Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Санкт-Петербургский филиал Факультет экономики Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Тема: «Оценка интеллектуальной собственности» Студент 4-ого курса Кириллов Андрей Сергеевич Научный руководитель Доц., к.э.н. Назарова Варвара Вадимовна Санкт-Петербург 2013 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...3 ГЛАВА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА…………………….…..7 1.Некоммерческий бренд – новая концепция в развитии понятия бренда…………………………………………………………………………..7 2. Методы оценки стоимости нематериальных активов……….………….14 2.1. Затратный подход………………………………………….………..16 2.1.1. Historical costs…………………………………………………17 2.1.2. Replacement costs……………………………………………...18 2.2. Доходный подход…………………………………………………...18 2.2.1. Метод дисконтирования будущих прибылей……………….19 2.2.2. Метод освобождения от роялти……………………………...22 2.2.3. Метод преимущества в прибылях…………….……………...24 2.2.4. Метод Interbrand………………………………………………24 3. Теоретическое обоснование оценки стоимости бренда образовательного учреждения……………………………………………….28 ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ К ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА………………………………………………………………………30 1. Практическая разработанность оценки бренда образовательного учреждения………………………………………………………………30 2. Предпосылки модели…………………………………………………....33 2.1. Анализ мнений респондентов………..…………………………..36 2.2. Определение ценообразующих факторов……..………………..38 3. BrandU…………………………………………………………………....46 4. Оценка бренда Высшей школы экономики……………………………47 ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ СТОИМОСТИ БРЕНДА……………………………………………………………………….54 1. Анализ преимуществ и недостатков…………………………………...54 1.2. Инфраструктура…………………………………………………..56 3 1.3. Оценка качества преподавания…………………………………..57 1.4. Оценка качества учебной программы…………………………...58 1.5. Оценка собственных навыков и у окружающих людей………..59 2. Преимущества и недостатки модели…………………………………...59 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...62 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….…65 ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………...…67 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность и новизна проблемы. Совершенствование управления нематериальными активами( далее НМА ) , в том числе интеллектуальная собственность, в различных сферах деятельности, увеличивает интерес и понимание значимости грамотного и стратегического управления НМА с целью извлечения максимальной прибыли из использования последнего. Повышается теоретический и прикладной интерес к способам повышения эффективности управления НМА, в том числе и бренда. Однако, как выяснилось, существуют вопросы, относящиеся к бренду, которые до сих пор остаются неразработанными. Сегодня, интерес управления брендом в большей степени сконцентрирован вокруг товаров1 , отсюда всплывает недостаток в исследовании совершенно иной категории бренда, относящейся к образовательным учреждениям, то есть бренд услуги. Повышение интереса к управлению брендом образовательного учреждения, очевидно, усиливается в условиях увеличения предложения от конкурирующих вузов и в условиях борьбы за абитуриентов. Преимущество бренда в отличии от остальных объектов НМА, например от «деловой репутации» в том, что бренд существует независимо от объекта, к которому он принадлежит, тогда как деловая репутация неразрывна с существованием объекта и как правило, связана отношениями с уже приобретенными клиентами. Поэтому, в рамках борьбы за новых потребителей, признанным наиболее выгодным объектом НМА, с точки зрения инструмента идентификации среди конкурентов является – бренд. Следовательно, образовательное учреждение должно сконцентрироваться на стратегии усиления бренда, как одного из ключевых факторов повышения эффективности. Поэтому, вопросы об 1 Например Coca-Cola, Apple, Microsoft, Samsung и т.д. 5 оценки бренда образовательного учреждения приобретают все большую актуальность. Разработанность темы исследования. Понимание значимости оценки бренда ВУЗа прослеживалась в некоторых диссертационных работах. Однако, не имеется на момент написания работы каких либо учебных, научных или иных закрепленных и апробированных методов оценки бренда ВУЗа. Но, безусловно, работа по проблематике бренда, в некоторых общих случаях ссылается на известные научные исследования прошлого. Безусловный вклад в изучение бренда внесли зарубежные и отечественные ученые. Изучением теоретических и практических аспектов бренда занимались такие исследователи как: Д.Аакер, П.Котлер, Т.Петерс, Дж. Траут, Д.Балмер, С.Дэвис, Й.Цинцмайер, В.Перция, А.Зозулев, Н.Л.Писаренко, А.Длигач, Ю.Нестерова. Анализ трудов, приведенных авторов, показал недостаток в разработанности понятия и места бренда в образовательном учреждении. Цель исследования Целью выпускной квалификационной работы является разработка практической модели оценки бренда на основе анализа теоретических основ оценки бренда и экспертного анализа факторов, влияющих на бренд. Задачи Для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи: проанализировать понятие бренд и его сущность применительно к образовательному учреждению обозначить специфику бренда образовательного учреждения обозначить различие между брендом услуги и товара разработать опрос с целью выявления наиболее характеристик, влияющих на восприятие бренда значимых 6 определить наиболее значимые характеристики бренда ВУЗа в глазах потребителя провести оценку бренда с точки зрения анализа мнений респондентов разработать модель для оценки стоимости бренда ВУЗа разработать стратегию по повышению эффективности управления брендом ВУЗа Объект исследования Объектом исследования работы является бренд Высшей школы экономики. Предмет исследования Предметом работы является стоимостная оценка бренда Высшей школы экономики Информационная база исследования Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых, экспертов по вопросам управления, оценки бренда. Научная новизна В своей работе, автор отмечает несколько новых моментов с точки зрения оценки бренда образовательного учреждения: Предлагается модель для оценки бренда ВУЗа дается определение бренда образовательного учреждения дается обоснование значимости оценки бренда образовательного учреждения Практическая значимость Практическая значимость работы проявляется в разработке механизмов повышения эффективности ВУЗа, на основе экономической 7 оценки бренда ВУЗа. Предложенная автором стратегия по повышению стоимости бренда образовательного учреждения, может быть использована для выявления недостатков и преимуществ в деятельности университета с целью повышения его эффективности. Структура и объем работы Работа, объемом 67 страниц, имеет введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Во введение обозначена актуальность работы, сформулированы цели и задачи, предмет и объект, показана практическая значимость работы. В первой главе анализируется понятийный аппарат бренда, роль и значение бренда, цель его использования. Сравнительный анализ существующих методик к оценке бренда. Вводится понятие «бренд образовательного учреждения» . Теоретическое обоснование экономической оценки бренда образовательного учреждения. Во второй главе разрабатывается модель и производится оценка бренда Высшей школы экономики. Выясняется оценка качества преподавания, инфраструктуры, учебной программы и т.д. по бальной системе респондентами. Дается оценка текущей ситуации ВУЗа, предварительные выводы и рекомендации. В третьей главе анализируются сильные и слабые характеристики бренда Высшей школы экономики. Разрабатывается стратегия по повышению стоимости бренда. В заключении делается оценка проведенной работы, и подводятся итоги. Обозначается будущая перспектива работы. 8 ГЛАВА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА Первая часть исследования включает в себя пять этапов. На первом этапе будут рассмотрены теоретические аспекты бренда и адаптация их применительно к бренду образовательного учреждения. Далее, будут рассмотрены ключевые отличия бренда товара и бренда услуги, и на основе обобщенного анализа двух этапов будет дано определение бренда образовательного учреждения. Третий этап включает в себя анализ методов оценки стоимости нематериальных активов. Следующим этапом анализируются методы, относящиеся конкретно к методам оценки бренда. В заключении дается теоретическое обоснование оценки бренда образовательного учреждения. 1. Некоммерческий бренд – новая концепция в развитие понятия бренда. На сегодняшний день общее понимание такого понятия как «бренд» вменяет в себя несколько общепризнанных составляющих. Это может быть и образ марки(товарного знака) в сознании потребителя, образ самого товара, некая «корзина» признаков того или иного объекта в воображении потребителя. В основном же, многие считают, что это некая материальная часть объекта: качество самого товара, логотип, сочетания цветов. То есть некие юридические атрибуты, которые именуются в общем как торговая марка, позволяющая различать один объект от другого по тем или иным признакам. Существует множество определений понятия «бренд» . Джейм Грегори дает следующее определение «бренда» - «…это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании 9 или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества…»2 . Генеральный менеджер всемирно известной компании Interbrand Schecter Чарльз Бример высказал свое видение на сущность бренда – «…Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя…» 3 . Еще одно интересное определение – это набор восприятий в воображении потребителя4. Небезызвестно, что бесконечно можно перечислять все существующие определения понятия «бренд» . Однако, как не пытались бы коверкать практики, эксперты, ученые и любители в этой области понятие «бренд», пытаясь идентифицировать себя как наиболее четко давшим определение «бренда», замечено, что множественность трактовок возникает по причине одностороннего его рассмотрения авторами этих понятий, что создает некие, не видимые многим, ограничения нематериальных многогранного активов . Многие изучения используют этой понятие категории «бренд» применительно к коммерческим структурам. Эта область достаточно изучена, и излишне давать определение «бренда» для компаний и иных коммерческих организаций. Однако, используется практиками и некоммерческим организациям, все чаще, теоретиками а именно понятие «бренд» применительно к к образовательным учреждениям. На момент исследования, единственным существенным случаем