Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Институт образования
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему «Имидж негосударственного вуза: особенности формирования
и поддержания в современных условиях»
Студент группы № 804
Миннибаева Галина
Евгеньевна
Руководитель ВКР
Заместитель директора
Института развития
образованиия, к.э.н., доцент
Зиньковский
Кирилл Викторович
Москва, 2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………4
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ
РОССИЙСКИЙ НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ВУЗ:
ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ………………………13
1.1. Концептуальные взгляды на имидж образовательных
организаций…………………………………………………………….………...13
1.1.1. Понятие имиджа высшего учебного заведения и подходы
к определению структуры имиджа вуза и содержанию
ее компонентов…………………………………………………………………..15
1.2. Механизм формирования имиджа высшего учебного заведения
и его позиционирования на рынке образовательных услуг…………….……..19
1.2.1. Зарубежный опыт позиционирования учреждений высшего
образования…………………………………………………………..…………..29
1.3. Состояние, проблемы и перспективы развития
негосударственных вузов в современной России и особенности
их восприятия в социальной среде……………………………………………..33
1.3.1. Негосударственный сектор в системе отечественного
высшего образования……………………………………………………………33
1.3.2. Тенденции развития негосударственного (частного)
сектора высшего образования………………………………………………….40
1.3.3. Особенности восприятия негосударственных вузов
в социальной среде…………………………………………………………….…48
2
ГЛАВА 2. НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОСТОЧНАЯ
ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ
(АКАДЕМИЯ ВЭГУ)»
И ЕЕ ИМИДЖ КАК ВЕДУЩЕГО НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ВУЗА
РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН…………………………………………………....57
2.1. Основные характеристики и отличительные черты Академии
ВЭГУ, отражение внешних и внутренних условий эффективности
функционирования и развития вуза на его имидже…………………………...57
2.2. Содержание и структура имиджа Академии ВЭГУ в оценках
различных целевых аудиторий (выпускники школ, ссузов и студенты
академии)…………………………………………………………………………62
2.2.1. Методология исследования………………………………………..62
2.2.2.Анализ результатов опроса выпускников школ
и ссузов Уфы……………………………………………….…………………….64
2.2.3. Анализ результатов опроса студентов Академии ВЭГУ….……71
2.3. Субъекты образовательного процесса (администрация,
преподаватели и студенты) о мере соответствия имиджа Академии ВЭГУ
их представлению о позитивном имидже современного вуза…….………….79
2.4. Основные факторы, влияющие на формирование
и поддержание имиджа Академии ВЭГУ в социальной среде……………….82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….…………87
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….………..97
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..109
Приложение 1. Таблицы…………………………………………….…..109
Приложение 2. Анкета для выпускников школ и ссузов…………..…150
Приложение 3. Анкета для студентов Академии ВЭГУ……….……..160
Приложение 4. Анкета для преподавателей………………….………..175
Приложение 5. Анкета для руководителей вуза…………………..…..181
3
ВВЕДЕНИЕ
С начала 90-х годов XX века в России начал складываться негосударственный сектор высшего профессионального образования, который за 20 лет
своего существования стал неотъемлемой и равноправной частью российской
образовательной системы. В настоящее время в стране функционирует более
500 негосударственных вузов, что составляет почти половину всех учреждений
высшего профессионального образования России. Так, на начало 2011/2012
учебного года система высшего профессионального образования России включала 1080 вузов, из которых 634 государственных и 446 аккредитованных негосударственных вуза (Российский статистический ежегодник, 2012).
Негосударственный сектор образования, прежде всего высшего, в отличие от государственного, имеет свои особенности; его функционирование характеризуется как общими, присущими всей образовательной среде, так свойственными только ему проблемами, противоречиями и тенденциями. Тем не
менее негосударственный сектор российского образования на сегодняшний
день стал не только действенным фактором складывающейся в условиях рынка конкурентной образовательной среды, но и вектором дальнейшего развития
отечественного образования под влиянием глобализации, важнейшим показателем модернизации образования, его приближения к европейским образовательным стандартам.
Российский рынок образовательных услуг характеризуется усилением
конкуренции между высшими учебными заведениями, что, в свою очередь, вынуждает вузы искать новые пути повышения своей привлекательности для конечного потребителя в сложных условиях продолжающегося реформирования
системы образования, глобализации, вхождения в ВТО, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к экономике,
базирующейся на знаниях, и возникающей в связи с этим потребности в высококвалифицированных кадрах, необходимости обучения человека на протяжении всей жизни, а главное – в условиях неблагоприятной демографической си4
туации, поставившей негосударственный сектор высшего образования, особенно в сфере предоставления услуг по очной форме обучения, в очень сложные
условия в связи с сокращением численности студентов.
По прогнозам Федеральной службы по надзору в сфере образования и
науки, частный сектор российского высшего профессионального образования может сократить до 70 % своих учебных заведений в ближайшие два года (Модернизация российского образования, 2010). Этот прогноз имеет вполне определенные
основы. Во-первых, это уже обозначенные конкуренция и сокращение количества
абитуриентов. Во-вторых, явно недостаточная, а часто отсутствующая поддержка
негосударственного сектора образования со стороны государства. В-третьих, издержки функционирования самих негосударственных образовательных учреждений, сводящих институциональные основы образования и воспитания к предоставлению образовательных услуг в рамках реализации коммерческого проекта.
В-четвертых, это сохраняющееся в общественном сознании недоверие ко всему
негосударственному, в том числе и к негосударственным образовательным организациям.
В ситуации сжимающегося рынка образовательных услуг необходимость
борьбы за абитуриентов и ресурсы требует от вузов эффективного использования
всех способов повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, включая методы неценовой конкуренции – гудвилл (Шарков, 2012),
связанные с имиджем и репутацией. Все это существенно актуализирует необходимость целенаправленной и постоянной заботы негосударственных вузов о привлекательном позитивном имидже и высокой деловой репутации. И здесь следует
указать на три, на наш взгляд, заслуживающие внимания проблемы, которые требуют решения:
– объективная потребность негосударственных вузов в успешном позиционировании на основе повышения конкурентоспособности в рыночных условиях и недостаточная разработанность профессионального подхода к целенаправленному формированию имиджа вуза как одного из способов повышения
его конкурентоспособности;
5
– требование со стороны управленческой практики научно-методического
обеспечения деятельности по формированию имиджа негосударственного вуза и
недостаточная теоретическая разработанность содержания, форм и методов этой
работа с учетом специфики негосударственного вуза;
– необходимость формирования позитивного имиджа для успешного развития негосударственного вуза и недостаточность обобщения зарубежного и
отечественного опыта, способов его адаптации для конкретного вуза и использования.
Подтверждение наличия данных проблем мы находим не только в практике, но и в литературе и в специальных исследованиях. Зарубежными учеными
отмечается, что современной литературы «недостаточно для объяснения процессов формирования имиджа в контексте сектора высшего образования» [157,
p. 758]. Ряд российских исследователей определяет существующий на практике
разрыв между необходимостью внедрения имиджевых технологий для конкурентоспособного позиционирования вузов и недостаточным реальным вниманием к этому вопросу (Ананченкова, 2009; Дагаева, 2011; Сидорова, 2011; Ковалева, 2011 и др.). Указывается также на противоречие между необходимостью
развития негосударственного сектора высшего образования и его восприятием
общественным сознанием. Недостаточно изученными в условиях современных
вызовов для системы образования являются вопросы, касающиеся стратегического управления развитием негосударственных вузов, их деятельности по
формированию своего положительного образа в сознании общества, адекватного их реальной роли в системе отечественного высшего образования (Растопшина, 2006). И.Н. Ковалева отмечает, что «востребованность каждого конкретного негосударственного вуза при дефиците кандидатов на обучение во многом
будет зависеть от его инновационной активности, от того, как он будет "выглядеть" в сравнении с государственными и негосударственными вузами, работающими в той же "нише", от их финансовой стабильности и "имиджа"» [69].
Следует отметить, что проблема позитивного имиджа является актуальной не только для отдельно взятых государственных и негосударственных ву6
зов, но и для всей системы высшего профессионального образования России
(Фимина, 2011). Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке образовательных
услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа и будущности российского образования как такового, престижа
образовательных учреждений всех уровней, прежде всего высших учебных заведений. Так, Е.А. Дагаева пишет: «Современный российский вуз, особенно негосударственный, находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке образовательных услуг. Однако далеко не всеми
еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного
имиджа вуза» [30].
Институт образования, проблемы его функционирования и развития всегда находились в поле зрения исследователей, представляющих различные отрасли научного знания. Результатом этого познавательного интереса стала не
только публикация большого числа книг и статей, защита диссертаций, но и
формирование таких специальных направлений в структуре социально-гуманитарных наук, как педагогика высшей школы, социология образования, экономика образования, маркетинг и менеджмент образования и др. Фундаментальные работы в этих отраслях знаний (Бикметов, 2005; Егоршин, Никандров,
2004; Зборовский, 2000) явились важнейшей теоретико-методологической основой данного исследования.
Научный интерес к обозначенным проблемам еще более возрос в связи
с вхождением России в рамках Болонского соглашения в единое европейское
образовательное пространство и начавшейся модернизацией отечественной
высшей школы (Асмолов, 2012; Геворкян, 2006; Бермус, 2008; Ключарев,
2011; Кузьминов, 2007; Плаксий, 2008; Ясин, 2007; Elisabeth st. George, 2006;
Motova, Pykkö, 2012; Philip G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009 и др.), появляется все больше публикаций, посвященных негосударственному сектору
образования (Задорожнюк, 2008; Зернов, 2009; Ильинский, 2004; Кириллова,
7
2010; Ключарев, 2011; Цигулева, 2011; Geroimenko, Kliucharev, Morgan, 2012
и др.) В этих трудах раскрываются предпосылки возникновения негосударственного сектора российского образования, показываются его история и современное состояние, дается характеристика особенностей и проблем его
функционирования, тенденций и перспектив развития, отражаются вопросы,
связанные с имиджем и репутацией негосударственных вузов, анализируются опыт создания и поддержания имиджа, факторы, его определяющие.
Существенное теоретико-методологическое значение для изучения проблем формирования и поддержания в современных условиях устойчивого позитивного имиджа негосударственного вуза имеют монографии и статьи, в которых:
– рассматриваются подходы к понятию имиджа и способам его формирования (Котлер, Келлер, 2007; Феофанов, 1974; Панасюк, 2009; Перелыгина,
2003; Петрова, 2004; Шарков, 2012; Шепель, 1997; Brown, Geddes, 2009);
– раскрываются теории и методики public relations (Бинецкий, 2003;
Богданов, Зазыкин, 2003; Доти, 1996;);
– описываются методы маркетинга образовательных услуг, система маркетинговых коммуникаций как инструмент формирования имиджа, роль PR в
вузе (Дагаева, 2009; Каверина, 2009; Лейнвебер, 2011; Первушина, 2008; Ghosh,
Whipple, Bryan, 2001; Moogan, 2011; Sultan, Wong, 2012);
– изучается структура и факторы формирования имиджа образовательного учреждения (Дагаева, 2005; Пантюшина, 2010; Alves, Raposo, 2010;
Nguyen, Le Blank, 2001);
– разрабатываются технологии формирования имиджа образовательного
учреждения (Аликперов, 2001; Зуева, 2002; Щербаков, 2008; Brown, Geddes,
2006; Palacio, Meneses, Peres, 2002);
– рассматриваются различные аспекты имиджа вуза (Ананченкова,
2009; Васюков, Волков, 2004; Волкова, 2007; Дагаева, 2008а; Демидова, 2008;
Добрякова, 2008; Звездочкин, Сербиновский, 2009; Измайлова, 2005; Кайбияйнен, 2007; Козьяков, 2005; Кучеров, Платонов, 2008; Прохоров, 2011;
8
Sevier,1994); имиджа негосударственного вуза (Дагаева, 2008б; Делия, 2004;
Довейко, 2011; Ковалева и др.).
Высокий исследовательский интерес, выразившийся в большом количестве публикаций, свидетельствует об актуальности проблем всех уровней образования, о теоретической и прикладной значимости их научного осмысления.
Вместе с тем необходимо отметить, что не все проблемы современного отечественного образования, связанные с его модернизацией и развитием в современных условиях, подробно изучены. Одной из недостаточно исследованных
проблем, на наш взгляд, является проблема развития и взаимодействия вузов в
условиях рыночной конкуренции, с практическим решением которой неразрывно связан вопрос имиджа участников рынка образовательных услуг. Этот
вопрос особенно актуален для негосударственных вузов как наиболее многочисленных образовательных учреждений негосударственного сектора образования, решающих важную социальную задачу подготовки кадров высшей квалификации, и в силу других уже упоминавшихся причин. Именно «учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги…, часто приходится
преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших
в государственные учебные заведения» [102, с. 16–17].
Изучение имиджа негосударственных вузов, факторов, его определяющих,
механизмов формирования и поддержания непосредственно связано с успешным
их функционированием и развитием на образовательном рынке, с разрушением
ложных стереотипов в общественном сознании, формированием реального позитивного имиджа негосударственного вуза – равноправного субъекта системы образования наряду с государственными образовательными учреждениями.
Отмеченные обстоятельства, свидетельствующие об актуальности проблемы, ее недостаточная изученность послужили причинами выбора темы исследования.
Цель работы состоит в выявлении основных факторов, влияющих на
имидж негосударственных высших учебных заведений, и определении акту9
альных направлений политики формирования и поддержания позитивного
имиджа негосударственного вуза в современных условиях.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследовании решались
следующие задачи:
1. Охарактеризовать место, роль и особенности негосударственного сектора высшего профессионального образования в общей системе отечественного
высшего образования.
2. Обобщить существующие в современном обществознании теоретикометодологические подходы к пониманию имиджа вуза и его социальных детерминант.
3. Проанализировать содержание и особенности имиджа негосударственного вуза, выявить проблемы и тенденции в практике его позиционирования.
4. Определить и описать факторы, влияющие на позиционирование негосударственных вузов в конкурентной образовательной среде.
5. Рассмотреть отражение опыта работы НОУ ВПО «Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия» (далее – Академия ВЭГУ) на формировании и поддержании имиджа вуза.
6. Определить актуальные направления формирования и поддержания
позитивного имиджа негосударственного вуза.
Объект исследования – негосударственные образовательные учреждения высшего профессионального образования.
Предмет исследования – имидж негосударственного вуза: его структура,
особенности содержания, факторы, определяющие процесс его формирования и
поддержания.
Гипотеза исследования: конкурентоспособность вуза определяется не
красивой этикеткой и активной рекламой, а качеством предоставляемых образовательных услуг и подготовки специалиста с хорошими перспективами последующего трудоустройства. Негосударственные вузы активно работают над
качеством предоставляемых услуг и над своим имиджем, но в конкурентной
борьбе за абитуриента зачастую проигрывают государственным вузам. Одна из
10
причин этого связана с имиджем негосударственных вузов, проблемами его
формирования, поддержания и восприятия. Следовательно, имиджевая политика вузов должна определяться не представлением их администраций, часто не
соответствующим действительному положению дел, а исходить из образовательных потребностей общества и строиться с учетом социальных факторов,
влияющих на этот имидж.
Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составили:
законодательство Российской Федерации, фундаментальные положения в области философии, социологии и менеджмента образования, основы теорий социальных институтов и организаций. Значение имели теоретические положения,
содержащиеся в трудах по маркетингу, связям с общественностью, имиджелогии, коммуникавистики.
Исследование проводилось с применением как общенаучных методов
(анализ, сопоставление, обобщение), так и частнонаучных методов (статистических и социологических).
Эмпирическая база проведенного исследования представлена обобщенными, систематизированными и проанализированными статистическими и социологическими (первичными и вторичными) материалами.
Значение проведенного исследования в теоретическом плане состоит в
расширении имеющихся представлений об общем и особенном в имиджевой
политике негосударственных высших учебных заведений, в ведении в научный
оборот новой социологической информации, характеризующей особенности
имиджа негосударственного вуза, проблемы практики его формирования и позиционирования.
В практическом плане результаты исследования представляют интерес
как отражающие конкретный опыт имиджевой политики одного из крупных
и успешных негосударственных вузов, а также содержащие конкретные рекомендации, направленные на совершенствование работы по формированию
и поддержанию позитивного имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.
11
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы, включающего 157 наименований, и приложений. В первой главе обобщаются концептуальные взгляды на
имидж высшего учебного заведения, механизмы его формирования; рассматривается зарубежный опыт позиционирования вузов; характеризуется современное
состояние отечественной негосударственной высшей школы, проблемы и тенденции ее развития, особенности восприятия негосударственных вузов в социальной среде. Во второй главе на примере конкретного негосударственного вуза
– Академии ВЭГУ – анализируется развитие его имиджа в сложившихся условиях, исследуются структурные и содержательные характеристики имиджа Академии ВЭГУ в оценках различных целевых аудиторий (выпускники школ и
ссузов, студенты, преподаватели и администрация академии), определяются факторы, влияющие на позиционирование вуза в социальной среде. В заключении
представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации.
12
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ РОССИЙСКИЙ
НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ВУЗ: ОСОБЕННОСТИ
ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ
1.1. Концептуальные взгляды на имидж образовательных организаций
Обзор научной литературы позволяет сделать вывод, что имидж – многосторонняя категория, применимая к различным объектам, начиная с имиджа товара, торговой марки, услуги и т. п. и заканчивая имиджем человека, профессии, организации. Сегодня понятия «имидж вуза», «корпоративный имидж»,
«имидж руководителя», «имидж студента» становятся характеристиками образовательной среды и всех ее субъектов. Имидж – не только средство и инструмент управления общественным мнением, но в то же время и объект управления. Он создается специально организованной работой, направленной на целевые социальные группы, и поэтому выступает предметом и объектом изучения
управленческих наук.
Происхождение понятия «имидж» трактуется по-разному: от латинского
imago – облик, лексемы imitari – имитировать, от английского image – образ. В
научный оборот этот термин был введен в 1955 г. американцем Э. Бернейземом в
книге «Инжиниринг согласия» для обозначения процесса создания репутации
(Шепель, 1997) и английскими исследователями В. Гарденером и С. Леви, которые в статье «Продукт и бренд» определили имидж как «совокупность знаний,
представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения» [13, с.
112]. В нашей стране впервые использовал это понятие О.А. Феофанов в 1974 г. в
работе «США: реклама и общество», в которой рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя (Феофанов, 1974).
Ф. Котлер и К.Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга: «Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных
клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа… Университеты,
13
музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они используют
маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах
общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за
аудиторию и финансовые средства» [73, c. 25].
Понятие «имидж» является центральным в имиджелогии – научно-прикладной системе знаний, которая на данном этапе своего развития включает теоретико-методологическое и прикладное направления в рамках различных подходов:
психологического, педагогического, прикладного, организационного, социологического, комплексного. Представители организационного направления в имиджелогии изучают закономерности формирования, функционирования и управления
имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги (Петрова,
2004).
В рамках имиджелогии в самостоятельное научное направление выделена
корпоративная имиджелогия, объектами изучения которой являются имидж организации, фирмы, компании, банка. В рамках научно-прикладной ветви имиджелогии одним из научно-практических направлений, относящихся к профессиональной деятельности, является педагогическая имиджелогия, призванная
разрабатывать и использовать теорию и практику формирования имиджа педагогических работников, педагогических учреждений, самой системы образования в стране (Панасюк, 2009).
Основным механизмом формирования имиджа является система маркетинговых коммуникаций организации, в частности паблик рилейшнз (связи с
общественностью) как средство формирования корпоративного имиджа. В книге «Паблисити и паблик рилейшнз» Д. Доти пишет, что имидж это «все и все,
имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и
услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс» [36, c. 327].
Имидж образовательного учреждения, его формирование и продвижение
рассматривается многими теоретиками в рамках маркетинга. Идеи некоммерче14
ского маркетинга начали развиваться в 1960-е годы в США. Позже они были
дополнены применительно к вопросам обучения взрослых и повышения профессиональной квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга предложили немецкие специалисты В. Заргес и Ф. Хеберлин,
включив в нее два направления: маркетинг образовательной деятельности –
действия учреждения, направленные на продажу образовательных услуг, и образование как маркетинговое средство – применяется для образовательных
услуг и продуктов в целях привлечения и сохранения клиентов.
Первые публикации, посвященные имиджу образовательного учреждения, появились в нашей стране в середине 1990-х годов, когда в России начали
складываться рыночные отношения, в том числе и в сфере образовательных
услуг. Причем специалисты указывают, что рост частных вузов стал причиной
обострения конкуренции на рынке образовательных услуг, предпосылкой формирования такого понятия, как «имидж вуза» (Павлов, 2011). Однако лишь в
последнее десятилетие разработке различных аспектов формирования имиджа
начали уделять большое внимание, поэтому можно еще раз повторить, что тема
имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.
1.1.1. Понятие имиджа высшего учебного заведения
и подходы к определению структуры имиджа вуза и содержанию
ее компонентов
Академик Академии имиджелогии России А.Ю. Панасюк дает следующее
определение понятию «имидж»: «это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике – в сфере сознания (и)
или подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе
образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо
прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного – через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия
15
мнения, сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту» [101, c. 25].
Существует множество различных определений имиджа организации.
Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж организации как «символический образ
организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта» [108, с. 50]. Е.Н. Богдановым и В.Г. Зазыкиным имидж
организации определяется как совокупное общественное восприятие компании
или фирмы многими людьми. Впечатление об организации формируется в ходе
личных контактов человека с ней, на основе слухов и из сообщений средств массовой информации (Богданов, Зазыкин, 2003). Имидж образовательной организации определен Е.Б. Карповым как «социально-психологический феномен,
имеющий свои закономерности формирования и функционирования» [55, c. 40].
Большое количество исследователей
дают свои определения понятию
«имидж вуза» (Ананченкова, 2009; Васюков, Волков, 2004; Волкова, 2007; Глущенко, 2008; Дагаева, 2005-2010; Делия, 2004; Демидова, 2008; Звездочкин, Сербиновский, 2009; Зуева, 2002; Измайлова, 2005; Митрофанова, Кныш, 2010; Павлов, 2012; Пантюшина, 2009, 2010; Прохоров, 2011; Старцева, Васина). Обобщение подходов разных авторов к понятию «имидж вуза» (см. табл. 1 прил. 1) и их
анализ позволяет сделать следующие выводы:
– практически во всех случаях исследователи используют в формулировках семантическую основу – понятие «образ»;
– имидж вуза определяется авторами с позиции формы отражения объекта: общее представление об объекте, его собирательный образ, впечатление;
– имидж вуза рассматривается и как инструмент познания (целостное
восприятие (понимание и оценка)), мнение (рационального и эмоционального
характера), и как вид социального управления (для возникновения аттракции
(притяжения) людей к вузу, достижения стратегических целей и задач организации);
16
– определяется информационно-коммуникационная основа формирования имиджа вуза.
Мы будем рассматривать имидж вуза как совокупность социальных
представлений о вузе, формирующуюся под влиянием различных факторов.
Анализ определений имиджа вуза не позволяет понять сущность этой составляющей деятельности современной образовательной организации высшего
образования. Необходимо сначала рассмотреть структуру имиджа вуза и ее содержание.
М.В. Томилова предложила восьмикомпонентную модель организационного имиджа, которая многими современными исследователями взята за основу
для определения структурных компонентов имиджа вуза:
1. Имидж товара (услуги) – распространенное, достаточно устойчивое
представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта,
придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара – представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации – ее культура и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.
5. Имидж персонала – собирательный, обобщенный образ персонала,
раскрывающий наиболее характерные для него черты.
6. Визуальный имидж организации.
7. Социальный имидж организации.
8. Бизнес-имидж организации (Томилова, 1998).
Обобщение взглядов различных авторов (Ананченкова, 2009; Дагаева,
2010; Даниленко; Козьяков, 2005; Моисеева, Пискунова, Костина, 1999; Пантюшина) на элементы структуры имиджа вуза (см. табл. 2 прил. 1) показывает,
что имидж вуза – система представлений как о внешних, так и о внутренних его
характеристиках. На основе анализа профессиональных мнений различных ав17
торов о структуре имиджа вуза можно отметить совпадение в определении основных его компонентов. Главным отличием является то, что не все авторы выделяют бизнес-имидж и имидж выпускника в качестве структурных компонентов имиджа вуза, хотя, по нашему мнению, в современных условиях (и особенно для негосударственного вуза) эти характеристики являются значимыми.
Также можно отметить, что подходы некоторых авторов к содержанию компонентов имиджа вуза имеют отличия. Только один исследователь (Ананченкова,
2009) выделяет в качестве имидж-компонента вуза имидж для официальных
структур, который, по нашему мнению, является важным элементом, особенно
для негосударственного вуза.
В качестве составляющих имиджа учебного заведения, по мнению А.А.
Родионовой, выступают визуальные, аудиальные, кинетические и другие образы. В сознании студентов вуз может ассоциироваться с внешним видом
зданий, запахами, звуками, расположением аудиторий и т. д. Также имидж
учебного заведения составляют когниции – знания (о существующих факультетах и кафедрах вуза), социальные представления (например, о типичном
выпускнике) и аффективные элементы – эмоции, чувства, отношение к учебному заведению (Родионова, 2005).
В современных условиях такой компонент имиджа вуза, как имидж его
выпускника, являющегося своеобразной моделью для абитуриентов и их родителей (Дагаева, 2010), приобретает все более важное значение, определяя в конечном счете имидж самого учебного заведения (Карпов, 2006; Кайбияйнен, 2007).
Именно образ выпускников – «символический капитал образовательного учреждения, закладывающий основы его деловой репутации и престижа» [34, с. 111].
В связи с этим важным в работе по формированию имиджа вуза является построение системы взаимодействия с выпускниками.
На основании обобщения различных подходов к содержанию компонентов структуры имиджа вуза нами были определены характеристики структурных компонентов имиджа, которые использовались при проведении исследования состояния и оценки имиджа конкретного негосударственного вуза. Фир18
менный стиль был выделен как отдельный компонент в составе структуры имиджа вуза, а не рассматривался в составе характеристик визуального имиджа, так
как для оценки фирменного стиля как имидж-элемента важными, с нашей точки
зрения, являются и его аудиальные характеристики.
1.2. Механизм формирования имиджа высшего учебного
заведения и его позиционирования на рынке образовательных услуг
В имиджелогии формирование имиджа (или имиджирование) – процедура, направленная на создание у людей (у аудитории имиджа) определенного образа объекта (прототипа имиджа) с определенной оценкой этого образа в виде
осознаваемого или неосознаваемого мнения о нем (о прототипе имиджа) для
достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту. Конечная цель формирования имиджа (следствие создания положительного мнения) – сформировать психологическое притяжение (аттракцию) людей к
объекту для возникновения определенных последующих действий в отношении
этого объекта. Сам процесс формирования имиджа (имиджмейкинг) с полным
основанием считается коммуникативной технологией. «В основе механизма
формирования имиджа лежит отражение в психике человека свойств и характеристик объекта» [101, с. 63]. Главенствующую роль в этом процессе играет
сфера подсознания, так как мнение людей о каком-либо объекте в большей степени детерминируется информацией о нем, находящейся в их подсознании.
