Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Волжский государственный инженерно-педагогический университет»

Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Волжский государственный инженерно-педагогический
университет»
Конкурсная научная работа
Формирование экологического сознания у населения в России, с
применением инструментов PR.
Нижний Новгород
2010 год
ОГЛАВЛЕНИЕ:
Введение...............................................................................................................3
Глава 1. Социальная пропаганда. Методы создания благоприятного
общественного мнения.
1.1. Значение PR в современном мире ...............................................................4
1.2. Экологический PR ........................................................................................5
1.3. Аспекты мотивации бережного отношения к природе для разных групп
населения ..............................................................................................................6
1.4. Инструменты экологического PR и их применение ..................................7
Глава 2. Выявление сильных и слабых сторон экологической пропаганды в
России. Предложения по формированию экологического сознания у
населения.
2.1. Объяснение причин низкой эффективности существующей экологической
пропаганды .........................................................................................................10
2.3. Предложения по корректировке существующих методов воздействия на
сознание населения. ...........................................................................................13
Выводы и рекомендации по результатам научной работы.....................14
Список используемой литературы ...............................................................15
2
Введение
Издавна, PR являлся естественным элементом общественных взаимоотношений на
протяжении всей истории человечества. Практически в любом социальном строе, народ
управлялся небольшой «верхушкой» людей, которая сумела создать о себе благоприятное
мнение среди этого народа. Для поддержания определенного уровня согласия в обществе от
них требовались такие способности, как умение убеждать и влиять на своих «подчиненных».
Сегодня в нашем современном мире PR-технологии представляют гораздо большее,
чем ораторское искусство и умение управлять аудиторией. В своей научной работе я хотел бы
рассказать об экологическом PR. Несмотря на большое количество экологических проблем
современного мира, эта область маркетинга остается малоизученной, что, на мой взгляд,
странно и удивительно. Уже известный и изучаемый зеленый PR сводиться к продвижению
товаров и услуг новых технологий, а также к проведению зеленых PR-акций, посвященных
юбилеям и праздникам компаний, желающих обратить на себя внимание общественности. Вот
почему я хочу обратить внимание именно на экологический PR, у которого есть все шансы
стать основополагающей частью любых социальных проектов. При правильном его изучении
и использовании можно будет создать правильное общественное мнение в пользу решения
экологических проблем у населения нашего города и страны в целом.
3
Глава 1. Социальная пропаганда. Методы создания благоприятного
общественного мнения.
1.1. Значение PR в современном мире
Понятие PR или Public Relations (общественные отношения) прочно вошёл в нашу
жизнь. Словом "Пиар" сегодня никого не удивишь. Элементы основ PR используются во
многих сферах деятельности, так как с их помощью можно достигать выдающихся
результатов. Везде, где есть общественные отношения, знания основ PR позволяют быть на
высоте. Долгое время казалось, что элементы пиара используются в основном в политике. Но
на самом деле, они применяются гораздо более широко. Политика - лишь одна из сфер
использования PR [1, 18].
PR применяется там, где требуется создавать имидж, привлекательность товаров и
услуг. Фактически, пиар в данном случае сродни рекламе. Но если цель чистой, классической
рекламы - в первую очередь проинформировать потенциального клиента о существовании
неких товаров и услуг, то с помощью основ PR этим товарам и услугам создается
положительный, привлекательный имидж, который помогает потребителям принять решение,
когда они оказываются в ситуации выбора. В каком-то смысле пиар можно рассматривать как
искусство ненавязчивой, аккуратной и осторожной манипуляции, перестройки общественного
мнения в интересах заказчика [1, 6].
Чем более развивается общество, тем большую роль начинает играть не сам факт
(событие, товар, услуга, политический деятель и т. д.), а мнение о нем. В информационном
обществе фактов становится настолько много, что разобраться в них практически невозможно.