попытки усиления позиций бренда некоммерческой организации, это James R. Gregory – Leveraging the Corporate Brand Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter 4 Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB 2 3 10 пример обращения некоммерческой организации к специализированной компании по продвижению бренда, с целью проведения маркетинговой компании по усилению бренда. Независимая медицинская организация Medecins Sans Frontiers обратилась к австрийскому рекламному агентству FCB Kobza. По результатам работы агентства, количество доноров увеличилось на 60 %, пожертвований на 42,5 %, узнаваемость организации выросла на 35 %. Компания даже стала победителем фестиваля Golden Drum-20035 в номинации за эффективное проведение рекламной компании. Что существенного показывает данный пример для руководителей некоммерческими организациями. Пример удачно демонстрирует опыт эффективного управления брендом и как результат повышение показателей, ради которых была создана организация и повышение узнаваемости бренда. интеллектуальной Пример показывает собственностью – важность брендом, в управления некоммерческих организациях и что это приводит к повышению результативности некоммерческих организаций. Почему же растет интерес к «брендам» образовательных учреждений. Как уже было сказано, исходя из растущей конкуренции и агрессивной борьбы между ВУЗами за абитуриентов, растет значение инструмента идентификации ВУЗа, который позволит сформировать у потребителя некие ощущения и представления, побуждающие к выбору именно этого конкретного ВУЗа. Вуз не продает товар, имеется ввиду основная деятельность, это услуга, которую потребитель получает долгое время, и именно качество оказания услуги формирует в сознании потребителя окончательное мнение о вузе, мнение о котором потребитель будет передавать своему ближайшему окружению. Автор полагает, что основное различие товара и услуги 5 в эффекте от некачественного http://www.advi.ru/page.php3?id=95 предоставления конечному 11 потребителю последних. Товар легко заменяем, как субститутами, так и этим же самым товаром той же марки. Услуга действует в периоде времени, и лишь в случае максимального превалирования положительных эмоций от качества оказания услуги, сформируется степень положительного восприятия «бренда» услуги и бренда как такового. Далее, более подробно автором даются отличительные черты бренда товара и услуги – сравнительная характеристика авторская, и адаптирована к брендам образовательных учреждений и является уникальной применительно к образовательным учреждениям – разработана на основе личного опыта автора, в том числе на основе проведенного опроса, результаты которого будут рассмотрены во второй главе работы. Характеристика бренда товара дается на основе анализа понятийного аппарата бренда товара. Таблица 1 Особенности восприятия бренда товара и услуги Характеристики 1. Степень восприятия Товар Товар Услуга виден материален, и Услуга его нематериальна и не можно потрогать имеет вещественной формы 2. Качество Оценка товара Восприятие услуги происходит сразу, как происходит только во происходит времени, в период контакт с объектом ее предоставления и зависит непосредственно от исполнителей 12 3. Удовлетворенность Сразу в процессе Результат ощутим потребления товара лишь в долгосрочной перспективе 4. Степень неопределенности Низкая Высокая Только потребитель Исполнитель в результате 5. Участники потребления и потребитель находятся во взаимодействии, связаны процессом 6. Уровень влияния на Низкий эффект Высокий от потребления 7. Однородность восприятия У всех потребителей Восприятие разное равное восприятие и зависит от личности потребителя и исполнителя Исходя из проведенного анализа видно, потребитель услуги находится в постоянном контакте с исполнителем, результат от этой услуги находится в некой степени неопределенности, так как результат зависит от исполнителя, а исполнитель в процессе оказания услуги и его уровень влияния на будущий результат также зависит в большей степени от него самого. Следовательно, восприятие бренда у потребителя в большей степени зависит от уровня, качества и профессионализма исполнителя, воплощенных в людях, то есть в тех, кто доносит то, зачем пришел потребитель в образовательное учреждение, что скорее всего очевидно для многих. Такова была выявлена специфика бренда услуг. 13 Таким образом, в общеизвестном смысле бренд – это образ в голове у потребителя, созданный благодаря сочетанию комплекса ощущений и ассоциаций, что позволяет ему различать объект среди других ему подобных. Бренд – понятие более высокого уровня, чем его юридическая или материальная составляющие, и содержит их в себе в качестве видимых, осязаемых для глаз потребителя компонентов. Поэтому, по существу, бренд – это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения потребностей потребителя; отличительный атрибуты и средства правовой защиты продукта, его свойства, ценности и преимущества. Исходя из проведенного анализа многочисленных трактовок понятия «бренда» товара, общих различий между товаром и услуги, значения «бренда» применительно к образовательному учреждению, в работе , автором делается вывод, что бренд образовательного учреждения – это ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознание абитуриента, способность потенциального потребителя узнать образовательное учреждение среди других. Именно ожидаемое потенциального качество оказываемых услуг побуждает потребителя к выбору конкретного ВУЗа. Безусловно, если потребитель задумывается о своем будущем, о карьере и о собственном образовании. Так как известно, что зачастую, драйвером поступления являются факторы, не относящиеся к специфике ВУЗа, его преимуществам. 14 Добавленная ценность (образ, восприятие) Бренд Юридическая составляющая Торговая марка Материальная часть объекта Качество товара, внешний вид, цвета Рис.1. Иерархия по степени материальности понятий. Помимо всего прочего бренд обладает, как качественными, так и количественными характеристиками, что позволяет отслеживать динамику его развития во времени. Качественные характеристики были отмечены выше, а к количественным характеристикам бренда относят его экономическую стоимость, выраженную в стоимости бренда. На сегодняшний день существует множество методик для оценки стоимости бренда. Наличие различных методик обусловлено значением в оценки стоимости бренда: Продажа бренда Выход на IPO Оптимизация портфеля брендов Франчайзинг Слияние и поглощение Судебные процессы(при предъявлении претензий о незаконном использовании товарного знака) Применительно к образовательному учреждению, можно разве что отнести последний пункт, и частично предпоследний. Хотя бы наличие последнего пункта правовой защиты обуславливает необходимость оценки 15 стоимости бренда для справедливого возмещения от нарушенных прав. Но небезызвестно, что недавно была завершена юридическая процедура присоединения Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) к Высшей школе экономики6, а также МИЭМ , что безусловно можно отнести к предпоследнему пункту, отмеченному при значении в оценки стоимости бренда. И посчитав стоимость бренда до и после присоединения, можно делать разумные выводы об эффекте на основе конкретного аналитического показателя. Для того чтобы понять, какая методика наиболее применима к оценке стоимости бренда образовательного учреждения необходимо проанализировать существующие методы оценки НМА с целью выявления методов, относимых к оценки стоимости бренда. 2. Методы оценки нематериальных активов. Оценка стоимости НМА имеет общие черты присущие к оценке стоимости материальных объектов собственности. Однако, основное все же различие заключается в отсутствии точного и универсального метода определения стоимости объекта НМА. Каждый метод оценки настолько индивидуален сам по себе к каждому конкретному объекту оценки, что сводит на нет возможность разработки единого алгоритма оценки для всех видов НМА. Более того, на стоимость нематериальных активов влияют множество факторов, которые определяются индивидуально экспертным путем для каждого конкретного случая. Следовательно, необходимо выявить наиболее подходящую модель или заимствовать его структуру, идею, принцип, применительно к образовательному учреждению, для дальнейшего исследования. 6 www.hse.ru/news/avant/61503079.html 16 В рамках оценки стоимости НМА, выделяются два подхода: Доходный подход Затратный подход Данные подходы, включают в себя ряд методов, подробнее можно рассмотреть в приведенной схеме. На практике, методы оценки НМА применяются для оценки следующих объектов: Авторские права на произведения науки, литературы, искусства, на программы ЭВМ, базы данных и др. Патенты на промышленные образцы, товарные знаки и т.д. «ноу-хау» Бренды Методы оценки НМА Доходный подход Метод дисконтирования будущих прибылей Метод прямой капитализации Затратный Метод освобождения от роялти Метод суммирования фактических затрат Метод восстановительной стоимости Метод избыточных прибылей Метод приведенных затрат Метод дробления Метод ценовой премии Метод стоимости замещения Метод чувствительности к торговой марке Мультипликативный Методы оценки бренда Рис.2. Методы оценки нематериальных активов 17 В работе производится оценка бренда, поэтому в рамках оценки стоимости бренда из существующих методов оценки стоимости НМА экспертами выделяются следующие методы оценки, наглядно было представлено на Рис.2.: Затратный подход: Метод суммирования фактических затрат ( historical cost ) Метод восстановительной стоимости ( replacement cost ) Доходный подход: Метод дисконтирования будущих прибылей Метод освобождения от роялти Метод ценовой премии Метод чувствительности к торговой марке Мультипликативный метод ( метод Interbrand ) Специфика такого нематериального актива как бренд, создает огромные трудности в определении его стоимости. Поэтому, необходимо подробно рассмотреть выделенные методы оценки бренда. 2.1. Затратный подход Historical costs Затратный подход Replacement costs Рис.2. Методы Затратного подхода7 Затратный метод включает в себя метод historical costs – оценка фактически понесенных затрат в прошлом на продвижение и создание марки. И метод replacement costs – оценка расходов на воссоздание марки. 7 Kapferer J.