Процесс формирования имиджа в организационном плане определяется
решением следующих задач:
1. Определение конкретной аудитории имиджа и ее характера.
2. Решение вопроса о наличии или отсутствии «проблемы имиджа» после получения ответов на вопросы: какое мнение должно быть у аудитории
имиджа о клиенте? каким является в данный момент фактическое состояние
19
мнения о клиенте? есть ли расхождения между долженствующим и фактическим состоянием?
При выявлении явного несовпадения у определенной аудитории имиджа
реального и необходимого мнения о клиенте констатируется наличие «проблемы имиджа» и принимается решение о формировании у данной аудитории
имиджа необходимого мнения об объекте (Панасюк, 2009).
Под формированием имиджа вуза понимается процесс, в ходе которого
создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов (Зуева,
2002). При формировании эффективного имиджа (повышающего конкурентоспособность, облегчающего доступ вуза к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам (Сидорова, 2008–2009)) надо отчетливо
представлять, какой конкретно имидж необходим организации на имеющемся
этапе развития. Конечно же, он должен быть позитивным и привлекательным,
соответствующим ожиданиям потребителей, но необходима конкретизация, так
как выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию, что должно соответствовать стратегическим задачам
менеджмента в вузе. Сам же процесс создания имиджа будет способствовать
формированию философии организации.
По направленности формирования имидж определяется как внешний
имидж организации, ориентированный на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьер и пр.), и внутренний имидж (корпоративная культура, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа необходимы тесные
функциональные связи, поскольку следствием их несовпадения является недоверие к организации и к ее деятельности. При формировании имиджа необходимо уделять внимание внутренним и внешним его компонентам для построения целостного впечатления по принципу «изнутри – наружу» на основе единых разделяемых ценностей организации. «Имидж выступает интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности организации» [29, с. 90]. Необходимо заметить, что на
20
практике встречается множество несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний не соответствует ему и даже может являть
полную противоположность.
По эмоциональной окраске различаются: позитивный, негативный и
нейтральный имидж. Характеристиками нейтрального имиджа (человеку не
навязываются определенное отношение или установка) являются комплексность, правдоподобность, ясность и конкретность, незавершенность (находится
между желаемым и реальным, воображением и чувствами); нейтральный
имидж проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлевается в
сознании (Волкова, 2007).
Существует также естественный имидж, который складывается стихийно
в результате деятельности организации, и имидж, искусственно создаваемый
рекламой, PR-акциями (может не соответствовать реальной практической деятельности организации).
Исследователями выделяются следующие типы имиджа организации:
желаемый, текущий, множественный, зеркальный, корпоративный (Кучеров,
Платонов, 2008). Зеркальный имидж отражает взгляды руководства и персонала
на восприятие окружающими организации. Данный тип имиджа часто бывает
неточен и, как показывает практика маркетинговых аудитов, отличается от реального имиджа большим соответствием по оценкам позитивному имиджу
(Шкардун, Ахтямов, 2001).
Имидж образовательного учреждения как положительный образ может
быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Но это
условие, хотя и необходимое, все же недостаточное. В числе приоритетов потребителей на рынке образовательных услуг исследователями выделяются качество, имидж вуза, цена и сервис, причем по результатам исследования на первое место для самых успешных в социально-экономическом плане регионов и
рыночно ориентированных образовательных ниш выходит именно имидж вуза,
и лишь затем учитываются качество и уровень сервиса (Савенкова, Советкина,
2009).
21
Технология формирования имиджа должна включать (Зуева, 2002): организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка). Рассмотрение и анализ взглядов разных авторов (Аликперов, 2001; Дагаева, 2008в; Зуева, 2002; Измайлова, 2005; Старцева, Васина) на проблему механизма формирования имиджа вуза (см. табл. 3
прил. 1) показывает различия в подходах к этапам процесса формирования
имиджа. Такая неоднозначность обусловлена сложностью понятия «имидж организации», в том числе и понятия «имидж вуза»: во-первых, многозначен сам
термин «имидж», что повышает степень абстракции его восприятия; во-вторых,
его трудно измерить, поскольку образовательные организации принадлежат
нематериальной сфере деятельности (Palacio, Meneses, Peres, 2002; Nguyen, Le
Blank, 2001).
Важнейшие факторы, оказывающие влияние на имидж и репутацию вуза,
заключены внутри него самого – в его стратегии, проводимой официальной политике и в представлении, которое имеет вуз о своем месте в окружающем мире
(Сусова, 2007). Среди главных факторов, влияющих на формирование имиджа
вуза, на основании опросов различных целевых групп (студентов, работников
образовательных структур, работодателей и потенциальных клиентов) выделяются: стаж и опыт работы в сфере образования; известность в профессиональных кругах и среди общественности; репутация руководителя организации,
профессионализм руководства; перспективы профессионального развития образовательного учреждения; востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты, карьерное продвижение; отношение сотрудников организации к обучающимся; уровень профессионализма, известности преподавателей,
их требовательность; мнение студентов об организации учебного процесса,
уровне преподавания; территориальное местонахождение, внешнее и внутренне
оформление заведения; профессионализм работы руководства со СМИ в продвижении своих услуг; открытость и интегрированность учебного заведения
(Аликперов, 2001). К перечисленным факторам можно также добавить качество
22
образования, престижность специальностей, стоимость обучения, уровень зарубежных связей вуза (Кузьмина, 2012).
Имидж должен формироваться целенаправленно с учетом потребностей
той целевой группы, на которую он рассчитан, поэтому возможно создание нескольких имиджей или, точнее, выделение определенных компонентов имиджа
в качестве основных для конкретных целевых аудиторий вуза. При восприятии
и оценке предпочитаемого вуза на основании исследований определяются 4
группы характеристик имиджа: наиболее важные для образа вуза, значимые,
нейтральные и незначимые, или отвергаемые (Карпов, 2005).
Среди целевых аудиторий вуза выделяются: студенты (как потенциальные
абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми); родители студентов; администрация вуза; профессорско-преподавательский состав и иные сотрудники (библиотекари, технический персонал); работодатели; вузы-конкуренты; посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости,
биржи труда, ассоциации образовательных учреждений); службы по трудоустройству и занятости населения; регулирующие органы и органы власти.
Основным средством формирования и поддержания имиджа является система маркетинговых коммуникаций с целевыми группами вуза, среди которых:
реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей вуза, проведение PR-мероприятий – организация дней открытых дверей, презентаций, работа с профориентирующими организациями, личные контакты, устные рекомендации и т. п. (Дагаева, 2008в; Старцева, Васина).
Наиболее эффективным считается интегрированный маркетинговый подход (Лейнвебер, 2011). Важным является формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства вуза. Поэтому не только для внешних целевых групп, но и для внутренней аудитории вуза – студентов, преподавателей, сотрудников, администрации – необходима организация внутренних
23
коммуникаций, так как именно эта группа является «самым активным носителем и транслятором информации о вузе, и от степени их лояльности, приверженности вузу напрямую зависят его имидж и деловая репутация» [24, с. 158].
Именно частные вузы, а затем и государственные, занялись рекламой и
продвижением своих услуг. В структуре расходов в 2012 г. вузы негосударственного сектора в среднем указали 5 %, а государственные – 2 % в качестве
трат на рекламу и маркетинг (Учреждения профессионального образования,
2013). Важной особенностью работы с общественностью в сфере образования
является то, что «при наличии колоссальных интеллектуальных и человеческих
ресурсов, которые есть практически в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не любая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые ресурсы. Образовательный пиар – малобюджетный пиар» [136, с. 12].
В то же время отмечается, что государственные вузы ведут более активную работу по распространению рекламной информации о своей деятельности
в других субъектах (43 % против 30 % негосударственных вузов), больше взаимодействуют с учреждениями предшествующего уровня по привлечению учащихся. В общем, «государственные вузы проявляют себя активнее практически
во всех проводимых мероприятиях как в своих области, республике или крае,
так и за их пределами» [124, с. 8]. Таким образом, государственные вузы охватывают более широкие рынки, а негосударственные чаще заполняют местные
ниши. В качестве основных рекламных мероприятий, проводимых в вузах в
2012 г. для привлечения абитуриентов, ректорами государственных и негосударственных вузов были указаны:
– дни открытых дверей – 83 % от числа опрошенных;
– сайт вуза в Интернете – 77 %;
– участие в выставках, ярмарках образовательных услуг, вакансий – 71 %;
– профориентационная работа с выпускниками школ и их родителями –
69 %;
– объявления в специальных изданиях – 68 %;
– рекламные плакаты, щиты – 52 %;
24
– олимпиады, конкурсы – 46 %;
– концертно-фестивальная деятельность, агитбригады – 30 %;
– расклейка небольших рекламных объявлений – 29 %;
– другие мероприятия – 5% (Учреждения профессионального образования, 2013).
В настоящее время именно правильно выстроенная информационная политика вуза, направленная на формирование общественного мнения, является
основным инструментом создания его позитивного имиджа (Павлов, 2012a), так
как в современных условиях «информационный фактор в формировании имиджа вуза выходит на передовые позиции, где ключевым вопросом является
проблема информирования населения о деятельности вуза» [98, с. 635]. Современные исследования показывают, что потенциальные студенты для получения
информации о вузе прежде всего используют электронные источники (Moogan,
2011). Интернет-сайт является своеобразным «лицом» вуза и должен отличаться удобством и простотой использования, единством стиля и визуальной привлекательностью, возможностью обратной связи и в то же время соответствовать требованиям, общепринятым по отношению к вузовским сайтам. В качестве дополнительного источника информации о вузе, привлечения внимания
общественности, реализации имиджевых задач возможна организация специальных событий по важным для вуза поводам для трансляции его корпоративных ценностей (Каверина, 2009).
Однако, как отмечают исследователи, потенциальные студенты могут даже страдать от «информационной перегрузки» из-за различных маркетинговых
мероприятий по распространению информации о вузе. Поэтому именно понимание информационных потребностей абитуриентов при выборе ими вуза имеет
первостепенное значение для определения сроков и содержания маркетинговой
деятельности (Moogan, 2011), для формирования более эффективной имиджевой
стратегии. По нашему мнению, в современных условиях особенно для российских негосударственных вузов правильно выстроенная информационная поли25
тика является важной составляющей их работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа для позиционирования себя в конкурентной среде.
Можно отметить, что формирование и поддержание позитивного имиджа
вуза, управление им в современных условиях – значительный и не до конца используемый резерв для более эффективного позиционирования вуза на рынке
образовательных услуг. Основной целью формирования имиджа является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, привлечение потребителей и инвестиций, установление и
расширение партнерских отношений с другими образовательными и научными
организациями (Зуева, 2002). Цель создания имиджа вуза, по мнению Е.А. Измайловой, состоит в том, «чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза,
сложился образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит
руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный» [47, с. 3].
Можно также подчеркнуть очевидность преимуществ позитивного имиджа, который выступает инструментом достижения стратегических целей организации,
но необходимо систематическое и целенаправленное его формирование, так как
«бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа гораздо труднее,
чем целенаправленно создавать желаемый образ» [107, с. 84].
По мнению исследователей, первая функция корпоративного имиджа вуза
состоит в позиционировании организации на рынке, ее самоидентификации
(миссия, специфика и преимущества для клиента, партнеры). Позиционирование
предполагает соотнесение миссии вуза с потребностями его потенциальных клиентов (потребителей), так как чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это
вовне, создавая корпоративный имидж. Вторая важная функция корпоративного
имиджа вуза – побуждать потребителей к действиям (Орлова, Пантюшина, 2011).
В условиях реформирования высшего образования новации в управлении
вузами (к которым можно отнести и то, что вузы начинают целенаправленно
заниматься формированием своего имиджа, репутации) связаны с тем, что
26
«принципы управления коммерческими предприятиями переносятся на образовательные учреждения» [23, с. 75]: универсальность инструментов и методов
управления, идеология «нового менеджеризма» в вузе, эффективность как первичная ценность (хотя, по мнению некоторых ученых, в последнее время в
высшем образовании понятие качества вытеснило понятие эффективности как
центральной организационной переменной (Павлюткин, 2010)), возрастание
роли и влияния нематериальных факторов, таких как имидж, репутация, бренд.
Эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Отмечается, что
«удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства
компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации» [117, с.
28], имеющей значение для капитализации бизнеса. В вузовской среде образовательная организация все чаще начинает рассматриваться как солидный бизнес с большими активами и бюджетом (Давыдова, 2011).
С целью более глубокого изучения сущности имиджа и процедуры его
формирования для современной образовательной организации высшего образования на основании сравнения подходов к пониманию имиджа, его структуры и
этапов формирования организаций разных типов – образовательного учреждения, предприятия, сервисной компании [131, c. 162–163], нами были сделаны
следующие выводы:
 главная цель формирования имиджа для всех типов организаций – повышение конкурентоспособности, привлечение потребителей и инвестиций;
 в структуре имиджа промышленного предприятия главным компонентом является бизнес-имидж, а для образовательного учреждения и сервисной
компании по степени важности на первом месте стоит имидж услуги (товара);
 в структуре имиджа промышленного предприятия присутствует
имидж предприятия для госструктур, тогда как для образовательного учреждения и фирмы данный имидж-элемент отсутствует;
 в структуру имиджа образовательного учреждения и фирмы входит
имидж персонала, тогда как данная категория отсутствует как компонент в
структуре имиджа промышленного предприятия;
27
 для образовательного учреждения и фирмы важен внешний (визуальный) имидж;
 внутренний имидж, имидж руководителя одинаков для всех типов организаций;
 этапы формирования имиджа одинаковы для всех типов организаций.
Результатом анализа сравнения взглядов на имидж организаций различных сфер стало представление об общих чертах и различиях в компонентах их
имиджевой структуры, на основании которого можно определить особенности
формирования имиджа негосударственного вуза в нашем исследовании.
Выстраивание имиджевой политики в негосударственных вузах, под которой подразумевается «система приоритетов, мер, инструментов, механизмов,
действий в области управления вузом, проводимая его руководством для придания определенной направленности социально-экономическим процессам, в которые включен вуз, в соответствии с поставленными целями и задачами» [17, с. 61]
возможно и даже необходимо основывать на принципах клиентоориентированного подхода, а также в русле концепции социальной ответственности (Балганова, 2011). Клиентоориентированный подход предполагает «наличие в организации системы взглядов, идей и методов управления, позволяющих заботиться о
максимально эффективном удовлетворении потребностей клиентов и направленных на построение долгосрочных отношений с ними» [132, с. 174].
Негосударственные вузы изначально являются (в отличие от вузов государственного сектора) рыночно ориентированными системами – осуществляют
свою деятельность за счет собственных средств и несут определенные коммерческие риски, хотя функционирование вузов отличается от классического поведения оказывающей образовательные услуги фирмы (Князева, 2011), активно
используют опыт управления коммерческих структур и являются экспериментальными площадками для управленческих новаций. Специалистами отмечается, что именно в коммерческом секторе высшего образования начинается «поиск адекватных ответов и решений, касающихся эффективного управления»
[100, с. 51].
28
1.2.1. Зарубежный опыт позиционирования учреждений
высшего образования
Позиционирование вуза, формирование и поддержание его имиджа –
процесс, определяемый многими условиями, где эффективные маркетинговые
технологии являются важным инструментом. Об этом свидетельствует, прежде
всего, зарубежный опыт. Например, многие руководители британских вузов
(особенно это касается относительно «молодых», созданных после 1992 г.) стали видеть в маркетинговых стратегиях широкие возможности, делая большие
финансовые вложения в профессиональный маркетинг: «по сути, все, что мы
делаем – чистый маркетинг, и мы пытаемся сделать наш вуз более привлекательным в глазах абитуриентов, потому что в отличие от "старых" вузов мы не
можем держаться на репутации» [130, с. 104]. Многие зарубежные вузы в течение всего календарного года ведут активную и даже агрессивную политику
привлечения потенциальных абитуриентов, напоминающую работу фирмы по
взаимодействию с потенциальными покупателями, изобретая информационные
поводы для напоминания о своем продукте и доказательства его преимущества
(Бренд и экономическая устойчивость вуза, 2012).
За рубежом вопросам собственного имиджа в системе конкурентных преимуществ образовательными учреждениями давно уделяется большое внимание.
Имидж вуза выделяется зарубежными исследователями как наиболее важный
фактор, влияющий на решение будущих студентов при выборе конкретного
учебного заведения (Sevier, 1994), давая в дальнейшем студентам конкурентное
преимущество на рынке труда (Brown, Mazzarol, 2009). Исследования имиджа
университетов проводятся с целью объяснения процесса формирования имиджа
с помощью его различных компонентов (Palacio, Meneses, Peres, 2002), для выявления степени влияния имиджа на удовлетворенность и лояльность студентов
(Alves, Raposo, 2010). Понимание драйверов лояльности студентов является важным фактором для определения стратегии управления вузом, так как именно ло29
яльные студенты способствуют продвижению имиджа вуза, рекомендуя его для
других, а также сами возвращаются в свои вузы для обновления знаний
(Helgesen, Nesset, 2007).
Важным является имидж университета и для конкуренции на мировом
рынке, определяя конкурентоспособность программ, курсов, влияя на привлекательность для студентов и их удержание, создает возможности для привлечения финансирования (Sultan, Wong, 2012). По этим причинам для поддержания
своей конкурентоспособности многие зарубежные университеты увеличивают
инвестиции на укрепление собственного имиджа, чтобы отличиться от своих
конкурентов, хотя имиджевые стратегии, по наблюдениям исследователей,
имеют высокие уровни заимствования (Ghosh, Whipple, Bryan, 2001). Университеты также занимаются стратегией реконструкции имиджа для репозиционирования себя на рынке образовательных услуг и улучшения своей репутации
(Brown, Geddes, 2006).
Если обратиться к опыту высшей школы США, то именно укрепление
имиджа вуза, основанное на эффективных коммуникациях с аудиториями влияния (наряду с управлением набором студентов, базами данных для принятия
управленческих решений, ценообразованием, фандрайзингом), рассматривается
в качестве современного метода маркетинга, необходимого для управления деятельностью вуза. Ректоры же американских учреждений высшей школы дефакто являются и главными их маркетологами, и в лучших вузах понимают, что
максимальная эффективность всех маркетинговых мер будет достигнута только
при объединенных усилиях всего вузовского сообщества при полной поддержке ректора (Фокс, 2012). Также можно отметить, что управление вузом в современных условиях невозможно без такой важной управленческой функции, как
PR, которая является основным инструментом формирования имиджа. Позитивное отношение общественности к учебному заведению является в современных условиях его неявным активом и даже стало отражаться в балансовом отчете североамериканских и европейских вузов (Первушина, 2008).
30
Идеология западного подхода к позиционированию вуза в том числе исходит из его научного потенциала, так как именно сильные кафедры и преподаватели делают вуз сильным (Бренд и экономическая устойчивость вуза, 2012).
Еще одним из факторов, повышающих имидж вуза и его репутацию, является
успешное трудоустройство его выпускников. Во многих зарубежных университетах налаживают и поддерживают тесные связи с выпускниками, которые чаще всего предназначены для сбора средств в эндаумент-фонд (endowment fund).
США являются страной, где такого рода фонды в сфере образования получили
наибольшее развитие и составляет существенную долю в доходной части многих университетов (Соколова, Соколов, 2008). В России с принятием федерального закона № 275-ФЗ («О порядке формирования и использования целевого
капитала некоммерческих организаций», 2006) у российских вузов появилась
возможность создавать свои эндаумент-фонды. Это явление еще не получило
широкого распространения в силу разных причин, но, на наш взгляд, было бы
плодотворным изучение и применение подобного зарубежного опыта российскими вузами. Созданные и активно функционирующие за счет пополнения со
стороны выпускников и других жертвователей фонды целевого капитала вузов
могут служить не только как средство внебюджетного дохода, но и как доказательство высокого уровня качества выпускаемых специалистов и престижа
учебного заведения.
Привлечение выпускников возможно не только в качестве жертвователей
для поддержания своей alma mater, но также и для их вовлечения в более широкий спектр деятельности по построению отношений, начиная с набора студентов и заканчивая корпоративными партнерскими отношениями, как это имеет
место в Массачусетском технологическом институте (Хатакенака, 2010). Участие выпускников вуза в таком роде деятельности, лоббирование интересов вуза – существенный фактор повышения имиджа высшего учебного заведения и,
соответственно, укрепления его репутации.
Зарубежными университетами принимаются своего рода «Кодексы политики по формированию имиджа» (University Image Policy Statement), содержащие
31
правила использования названия вуза, его зарегистрированный знак, эмблему
или герб; политику взаимоотношений между преподавателями и учащимися;
нормы корпоративной культуры; стандарты рекламы и связей с общественностью; образцы форменной одежды студентов и др. Кроме того, формирование
образа престижного и авторитетного вуза осуществляется за счет участия в рейтингах, которые проводятся известными общественными институтами и средствами массовой информации (Ананченкова, 2009). В США и Великобритании
мощными факторами, привлекающими иностранных студентов, их семьи, их
спонсоров и кредиторов являются репутация и трудоустройство, а также место
вуза в рейтинге (Ханс де Вит, 2010).
В последнее время можно отметить повышение внимания не только самого российского академического сообщества, но и руководства страны к международным рейтингам вузов и месту, занимаемому российскими университетами
в них. Существуют и российские рейтинги национальных вузов, в которых лучшие негосударственные высшие учебные заведения имеют весьма достойные позиции. Тем не менее многим вузам необходимо работать над повышением различных показателей своей деятельности, в том числе и над совершенствованием
репутации, для улучшения своих позиций в рейтинговых таблицах, так как рейтинги вузов являются для потенциальных потребителей тем вспомогательным
инструментом, который позволяет им ориентироваться на рынке образовательных услуг при выборе учебного заведения.
Таким образом, очевидным является факт, что «конкуренция вузов в глобальном образовательном пространстве, борьба за привлечение высококачественных человеческих, материальных и нематериальных ресурсов непосредственно связаны с демонстрацией уровня развития отдельно взятого вуза и качества образования в нем. Имидж вузов становится основным информационным инструментом потребительского выбора» [40, с. 68]. В связи с этим российским вузам, и особенно негосударственным, необходимо, ориентируясь на
успешный опыт зарубежных коллег, вести работу по целенаправленному фор32
мированию и поддержанию позитивного имиджа, повышению репутации на
отечественном и мировом образовательных рынках.
1.3. Состояние, проблемы и перспективы развития
негосударственных вузов в современной России и особенности
их восприятия в социальной среде
1.3.1. Негосударственный сектор в системе отечественного
высшего образования
В конце ХХ в. в России сложилась социально-экономическая ситуация,
в условиях которой возникла необходимость создания (возрождения) негосударственных высших учебных заведений для удовлетворения повышенного
спроса населения на получение высшего образования. В результате принятия
1992 г. закона «Об образовании» была разрушена монополия государства на
предоставление данного вида услуг, и открылись широкие возможности для
создания и развития негосударственной школы. В качестве объективных социально-экономических, политических и социокультурных предпосылок для
этого различными исследователями выделяются (Негосударственная высшая
школа России, 2009):
– негибкость, слабое реагирование государственной системы высшей
школы на меняющуюся социально-экономическую ситуацию и потребности
общества;
– возникновение различных организационно-правовых форм вследствие
становления рыночных отношений и демократизации общества;
– возникновение потребности в отработке новых экономических подходов к развитию системы образования;
– расширение социальных потребностей в образовательных услугах,
возникновение у определенной части населения интересов на создание образовательных учреждений нового типа;
33
– наличие специалистов, заинтересованных в разработке и реализации
собственных новаторских подходов к учебно-воспитательному процессу;
– недостаточное обеспечение госсектором появившихся в высшем образовании ниш, таких как бизнес-образование, менеджмент и др.
Если обратиться к истории появления и развития первых неправительственных высших учебных заведений в России (XIX в. и период до революции), то можно найти множество схожих условий для создания учебных заведений нового типа, а также проблем и тенденций, характерных для современной системы негосударственного высшего образования (Негосударственная высшая школа России, 2009):
– кризисные процессы в развитии российского общества вообще, его
культуры и образования в частности, в том числе и кризис университетов
(если обратиться к истории развития университетов в России (Андреев,
2009), то можно увидеть, что периодически университеты находились в кризисном состоянии, но обострение «университетского вопроса» не является
чем-то безусловно негативным, так как действие кризиса зачастую является
толчком к интенсивному развитию);
– быстро развивающаяся экономика страны, в условиях которой государство не справлялось со своими обязанностями по подготовке необходимых специалистов;
– отсутствие однозначности в отношении государства к различным организационно-правовым формам образовательных учреждений на фоне отсутствия равных прав с государственными вузами, жесткой политики сдерживания и контроля, что порождало и противоречивые взгляды широкой общественности – от доверительного до сомнительного и даже отрицательного;
– создание новых вузов в крупных городах страны, где также были
сконцентрированы государственные высшие учебные заведения, при участии
преподавателей государственных вузов;
– постоянная борьба за выживание, активная работа учредителей
успешно функционирующих и добившихся общественного признания негосу34
дарственных вузов после определенного организационного периода по включению таких учебных заведений в государственную систему;
– юридическое уравнивание прав своих преподавателей, студентов и
выпускников (в том числе в льготах по воинской повинности);
– неоднородность, внутренние противоречия в самой негосударственной
высшей школе, порожденные отсутствием опыта и высокими темпами формирования.
Отличительными чертами негосударственной высшей школы прошлого
периода и в настоящее время являются:
– инициативность, активность и финансовая независимость;
– гибкость и динамичность развития, учет социально-экономических и
политических условий, запросов различных групп населения;
– доступность, демократизм, индивидуальный подход к обучающимся,
упор на самостоятельную работу студентов и создание творческой атмосферы;
– активное введение в практику новшеств в содержании, методах и формах обучения;
– внедрение новых форм внутреннего устройства и структуры управления негосударственными вузами (Негосударственная высшая школа России,
2009).
Большая часть вузов негосударственного сектора, который в начале 90-х
годов XX в. стал расти в достаточно быстром темпе – около 50 учебных заведений в год, создавалась преимущественно на базе учебных заведений государственного сектора. Хотя, как отмечается, интересы вузов негосударственных, активно создаваемых в тот период, не совпадали, а иногда и прямо противоречили интересам государственных вузов (Киселев, 2000). В силу различий в истории возникновения и достаточно разнообразного состава имеющиеся на сегодняшний день негосударственные вузы можно дифференцировать по
группам, используя те или иные основания классификации.