Именно с помощью пиара можно создавать привлекательное, выгодное мнение. Специалист по
пиару решает, какие факты или события достойны права на освещение, а какие стоит оставить
в тени. Красиво выражаясь, человек, владеющий хотя бы искусство пиара, способен изменять
картину мира. По крайней мере, в том виде, в котором ее воспринимает большинство [18].
На протяжении всей истории человечества всегда было что-то самое ценное. На чем
базировались экономические отношения. В далеком прошлом это была земля (она
обеспечивала людей продовольствием), потом такой ценностью стало золото (оно служило
всеобщим эквивалентом обмена), затем на первый план вышла индустриальная мощь (она
подкрепляла собой политические притязания государства). В современном обществе одной из
ключевых ценностей является информация. Мир меняется очень быстро, и выигрывает в нем
тот, кто адекватно отслеживает изменения. Но в еще большем выигрыше остается тот, кто
может, производит информационные изменения и привлекать на свою сторону общественное
мнение. Именно PR способен создавать островки твердой земли в море информации, формируя
интерес к различным событиям, которые могли бы затеряться в гигантском объеме
обрушивающейся на каждого человека информации [1, 6, 17].
4
1.2. Экологический PR
Для того чтобы перейти к понятию экологического PR, нужно понять чем он
отличается от других известных видов PR. Например, очень близко стоит зеленый PR, который
служит для создания благоприятного общественного мнения о новых видах «чистого»
производства и соответственно о более экологичных продуктах. Зеленый PR - первый шаг к
переведению бизнеса России на «экологические рельсы». Бизнес-активность любого
сообщества возможна лишь в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух,
которым мы дышим, чистая вода, которую мы пьем, здоровая почва. Человечество зависит от
природы, и если оно продолжит свою хозяйственную деятельность такими же варварскими
методами, как до сих пор, не будет будущего не только у бизнеса, но и у людей [13].
Зеленый PR сводится к разъяснению людям того, что нужно беречь природу,
использовать более совершенные «зеленые» продукты и технологии. Но это хорошо только с
одной стороны, так как заказчиками такой экологической пропаганды являются частные
предприятия, для которых проводимые акции – успешный PR-ход, который принесет им
большую прибыль. Ещё подобный вид воздействия на общественное мнение опасен тем, что
только производителю известно о настоящем действительно ли этот товар «зеленый» [13, 18]
Возникает вопрос: если существуют концепции по продвижению экологичных
продуктов, то почему нельзя применять их для формирования экологического сознания у
населения? Чтобы в этом разобраться, нужно определить, что понимать под экологическим
сознанием населения.
Когда мы говорим о высоком экологическом сознании, мы предполагаем, человек
должен:
- соблюдать чистоту у себя дома, на работе и в общественных местах;
- следить за экологическими новостями в своём городе, своей стране и в мире;
- пользоваться экологичными товарами и услугами;
- стараться снижать свои потребности в природных ресурсах (экономить воду,
электричество);
- помогать муниципальным властям в поддержании чистоты в городе (участие в
субботниках, различных экологических акциях и т.п.);
- быть активным в решении важных экологических проблем региона.
Получается достаточно большой список обязанностей. Далеко не каждый человек
согласится делать все это, тем более бесплатно. Но делать это нужно, так как от этих критериев
зависит экологическая обстановка в городах. Ведь если человек наплевательски относиться к
чистоте дома и на улице, то соответственно на работе он будет таким же. Нельзя забывать, что
даже на самых крупных загрязняющих предприятиях работают обычные люди, и если у них
5
низкая экологическая ответственность, то их ничто
не остановит перед нарушением
экологических норм и правил.
Таким образом, если уже известные инструменты PR направить на формирование
экологического сознания населения, то это и будет являться целью экологического PR.
Другими словами, экологический PR должен наладить диалог с общественностью, для
создания благоприятного общественного мнения, в экологическом контексте [7, 12].
1.3. Аспекты мотивации бережного отношения к природе.