-N. Strategic Brand Management. London,1998 18 2.1.1. Historical costs Данный метод включает в себя сумму всех понесенных затрат на разработку, продвижение и создание торговой марки с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций. При использовании данного метода возникают некоторые трудности. В первую очередь возникает вопрос с определением периода, за который учитываются затраты. Во вторых сложность в выделении тех затрат, которые непосредственно повлияли на имидж и узнаваемость торговой марки, ведь часть затрат на рекламу способствуют увеличению продаж, а другая часть способствует усилению бренда. Менее того, вес каждой из составляющих затрат в общей структуре меняется с течением времени. Более того, для расчета по данному методы необходимо рассчитать ставку дисконтирования, что свойственно для расчетов применительно к компаниям. Эксперты, использующие затратный подход должны понимать, что существуют те вещи, которые не имеют денежного выражения, но имеют свою долю в стоимости бренда: контроль качества, знания, опыт и т.д. Таким образом данный метод целесообразно применять тогда, когда сама торговая марка создается в основном из-за значительных затрат на средства маркетинговых коммуникаций, используемых для создание и продвижение бренда, где дополнительная ценность продукта будет существенна от последних. Данный метод может быть применен для новых, недавно созданных компаний без особой истории, иначе при значительных размерах последней результат будет весьма субъективным.8 2.1.2. 8 Replacements costs Вестник СПбГУ. Сер.8. 2002. Вып. 2 (№16) 19 Идея метода состоит в расчете затрат не воссоздание аналогичной торговой марки, учитывая следующие параметры: доля рынка, известность, имидж, страны в которых данная марка присутствует и т.д. Следовательно, в данном методе речь идет о такой марки, которая имеет схожие характеристики с уже существующими, но еще не обладает такой популярностью как другие. Далее устанавливается количество средств, которые необходимо вложить не продвижение данной торговой марки с использованием имеющихся средств продвижения на рынке. Эксперты выделяют один глобальный минус данного метода. Наличие высокой степени неопределенности в воссоздании торговой марки. В былые времена рынок был не так огромен и стоимость воссоздания могла быть незначительна, а сейчас этому будут сопутствовать большие затраты и риски. Проведя анализ затратного подхода к оценке стоимости бренда, делается вывод о том, что данный метод малоэффективен, так как, не безызвестно, что при оценке стоимости бренда необходимо опираться не на количество понесенных затрат на его создание, а на его способность приносить будущий доход, что и являлось целью создания бренда. Поэтому далее рассмотрим доходный подход к оценке стоимости бренда. 2.2. Доходный подход Бренда как интеллектуальная собственность организации имеет две отличительные черты: долгосрочность во времени и способность приносить в будущем доход. Доходный метод разрабатывался с идеей того, что владелец торговой марки ожидает получение с некой вероятностью дохода от ее владения. Рассмотрим наиболее известные и часто применяемые методы доходного подхода. 20 Метод дисконтирования будущих прибылей Метод роялти Доходный подход Метод преимущества в прибылях Мультипликативный метод ( Interbrand ) Рис.3. Методы доходного подхода 2.2.1. Метод дисконтирования будущих прибылей В данном методе приводятся прогнозируемые доходы, создаваемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Оценка бренда включает в себя следующие три элемента: анализ рынка (определение условий, в которых функционирует организация — владелец бренда, и уровень конкуренции); финансовый анализ для выделения доходов, создаваемых организацией, которая использует бренд. Необходимо выявить долю доходов в общей структуре, обеспеченную непосредственно самим брендом, — дополнительную ценность, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™; определение рисков, связанных с брендом, для того, чтобы определить ставку дисконта. Мало того необходимо определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и рассчитать вероятность 21 получения прибыли и риск убытков. Следовательно, должен быть осуществлен грамотный расчет ставки дисконта. Известной на весь мир компанией Brand Finance разработана собственная методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™.9 Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, которая рассчитывается по следующей формуле: R = Rf + brendbeta x (Rm — Rf) (1) где: Rf — безрисковая ставка; Rm — среднерыночная ставка доходности. Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, подсчитанного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда отдельно. Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta на первом этапе определяется рейтинг бренда экспертной таблице. Процесс экспертной оценки бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, по которым банки определяют кредитоспособность. Следовательно, средний товарный знак, то есть тот, который получит 50 баллов экспертной оценки, получит и среднюю ставку дисконта для данного сектора рынка на данном рынке, если бренд, получит 100 баллов, то он теоретически будет являться безрисковым и должен будет дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако, очевидно в реальности существование такого типа бренда маловероятно. 9 brandfinance.com/services/service/valuation 22 Оценка 0 в таблице означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования. Соответственно чем сильнее бренд, тем выше индекс его значимости. Brendbeta определяется по следующей формуле: ( 2–0; 02 х ) балл индекса значимости товарного знака Следовательно, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляем премию за риск, рассчитанную путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, определенный по таблице экспертным путем. Таблица 2 Позиция на рынке Показатель Значение Время действия на рынке Уровень сбыта (0-10) Доля рынка (0-10) Позиция на рынке (0-10) Уровень роста продаж (0-10) Ценовая надбавка (0-10) Эластичность цены (0-10) Маркетинговая поддержка Эффективность рекламы (0-10) Сила товарного знака (0-10) Итого 100 (0-10) (0-10) 23 Предлагаемый график10 иллюстрируют метод brendbeta™. Рис.4. Коэффициент BrandBeta 2.2.2. Метод освобождения от роялти Royalty Relief Method является сочетанием сравнительного и доходного подходов. Основной идеей метода является допущение о том, что если бы компания использовала бренд по договору франчайзинга или лицензии, то она должна была бы выплачивать лицензиару процент, именуемый как роялти. Так как оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Показатель роялти определяется экспертным методом путем выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда. Чаще всего аналитика имеет ставки роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также встречаются ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице 3 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей. Таблица 3 Савки роялти в отраслях экономики 10 brandfinance.com/services/service/valuation 24 Отрасль Роялти Автомобильная (1-3) Авиация (6-10) Инструментальная (3-5) Металлургическая (5-8) Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый прогнозируемый период, находят умножением величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. В принципе, в качестве показателя дохода можно выбрать прибыль и после налогообложения. Вероятность подбора наиболее подходящего значения ставки роялти снизилась бы значительно, поскольку довольно трудно будет подобрать компанию с одинаковой структурой капитала, которая одинаково платит налоги и т. п. Из полученных доходов вычитаются все расходы на развитие и поддержание бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются. Величина ставки капитализации, как правило, находится в пределах от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока. Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Вопервых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование 25 патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков. Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки брендааналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. 2.2.3. Метод преимущества в прибылях Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного. Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда. В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода — сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов. 2.2.4. Мультипликативный метод оценки 26 Данный метод разработан всемирно известной компанией Interbrand. Метод базируется на оценки стоимости бренда путем расчета будущей прибыли с применением мультипликатора. Метод Interbrand включает себя два этапа. На первом этапе определяется средняя чистая прибыль от продажи брендовой продукции (P) за предыдущие три года ( t-2, t-1,t ) . Далее прибыль дисконтируется с учетом инфляции. Данный показатель средневзвешенной прибыль рассчитывается с учетом того, какой год считается наиболее и наименее важным. Показатель этот формируют всю основу расчетов при оценке стоимости бренда. На втором этапе производится оценка силы бренда на рынке. Данная оценка производится на основе семи показателей, разработанных компанией Interbrand. Лидерство. Бренд, занимающий позиции сильнее в своем секторе, более стабилен, чем бренды вторых и ниже эшелонов. Этот показатель отражает эффект масштаба ( разумность в использовании средств при росте производства) , позиция организации относительно других в данном сегменте рынка. Стабильность. Бренды, ставшие неотъемлемой частью рынка, культуры имеют наибольшую ценность. Рынок. Наибольшую оценку получают те, кто имеет стабильный рост продаж и грамотное ценообразование. Интернациональность. Если марка является не только национальной или региональной, а международной, что безусловно сказывается на масштабах, она приобретает большую ценность и соответственно они дороже. 