По составу учредителей негосударственные вузы классифицируются следующим образом (Кликунов, Иноземцева, Окорокова, 2003):
35
– созданные как структурные подразделения государственных вузов (с
использованием их материально-технической базы и преподавателей);
– созданные физическими лицами (лицом), которые по характеру миссии можно классифицировать на коммерческие предприятия, ориентированные на получение дохода от образовательной деятельности, и ориентированные на качество подготовки специалистов, развивающие новые подходы к образованию – данное различие четко просматривается по наличию научных
степеней и званий, опыта вузовской работы у его учредителя;
– созданные на базе религиозных и общественных организаций.
Таким образом, главными отличительными чертами негосударственных
образовательных учреждений от государственных являются состав учредителей
и каналы финансирования, что отражается в определениях понятия «негосударственный вуз». Приведем несколько имеющихся в литературе дефиниций:
– «негосударственное учреждение профессионального образования – учебное заведение, которое не находится в ведении какого-либо государственного органа, независимо от того, финансируется оно такими органами или нет. Негосударственное учреждение профессионального образования может получать и не
получать финансовую поддержку от государственных органов» [87, c. 451].
– «негосударственным называется высшее профессиональное учебное
заведение, которое создается в соответствии с Конституцией Российской Федерации и законами Российского государства, действует на их основе как саморегулируемая, самофинансируемая, предпринимательская организация в
целях предоставления потребителям платных образовательных услуг на договорной основе…» [48, c. 153].
Негосударственные вузы относятся к частным образовательным учреждениям высшего профессионального образования. В соответствии с новым
законом «Об образовании в Российской Федерации» негосударственные вузы
не позднее 1 января 2016 года должны переименоваться в частные образовательные организации высшего образования, внеся изменения в уставы.
36
Быстрый рост негосударственного сектора высшего образования в
нашей стране в последнее десятилетие XX в. был обусловлен высоким уровнем общественного (в том числе и отложенного) спроса на получение высшего образования, на новые формы и методы обучения, а также необходимостью массовой подготовки специалистов для новых востребованных рынком
видов хозяйственной деятельности и заниженными на первых порах лицензионными требованиями. Этот минимум необходимых условий, обозначенный государством, обусловил появление проблем, связанных с информационной асимметрией и эффективностью работы данного сектора.
Слабость первых негосударственных вузов и исторически сложившийся
в обществе пиетет ко всему государственному вызывали подчас негативное и
критическое отношение (прежде всего у руководства государственных вузов
(Болотин, Михайлов, 2008)), породили серьезную проблему доверия к негосударственному сектору высшего образования в целом (Кликунов, Окороков,
2003). Существует мнение, что в 90-е годы прошлого века при возникшем буме на заочное высшее образование вследствие отложенного спроса негосударственные вузы, удовлетворяя данный спрос, «в некотором роде просто "снимали сливки", девальвировав тем самым престижность высшего образования,
порожденную ограниченностью предложения, существовавшего при монополии государства на услуги высшего образования» [63, с. 33]. Кроме того, некоторые новые негосударственные вузы оказались не в состоянии готовить специалистов с гарантированным качеством диплома, что также отрицательно
повлияло на имидж таких образовательных учреждений (Geroimenko, Kliucharev, Morgan, 2012).
За прошедшие с начала появления негосударственных учебных заведений более 20 лет этот сектор, преимущественно в лице вузов, не только состоялся, но и заявил о себе как о достойном и равноправном партнере на рынке
образовательных услуг. Место, которое он сегодня занимает в общей системе
российского высшего профессионального образования, является системообразующим элементом этой системы. На начало 2011/2012 учебного года россий37
ская система высшего профессионального образования состояла из 1080 вузов,
из которых 634 государственных и муниципальных и 446 аккредитованных
негосударственных вуза [89, c. 29]. По сравнению с началом 2010 учебного года негосударственный сектор сократился на 6 вузов (из функционирующих в
то время 452 негосударственных вузов было 14 университетов, 24 академии и
424 института [88, с. 328]).
Системой отечественного негосударственного высшего профессионального образования предоставляются образовательные услуги значительной части
населения. Так, общая численность студентов на начало 2011/2012 учебного года по программам высшего профессионального образования составила 64 900
тыс. человек, из них в государственных и муниципальных вузах обучалось 54
539 тыс. человек, а в негосударственных – 10 361 тыс. человек (почти 16 % от
общей численности студентов [89, с. 44]).
Негосударственные учебные заведения высшего профессионального образования обеспечивают рабочими местами большое количество преподавателей, сотрудников, работников инфраструктуры образования (всего число работников различных категорий (без внешних совместителей) образовательных
учреждений ВПО на начало 2010/2011 учебного года составило 903 350 человек, из них в государственных и муниципальных вузах – 837 372, а в негосударственных – 65 978 (7,3 % от общей численности) [88, c. 106]).
Рассматриваемая нами система обладает высокой социальной и экономической эффективностью (в 2010 г. выпуск специалистов негосударственным
сектором ВПО без привлечения бюджетных средств составил 1/5 от общего
числа выпускников – 290,1 тыс. человек, или 43 человека на 10 000 занятых в
экономике, а численность студентов в этом секторе на 10 000 населения составила 84 человека [88, с. 324]). Система негосударственного высшего профессионального образования, кроме того, представляет собой самый крупный
сегмент некоммерческих организаций.
Негосударственный сектор высшего образования в современных условиях играет огромную социальную роль в общей системе отечественного об38
разования, являясь ее системообразующим элементом, полноправным и конкурентоспособным субъектом рынка образовательных услуг. Наряду с государственным сектором он стимулирует общественное развитие, активно воздействуя на профессиональное, социокультурное и духовное совершенствование российской нации, создавая новые возможности для социальной реализации миллионов людей, обеспечивая привлечение в образование и науку
дополнительных внебюджетных средств, создавая возможность и обеспечивая функционирование конкурентной среды, способствующей развитию образования, инициируя и реализуя инновационные процессы во всех сферах
современного образования.
Вполне естественно, негосударственные вузы имеют свои отличительные особенности, главной из которых является динамизм при учете и реализации социальных потребностей, ориентация преимущественно на социально-экономические и гуманитарные направления подготовки кадров. Это закономерно дает возможность государству сосредоточить усилия на поддержке государственных вузов, занимающихся подготовкой кадров по физикоматематическому, техническим и естественнонаучным направлениям.
Перечисленные выше функции, раскрывающие важную социальную роль
негосударственных вузов, можно рассматривать в качестве направлений дальнейшей реализации возможностей российского негосударственного сектора
высшего образования. Вместе с тем воплощение в жизнь этих возможностей
определяется особенностями данного сектора, точнее, его сильными и слабыми
сторонами, их состоянием, соотношением, степенью выраженности, динамикой, а также различными внешними вызовами.
Для определения перспективы развития негосударственного сектора высшего образования и направлений совершенствования его имиджа нами выявляются возможности и угрозы, сильные и слабые стороны функционирования негосударственных вузов (см. табл. 4 прил. 1) на основании различных источников
(Академическая жизнь профессора Е.К. Миннибаева: дайджест статей и публикаций, 2013; Балганова, Богдан, Масилова, 2011; Башарина, 2010; Болотин,
39
Михайлов, 2008; Задорожнюк, 2008; Кириллова, 2010; Ключарев, 2011а, б; Модернизация российского образования, 2010; Негосударственная высшая школа
России, 2009; Никитина, 2011; Окорокова, 2011; Ответы ректора, 2010; Плаксий, 2008; Цигулева, 2010 а, б, 2011). Необходимо отметить, что большинство
сильных и слабых сторон негосударственных вузов имеют объективный источник появления и существования, но есть и те, что обусловлены работой их коллективов, органов управления образованием, многочисленных контрольноучетных структур, то есть так называемым субъективным фактором. Проведенный анализ не является исчерпывающим и может дополняться в ходе изучения
новых сторон деятельности негосударственных вузов, изменения внешней среды их функционирования.
Негосударственные вузы в современных условиях стоят перед острой
необходимостью поиска новых путей стратегического развития, позволяющих
укрепить объективно-субъективные предпосылки и условия их функционирования, устранить или минимизировать действие дестабилизирующих факторов.
Поиск новых направлений развития обусловлен также внешними вызовами, характерными для всей системы российского образования, но острее переживаемыми частными вузами. Оба сектора высшего образования в нашей стране
уже имеют сегодня одну общую судьбу, им присущи как общемировые, так и
национальные тенденции развития, закрепляя и усиливая которые вузы различных организационно-правовых форм совместно обеспечивают развитие человеческого потенциала нашей страны, а через него – укрепление и развитие российского государства, поднятие престижа российского высшего образования.
1.3.2. Тенденции развития негосударственного (частного) сектора
высшего образования
В активном росте и развитии российского негосударственного сектора
высшего образования в последние два десятилетия можно наблюдать проявление целого ряда мировых тенденций, понимание которых поможет нам для
40
определения перспектив его дальнейшего развития и позиционирования. В мире в последнее время отмечается существенный рост частных высших учебных
заведений, составляющих на сегодняшний день около 30 % всех вузов, и тенденция эта сохраняется. Частный сектор высшего образования в целом удовлетворяет спрос студентов, не прошедших по конкурсу в государственные вузы.
Хотя существуют частные университеты, которые строго отбирают абитуриентов, но все же большинство из них обучают общую массу средних студентов и
не относятся к престижным вузам (Philip G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009).
Основываясь на этом утверждении, можно констатировать, что проблема невысокого престижа частного (негосударственного) сектора высшего образования
характерна не только для отечественной системы высшего образования, а проявляется и в развитии массового высшего образования в мире, но уникальность
(специфичность) российской действительности состоит в большей выраженности этой тенденции и большем масштабе ее проявления.
Еще одной из тенденций, характерных для массового высшего образования в мире, является снижение его качества. Считается, что «именно массовое
высшее образование для большинства студентов во всем мире привело к снижению качества обучения и к росту процента отчислений… Массификация образования создала спрос на гарантии качества и аккредитацию, но немногие страны
смогли создать и внедрить эффективные режимы обеспечения должных стандартов качества» [5]. Поэтому очевидно, что российская система государственной
аккредитации вузов в связи с участием страны в Болонском процессе испытывает
актуальные преобразования под влиянием внедрения европейских стандартов
качества высшего образования (Motova, Pykkö, 2012).
Во многих странах отмечается тенденция движения от государственноориентированной модели в высшем образовании к неолиберальной, поддерживаемой со стороны Всемирного банка, которая ориентирована на снижение роли
государства в сфере высшего образования и поощрение образовательного рынка,
на котором университеты конкурируют друг с другом за государственные и
частные средства. Целью стимулирования конкуренции среди высших образова41
тельных учреждений является повышение эффективности высшего образования,
приобретающего все большее значение в экономике знаний, и достижение более
высокой прибыли от инвестиций в эту сферу (Elisabeth st. George, 2006).
Одним из направлений в русле неолиберальной политики является «отказ
от излишних "наследственных" обязательств в социальной сфере» [11, c. 159], в
том числе и связанных с государственной поддержкой бесплатного образования. В документах, в которых освещается идеология модернизации российского
образования, данная сфера рассматривается "как инновационная площадка,
авангард общественных изменений" [11, c. 161], но недостаточно акцентируется
тот факт, что речь ведется о сконцентрированном в столицах и ряде крупных
городов незначительном сегменте образовательного сектора (обладающего экономическими ресурсами и политическим весом), ориентированного на производство и воспроизводство элиты госуправления и бизнеса. Что касается массового образования, имеющего иной социальный и культурный смысл, затратный
характер, то оно «переводится в статус конкурента других бюджетополучателей
в их унизительной и бесперспективной борьбе за весьма ограниченные средства» [11, c. 161].
В России шаг в этом направлении сделан посредством принятия Федерального закона № 318-ФЗ («О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части установления имеющим государственную аккредитацию образовательным учреждениям среднего профессионального и высшего
профессионального образования контрольных цифр приема граждан для обучения за счет средств соответствующих бюджетов бюджетной системы РФ»,
2011). В 2012 г. негосударственные вузы впервые были допущены к открытому конкурсу Министерства образования и науки Российской Федерации по
распределению контрольных цифр приема на обучение за счет средств государственного бюджета (всего участвовали 398 вузов различных форм собственности и учредительства). По итогам конкурса из 85 негосударственных
вузов, подавших заявку, 54 получили возможность обучать студентов за счет
федерального бюджета. В 2013 г. количество выделяемых негосударственному
42
сектору бюджетных мест сократилось в 2 раза и составило 0,5 % от общего
числа; они были распределены среди 13 частных вузов. Но тем не менее сам
факт допуска негосударственных вузов к конкурсу наравне с государственными благотворно сказывается на имидже всего негосударственного сектора, и
особенно тех вузов, которые в результате конкурса получили государственный
заказ.
Дальнейшее развитие ситуации в случае однозначного принятия нашей
страной неолиберальной модели актуализирует, по мнению Д. Моргана и Г.А.
Ключарева, вопрос распределения затрат на образование между государством и
учащимся (Morgan, Kliucharev, 2012). Решение этого вопроса, равно как и регулирование отношений в системе модернизирующегося образования, закономерно требует создания нового законодательства в сфере образования. Одним из
специфических принципов функционирования рынка образовательных ресурсов,
который получил законодательное закрепление в новом законе «Об образовании
в РФ», обозначается принцип равнозначности государственных и негосударственных учебных заведений, предполагающий, что «негосударственные учебные заведения обеспечивают удовлетворение предъявленных запросов членов
общества в получении образования и профессии; более чутко реагируют на рыночную конъюнктуру; способствуют повышению уровня конкурентности в системе высшего образования; обеспечивают определенную разгрузку государственной системы высшей школы» [21, c. 135].
В новом законе указывается на «недопустимость ограничения или
устранения конкуренции в сфере образования» [86, ст. 3, п. 1, пп. 11]. Важным
аспектом внедрения принципа равнозначности государственных и негосударственных учебных заведений является обеспечение государством реальных
стартовых условий для равноправной конкуренции на рынке образовательных
услуг, так как отмечается, что именно конкуренция «заставляет поддерживать
тонус всей экономики, причем прежде всего посредством мотивации нововведений. Равенство условий конкуренции имеет принципиальное значение, чтобы нельзя было получать конкурентные преимущества иным способом, чем
43
реализация наиболее эффективных нововведений, чтобы их отбор производился не в силу связей и привилегий, а только по экономическим критериям»
[142, c. 43–44].
В нашей стране становится очевидной необходимость дальнейшего развития партнерства государственного и частного секторов высшего образования, конечным пунктом развития такого «тандема», по мнению некоторых исследователей, должно стать «постепенное смещение акцентов с государственного на негосударственное высшее образование, изменение в пользу последнего» [106, с. 150]. Модернизация российской системы образования показала,
что для решения стоящих сегодня перед образованием задач необходима конкуренция не в смысле конфронтации, а в смысле солидарности, как ее понимал Э. Дюркгейм, в смысле интеграции усилий обоих секторов образовательной системы. «Каждый тип вуза выполняет свою значимую для современного
общества функцию, а главной задачей государства часто становится обеспечение сбалансированного развития разных компонентов системы» [116, c. 29].
Справедливо отмечается несоответствие реальному положению дел
официальной терминологии «государственное – негосударственное (частное)»
высшее профессиональное образование, использующейся в России для определения статуса учредителя и вида собственности, а также источников финансирования высших учебных заведений. В международной практике тип учебных заведений, учрежденных властями и финансируемых в основном из государственного бюджета (за счет налоговых поступлений), называется public
(общественный), что соответствует действительности, а учебные заведения,
имеющие в основном негосударственные источники финансирования, называются privat (частные). «С учетом этого следовало бы использовать название
"общественное" учебное заведение вместо "государственное"» [82, с. 104], или
российские вузы «делить не на государственные и негосударственные, а на
сильные и слабые, как этот делается за рубежом» [82, с. 111]. Возможна градация на эффективные и неэффективные.
44
С точки зрения усилий негосударственных вузов по позиционированию
себя в социальной среде нуждается в юридическом решении вопрос о статусе документа, свидетельствующего о присуждении выпускникам вузов специальности
и квалификации. Это важно и для того, чтобы устранить противоречие в отношении общества к государственному и частному (негосударственному) и избавиться от предубеждений в адрес негосударственных вузов. Следует отметить,
что Россия является одной из немногих стран, в которых существует государственный документ о высшем образовании, вручаемый выпускникам вузов. В
большинстве же стран распространилась практика выдачи муниципальных дипломов вузами местного подчинения, а негосударственные и частные учебные
заведения имеют свой собственный документ, за который несут полную ответственность и который может быть престижнее любого диплома государственного образца, как, например, происходит с дипломами Гарварда, Стэнфорда,
Йелля, Кембриджа (Модернизация российского образования, 2010).
Возможно, полезным для изучения был бы опыт стран, имеющих развитый
частный сектор высшего образования и использующих такой механизм контроля
частных образовательных учреждений, как общественное мнение, системы рейтинговой оценки их компетентности. Данный механизм общественной регуляции
частного сектора представляет собой легитимацию (общественное признание)
института негосударственного образования. В современных условиях в первую
очередь серьезные негосударственные вузы должны быть заинтересованы в существовании единого, признаваемого всеми рейтинга вузов системы негосударственного образования (Захаров, Захарова, 2005). Именно частные высшие учебные заведения занимают первые места во всех международных рейтингах вузов. В США частные вузы по всем критериям, в том числе и по качеству преподавания и исследований, считаются лучше государственных. Поэтому, если обратиться к мировой практике, то «традиционный ответ на вопрос о том, какой
выбор между частным и государственным делает общество, сейчас чаще всего
звучит так: преимущество отдается частному» [78].
45
По наблюдениям специалистов, в последние два десятилетия правительства многих стран обращают внимание на частное высшее образование как на
недоиспользованный инструмент развития национальных, социальных и экономических стратегий. Именно частный сектор высшего образования новых
индустриальных стран рассматривается как стратегический актив гонки по привлечению новых студентов к строительству эффективной рыночной экономики
и обеспечению стран лучшими кадрами (Кинзер, Лайн, 2010).
Сегодня и в России растет внимание властных структур, прежде всего органов управления образованием, к частным образовательным учреждениям. Но
это внимание, к сожалению, направлено на формальные, чисто бюрократические, стороны организации жизнедеятельности этих вузов. Безусловно, соответствие законам, общим правилам, стандартам и т. п. важно и необходимо, но более важно, на наш взгляд, использовать, а при необходимости – развернуть потенциал частных вузов в сторону решения национальных задач доступного и
высокоэффективного образования как условие массовой подготовки кадров,
способных плодотворно трудиться во всех сферах общественной жизни.
Анализ современного состояния негосударственных вузов показывает, что
дальнейшее их эффективное развитие возможно в русле концепции предпринимательского университета – «преобразования современного университета,
направленного на обеспечение лучшего соответствия результатов его деятельности требованиям времени» [72, c. 52]. Предпринимательские университеты как
самонастраивающаяся система, чутко реагирующая на запросы рынка труда и
различных социальных групп населения, имеют широкие возможности освоения
новых сфер социального пространства в области неформального и внесистемного образования взрослого населения.
В современной России в ситуации сжимающегося рынка профессионального образования «наилучшим образом позиционируются вузы, имеющие многопрофильную специализацию и диверсифицированную стратегию» [1, с. 109].
Именно частный сектор высшего образования, который функционирует на
принципах самофинансирования, может взять на себя функции диверсифика46
ции образовательных услуг, соответствующих запросам потребителей, рынка
труда и реализации концепции life-long learning («пожизненное образование»
[71, c. 114]).
Такой путь наиболее перспективен для развития негосударственных вузов
в русле модернизации высшей школы в связи с демографическим кризисом и
признанными во всем мире современными принципами непрерывного образования. По мнению исследователя негосударственной высшей школы Г.А. Ключарева, «именно негосударственные "предпринимательские" и "просветительские"
университеты, а также другие институты высшей школы в "гонке на выживание"
могли бы стать поставщиками образовательных, информационных и просветительских услуг взрослому населению» [64, c. 50]. В том числе перспективным
направлением для проявления инициативы в создании новых образовательных
программ является прикладной бакалавриат, разработка и реализация различных
форм сетевого межвузовского взаимодействия.
Исследователями отмечается, что в условиях демографического спада (а
именно вопросы демографии в ближайшем будущем обозначаются в качестве
основополагающих в развитии и реформировании высшего образования (Philip
G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009)), последствия которого, по прогнозам многих авторов, вызовут достаточно сильное сокращение частного сектора высшего образования (Ключарев, 2011б; Леви, 2010; Модернизация российского образования, 2010), «наилучшие шансы имеют «инновационные возмутители» – те
частные вузы и университеты, которые осваивают новые, во многом нетрадиционные для классических университетов области образовательных услуг. По
этой причине такие университеты представляют сегодня повышенный интерес
для изучения передового опыта, анализа особенностей и перспектив в сфере современного частного высшего профессионального образования» [65, с. 14].
И именно опираясь на дальнейшее инновационное развитие, создание и
внедрение современных методов и технологий в образовательном процессе, используя «потенциал дистанционного обучения – важной и не в полной мере оцененной инновации, успешно внедряемой в первую очередь негосударственными
47
вузами» [135, с. 12], передовые частные вузы могут взять на себя миссию образования «как института опережающего развития в сетевом обществе знаний» [8, c.
3], формируя свой имидж в данном направлении.
1.3.3. Особенности восприятия негосударственных вузов
в социальной среде
Важность отношения общественности к институтам образования отмечал
еще испанский философ первой половины XX в. Х. Ортега-и-Гассет: «принцип
образования: школа (имеется в виду начальная, средняя или высшая. – Прим.
авт.) как естественный государственный институт гораздо больше зависит от
окружающей ее общественной атмосферы, чем от искусственной педагогической атмосферы, создаваемой в ее стенах. Только когда давление обоих атмосфер уравняется, школа станет достойной» [95, c. 63]. Относительно современного состояния высшей школы Я.И. Кузьминовым отмечается, что «эволюция
университетов в целом оказалась плохим ответом на вызовы инновационной
экономики. Поскольку университеты не смогли выдвинуть достойного ответа,
теперь они – вместо прежнего пиетета – испытывают на себе первые последствия пренебрежения общества» [76, с. 9].
Специфичность проблемы невысокого престижа отечественного частного
(негосударственного) сектора высшего образования заключается в том, что одним из факторов, осложняющих равноправную конкурентную борьбу на российском образовательном рынке для негосударственных вузов, является отмеченное сохраняющееся предвзятое отношение к частному сектору высшего образования, которое сложилось в нашей стране, силу разных обстоятельств, в
том числе и исторически обусловленных патернализмом общественного сознания («мы ничего "частного" не признаем» [79, с. 389]).
Можно сказать, что кроме описанных выше условий формирования отечественного негосударственного сектора, явившихся основой для его первоначального негативного восприятия, одна из причин, также повлиявшая на отношение
48
общественности к негосударственным вузам, находится в советском прошлом и
лежит в плоскости установок по поводу платного образования. В настоящее время, как показывают социологические исследования, процесс общественного признания платного образования как такового подходит к своему логическому завершению (Захаров, Захарова, 2005). Но в то же время в обществе «продолжает
доминировать сложившаяся за многие десятилетия установка воспринимать образование как монопольную функцию государства…» [90, c. 37]. С этим связано
и сложившееся в общественном восприятии представление «государственный»
как синонима «качественный».
Следует отметить, что живучесть стереотипного общественного сознания
относительно качества образования в негосударственных вузах объясняется не
только его инертностью, но зачастую активно поддерживается средствами массовой информации и государственными учебными заведениями, которые вынуждены полнее вовлекаться в рыночные отношения образовательной среды,
утрачивая некогда спокойную жизнь в условиях планово-распределительной
системы. В статье «Негосударственные вузы: на пути к предпринимательскому
университету» Г.А. Ключарев справедливо отмечает, что было бы неправильным считать, что в негосударственном секторе качество подготовки специалистов существенно ниже, чем в государственном (Ключарев, 2011б). Хотя, как
отмечается, «с одной стороны, частное образовательное учреждение должно
предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную
прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой» [39].
Но можно констатировать и следующий факт: если раньше по отношению
к вузам, оказывающим платные образовательные услуги без строгой ориентации
на их качество, в общественном сознании сразу же сформировалось негативное
отношение, которое первоначально априори распространялось на все негосударственные вузы, то сегодня подобное отношение в основном приобрело адресность, касаясь действительно «нерадивых» участников образовательного рынка.
Более того, если ранее властные структуры, включая самый высокий уровень, в
основном лишь актуализировали проблему качества подготовки специалистов
49
высшей квалификации, декларируя необходимость повышения этого качества, то
в последнее время можно наблюдать с их стороны конкретные действия. Причем
эти действия в равной мере адресованы и государственным, и негосударственным (частным) вузам, что проявляется в разработке и внедрении новых федеральных образовательных стандартов, лицензионных и аккредитационных критериев, мониторинге вузов по равнозначной системе показателей и т. п.
Подтверждение сказанному мы можем наблюдать по результатам мониторинга вузов, проведенного в 2013 г. Министерством образования и науки, в
котором впервые на равных условиях с государственными принимали участие
негосударственные вузы. Критериями оценки выступили различные показатели
их деятельности: образование (средний балл ЕГЭ поступивших), научная, международная и финансово-экономическая деятельность, трудоустройство выпускников. В результате было признано неэффективными и требующими реорганизации большое количество учебных заведений и филиалов, большинство из
которых относятся к негосударственному сектору. Выступая в качестве инструмента сокращения количества вузов в нашей стране, обозначенного на
уровне государственной политики (что, как мы видим, прежде всего может относиться к вузам негосударственного сектора), проводимый мониторинг эффективности также является информационным источником для потребителей
образовательных услуг. Сильное сокращение негосударственного сектора может сказаться негативно на его имидже и уровне доверия к негосударственным
вузам. Для поддержания положительного имиджа высшим учебным заведениям
необходимо в особенной степени уделять внимание в своей деятельности подтягиванию параметров, обозначенных на государственном уровне в качестве
определяющих их эффективную деятельность, разработке и внедрению соответствующих программ развития вузов.
Повторимся, что именно уровень качества предоставляемых образовательных услуг является определяющим для престижа высшего учебного заведения,
его авторитета и, соответственно, позитивного имиджа. Качество образования
является также ключевым критерием при оценивании деятельности вуза и одним
50
из решающих факторов в выборе абитуриентами и их родителями высшего
учебного заведения. Поэтому еще раз отметим, что необходимым условием создания привлекательного образа негосударственного вуза для потенциальных
потребителей является его работа над повышением качества предоставляемых
образовательных услуг.
Главной отличительной чертой, определяющей особенность формирования позитивного имиджа негосударственных вузов и его поддержания в современных условиях, по нашему мнению, является то, что в общественном сознании существуют различные домыслы, иллюзии, мифы о негосударственном
секторе высшей школы, зачастую специально формируемые и поддерживаемые
с помощью СМИ, что во многом мешает его адекватному восприятию. Хотя,
вопреки этому, негосударственное высшее образование развивается и «сегодня
зачастую оказывается и надежнее, и лучше, и выгоднее, и психологически комфортнее государственного» [51].