Чтобы у нашей планеты было будущее необходимо сделать идею сохранения природы
неотъемлемой частью общественного сознания и продвигать ее всеми возможными
способами. В понимании всех людей экологическое сознание – должно стать абсолютно
естественным.
Экологическая реклама и экологизация рекламы – один из важнейших путей
формирования экологического сознания у населения. Добиться этого можно лишь «найдя
ключ к сердцу каждого» - в зависимости от его миропонимания, целевых установок в жизни и
даже характера. Ведь каждый человек понимает по-своему значение природы и окружающей
среды в своей жизни [16].
Можно
выделить
несколько
аспектов
мотивации
бережного
отношения
к
окружающему миру для разных групп населения.
Прагматический аспект: живая природа – основа здоровой среды жизни, источник
материальных благ, средств для существования; благополучие и здоровье членов семьи
зависят от состояния живой природы. Этот аспект важен для большей части населения
среднего и старшего возраста разных социальных групп
Патриотический аспект: Россия – великая держава, она играет ключевую роль в
сохранении глобального биоразнообразия и поддержании функционирования биосферы;
биоразнообразие – ценнейший компонент национального достояния и неотъемлемая основа
национальной культуры (на региональном уровне – компонент уникальной природы региона,
традиционного уклада жизни и национальной культуры коренных малочисленных народов).
Этот аспект важен для патриотически-настроенной части населения.
Экономический
дополнительной
аспект:
прибыли,
сохранение
повышения
живой
качества
и
природы
–
способ
конкурентоспособности
получения
товаров,
формирования позитивного экологического облика компании. Наибольшую выгоду приносит
долговременное
устойчивое
использование
биоразнообразия,
когда
обеспечивается
восстановление используемых биоресурсов, сохранение их биоразнообразия и сохранение
окружающей среды. Этот аспект важен для бизнесменов и предпринимателей.
6
Аспект престижности: сохранять природу – это хороший тон, часть современного
престижного и респектабельного стиля жизни. Этот аспект важен для наиболее активной и
преуспевающей части населения.
Аспект моды: сохранять живую природу – модно, потому, что так делают популярные
артисты, спортсмены и лидеры молодежной субкультуры. Это важно для большей части
молодежи.
Морально-этический аспект: живые существа имеют такие же права на жизнь, что и
человек; животные и растения страдают от плохого отношения к ним людей - важен для детей,
эмоциональных и верующих людей.
Системно-рационалистический аспект: живая природа – это подсистема биосферы,
без которой она не может существовать, разрушение живой природы будет ухудшать
параметры всей системы в целом. Этот аспект важен для людей рационалистического типа,
технической и научной интеллигенции, преподавателей, учащихся.
Эстетический аспект: живая природа красива, она дает возможность человеку
наслаждаться, созерцая ее. Этот аспект важен практически для всех людей, способных видеть.
Религиозный аспект: долг всякого верующего заботиться о природе, как о Божьем
творении. Большинство религиозных учений признает значение природы как свидетельства
Божественной мудрости, посредством которой человек получает возможность общения с
Богом. Этот аспект важен для религиозной части населения. [5, 9, 12, 16].
Учитывая все перечисленные аспекты можно разработать программу экологической
пропаганды, которая будет охватывать все слои населения. Существующие сегодня подобные
программы – неэффективны, так как не принимают большинство аспектов мотивации. Эти
проекты построены по принципу «государство - человек», т.е. присутствует явный
«приказной» стиль общения с населением. Речь идет только о наставлениях, лозунгах
подобного типа: «чистота города в наших руках», «сохрани мир вокруг себя», «разделяй
отходы» и т.п. Такой вид общения подсознательно отталкивает людей, что сводит их
эффективность к нулю [8].
Наиболее правильный принцип общения «человек - человек», когда государство не
ставит себя значительно выше населения, а говорит с ним на общем языке. Таким образом,
подбирая «ключ» к сердцу каждого человека. Такая позиция привлекает внимание людей,
вызывает доверие понимание обсуждаемой проблемы [3, 4].