27 Тренд. Стабильный и долговременный рост продаж в будущем. Указывает на перспективность бренда, и на приверженность к нему потребителей. Поддержка. Стабильные и целенаправленные вложения в поддержку бренда будут иметь наибольшую ценность. Юридическая защита. Уровень защиты торговой марки. При оценке экспертным путем каждого из перечисленных показателей, учитывается значимость в баллах каждого из показателей. На последнем, третьем этапе определяется мультипликатор (M) учитывая рыночную силу. Данный показатель именуется компанией Interbrand как «индикатор уверенности в будущем» . Для того, чтобы определить величину мультипликатора, необходимо определить рыночную силу бренда и с помощью разработанной компанией Interbrand «S» - образной кривой определить величину мультипликатора. Таблица 4 Значимость показателей Interbrand № Критерий 1 Лидерство Значимость в баллах 25 2 Стабильность 15 3 Рынок 10 4 Интернациональность 25 5 Тренд 10 6 Поддержка 10 7 Юридическая защита 5 8 Сила марки 100 28 Далее, на четвертом этапе определяется сама стоимость бренда по формуле: V = M*P (2) Где : V – стоимость бренда M – величина мультипликатора P – средняя чистая прибыль ( t-2, t-1, t ) Единнственным недостатком данного метода является эспертная оценка рыночной силы, что является субъективной оценкой, что в определенной степени вероятно повляет на окончательный результат оценки и его точность. Таким образом были рассмотрены основные методы к оценки стоимости бренда. Проанализировав рассмотренные подходы и их методы к оценки стоимости бренда, было выявлено, что применительно к образовательным учреждениям нельзя полностью, использовав конкретную методику расчитать стоимость бренда образовательного учреждения, так как все существующие методики учитывают рыночные, отраслевые показатели применительно к компаниям. В рамках затратного подхода, как уже было сказано, целесообразно его использовать в случае, если бренд создается значительными затратами на различные средства маркетинговых коммуникаций. Однако, в рамках работы была разработана авторская модель оценки бренда Высшей школы экономики, которая будет отнесена к доходному подходу, так как метод учитывает доход от использования бренда, принесенный вузу, и будет расмотрена во второй главе. Прежде чем 29 переходить к разработке самой модели, необходимо дать теоретическое ее обоснование. 3. Теоретическое обоснование оценки стоимости бренда образовательного учреждения Границы деятельности образовательного учреждения четко регламентированы и ограничены законом. Образовательное учреждение является некоммерческой организацией и имеет право заниматься предпринимательской деятельностью постольку поскольку это будет служить достижению тех целей, ради которых оно создано.11 Однако экономическая эффективность образовательного учреждения зависит от полученных доходов, зависящих от стоимости услуг и количество их потребителей. Образовательное учреждение способно увеличить уровень своего дохода либо путем увеличения цены на услуги, либо путем увеличения потребителей этих услуг: Rev↑ = ∑ Vali ↑ * Ni ↑ Где Rev – доход от приносящей (3) доход деятельности образовательного учреждения; Vali – стоимость i-ой услуги; Ni – количество потребителей i-ой услуги. Прирост числа будущих потребителей достигается за счет степени и силы влияния бренда образовательного учреждения. Стоимостная оценка бренда позволяет оценить эффективность деятельности ВУЗа на рынке образовательных услуг. Таким образом, в первой части исследования были изучены теоретические аспекты понятия бренда. Менее того, были обозначены основыне различия между брендом товара и брендом услуги. На основе 11 ГК РФ, ФЗ «О некоммерческих организациях» 30 проведенного анализа, образовательного оценки было введено учреждения». стоимости бренда новое Отсутствие понятие – «бренд существования методов учреждений, сделало образовательных необходимым провести анализ существующих методов оценки стоимости брендов, в следствие чего был выявлен недостаток в разработанности «бренд-менеджмента» применительно к ВУЗам. Несмотря на это, было дано теоретическое обоснование стоимостной оценки бренда ВУЗа, что создает разумные предпосылки перехода к следующей задачи исследования – разработка практической модели оценки стоимости бренда. 31 ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ Вторая часть исследования посвящена разработке практической модели оценки стоимости бренда образовательного учреждения. В первую очередь анализируются уже опробированные методы оценки стоимости бренда ВУЗа, выявляются методы, которые были использованы, а также проводится мониторинг возможных существующих методик к оценки стоимости бренда образовательного учреждения. Далее, на основе полученной информации и проведенного анализа в первой главе работы, вводится идея разработки авторской модели к оценки стоимости бренда ВУЗа, выделяются основные характеристики и структурные составляющие модели. На первом этапе разработки модели определяются ценообразующие факторы. На втором этапе интерпретируются результаты опроса, который был направлен на оценку рыночной силы бренда и выявление факторов, влияющих на бренд. В заключительной части производится стоимостная оценка бренда Высшей школы экономики, на основе разработанной модели. 1. Практическая разработанность оценки бренда образовательного учреждения. На тот момент, когда было начато данное исследование, автор был удивлен отсутствием информации по данному вопросу. Безусловно, те авторы12, которые позиционируют себчя в качестве исследователей данной проблемматики, обозначают актуальность, важность и необходимость экономической оценки стоимости бренда образовательного учреждения. Но отсутствие разработанности теоретических аспектов в этой области выявляет недостатки в предложенных методиках. 12 Анализ выявил не более двух работ по стоимостной оценки бренда ВУЗа 32 В первой работе13, которая на первый взгляд показалась интересна, был предложен весьма «экономически необоснованный» метод, идея которого заключается в произведении чистой прибыли образовательного учреждения на некий коэфициент рыночной силы. Даже, сделав предположение, что коэффициент рыночной силы был обоснован, на наш взгляд, неправомерно использовать понятие «чистая прибыль» применительно к некоммерческой организации. К тому же чистая прибыль была отнесена к денежным потокам, генерируемых брендом, что достаточно спорно. Известно, что по закону любая прибыль, в том числеи чистая прибыль, полученная некоммерческой организацией должна полностью направляться на уставные цели, также отметим, что подавляющая часть некоммерческих организаций работают в убыток. Только коммерческие структуры могут оценивать стоимость бренда исходя из показателя чистой прибыли ( например метод Interbrand учитывает средневзвешенную чистую прибыль), так как компании получают добавленную ценность к продукции, выпущенной под тем или иным брендом, что позволяет говорить о дополнительнеой прибыли и создает возможность оценить этот эффект, генерируемый брендом. Применительно к образовательным учреждениям, цена услуги складывается исходя из выделенных государством денежных средств и понесенных затрат на одного обучающего, и устанавливается решением уполномоченного органа ВУЗа. Поэтому, по мнению автора, денежный поток, генерируемый брендом, должен быть определен не исходя из конкретного показателя финансовой отчетности, а исходя из всего зароботка, который ВУЗ получает за счет использования своего имени сверх государственных субсидий и дотаций, подробнее будет рассмотрено в предпосылках практической модели оценки стоимости ВУЗа. Юсупова Гульнара Ринатовна «Экономическая оценка бренда образовательного учреждения» Уфа, 2009 13 33 Одна из рассматриваемых работ посвещена оценке бренда МГУ. , Исследование базировалось на затратном подходе, а именно на методе понесенных затрат. Суть метода заключалась в суммировании денежных потоков, направленных на капитальный ремонт исторического здания МГУ. При оценке стоимости бренда МГУ - 90% денежных потоков генерируемых брендом были отнесены к бюджетному финансированию, большую часть которых исторического здания МГУ составляют 14 средства на содержание . То есть фактически, единнственным драйвером привлечения абитуриентов является историческая и визуальная сила образа МГУ, формирующая некое ожидаемое качество услуг как следствие от влияние его образа. Но каков смысл данной оценки? Безусловно,в рамках заявленного подхода суммируются затраты на поддержание ключевого объекта, формирующего представление о ВУЗе. Но, кроме как самого результата оценки, то есть цифры, выраженного в стоимости бренда, не было рекомендаций. Была лишь предложено ни обозначена одного вывода, ни актуальность оценки нематериальных активов ВУЗа. Основная проблема данного метода в его необоснованности и применимости только к конкретному вузу. Ведь затраты на ремонт здания МГУ могут быть выделены разве что самому МГУ, и оценка его бренда исходя лишь из тех данных, которые присущи только этому образовательному учреждению бессмыслена, как и для самого ВУЗа, так и с точки зрения аналитического показателя. Таким образом, данная оценка не имеет никакого экономического смысла. Если здание разрушится, и на его ремонт выделят колосальные суммы, значит ли это, что тем выше стоимость бренда МГУ, чем хуже выглядит его здание. Зависимость кажется абсурдной. На самом деле, кроме как вывода о понесенных затратах на ремонт здания МГУ, ничего более нельзя сказать, и тем более предложить варианты повышения стоимости его бренда, исходя из результата оценки. 14 www.rg.ru/2005/05/31/brendy.html 34 Следующие работы базировались на качественной оценки брендов исходя из отдельных составляющих, отнесенных авторами к факторам бренда, которые были оценены на уровне «хороший показатель» и «плохой показатель», а выводы не имели конкретных шагов для достижения поставленной цели по увелечению стоимости бренда, и также были ограничены предложенниями на уровне «необходимо улучшать данный показатель» . Что конечно же, не может быть применено грамотными менеджерами в сфере образования. Анализ зарубежных статей15 16 также показал практическую неразработанность оценки стоимости бренда ВУЗа. Все статьи базируются на словесных рекомендациях по использованию различных стандартных средств маркетинговых коммуникаций для привлечения абитуриентов и их родителей. Таким образом, анализ практической разработанности методов оценки стоимости бренда не показал существенных результатов. Более того, в тех немногих работах не была обозначена специфика бренда образовательного учреждения, не учитывалась организационно-правовая структура ВУЗа. Анализ работ выявил еще большую необходимость в разработке как теоретических, так и практических аспектов бренда образовательного учреждения. Следовательно, было принято решение разработать авторскую модель оценки стоимости бренда образовательного учреждения. 2. Предпосылки модели В любой модели оценки стоимости бренда фигурируют денежные потоки, которые так или иначе относят в итоге к денежным потокам, генерируемых брендом для дальнейших расчетов. В некоторых случаях, учитывается добавленная ценность к товару или же суммируются все 15 16 www.guardian.co.uk/higher-education-network/blog/2012/apr/03/branding-universities www.brandingstrategyinsider.com/2010/12/building-a-university-brand.html#.UZtOMKJM95Y 35 затраты на проведение рекламных компаний по продвижению бренда и т.