Отмечается, что до сегодняшнего дня сохраняется «виртуальная идея о
безусловной вредности негосударственной подсистемы высшего образования…,
есть явные признаки того, что некоторые управленческие структуры планируют
нововведения в высшей школе, рассчитывая, что негосударственный вуз не сможет им соответствовать и отомрет сам собой. Иными словами, по-прежнему не
изжита идея изначальной ущербности, второсортности негосударственных учебных заведений. Частью на базе отдельных скандальных фактов, освещавшихся в
средствах массовой информации, а иногда на основе домыслов и недобросовестных обобщений сформировались и распространяются в обществе достаточно
устойчивые мифы, общий смысл которых – безусловная вредность негосударственной подсистемы высшего образования и недопустимость потери государством контроля над всей образовательной системой» [49].
И.М. Ильинский выделяет 3 мифа о негосударственном высшем образовании, бытующих в общественном сознании (Ильинский, 2004):
1. На волне демократизации и перехода к рыночным отношениям в России возникло «странное» явление – негосударственное образование, которое
51
является чуждым российской действительности и не имеет перспективы. Его
надо рассматривать как наступление на бесплатное и доступное всем государственное образование.
2. Негосударственные вузы по своей сущности нечто совсем иное, нежели
государственные, они по определению не могут быть «хорошими», потому что
являются частными, коммерческими, созданными для извлечения прибыли и
обогащения нечистоплотных людей. Негосударственный – значит теневой, по
сути дела криминальный.
3. В негосударственных вузах крайне низкое качество образования, в них
учатся одни бездари, не прошедшие в государственные вузы по конкурсу, а
также дети «новых русских», плохо подготовленные, имеющие недостаточную
базу.
М.З. Ильчиков выделяет 4 мифа в качестве особенности восприятия негосударственных вузов:
1. Негосударственное образование – явление временное, случайное, российской действительности чуждое. Родители, отдающие своих детей в негосударственный вуз, сильно рискуют: сегодня он есть, завтра – нет.
2. Негосударственное высшее образование – платное, доступное только
богатым, государственное – бесплатное, доступное всем. В общественном мнении существует представление о том, что частный вуз – доходный бизнес, позволяющий его организаторам получать высокую прибыль.
3. В негосударственные вузы приходят «богатые», «ленивые», «избалованные» студенты, там учатся сплошь дети «новых русских», которые ни за что
бы не прошли в государственные вузы по конкурсу.
4. Качество образования в негосударственном вузе хуже, чем в государственном. А поскольку главным критерием выбора для абитуриента должно
быть качество образования, данное заблуждение, свойственное общественному
мнению, является наиболее опасным для негосударственного сектора высшего
образования (Ильчиков, б).
52
В общественном мнении россиян о процессах российских трансформаций
постсоветского времени, касающихся изменений в области образования, выделяются две картины реальности. Одна воспроизводится СМИ: руководство модернизирует страну сообразно вызовам времени, стремясь вывести Россию на
передовые позиции в глобальной конкуренции. Другая картина – научная –
складывается постепенно из результатов разрозненных исследований ученых,
данных госстатистики, понемногу просачивающихся в информационное поле.
И эта картина весьма существенно не совпадает с первой (Запесоцкий, 2010).
«Результаты анализа выявили в числе острейших проблему оппозиции деятельности педагогического сообщества страны и ведущих отечественных СМИ»
[42, с. 6].
По нашему мнению, в наиболее полной мере данное наблюдение относительно двойственности реальной картины можно отнести к отечественному негосударственному сектору высшего образования. В СМИ периодически транслируются компрометирующие репортажи о деятельности негосударственных вузов, с помощью которых делается попытка формирования определенного общественного мнения о них. В то же время имеются данные, основанные на результатах научных исследований, о состоянии этого сектора, реально отражающие
современное развитие и вклад негосударственной системы высшего образования
в развитие страны; о том, что общественное мнение о негосударственных вузах, в
том числе и мнение преподавателей высшей школы, стало более стабильным,
они больше не воспринимаются как явление, чуждое российской системе образования. Но в целом «отношение к негосударственному образованию остается
сложным и противоречивым, что обусловлено не только современной социально-экономической ситуацией, но и менталитетом общества» [35, с. 127].
Е.П. Александров указывает, что «у значительной части российского общества можно наблюдать своеобразный «обвинительный синдром» по отношению к новой для страны образовательной структуре и ее субъектам, ….
предубеждение к обладателям дипломов негосударственных вузов» [3, с. 114].
В целом на основании опроса, проведенного среди первокурсников негосудар53
ственного вуза, делается заключение, что значительная часть абитуриентов, поступающих в негосударственный вуз, не ищет «легкой жизни», рассчитывает на
высокий качественный уровень учебной работы, высокую требовательность
профессорско-преподавательского состава и непосредственно ориентируется на
преимущества, которые им могут быть обеспечены конкретным учреждением.
В своей будущей профессиональной деятельности подавляющее большинство
опрошенных намерены руководствоваться духовно-нравственными критериями. Полученные данные опровергают бытующие в российском обществе представления о специфике морально-психологических установок студентов негосударственных вузов и являются весьма существенными аргументами, разрушающими стереотипы восприятия студентов негосударственного вуза. Подтверждение этому мы находим и в других исследованиях (Кириллова, 2010;
Крутий, 2008; Пантюшина, 2009).
На основании исследования потребительских предпочтений выпускников
школ при выборе вуза исследователями делается важный вывод: «статус вуза –
государственный или коммерческий – имеет значение только для 9–10 % учащихся 10–11-х классов, при этом он не рассматривается как решающий фактор
выбора» [38, с. 78]. На первом месте для них стоит наличие интересующей специальности в вузе, качество образования и получение государственного диплома.
Исследование установок, мнений и оценок преподавателями вузов негосударственного сектора высшего образования, различных аспектов его функционирования и развития, проведенное А.Б. Довейко, показало, что при сравнении
вузов государственных и негосударственных «особенное проявляется в оценке
объективных показателей деятельности вуза, а именно: уровень оплаты труда
преподавателей, состояние аудиторного фонда, объем учебной нагрузки, численность студентов на одного преподавателя. В целом оценка качества образования, данная преподавателями и студентами негосударственной высшей
школы, оказалась немного выше, нежели высказанная их коллегами из государственных вузов» [35, с. 132]. На основании выводов данного исследования
54
опровергается главный миф о низком качестве образования в вузах негосударственного сектора в сравнении с государственным.
Однако отрицательное отношение значительной части общества к негосударственным вузам имеет не только надуманные основания, но и базируется
на недобросовестной и безответственной деятельности части негосударственных вузов. Поэтому важным шагом для повышения имиджа негосударственных вузов является борьба с такого рода вузами. В этом большую роль могут
сыграть общественные и профессиональные организаций, такие как Ассоциация негосударственных вузов России (АНВУЗ), Национальный союз негосударственных вузов (НСНВ), Союз негосударственных вузов Москвы и Московской области (СНВ). На уровне этих объединений возможна разработка
концепции развития частных образовательных организаций высшего образования в России и объединение усилий для более активного продвижения интересов всей негосударственной высшей школы.
Реальной перспективой для сохранения и развития негосударственной
высшей школы в современных условиях является «кооперация, объединение вузов со сходной философией развития на основе тех, которые имеют хорошую
материально-техническую базу, хороший имидж, с целью обеспечения высокого
качества образования» [50], сетевого взаимодействия. Необходимо создание новых механизмов и форм информирования потребителей о качестве образования в
негосударственных вузах для преодоления стереотипов массового сознания относительно негосударственной высшей школы, что будет способствовать совершенствованию ее имиджа. Исследования имиджа вузов негосударственного сектора и открытость их результатов могут стать важной основой для формирования
общественного мнения не на основе слухов и домыслов, а на реальных данных о
современном состоянии негосударственного сектора в целом и имиджа конкретного вуза.
Обобщая изложенное, подчеркнем, что формирование недружелюбного
отношения общественности к негосударственным вузам в нашей стране было
исторически обусловлено условиями их формирования (слабостью первых не55
государственных вузов, коммерческой направленностью, неоднозначным отношением со стороны государственных структур и вузов), а также сложившимся в обществе пиететом ко всему государственному. Это вызывает необходимость постоянной работы по преодолению сложившихся в российском
обществе стереотипов негативного восприятия образа негосударственного вуза посредством формирования его позитивного имиджа, постоянной работы
над повышением качества предоставляемых образовательных услуг. И именно
в этом, по нашему убеждению, состоит особенность и жизнеспособность российского негосударственного сектора образования. Также важную роль в повышении имиджа частной высшей школы и всей российской системы высшего
образования играет государственная политика в данном вопросе, так как
«именно на государственном уровне следует разрабатывать общеконцептуальный подход к системе высшего образования, который позволит повысить
ее престиж» [21, с. 140].
56
ГЛАВА 2. НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ «ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ
ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ» (АКАДЕМИЯ ВЭГУ) И ЕЕ
ИМИДЖ КАК ВЕДУЩЕГО НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ВУЗА
РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
2.1. Основные характеристики и отличительные черты Академии ВЭГУ,
отражение внешних и внутренних условий эффективности
функционирования и развития вуза на его имидже
Изучение имиджа негосударственного вуза, опыта его формирования и
поддержания в рамках нашего исследования осуществлялось на примере Академии ВЭГУ. Отличительные черты этого вуза, его сильные стороны и результаты работы в полной мере отражаются в содержании проводимой имиджевой
политики. Имидж вуза формируется, во-первых, с учетом выявляемых в ходе
специальных исследований потребностей, интересов, представлений и ожиданий потребителей образовательных услуг; во-вторых, исходя из особенностей
конкретного учреждения и результатов его работы по всем направлениям. Эти
два составляющих имидж вуза контекста взаимодополняют друг друга.
Академия ВЭГУ – некоммерческая организация. Ее учредителями являются физические лица (6 человек). Вуз зарегистрирован 29 января 1993 г. в
Уфе, а со 2 ноября 2007 г., после получения государственного аккредитационного статуса «академия», носит современное название.
В 2011 г. Академией ВЭГУ была получена бессрочная лицензия на право
ведения образовательной деятельности, в 2012 г. вуз прошел очередную
государственную аккредитацию без единого замечания. Среди самых больших
достижений Академии ВЭГУ, отмеченных экспертами:
57
– разработка и осуществление единого стратегического, тактического и
текущего планового развития по всем направлениям деятельности и подразделениям;
– формирование системного образовательного пространства, повышение
качества образовательных программ, внедрение автоматизированной системы
обучения и комплексного нормативно-методического обеспечения;
– успехи ряда обучающихся и преподавателей в конкурсах регионального, федерального и международного уровня.
Академия ВЭГУ, возглавляемая бессменным ректором (одним из основателей вуза) и командой единомышленников, отмеченных многочисленными
наградами за вклад в развитие отечественного образования, является крупным
образовательным и научным центром России, имеет собственную мощную и
современную материально-техническую базу – 24 учебных корпуса по всей
России (общей площадью более 50 тыс. кв. метров), отвечающих всем информационным, техническим и сервисным требованиям к организации образовательного процесса.
В состав академии входят 7 институтов, 5 из которых находятся в Уфе
(Юридический институт; Институт экономики, информатики и управления;
Институт психологии и социально-культурной работы; Институт современных
технологий образования (ИНСТО); Институт дополнительного образования) и
2 – в регионах Российской Федерации (Самарский и Стерлитамакский
институты Академии ВЭГУ). Логичным этапом развития вуза стало участие в
создании в 2008 г. корпорации «Столичное образование», объединяющей инновационные учебные заведения, хорошо известные как в своих регионах, так и в
Российской Федерации.
За годы деятельности вуза выпущено 5677 бакалавров по 5 направлениям и 35 453 дипломированных специалиста по 19 специальностям. Они
успешно работают в крупных банках, налоговых инспекциях, правоохранительных органах, образовательных учреждениях и других государственных и
коммерческих организациях Российской Федерации. В соответствии с запро58
сами рынка труда и российских граждан Академия ВЭГУ постоянно расширяла спектр направлений профессиональной подготовки. Сейчас Академия
ВЭГУ – один из крупнейших негосударственных вузов России, где обучаются более 10 тыс. человек по 133 образовательным программам высшего (53),
послевузовского (10) и дополнительного профессионального образования
(70). В 2012 г. более 5 тыс. молодых людей выбрали Академию ВЭГУ как
вуз, гарантирующий высокое качество образования.
Коллектив Академии ВЭГУ включает 480 штатных сотрудников, в том
числе 282 преподавателя, работающих на 12 кафедрах (более 60 % преподавателей – кандидаты и доктора наук). Российским фондом развития отечественного
образования десятки научных и учебных изданий преподавателей академии ежегодно признаются лучшими в стране. Большое внимание в ВЭГУ уделяется повышению научного уровня профессорско-преподавательского состава, подготовке молодых ученых. В 2012 г. Академия ВЭГУ провела 40 научных мероприятий, среди которых 5 международных, 6 российских, 4 региональных и 25 конференций других уровней.
Высокий уровень профессорско-преподавательского состава подтверждается многочисленными успехами студентов, среди которых много победителей и призеров студенческих конкурсов и олимпиад различных уровней.
Научно-исследовательская работа студентов является одним из приоритетов
деятельности академии. Ежегодно лучшие студенты и аспиранты вуза за отличную учебу и активное участие в научной и общественной жизни удостаиваются звания стипендиата Президента Российской Федерации. Академия
ВЭГУ является лауреатом VI Всероссийского конкурса «Российская организация высокой эффективности».
В структуре Академии ВЭГУ есть собственное издательство, среди
продукции которого наряду с учебно-методической литературой и монографиями: научный журнал «Вестник ВЭГУ», включенный ВАК Министерства
образования и науки Российской Федерации в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, «Бюллетень студенческого научного об59
щества», многотиражная студенческая газета «Восточный университет».
Продукция издательства много раз отмечалась на республиканских и российских выставках учебной и научной литературы и пользуется широким спросом у ученых, преподавателей и студентов других вузов.
К услугам студентов – уникальная библиотека печатной научной литературы и вузовская мультимедийная библиотека с открытым доступом к 17 000
наименованиям изданий в электронной форме.
Принципиальное отличие коллектива академии – желание осваивать и
внедрять инновационные технологии, без чего сейчас нельзя успешно конкурировать в образовательной среде. В системе российского высшего образования вуз
занимает одно из лидирующих положений в области внедрения инновационных
технологий в учебный процесс и в организацию своей работы в условиях распределенной системы. В 2009 г. академия получила государственный грант на обучение детей-инвалидов с применением дистанционных образовательных технологий в рамках проекта «Открытая школа». На Международном конкурсе Elearning Industry Trends (EIT-2010), в котором участвовали авторитетные международные организации и инновационные вузы, в главной номинации «Методика» Академия ВЭГУ была признана победителем. Решение международного
жюри стало еще одним подтверждением высокого авторитета и лидерства вуза в
сфере практической реализации и развития новых эффективных технологий
профессионального образования. Инновационный проект, реализуемый академией, гарантирует высокое качество подготовки специалистов и соответствия уровня подготовленности выпускников не только государственным стандартам, но и
международным требованиям в сфере профессионального образования.
Академия ВЭГУ является победителем конкурса «Мы в Интернете – 2011»
– сайт вуза признан лучшим в номинации «Сайты образовательных учреждений». Больших успехов академия добилась и в реализации целевой программы
«Народный университет третьего возраста» – более тысячи пенсионеров получили здесь новые знания (компьютерной грамотности, дизайна и др.).
60
На основании результатов исследования «Система независимых оценок
профессиональных качеств выпускников вузов как претендентов на рынке
труда», проведенного в 2012 г. Независимым рейтинговым агентством «РейтОР», в котором в основу ранжирования был положен критерий конкурентоспособности выпускника (оценивались также карьерный рост и уровень заработной платы), Академия ВЭГУ находится в первой пятерке среди более
400 негосударственных вузов.
По итогам открытого конкурса Министерства образования и науки Российской Федерации по распределению контрольных цифр приема на обучение за
счет средств государственного бюджета авторитетная государственная комиссия
выделила Академии ВЭГУ 212 бюджетных мест (пятое место среди негосударственных вузов по количеству выделенных мест) по 12 программам бакалавриата
и магистратуры. Это решение стало признанием серьезного авторитета вуза,
значительных достижений в разработке и внедрении новых образовательных
технологий, высокой оценкой качества обучения и воспитания выпускников.
По результатам мониторинга эффективности вузов, проведенного Министерством образования и науки в 2013 г., Академия ВЭГУ отнесена к образовательным организациям, нуждающимся в оптимизации деятельности. По
результатам мониторинга этого же года, которым определялся уровень развития электронного обучения в вузах России, академия вошла в десятку
лучших среди 153 высших учебных заведений высшего профессионального
образования, являясь одним из пяти негосударственных вузов в этом списке
(Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия: сайт).
В качестве следующего шага в исследовании имиджа Академии ВЭГУ
мы постарались проанализировать внешние и внутренние условия ее функционирования (см. табл. 5 прил. 1). При этом важным для нас так же является
анализ миссии Академии ВЭГУ как стратегической цели вуза, выражающей
смысл существования организации, общепризнанное значение и роль, которую она определяет для себя в обществе. Миссия вуза – стратегический инструмент, который идентифицирует целевой рынок и его основную деятель61
ность. Функции миссии кроме постановки цели – мобилизация коллектива на
ее выполнение, самоидентификация сотрудников и создание системы ценностей и смыслов вуза (Дагаева, 2008в; Старцева, Васина).
Миссия и стратегия Академии ВЭГУ на современном этапе была определена на заседании ученого совета, состоявшемся в сентябре 2012 г.: «Создание
новых возможностей современного образования для всех и качественной профессиональной подготовки, духовного и нравственного совершенствования для
каждого».
Формулировка миссии краткая, емкая. Возможно, она и не требует особых пояснений, но все же необходимо обратить внимание на глубинные смыслы: главное – совершенствование человека, его духовное и нравственное развитие через механизмы профессиональной подготовки и с помощью современных
педагогических и информационных технологий. На данном этапе осуществления миссии в качестве главной стратегической задачи выдвигается формирование образовательной системы, способной мотивировать творческую активность
преподавателей, студентов и сотрудников на создание и эффективное использование инновационной образовательной среды вуза в интересах развития высокопрофессиональной, нравственно-ответственной и духовно-возвышенной личности выпускника.
2.2. Содержание и структура имиджа Академии ВЭГУ в оценках
различных целевых аудиторий (выпускники школ, ссузов
и студенты академии)
2.2.1. Методология исследования
Важным шагом в исследовании состояния имиджа вуза и эффективности
проводимой им имиджевой политики является анализ мнений и предпочтений
целевых аудиторий. В нашем исследовании в качестве внешней целевой аудито62
рии выступили потенциальные абитуриенты – выпускники школ и ссузов, внутренняя общественность – студенты и преподаватели, администрация академии.
Исследование проводилось с помощью анкетного опроса, относящегося к
количественным методам исследования, позволившего получить ассоциативный профиль изучаемого объекта, доминирующие характеристики в его ассоциативном восприятии, динамику показателей имиджа, ранжирование мотивов
выбора вуза. С применением основных принципов построения анкет (Инструменты маркетинга в техническом университете, 2011; Ядов, 2011) были составлены полузакрытые анкеты для выяснения ценностных ориентаций и мнений
опрашиваемых.
Опрос проводился с использованием 4-х видов анкет среди следующих
категорий респондентов (см. прил. 2 – 5):
1) учащиеся старших классов средних общеобразовательных школ и
ссузов Уфы;
2) студенты Академии ВЭГУ в городе Уфе;
3) профессорско-преподавательский состав;
4) администрация вуза.
Опрос всех категорий респондентов, за исключением представителей администрации, проводился методом случайной бесповторной квотной выборки.
Объем выборочной совокупности составил:
– выпускники школ (405 чел.) и учащиеся ссузов (295 чел.) – всего 700
чел.;
– студенты – 350 чел.;
– профессорско-преподавательский состав – 58 чел.;
– администрация вуза – 5 чел.
Общий объем выборочной совокупности составил 1113 чел.
Полученная информация обработана в программе статистической обработки данных SPSS. По итогам исследования определены основные направления совершенствования имиджевой работы в вузах для создания и поддержания
своего позитивного имиджа.
63
2.2.2. Анализ результатов опроса выпускников школ и ссузов Уфы
Целью опроса выпускников школ и ссузов Уфы было выяснение ориентации респондентов на получение высшего образования, предпочтений в выборе учебного заведения, влияния факторов, определяющих имидж вуза, на его
выбор и т. п.
Сбор информации осуществлялся на основе выборочного исследования
(случайная бесповторная выборка). Объем выборочной совокупности составил
700 человек – учащиеся школ (405 чел.) и ссузов (295 чел.) Уфы, из которых
64,1 % (430 чел.) – девушки, 38,6 % (270 чел.) – юноши. В опросе принимали
участие респонденты, являющиеся жителями всех районов Уфы. Респонденты
представляли 28 образовательных учреждений: 17 средних общеобразовательных школ, 3 гимназии, 2 лицея и 6 ссузов (2 техникума и 4 колледжа). Таким
образом, были представлены все виды образовательных учреждений этого
уровня, что составило 17,5 % от общего числа общеобразовательных учреждений Уфы и 20,7 % – от общего числа ссузов города.
Респонденты-школьники представляли возрастную группу старшеклассников, в подавляющем большинстве – выпускников этого года (11 класс – 56,0
%, или 392 чел.). Учащиеся техникумов (колледжей) в большинстве своем (25,1
%) были представлены студентами 3 курса (см. табл. 6 прил. 1).
1. Отношение респондентов к высшему образованию и мотивы его
получения. Ориентация человека, тем более молодого, оканчивающего школу
или среднее специальное учебное заведение, формируется под воздействием
различных обстоятельств (факторов), одним из которых, несомненно, является
семейная среда, сложившиеся в ней традиции и ориентация. Весомую роль играет пример родителей, в данном случае – наличие у них высшего образования.
У 1/3 опрошенных (32,9 %) оба родителя имеют такое образование, у 36,7 %
высшее образование имеет один из родителей. Также у 1/3 респондентов родители не имеют высшего образования. Подавляющее число опрошенных (90,1 %)
64
ориентированы на получение высшего образования. Не задумывались над этим
6,0 % респондентов, не желают иметь высшее образование 3,9 % опрошенных.
Половина респондентов (53,3 %) из желающих иметь высшее образование закономерно ориентируются на бюджетные места в вузах. Для 34,1 % источник финансирования их обучения не имеет значения, 12,4 % связывают свое
обучение с его оплатой. Половина опрошенных (49,4 %) выбирают для себя очную форму обучения, что для студентов и учеников в определенной мере связано с ежедневным контактом с преподавателями и, соответственно, с вербальной
формой получения знаний.
На заочную форму обучения ориентированы 29,7 %, а на очно-заочную –
9,0 % опрошенных. Только 1,7 % выбрали обучение с использованием дистанционных технологий, что, видимо, связано с недостатком знаний о таких
технологиях либо с недоверием к ним. Не задумывались над выбором формы
обучения 10,1 % респондентов.
Треть респондентов выбрали для себя (собираются выбрать) заочную
форму обучения в вузе, возможно, потому, что по окончании техникума получат специальность и хотят учиться, совмещая учебу с работой. Но такой выбор,
как показал опрос, тесно не связан с материальными проблемами, на которые
указали только 11,4 % опрошенных. Правда, 22,0 % затруднились оценить материальное положение своей семьи. Ответив, что они могут покупать новую
одежду по необходимости (38,6%) или что у них денег хватает и на крупные
покупки (20,7 %), респонденты планируют оплачивать обучение, считая для себя приемлемой сумму от 20 000 до 40 000 руб. (см. табл. 7 прил. 1).
Желание получить высшее образование респонденты связывают с рядом
обстоятельств, среди которых стремление хорошо зарабатывать (62,1 %), сделать карьеру (54,4 %), надежда получить понравившуюся профессию (46,1 %)
занимают первые позиции (см. табл. 8 прил. 1). Обращает на себя внимание, что
большинством наличие высшего образования, а не просто диплома, что очень
важно, связывается с высоким собственным благосостоянием в будущем и карьерным ростом, что взаимосвязано. Таким образом, в условиях рынка дети,
65
ориентируясь на высшее образование, не сбрасывают со счетов тот труд и время, которые придется на это затратить, а не просто желают получить диплом и,
оставшись «пустышкой», сделать карьеру.
Ориентируясь на высшее образование, решение о реализации своей мечты посредством выбора вуза респонденты принимают в основном сами (42,3 %)
либо совместно с родителями (49,3 %). Только за 7,1 % опрошенных это делают
родители, а за 1,1 % – другие члены семьи.
Выбирая профессию, респонденты руководствуются несколькими мотивами (см. табл. 9 прил. 1), среди которых выделяются: интерес к профессии
(69,7 %), высокая оплата труда (49,4 %), востребованность профессии (42,9 %),
гарантированное трудоустройство (28,6 %), склонность к профессии (24,0 %),
высокий престиж профессии (20,4 %). Таким образом, выявлено 6 основных
мотивов выбора респондентами своего профессионального пути, реализовать
который планируют только 2/3 опрошенных в таких преимущественно сферах,
как экономика (14,3 %), юриспруденция (10,3 %), менеджмент (6,7 %), прикладная информатика (3,8 %). 32,4 % опрошенных не указали свои планы, а
22,1 % выбрали для себя профессии вне тех возможностей, которые в настоящий момент может предложить Академия ВЭГУ. Остальные направления
подготовки, которые позволили бы получить ту или иную профессию, не превысили 2 % рубежа ответов респондентов. Опрошенные в одинаковой мере
(1/3) выбирают для себя ступень высшего профессионального образования:
35,0 % – магистратуру, 33,0 % – бакалавриат, 32,0 % – специалитет.
Выбор вуза респондентами осуществляется с учетом следующих оснований: для 81,0 % важно, чтобы вуз находился в Уфе. 14,3 % хотят поступать в вузы, расположенные в других городах, а 4,7 % намерены выбрать филиал вуза
другого города, расположенный в Уфе. Таким образом, 85,7 % респондентов
планируют учиться в Уфе, рядом с домом и семьей.
2. Оценка респондентами вузов Уфы. Выбирая вуз, абитуриент оценивает его с разных позиций. Одной из важных позиций, определяющих эту оценку, является престиж учебного заведения. Нередко при выборе места учебы
66
престиж оказывает решающее влияние при других равных обстоятельствах,
определяющих мотив выбора вуза. Респондентам было предложено оценить по
10-балльной шкале уфимские вузы в зависимости от престижности в понимании оценивающих (см. табл. 10 прил. 1).