1. 4. Инструменты экологического PR и их применение.
Для применения перечисленных аспектов мотивации бережного отношения к
окружающему
мир,
необходимо
использовать
определенные
инструменты
создания
благоприятного общественного мнения.
7
Основными инструментами PR являются: публикации мероприятия, новости,
выступления, наружная социальная реклама, интернет. Все перечисленные инструменты давно
известны и используются в традиционном PR, когда нужно создать благоприятное мнение о
какой-либо фирме или продукции. Но их можно трансформировать и использовать для
формирования экологического сознания у населения.
За рубежом для экологической пропаганды активно используются все перечисленные
инструменты. В России дела обстоят хуже, порой самые действенные инструменты, такие как
телевидение и интернет остаются без внимания. А публикации в газетах и проводимые
мероприятия носят частный характер [5].
Остановимся подробнее на самых важных инструментах:
1. Экологическая журналистика, подразумевает непрерывное, широкое освещение
экологических вопросов как глобального, так и локального значения, причем предметом такой
журналистики могут быть не только проблемы, но и положительные примеры в области
использования и охраны окружающей природной среды [4].
Экологическая журналистика – является мощным «оружием», в руках PR-технологов.
Благодаря ее использованию можно создать благоприятное мнение о любом, даже
отрицательном
экологическом явлении. Поэтому необходим строгий контроль в ее
применении.
2. "Зеленая" пресса - это газеты, журналы, бюллетени, дайджесты и другие
периодические издания (как печатные, так и электронные), специализирующиеся на
освещении различных аспектов и проблем экологии и охраны окружающей среды. Цель их не только информирование о существующих экологических проблемах, но и содействие
повышению экологической грамотности и экологической культуры своей аудитории [4, 12].
3. Радио и телевидение. За счет большей гибкости и широты распространения являются
наиболее эффективным средством пропаганды с точки зрения охвата широкой и
разнообразной аудитории, а также проникновения в различные социальные группы, которые
по разным причинам (географическая недосягаемость, различие в языке и т.д.) остаются вне
традиционных форм экологического образования и экологической пропаганды. Причем идеи и
знания сначала переходят от средств массовой информации к лидерам мнений, а от них уже к
менее активным группам населения [17].
Наибольший пропагандистский эффект имеет взаимодействие печати, радио и
телевидения. Среди средств массовой информации радио стоит на втором месте по своей
доступности и эффективности после газет. Явным преимуществом радио является
возможность прослушивания его информации во время другой, основной работы. Радио
оперативно передает новости, распространяя информацию в 3 раза быстрее газет и в 12 раз
быстрее журналов [4, 16]
8
Существуют примерные нормы слов для объявлений по радио и телевидению: 10
секунд - 20 слов; 20 секунд - 50 слов; 30 секунд - 75 слов; 45 секунд - 110 слов; 60 секунд - 150
слов.
Также известно, что люди с 7 часов утра и до 17 в основном слушают радио, а с 18
часов вечера - смотрят телевизор. В связи с этим большое значение для эффективности
радиовыступления имеет удачный выбор времени для передач. Так, отмечено, что с 6-00 до 900 слушают радио семьи за завтраком, а также люди, едущие на работу на автомобиле. С 9-00
до 16-00 - домохозяйки, многие из которых, занимаясь домашними делами, включают радио.
Начиная с 16-00 радио слушают люди, возвращающиеся с работы на автомобилях, подростки
и молодые люди, слушающие подходящие для себя программы. При таком нормировании
информация усваивается максимально быстро и точно [4, 17].
