда международной фирмы, ее составляющие и критерии оценки. Инфрастуктура ВЭД. Конкурентный анализ. Информационное обеспечение участников ВЭД. Особенности маркетинга в условиях международного бизнеса. Виды стратегий маркетинга. Особенности применения различных стратегий на внешних рынках. Влияние внешней среды на выбор стратегии маркетинга. Современные стратегии маркетинга в условиях интернационализации. Особенности менеджмента в условиях международного бизнеса. Современные стратегии управления в условиях интернационализации. Управление финансами и инвестициями. Технологии и инновации в МБ. Управление человеческими ресурсами. Роль социокультурного фактора в МБ. Тема 1. СРЕДА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ ВИДЫ. УРОВНИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ФИРМЫ – УЧАСТНИЦЫ ВЭД Внешнеэкономическая деятельность может осуществляться в различных видах. Во-первых, по масштабам географии охвата рыночной территории это может быть: экспортная деятельность; импортная деятельность; внешнеторговая деятельность; внешнеэкономическая деятельность, которая помимо экспорта-импорта товаров и услуг включает вывоз/ввоз капитала в форме прямых и портфельных инвестиций, научно-техническое сотрудничество, строительство объектов за рубежом, инжиниринговые и консалтинговые услуги и другие виды деятельности, включая объекты капитального строительства (комплектные поставки), товарообменные сделки (бартер, компенсационные, встречные и другие сделки), сделки на основе давальческого сырья (толлинг), состязательные формы организованной торговли (биржи, аукционы и торги); операции, связанные с международным научно-техническим сотрудничеством, производственно-сбытовой кооперацией, участием в консорциумах и стратегических альянсах; вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной и иной собственности с целью получения предпринимательской прибыли (прямые инвестиции), привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию, участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках, приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях (портфельные инвестиции), создание совместных предприятий в России и за рубежом, приобретение прав на владение, распоряжение или управление 2 ресурсами за рубежом, предоставление концепций в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.; международная экономическая деятельность, которая предполагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономических контактов не только между Россией и зарубежной страной или странами, но и между третьими странами и т.д. Во-вторых, внешнеэкономическая деятельность может быть классифицирована по видам внешнеторговых операций (сделок): несвязанные операции; встречные сделки: бартерные или товарообменные сделки; сделки на компенсационной основе. В-третьих, внешнеэкономическая деятельность может быть классифицирована по сферам (объектам) внешнеторговых операций: экспорт/импорт сырьевых товаров; экспорт/импорт машинотехнических товаров. Причем при организации внешнеторговых операций для каждого отдельного вида товаров существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией. Фирма или организация способна управлять своей внешнеэкономической деятельностью, т.е. реализовывать шесть основных функций управления: планировать, составляя краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы развития внешнеэкономической деятельности, а также разрабатывая бизнес-планы для новых внешнеэкономических проектов, предполагающих в том числе привлечение внешних источников финансирования; организовывать, формируя организационные подразделения фирмы для осуществления внешнеэкономических операций, распределяя сотрудников на участки работы, наделяя их соответствующими функциями, полномочиями и ответственностью и определяя формы и методы подготовки и реализации внешнеэкономической деятельности; координировать и согласовывать задачи и функции внешнеэкономической деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; учитывать результаты и оценивать эффективность внешнеэкономической деятельности за счет определения прибыльности внешнеэкономических сделок отдельно по конкретным видам товаров и регионам и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых за рубеж или импортируемых из-за границы товаров; контролировать внешнеэкономические операции как в оперативном, так и в стратегическом режиме, проводя текущий мониторинг за ходом реализации и контроль за выполнением годовых, среднесрочных и долгосрочных планов внешнеэкономической деятельности и организуя 3 проведение соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению внешнеэкономических и маркетинговых стратегий в жизнь; обеспечить информационную систему обслуживания внешнеэкономической деятельности фирмы за счет внедрения информационных систем управления (MIS – Management information system; DSS – Decision support system, MDSS – Marketing decision support system, MSM – Market selection model и др.*), подключение к соответствующей зарубежной информации через систему Интернет и др., что позволяет не только иметь четко структурированный банк данных внешнеэкономической информации, но и использовать возможности проигрывания ситуаций с помощью готовых или разработанных для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифицированном и обоснованном уровне. Перечисленные выше функции относятся к основным или общим функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности. В то же время управление внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы включает выполнение и ряда специфических или конкретных функций. В частности, к ним относятся аналитическая функция по изучению международной рыночной среды и среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов; товарно-производственная функция, предполагающая совершенствование и адаптацию товара к условиям местных рынков; сбытовая функция по организации сбытовой сети в своей стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров; осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д. Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах. Основными стратегическими решениями фирмы в области осуществления внешнеэкономических связей являются решения выходить или не выходить на внешний рынок, заниматься или не заниматься внешнеэкономической деятельностью, расширять или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам. В случае принятия и обоснования положительного варианта решаются следующие стратегические вопросы: на какой именно внешний рынок выходить; когда именно и каким образом организовать выход на выбранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться; какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т.