Множественность оценок по каждому пункту 10-балльной шкалы затрудняет ориентацию в этих данных, поэтому мы объединили их в три группы: 1 –
средний процент всех оценок; 2 – средний процент оценок в интервале от 1 до
5; 3 – средний процент оценок в интервале от 6 до 10.
При оценке престижности уфимских вузов респонденты должны были
использовать шкалу в интервале от 1 до 10 баллов по убывающей значимости
показателя престижа, где 1 балл означал самую высокую оценку (далее по
убывающей), а 10 баллов – самую низкую. Полученные данные и их отражение в группах (см. табл. 11 прил. 1), по всей вероятности, нельзя считать
строго достоверными, ибо повторный просмотр анкет показал, что в силу
особенностей восприятия и сложившихся у респондентов представлений
(лучшее «стремится» вверх, худшее – вниз) часть опрашиваемых использовала в оценках шкалу в обратной последовательности, т. е. 10 – самая высокая оценка, а 1 – самая низкая.
Тем не менее, учитывая имеющуюся погрешность, основываясь на полученных данных, можно констатировать следующее:
– во-первых, по показателям 1 группы, т. е. по общему среднему проценту, в лидерах по престижу находится Башкирский государственный университет и Башкирский государственный аграрный университет (оба набрали
по 9,76 %). Далее следуют Уфимский нефтяной технический университет
(9,74 %), Уфимский авиационный университет (9,73 %) и Башкирский педагогический университет (9,7 %). Остальные вузы, включая Академию ВЭГУ
(5 учебных заведений, 3 из которых негосударственные), имеют одинаковый
показатель престижа – 9,66 %.
– во-вторых, если взять вторую группу оценок, т. е. высокие оценки престижа вузов в интервале от 1 до 5 включительно, то в этой группе наиболее
67
высоким, по мнению респондентов, престижем отмечены Уфимский авиационный университет (14,42 %), Башкирский государственный университет
(14,36 %), Уфимский нефтяной технический университет (14,22 %), Башкирский педагогический университет (11,46 %) и Башкирский аграрный университет (11,24 %). Академия ВЭГУ заняла 8 место из 10 оцениваемых вузов. Но
еще раз следует обратить внимание на наличие ошибок в использовании шкалы при оценке вузов.
В третьей группе, в которой ранжирование проводилось в интервале от 6
до 10 баллов, отражающих более низкий уровень шкалы, соответствие с оценками второй группы прослеживается. Так, например, УГАТУ, получив 1 место
во 2 группе, соответственно, стал последним в 3 группе. То же с Башкирским
госуниверситетом и Уфимским нефтяным университетом. Академия ВЭГУ, получив 8 место во 2 группе, стала третьей в 3 группе.
Интересно и весьма показательно, что при выборе вуза учащиеся ориентируются на социально значимые причины (качество образования – 61,6 %,
трудоустройство – 47,4 % и др.). При этом престиж вуза занимает высокое – пятое – место в списке 19 указанных мест, однако не первое. «Лазейки» вроде облегченной процедуры поступления, отсрочки от армии занимают одно из последних мест. Тем не менее, вряд ли учащиеся четко представляют себе качество образования во всех вузах. С возможностями трудоустройства тоже дела
обстоят по-разному и не без проблем. По-видимому, определяя престиж вуза,
респонденты имели в виду не его социальный престиж как таковой, а престиж
«для себя». Поэтому при оценивании роль могла сыграть стоимость обучения,
наличие необходимой специальности, преимущественно гуманитарной, т. е. тот
или иной важный для конкретного респондента параметр (см. табл. 12 прил. 1).
То, что учащиеся не всегда в полном объеме представляют предмет оценивания, вытекает из ответов опрошенных на вопрос о наличии у них представления об Академии ВЭГУ. Четверть респондентов (24,7 %) отметили, что этот
вуз хорошо им известен. Третья часть (31,7 %) ничего о вузе не знает либо име68
ет об академии лишь некоторые представления (42,9 %). То же касается престижа вузов.
Подтверждают сказанное и ответы респондентов на вопрос о том, какое
мнение у них сложилось об Академии ВЭГУ (см. табл. 13 прил. 1). Среди респондентов можно выделить три важные группы:
1) в целом позитивно относящиеся к вузу (сумма двух показателей) –
26,9 %;
2) безразличные – 32,6 %;
3) затруднившиеся выразить свое отношение – 24,1 %, т. е. каждый четвертый. Видимо, они просто не располагают информацией о вузе.
Негативного мнения в среде учащихся об академии не сложилось. Несколько выше показатель негативного отношения (сумма двух показателей
«негативное» отношение и «скорее негативное») – 19,3 %, т. е. это почти каждый пятый среди знакомых респондентов. Но в целом мнения этих двух категорий совпадают. Для нас значение имеет самооценка, т. е. мнение учащихся, а не
их оценка мнений других, так как такую оценку сделать трудно.
Примерно такая же картина характеризует отношение друзей респондентов к Академии ВЭГУ. Ответить на этот вопрос затруднились 25,0 %
опрошенных. Наверное, не всегда друзья обсуждают между собой учебные
заведения, да и знают они о вузах тоже не все. 12,9 % опрошенных отметили,
что все их друзья знают академию хорошо; 17,7 % показали, что большинство друзей о вузе знают; 17,9 % ответили, что Академия ВЭГУ известна
лишь немногочисленным друзьям; 14,7 % указали, что о вузе большинство
их друзей имеет лишь общее представление, а 11,6 % полагают, что большинство их друзей об Академии ВЭГУ ничего не знает. Последние три цифры указывают на то, что порядка 40 % (44,2 %) учащихся испытывают недостаток информации о ВЭГУ. Но этот показатель косвенный, ибо отражает
мнение респондентов об информированности своих друзей.
В ходе опроса установлено, что 26,9 % респондентов из числа учащихся
имеют позитивное отношение к Академии ВЭГУ. В связи с этим интерес пред69
ставляют ответы о содержании этих представлений, т. е. с чем ассоциируется в
их сознании вуз (см. табл. 14 прил. 1). Здесь мы можем увидеть, что реальные
представления о ВЭГУ у респондентов не такие радужные. При этом в глазах
14,7 % ответивших ВЭГУ – народный вуз, обеспечивающий доступность образования.
Обращает на себя внимание большой процент (28,3 %, т. е. каждый четвертый) затруднившихся ответить, что свидетельствует о недостаточности информации о ВЭГУ. Если обратиться повторно к ответам учащихся на вопрос «Что
для вас является определяющим в выборе вуза», то качество образования получило здесь 1 место (61,6 %). 14,3 % (3 место) указали на наличие у них представления о ВЭГУ как о вузе с низким качеством подготовки. На престиж вуза как
критерий выбора указали 37,4 % опрошенных (5 место). А о том, что ВЭГУ –
непрестижный вуз, заявили 11,4 % респондентов (4 место). В представлении
учащихся об Академии ВЭГУ и в оценках критериев выбора вуза респонденты
сходятся в одном: Академия ВЭГУ – это достойное образование по доступной
цене.
Если сравнить мнения учащихся об академии, которое у большинства из
них некомпетентно, отсутствует или носит частичный характер (мозаично), с
оценками студентов ВЭГУ, то оно существенно расходится в пользу ВЭГУ. Это
и понятно: реальный опыт – одно, а ориентация понаслышке – другое. В связи с
этим важным является определение источников информации, на основе которых у респондентов сформировалось мнение об Академии ВЭГУ (см. табл. 15
прил. 1).
Информационные источники об Академии различны, но в их ряду приоритет отдается информации, идущей от друзей, знакомых (1 место), учителей (3
место), студентов самой академии (3 место), образовательных выставок (3 место), т. е. из источников, связанных с непосредственным обучением. Несомненную и значительную роль играет наружная реклама (2 место).
Опрос показал, что 29,3 % учащихся хотели бы больше узнать об академии
и 70,1 % не хотят этого. 29,3 % из тех, кто хотел бы знать о вузе больше, корре70
лирует с количеством затруднившихся выразить свое мнение о ВЭГУ (28,9 %) и
с 24,1 % тех, кто затруднился сформулировать, каково именно это мнение, позитивное или негативное. 29,3 % интересующихся академией (т. е. те, кто хотел бы
знать о вузе больше) коррелирует с 31,8 % респондентов, которые хотели бы
учиться в ВЭГУ. Однако однозначно учиться здесь намерены лишь 15,6 %, да и
то 9,7 % из них связывают свою намеренность с наличием бюджетных мест (см.
табл. 16 прил. 1). Учащихся, которые желают больше узнать об Академии ВЭГУ,
в первую очередь интересуют вопросы будущего трудоустройства (36,1 %), стоимость обучения (19,1 %), наличие бюджетных мест (17,3 %), условия обучения
(16,7 %) и правила приема (15,3 %) (см. табл. 17 прил. 1). На этих вопросах должен делаться акцент работы по формированию имиджа вуза. Также для выстраивания имиджевой стратегии немаловажно знать, из каких источников респонденты, а это потенциальные абитуриенты, получают информацию о вузе, и о том,
какими источниками информации они пользуются вообще и чаще всего (см.
табл. 18–20 прил. 1).
2.2.3. Анализ результатов опроса студентов Академии ВЭГУ
1. Характеристика респондентов. В опросе приняли участие 350 респондентов – студентов Академии ВЭГУ в Уфе, составивших 13,3 % от общего количества обучающихся в уфимских институтах академии, среди которых 31,7 % (111 чел.) мужчины и 68,3 % (239 чел.) женщины. Опрос проводился методом раздаточного анкетирования. В опросе участвовали три института академии, расположенные в Уфе: Юридический – 19,7 % (69 чел.);
Институт психологии и социально-культурной работы – 52,9 % (185 чел.);
Институт экономики¸ информатики и управления – 27,4 % (96 чел.). Цель
опроса – выяснение предпочтений в выборе учебного заведения, влияния
имиджа вуза на этот выбор, степень удовлетворенности выбором, оценка
различных компонентов структуры имиджа вуза и т. п.
71
Опрошенные студенты обучаются по 19 специальностям, большинство
из которых обучаются по специальностям: юриспруденция (69 чел., или 20,6
%); психология (51 чел., или 14,6 %); журналистика (45 чел., или 12,9 %); государственное и муниципальное управление (31 чел., или 8,9 %); социальная
работа (28 чел., или 8,0 %); менеджмент (25 чел., или 7,1 %); педагогическое
образование (18 чел., или 5,1 %). Остальные 12 специальностей получили
представительство в интервале от 4,9 до 0,3 %. Респонденты представляли все
курсы обучения, при этом преобладали студенты первого и шестого курса –
106 чел. (30,3 %) и 77 чел. (22,0 %) соответственно (см. табл. 21 прил. 1). Преобладание в структуре респондентов студентов первого и шестого курса позволяет сравнить исследуемую проблему на «входе», т. е. определить ожидания
и первичные представления об академии, и на «выходе», т. е. установить, в какой мере эти ожидания и представления подтвердились либо изменились, и в
какую сторону.
В структуре респондентов были представлены все уровни (ступени) обучения: бакалавриат (174 чел., или 50,7 %), специалитет (172 чел., или 49,1 %), магистратура (4 чел., или 1,1 %). Среди опрошенных большинство (71,5 %) учится
на «хорошо» и «отлично», из них только на «отлично» – 6,3 %. 26,6% опрошенных учатся на «хорошо» и «удовлетворительно», 2,0 % – только на «удовлетворительно».
Если рассматривать семейное положение опрошенных, то среди них преобладают холостые люди (66,9 %). Семью имеют 22,0 %, т. е. каждый пятый
опрошенный студент. У 80,3 % респондентов детей нет, поскольку большинство
из них люди холостые. Из тех, кто имеет семью (официальный брак – 22,0 %)
или состоит в гражданском браке (6,9 %), разведен (3,7 %) или овдовел (0,6 %),
детей имеют 19,7 % опрошенных. При этом 11,4 % воспитывают одного ребенка.
Учитывая, что большинство респондентов оплачивают свое обучение, среди них только 8,8 % тех, кого можно отнести к малообеспеченным или к тем, кто
испытывает острую нехватку средств. Большинство (65,2 %) могут позволить себе тратить денежные средства на питание, одежду и предметы быта. К обеспе72
ченным можно отнести 12,6 % респондентов, которые могут позволить себе дорогие покупки. Относительная обеспеченность респондентов объясняется тем,
что почти половина из них (47,7 %) постоянно совмещают обучение с работой, а
21,7 % подрабатывают, когда возникает необходимость. Не работают 30,6 %
опрошенных студентов.
Более половины респондентов из числа студентов Академии ВЭГУ (56,9
%) проживают с родителями. При этом либо оба родителя (24,0 %), либо один из
родителей (34,0 %) имеют высшее образование. У 36,3 % респондентов родители
высшего образования не имеют. У 5,7 % опрошенных родителей нет.
2. Характеристика ориентации респондентов на получение высшего
образования. Большинство опрошенных студентов Академии ВЭГУ ориентированы на получение высшего образования и считают, что в наше время, безусловно, важно иметь высшее образование (67,1 %), скорее важно, чем нет –
23,4 %. Только 5,4 % полагают, что иметь высшее образование сегодня не важно. Студенты связывают необходимость получения высшего образования с рядом возможностей, которые это образование дает. В большинстве своем респонденты указывают на связь наличия высшего образования с возможностями
хорошего заработка, получением желанной специальности и карьерным ростом.
Вместе с тем каждый десятый респондент связывает получение высшего образования только с возможностью получения диплома (см. табл. 22 прил. 1).
Интерес к профессии, мотивы выбора специальности и вуза, в котором
ее можно получить, несомненно, зависят от уровня информированности человека в вопросах, связанных с состоянием дел на рынке образования, с содержанием, востребованностью, престижем и возможностью получения понравившейся специальности или профессии, с вузом, в который планируется поступить, и т. д. Информированность в этих вопросах определяет характер ориентаций человека на получение высшего образования.
Опрос показал, что в большинстве своем (70,9%) респонденты (26,3 % –
полностью и 44,6 % – отчасти) информированы о состоянии рынка высшего образования: имеющиеся вузы, профессии, специальности, цены за обучение,
73
условия поступления и обучения, возможности трудоустройства после окончания и т. п. Практически столько же респондентов – 83,1 % (полностью – 46,0 %
и 37,1 % – отчасти) – информированы об интересующем их вузе. Только 13,4 %
имеют о нем лишь общие впечатления и 3,4 % не информированы о вузе совсем, т. е. выбор вуза осуществляли «вслепую».
Также большинство опрошенных (84,5 %) информированы об интересующей их специальности (41,1 % – полностью, 43,4 % – отчасти). При этом 10,9
% имеют общее представление, а 4,6 % не информированы вовсе. То же можно
сказать и по поводу информированности о профессии: так или иначе информированы 75,1 % (из них полностью – 34,0 %, отчасти – 41,1 %). Общее представление имеют 17,4 %, а совсем не информированы 7,4 % респондентов (см. табл.
23 прил. 1).
В связи с этим для построения маркетинговой политики вуза интерес
представляют источники информации, которыми пользуются потребители образовательных услуг. Проведенный опрос подтвердил, что основным источником информации о рынке образовательных услуг является реклама. Но обращает на себя внимание, что приоритет респонденты отдают таким источникам информации, как совет, оценка родных, друзей, знакомых, а также тематическим
передачам в электронных СМИ. Таким образом, респонденты ориентируются
на опыт и оценки близких людей и серьезные тематические материалы, распространяемые в электронных СМИ (см. табл. 24 прил. 1).
3. Характеристика мотивов выбора респондентами профессии и учебного заведения. Высокая степень информированности напрямую отражается на
сформированности и осознанности мотивов выбора. Для преобладающего большинства респондентов интерес к профессии стал основным мотивом принятия
решения (см. табл. 25 прил. 1). Об осознанности мотива выбора респондентами
профессии свидетельствует и то, что в ходе обучения мотивация усиливается.
Так, в ходе опроса установлено, что у 34,9 % опрошенных в ходе обучения мотивация еще больше окрепла, в чем, несомненно, состоит заслуга вуза. У стольких
74
же респондентов (34,9 %) мотивация практически не изменилась. На ослабление
мотивации указали 10,0 %, 4 % разочаровались в своем выборе.
Что касается мотивов выбора вуза, в котором можно было получить подготовку по выбранной профессии и специальности, то результаты опроса показали
следующее. При наличии различных приоритетов выбора вуза (см. табл. 26 прил.
1) и высокий авторитет такого источника информации, как совет, мнение, оценка
родителей, друзей, знакомых, 71,1 % респондентов выбор вуза, в котором учатся,
осуществили самостоятельно. 17,7 % принимали решение совместно с родителями, за 7,1 % решение приняли родители, за 4,0 % – другие члены семьи.
Мы видим, что респонденты больше ориентируются не на вуз, а на специальность. При этом 14,0 % опрошенных интересует лишь диплом, что коррелирует с приведенными выше ответами на вопрос о возможностях, которые дает высшее образование, – 11,1 % ответили, что такой возможностью является
диплом.
Об осознанности мотивации выбора вуза свидетельствует и то, что этот
выбор 40,6 % респондентов сделали заранее. Немногим меньшее число респондентов (34,9 %) сделали свой выбор перед сдачей документов в приемную комиссию. Об отсутствии осознанного выбора заявили лишь 6,0 %, 18,6 % затруднились ответить.
Опрос показал, что выбор Академии ВЭГУ респондентами осуществлялся исходя из наличия у них соответствующих способностей и материальных возможностей. 24,9 % ориентировались прежде всего на способности, тогда как 22,6 % – на материальные возможности, что подтверждает положение
о сравнительной обеспеченности студентов академии, позволяющей им оплачивать свое обучение.
Установленный в ходе опроса факт, что 50,0 % респондентов подавали
документы не только в академию, но и в другие вузы, объясняется существующей на сегодняшний день моделью поведения абитуриентов в целом.
Опрос показал, что большинство опрошенных студентов академии
(77,1 %) не разочарованы выбором вуза, а, напротив, удовлетворены (33,7 %)
75
и скорее удовлетворены им (43,4 %). В той или иной степени неудовлетворенность выразили 9,7 % опрошенных, причем совсем не удовлетворены
лишь 1,7 % студентов. Поэтому 46,6 % опрошенных при возможности повторного выбора специальности и вуза прошли бы этот путь заново и повторили свой выбор. 11,1 % отдали бы предпочтение вузу, но сменили специальность; 15,1 % выбрали бы другую специальность и вуз; 8,3 % – другой
вуз, но ту же специальность. Уже отмечалось, что обучение в академии способствует сохранению и даже укреплению первоначальной мотивации выбора профессии. То же можно сказать и о мотивации выбора вуза (см. табл. 27
прил. 1). Обращает на себя внимание, что разочарованность вузом, хотя и небольшая (14,3 %), почти вдвое превышает разочарованность профессией (7,4 %).
Установив в ходе опроса факты сохранения и укрепления первоначальной мотивации у респондентов при выборе профессии и вуза, обратимся к тем
обстоятельствам (факторам), которые определяли эту первоначальную мотивацию при поступлении в вуз (см. табл. 28 прил. 1). Данные опроса показали, что
по прошествии времени с момента выбора респондентами вуза факторы, обусловившие этот выбор, изменились, но несущественно. Это свидетельствует о
том, что вуз оправдал надежды обучающихся. Так, мотив выбора вуза преимущественно определялся и определяется наличием диплома государственного
образца, высоким качеством обучения, преподавательским составом, доступностью цены, наличием интересующей специальности. Причем впоследствии, в
процессе учебы, фактор преподавателя оценивается заметно выше (2 место
вместо 4), а значение фактора доступной цены снижается (4 место вместо 2),
что свидетельствует о преобладании качества образовательных услуг над их
ценой в представлении респондентов.
В представлениях студентов в ходе учебы возрастает значимость следующих факторов, что может быть учтено в имиджевой стратегии академии: комфортные условия обучения, репутация вуза, материальная база, дополнительные
образовательные программы, традиции, сформировавшиеся за 20 лет существования вуза.
76
Из 20 оцениваемых факторов выбора вуза репутация и престиж учебного
заведения заняли 14 и 18 места соответственно (первоначально) и 12 и 18 места
(повторно). Опрос показал, что в целом 80,0 % респондентов посоветовали бы
своим родным и друзьям поступать в Академию ВЭГУ. Фактор «положительные
отзывы» в списке 20 факторов, определяющих мотив выбора учебного заведения,
занял 13 место.
Важной не только имиджевой, но и репутационной характеристикой вуза
является чувство гордости у выпускников тем, что они обучались именно в
этом учебном заведении. В целом 77,2 % респондентов гордятся академией
(32,3 % – однозначно и 44,9 % – скорее да, чем нет). Этот показатель (77,2 %)
коррелирует с 80,0 % тех, кто посоветовал бы другу учиться в академии. Не испытывают чувства гордости 16,3 % (однозначно – 4,3 %, скорее нет, чем да –
12,0 %). Такой показатель «негордящихся» (16,3 %) коррелирует с 12,8 % тех,
кто не посоветовал бы или скорее не посоветовал (3,7 % и 9,1 % соответственно) другу учиться в Академии ВЭГУ.
Не менее важной имиджевой и репутационной характеристикой вуза, показателем его работы служит наличие выраженного стремления у студентов поблагодарить своих педагогов за их труд. В ходе опроса данный показатель также
получил высокие значения. В целом благодарность хотели бы и готовы выразить
90,0 % обучающихся (однозначно – 56,0 % и скорее да, чем нет – 34,0 %). И это
по праву, ибо, как отмечалось, значение для студента фактора преподавателя в
ходе обучения вырос, заняв 2 место в ряду 20 факторов, подлежащих оценке.
4. Имидж вуза, его характеристики и влияющие факторы. Как было
выявлено в ходе исследования, престиж вуза среди факторов, влияющих на его
выбор респондентами, занимает 18 место из 20. Причем это место не изменилось ни на «входе» в вуз, ни на «выходе», что свидетельствует о стабильности
сформированного имиджа. Подчеркнем, что фактор «репутация вуза» вырос на
2 позиции, что является наиболее существенным.
Респонденты высоко оценивают имидж Академии ВЭГУ (64,0 %); 37,7 %
из них видят полное его подтверждение на практике. 26,3 % опрошенных, оце77
нивая имидж вуза как высокий, указывают на неполное его соответствие реальности. 10,6 % усматривают более существенное несоответствие, а 6,6 % полагают, что имидж вуза невысокий. 18,9 % затруднились ответить. Имидж вуза,
будучи образом идеальным, сформированным под углом зрения ожиданий и
предпочтений потребителей, в конечном счете, должен соответствовать этим
ожиданиям. Имидж определяется различными обстоятельствами и имеет ряд
характеристик.
Опрос позволил выявить и проранжировать факторы, влияющие на имидж.
Эти факторы можно рассматривать и как характеристики имиджа вуза. Полученные данные (см. табл. 29 прил. 1) свидетельствуют о том, что не красивые слова
и цветные буклеты преимущественно формируют имидж вуза (PR-деятельность
в ряду 19 факторов, влияющих на имидж, занимает только 16 место). Имидж
формируется, а главное, поддерживается реальной жизнью, конкретным качеством работы. Для восприятия имиджа имеют особое значение преподавательский состав (63,1 % – 1 место), качество образование (49,7 % – 2 место), наличие
государственной аккредитации (49,1 % – 3 место), материально-техническая база
(45,1 % – 4 место). Немаловажно наличие в вузе бюджетных мест, размер платы
за обучение, состав студентов и их отношение к учебе, условия приема в вуз.
Организация студенческой жизни, которой часто уделяется большое внимание в PR-деятельности, интересует каждого 4 респондента (24,3 %), а организация учебного процесса – 20,9 %.
В имиджевой стратегии вуза, как показал опрос студентов, важным является наличие государственной аккредитации. Это связано с тем, что респонденты при сравнении государственных и негосударственных вузов отдают предпочтение государственным (36,6 %). Каждый четвертый (27,7 %) различий между
государственными и негосударственными вузами не видит, а 14,6 % отдают
предпочтение негосударственным вузам. 21,1 % опрошенных затруднились ответить.
После завершения обучения в академии респонденты строят различные
планы: 29,1% учиться дальше пока не собираются, 37,1 % не думали еще об
78
этом. У тех, кто хочет продолжать обучение (36,8 %), планы следующие: 15,4 %
собираются продолжить обучение в магистратуре Академии ВЭГУ по полученной специальности; 5,7 % – в магистратуре другого вуза по полученной в ВЭГУ
специальности; 2,9 % будут стараться поступить в аспирантуру Академии
ВЭГУ; 2,0 % – в аспирантуру другого вуза. 3,1 % собираются продолжить обучение в магистратуре Академии ВЭГУ, но по другой специальности; 4,6 % также хотят продолжить обучение в магистратуре, но другого вуза и по другой
специальности.
2.3. Субъекты образовательного процесса (администрация,
преподаватели и студенты) о мере соответствия имиджа Академии ВЭГУ
их представлению о позитивном имидже современного вуза
Опрос проводился среди 350 студентов Академии ВЭГУ в Уфе (13,3 % от
общего количества студентов в Уфе) и 58 штатных педагогов (47 % от общего
количества штатных педагогических работников). В ходе опроса студентам,
преподавателям Академии ВЭГУ, а также руководителям вуза (ректор и проректора – всего 5 человек) было предложено оценить по 5-балльной шкале, в какой мере имеющиеся на сегодняшний день характеристики имиджа Академии
соответствуют представлению респондентов о позитивном имидже вуза [см.
прил. 3–5].
Для формирования оценки содержание имиджа вуза было дифференцировано на имидж предоставляемых образовательных услуг (14 характеристик);
имидж студента (7 характеристик); имидж профессорско-преподавательского
состава (15 характеристик); имидж руководства (администрации) вуза (8 характеристик); внутренний имидж вуза (13 характеристик); визуальный имидж
вуза (10 характеристик); фирменный стиль вуза (7 характеристик); имидж выпускника (5 характеристик); социальный имидж вуза (10 характеристик); бизнес-имидж вуза (10 характеристик).
79
При работе с данными, отражающими оценки, необходимо принять во
внимание затруднения респондентов с выставлением оценок. У респондентовстудентов это было связано с тем, что они полностью не представляют себе меру проявления в имидже той или иной характеристики.
В целом на основании полученных данных следует сделать выводы:
1. В интервале оценок от 0 до 5 преобладают оценки 5; 4 и 3.
2. Оценки, данные студентами и преподавателями, в большинстве случаев совпадают, высокая степень единства мнений отмечается у руководителей вуза.
3. Преобладает общая позитивная оценка имиджа вуза, причем высшим
руководством вуза его имидж оценивается наиболее позитивно.
На что следует обратить внимание: при оценке имиджа предоставляемых
образовательных услуг более 30 % опрошенных студентов и преподавателей
считают качество обучения не полностью соответствующим позитивному имиджу вуза. То же касается организации учебного процесса (37,1 % студентов и
41,4 % преподавателей), престижа диплома (25,4 % студентов и 41,4 % преподавателей), исследовательской работы (28,0 % студентов и 36,2 % преподавателей), качества обучения (38,0 % студентов и 34,5 % преподавателей) и т. п.