д., все зависит от методологии и целей оценки. Применительно к образовательному учреждению, с учетом того, что бренд образовательного учреждения - это ожидаемого качества оказываемых услуг, легла концепция доходного подхода , где доход образовательного учреждения, полученный за счет усилий самого ВУЗа зависит от притока потребителей ее услуг генерируемых брендом, то есть от ожидания качественного оказания услуг. Таки образом, первой составляющей модели будет являться доход образовательного учреждения, сгенерированный брендом. Практика показывает, что приверженность к бренду основана не только на ощущениях, восприятиях, образах того или иного товара, прежде всего потребители брендовой продукции оценивают товар и с точки зрения уверенности в завтрашнем дне. Например, метод Interbrand , учитывает не только показатель чистой прибыль от продажи марочной продукции, но и некий мультипликатор, который может увеличить показатель чистой прибыли в 20 раз ( S – образная кривая ) , в зависимости от положения на рынке компании. Вторая составляющая вменяет в себя некую экспертную оценку, которая учитывает различные внешние эффекты, повышающие стоимость бренда. То есть эта та ценность, которая дается сверх того, что уже имеется, исходя из будущей уверенности17 , что компания будет и дальше соответствовать требованиям потребителя. Применительно к образовательным учреждениям, должны учитываться как внешние, так и внутренние эффекты. Например, ожидания работодателей, позиции на международной арене, рейтинги и многое другое. Говоря о внутренних факторах, необходимо учитывать отношение самих студентов к ВУЗу их оценка его деятельности. Безусловно, все эти составляющие отражаются на позиции бренда ВУЗа, хотя бы если посмотреть методологию составления авторитетных рейтингов образовательных учреждений мира, 17 Вестник СПбГУ. Сер. 8.2002. Вып. 2 (№16) 36 где учитывается большинство из выбранных для модели показателей, отражающихся на позиции ВУЗа. Таким образом в рамках разработки практической модели сформировались следующие этапы ее разработки: Выявить внутренние и внешние эффекты, влияющие на позиции ВУЗа Провести оценку внутренних и внешних эффектов Определить ценообразующие факторы, генерируемые брендом В рамках перехода к этапам разработки модели, был проведен анализ оценок студентами бренда Высшей школы экономики. 2.1. Анализ мнений респондентов На первом этапе исследования был проведен опрос18 ( подробнее результаты опроса представлены в Приложении) среди студентов Высшей школы экономики. Целью опроса являлась оценка бренда «Вышки» путем анализа мнений респондентов. В опросе приняло участие 270 человек. Структура выборки выглядит следующим образом: Таблица 5 Кто принимал участие в опросе Москва 73% Санкт-Петербург 14% Пермь 2% Нижний-Новгород 11% 18 docs.google.com/forms/d/10tLFYnyOp2q4gf3zbbjlK_cMfWUVKUm1_zjJNp3Kgk8/viewanalytics?pli=1#star t=publishanalytics 37 Подавляющая часть, учавствующих в опросе – это студенты Высшей школы экономики в Москве ( 198 человек) . Такова и была цель автора, охватить в большей степени Москву, так как более 95% стоимости бренда формирует Москва ( Приложение ), а также восприятие бренда «Вышки» идет от восприятия головного кампуса института. В доказательство последнего суждения, респондентам было предложено ответить на вопрос: «Как вы считаете, восприятие бренда Вышки идет от Москвы в первую очередь ?» . Получились следующие результаты: 1% 4% 10% Да Нет Затрудняюсь ответить Другое 85% Рис.4. «Как Вы считаете, восприятие бренда Вышки идет от Москвы?» Действительно, и личный опыт автора подтверждает восприятие бренда «Вышки» от московского кампуса. Говорить о правдоподобности данного фактора можно было только при сопоставлении ожиданий и реальности. Также респондентам был предложен вопрос « Стали бы Вы поступать в выбранный Вами кампус, если бы на выходе получили диплом соответствующего кампуса ?», ответы распределились следующим образом: 7% Да(Москва) 24% 69% Да(Кампусы) Нет 38 Рис.5. Стали бы вы поступать в выбранный вами кампус, если бы на выходе получили соответствующий диплом кампуса Отмечается положительный сигнал, в особенности среди кампусов, подавляющее большинство остаются преданными своему кампусу, не смотря на известную разницу между всеми кампусами. Однако, все же 7% отрицательных ответов приходятся на филиал Санкт-Петербурга, что создается предпосылки определить причины такого решения и предложить решение данной проблемы( см.Глава 3). Далее,в рамках заявленной модели, необходимо было понять, какая часть студентов поступила в ВШЭ, исходя из престижности бренда. Опрос показал следующие результаты: 11% Настояние родителей 7% Качество знаний 13% Бренд 50% 19% Рекомендации друзей и родственников Другое Рис.6. Причины поступления С учетом введенного понятия бренда образовательного учреждения, 69% респондентов( качество знаний + бренд ) выбрали ВУЗ от ожидаемого качество услуг – то есть под влиянием бренда. Таким образом, это поможет выявить ту часть денежного потока, которая сгенерирована непосредственно брендом. 39 Далее, респондентам в рамках модели было предложено оценить внутренние факторы, влияющие на их восприятие «Вышки». Необходимо было оценить по 10-и бальной шкале следующие показатели внутреннего эффекта: Качество инфраструктуры Качество преподавания Качество учебной программы Интеллектуальная среда ( Уровень знаний у окружающих людей ) Оценка собственных знаний Средний балл по результатам опроса выглядит следующим образом: Таблица 6 Оценка внутренних факторов Качество инфраструктуры 6,9 Качество преподавания 7,75 Качество учебной программы 7,2 Уровень знаний у окружающих 7,4 людей Оценка собственных навыков Закончив процедуру 7,2 введения в суть модели переходим непосредственно к практической разработки модели. Следующим этапом исследования является анализ ценообразующих факторов, генерируемых брендом. 2.2. Определение ценообразующих факторов модели Структура и размеры дохода Высшей школы экономики с течением времени сильно изменялись. В первую часть бюджета ВУЗа составляют 40 субсидии из федерального бюджета на выполнение государственных заданий, далее субсидии на иные цели и целевые программы, замыкают бюджет поступления от приносящей доход деятельности. В общем виде структура дохода Высшей школы экономики выглядит следующим образом. Подробнее представлена в Приложении. 10000 9000 Поступления от приносящей доход деятельности 8000 7000 6000 Субсидии на иные цели и целевые программы 5000 4000 3000 Субсидии из федерального бюджета на выполнение гос.заданий 2000 1000 0 Рис.7. Динамика доходов НИУ ВШЭ 2003-2012 Возникает вопрос, какую часть доходов разумно относить к доходам, генерируемым брендом? Стоит ли включать субсидии на иные цели и целевые программы, и субсидии из федерального бюджета на выполнение государственных заданий в доход, генерируемый брендом. Ведь размер субсидий зависит от качества и стратегического значения для страны данного образовательного учреждения, которое соответствует своим уровнем профессионализма для выполнения сложных задач, выполняемых по заказу Правительства Российской Федерации. Однако, как видится, это не зависит от использования нематериального актива, а входит в те цели, ради которых создано данное образовательное учреждение согласно Постановлению 41 правительства19 . Но в структуру субсидий из федерального бюджета на выполнение государственных заданий входит такой показатель как государственный услуги образования – то есть бюджетные места финансируемые из средств федерального бюджета. Возникает вопрос, генерируются ли бюджетные места, количество которых фактически устанавливается Министерством образования Российском Федерации, брендом. В результате опроса были выявлено, что 69% абитуриентов уже на сегодняшний день студентов, сделали свой выбор исходя из ожидаемого качества оказываемых услуг, то есть руководствуясь собственными представлениями от бренда Высшей школы экономики. Важное значение имеет то, что абитуриент руководствуется собственными ощущениями, что свидетельствует об заинтересованности и активности потенциального студента в поиске будущего ВУЗа среди множества других вузов. Следовательно 69% от всех абитурентов выбрали вуз под влиянием бренда. Имея в структуре субсидий из федерального бюджета определенный процент денежных средств на бюджетные места ( Приложение 1) , вычисляем количество средств, которые сгенерированы брендом от денежного потока на бюджетные места: Таблица 7 Денежный поток от субсидий из средств федерального бюджета, сгенерированный брендом, млн.р. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 71% 70% 70% 68% 72% 74% 76% 276,7 429,9 582,1 1284,8 1516,2 2196,3 2323,1 19 Постановление от 27 ноября 1992 г. N 917 г. Москва 42 Далее, переходим к следующей составляющей структуре доходов Высшей школы экономики – поступления от приносящей доход деятельности. Структура данной статьи доходов выглядит следующим образом: 4000 3500 3000 2500 Г 2000 В 1500 Б 1000 А 500 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Рис.8. Структура поступлений от приносящей доход деятельности, млн.р. Где: А- выполнение аналитические научно-исследовательских услуги; Б – Высшее работ, среднее экспертные и профессиональное образование; В – Дополнительное профессиональное образование; Г – Довузовская подготовка. Все составляющие данной статьи это доход от платных услуг, стоимость образовательных услуг Высшей школы экономики одна из самых дорогих и входит в топ 5 вузов страны.20 Данная статья дохода ВУЗа отнесена к доходам полностью генерируемых брендом ВУЗа. Это те денежные средства, который вуз зарабатывает ( более 40%) , используя свое имя, оказывая платные образовательные услуги, и консультационные, стоимость которых одна из самых высоких и эту ценну потребители данных услуг готовы оплачивать, чтобы получать на выходе результат от имени Высшей школы экономики. Таким образом, общий денежный поток, генерируемый брендом: Таблица 8 20 www.edu.ru/abitur/act.43/index.php 43 Денежный поток, генерируемый брендом 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1726,7 2187,9 3026,1 3811,8 4325,2 5483,3 5862,3 Первый этап определения дохода от использования бренда за предыдущие года схож с этапом опредения чистой прибыли от продажи брендовой продукции за предыдущие года методом Interbrand. Брендовая (марочная) продукция образовательного учреждения – это как платные услуги, так и бюджетные, сгенерированные брендом. При анализе специфики бренда образовательного учреждения, была заявлена и доказана гипотеза о том, что восприятие бренда формируют исполнители услуг. Таким образом, сформировав денежный поток, генерируемый брендом, необходимо проверить какая часть денежного потока направляется на оплату труда исполнителей.21 Таблица 9 Соотношение оплаты труда и ДП от бренда Года 2006 ДП от бренда 1726,7 2187,9 3026,1 3811,8 4325,2 5483,3 5862,3 2007 2008 2009 Оплата труда 1679,4 2167,3 2989,6 3810 2010 4298 2011 5379 2012 5795 исполнителей Бюджет оплаты труда формируется в начале года, как устанавливаются контрольные цифры приема и и прогноизируется потенциальный денежный поток. Таким образом, практически весь денежный поток, который вуз зарабатывает составляет ту часть, которую 21 www.hse.ru/figures/48673.html 44 он расходует на оплату труда, структура которого включает и премии, бонусы и т.