д.); 4 как организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности. Рассмотрим основные причины выхода на внешние рынки. Поиск более высокой доходности бизнеса. Снижение спроса на внутреннем рынке. Сглаживание резких колебаний спроса. Продление жизненного цикла товара (время продажи товара в целом). Снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций. Получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров. Требования клиентов. Улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения наличной валюты. Получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала страны. Желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и значительнее, чем это может быть сделано на внутреннем рынке. Выход за рубеж как свидетельство эффективности своей предпринимательской деятельности. Освоение передового опыта ведения международного бизнеса. Обучение и повышение компетентности персонала фирмы. Основные трудности и опасности выхода на внешние рынки и осуществления внешнеэкономической деятельности: Дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса и организации бизнеса. Усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь или подготовить квалифицированные и, как правило, узкоспециализированные кадры со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей. Необходимость модификации и адаптации товаров к требованиям зарубежных рынков. Высокие риски зарубежной деятельности. Сложности поиска зарубежных партнеров. Высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг. Антидемпинговое законодательство и др. 5 Основным видом внешнеэкономических операций являются экспортноимпортные операции. При этом экспортная операция — это деятельность, направленная на продажу товара иностранному партнеру (покупателю) с вывозом товара из страны продавца. Импортная операция представляет деятельность, связанную с закупкой у иностранного продавца и ввозом иностранных товаров, технологий и услуг в страну покупателя для последующей реализации на внутреннем рынке. Помимо этого, следует отличать операции неторгового характера, «невидимый экспорт»: услуги, туризм, страхование, банковские операции, реализация которых осуществляется на уровне международной торговли. В экспорт и импорт товаров не включаются следующие операции: поставка товаров в счет безвозмездной помощи; транзит товаров через территорию страны; перемещение товаров, предназначенных для показа на выставках и ярмарках; вывоз и ввоз товаров, не носящих коммерческого характера. Разновидностями экспортно-импортных операций являются реэкспортные и реимпортные операции. К первым относятся операции, предусматривающие вывоз за границу ранее купленного на другом рынке товара, не подвергшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции могут возникать в коммерческой практике в различных ситуациях, но чаще всего реэкспорт возникает в двух случаях: как составная часть более сложной операции; с целью получения прибыли на разнице в ценах. Реимпортные операции связаны с ввозом из-за границы ранее вывезенных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке. Ими могут быть товары, не проданные на аукционе, возвращенные с консигнационного склада, заблокированные покупателем. Выделяют также несостоявшийся экспорт - возврат забракованных покупателями товаров, возврат товаров, нереализованных на аукционах. Различают прямой (direct selling) и косвенный (indirect selling) методы международной торговли. Прямой – основан на использовании нулевого канала распределения товара, когда между контрагентами устанавливаются непосредственные связи без посредников. Метод прямых продаж используется экспортером для установления жесткого контроля над функцией международного маркетинга и получения высокой прибыли. Этот метод применяется в торговле промышленными товарами, при осуществлении производственной кооперации между предприятиями для совместного производства товаров, при продаже и покупке крупных партий сырья на основе долгосрочных контрактов, при использовании в торговле собственной сбытовой сети. Косвенный метод предполагает использование посредников в 6 международной торговле. Это повышает оперативность внешнеторговых операций, ускоряет торговый оборот. Виды внешнеторговых посредников № Вид посредника п/п. Сделки заключает или нет + по поручению кого за счет кого от имени кого принципала принципала принципала 1 Агент 2 Комиссионер + комитента комитента своего 3 Консигнатор + консигнанта консигн/св своего 4 Брокер – клиента клиента – 5 Дилер + – свой своего 6 Дистрибьютор + – свой своего Посредники имеют более тесные связи с контрагентами, оперативную информацию об изменениях рыночной конъюнктуры. Это способствует повышению эффективности торговых операций, конкурентоспособности продукции. Посреднические функции выполняют индивидуальные или коллективные предприниматели, физические или юридические лица, действующие в качестве профессиональных посредников, пользующихся статусом коммерсантов. Их различные наименования - торговые дома, экспортные или импортные комиссионные фирмы, агентские, дилерские, брокерские фирмы и т.д. - обусловлены основным видом проводимых ими операций. Отношения посредников с другими субъектами торгового оборота регулируются нормами торгового и гражданского права. В зависимости от содержания прав и обязанностей сторон различают следующие виды посредников: простые посредники (сводники), поверенные, комиссионеры, консигнаторы, торговые агенты, дилеры, дистрибьютеры (сбытовые посредники). Простые посредники (middlemen) (сводники, брокеры) - это лица или организации, которые подыскивают заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не участвуют в сделках ни своим именем, ни капиталом. По законодательству некоторых стран (например, Англии) таких посредников называют брокерами (broker). С брокерами могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства. Так, они могут кредитовать торговые операции и гарантировать платежеспособность покупателей. За свои услуги простые посредники могут получать вознаграждение от любого заказчика, но в основном от экспортера. Между заказчиком и посредником заключается договор (соглашение) об услугах и размерах их вознаграждения. Посредники могут оказывать услуги по исследованию рынка (маркетинговые посредники), разрабатывать и осуществлять рекламу, снабжать заказчика 7 оперативной информацией о предстоящих аукционах, торгах, создавать благоприятное мнение в общественных кругах о заказчике, содействовать проведению деловых переговоров и заключению контрактов и т.д. Такие посредники не вкладывают больших средств в свою деятельность, а их вознаграждение является оценкой их компетентности и активности на рынке. Поверенные - это посредники, которым доверители (продавцы или покупатели) поручают от своего имени и за свой счет совершить сделку. Доверитель (principal) заключают с поверенным (agent) договор поручения (contract of agency), в котором подробно излагаются полномочия поверенного в части коммерческих и технических условий сделки, определяются размеры вознаграждения посредника. Доверители исполняют подписанные поверенными контракты, возмещают им расходы и выплачивают вознаграждение. Торговые агенты. В странах континентальной Европы к торговым агентам обычно относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени экспортеров и импортеров, - то есть это посредники, отношения с которыми строятся на основе договоров поручения и простого посредничества. В Великобритании и США к агентам относят посредников, действующих для экспортеров или импортеров (принципалов) и от их имени. В коммерческих отношениях такая терминология получила наибольшее распространение. С 1990 года в странах ЕС на основании общей директивы 1986 года введены законы о независимых торговых агентах. Агенты не покупают продукцию у производителей или экспортеров и не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать продукцию в качестве их представителей. При этом принципалы оставляют за собой право определять условия реализации товаров покупателями и, прежде всего, устанавливать уровень цен. Агентские соглашения. Агентское соглашение, с одной стороны, всегда должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках, с другой - должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счет принципалов. Предельные полномочия главным образом касаются цен, условий и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. Кроме полномочий агентские соглашения обычно содержат достаточно широкий диапазон взаимных прав и обязанностей. В обязанности агентов могут быть также включены исследование рынков сбыта, реклама, содержание складов товаров, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания. В соглашениях, как правило, предусматриваются обязанности агентов страховать находящиеся на складах товары и определяется перечень видов товаров, с которыми работают агенты, территорию, условия совместной с принципалами работы на рынке, обязательства агентов по объемам сбыта. Между