В целом работают два показателя: соответствие неполное и полное соответствие позитивному имиджу. Первый весит около и более 30 %, второй – более 50 %.
Высокие оценки получили такие характеристики имиджа предоставляемых услуг, как стоимость обучения (74,1 % – полностью соответствует); востребованность специальностей (60,3 %); образовательные технологии (72,4 %);
самореализация (49,1 % – студенты, 56,9 % – преподаватели); практическая
направленность образовательных программ (43,7 % – студенты, 56,9 % – преподаватели).
В оценках имиджа студента есть расхождения во мнениях студентов и
преподавателей в среднем в интервале 10–20 %. Студенты выше оценивают такие характеристики, как внешний облик – 53,4 % (преподаватели – 34,5 % –
80
«полностью соответствует»), культурный уровень – 49,4 % (преподаватели –
25,9 %), учебная дисциплина – 52,9 % (преподаватели – 37,9 %), мотивация к
обучению – 50,0 % (преподаватели – 29,3 %).
В оценках имиджа педагогов оценки неполного соответствия выше аналогичных оценок имиджа предоставляемых услуг и в большинстве не превышают 30 %. Следовательно, выше уровень оценок и полного соответствия позитивному имиджу. Совпадений в оценках студентов и преподавателей здесь
больше.
В оценках руководства вуза, которые тоже высоки, также большое число
совпадений мнений студентов и преподавателей. Но и здесь порядка 20–30 %
составляет оценка неполного соответствия реального имиджа позитивному. То
же относится и к внутреннему имиджу вуза. Здесь порядка 10–12 % набирает
оценка «слабо соответствует позитивному имиджу». В характеристиках внутреннего имиджа вуза следует искать путь к повышению имиджа академии в
целом. При этом необходимо обратить внимание на такие характеристики
внутреннего имиджа, как корпоративная культура (10,3 % – «слабое соответствие»), ритуалы и традиции (12,1 %), содержание внеучебных мероприятий
(10,3 %).
Характеристики визуального имиджа выглядят весьма неплохо. Здесь
также оценки неполного соответствия занимают интервал 25–30 %. Заметно
преобладают и оценки полного соответствия. Не является исключением и
фирменный стиль вуза.
Что касается оценок характеристик имиджа выпускника, то они заметно
скромнее. Более критично этот имидж оценивают педагоги. Уровень полного соответствия не превышает 53 %, что существенно ниже 60–75 % уровня оценки
полного соответствия других составляющих имиджа. Обращает себя внимание
10–15 % уровень оценок слабого соответствия таких показателей, как карьерные и
профессиональные достижения выпускников (12,9 % – студенты, 10,3% – преподаватели), социальный статус выпускника (15,7 % – студенты, 10,3 % – преподаватели), стремление к профессиональному росту (12,3 % – студенты, 10,3 % – пре81
подаватели).
В оценках социального имиджа вуза заметны нотки сдержанности. Несколько выше уровень оценок неполного соответствия и ниже – уровень оценок
полного соответствия реального имиджа вуза позитивному имиджу. Следует
обратить внимание на такие характеристики, как заработная плата, социальная
защищенность преподавателей и сотрудников.
В бизнес-имидже также преобладают оценки полного соответствия позитивному имиджу, но также 30 % уровень неполного соответствия сохраняется (деловая репутация, конкурентный статус, соответствие этическим нормам и т. п.).
Обращают на себя внимание оценки надежности вуза: 30,9 % студентов и 41,4 %
преподавателей считают эту характеристику не полностью соответствующей позитивному имиджу. Полное соответствие видят 52,0 % и 48,3 % респондентов соответственно.
В оценках, полученных при опросе высшего руководства, достаточно
высока степень единства мнений. Преобладают позитивные оценки (4 и 5),
особенно положительно оцениваются такие компоненты, как внутренний
имидж вуза, имидж руководства и бизнес-имидж. В целом имидж академии
высшим менеджментом воспринимается как более приближенный к позитивному по сравнению с мнением студентов и преподавателей, что соответствует
общей тенденции, наблюдаемой при оценивании имиджа организации ее руководством.
2.4. Основные факторы, влияющие на формирование и поддержание
имиджа Академии ВЭГУ в социальной среде
Изучение условий функционирования Академии ВЭГУ, ее сильных сторон и результатов деятельности, определяющих имиджевую политику, представлений различных целевых аудиторий о вузе позволяет установить и охарактеризовать следующие факторы, благоприятно отражающиеся на имидже дан82
ного вуза, способствующие укреплению и поддержанию этого имиджа и дальнейшему успешному его продвижению в социальной среде:
– многолетний (более 20 лет) опыт работы академии, способствующий ее
узнаваемости в социальной среде, соответствующему восприятию у различных
групп общественности, формированию у нее привычки к восприятию вуза
наряду и в соотношении с другими давно и успешно функционирующими
учебными заведениями, соответствие миссии академии требованиям времени и
ее реальной работе;
– соответствие академии установленным государством и принятым в обществе официальным и неофициальным стандартам: наличие государственной
аккредитации, позволяющей выдавать выпускникам «государственный диплом», что, как показало исследование, является важным фактором; наличие
бюджетных мест для обучающихся; представительных с архитектурной точки
зрения учебных корпусов, спортивных и клубных сооружений; наличие другой
атрибутики, позволяющей официально и неофициально относить академию к
высшим учебным заведениям, соответствующим общему представлению об их
успешности;
– отношение к вузу со стороны государственных, муниципальных структур и общественных институтов, обусловленное активным и тесным взаимодействием и сотрудничеством. Применительно к Академии ВЭГУ это взаимодействие осуществляется в различных сферах жизни Республики Башкортостан
и других субъектов Федерации, в которых расположены структурные подразделения академии;
– расположенность власти к вузу, включение его в различные государственные и муниципальные программы, проекты, которые также являются
важнейшей имиджевой характеристикой. Сюда же относится характер официальной оценки работы академии в целом и отдельных ее сторон, уровень и
масштаб представительства органов власти различных уровней в мероприятиях,
проводимых вузом, или с его участием;
83
– широкая известность и высокий статус ректора академии, проректоров, руководителей структурных подразделений вуза, профессорско-преподавательского состава, сотрудников, студентов и аспирантов, о чем свидетельствует наличие у них государственных наград и почетных званий, назначение
именных стипендий студентам. Все это поднимает престиж каждого члена
коллектива и престиж вуза в целом;
– достижения ученых, преподавателей и обучающихся в профессиональной, научно-исследовательской и культурно-спортивной деятельности, получение соответствующих наград, что позиционирует академию как успешный вуз;
– тесное взаимодействие с образовательными и исследовательскими
учреждениями, проведение совместных образовательных, научных, культурноспортивных мероприятий, включая прежде всего студенческие. Активное и результативное участие студентов в жизни региона и муниципалитета, в молодежных мероприятиях различного уровня и характера. Это позиционирует коллектив преподавателей и обучающихся как равноправную часть научнопедагогического и студенческого сообществ;
– инновационный характер вуза. Исследование показало, что все категории
респондентов поставили инновационность вуза в ряд важнейших его имиджевых
характеристик. Быстрота и реакция на меняющиеся образовательные потребности, удобные условия обучения, содержательная студенческая жизнь, применение передовых образовательных технологий и как следствие всего этого – высокое качество профессиональной подготовки – обстоятельства, которые абитуриенты учитывают при выборе учебного заведения. Имидж инновационного вуза,
создающего удобные условия для обучения, ценится среди потребителей образовательных услуг;
– ориентированность вуза не только на передовые формы и технологии
образования (практико-ориентированное обучение, электронное образование с
использованием дистанционных технологий и т. п.), но и, как показало исследование, на адресные категории населения (люди с ограниченными возможностями, проживающие в отдельных местностях и т. п.) также является важней84
шей имиджевой характеристикой, равно как и условия роста конкурентоспособности вуза;
– высокие позиции вуза в различных рейтингах, составляемых официальными структурами и общественными фондами, способствуют успешному поддержанию позитивного имиджа учебного заведения, свидетельствуют о его репутации;
– успешность выпускников академии, которые не только позиционируют
вуз, но и продвигают, рекомендуют его, как показало исследование, является
существенным фактором непосредственного сильного действия на имидж вуза.
Сюда же следует отнести широкий диапазон трудоустройства выпускников
(именно трудоустройство, как показало исследование, является главным и решающим мотивом при выборе вуза) и характеристики их подготовки со стороны работодателей. Взаимодействие вуза с работодателями и выпускниками
также служит действенным фактором имиджа академии;
– фактор научно разработанной, спланированной и успешно реализуемой
имиджевой политики, включающей в себя использование СМИ, прежде всего
электронной рекламы, технологий Public Relations;
– информационно-аналитическое сопровождение имиджевой политики,
включая механизм обратной связи, представленный социологическим мониторингом различных сторон жизнедеятельности вуза. Учитывая, что имидж – это
специально созданный образ-представление, основанный на ожиданиях и потребностях тех, к кому он обращен, важно обеспечивать максимальное соответствие конструируемого имиджа вуза реальному положению дел, чтобы способствовать, с одной стороны, его продвижению, с другой – корректировать с учетом меняющихся факторов и условий внутренний и внешней среды вуза с целью
усиления позитивного к нему отношения и не допустить разочарований у потребителей образовательных услуг. На обеспечение этого условия и направлен социологический мониторинг.
Исследование факторов, так или иначе детерминирующих имидж Академии ВЭГУ, позволило выделить два, если пользоваться терминологией П.А.
85
Сорокина, интегративных фактора, вбирающих в себя потенциал всех остальных и влияющих на них.
Первый интегративный фактор, определяющий имидж вуза и всю работу по его конструированию и продвижению в социальной среде, – это фактор
миссии Академии ВЭГУ, которая, как отмечалось, сводится к созданию новых
возможностей современного образования для всех и качественной профессиональной подготовки, духовного и нравственного совершенствования для каждого. Данная миссия определяет все содержание имиджа вуза и работы по его
позиционированию.
Второй интегративный фактор – конкурентоспособность вуза, обеспечивающая не только его эффективное функционирование сегодня, но и очевидные
перспективы в будущем. Этот фактор также определяет содержание имиджа
Академии ВЭГУ и всей работы по его поддержанию и продвижению.
86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе исследования получены следующие результаты:
– охарактеризован негосударственный сектор высшего профессионального образования, показаны его место и роль в общей системе отечественного
образования. Обосновано, что в современных условиях негосударственный
сектор является ситемообразующим элементом общей системы отечественного образования, обеспечивающим функционирование конкурентной среды,
обладает высокой социально-экономической эффективностью, создает новые
возможности для социальной реализации большого количества людей – дает
образование около 1/6 части студентов от их общей численности, обеспечивает
рабочими местами более 7 % работников различных категорий (без внешних
совместителей) образовательных учреждений ВПО, без привлечения бюджетных средств обеспечивает 1/5 часть выпуска специалистов от общего количества. Негосударственная высшая школа инициирует и реализует инновационные процессы, способствуя развитию образования (отработка новых методов и
технологий в образовательном и управленческом аспектах);
– охарактеризованы современные условия функционирования негосударственных высших учебных заведений, выявлены основные проблемы и
тенденции их развития. Среди проблем, с которыми сталкиваются негосударственные образовательные учреждения, – свойственные всей отечественной
высшей школе (демографическая ситуация, последствия экономического кризиса, модернизация российской системы образования и др.), и присущие в основном негосударственным вузам – неравные конкурентные условия (неравный доступ к государственному заданию, налоговая дискриминация), недостаточно позитивное восприятие в обществе (что фиксируется результатами изучения общественного мнения, вторичным выбором негосударственных вузов
абитуриентами, негативным фоном в СМИ);
87
– установлено, что одна из проблем, сдерживающих развитие негосударственных вузов сегодня, – сохраняющееся в общественном сознании
предубеждение о невысоком качестве их образовательной деятельности по
сравнению с государственными, о несформированности либо отставании
имиджа негосударственных вузов, что вызывает недоверие к ним со стороны
потенциальных абитуриентов. Другие исследования и согласующееся с ними
наше исследование показывают сохраняющийся в обществе невысокий престиж негосударственных вузов и предубеждения об их «неполноценности» в
сравнении с государственными. Условия формирования недружелюбной социальной среды вокруг негосударственных вузов являются специфичными
для
России,
обусловленными
культурно-историческими,
социально-
экономическими и правовыми особенностями их возникновения и развития;
– проанализирован существующий в негосударственных вузах механизм
конструирования и поддержания имиджа, раскрыты основные его содержательные и структурные характеристики. К ним относятся: имидж образовательных услуг, имидж студентов, преподавателей, руководства вуза и его выпускников, внутренний имидж вуза, социальный и бизнес-имидж вуза, его визуальный имидж, фирменный стиль. В качестве особенно важных для негосударственного вуза выявлены такие характеристики имиджа, как качество образования, легитимность вуза, квалификация преподавателей, трудоустройство
выпускников, деловая репутация и социальный имидж, отношение официальных структур и образовательного сообщества. Анализ существующих механизмов формирования имиджа показал, что он задается нормативным путем,
его концептуальные основы не осмыслены и используются «вслепую», что не
приводит к ожидаемому эффекту. А именно, целевая аудитория конкретного
вуза не выделяет его в более широкой группе негосударственных вузов, что не
позволяет избавиться от имиджевого «шлейфа»;
– на основании изучения деятельности такого крупного негосударственного вуза, как Академия ВЭГУ, а также его имиджевой политики выявлены и
охарактеризованы основные отличительные черты этого образовательного
88
учреждения, условия его функционирования и развития, рассматриваемые в
качестве факторов, детерминирующих имидж вуза в социальной среде, – легитимность вуза, продолжительный (20 лет) стаж и опыт работы, позитивная
широкая известность, востребованность специальностей, современное качество образования, высокая квалификация преподавателей, трудоустройство
выпускников, выраженная инновационность и др. Проанализированные в ходе
проведенного исследования на примере Академии ВЭГУ факторы, определяющие имидж вуза, не ограничивают свое действие только одним вузом, а могут учитываться в имиджевой политике других учебных заведений с ориентацией на их специфику;
– результаты социологического опроса позволили выявить «управляемые» зоны в имидже Академии ВЭГУ (внутренняя имиджевая политика, влияющая на удовлетворенность и лояльность студентов и преподавателей; качество образования, квалификация преподавателей, стоимость, условия обучения и правила приема; каналы, периодичность и содержание внешней информационной политики и др.) и «неуправляемые» зоны (стереотипы в восприятии негосударственных вузов, наличие бюджетных мест, карьерные, профессиональные и статусные достижения выпускников, отзывы работодателей и
представителей власти, СМИ). «Управляемые» факторы составляют только
часть общепринятой структуры имиджа вуза, но именно благодаря им формируется устойчивая целевая аудитория академии. Работа с этой целевой аудиторией в тех областях управления имиджем, которые воспринимаются и важны для нее, позволяет совершенствовать имидж вуза, усиливать его конкурентоспособность;
– на основе социологического анализа оценок имиджа Академии ВЭГУ
потенциальными абитуриентами и участниками образовательного процесса,
характера, мотивации выбора ими учебного заведения и профессии, мотивации обучения и работы в вузе определены актуальные направления совершенствования имиджевой политики этого образовательного учреждения.
89
Отмеченные результаты проведенного исследования полностью подтвердили сформированную исследовательскую гипотезу. Изучение опыта
Академии ВЭГУ и данные социологического опроса показали, что одна из весомых причин низкой эффективности работы негосударственных вузов по
формированию и поддержанию своего имиджа заключается в недостаточном
ориентировании при конструировании имиджа на ожидания и ориентации тех,
на кого этот имидж направлен. Не всегда учитываются факторы внутренней и
внешней среды, влияющие на позиционирование вузов. Главной же причиной
наличия либо, наоборот, отсутствия позитивного имиджа вуза вне зависимости от его организационно-правовой формы является качество организации
учебно-воспитательной и исследовательской работы.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие
выводы:
1. Механизм формирования и поддержания имиджа должен задаваться
не нормативным путем, опираясь лишь на представления руководства, а обязательно учитывать факторы внешней и внутренней среды, влияющие на позиционирование вуза, и основываться на ожиданиях и ориентациях целевых
аудиторий, на которые направлена имиджевая работа, на воспринимаемых и
важных для нее аспектах имиджа.
2. Правильно выстроенная информационно-имиджевая политика (активная, но не агрессивная, отражающая реальность), позиционирование вуза в
конкурентной среде, его самоидентификация через миссию и специфику являются важными инструментами создания и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза.
3. Позитивные изменения в восприятии студентами имиджа негосударственного вуза, основанные на опыте взаимодействия с конкретным вузом, по
сравнению с потенциальными абитуриентами, выбирающими вуз для поступления, показывают, что для эффективного управления имиджем негосударственного вуза необходимо обеспечение более полного информирования абитуриентов и их непосредственного контакта с вузом, его студентами, выпуск90
никами, преподавателями. Все это создаст условия для формирования представлений о реальных условиях и внутреннем климате в негосударственном
вузе, обеспечит рационализацию представлений о качестве образования в нем.
Это также относится и к родителям абитуриентов, их учителям, поскольку они
оказывают определенное влияние на выбор учебного заведения.
4. Качество образования и трудоустройство выпускников – одни из решающих факторов при выборе вуза, поэтому необходимо создание новых
механизмов информирования потребителей об этих аспектах для преодоления стереотипов в массовом сознании. Исследования имиджа негосударственных вузов, открытость их результатов являются важной основой формирования общественного мнения о современном состоянии негосударственной высшей школы, конкретного негосударственного вуза, основанного
на реальных данных.
5. Изменение стереотипов восприятия негосударственного сектора высшего образования находится вне возможностей каждого конкретного вуза.
Однако на уровне объединений негосударственных вузов необходима спланированная работа в данном направлении.
На основании содержания охарактеризованных в ходе исследования
проблем и тенденций развития негосударственного сектора высшего профессионального образования и конкретного негосударственного вуза под углом
зрения их отражения на имидже негосударственной высшей школы в целом и
конкретно Академии ВЭГУ предлагаются рекомендации, систематизированные в две группы в зависимости от уровня их реализации.
1. Рекомендации, направленные на усиление позиций негосударственной
высшей школы России, повышение престижности частного высшего образования и отдельных негосударственных вузов:
– повышать открытость и прозрачность, полноту и качество информации
о работе и достижениях негосударственной высшей школы, принципах, целях,
задачах и инновационной составляющей их деятельности с акцентом на реальные достижения и конкурентные преимущества;
91
– организовать системную деятельность по повышению качества и актуальности предоставляемых образовательных услуг, разрабатывая и внедряя инновационные образовательные технологии, непрерывно наращивая научный и
инновационный потенциал;
– постоянно диверсифицировать и обновлять предложения образовательных услуг в русле концепции непрерывного образования;
– повышать лояльность сотрудников и студентов негосударственного вуза, создавать корпоративную культуру, мотивировать просветительскую деятельность сотрудников и выпускников среди населения для повышения престижа частного вуза;
– расширять PR-сопровождение деятельности, работу с целевыми аудиториями – абитуриентами и их родителями, студентами, выпускниками, преподавателями, сотрудниками, спонсорами, потенциальными заказчиками образовательных продуктов вуза;
– налаживать связи с бизнес-структурами, ориентируясь в образовательном процессе на запросы работодателей, содействовать в трудоустройстве выпускникам и поддерживать с ними связи;
– разработать концепцию и стратегию взаимодействия с компаниями,
фондами, частными спонсорами для создания попечительских советов, эндаумент-фондов, фондов развития вузов;
– активно участвовать в жизни города, в реализации социальных программ, взаимодействовать с местной властью, регулярно освещать результаты
своей деятельности в СМИ;
– повышать сплоченность негосударственных вузов, разработать концепцию развития частного сектора высшего образования и усилить лоббистскую
деятельность по совершенствованию положения негосударственной высшей
школы посредством имеющихся общественных и профессиональных организаций, таких как Ассоциация негосударственных вузов России (АНВУЗ), Национальный союз негосударственных вузов (НСНВ), Союз негосударственных вузов Москвы и Московской области (СНВ) и др.
92
2. Рекомендации, направленные на укрепление позитивного имиджа Академии ВЭГУ и дальнейшее его продвижение:
– создать систему постоянного мониторинга внешней и внутренней среды
функционирования Академии ВЭГУ для постоянного контроля состояния имиджа вуза;
– для более полного изучения имиджа Академии ВЭГУ необходимо завершить исследовательский этап, опросив оставшиеся целевые аудитории, на
которые планируется оказывать информационно-организационное воздействие:
представителей образовательного сообщества, руководителей органов государственного управления и бизнес-сообщества, ППС вузов, представителей СМИ,
родителей студентов и т. д. Это позволит получить полноценную системную
информацию для дальнейшей работы по формированию имиджа вуза и, при
необходимости, его коррекции, а главное – подобрать эффективные инструменты работы с исследуемыми целевыми аудиториями. В дополнение к уже проведенной исследовательской работе можно дополнительно опросить студентов,
расторгших договора (или не оплачивающих образование, часто пропускающих
занятия), – для получения еще более объективной картины;
– на основе полученных результатов разработать концепцию имиджевой
политики вуза на ближайшую перспективу, где будет все систематизировано,
определены шаги по всем направлениям имиджевой работы, утвердить данный
документ на заседании ректората с определением ответственных.
В качестве первоочередных задач с учетом основных тенденций, свойственных рынку образования Уфы, имеющихся ресурсов (материальных, кадровых), наработанного опыта, действий, предпринимаемых в рамках текущего
коммуникационного планирования, рекомендуются следующие шаги по различным направлениям:
1. Взаимодействие с потенциальными абитуриентами – учащимися, выпускниками школ Уфы посредством организации интернет-курсов подготовки
к ЕГЭ, бесплатного репетиционного тестирования в рамках подготовки к ЕГЭ,
профориентационой работы с разъяснением преимуществ вуза, проведения в
93
течение года просветительских и спортивных мероприятий с привлечением
студактива академии, проведения олимпиад по экономике, юриспруденции,
психологии институтами Академии ВЭГУ, активной профориентационой и
агитационной работы не только для школьников Уфы, но и среди сельских
школьников.
2. Взаимодействие с потенциальными абитуриентами – учащимися, выпускниками ссузов Уфы посредством организации мастер-классов ведущих
преподавателей Академии ВЭГУ, проведения в течение года просветительских
и спортивных мероприятий с привлечением студактива Академии ВЭГУ, проведения олимпиад по экономике, юриспруденции, программированию.
3. Взаимодействие с учителями школ и преподавателями ссузов, руководителями данных образовательных учреждений (эта категория оказывает определенное влияние на учащихся и их выбор высшего учебного заведения) посредством организации на базе Академии ВЭГУ под эгидой МО РБ или ГУНО
курсов повышения квалификации в области информационных технологий, пропаганды достижений ВЭГУ, особенно в сфере дистанционных технологий,
электронного обучения;
4. Развитие и поддержание корпоративной идентичности вузовского сообщества как важного носителя и источника имиджевой информации о вузе,
посредством совершенствования внутриорганизационных коммуникативных
процессов, повышения сплоченности коллектива и степени отождествления сотрудников с вузом (целенаправленное повышение осведомленности о ценностях (идеологии) и о вузе в целом), формирования корпоративного поведения
сотрудников, развития целостной и эффективной корпоративную культуру вуза.
5. Создание системы мотивации студентов, сотрудников, преподавателей
и выпускников для формирования, продвижения и поддержания привлекательного имиджа академии.
6. Взаимодействие с работодателями и бизнес-структурами (одно из самых актуальных направлений работы в свете введенного Министерством образования и науки РФ дополнительного критерия эффективности деятельности
94
вузов в части трудоустройства выпускников при проведении мониторинга и для
формирования бизнес-имиджа академии) посредством опроса руководителей
предприятий, организаций для выяснения их мнения об академии, формирования партнерских отношений, заключения соглашений о сотрудничестве с максимально широким спектром организаций, обеспечения отзывов, проведения
мастер-классов, вебинаров с руководителями и специалистами.
7. Трудоустройство выпускников (является не только важным имиджевым показателем, но и одним из критериев эффективности в мониторинге вузов) и дальнейшее взаимодействие с ними посредством создания кадрового
агентства (сделать бизнес-план, обеспечить финансирование), создания полной
базы данных выпускников, ассоциации выпускников, активного сотрудничества с успешными выпускниками, создания эндаумент-фонда, привлечения выпускников в качестве жертвователей и других спонсоров.
8. Научно-презентационная деятельность:
– ежегодно проводить один крупный научно-презентационный форум
междисциплинарного характера с мощным коммуникационным потенциалом;
– обеспечить достижение результатов по показателям мониторинга эффективности в области научной деятельности вуза (разработать специальную
программу), так как многое в формировании имиджа академии в Уфе будет зависеть от результатов мониторинга Минобразования РФ, конкурса на получение КЦП на 2014 г.
9. Международные связи:
– сделать англоязычную версию сайта Академии ВЭГУ;
– расширять партнерские отношения с зарубежными вузами;
– внедрить практику двойных дипломов.
10. Визуальный имидж вуза:
– улучшать и поддерживать внешний и внутренний вид зданий и сооружений.
11. Информационно-коммуникационная работа:
95
– обеспечивать постоянное присутствие Академии ВЭГУ в информационном поле, уделяя особое внимание серьезным тематическим материалам в
электронных и печатных СМИ;
– дополнительно внедрить в практику адресное полугодичное информирование всех контактных целевых аудиторий о результатах деятельности вуза
(по итогам учебного и календарного года) и информирование об особо значимых событиях.
12. В целом по вузу в плане общекорпоративного имиджа, приема, сохранности контингента необходимо предпринять все шаги по формированию
реально клиентоориентированных отношений в вузе, выстроив под это все бизнес-процессы.
13. В целях продвижения Академии ВЭГУ, обеспечения ее финансовой
стабильности и укрепления имиджа необходимо прилагать усилия по популяризации электронного обучения, дистанционных технологий, интернетобразования, информируя население о лидерстве вуза в этой сфере.
14. Изучить возможность реализации сетевых проектов с крупными организациями, являющимися образовательными и научными брендами.
96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абанкина, И.В. Тенденции изменения общественного спроса на
высшее образование в современной России / И. В. Абанкина, Т. В. Абанкина,
Л. М. Филатова, Е. А. Николаенко // Вопросы образования. – 2012. – №3. –
С. 88–111.
2. Академическая жизнь профессора Е.К. Миннибаева : дайджест статей и публикаций. 1993–2013 / Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия (Академия ВЭГУ). – Уфа, 2013. – 262 с.
3. Александров, Е.П. Первокурсник негосударственного вуза: несколько штрихов к социально-педагогическому портрету / Е.П. Александров //
Вестник Таганрогского института управления и экономики. – 2008. – № 1. –
С. 114–122.