д. Следующим, одним из самых сложных этапов при разработке модели, является вопрос о выборе периода, который будет учитываться при оценке стоимости бренда. Возникают две проблемы: Использовать весь период существования ВУЗа Использовать часть периода, и какую ее часть Если брать весь период существования ВУЗа, что в принципе невозможно, так как большая часть финансовой информации отсутствует и лишь Постановлением Правительства Российской Федерации22 с 2012 года обязали образовательные учреждения публиковать финансовую отчетность в целях обеспечения открытости и прозрачности в открытом доступ в сети интернет. С точки зрения эффективности данной модели применительно ко всем ВУЗам, такой подход также будет свидетельствовать об несправедливости. Хотя бы потому, что Высшая школа экономики – вуз молодой, однако его показатели работы и результативность оставляют позади многие конкурентные ВУЗы. Автор считает,что история ВУЗа – в показателе «количества лет» его существования не играет никакой роли. Если вуз, существующий сотни лет, сумел обеспечить высокий денежный поток, и это действительно результаты его работы, то его можно признать эффективным. В случае, неполучения средств и зарабатывания никого объема финансирования, такие вузы должны быть признаны не эффективными – «ВУЗами нахлебниками» и «донорами» федерального бюджета. Многие методы к оценки бренда вообще не ссылаются на предыдущие года, единнственный метод, учитывающий историю – это Постановление Правительства Российской Федерации от 18 апреля 2012 г. N 343 г. Москва "Об утверждении Правил размещения в сети Интернет и обновления информации об образовательном учреждении" 22 45 метод Interbrand, который учитывает три предыдущих года. В данном методе в расчет берется показатель средней чистой прибыли за предыдущие три года исходя лишь из тех соображений, что данный подход исключает «нетипичную оценку на основании одного года»23 . Помимо всего прочего три года позволяют сделать результат более точным, придавая вес каждому показателю чистой прибыли. Почему три предыдущих года, а не пять? Почему срок исковой давности по общему правилу три года, а не пять? С течением трех месяцев после неуплаты долга, путем подачи искового заявления в суд можно признать должника банкротом. Далеко в прошлом считали, что плоская земля держится на трех китах. И в конце концов мы живем в трехмерном пространстве. Скорее всего для удобства и единообразия толкования общих процессов, происходящих в жизни, позволяющее равномерно распределять правила, граница, условия, законы с целью эффективного тайм-менеджмента. Но, когда речь идет о денежных потоках, необходимо обоснование, чтобы модель была действительно рабочая. Автором было принято решение взять для дальнейших расчетов брать доход, генерируемый брендом за последние три года. Основным драйвером, побуждающим к такому решение стало событие 23 декабря 2010 года, когда была вынесено постановление Правительства24 о придании статуса «автономного образовательного учреждения» . Данное постановление значительно расширило финансовые возможности Высшей школы экономики, что позволило самостоятельно распределять денежные средства. Таким образом, стоимостная оценка бренда Высшей школы экономики, с учетом трех предыдущих лет покажет эффективность работы ВУЗа, после предоставление ему огромных возможностей, свойственных 23 Вестник СПбГУ. Сер.8. 2002. Вып.2 (№16) Постановление Правительства РФ №1109 «О создании федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». 24 46 коммерческих структурам. Обратимся к трактовке автономного учреждения. Ст. 2 Автономное учреждение является юридическим лицом и от своего имени может приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Ст. 3. Автономное учреждение в установленном порядке вправе открывать счета в кредитных организациях. Ст. 4. Автономное учреждение отвечает по своим обязательствам закрепленным за ним имуществом, за исключением недвижимого имущества и особо ценного движимого имущества, закрепленных за ним учредителем или приобретенных автономным учреждением за счет средств, выделенных ему учредителем на приобретение этого имущества. Ст. 8. Доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано». право размещать свои деньги на счетах в банках право автономного учреждения создавать другие, в том числе коммерческие, организации право привлекать кредиты право переносить расходование средств, полученных из бюджета на выполнение государственного задания, на следующий год Следовательно, рассчитав доходы рассматриваемого ВУЗа, можно прийти к следующим показателям: Таблица 10 2010 2011 2012 4325,2 5483,3 5862,3 47 Перейдем к расчету стоимости. За основу берется среднее значение дохода за последние три года: Av.Rev ( t-2, t-1, t ) = 5223,6 млн.р. ~ 168 млн. дол. Далее, автором вводится корректирующий коэффициент ( ω ) , который отражает позицию и качество на национальном рынке образовательный услуг. Таким образом, формула расчета стоимсоти бренда образовательного учреждения выглядит следующим образом: Valuniversity = AvR(t-2,t-1,t) * ω Данную модель автор именовал как модель UniBrand ( University Brand), а корректирующий коэффициент ω – brandU. Фактически, доход, генерируемый брендом, который выделяется из денежных потоков образовательного учреждения – это минимальная стоимость бренда. То есть та его ценность, которая создается усилиями самого университета. Поэтому, автор считает необходимым ввести внешний коэффициент, обоснование введение которого было отмечено также в предпосылках модели, – дополнительная ценность, которую придают вузу внутренние и внешние пользователи, учитывающий качество и положение университета на рынке образовательных услуг, некий повышающий коэффициент, учитывающий положение на рынке, которое определяется экспертным путем. Следовательно, методом UniBrand, который в будущем при доработке будет зарегестрировать как торговая марка - бренд, оценка стоимости бренда выглядит следующим образом: Vuni = AvR * brandU Показатель AvR (Average Revenue) (4) получаем из финансовой отчетности образовательного учреждения. Для Высшей школы экономики 48 AvR подсчитан = 5223,6 млн.р. Далее необходимо расчитать коэффициент brandU. 3. BrandU Для определения коэффициента brandU сначало определяется сила бренда на рынке образовательных услуг. Автором были выделены внутренние и внешние факторы, влияющие на бренд. Таким образом коэффициент brandU в зависимости от рыночной силы(market power), определяется следующим образом: brandU = 1+MarketPower(%) Market power = int.*α + ext.*σ (5) Где, Int. ( Internal ) – внутренние факторы, α – доля в общей значимсти Ext. ( External ) – внешние факторы, σ – доля в общей значимости Основная проблема , возникшая перед автором, это определить долю внешних и внутренних факторов. Для упращения было использовано соотношение 1/2 . То есть: Market power = int.* 0,5 + ext.*0,5 (5.1) 4. Оценка бренда Высшей школы экономики 4.1. Внутренние факторы В первую очередь необходимо было выявить внутренние факторы, влияющие на силу бренда. Опрос показал следующие факторы восприятия бренда со стороны студентов. ( Приложение 2): Инфраструктура Уровень преподавания 49 Качество учебной программы Уровень знаний у окружающих людей Практические занятия ( case-study) К практическим занятиям была отнесена оценка собственных навыков студентов. Также респодентами было оценено качество инфраструктуры, преподавания, учебной программы, уровень знаний о ВУЗе у окружающих людей. Все оценки проставлялись по 10-и бальной системе оценивания. Количество баллов распределенно поровну, исходя из равного количества людей проявивших внимание к данным показателям с точки зрения влияние на их восприятие ВУЗа, также исходя из экспертной оценки автора ( Приложение) . Таблица 11 Внутренние факторы Инфраструктура 20 Уровень преподавания 20 Качество учебной программы 20 Уровень знаний у окружающих 20 людей Практические занятия(case-study) 20 Итого = 100 Бальная оценка показателя определялась исходя из средневзвешенной оценки данного показателя: Оценка = ( ∑ оценок ) / n (6) Где n – количество оценок. В Приложение представлены расчеты взвешенных оценок каждого из показателей, результат выглядит следующим образом: 50 Таблица 12 Веса внутренних факторов Инфраструктура 13,84 (20) Уровень преподавания 15,51 (20) Качество учебной программы 14,56 (20) Уровень знаний у окружающих 14,98 (20) людей Практические заняти(case-study) 14,43 (20) Итого = 73,33 средний балл по пяти показателям или 7,3 средняя оценка по 10-и бальной системе. 4.2. Внешние факторы Одним из важнейших критериев, по мнениям многих студентов, выявленных в ходе опроса, является уровень международных связей, что относится к внешним эффектам. Таким образом,к внешним эффектам были отнесены следующие показатели: международное сотрудничество (программы двойнах дипломов, зарубежные преподаватели) , оценка студентов ВШЭ работодателями, наличие в международных рейтингах, публикации в ведущих зарубежных издательствах ( рейтинги цитируемости и т.д.) , юридическая защита бренда. Экспертным путем в результате опроса была дана каждому из показателей степень значимости Таблица 13 Внешние факторы Показатель Вес Международное сотрудничество 50 Оценка работодателями 40 Юридическая защита ТЗ 10 Итого = 100 51 4.2.1. Международное сотрудничество Практика и заинтересованность студентов в наличие международных связей показывает превалирирующую значимость данного показателя. Международные связи по программам двойных дипломов установлены с такими странами как Люксембург, США, Германия, Нидерланды, Франция, Великобритания, Италия. Имеются программы с такими университетам как бизнес-школа Манхайм, Ланкастер, которые входят в рейтинги топ-100 бизнес школ и университетов мира. На национальном уровне показатель международного сотрудничество находится на достаточно высоком уровне. В штате Университета состоят зарубежных преподаватели. В общей структуре всего преподавательского состава их количество составляет 2%. Однако мы занимаем 501 позицию рейтинга QS World University Ranking . 