принципалами и агентами отношения трудового найма не 8 устанавливаются, поэтому вознаграждение, выплачиваемое принципалом агенту, не является его заработной платой, а возмещает агенту, как финансово независимому лицу, расходы, связанные с выполнением возложенных на него обязательств. Размером вознаграждения оценивается активность агента на рынке и обеспечивается получение им запланированной прибыли на вложенный капитал. Комисcионер (commissioner) - это посредник, с которым комитент (продавец или покупатель - principal) заключает договор комиссии (contract of commission). В том случае посреднику поручается подыскивать партнеров и подписывать с ними контракты от своего имени, но за счет комитента. В договорах комиссии определяется полномочия комиссионеров по техническим и коммерческим условиям сделки, в том числе: минимальные цены реализации при экспорте и максимальные цены при импорте товара; минимальные сроки поставок партий товара; предельные технические и качественные характеристики товара; взаимная ответственность комитента и комиссионера; размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений. Комиссионер за свой счет создает сбытовую сеть, доставляет товар к покупателю, покупатель расплачивается с продавцом за товар, а продавец компенсирует комиссионеру все затраты по доставке товара и выплачивает ему вознаграждение. Консигнатор (consignment) – это посредник, который имеет консигнационные склады. Продажа товаров на условиях консигнации является формой договора комиссией. По условиям консигнации экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации товара на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара. Условия работы консигнанта на рынке: полная, безвозвратная консигнация; частично возвратная консигнация; возвратная консигнация. При полной консигнации консигнатор обязан выкупить весь непроданный товар у экспортера. При частично возвратной консигнации консигнатор имеет право возвратить экспортеру оговоренную часть непроданного товара. При возвратной консигнации посредник имеет право вернуть весь непроданный товар. Эти условия фиксируются в договоре, заключаемом между консигнантом и консигнатором. Дистрибьюторы (distributer) или сбытовые посредники – это независимые посредники, которые покупают товар у экспортера с целью перепродажи этого товара. Дистрибьюторы становятся собственниками товара с момента его 9 покупки у продавца (экспортера). Между дистрибьютором и экспортером заключается договор дистрибьюции, в котором оговариваются условия работы посредника на рынке. Такие условия могут быть: исключительное право продажи; неисключительное право продажи; преимущественное право продажи. Исключительное или монопольное право продажи дает возможность дистрибьютору продавать товар на оговоренной территории в течение оговоренного времени самостоятельно или через других посредников. При этом положение дистрибьютора на рынке становится стабильным, он, по сути, становится монополистом, что стимулирует его к вложению капитала в развитие сбытовой сети. Если при этих условиях экспортер станет сам продавать аналогичный товар или предоставит такую возможность другому продавцу, то дистрибьютор вправе потребовать от экспортера выплаты вознаграждения за товар, который он мог бы продать сам или потребовать заплатить штраф и компенсировать убытки, которые он может понести за нарушение его монопольного права. Неисключительное право продажи дистрибьютора дает возможность экспортеру продавать аналогичный товар на оговоренной территории в течении оговоренного времени с разрешения дистрибьютора и на его условиях. Преимущественное право продажи или «право первой руки» обязывает экспортера сначала предложить товар посреднику и только после отказа последнего может сам продавать товар или передать его другому посреднику для продажи товара на оговоренной территории в течении оговоренного времени. В договорах, заключаемых между продавцом и дистрибьютором, должны быть указаны: причины, по которым посредник может отказаться от сбыта товара; взаимные обязанности сторон; место, время и условия работы посредника на рынке. Посредники, комиссионеры и сбытовики создают или используют три вида сбытовых сетей: собственную сбытовую сеть, которая состоит из сбытовых отделов головного посредника (как правило, импортера) и его отделений, обычно расположенных в торговых центрах региона страны; независимую сбытовую сеть, состоящую из дочерних компаний с участием капиталов основных посредников и независимых сбытовых фирм, которые занимаются оптовой и розничной торговлей; смешенные сети, состоящие из собственных сбытовых отделов и независимых сбытовых фирм. В современной международной торговле смешенные сети получили наибольшее распространение. В настоящее время внешнеторговая деятельность является основной формой ВЭД предприятий. 10 Под встречной торговлей понимаются внешнеторговые операции, условия которых предусматривают встречные обязательства экспортеров принять в оплату части стоимости своей поставки определенный товар покупателя или организовать их приобретение третьей стороной, то есть это увязанные между собой экспортные и импортные операции. В зависимости от взаимодействий и обязательств сторон различают следующие виды встречной торговли: бартерные операции; встречные закупки; выкуп устаревшей продукции; операции с давальческим сырьём; контракты с комплектацией закупаемого оборудования узлами и деталями отечественного производства; компенсационные сделки. Бартерные сделки – это условно-стоимостная сделка, т.е. оцененный обмен товарами. Оценка делается для обеспечения эквивалентности обмена, определения суммы страховки, расчёта штрафов. Бартер предусматривает осуществление расчётов по взаимным претензиям допоставкой и уменьшением поставки товаров. В мировой торговле бартер не слишком распространён. Под встречными сделками понимаются коммерческие сделки, заключенные в виде нескольких связанных контрактов. При этом экспортер соглашается в рамках своих договорных обязательств приобретать товары и услуги у импортера в пределах согласованной доли своих поставок. Выполнение встречных обязательств экспортёров обеспечивается предоставлением банковской гарантии или правом экспортёра удерживать гарантийные суммы из очередных платежей. Встречные закупки обуславливают возможность покупателей диктовать встречные условия продавцам. В мировой практике выработаны следующие виды встречных закупок: авансовые закупки (предварительная компенсация) представляют собой параллельную встречную сделку. Экспортер обязуется приобрести товары у фирмы-импортера в обмен на ее обязательство закупить впоследствии эквивалентный объем товаров экспортера; сделки «оффсет» не содержат имеющих законную силу обязательств экспортера в отношении встречной закупки, хотя предполагается, что он согласен закупить товары у импортера в неустановленном количестве; сделки с передачей товаров (финансовая компенсация, «свитч») – предполагают передачу экспортёром своих обязательств по встречной закупке третьей стороне. Встречные закупки осуществляются по инициативе импортёров и являются средством давления на экспортёров, используя конкуренцию между ними. 11 Выкуп устаревшей продукции используется при сбыте старых изделий (станки, оборудовании). Сданное старое оборудование ремонтируется и продаётся, в основном, в развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. Операции с давальческим сырьём подразумевают переработку сырья, добытого в одной стране, в другой стране с оплатой стоимости переработки дополнительными поставками сырья, расчёт производится готовой продукцией или сырьём. Разновидностью таких операций является толлинг. Существует два механизма толлинговых сделок: сырьё, принадлежащее иностранной фирме, завозится на переработку в страну. При этом оплачивается валютой 40-45% стоимости продукции, а