4. Аликперов, И.М. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] / И.М.
Аликперов // Международные отношения в развитии социальноэкономических процессов в странах СНГ : материалы международной научно-практической конференции. 14–15 июня 2001 г. Омск. – Омск, 2001. – Режим доступа: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm. (дата обращения
15.06.2013).
5. Альтбах, Ф. Доступность образования подразумевает неравенство
[Электронный ресурс] / Ф. Альтбах // Международное высшее образование. –
2010. – № 61. – Режим доступа: http://ihe.nkaoko.kz/archive/42/348. (дата обращения 19.05.2012).
6. Ананченкова, П.И. Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности
высшего
учебного
заведения
(организационнометодический аспект) : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Ананченкова Полина Игоревна. – М., 2009. – 24 с.
7. Андреев, А.Ю. Российские университеты XVIII – первой половины
XIX века в контексте университетской истории Европы / А.Ю. Андреев. – М.
: Знак, 2009. – 640 с.
8. Асмолов, А.Г. Государственная программа «Развитие образования» на 2013–2020 гг.: сценарий упущенных возможностей [Электронный
ресурс] / А.Г. Асмолов // Образовательная политика. – 2012. – № 3 (59). – С.
2–4. – Режим доступа: http://edupolicy.ru/wp-content/uploads/2013/03/AsmolovNo.3.2012.pdf. (дата обращения 09.06.2013).
9. Балганова, Е.В. Социальная ответственность вуза в условиях реформ
/ Е.В. Балганова, Н.Н. Богдан, М.Г. Масилова // Философия образования. – 2011.
– № 6 (39). – С. 89–99.
10. Башарина, А.В. Сравнительный анализ американской и российской
моделей образования / А.В. Башарина // Социология образования. – 2010. – № 1.
– С. 57–65.
97
11. Бермус, А.Г. Модернизация образования: философия, политика,
культура : монография / А.Г. Бермус. – М. : Канон+ : Реабилитация, 2008. – 384
с.
12. Бикметов, Е.Ю. Образование как социокоммуникативный процесс:
теоретико-методологические проблемы управления // Е.Ю. Бикметов. – М. :
РАГС, 2005. – 181 с.
13. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации
бизнеса / А.Э. Бинецкий. – М. : ЭКСМО, 2003. – 240 с.
14. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» /
Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – М., 2003. – 208 с.
15. Болотин, И.С. Негосударственные вузы России: становление и современное состояние / И.С. Болотин, А.А. Михайлов // Социология образования. – 2008. – № 6. – С. 32–39.
16. Бренд и экономическая устойчивость вуза : монография / Е.Г. Беккер, Т.Н. Бурделова, А.Ю. Юданов. – М. : КНОРУС, 2012. – 208 с.
17. Василенко, Н.В. Имиджевая политика университета как инструмент повышения его конкурентоспособности / Н.В. Василенко // Экономика
образования. – 2012. – № 6 (73). – С. 54–70.
18. Васюков, И.Л. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования [Электронный ресурс] / И.Л. Васюков,
А.Н. Волков. – Режим доступа: http://www.proza.ru/2004/12/22-194.html. (дата
обращения 11.05.2013).
19. Волкова, В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте
проблемы конкурентоспособности вузов / В.В. Волкова // Вестник МГЭИ /
под ред. В.В. Волковой. – 2007. – Вып. 1. – С. 23–26.
20. Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия : сайт
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vegu.ru. (дата обращения
15.06.2013).
21. Геворкян, Е.Н. Рынок образовательных услуг: аспекты модернизации
/ Е.Н. Геворкян. – 2-е изд., испр. – М. : Московский психолого-социальный институт ; Воронеж : МОДЭК, 2006. – 384 с.
22. Глущенко, Т.Б. Имидж образовательного учреждения / Т.Б. Глущенко // Проблемы разработки и адаптации информационных систем и технологий : межвузовский сборник научных статей / под общ. ред. О.Б. Назаровой. – Магнитогорск : МаГУ, 2008. – С. 147–153.
23. Давыдова, А.В. Роль управленческой культуры в формировании
системы эффективного управления образовательной средой / А.В. Давыдова
// Философия образования. – 2011. – № 6 (39). – С. 74–81.
24. Дагаева, Е.А. Внутренние Publik Relation вуза / Е.А. Дагаева //
Высшее образование в России. – 2009. – № 10. – С. 157–158.
25. Дагаева, Е.А. Имидж вуза и корпоративная идентичность / Е.А.
Дагаева // Высшее образование в России. – 2008. – № 11. – С. 89–93.
98
26. Дагаева, Е.А. Имидж российского вуза в «зеркале» печатной рекламы / Е.А. Дагаева // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2010. – № 4. – С. 361–365.
27. Дагаева, Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза / Е.А. Дагаева // PR в образовании.
– 2008. – № 4. – С. 59–68.
28. Дагаева, Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного
заведения / Е.А. Дагаева // Журналистика и медиаобразование – 2008 : сборник трудов III Международной научно-практической конференции (Белгород, 25–27 сентября 2008 г.) : в 2 т. / под ред. М.Ю. Казак, У. Перси, А.В. Полонского, Е.А. Кожемякина. – Белгород : БелГУ, 2008. – Т. II. – С. 9–10.
29. Дагаева, Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения /
Е.А. Дагаева // PR в образовании. – 2007. – № 3. – С. 84–90.
30. Дагаева, Е.А.Управление имиджем вуза [Электронный ресурс] /
Е.А. Дагаева // Управление персоналом. – 2005. – № 3. – Режим доступа:
http://www.top-personal.ru/issue.html?377. (дата обращения 15.06.2013).
31. Даниленко, Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс] / Л.В. Даниленко. – Режим доступа:
http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html. (дата обращения
15.06.2013).
32. Делия, В.П. Об имидже высшего негосударственного учебного заведения / В.П. Делия // PR в образовании. – 2004. – № 3. – С. 103–107.
33. Демидова, Л.А. Формирование имиджа гуманитарного высшего
учебного заведения / Л.А. Демидова // Мир образования – образование в мире. – 2008. – № 2. – С. 195–201.
34. Добрякова, А. Имидж выпускника государственного вуза в структуре имиджа вуза / А. Добрякова // PR в образовании. – 2008. – № 2. – С. 111–
115.
35. Довейко, А.Б. Отношение преподавателей высшей школы к негосударственным вузам / А.Б. Довейко // Социологические исследования. –
2011. – № 10. – С. 126–133.
36. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. – М. : Филинъ,
1996. – 285 с.
37. Егоршин, А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования :
учебное пособие / А.П. Егоршин, Н.Д. Никандров. – 2-е изд., перераб. – Н.
Новгород : Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2004. – 526 с. –
(Высшее образование).
38. Ендовицкий, Д.А. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений / Д.А. Ендовицкий, О. Олейникова // Высшее образование в России.
– 2008. – № 4. – С. 74–80.
39. Ермоленко, И. Специфика осуществлений PR-деятельности в сфере платного образования [Электронный ресурс] / И. Ермоленко. – Режим доступа: http://www.pr-club.com/PR_Lib/Ermolenko.shtml. (дата обращения
12.08. 2013).
99
40. Ефимова, И.Н. Анализ мотивации абитуриентов при выборе вуза
(на примере нижегородской области) / И.Н. Ефимова // Университетское
управление: практика и анализ. – 2011. – № 6. – С. 60–68. –
41. Задорожнюк, И.Е. Потенциал негосударственных вузов с позиции
социологии образования (окончание) / И.Е. Задорожнюк // Социология образования. – 2008. – № 7. – С. 38–50.
42. Запесоцкий, А.С. Образование и культура: проблемы российской
модернизации / А.С. Запесоцкий // Социология образования. – 2010. – № 7. – С.
4–17.
43. Захаров, Н.Н. Негосударственные вузы в российской системе образования: проблемы статусной идентификации / Н.Н. Захаров, Н.С. Захарова
// Фундаментальные исследования. – 2005. – № 2. – С. 106–110.
44. Зборовский, Г.Е. Образование от XX к XXI веку / Г.Е. Зборовский.
– Екатеринбург, 2000. – 301 с.
45. Звездочкин, Ю.Ю. Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский. – Новочеркасск : ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 266 с.
46. Зуева, Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного
учреждения [Электронный ресурс] / Е.И. Зуева // Образование и наука в третьем
тысячелетии : сборник статей к четвертой международной научнотеоретической конференции / Алтайский экономико-юридический институт. –
Режим доступа: http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html http://aeli.altai.ru.
(дата обращения 11.08.2013).
47. Измайлова, Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг :
автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Измайлова Екатерина Алексеевна. – СПб., 2005. – 18 с.
48. Ильинский, И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации / И.М. Ильинский. – М. : Московский гуманитарный университет, 2004. – 352 с.
49. Ильинский, И.М. Система негосударственного высшего образования
в России [Электронный ресурс] / И.М. Ильинский, В.А. Луков. – Режим доступа:
http://www.akvobr.ru/sistema_negosudarstvennogo_vysshego_obrazovanija_v_ros
sii.html. (дата обращения 02.06.2013).
50. Ильинский, И.М. СНВ: стратегия в связи с «демографической
ямой» [Электронный ресурс] / И.М. Ильинский // Тезисы выступления ректора МосГУ. – Режим доступа: http://www.snv-moscow.ru/vesti/snvnews10_10_91.htm. (дата обращения 02.06.2013).
51. Ильчиков, М.З. Негосударственное высшее образование в России:
иллюзии и реальность [Электронный ресурс] / М.З. Ильчиков. – Режим доступа:
http://ru.znatock.com/docs/index-46903.html.
(дата
обращения
02.06.2013).
100
52. Ильчиков, М.З. Негосударственные вузы. Мифы и действительность
[Электронный
ресурс]
/
М.З.
Ильчиков.
–
Режим
доступа:
http://ru.znatock.com/docs/index-7327.html. (дата обращения 02.06.2013).
53. Инструменты маркетинга в техническом университете / В.М. Кутузов, О.Ю. Белан, А.В. Муравьев, Н.Г. Рыжов, М.Ю. Шестопалов. – СПб.:
СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011. – 326 с.
54. Каверина, Е. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза / Е. Каверина // Высшее образование в России. – 2009.
– № 6. – С. 111–122.
55. Карпов, Е.Б. Имидж в образовании / Е.Б. Карпов // PR в образовании.
– 2003. – № 6. – С. 40–50.
56. Карпов, Е.Б. Имидж вуза / Е.Б. Карпов // PR в образовании. – 2005.
– № 4. – С. 54–56.
57. Карпов, Е.Б. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения / Е.Б. Карпов // PR в образовании. – 2006. – № 3. – С. 75–79.
58. Кайбияйнен, А. Корпоративная культура вуза и профессиональный
имидж его выпускника / А. Кайбияйнен // Высшее образование в России. –
2007. – № 9. – С. 71–77.
59. Кинзер, К. Дешифровка стратегий «Образовательных Центров»:
риторика и реальность [Электронный ресурс] / К. Кинзер, Д. Лайн // Международное высшее образование. – 2010. – № 59. – Режим доступа:
http://ihe.nkaoko.kz/archive/33/327. (дата обращения 02.05.2012).
60. Кириллова, Н.Б. Негосударственные вузы и проблема занятости
студентов и выпускников в условиях кризиса / Н.Б. Кириллова // Социология
образования. – 2010. – № 3. – С. 76–83.
61. Киселев, К.В. Лоббизм и образование [Электронный ресурс] / К.В.
Киселев // Университетское управление: практика и анализ. – 2000. – № 2 (13). –
С. 67–73. – Режим доступа: http://umj.ru/index.php/pub/inside/208. (дата обращения 12.01.2014).
62. Кликунов, Н.Д. Отношения собственности в вузе: проблемы владения, пользования и распоряжения / Н.Д. Кликунов, В.М. Окороков // Научные записки Курского института менеджмента, экономики и бизнеса : сборник научных статей / под ред. Н.Д. Кликунова. – Курск, 2003. – Вып. III. – С.
38–50.
63. Кликунов, Н.Д. Рыночные отношения в системе высшего образования РФ: от территориального монополизма к монополистической конкуренции / Н.Д. Кликунов, Л.Н. Иноземцева, Г.П. Окорокова // Научные записки Курского института менеджмента, экономики и бизнеса : сборник научных статей / под ред. Н.Д. Кликунова. – Курск, 2003. – Вып. III. – С. 30–37.
64. Ключарев, Г.А. «Гонка на выживание»: негосударственные университеты завтра [Электронный ресурс] / Г.А. Ключарев // Управление образованием: теория и практика. – 2011. – № 1. – Режим доступа:
http://www.iuorao.ru/05-06-2010-00/64-2010-01-01-27.
(дата
обращения
12.05.2012).
101
65. Ключарев, Г.А. Негосударственные вузы на пути к предпринимательскому университету / Г.А. Ключарев // Социология образования. – 2011.
– № 10. – С. 46–63.
66. Ключарев, Г.А. Приватизация как модернизационный путь развития профессионального образования / Г.А. Ключарев // Вестник института
социологии. – 2011. – № 2. – С. 35–66.
67. Ключарев, Г.А. Роль негосударственной системы образования в
стимулировании инноваций / Г.А. Ключарев // Социология образования. –
2011. – № 6. – С. 14–27.
68. Князева, И.В. Конкуренция на рынке высшего профессионального
образования: проблемы и перспективы / И.В. Князева // Философия образования. – 2011. – № 6 (39). – С. 69–73.
69. Ковалева, И. Имидж негосударственного вуза [Электронный ресурс]
/ И. Ковалева. – Режим доступа: www.obrazpress.ru. (дата обращения
02.01.2012).
70. Козьяков, Р.В. Корпоративный имидж учебного заведения / Р.В.
Козьяков // PR в образовании. – 2005. – № 1. – С. 108–112.
71. Константинов, Г.Н. Университеты, общество знания и парадоксы
образования / Г.Н. Константинов, С.Р. Филонович // Вопросы образования. –
2005. – № 4. – С. 106–126.
72. Константинов, Г.Н. Что такое предпринимательский университет /
Г.Н. Константинов, С.Р. Филонович // Вопросы образования. – 2007. – № 1. –
С. 49–62.
73. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер, К.
Келлер. – СПб. : Питер, 2007. – 480 с.
74. Крутий, И.А. Портрет студента негосударственного вуза / И.А.
Крутий // Социология образования. – 2008. – № 6. – С. 39–46.
75. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг : учебное пособие для магистров / Е.Е. Кузьмина. – М. : Юрайт, 2012. – 330 с. – (Магистр).
76. Кузьминов, Я.И. Наши университеты / Я.И. Кузьминов // Университетское управление: практика и анализ. – 2007. – № 3. – С. 8–17.
77. Кучеров, Д.Г. Изучение внутреннего имиджа высшего учебного
заведения как работодателя / Д.Г. Кучеров, М.Ю. Платонов // Ученые записки СПбГИПСР. – 2008. – Вып. 2. – Т. 10. – С. 137–142.
78. Леви, Д. Исследование международного процесса спада частного
образования [Электронный ресурс] / Д. Леви // Международное высшее образование. – 2010. – № 61. – Режим доступа: http://ihe.nkaoko.kz/archive/40/356.
(дата обращения 02.05.2012).
79. Ленин, В.И. О задачах Наркомюста в условиях новой экономической политики : письмо Д.И. Курскому / В.И. Ленин // Ленин, В.И. Полное
собрание сочинений. – 5-е изд. – Т. 44. – 389 с.
80. Лейнвебер, О.Ю. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании имиджа вуза / О.Ю. Лейнвебер // Вестник Омского университета. Сер.
Экономика. – 2011. – № 4. – С. 125–128.
102
81. Митрофанова, Т.Ю. Выбор конкурентной стратегии вуза на основе
анализа показателей капитала бренда [Электронный ресурс] / Т.Ю. Митрофанова, В.А. Кныш // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 3 (35).
– Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3299. (дата обращения 02.08.2013).
82. Модернизация российского образования: проблемы и перспективы
/ под ред. М.К. Горшкова и Ф.Э. Шереги. – М. : ЦСПиМ, 2010. – 352 с.
83. Моисеева, Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (вуза) / Н.К. Моисеева, Н.Н. Пискунова, Г.Д. Костина //
Маркетинг. – 1999. – № 5. – С. 77–89.
84. Негосударственная высшая школа России: становление, состояние,
перспективы развития / В.А. Зернов [и др.] ; под общ. ред. В.А. Зернова. – М.
: Университетская книга, 2009. – 388 с.
85. Никитина, И.А. Приоритетные потребности модернизации негосударственных организаций сектора высшего профессионального образования
[Электронный ресурс] / И.А. Никитина // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Экономика. – 2011. – № 1. – Режим досупа:
http://www.vestnik.adygnet.ru/files/2011.2/1190/nikitina2011_2.pdf. (дата обращения 02.06.2013).
86. Об образовании в Российской Федерации : [федер. закон: принят
Гос. Думой 29 дек. 2012 г.]. [Электронный ресурc]. – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_148547. (дата обращения
02.05.2013).
87. Образование в Российской Федерации. 2007 : статистический ежегодник. – М. : ГУ ВШЭ, 2007. – 484 с.
88. Образование в Российской Федерации. 2012 : статистический
сборник. – М. : ГУ ВШЭ, 2012. – 444 с.
89. Образование в цифрах. 2013 : краткий статистический сборник. –
М. : ГУ ВШЭ, 2013. – 80 с.
90. Образование и общество: готова ли Россия инвестировать в свое будущее? : доклад Общественной палаты Российской Федерации. Москва, 2007.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.oprf.ru/files/tcp_ip/doklad_s_oblozhkoi.pdf.
(дата
обращения
05.06.2012).
91. О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в
части установления имеющим государственную аккредитацию образовательным учреждениям среднего профессионального и высшего профессионального образования контрольных цифр приема граждан для обучения за счет
средств соответствующих бюджетов бюджетной системы РФ : [федер. закон:
принят Гос. Думой 2 нояб. 2011 г.]. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.referent.ru/1/189775. (дата обращения 02.06.2013).
92. Окорокова, Г.П. О готовности негосударственных вузов России к
решению инновационных задач (взгляд из регионов) / Г.П. Окорокова // Негосударственный сектор высшего образования России: состояние и роль в
103
инновационном развитии страны : доклад к Общественным слушаниям. – М.,
2011.
93. О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций : [федер. закон: принят Гос. Думой 22 дек. 2006
г.]. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2007/01/11/nkokapital-dok.html. (дата обращения 25.07.2013).
94. Орлова, Е.А. К вопросу о корпоративном имидже вуза / Е.А. Орлова, О.И. Пантюшина // Вестник МГОУ. Сер. Психологические науки. – 2011.
– № 1. – С. 151–157.
95. Ортега-и-Гассет, Х. Миссия университета / Х. Ортега-и-Гассет ;
пер. с исп. М.Н. Голубевой, А.М. Корбута ; Государственный университет –
Высшая школа экономики. – М., 2010. – 144 с.
96. Ответы ректора негосударственного образовательного учреждения
Высшего профессионального учебного заведения «Северокавказский социальный институт» доктора педагогических наук, профессора Е.Н. Шиянова на вопросы главного редактора журнала «Социология образования» членакорреспондента РАН А.В. Дмитриева // Социология образования. – 2010. – № 5.
– С. 4–7.
97. Павлов, С.Н. Информационная политика вуза, формирование общественного мнения как инструмента создания позитивного имиджа / С.Н.
Павлов // Вестник ТГПУ. – 2012. – № 6. – С. 43–47.
98. Павлов, С.Н. Информационный фактор в формировании имиджа
вуза / С.Н. Павлов // Фундаментальные исследования. – 2012. – № 9. – С. 635–
640.
99. Павлов, С.Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза : монография [Электронный ресурс] / С.Н. Павлов. – М. : Академия естествознания, 2011. – 213 с. – Режим
доступа: http://www.monographies.ru/130. (дата обращения 02.01.2014).
100. Павлюткин, М.В. Организационные изменения в российских вузах: институционализация качества образования / М.В. Павлюткин // Социология образования. – 2010. – № 3. – С. 48–58.
101. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. – 3-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 266
с.
102. Панкрухин, А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке / А.П. Панкрухин // PR в образовании. – 2004. – № 1. – С.
14–26.
103. Пантюшина, О.И. Восприятие имиджа вуза студентами негосударственного и государственных вузов / О.И. Пантюшина // Вестник МГОУ.
Сер. Психологические науки. – 2009. – № 4. – С. 159–164.
104. Пантюшина, О.И. Корпоративный имидж вуза и его структура
[Электронный ресурс] / О.И. Пантюшина. – Режим доступа: http://www.psystavropol.ru/publ/17-1-0-1832. (дата обращения 11.07.2013).
104
105. Пантюшина, О.И. Социально-психологическое влияние имиджа
вуза на развитие учебно-познавательной мотивации студентов : автореф. дис.
… канд. психол. наук : 19.00.05 / Пантюшина Ольга Игоревна. – М., 2010. –
22 c.
106. Панченко, П.Н. Государственные и негосударственные вузы в
системе высшего юридического образования: партнеры или конкуренты /
П.Н. Панченко // Юридическая наука и практика : вестник Нижегородской
академии МВД России. – 2011. – № 2 (15). – С. 149–155.
107. Первушина, Е. Управление по связям с общественностью в вузе /
Е. Первушина // Высшее образование в России. – 2008. – № 11. – С. 83–93.
108. Перелыгина, Е.Б. Исследование имиджа в русле PR и социальной
психологии / Е.Б. Перелыгина // Советник. – 2003. – № 7 (91). – С. 50–51.
109. Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования / Е.А. Петрова // PR в образовании. – 2004. – № 1. – С. 44–49.
110. Плаксий, С.И. Высшее образование: желаемое и действительное /
С.И. Плаксий. – М. : Национальный институт бизнеса. 2008. – 776 с.
111. Прохоров, А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета / А.В. Прохоров // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. – 2011. – № 4 (20). – С. 50–56.
112. Растопшина, И.А. Развитие негосударственного высшего образования в России в конце XX – начале XXI вв. : автореф. дис. … канд. ист. наук
: 07.00.02 / Растопшина Ирина Александровна. – М., 2006. – 25 с.
113. Родионова, А.А. Фокус-групповое исследование аффективных и
когнитивных составляющих имиджа учебного заведения / А.А. Родионова //
PR в образовании. – 2005. – № 4. – С. 48–49.
114. Российский статистический ежегодник – 2012 [Электронный ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_13/IssWWW.exe/Stg/d2/07-50.htm. (дата обращения 02.03.2013).
115. Савенкова, Ю.С. Управление конкурентоспособностью вуза в современных социально-экономических условиях / Ю.С. Савенкова, А.А. Советкина // Вопросы образования. – 2009. – №4. – С. 182 – 199.
116. Салми, Д. Как государства добиваются международной конкурентоспособности университетов: уроки для России / Д. Салми, И.Д. Фрумин
// Вопросы образования. – 2013. – № 1. – С. 25–68.
117. Сальникова, Л.С. Репутационный менеджмент. Современные
подходы и технологии : учебник для бакалавров / Л.С. Сальникова. – М. :
Юрайт, 2013. – 303 с. – (Бакалавр. Углубленный курс).
118. Сидорова, В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза / В.Л.
Сидорова // Вестник ВолГУ. Сер. Университетское образование. – 2008. –
2009. – Вып. 11. – С. 13–20.
119. Соколова, С.В. Эндаумент-фонд – целевой капитал некоммерческой организации [Электронный ресурс] / С.В. Соколова, Б.И. Соколов // Проблемы современной экономики. – 2008. – № 2 (26). – Режим доступа:
105
http://www.meconomy.ru/art.php?nArtId=2026. (дата обращения 14.05.2012).
120. Старцева, Т.Е. Имидж вуза как конкурентное преимущество его
стратегического развития [Электронный ресурс] / Т.Е. Старцева, Н.В. Васина. – Режим доступа: http://www.kimes.ru/ upload. (дата обращения
12.06.2013).
121. Сусова, Н.С. Деловая репутация как неотъемлемый элемент повышения конкурентоспособности вуза [Электронный ресурс] / Н.С. Сусова //
Современная конкуренция. – 2007. – № 6. – С. 56–64. – Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/delovaya-reputatsiya-kak-neotemlemyy-elementpovysheniya-konkurentosposobnosti-vuza. (дата обращения 16.07.2013).
122. Томилова, М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова //
Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 5–17.
123. Трудоустройство выпускников современных вузов: опыт и проблемы : круглый стол // Социология образования. – 2010. – № 2. – С. 4–29.
124. Учреждения профессионального образования на рынке образовательных услуг: стратегии руководителей : информационный бюллетень. – М.
: НИУ ВШЭ, 2013. – 60 с.
125. Феофанов, О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. – М.
: Мысль, 1974. – 260 с.
126. Фимина, М.А. Имидж вуза как составляющая системы образования / М.А. Фимина // Актуальные задачи педагогики : материалы междунар.
заоч. науч. конф. (г. Чита, декабрь 2011 г.). – Чита : Издательство Молодой
ученый, 2011. – С. 68-72.
127. Фокс, К. Маркетинг высшей школы: опыт США / К. Фокс // Человеческий капитал и профессиональное образование. – 2012. – № 1 (1). – С. 37–
41.
128. Ханс, де Вит. Последние тенденции и проблемы международной
мобильности студентов [Электронный ресурс] / Ханс де Вит // Международное
высшее образование. – 2010. – № 59. – Режим доступа:
http://ihe.nkaoko.kz/archive/30/324. (дата обращения 11.05.2012).
129. Хатакенака, С. Инновации и экономическое развитие [Электронный ресурс] / С. Хатакенака // Международное высшее образование. – 2010. –
№ 60. – Режим доступа: http://ihe.nkaoko.kz/archive/37/335. (дата обращения
11.05.2012).
130. Хизер, Р. Политика вузов в условиях неопределенности: последствия реформы финансирования высшего образования / Р. Хизер // Вопросы
образования. – 2006. – № 1. – С. 87–109.
131. Хлебович, Д.И. Внутренний маркетинг как новый подход к изучению элементов корпоративной культуры в высшем образовании / Д.И.
Хлебович // Управление корпоративной культурой. – 2011. – № 2 (10). – С.
154–166.
132. Хлебович, Д.И. Клиентоориентированность: теория и практика
изучения // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2012. – № 3
(03). – С. 170–184.
106
133. Цигулева, О.В. Реформирование негосударственного сектора
высшего профессионального образования Российской Федерации / О.В.
Цигулева // Философия образования. – 2010. – № 3 (28).
134. Цигулева, О.В. Роль негосударствееных вузов в развитии рынка
образовательных услуг / О.В. Цигулева // Философия образования. – 2010. –
№ 4 (33). – С. 69–74.
135. Цигулева, О.В. Современное состояние негосударственного сектора высшего профессионального образования и перспективы его развития /
О.В. Цигулева // Философия образования. – 2011. – № 2 (35). – С. 260–265.