25 Занимаем 2-е местов рейтинге RePEc(Research Papers in Economics) – рейтинг ведущих образовательных и научных центров РФ в области экономики. рейтингу, Среди вузов России мы занимаем 5 место по составленным «ЭКСПЕРТ РА» . Международное сотрудничество или степень развития в этом направлении было изучено исходя из сравнения с двумя ВУЗами аналогами, наиболее прозрачными в информационном и финансовом плане, а также наиболее схожими и являющимеся основными конкурентам на образовательном рынке: Высшая школа менеджмента (ВШМ), Российская экономическая школа (РЭШ) . Таблица 14 Сравнение с ВУЗами аналогами Инностранные НИУ ВШЭ РЭШ ВШМ 9 6 8 студенты 25 www.topuniversities.com/node/3910/ranking-details/world-university-rankings/2012 ∑ 10 52 Ин-ые 9 8 8 10 8 7 9 10 Рейтинги 8 7 9 10 Членство в 7 7 8 10 программы обмен Двойные дипломы межд.орг-х Итого = 41 балл Далее необходимо было провести анализ мнения работодателей, совместно с кейс-клубом МГИМО, который любезно предоставил возможность получить общие результаты опроса работодателями, Высшая школа экономики находится на первом месте с оценкой 4,68 из 5 баллов. В процентном соотношении исходя из общего веса, оценка работодателями 37,2 . Не мало важным фактором является юридическая защита бренда, то есть его регистрация как товарного знака. Бренд Высшей школы экономики, его цвета, логотипы зарегестрированы как товарный знак, следовательно университет получает оценку - 10. В данном случае учитывается либо наличие регистрации( 10 баллов), либо его отсутствие ( 0 баллов) Общая оценка внешнего эффекта выглядит следующим образом: Таблица 15. Внешний эффект. Показатель Вес Международное сотрудничество 41 Оценка работодателями 37,2 53 Юридическая защита ТЗ 10 Итого 82,2 или 8,2 по 10-и бальной системе. Следовательно, коэффициент силы(MP) бренда Высшей школы экономики на рынке образовательных услуг равен: Market power = 73,3*0,5+82,2*0,5 = 77,75 (100) Возникает вопрос о том, какую роль выполняет показатель brandU. В соответствии со своими свойствами, данный показатель вляется по своим свойствам мультипликатором26, который находится в зависимости от силы бренда образовательного учреждения на рынке образовательных услуг. Сложность в установление зависимости между силой бренда и размером мультипликатора состоит в установлении эффекта от внешних и внутренних факторов на стоимость бренда в зависимости от величины мультипликатора. Таким образом, brandU – это мультипликатор, который показывает на сколько увеличится стоимость бренда образовательного учреждения при увеличении его силы на рынке образовательных услуг. Поэтому, не смотря на усложнение задачи, автор считает целесообразным ввести такой коэффициент, как brandU. Таким образом, принимая за идеальный образ бренда предельное значение его рыночной силы на рынке образовательных услуг – 100 процентов, определяем, исходя из расчетов выше, что рыночная сила бренда Высшей школы экономики составляет 77,75 % или 0,7775. Далее, имея необходимые данные вычисляем бренд-мультипликатор: brandU=1+0,7775 = 1,7775 Таким образом, была учтена дополнительная ценность бренда Высшей школы экономики с учетом внешних и внутренних эффектов. Обоснованием повышающего коэффициента brandU служит мнение о том, 26 От лат. multiplicare — множить, приумножать, увеличивать 54 что внутренние и внешние эффекты отражают некую «уверенность в завтрашнем дне» данного образовательного учреждения в глазах у пользователей услугами образовательного учреждения как у работодателей, так и у внутренних пользователей, формируют доверие27. Произведя все необходимые расчеты, можно переходить к финальной части оценки стоимости бренда Высшей школы экономики, расчитав и выделив AvR из общего денежного потока, определив силу бренда на рынке образовательных услуг, определяем окончательную стоимость бренда: Таблица 16 Расчетные показатели AvR 168 млн. Дол brandU 1,7775 Получаем, Vuni = 168 млн.дол.*1,7775 Vuni = 298,2 млн.долларов Стоимость бренда Высшей школы экономики составляет – 298,2 млн. долларов. Подводя итог, метод оценки стоимости бренда UniBrand можно представить в виде следующей наглядной схемы: AvR Market power brandU Рис 9. Модель UniBrand 27 rekmar.ru/5/vospriyatiya-potrebitelyami-dobavlennyx-cennostej Стоимость бренда 55 ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ СТОИМОСТИ БРЕНДА 1. Анализ преимуществ и недостатков В рамках стратегической задачи по повышению стоимости бренда ВУЗа автором выделяются следующие этапы: Определить область влияния Определить способы повышения стоимости бренда Область влияния – это объект, в отношении которого будут проводится мероприятия по повышению стоимости бренда. В рамках стратегии по повышению стоимости бренда ВУЗа объектом является Санкт-Петербургский филиал Высшей школы экономики. Так как планируется повысить общую стоимость бренда за счет увеличения стоимости доли бренда Санкт-Петербургского филиала. Соответственно, на первом этапе определяется доля его в стоимости бренда. Анализ мнения студентов показал низкие оценки филиалу по всем ключевым показателям Market power(Приложение). Оценка внешних эффектов показала наихудший результат, была учтена лишь юридическая защита и программа обмена магистерского направления «Финансовый менеджмент» с иностранным ВУЗом (Францией), общий балл по внешних критериями составил 20. Оценка внутренних критериев выявило множество недостатков работы кампуса. Студенты из Санкт-Петербургского филиала давали в основном оценки от 1 до 5 баллов по всем составляющим внутреннего эффекта. Средние баллы по критериям распределились следующим образом: Оценка качества инфраструктуры → 3,34 (10) Оценка качества преподавания → 5,5 (10) 56 Оценка качества учебной программы → 4,5 (10) Оценка уровня знаний у окружающих людей → 4,7 (10) Оценка собственных навыков → 4,85 (10) Средняя оценка по всем внутренним критериями составила 45,9164 баллов из 100. Общий результат по всем критериям представлен ниже. Таблица 17 Оценка доли Санкт-Петербурга в стоимости бренда(Приложение) Internal 45,9164 External 20 Market power 32,9582 brandU 1,329582 СПб (млн.р) 992,967603 Доля в общей стоимости (%) 10,69 Таким образом, анализ доли Санкт-Петербурга в общей стоимости бренда составляет чуть более 10%. Низкие оценки в данном случае отмечают ряд существенных недостатков в Санкт-Петербургском кампусе, что делает необходимым в предпринятии серьезных шагов по улучшению ситуации. Следовательно, в рамках выявленных проблем, на основе предложений самих студентов по улучшению ситуации, был предложен не закрытый перечень мероприятий по повышению качеста инфраструктуры, уровня учебной программы, преподавания, собственных навыков, навыков окружающих людей. Далее подробнее рассмотрим каждый из критериев. 1.2. Инфраструктура Одна из важных проблем, касающихся Санкт-Петербургского филиала, заключается в периодическом проявлении недовольства большинством абитуриентов и студентов качеством и доступностью 57 инфраструктуры. Данные, которые были получены на основе одного из пунктов проведенного опроса по предложению улучшений для Высшей школы экономики, показали, что подавляющее число студентов СанктПетербургского филиала высказались негативно о качестве его инфраструктуры. Примеры комментариев к данному пункту опроса: «улучшить инфраструктуру, информационно-оповестительную систему» «улучшить инфраструктуру, создать академ городок» «Улучшить инфраструктуру» «половина корпусов Питерского кампуса просто в жутком состоянии» В рамках реконструкции исторического здания в центре города28 для Высшей школы экономики существует перспектива улучшения качества инфраструктуры университета. Следовательно, ожидается изменение мнения о ней, что приведет к повышению оценки до уровня «отлично», которая будет равняться 8 баллам. 1.3. Оценка качества преподавания По пункту опроса «качество преподавания» были получены следующие комментарии: «оптимальное сочетание теории и практики» «самыми лучшими занятиями были те, где преподавали практики, больше таких занятий» «побольше пракических занятий» Подобная проблема возникает не из-за низкого качества преподавания в Санкт-Петербургском филиале, а из-за отсутствия должной практики. Отсутствие практики и формирует негативное мнение 28 www.hse.ru/buildinghse/spb10v 58 о качестве преподавания. финансировать В данном внутривузовские случае, объеденения, автор предлагает направленные на улучшение практических навыков студента, так как тесное взаимодействие будет способствовать собранию студентов университета на площадках ВУЗа с привлечением лучших работодаталей на территорию ВУЗа. В качестве решения данной проблемы автор предлагает переход на метод case-study, который заключает в себе приглашение практиков из реального сектора для организации и проведения мастер-классов в отдельные дни по специфическим направлениям дисциплин. Следствием осуществления данных мероприятий ожидается повышение оценки качества преподавания до 9 баллов. 1.4. Оценка качества учебной программы По вопросам учебной программы были получены следующие комментарии: «слишком много бесполезных дисциплин» «более углубленное изучение профильных предметов с самого начала» « Увеличить преподавание языков, уменьшить количество математики и ненужных дисциплин в целом, больше практики и предметов «для жизни» , как говорится в девизе вышки» 29 «научить учебку АДЕКВАТНО составлять расписание ( размазать 13 пар на 6 дней – неудобно, не правда ли»30 «больше курсов по выбору, меньше основых дисциплин» В рамках данного критерия видно слабое взаимодействие руководства ВУЗа со студентами, не учитывается позиция учащихся. Например, швецкая культура образования устроена так, что приниматся во 29 30 Имеется ввиду девиз Non scholae, sed vitae discimus – не для школы, а для жизни мы учимся Многие эмоциональные слова были изменены на более приемлемые в рамках работы 59 внимание мнение каждого: перед началом учебного года, в аудитории озвучивают учебную программу и меняют ее согласно пожеланиям всех присутствующих. Пока не будет достигнуто общее согласие, программа не будет утверждена31. Безусловно, в том виде, в котором существует данная культура образования, она не приживется в нашей стране, однако стоит разработать механизмы учета мнений студентов до утверждения учебной программы. Примером может быть проведение известного опроса, мониторинга, общего собрания. Проведение подобных мероприятий будет способствовать учету пожеланий студентов, и как следствие повышению мнения о качестве учебной программы до 9 баллов. 