вывозится вся продукция; сырьё находится в собственности национальной фирмы, в оплату за переработку принимается половина произведённой из него продукции. Использование контрактов с комплектацией закупаемого оборудования узлами и деталями отечественного производства снижает затраты на импорт, уменьшает зависимость от иностранных поставщиков. Обязательства импортёра использовать часть оборудования национального производства включается в контракт, в некоторых странах это условие установлено в законодательном порядке. При этом поставщик несёт техническую ответственность за весь комплект оборудования, включая узлы и детали местного производства. По условиям компенсационных соглашений и сделок погашение финансов и товарных кредитов, осуществляемых экспортёрами, компенсируется поставками товаров, выпущенных на этом оборудовании или поставками товаров, произведённых другими предприятиями. При этом виде сделок важно правильно определить все условия договора, предусмотреть возможные изменения цен. Встречная торговля широко распространена в мире, во многих странах действует законодательство, обязывающее своих импортёров производить закупки только в увязке со встречными обязательствами иностранных партнёров. Одной из форм взаимодействия с иностранными партнерами является международное инвестиционное сотрудничество, осуществляющееся на основе объединения финансовых и материально-технических ресурсов. Целями такого сотрудничества являются расширение базы развития и выпуска экспортной продукции, ее систематическое обновление на основе критериев конкурентоспособности и облегчение процессов ее реализации на внешнем рынке. Международное инвестиционное сотрудничество проявляется в формах кредитных соглашений, международного финансового лизинга, предприятий с иностранными инвестициями. Производственная кооперация в современных условиях зачастую включает в себя лицензирование, или лицензирование выступает начальным 12 этапом долговременного сотрудничества в разных формах МПК. Международное лицензирование - это главный метод технологического обмена между странами и одна из важнейших прогрессивных форм ВЭД предприятий. При международном лицензировании собственник (патентовладелец, лицензиар), продает изобретения, передовую технологию, технические знания, товарные знаки, фирменные наименования и т.д. юридическому или физическому лицу (лицензиату), находящемуся в другом государстве. Лицензия – это разрешение лицензиара на использование лицензиатом опыта, технических знаний, коммерческой информации или торговой марки за оговоренное вознаграждение. По объему предоставляемых лицензиату прав выделяют простые, исключительные и полные лицензии. Простую лицензию лицензиар может продать неограниченному количеству лицензиатов, исключительную – только одному на определенной территории, полная лицензия также может быть продана только одному лицу, но при этом сам продавец теряет право пользоваться ей на определенное время. ЛИЦЕНЗИАТ 1 ЛИЦЕНЗИАР ЛИЦЕНЗИАТ 2 ЛИЦЕНЗИАТ 3 Простая лицензия ЛИЦЕНЗИАТ 1 ЛИЦЕНЗИАТ 2 СУБЛИЦЕНЗИАТ 1 ЛИЦЕНЗИАР ЛИЦЕНЗИАР ЛИЦЕНЗИАТ 3 ЛИЦЕНЗИАТ 4 СУБЛИЦЕНЗИАТ 1 СУБЛИЦЕНЗИАТ 1 Исключительная лицензия 1. ЛИЦЕНЗИАТ Полная лицензия Выделяют три формы оплаты лицензий: Роялти – оговоренное участие в прибыли; 13 2. Паушальный платеж – единовременная оплата; 3. Комбинированный платеж – сочетание паушального платежа (предоплата 10-15%) и роялти (остальное). В мировой практике наиболее распространена первая форма оплаты. В отличие от сделок купли-продажи товаров купля-продажа лицензий имеет своей целью установление долговременных партнерских отношений между лицензиатом и лицензиаром, выход на новые рынки, участие в производстве и капитале предприятия-лицензиата. Одной из форм международного лицензирования является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой соглашение, при котором одна, как правило, крупная компания ("франчайзер") разрешает другой организации ("франчайзи") использовать свое широко известное фирменное наименование при условии, что франчайзи будет под этим наименованием сбывать продукцию этой корпорации, получая за это от нее техническую, коммерческую и иную консультационную помощь и т.д. Обычно выделяются три типа франчайзинга: производственный, торговый (товарный) и лицензионный (деловой). Торговый франчайзинг представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупают у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком. Лицензионный франчайзинг является наиболее популярным. Он подразумевает, что франчайзер выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора товаров и услуг под именем франчайзера. Такой франчайзинг часто используется в ресторанном бизнесе. Производственный франчайзинг предполагает поставку франчайзером своим франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой затем под лицензируемым фирменным наименованием (товарным знаком). Франчайзинговое соглашение должно отражать интересы всех его участников. Так, интересы франчайзи обычно состоят в следующем: производство и продажа продукции под хорошо известной маркой; помощь франчайзера в проведении рекламных кампаний и маркетинговых исследований; получение ингредиентов и технологии на льготных условиях; уменьшение объемов капиталовложений; обучение кадров за счет франчайзера; снижение предпринимательских рисков благодаря помощи франчайзера; Интересы франчайзера выражаются в следующем: расширение рынков сбыта; увеличение количества торговых точек; компания не несет никаких расходов в деятельности франчайзи. Данная форма ВЭД характеризуется минимальным риском и 14 получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что франчайзер располагает меньшим контролем над франчайзи, чем над своим предприятием. К тому же, в случае успеха франчайзи, прибыли пойдут именно ему, а не франчайзеру. В результате, выходя на внешний рынок, компания может создать сама себе конкурента. Кроме того, продажа полной лицензии на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. Одной из прогрессивных форм внешнеэкономической деятельности, позволяющей переоснастить производство современными машинами и оборудованием, является международная аренда. Международная аренда – это отношения имущественного найма, по которым арендодатель одной страны передает имущество во временное пользование арендатору в другой стране. В международной практике различаются 3 вида аренды оборудования: рентинг, т.е. краткосрочная аренда транспортных средств, туристических и других товаров краткосрочного пользования; объект договора может служить предметом ряда последовательно заключаемых аналогичных соглашений, хайринг, т.е. среднесрочная аренда транспортных средств, дорожноспортивных машин и сельскохозяйственных машин, лизинг, т.е. долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, производственных сооружений, часто с помощью специализированных компаний и с возможным последующим выкупом арендатором арендуемого имущества. Лизинг – это наиболее распространенная форма международной аренды. Он способствует ускоренному внедрению новой техники, позволяет реализовать дорогостоящее оборудование. Современный рынок лизинговых услуг характеризуется многообразием форм лизинга. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОБОРУДОВАНИЯ ЛИЗИНГОПОЛУЧАТЕЛЬ ЛИЗИНГОДАТЕЛЬ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ БАНК Схема лизинговой сделки 15 В зависимости от формы организации отношений между лизингодателем и лизингополучателем различается: прямой лизинг - изготовитель или владелец имущества сам выступает лизингодателем; косвенный лизинг - сдача в аренду через третье лицо. По методу кредитования можно выделить: срочный лизинг - одноразовая аренда, по истечении определенного срока договор лизинга не возобновляется; возобновляемый (ролловерный) - договор лизинга возобновляется по истечении первого срока договора. В современной практике внешнеэкономической деятельности традиционно применяются два основных вида лизинга: оперативный и финансовый. Оперативный лизинг, или рентинг - это кратко- или среднесрочная аренда оборудования на период до 3-х лет. Обычно контракты по оперативному лизингу заключаются при аренде стандартного оборудования, автомобилей, железнодорожных вагонов, сельскохозяйственной техники. Финансовый лизинг - эго средне- и долгосрочная аренда промышленного технологического оборудования, в том числе комплектного. Срок лизингового договора определяется сроком службы арендуемых машин. За это время происходит либо полная амортизация, либо амортизация большей части стоимости изделий. После окончания действия контракта клиент может либо продолжить аренду по льготной ставке, либо вернуть оборудование арендодателю. Но он вправе также выкупить арендуемое оборудование по остаточной стоимости. Помимо названных основных видов лизинга в зависимости от конкретных условий сделки могут применяться его различные разновидности. При международном лизинге арендную сделку заключают предприятия из разных стран. Наибольшее распространение в мировой практике получил прямой зарубежный лизинг. Это сделки, в которых лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы, а затем сдает в аренду зарубежному предпринимателю - экспортный лизинг. При импортном лизинге арендодатель покупает оборудование у иностранной лизинговой фирмы и сдает в аренду национальному производителю. Транзитный (косвенный) международный лизинг имеет место в тех случаях, когда лизингодатель одной страны приобретает необходимое оборудование в другой стране и поставляет его арендатору, находящемуся в третьей стране. Лизинговые операции обеспечивают преимущества, как для арендатора, так и для арендодателя. К преимуществам арендатора можно отнести то, что: лизинг позволяет увеличивать производство без затрат на приобретение оборудования в собственность; лизинг обеспечивает замену и модернизацию оборудования, дает возможность арендатору использовать современные технические средства; 16 платежи осуществляются не единовременно, а по частям в оговоренные сроки; вся арендная плата выплачивается после того, как оборудование установлено на предприятии и достигло соответствующей производительности. Инвестирование в транзитный лизинг в сравнении с прямыми сделками имеет для арендодателя следующие преимущества: арендодатель получает доступ к финансовым источникам страны арендатора; снижаются налоговые барьеры на перевод лизинговых платежей за границу; снимаются ограничения на деятельность иностранных партнеровлизингодателей; расширяются иностранные рынки сбыта производимой продукции. Повышенные риски в ВЭД диктуют необходимость использования форм расчетов, которые позволили бы эти риски минимизировать. Среди основных форм расчетов во внешнеэкономической деятельности предприятий инкассо, аккредитив, банковский перевод, открытый счет, авансовые платежи. Большое значение имеют и активно используются при проведении сделок инкассо и аккредитив, предполагающие гарантирование платежей по договору банками, участвующими в проведении расчетов. Схема расчетов по инкассо 3 Банк импортера Банк экспортера 6 2 4 7 5 1 Экспортер Импортер 1. В соответствии с заключенным договором экспортер отправляет товар импортеру 2. Передача банку документов и поручения выдать на инкассо 3. Документы направляются банку получателя 17 4. Банк получателя информирует получателя, что документы прибыли и что он выполнил условия инкассо 5. Выполнение условия инкассо покупателем, передача ему документов 6. Перевод денег банку продавца 7. Деньги поступают на счет экспортера Схема расчетов по аккредитиву 2 7 7 импортера Банк 1 8 Банк экспортера 3 5 6 4 Импортер Экспортер 1. Импортер поручает своему банку открыть аккредитив 2. Банку экспортера пересылаются инструкции 3. Банк информирует экспортера, что получил инструкции об открытии аккредитива 4. Экспортер отправляет товар импортеру 5. Экспортер использует аккредитив – передает документы банку 6. После проверки документов банк выплачивает сумму аккредитива экспортеру 7. Документы направляются банку импортера 8. Документы проверяются и отправляются импортеру Еще одной распространенной формой проявления валютных отношений являются операции международного кредитования. Кредитование во внешнеэкономической деятельности – временная передача денежных средств, товаров и других ценностей на условиях срочности, возвратности, платности, как правило, в виде процента за пользование. В международной практике выделяют следующие виды валютных кредитов: фирменные или коммерческие банковские правительственные брокерские предоставляемые международными организациями 18 Фирменный (коммерческий) кредит – традиционный инструмент кредитования, предоставляемый экспортером иностранному покупателю в виде отсрочки платежа. Виды фирменного (коммерческого) кредита: вексельный, при инкассовой форме расчетов, по открытому счету, покупательские авансы. Банковский кредит – кредитование банками внешнеэкономической деятельности предприятий Виды банковского кредита: акцептный, факторинг акцептно–рамбурсный, форфейтинг кредиты покупателю Снижению рисков также способствует использование международных коммерческих терминов. Правила «Инкотермс» (International Commercial Terms) определяют наиболее существенные обязательства продавца и покупателя согласно договорам международной купли – продажи товаров и являются фундаментальными для международной торговли. В последней (от 2000 года) редакции содержатся только 13 основных правил, характеризующих основные аспекты внешнеторговых сделок. Они являются базовой ссылкой для договоров купли – продажи и повсеместно признаются таможенными и судебными органами в качестве международного стандарта. Цель Инкотермс – предоставить свод международных правил по толкованию наиболее часто используемых в международной торговле торговых терминов (условий поставки). В известной степени именно в эволюции условий Инкотермс можно наблюдать проявление двух основных характеристик современного международного бизнеса – тенденции к глобализации и к стандартизации, унификации. Представляется, что, повсеместно применяя эти правила, можно избежать или, по крайней мере, значительно уменьшить риск неясностей при различном толковании типовых для практики бизнеса ситуаций в разных странах. Условия Инкотермс представляют собой аббревиатуры наиболее распространенных ситуаций в практике международной торговли. Все они сгруппированы в четыре группы: «Е», «F», «C» и «D». Группа «Е» содержит только один термин EXW с завода (… указанное место) “С завода” означает, что продавец осуществляет поставку, когда он предоставляет товар в распоряжение покупателя в помещениях продавца или в другом указанном месте (а именно, завод, фабрика, склад и т.