4. Интернет. За последние двадцать лет эта глобальная телекоммуникационная сеть
совершила огромный скачек в своем развитии. Теперь каждая фирма, газета, общественная
организация и даже обычный человек может завести собственный сайт в интернете. В
глобальной паутине ежеминутно обновляются новости, ведутся так называемые блоги,
появляется масса разнообразной информации. Эти технологии можно использовать как один
из мощных инструментов экологического PR. Благодаря общедоступности интернета и
отсутствия всяких границ, можно информировать население о различных экологических
мероприятиях, конференция, открытых разговорах и т.п. [11].
5. Наружная реклама. Наиболее простое и действенное средство формирования
общественного сознания. В настоящее время в любом крупном городе есть большое
количество рекламных щитов. Основная их часть отдана под коммерческую рекламу, но
определенный процент занят социальной рекламой разного характера. Этот инструмент очень
эффективен по нескольким причинам. Во-первых, что бы ознакомиться с предлагаемой
рекламой человеку не нужно смотреть телевизор, покупать газету или журнал, достаточно
просто выйти на улицу. Во-вторых, рекламные щиты размещаются везде, таким образом,
чаще попадаются на глаза и запоминаются. В-третьих, основная часть рекламных щитов –
очень большого размера, что позволяет донести информацию максимально понятно [8, 18].
Как же добиться положительного эффекта, используя инструменты экологического PR?
Эффективность пропагандистского воздействия зависит, наряду с другими факторами, от
комплексного, одновременного использования каналов массовой информации. К примеру, с
начала комплексной пропагандистской кампании рассказывают несколько раз (с дополнением
новых деталей) по радио. Затем в газетах. А основную картину можно представить в
телевизионной передаче, сообщив и заранее нацелив на ее просмотр аудиторию [4, 16].
9
Имеет смысл наладить тесную связь не только с областным, но и с районным радио, а
также радио учебных заведений и предприятий. Его сотрудники всегда с охотой берут
предложенные материалы для трансляции в эфир, а передачи районного радио всегда
пользуются большим успехом у местных жителей.
Согласно социологическим исследованиям, телевизионные программы предпочитают
чаще смотреть люди, не имеющие высшего образования, а также молодежь и пожилые.
Наиболее популярны программы развлекательного типа.
Телевидение может быть удачно использовано для проведения телемостов, "круглых
столов", "прямых" линий, очень активизирующих телезрителей путем обратной связи.
Вниманием телезрителей пользуются игровые сюжеты, снятые на экологическую тему,
нежели простая констатация фактов [18]
Через интернет можно сообщать большому количеству пользователей о проводимых
экологических мероприятиях, проводить on-line беседы, оперативно отвечать на возникающие
вопросы. А также дублировать статьи из журналов и газет, размещать видеозаписи и
презентации [10].
Таким образом, совмещая все известные инструменты PR, можно создать успешную
экологическую пропаганду, действие которой будет охватывать максимальное количество
людей всех возрастов и любого социального уровня.
Глава 2. Выявление слабых сторон экологической пропаганды в России.
Предложения по формированию экологического сознания у населения.
2.1. Объяснение причин низкой эффективности существующей экологической пропаганды.
Рассмотрим основные недостатки и типичные ошибки материалов на темы экологии в
общих СМИ:
- недостаток базовых экологических знаний - пожалуй, самый серьезный недостаток
современной
журналистики;
от
недостатка
знаний
часто
идут
все
другие
беды:
поверхностность в освещении проблемы, неумение вычленить главное, неспособность
анализировать проблему и
т. д.;
- необъективность, чаще всего выражающаяся в том, что журналисты при подготовке
материалов используют в качестве источника информации только одну сторону конфликта,
зачастую даже не подозревая об альтернативных источниках необходимых им сведений;
- стремление к сенсации - считается, что привлечь внимание аудитории к проблемам
экологии можно только "ужастиком": мутантами, генетическими изменениями, всемирным
апокалипсисом; на деле же происходит как раз обратное: усталость от такого рода материалов
приводит к тому, что в дальнейшем читатель начинает отторгать от себя любую
экологическую информацию [4, 8, 12].