1.5. Оценка собственных навыков и навыков окружающих людей Необходимо отметить, что данный критерий коррелирует с качеством учебной программы. Поэтому улучшение качества учебной программы введением метода case-study позволит выработать командную работу и выявить лидеров. Командная работа предполагает тесное взаимодействие каждого из ее членов, и общий успех будет зависить от качества этого взаимодействия. Следовательно, появляется реальная возможность оценивать уровень знаний у окружающих людей в условиях борьбы. Так же, формируются лидеры внутри команды, распределяющие ответственность и вклад каждого, что создает возможность оценки собственнык навыков в рамках предоставленной ответственности. В таких условиях повышается уровень взаимотношений до профессионального общения, что повышает оценки по двум заявленным критериям до 8 баллов. Таким образом, реализация некоторых шагов по улучшению внутренних эффектов может в перспективе достигнуть показателя – 84 Julian Birkinshow & Stuart Crainer – Leadership The Sven-Goran Eriksson Way “How to turn your team into winners” – Stockholm School of Economics 31 60 баллов из 100. А коэффициент brandU = 1,52. Тогда прирост к стоимости доли бренда Санкт-Петербурга составит 142,3 млн. рублей. А прирост к общей стоимости составит 1,5% ( Приложение ) . Проведенная оценка стоимость бренда и предложения по реализации программ по увеличении стоимости бренда выявляют ряд недостатков и преимуществ предложенного метода оценки. 2. Преимущества и недостатки модели Разработанная автором модель доходного подхода к оценке стоимости имеет ряд преимуществ и недостатков, как и любая из существующих моделей. С одной стороны, использование метода UniBrand не всегда оправдано, поскольку субъективизм внешних и внутренних критериев влияет на надежность окончательного результата. С другой стороны, преимущество данного метода заключается в оценке бренда образовательного учреждения с точки зрения способности приносить доход от использования нематерального актива. Вторым преимуществом данного метода является относительная простота в его использовании. Относительная простота метода делает его универсальным применительно ко всем ВУЗам, однако требует открытой и доступной финансовой отчетности оцениваемого ВУЗа. Однако, прежде чем использовать данную модель для оценки стоимости бренда образовательного учреждения, необходимо осмыслить сущность и природу бренда. Данная модель применяется в четко обозначенных границах. Во-первых, под брендом понимается ожидаемое качество оказываемых услуг. Во вторых, используется закрытый перечень внутренний и внешний эффектов, влияющих на стоимость бренда. Однако, ограничения модели являются общими и не ограничивают доработку в 61 рамках этих ограничений, что делает ее перспективной для доработки в будущем. Финальной часте работы, выраженной в стоимости бренда ВУЗа, предшествует огромный анализ всего университета, позволяющий выявить его преимущества и недостатки. И уже на этапе проведенного анализа можно делать выводы и предлагать решения проблем. Поэтому остается вопрос в значении цыфры, показывающей стоимость бренда. Стоимость полученная в работе, с точки зрения компании, означала бы ту сумму денежных средств, которую можно выручить от продажи этого бренда. Однако, ВУЗ – это некоммерческая организация и его бренд продать нельзя. Поэтому в работе делается вывод, что стоимость бренда некоммерческой организации отражает его совокупный доход от использования нематериального актива с учетом добавленной стоимости пользователями услуг этого бренда, выраженный в стоимости бренда. Таким образом, стратегия на основе повышения стоимости бренда позволяет выявить недостатки, как внутренние, так и внешние. И результат исправлений отражается на конкретном аналитическом показателе, что дает возможность делать разумные выводы об эффективности внедренных программ по улучшению, путем прослеживания изменения стоимости бренда. 62 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Данное исследование было посвящено изучению сущности бренда образовательного учреждения, его специфики и отличительным особенностям относительно брендов коммерческих структур. Изучив целый ряд специфических признаков образовательного учреждения в работе было дано определение бренда образовательного учреждения. Сегодня, вузы начинают осознавать необходимость в новом векторе развития в условиях становления стратегических задач по вхождению российскиз вузов в топ-100 авторитетных рейтингов. Усиливается давление со стороны государства, рынка и ВУЗам становится необходимо использовать новые, не задействованные ранее высокоэффективные инструменты развития. Поэтому, актуализировав необходимость осознания в осмыслении такого объекта интеллектуальной собственности как – бренд, автором была поставлена цель оценки стоимости бренда Высшей школы экономики. В рамках данной цели были установлены ряд задач, ключевой из которых являлась разработка подхода к оценки стоимости бренда образовательного учреждения. Автором был предложен подход к оценки стоимости бренда образовательного учреждения, учитывающий средневзвешенный доход, генерируемый брендом за предыдущие три года и оценку рыночной силы бренда на рынке образовательных услуг экспертным путем. В рамках данного подхода были выявлены слабые и сильные стороны бренда, в результате чего была разработана и предложена стратегия по устранению недостатков и как следствие повышение стоимости бренда. Относительно новый подход к изучению деятельности вузов, предложенный в работе, позволил оценить их с точки зрения возможности зарабатывать в процентном соотношении к средствам, выделенным вузу из средств федерального бюджета. Большая часть денежного потока, генерируемая брендом, отнесена к денежному потоку, который вуз 63 зарабатывает. Таким образом, подход позволяет оценить на сколько вуз использует свой потенциал, качество и имя сверх того, что он получает от государства. Абстрактность такого нематериального актива как бренд создает огромные трудности в его оценки, что делает любую оценку – экспертной. Не смотря на это, растет все больший интерес к изучению бренда с разных сторон. Относительно образовательных учреждений пока еще ощущается не разработанность понятия бренда, реальное значение его оценки остается не до конца понятным. Однако, сама модель и результат позволяют делать выводы об эффективном использовании своего имени с точки зрения позиционирования себя как качественного исполнителя услуг на конкретном показателе. Динамика этого показателя во времени, при применении данного метода, будет отражать степень развития не только самого ВУЗа, но и отношение внешних пользователей к нему. Поэтому считается что необходимо ввести новый стиль управления для менежеров образования – бренд-менеджмент и прилагать усилия в этом направлении в том числе. Также, исходя из нового подхода к изучению ВУЗа, возникла идея возможности использования метода к оценки стоимости бренда, предложенного в работе, для составления национального рейтинга вузов по стоимости бренда, далее при доработке международного рейтинга. Данный подход учитывает прозрачность и открытость финансовой отчетности ВУЗа, что в свою очередь обеспечивает возможность внешней оценки эффективного использования финансовых ресурсов. Идея удачно совпала с размещение Министерством образования Российской Федерации государственного заказа на сумму 25 млн.рублей на «Создание национального рейтинга ведущих мировых и российских вузов»32 . При более тщательной разработке и корректировки, предложенного подхода в 32 zakupki.gov.ru/pgz/public/action/orders/info/common_info/show?notificationId=5892143 64 работе, собрав рабочую группу , велика вероятность получить одобрение со стороны государства, так как по-мимо всего прочего подход обеспечит исполнение Постановление правительства РФ №110933. Постановление Правительства РФ №1109 «О создании федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». 33 65 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер ; М.: ИД Гребенникова, 2003. - 544 с. 2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; СПб. : Питер, 1999. 400 с. 3. Гэд, Т. 4D Брендинг / Т. Гэд ; СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001. - 228 с. 4. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль ; СПб. : Питер, 2003. - 544 с. 5. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ; СПб. : Питер, 2002. - 352 с. 6. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. : Питер, 2001. - 272 с. 7. Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон ; СПб. : 2001. - 288 с. 8. Райс, Э. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут ; СПб. : Питер, 2001. - 256 с. 9. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков ; СПб. : Питер, 2004. - 267 с. 10. Траут, Д. Большие бренды - большие проблемы / Д. Траут ; СПб. : 2002. -240 с. 11. Федьков, П. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Уч. пособие. Ростов-на-Дону / П. Федьков, А.У. Альбеков ; 1998. - 640 с. 12. Чармэссон, Г. Торговая марка или как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон ; СПб. : 1999. - 224 с. 13. Aaker D.A. Managing Brand Equity // Free Press, 1991 14. Balmer J. Initial Reflections on the Notion of Corporate Brand Cultures and Communities Paper No 04/44, 2004 66 15. Knowled J. Value-based brand measurement and management. Received (in revised form 2003) // Interactive Marketing. VOL.5 NO.1. 2003 16. Newman M.D. The Designer’s Guide to Brand Strategy // edition Free 3.1, 2004 17. Анализ основных финансовых показателей [электронный ресурс] URL: http://www.hse.ru/figuers 18. Golden Drum [электронный ресурс] URL: http://www.advi.ru/page.php3?id=95 19. Оценка стоимости бренда МГУ [электронный ресурс] URL: http://www.rg.ru/2005/05/31/brendy.html 20. Международный рейтинг университетов QS World Universities Ranking [электронный ресурс] URL: http://www.topuniversities.com/node/3910/ 21. Interbrand methology [электронный ресурс] URL: http://www.interbrand.com 22. Brand University strategy [электронный ресурс] URL: http://www.guardian.co 23. Анализ основных финансовых показателей [электронный ресурс] URL: http://www.hse.ru/figuers 24. Международное сотрудничество [электронный ресурс] URL: http://www.hse.ru/figuers 25. Высшая школа экономики в рейтингах [электронный ресурс] URL: http://www.hse.ru/info/rating