д.) не 19 очищенным для экспорта и не погруженным на какое-либо приемочное транспортное средство. Таким образом, этот термин представляет собой минимальное обязательство продавца, и покупатель должен нести все расходы и риски, связанные с приемом товара в помещении продавца. В группу «F» входят: FCA франко перевозчик (…указанное место). «Франко перевозчик» означает, что продавец поставляет товар, очищенный для экспорта, перевозчику, назначенному покупателем, в указанном месте; FAS свободно вдоль борта судна (…указанный порт отгрузки). «Свободно вдоль борта судна» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар размещен вдоль борта судна в указанном порту отгрузки. С этого момента покупатель должен нести все расходы и риски гибели или повреждения товара; FOB свободно на борту (…указанный порт отгрузки). «Свободно на борту» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар переходит через поручни судна в указанном порту отгрузки. Продавец осуществляет очистку товара для экспорта Группа «С» включает: CFR стоимость и фрахт (…указанный порт назначения). «Стоимость и фрахт» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар переходит через поручни судна в порту отгрузки. Продавец очищает товар для экспорта и оплачивает расходы и фрахт, необходимые для поставки товара в указанный порт назначения; CIF стоимость, страхование и фрахт (…указанный порт назначения). «Стоимость, страхование и фрахт» означает, что продавец осуществляет поставку в момент перехода товара через поручни судна в указанном порту отгрузки. Продавец должен оплатить расходы и фрахт, необходимые для доставки товара в указанный порт назначения, а также обеспечить морское страхование от риска гибели и повреждения товара во время перевозки; CPT перевозка оплачена до (… указанное место назначения). «Перевозка оплачена до» означает, что продавец осуществляет поставку товара назначенному им же перевозчику, но в дополнение к этому продавец должен оплатить стоимость перевозки, которая необходима для доставки товара в указанное место назначения. Продавец осуществляет очистку товара для экспорта; CIP перевозка и страхование оплачены до (…указанное место назначения). «Перевозка и страхование оплачены до» означает, что продавец осуществляет поставку товара назначенному им же перевозчику, но помимо этого продавец должен оплатить стоимость перевозки, которая необходима для доставки товара в указанное место назначения. Продавец также страхование от рисков гибели и повреждения товара во время перевозки. В группе «D» содержатся: 20 DAF поставка на границе (…указанный пункт поставки на границе). «Поставка на границе» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар предоставляется в распоряжение покупателя на прибывшем транспортном средстве, не разгруженным, очищенным для экспорта, но не очищенным для импорта, в названном пункте и месте на границе, но перед поступлением товара на таможенную границу определенной страны; DES поставка с судна (…указанный порт назначения). «Поставка с судна» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар предоставлен в распоряжение покупателя на борту судна, не очищенным для импорта, в указанном порту назначения; DEQ поставка с пристани (…указанный порт назначения). «Поставка с пристани» означает, что продавец осуществляет поставку, когда товар предоставлен в распоряжение покупателя не очищенным для импорта на пристани (причале) в указанном порту назначения. Продавец несет расходы и риски, связанные с доставкой товара в указанный порт назначения и с разгрузкой товара на пристань (причал); DDU поставка без оплаты пошлины (…указанное место назначения). «Поставка без оплаты пошлины» означает, что продавец поставляет покупателю товар не очищенным для импорта и не разгруженным с какихлибо прибывших транспортных средств в указанном месте назначения. При этом таможенные пошлины оплачивает покупатель; DDP поставка с оплатой пошлины (…указанное место назначения). «Поставка с оплатой пошлины» означает, что продавец поставляет покупателю товар очищенным для импорта и не разгруженным с каких-либо прибывших транспортных средств в указанном месте назначения. Продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара в указанное место назначения, включая таможенные пошлины за импорт товара в страну назначения. Данный термин представляет собой максимум обязательств продавца. Тема 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Фирма, решив выйти на внешние рынки, должна, прежде всего, определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие, как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации. Во-первых, самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом – это выявление стран со спросом 21 на однородные товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта. Во-вторых, конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж Например, во всех странах имеются группы потребителей с высоким уровнем дохода, которые обладают высокой компетенцией как покупатели и пользователи товаров и услуг и ориентируются в своем покупательском поведении на приобретение товаров престижных фирм, таких, как Mercedes, Nina Richi, Adidas и т.д. Именно этот сегмент можно рассматривать как универсальный для соответствующей продукции во всех странах. К универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно-энергетической группы (газ, электроэнергия и т.д.). В этом случае также не требуется специального доведения товара, его модификации, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных стран однотипны. Одинаковой является маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынка отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем. Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа и экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения. Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам. В-третьих, методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которая могла бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод. Однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар может в разных странах продаваться различным сегментам. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать различные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Следовательно, адаптация происходит не за счет 22 модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной работы. Все это значительно удорожает рассмотренный метод поиска зарубежного рынка сбыта. В-четвертых, методом международной сегментации и поиска зарубежного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. Это требует, как правило, еще более значительного повышения затрат, но в то же время существенно расширяет перспективы сбыта. Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров. Пять вариантов выбора целевого рынка При выборе целевого зарубежного рынка предпочтение отдается: наиболее крупному с возможностями глубокого сегментирования; с четко очерченными границами, количественно измеримому; обладающему наибольшим потенциальным спросом; наиболее доступному, с открытой информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками; чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию. Стратегии выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать разные варианты. Например, российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зарубежного сбыта с построением соответствующей матрицы. Вариант 1: узкая специализация или концентрация на единственном сегменте – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант 2: ориентация на покупательскую потребность – продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант 3: ориентация на группу стран или потребителей – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки. Вариант 4: выборочная специализация – продавать свои фотоаппараты: 23 в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки; в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографовпрофессионалов; в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-любителей. Вариант 5: полный охват рынка – продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки. Рассмотрим основные стратегии поиска зарубежного рынка сбыта. Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья» При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов. Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума – наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок Стратегии проникновения на внешние рынки: Стратегии завоевания или расширения зарубежных рынков Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его завоевания или расширения. Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок» Фирма придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах, и т.