10
К недостаткам освещения проблем экологии в "зеленых" СМИ и причинам, по которым
большинство экологических изданий не имеет широкого влияния в обществе, можно отнести
следующие:
- сложность языка, трудность для понимания массового читателя. Большинство
"зеленых" СМИ рассчитаны, прежде всего, на экологическое движение, на людей уже
подготовленных к восприятию экологической информации. Хотя, в последнее время многие
"зеленые" СМИ стали больше ориентироваться на экологическое просвещение и воспитание,
и, таким образом, на более широкий круг читателей;
- ограниченность аудитории, состоящей в основном из природоохранных чиновников,
ученых, преподавателей и собственно самих участников общественного экологического
движения. В то время как необходимость выхода на широкие слои населения становится все
острее;
- низкое качество подавляющего большинства изданий: плохая бумага, небольшое
количество и недостаточная техническая проработка иллюстраций (фотографий, рисунков,
коллажей), неумение преподносить себя. Одна из причин недостаточного качества "зеленых"
изданий в том, что им катастрофически не хватает профессиональных журналистов,
рекламистов, фотографов, дизайнеров. За неимением профессионально подготовленных
кадров приходится заниматься самодеятельностью: нередки случаи, когда сам активист
экологического движения является одновременно и главным редактором газеты, и
репортером, и художником, и верстальщиком;
- однотипность жанров и стилей - типичный недостаток "зеленых" изданий. Мало
репортажей, интересных интервью, недостает живого разговорного языка, легкости в
обращении к аудитории. Причина этих недостатков опять же в отсутствии профессиональных
кадров: журналистов, редакторов [8, 18].
С журналистским же материалом все наоборот. Настоящий журналист всегда сумеет
подать информацию так, чтобы ее хотелось прочитать. Он найдет какую-нибудь интересную,
яркую деталь и вынесет ее в заголовок, структурно отделит новость от анализа, выберет
наиболее подходящий жанр, сделает информацию доступной для понимания непосвященных
в проблему и так далее. Но при этом почти всегда эксперт найдет фактические,
терминологические ошибки и искажения в журналистском материале, начиная от
неправильного употребления названий или некорректной подачи материала до искажения
самой сути изначальной информации. То есть, с одной стороны, общие издания уделяют
недостаточное внимание глубокому изучению и анализу проблем экологии, часто сводя свою
функцию только к информированию о наличии тех или иных проблем; с другой стороны, даже
самые удачные из "зеленых" изданий в силу тех или иных причин, не могут претендовать на
массовость аудитории, на пристальное внимание обывателя.
11
Основной вывод, который можно сделать по итогам анализа экологических материалов
– современным журналистам общественно-политических СМИ катастрофически не хватает
базовых экологических знаний, это видно практически по каждому материалу [4, 13].
Причем эти проблемы присущи не только журналам и газетам, эти ошибки можно
встретить на телевидении, радио и в интернете.
Еще один недостаток современной экологической пропаганды – неправильная позиция
диалога государства с населением. Большинство отечественных агитационных плакатов носит
явно-выраженный «руководящий» тон, это выражается в лозунгах проводимых акций,
например, «Убери за собой!», «Разделяй мусор!», «Отрегулируй двигатель!» и т.п. Эта
позиция изначально отталкивает людей, ставя барьер между государством и населением. Если
не изменить такой подход, то целевая аудитория экологической пропаганды будет
неправильно реагировать на нее [14, 15].
Но низкая эффективность существующей экологической пропаганды зависит не только
от перечисленных факторов. Для того, что бы глубже понять существующие проблемы нужно
посмотреть на процесс создания экологической пропаганды «изнутри». Процесс создания
пропаганды начинается с решения муниципальных или городских властей о необходимости ее
проведения. Затем организаторы ставят определенные цели и задачи мероприятий, после чего
происходит воплощение этих идей.