д. 24 Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок» Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы – ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции; поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары. Стратегия лазерного луча Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале использовать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм. Стратегия наступления Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разновидностями стратегии наступления могут быть следующие стратегии. Стратегия «накопления боевого снаряжения» Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и т.д. Стратегия «завоевания плацдарма» 25 Фирма начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынках со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции. Стратегия «фронтального штурма», или атаки Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента. Стратегия «тиски», или окружения Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы. Стратегия «грабли» Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства, она является распространенной для ведущих международных компаний мира. Стратегии сохранения зарубежных рынков Стратегия обороны Стратегия обороны предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии. Стратегия «крепостной обороны» Предусматривается при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственно развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия глубокого внедрения на рынок, или стратегия «старый товар – старый рынок» Представляет собой вид оборонительной стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства. 26 Стратегия разработки нового товара, или стратегия «новый товар – старый рынок» Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров и т.д. Стратегия «удержания периметра обороны» Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки. Например, для французских фирм такими рынками могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний. Стратегия «бой в арьергарде» Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда оборонительная война выходит на ближайшие к ним рынки. Стратегия «партизанской войны» Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное беспокойство конкурентов на их собственных рынках, с тем чтобы заявить о своей, конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности с ними по разделу рынков, на рыночные компромиссы и координацию торговых действий. Стратегия диверсификации или распыления зарубежных рынков Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов. Стратегии лидерства Стратегия лидера Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня. Стратегия челенджера (рвущегося вперед) Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резкого размежевания от политики фирмы-лидера, с тем чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром. 27 Стратегия нишера Для фирм, реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированных, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ. Вынужденные стратегии: Стратегия последователя Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или найти выход из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в силу имеющихся возможностей копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества. Стратегия выживания Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета дальнейших последствий своих действий и может нанести непоправимый урон последующей зарубежной активности фирмы. Стратегия отступления Такая стратегия предполагает быстрый (ликвидацию бизнеса) или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с одних рынков с целью освоения и укрепления своих позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий. В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю. Тема 3. ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВО Контроль внешнеэкономической деятельности фирмы осуществляется в форме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций с разбивкой по товарам и странам и в целом 28 по суммарному итогу, а также с разбивкой по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. При этом он осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль может быть и в виде спонтанно организуемых ревизий и т.д. Контроль внешнеэкономической деятельности предполагает не только проверку количественных, но и качественных показателей, т.е. выполнение поставленных в планах качественных целей и задач. Эффективность внешнеэкономической деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего на основе анализа прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат, плановых заданий и их выполнения. Также эффективность внешнеэкономической деятельности определяется путем анализа рыночной доли, повышения степени известности торговой марки товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контрагентов и т.д. Принципы построения внешнеэкономических служб фирмы Внешнеэкономические службы фирмы строятся на двух уровнях: высший - в виде центральных служб стратегического управления внешнеэкономической деятельностью; низовой – в виде отделов оперативной работы. В практике организации внешнеэкономической деятельности встречаются пять основных типов построения линейно-функциональных структур. По видам (функциям) внешнеэкономической деятельности. Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом числе зарубежных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Такая структура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндивидуализированные товары, которые не требуют значительной модификации в зависимости от различного предъявляемого к ним на разных зарубежных рынках спроса, а также не являются объектом активного воздействия научно-технического прогресса и т.д. Такой тип структур имеет ряд недостатков: отсутствие специальных подразделений по видам товаров, что затрудняет управление процессом разработки нового товара, замедляет инновацию; отсутствие специальных подразделений по зарубежным рынкам, что приводит к замедлению реакции на изменения спроса на зарубежных рынках; усложнение решения вопросов финансирования внешнеэкономической деятельности и отдельных внешнеэкономических проектов. По товарно-отраслевому принципу. Такую структуру имеют фирмы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого ассортимента с различной технологией изготовления, коротким жизненным циклом, со значительной степенью инновации и специализирующиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных рынков однородного характера. 29 Недостатки такой структуры: чрезмерная технологическая ориентация при поставке товаров за рубеж, трудности поиска и выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения комплексной региональной политики, утяжеление структуры за счет многочисленных товарных отделов, ослабление координационных связей по функциям, их дублирование и неоправданное дробление, усложнение общего стратегического управления. По географическому принципу. Такая структура имеет наибольшее распространение при организации внешнеэкономической деятельности. Она позволяет координировать и дифференцировать рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на изменение среды и характера спроса на зарубежных рынках и своевременно адаптировать поставляемые на них товары. Такая структура подходит для фирм, продающих однородные товары с однородными требованиями со стороны потребителей на различных зарубежных рынках, способных взаимозаменять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбытовую сеть посредников. Такая структура не лишена и определенных недостатков. Она привносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управлении, снижает координацию внешнеэкономической работы по товарам и функциям, не дает эффективности для наукоемких товаров и услуг и для фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж товаров. По группам потребителей или по рыночным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требований индивидуализированных групп конечных