С виду – очень простой алгоритм, но каждый этап очень важен, если хотя бы один из
них будет выполнен неверно, то всю экологическую пропаганду постигнет провал. Что
зачастую и происходит, хотя этому есть простое объяснение. Люди, участвующие в создании
экологической пропаганды просто не верят или не понимают то, что они делают.
Действительно, если чиновники решают провести экологическую пропаганду только для
формальности, то им все равно кто будет организовывать процесс ее создания. Но даже, если
организаторам удается найти хорошее рекламное агентство для создания агитационных
материалов, то это не говорит об успехе. В качестве примера можно взять рекламные плакаты,
их создают дизайнеры и иллюстраторы, большинство из которых далеки от экологических
проблем,
кроме того, финансирование социальных проектов редко бывает на уровне
коммерческих. Соответственно у этих людей нет стимулов к созданию качественной рекламы,
а значит, они тоже не верят в успех пропаганды. Подобный эффект можно наблюдать в
антитабачной рекламе, ведь большая часть дизайнеров – заядлые курильщики. Получается,
что они заведомо создают рекламу, которая никому не нужна. Тоже самое происходит и с
экологической агитацией. Если журналистам, корреспондентам, дизайнерам, иллюстраторам и
прочим создателям экологической пропаганды не объяснить как важно их собственное
отношение к данным проблемам, то эффект от их деятельности будет очень низким [13, 18].
12
Проблема безучастности в процессе создания экологической, да и любой другой,
пропаганды является очень острой в настоящее время. Без ее решения нельзя надеется на
успех в процессе формирования благоприятного экологического мнения у населения.
2.2. Предложения по корректировке существующих методов воздействия на сознание
населения.
Исходя
из
выше
изложенных
причин
низкой
эффективности
существующей
экологической пропаганды, возникают некоторые предложения по изменению методов
воздействия на экологическое сознание населения.
Во-первых, на стадии обсуждения будущей экологической пропаганды необходимо
продумывать и обсуждать все мельчайшие
детали: какие инструменты PR будут
использоваться, какое количество акций будет проведено, какие рекламные агентства будут
заниматься разработкой и внедрением, сколько средств потребует данный проект и многое
другое.
Во-вторых, следует обратить особое внимание на диалог с будущими исполнителями
работ, объяснить им все задачи, которые должны быть выполнены, рассказать о планируемом
эффекте от пропаганды. Если необходимо, то нужно убедить исполнителей изменить свое
отношение
к
экологическим
проблемам
в
положительную
сторону.
Не
допускать
безучастности и постоянно контролировать правильности и корректность изложения
информации.
В-третьих, нужно исключить такой тип общения с населением как «государство человек», и перейти на другой уровень «человек - человек». При такой позиции население
будет адекватно реагировать на информацию об экологических проблемах, что заметно
увеличит эффективность экологической пропаганды.
В-четвертых, нужно принимать как можно больше не стандартных и интересных
решений, в области охраны окружающей среды. Мотивировать людей самих предлагать
варианты решения проблем, поощрять инициативу «снизу», проводить различные конкурсы,
акции, направленные на изменение отношения к природе и окружающей среде.
В-пятых, необходимо перенимать зарубежный опыт в создании благоприятного
общественного мнения. Очень полезным оказалось бы сотрудничество с известными и
опытными зарубежными PR-агентствами [4, 13].
Современный отечественный экологический PR нуждается в серьезных доработках и
изменениях, произвести которые необходимо в ближайшее время. Если не учитывать все
недостатки, указанные в моей работе, то уровень экологической агитации останется на
прежнем уровне.
13
Выводы и рекомендации по результатам научной работы.
1. В настоящее время существуют общие инструменты PR: публикации, мероприятия,
новости, выступления, наружная социальная реклама, телевидение, интернет. За рубежом у
всех инструментов очень высокая эффективность, которая достигается их грамотной
комбинацией.
2. В России эффективность использования инструментов экологического PR значительно
ниже, наиболее действенные методы (телевидение, интернет, наружная реклама)
используются очень редко, и не всегда правильно. Также сказывается недостаточное
финансирование экологической пропаганды.
3. Исследование образцов наружной социальной рекламы от отечественных и зарубежных
рекламных агентств наглядно показывает существующую разницу в эффективности
проводимой экологической пропаганды.
4. Подробное описание недостатков в отечественных СМИ, специализирующихся на
создании экологических новостей, говорит о том, что большинство из совершаемых ошибок
можно исправить.
5. Исследование существующих социальных проектов, направленных на экологизацию
населения, в России показало, что существует большое количество недоработок в
современной экологической пропаганде, без исправления которых невозможно добиться
желаемого эффекта.
6. Предложены варианты исправления подобных проблем и методы
избегания их в
дальнейшем. Эти результаты могут быть использованы в будущем, при составлении
приоритетных социальных проектов, направленных на формирование экологического
сознания у населения.
7. В дальнейшем я планирую продолжить исследование проблемы формирования
экологического сознания у населения в России. А также, предложить работоспособную
модель создания благоприятного экологического мнения у населения и ее интеграции в
существующие экологические проекты.
14
Список литературы:
1. PR в современном мире. – Режим доступа: http://www.adv-sdo.ru/
2. PR-Технологии. – Режим доступа: http://pr-technology.ru/archives/
3. Акша Р. Создание эффективной рекламы: практ. руководство по креатив. деятельности /
Р. Акша. – М.: Вершина, 2003. – 272 стр.
4. Берлова О.А. Как экологам работать со средствами массовой информации / О.А.
Берлова, В.Е. Борейко. – М., 2000г.
5. Берлова О.А. Некоторые аспекты экологических паблик pилейшнз в России / О.А.
Берлова. – М., 1998г.
6.
Богданов Н. Психологические основы и «Паблик рилейшнз» / Н. Богданов, В. Зазыкин.
– 2-е изд. – СПб. : Питер, 2004., 204 стр.
7. Борейко В.Е. "Зеленые" и средства массовой информации: грани контакта / В.Е.
Борейко.- Материалы III школы-семинара по пpогpамм "Трибуна". – Киев, 1992г.
8. Борейко В.Е. Пути и методы пpиpодоохpанной пропаганды / В.Е. Борейко.- 2-е издание,
дополненное. – Киев: Киевский эколого-культурный центр, 1998, 280 стр.
9. Букварева Е.Н. Зачем нам нужна живая природа? \ Е.Н. Букварева. – Режим доступа:
http://www.biodat.ru/doc/ecorec/
10. Герасимюк Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз
[Электронный ресурс] / Т. Герасимюк, Т. Соломович.
– Режим доступа:
http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/05.shtml
11. Годин А.А. Интернет-реклама в России: настоящее и будущее: монография / А.А.
Годин, Александр М. Годин. – М. : Информ.-внедрен центр «Маркетинг», 2006., 200 стр.
12. Гусева Т.В. Как наладить диалог с общественностью / Т.В. Гусева, С.Ю. Дайман. – М.:
Эколайн, 1998г.
13. Зеленый PR. – Режим доступа http://www.arum.spb.ru/
14. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. – М.: Экономпресс, 1997.
15. Коханова Л.А. Экологическая журналистика, PR, реклама / Л.А. Коханова. – М.:
ЮНИТИ-Дана, 2007г., 384 стр.
16. Коханова Л.А. Экологический PR: составные профессии: Учебно-методическое
пособие \ Л.А. Коханова. – М.: РИП-Холдинг, 2004г.
17. Кузнецов М. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим
делать по-вашему / М. Кузнецов, И. Цыкунов. – М.: РИП-холдинг, 2002г., 148 стр.
15
18. Основы PR. – Режим доступа: http://www.adv-sdo.ru/
16