потребителей, повышая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность связей с партнерами и оптимизирует прибыль. Матричная структура построения в большей степени связана с построением центральных служб управления внешнеэкономической деятельностью. Отличаясь определенной косностью и консервативностью, она в меньшей степени способна обеспечить мобильную адаптацию к новым условиям развития зарубежных рынков. При построении организационной структуры управления внешнеэкономической деятельностью на фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формирование уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках именно данной фирмы именно на данном рынке и, именно с данной продукцией. При формировании внешнеэкономических отделов должны соблюдаться следующие основные принципы организационной оптимизации: гибкость, мобильность и адаптивность системы организации внешнеэкономической деятельности, которая чаще всего достигается за счет так называемых временных рабочих групп или групп по проекту, создаваемых из числа сотрудников различных подразделений для решения 30 текущей, актуальной задачи развития внешнеэкономической деятельности и подлежащих расформированию по завершении проекта и выполнении задания; относительная простота структуры, позволяющая четки построить организационную схему управления и не допускающая дублирования функций, нарушения и усложнения логичности горизонтальных и вертикальных связей; соответствие специфике ассортимента товаров, занятых во внешнеэкономической деятельности. Так, организационная структура управления внешнеэкономической деятельностью фирмы, занимающейся строительством за рубежом хозяйственных объектов, будет отличаться от структуры фирмы, занимающейся поставками за границу леса; соответствие специфике внешних рынков. Если число зарубежных рынков велико, но они могут быть однородными по группам стран, мы будем иметь дело с одним типом построения организационной структуры управления, а если число рынков невелико - то другой тип и т.д. Рекомендуемая литература 1. Алексеев И.С. Управление внешнеэкономической деятельностью. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002. 2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1999. 3. Антонов В.Мировая валютная система и международные расчеты. – М.: ТЕИС, 2000. 4. Белов А.П. Международное предпринимательское право. – М.: Юстицинформ, 2001. 5. Белорусов А.С. Международный менеджмент. – М.: Юристъ, 2000. 6. Бендина Н. Организация и техника проведения внешнеэкономических операций. – М.: ПРИОР, 2000. 7. Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник / Под ред. И.П. Фаминского. – М.: Республика, 1997. 8. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: основы: Учебник для вузов / Под ред. Стровского. – Л.: Закон и право. ЮНИТИ, 1999. 9. Гофман Н.Ф., Маховикова Г. Основы внешнеэкономической деятельности. – СПб.: Питер, 2001. 10. Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеторговых операций. – М.: Интел-Синтез, 2000. 11. Дэниелс Д, Радеба Ли Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. – М.: Дело Лтд, 1994. 31 12. Диденко Н.И., Самохвалов В. Основы международного маркетинга. – СПб.: Политехника, 2000. 13. Ершов А.Международные таможенные отношения. – СПб.: Знание, 2001. 14. Захаров К.В., Цыганок А. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. – К.: ИНЭКС, 2001. 15. Зубова И.И. Организация и регулирование внешнеторговых операций. – М., 2000. 16. Зыкин И.С. Договор во внешнеэкономической деятельности. – М.: Международные отношения, 1990. 17. Инкотермс 2000. – М.: Закон и бизнес, 2000. 18. Ленский Е.В., Цветков В. Транснациональные финансовопромышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы. – М., 1998. 19. Линчевский И.Ю, Зубова И.И. Организация и регулирование международных коммерческих операций. – М., 2000. 20. Матвеева О.П. Организация и технология внешнеторговых операций. – М.: «Маркетинг», 2000. 21. Международный менеджмент / Под ред. Пивоварова С.Э. – СПб.: Питер, 2002. 22. Мескон М., Альберт М. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1995. 23. Мовчан И.И., Мовчан Е.И. Таможенные вопросы в деятельности российских предпринимателей. Практическое руководство. – М., 1996. 24. Назаренко В.М., Назаренко К.С. Транспортное обслуживание внешнеэкономической деятельности. – М.: Экзамен, 2000. 25. Национальная экономика России. Потенциалы, комплексы, экономическая безопасность: Учебник / Под ред. В.И. Лисова. – М.: Экономика, 2000. 26. Нортон А.Т. Справочник по международным коммерческим контрактам. – М.: Мир, право, информация, 2001. 27. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. 28. Поршнев А., Румянцева З., Соломатин И. Управление организацией. – М., 2000. 29. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К», 2002. 30. Рамберг Я. Комментарий МПТ к Инкотермс 2000: толкование и практическое применение. – М.: Консалт-банкир, 2001. 31. Розенберг М. Контракт международной купли-продажи. Современная практика, заключение, разрешение споров. – М., 2000. 32. Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. – М.: Экономистъ, 2004. 33. Россия: интеграция в мировую экономик: Учебник / Под ред. Р.И. Зименкова. – М.: Финансы и статистика, 2002. 34. Сергеев В.И. и др. Глобальные логистические системы. – СПб.: 2001. 32 35. Феонова Л. Контракты с английскими, французскими, немецкими … фирмами. – М.: ПРИОР, 2001. 36. Фомичев В.И. Международная торговля. – М.: ИНФРА-М, 2000. 37. Международный маркетинг: Учебное пособие / Черенков В.И. – СПб.: Знание, 2003. 38. Шмитгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли. – М.: Юридическая литература, 1993. 39. Экономика внешнеэкономических связей России: Учебник для предпринимателя / Под ред. А.С. Булатова. – М.: БЕК, 1995. 40. Эванс Дж., Берман. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. 41. Экономика и организация внешнеторговых перевозок: Учебник / Под ред. В.Х. Холопова. – М.: Юрист, 2000. Проектное задание 1. Составьте последовательность (алгоритм) действий экспортера по вывозу товара из России. 2. Составьте последовательность (алгоритм) действий импортера по ввозу товара в Россию. 3. Каковы основные направления рыночных исследований во внешнеэкономической деятельности? 4. Из чего складывается конкурентоспособность товара? Чем отличается цена продажи от цены потребления? 5. Что такое ценовой и неценовой демпинги? 6. Какие методы являются наиболее представительными в организации исследования зарубежных рынков? 7. Что включает качество товара? 8. По каким основным показателям проводится сопоставительный анализ конкурентных позиций фирмы на зарубежном рынке? 9. Какими источниками информации Вы можете воспользоваться для изучения фирм - партнеров во внешней торговле? 10. Какая ценовая стратегия предпочтительнее для продвижения новых в технологическом отношении товаров на внешний рынок: стратегия «снятия сливок» или «стратегия прорыва»? Объясните свой вывод. 11. Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зарубежном рынке следующий год по указанным данным (цена в дол.. США за единицу товара): Товар А Товар Б 1996 г. 220 160 1997 г. 200 170 1998 г. 220 165 1999 г. ? ? 12. На какой товар фирме целесообразно осуществить понижение цен для увеличения продан на рынке, если эластичность спроса по товару А составляет 102%, а по товару Б - 720%? 33 Дайте объяснение своему решению. 13. а) Определите общую емкость рынка бакалейных товаров города Х одной из зарубежных стран, если известно, что численность его населения в 1998 г. составляла 16500 человек, доход на душу населения за год - 8000 дол., доля расходов на бакалею на одного человека - 0,14. Кроме нашей фирмы на рынке действуют еще три конкурента. б) Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что ее объем продаж за этот же год составил 3 696 000 дол. в) Найдите средний объем продаж каждой фирмы-конкурента. 34