136. Чечулин, А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере :
научно-методические материалы / А.В. Чечулин. – СПб. : Книжный Дом, 2007. –
120 с.
137. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,
имидж и бренд фирмы : учебное пособие / Ф.И. Шарков. – 2-е изд. – М. :
Дашков и Ко, 2012. – 272 с.
138. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния / В.М.
Шепель. – М. : ЛИНКА-ПРЕСС, 1997. – 238 с.
139. Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа
предприятия [Электронный ресурс] / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 68–77. – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
(дата
обращения
03.08.2013).
140. Щербаков, А.В. Имидж образовательного учреждения / А.В. Щербаков // Справочник руководителя образовательного учреждения. – 2008. – № 9.
– С. 39–46.
141. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание,
объяснение, понимание социальной реальности : учебное пособие / В.А.
Ядов. – 5-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2011. – 567 с. – (Университетский
учебник).
142. Ясин, Е.Г. Модернизация и общество : доклад к VIII Международной научной конференции «Модернизация экономики и общественное
развитие», Москва, 3–5 апреля 2007 г. / Е.Г. Ясин ; Государственный университет – Высшая школа экономики. – М. : ГУ ВШЭ, 2007. – 114 с.
143. Alves, H. The influence of university image on student behaviour / H.
Alves, M. Raposo // International Journal of Educational Management. – 2010. –
Vol. 24. – № 1. – Р. 73–85.
144. Brown, K.G. Image repair: Research, consensus, and strategies: a
study of the university college of cape Breton / K.G. Brown, R. Geddes // Journal
of Nonprofit & Public Sector Marketing. – 2006. – Vol. 15. – № ½. – Р. 69–85.
145. Brown, M.R. The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education / M.R. Brown, T.W. Mazzarol // Higher Education. – 2009. – Vol. 58. – № 1. – Р. 81–95.
107
146. Elisabeth st. George. Positioning higher education for the knowledge
based economy // Higher Education. – 2006. – № 52: 589-610. doi:
10.1007/s10734-005-0955-0.
147. Geroimenko, V.A. Private Higher Education in Russia: capacity for innovation and investment / V.A. Geroimenko, G.A. Kliucharev, W.J. Morgan // European Journal of Education. – 2012. – № 47: 77–91. doi: 10.1111/j.14653435.2011.01509.x
148. Ghosh, A.K. Student trust and its antecedents in higher education /
A.K. Ghosh, T.W. Whipple, G.A. Bryan // Journal of Higher Education. – 2001. –
Vol. 72. – № 3. – Р. 332–340.
149. Helgesen, Ø. What accounts for students’ loyalty? Some field study
evidence International / Ø. Helgesen, E. Nesset // Journal of Educational Management. – 2007. – Vol. 21. – № 2. – Р. 126–143.
150. Moogan, Y.J. Can a higher education institution’s marketing strategy
improve the student-institution match? / Y.J. Moogan // International Journal of
Educational Management. – 2011. – Vol. 25. – №. 6. – Р. 570–589.
151. Morgan, W.J. Higher Education and the Post-Soviet Transition in
Russia / W.J. Morgan, G.A. Kliucharev // European Journal of Education. – 2012.
– № 47: 3–8. doi: 10.1111/j.1465-3435.2011.001503.
152. Motova, G. Russian Higher Education and European Standards of
Quality Assurance / G. Motova, R. Pykkö // European Journal of Education. –
2012. – № 47: 25–36. doi: 10.1111/j.1465-3435.2011.01505.x.
153. Nguyen, N. Image and reputation of higher education institutions in
students’ retention decisions / N. Nguyen, G. Le Blank // International Journal of
Educational Management. – 2001. – Vol. 15. – № 6. – Р. 303–311.
154. Palacio, A.B. The configuration of the University image and its relationship with the satisfaction of students / A.B. Palacio, G.D. Meneses, P.J. Peres //
Journal of Educational Administration. – 2002. – Vol. 40. – № 5. – Р. 486–505.
155. Philip, G. Altbach. Trends in Global Higher Education: Tracking an
Academic Revolution / Philip G. Altbach, L. Reisberg, L. Rumbley. – Chestnut
Hill, MA : Boston College Center for International Higher Education, 2009.
156. Sevier, R.A. Image if everything: Strategies for measuring, changing,
and maintaining your institution’s image / R.A. Sevier // College and University. –
1994. – Vol. 69. – № 2. – Р. 60–75.
157. Sultan P. Service quality in a higher education context: An integrated
model / P. Sultan, H.Y. Wong // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. –
2012. – Vol. 24. – № 5. – Р. 755–784.
108
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Таблицы
Таблица 1
Современные подходы к определению понятия «имидж вуза»
Автор
Определение
1
2
Волкова В.В., 2007;
Имидж высшего образовательного учреждения –
Демидова Л.А., 2008 мнение рационального характера или эмоционально
окрашенное о вузе, возникшее в психике групп людей,
прямо или косвенно соприкасающихся с его деятельностью, на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого
восприятия тех или иных характеристик вуза, либо косвенного – через восприятие уже оцененного кем-то образа вуза на основе восприятия мнения, сформированного
в психике других людей с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту
Ананченкова П.И.,
2009.
Имидж вуза – образ, который формируется в сознании абитуриентов и их родителей, студентов, выпускников и их работодателей и других целевых групп относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и образовательных продуктов и услуг, реализуемых им
Глущенко Т.Б., 2008
Имидж образовательного учреждения – это образ организации, созданный в результате целенаправленного
непрерывного процесса формирования, согласования и
интегрирования представлений педагогов, учащихся,
родителей, представителей окружающего социума. В
понятие имиджа включают культуру взаимоотношений
между людьми, манеру работы с партнерами и клиентами, дизайн оформления помещений и даже одежду сотрудников
Митрофанова Т.Ю.,
В основе имиджа вуза, как неосязаемого компонента
Кныш В.А., 2010
бренда вуза, заложено субъективное мнение потребителей о вузе и его образовательных услугах
109
Продолжение таблицы 1
1
Васюков И.Л.,
Волков А.Н., 2004
2
Имидж любой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка)
оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т. п.
Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений, ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной
организации.
Содержание понятия имиджа вуза включает две составляющие:
1) описательная (информационная) составляющая, которая представляет собой образ вуза, или совокупность всех представлений (знаний) о вузе;
2) оценочная составляющая, связанная с отношением – принятием или осуждением хранящейся в памяти информации, которая не воспринимается безразлично, а пробуждает эмоции и оценки конкретных
черт вуза, обладающие различной интенсивностью
Пантюшина О.И., 1 –
1. Корпоративный имидж вуза – это закрепленный в
2010; 2 – б; 3 – 2009 системе представлений (образов) и целостном их восприятии интегративный конструкт, который синтезирует
социальный, индивидуально-психологический компоненты и системообразующий социально-психологический компонент, отражающий особенности процесса
социального взаимодействия сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов.
2. Корпоративный имидж вуза – совокупное общественное восприятие его многими людьми, которое
складывается в процессе субъект-субъектного взаимодействия в ходе личных контактов человека с образовательным учреждением; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.
3. Имидж какого-либо объекта (и вуза в том числе) –
это образ, к которому обязательно имеется определенное
отношение
110
Продолжение таблицы 1
1
Павлов С.Н., 2012
2
Имидж вуза – впечатление в сознании индивида о
каком-либо объекте, основанное на лидирующей оценке,
превалирующей в общественном мнении
Измайлова Е.А.,
2005
Корпоративный имидж вуза – система представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения – обучающей, научной, воспитательной, общественной, представляющая собой собирательный образ,
характеризующий высшее учебное заведение
Имидж высшего учебного заведения – инструмент
достижения стратегических целей и задач, включающий
в себя корпоративный и внешний имидж
Делия В.П., 2004
Дагаева Е.А.,
1 – 2005; 2 – 2007;
3 – 2008б; 4 – 2010
1. Имидж вуза – устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на
основе информации, полученной об этом вузе из других
источников.
2. Имидж вуза:
1) оригинальный, трудноимитируемый и труднозаменяемый ресурс;
2) система представлений, как о внешних, так и о
внутренних характеристиках вуза.
3. Имидж высшего учебного заведения – это социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации,
оценок, знаний, получаемых посредством различных
видов коммуникаций.
4. Имидж вуза мы предлагаем понимать как систему
представлений, сформированную на основе информации, получаемой посредством различных видов коммуникаций
Прохоров А.В., 2011
Под имиджем университета понимается общественное восприятие университета, складывающееся из опыта
личного общения с образовательным учреждением, а
также за счет средств массовой информации
111
Окончание таблицы 1
1
Старцева Т.Е., Васина Н.В.
2
Имидж вуза как социальной организации – это результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов
Зуева Е.И., 2002
Имидж вуза – это сложившийся в массовом сознании
эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности, транслируемый во внешнюю среду
Звездочкин Ю.Ю.,
Имидж вуза – его собирательный образ, отражаюСербиновский Б.Ю., щий положительное впечатление, престиж, репутацию
2009
Таблица 2
Обобщение взглядов на компоненты структуры имиджа вуза
Автор
1
Козьяков Р.В., 2005
Компоненты имиджа вуза и их содержание
2
1. Имидж товара (студенты, овладевшие знаниями).
2. Имидж потребителей товаров.
3. Внутренний имидж организации.
4. Имидж топ-менеджеров.
5. Имидж персонала (научный потенциал вуза,
который содержит процент остепененности преподавателей, наличие аспирантуры, членство преподавателей в различных академиях, участие сотрудников в
научно-исследовательских проектах (гранты)).
6. Визуальный имидж организации – красивое
архитектурное строение заведения, наличие скверов в
студенческом городке, удобной парковки и стоянки
для машин.
7. Социальный имидж организации – репутация
вуза, отсутствие информации о том, что среди преподавателей есть те, кто берет взятки.
8. Бизнес-имидж – качество обслуживания студентов сотрудниками учебного заведения
112
Продолжение таблицы 2
1
Даниленко Л.В.
2
1. Основные (объективные) составляющие имиджа
вуза:
 набор функциональных знаний;
 степень практической ориентации образовательных программ;
 ассортимент образовательных программ;
 квалификация преподавателей;
 технологичность образования;
 уровень оплаты и др.
2. Сопутствующие (субъективные) составляющие:
2.1. Представление об уровне комфортности среды
учебного заведения:
 характер отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях – администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся,
коллектив родителей);
 психологический климат и забота администрации об оказании актуальной психологической помощи
отдельным учащимся (практика работы наставников,
психологов, социальных педагогов);
 внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному,
физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям);
 образ персонала учебного заведения:
 мнение о квалификации и профессиональных
качествах педагогов и сотрудников;
 мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;
 мнение о стиле поведения и внешнем облике;
 мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива;
 представление о стиле учебного заведения:
 роли и месте учебного заведения на образовательном рынке;
 собственная образовательная политика (профиль,
специализация учебного заведения, подбор персонала,
отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной
политики);
113
Продолжение таблицы 2
1
Моисеева Н.К.,
Пискунова Н.Н.,
Костина Г.Д., 1999
2
 качество и содержание связей учебного заведения с внешними объектами;
 общая атмосфера учебного заведения (уровень
культуры сообщества учебного заведения, психологический климат в местах прямых контактов и продаж –
приемной комиссии, канцелярии; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности учебного заведения);
 внешняя атрибутика: название, герб, гимн, флаг,
традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а
также использующиеся для рекламных целей – логотип,
слоган, девиз и в целом фирменный стиль;
2.2. Образ руководителя.
2.3. Образ выпускника
1. Имидж образовательной услуги – представления
людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. (Дополнительные
услуги (атрибуты) обеспечивают вузу отличительные
свойства).
2. Имидж потребителей образовательных услуг –
информация о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации – представления преподавателей и студентов о вузе, основными
детерминантами которого являются культура организации и социально психологический климат в ней.
4. Имидж ректора вуза и научного совета – это представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж персонала – собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.
6. Социальный имидж – представления широкой
общественности о социальных целях и роли вуза в
экономической и социокультурной жизни общества.
7. Визуальный имидж – представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных
аудиториях, фирменной символике организации.
8. Бизнес-имидж – представления об организации
как о субъекте деловой активности
114
Продолжение таблицы 2
1
Ананченкова П.И.,
2009
Старцева Т.Е.,
Васина Н.В.
2
Внутренний имидж вуза – представления его сотрудников, профессорско-преподавательского состава и
студентов о вузе.
Внешний имидж вуза состоит из следующих элементов:
– имидж вуза у потребителя – качество образовательных услуг, известность, дополнительные образовательные услуги, система ценообразования, фирменный
стиль и др.;
– бизнес-имидж (надежность, наличие устойчивых
связей с партнерами, информационная открытость учебного заведения, система связей с общественностью, маркетинговая и рекламная стратегия);
– имидж для официальных структур – лицензированность, аттестованность и аккредитованность образовательных структур, соответствие организации образовательной деятельности нормам санитарного, пожарного и
прочего контроля, значимость деятельности для региона
(или района), участие в организованных программах и
акциях;
– социальный имидж вуза – проводимые социальные
акции, соблюдение экологических стандартов, льготы
для отдельных категорий граждан при поступлении,
наличие бюджетных мест и т. д.
Внешний имидж вуза – перечень образовательных
услуг, их стоимость и востребованность, архитектура,
дизайн помещений, реклама, внешний облик студентов и
преподавателей, социальные аспекты деятельности.
Внутренний имидж вуза:
1. Индивидуальный имидж руководителей, т. е.
представления о намерениях, мотивах, способностях,
установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей.
2. Имидж профессорско-преподавательского состава:
степень подготовленности к выполнению профессиональных функций, владение широким классом знаний и
навыков, научный и образовательный опыт, авторитет,
профессионально-психологическая культура.
115
Продолжение таблицы 2
1
Дагаева Е.А., 2010
2
3. Имидж студентов вуза, в который входят ориентация на решение профессиональных задач, коммуникативные умения, интеллектуальные качества, социальная
активность и др.
4. Имидж выпускника – общий образовательный
уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества
– предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция.
5. Деловая культура вуза (стиль взаимодействия, социально-психологический климат, субъективное представление преподавателей и студентов о качестве образовательных услуг, надежности своего вуза)
1. Имидж образовательных услуг – качество обучения, востребованность предлагаемых специальностей,
престижность дипломов, стоимость предоставляемых
услуг, возможности трудоустройства по специальности.
2. Имидж студента – внешний облик, стиль жизни,
общий культурный уровень, уровень профессиональных
знаний и умений.
3. Имидж профессорско-преподавательского состава –
внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, уровень профессиональной компетентности, достижения.
4. Имидж руководителя вуза – внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики, стиль управления.
5. Визуальный имидж вуза – архитектура, скульптура,
внутренний дизайн помещений, материально-техническая база, элементы фирменного стиля.
6. Социальный имидж вуза – социальные аспекты деятельности – благотворительность, спонсорство, социально-политическая позиция.
7. Внутренний имидж вуза – корпоративная культура
организации, социально-психологический климат коллектива, особенности управления персоналом.
8. Имидж выпускников – внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, карьерные и профессиональные
достижения
116
Продолжение таблицы 2
1
Пантюшина О.И.
(б)
2
1. Имидж (образ) продукции – 1) качество подготовки
специалистов (готовность их к эффективной профессиональной деятельности), владение профессиональными
умениями и навыками, умение использовать полученные
знания при решении профессиональных задач; 2) программы, курсы, популярные у абитуриентов, студентов и
их родителей (дополнительные услуги).
2. Имидж студентов – внешний облик, его психофизиологические, мотивационные особенности, уровень
подготовленности к обучению в вузе, индивидуальный
стиль жизни.
3. Внутренний имидж вуза – совокупные характеристики, создающие определенное видение учебного заведения в глазах представителей внутреннего имиджа вуза
(студентов, ППС и сотрудников), их взаимодействие, уровень профессиональной компетентности и общий культурный
уровень,
внешний
облик;
социальнодемографические характеристики, социально-психологический климат и культура организации – характер отношений между студентами, педагогами и студентами
(декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях: администрации, педагогического коллектива и коллектива студентов); внимание вуза к личности
студента и персонала, наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по их нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию, культура
организации, отражающая материальные и духовные ценности, традиции.
4. Имидж руководителя вуза – важен в реализации
коммуникаций в сфере профессиональной деятельности
(учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы
самоуправления) и сводится к трем группам: персональные данные (тип и качества личности, свойства характера,
физические особенности); социальные данные (образование, биография, система ценностей, общественный статус,
стиль жизни); профессиональные данные (тип руководителя, его статус в коллективе, владение профессиональными методами и технологиями управления, наличие
навыков стратегического планирования, организаторских
умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию).
117
Окончание таблицы 2
1
2
6. Визуальный имидж вуза – это представление об организации, формирующееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий. Это внешняя атрибутика: фирменная символика вуза, элементы фирменного стиля организации (логотип, фирменный сайт, слоган, цвет и
др.), дизайн помещений, комфорт, чистота и функциональность организации места работы сотрудников и студентов.
7. Стиль вуза – качество образования (соответствие
Госстандарту, содержание и организация процесса обучения, форма обучения); роль и место образовательного
учреждения на образовательном рынке; собственная образовательная политика (профиль, представленные специальности и направления, подбор персонала, отбор студентов и др.); качество и содержание связей учебного заведения с внешними объектами; история вуза, представленная
в материальных и духовных составляющих; инновационный потенциал и его реализация; скорость реагирования на
изменения запросов потребителей.
8. Бизнес-имидж – общая известность и деловая репутация, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус, добросовестность / недобросовестность
(соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
своей деятельности, деловая активность, успешное позиционирование на рынке образовательных услуг
Таблица 3
Анализ подходов к формированию имиджа вуза
Щербаков А.В.,
2008
Автор
1
Подход
2
В формировании имиджа возможны два подхода: от потребностей образовательного учреждения
или от запросов потребителей.
Формирование имиджа от запросов потребителей может включать
следующие этапы деятельности:
118
Достоинства и недостатки
3
Автор рассматривает формирование имиджа образовательного
учреждения (школы), но нам интересен данный подход, так как в нем
отправной точкой создания имиджа
являются запросы потребителей:
Продолжение таблицы 3
Аликперов И.М., 2001
1
2
1. Проведение маркетингового исследования целевой
аудитории.
2. Оценка ресурсов образовательного учреждения.
3. Формирование программы
развития (или перспективного
плана с критериальными показателями).
4. Осуществление плана деятельности.
5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности.
6. Оценка результатов деятельности
1. Определение реальных характеристик организации – выделение всех достоинств и недостатков фирмы.
2. Выделение типичного
круга потребителей.
3. Выделение достоинств,
важных для типичных клиентов.
4. Формирование социальных
характеристик учреждения, которые привносятся самой организацией в общественное мнение
119
3
1. Проведение маркетингового
исследования позволяет выделить
приоритетные направления учебной
и воспитательной деятельности,
предпочтительной для родителей и
учащихся.
2. Оценка ресурсов учреждения
позволит определить возможности в
построении имиджа.
3. Построение плана создаст систему последовательных шагов по
построению имиджа.
4. Промежуточный контроль позволит отследить результаты на каждом этапе работы. Даст возможность
для осуществления коррекции.
5. Оценка результатов позволит
соотнести полученный имидж и
имидж желаемый, т. е. будет определено, соответствует ли имидж потребностям клиентов.
6. Однако формирование имиджа
строится в первую очередь от запросов потребителей, следовательно не
все возможные ресурсы самого
учреждения могут использоваться
для построения имиджа
1. Построение идет от возможностей и ресурсов самого учреждения.
2. Выделяет определенный
сегмент на рынке образовательных
услуг и его предпочтения.
3. Формирование социальных
характеристик, привносимых учреждением в общественное мнение,
приведет к формулированию миссии учреждения.
Не предусматриваются разработка плана деятельности, контроль,
оценка результатов
Продолжение таблицы 3
Измайлова Е.А., 2005
Зуева Е.И., 2002
1
2
1. Анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж.
2. Анализ внутренних ресурсов;
определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т. д.).
3. Мотивация участников проекта.
4. Ролевое распределение.
5. Выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т. д.
6. Определение
принципов
формирования имиджа.
7. Разработка технологии формирования каждой составляющей
имиджа.
8. Анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом
1. Определение требований целевой аудитории.
2. Определение сильных и слабых сторон вуза.
3. Конструирование образа и
подведение характеристик образовательного учреждения под
требования целевой аудитории.
4. Перевод требуемых характеристик вуза в вербальную, визуальную и событийную формы
120
3
От других подходов отличается этапами мотивации участников работы по построению
имиджа, ролевым распределением участников проекта, что
может позволить в работе по
формированию имиджа более
глубокое изучение каждой его
составляющую и разработку методов и средств отдельных
структурных компонентов имиджа
Данный подход основывается на требованиях целевых
аудиторий, которым (при учете
ресурсов вуза) подчиняется
формирование имиджа. Отсутствуют этапы контроля, корректировки, формирования системы мотивации
Продолжение таблицы 3
Старцева Т.Е., Васина Н.В.
Дагаева Е.А., 2008в
1
2
1. Идентификация качественных
характеристик вуза (подробный
анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа;
разработка миссии вуза)
2. Выявление и анализ потребностей целевых групп.
3. Построение маркетинговой
коммуникации с целевыми группами вуза (формулирование адекватных обращений к целевым группам,
грамотный подбор средств распространения информации и ее носители; систематический сбор и анализ
информации, поступающую по каналам обратной связи, корректируя
процесс коммуникации)
1. Идентификация качественных
характеристик вуза, выявление
ключевых особенностей (посредством SWOT-анализа); анализ
миссии вуза как стратегической
цели, выражающей смысл существования вуза (все имиджевые
компоненты должны быть связаны с содержанием миссии).
2. Выявление и анализ потребностей целевых групп – потенциальных потребителей образовательных и научных услуг (для
определения содержания имиджа,
полагаясь не только на знание
собственных возможностей, преимуществ, но и опираясь на четкие запросы целевых групп вуза).
121
3
Формирование имиджа идет
от миссии вуза, анализа внешних и внутренних условий
функционирования организации
на рынке образовательных
услуг, понимания потребностей
целевых аудиторий. Процесс
формирования имиджа с помощью системы маркетинговых
коммуникаций включает в себя
постоянный мониторинг и корректировку результатов на его
основе
Данный подход отличается
от предыдущего этапом создания системы мотивации – разработки механизмов различного рода стимулирования заинтересованности членов коллектива в создании благоприятного имиджа вуза, подчеркивается важность связи миссии вуза со всеми имиджкомпонентами, входящими в
его структуру
Окончание таблицы 3
1
2
3. Выбор и внедрение в практику средств построения маркетинговой коммуникации с целевыми
группами вуза (сформулировать и
определить содержание и характер информации, рекламные аргументы, адресованные конкретным целевым группам, грамотно
подобрать средства распространения информации, ее носители;
в дальнейшем систематически
собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации).
4. Формирование системы мотивации создания благоприятного
имиджа (разработка психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования
заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа вуза)
122
3
Таблица 4
Возможности и угрозы, сильные и слабые стороны функционирования негосударственных вузов
в современных условиях*
Сильные стороны
1
1. Негосударственный сектор высшего образования России сложился как обширный сегмент рынка образовательных услуг, отождествляя собой определенную закономерность развития современного
общества и продукт социальных инноваций.
2. Негосударственное образование – явление не случайное или
альтернативное государственному образованию, а инновационное, отвечающее потребностям общественного развития, запросам рынка труда и реакция на него, и отложенному спросу на образование миллионов
граждан нашей страны.
3. Негосударственный сектор представляет собой динамичный слой в
структуре высшего образования России и является центром реализации
новых идей и проектов в области высшего образования, инновационных
подходов к организации, содержанию и методике образовательного процесса, использования системы управления и отчетности, взаимодействия
со всеми участниками процесса, основанной на современных информационно-сетевых технологиях.
*
Слабые стороны
2
1. Филиальная сеть многих негосударственных вузов не отвечает современным
требованиям.
2. Недостаточно развитая материально- техническая база ряда частных высших учебных заведений.
3. Научно-исследовательская компонента образовательного процесса представлена недостаточно полно из-за отсутствия бюджетного финансирования.
4. Налоговая дискриминация негосударственного сектора (ФЗ-122, повлекший
изменения в ФЗ «Об образовании» с изъятием ряда статей, гарантирующих образовательным учреждениям освобождение от
всех видов налогов, в том числе от платы
за землю и налога на имущество).
При составления таблицы использовались следующие источники: Академическая жизнь профессора Е.К. Миннибаева: дайджест
статей и публикаций, 2013; Балганова, Богдан, Масилова, 2011; Башарина, 2010; Болотин, Михайлов, 2008; Задорожнюк, 2008; Кириллова, 2010; Ключарев, 2011а, б; Модернизация российского образования, 2010; Негосударственная высшая школа России, 2009; Никитина,
2011; Окорокова, 2011; Ответы ректора, 2010; Плаксий, 2008; Цигулева, 2010 а, 2010 б, 2011
123
Продолжение таблицы 4
1
4. Негосударственные вузы обеспечивают создание и функционирование конкурентной среды, способствуют повышению уровня конкурентности в системе высшего образования, повышению качества работы государственных вузов и обеспечивают определенную разгрузку
государственной системы высшей школы.
5. Гибкость и мобильность системы негосударственного образования являются элементом инновационного реагирования на рыночную
конъюнктуру, изменяющиеся запросы потребителей образовательных
услуг (студенты, работодатели, государство), что является важным
фактором технико-технологической модернизации образования.
6. Конкурентное поведение на рынке образовательных услуг и
преподавательского труда (как на региональном, так и на федеральном
уровнях), привлечение преподавателей-практиков, отсутствие «академического снобизма».
7. Сосредоточенность негосударственного сектора, в основном, на
подготовке выпускников в области гуманитарных наук, экономики,
управления и права обеспечивает их профильность и качественную
специализацию. Ведется активная работа по оптимизации трудоустройства своих выпускников, ориентации студентов и выпускников
на учет структурно-динамических изменений рынка труда, в связи с
чем они, в сравнении с выпускниками государственных вузов, более
успешно и активно ведут себя на рынке труда, особенно в условиях
кризиса.
124
2
5. Законодательство и администрации
большинства субъектов РФ не рассматривают негосударственные образовательные учреждения как равноправную
часть системы образования
6. Чрезмерная регламентация деятельности со стороны Министерства образования и науки Российской Федерации и игнорирование специфики негосударственных вузов как эффективных, самодостаточных структур
7. Слабый контакт с работодателями
в связи с особенностями профильного
сегмента рынка труда
8. В целом сохраняется предвзятое
отношение к негосударственному сектору в государственных и муниципальных
органах власти и в общественном сознании, а так же негативное отношение со
стороны руководства государственных
вузов, заниженный статус студентов,
преподавателей и выпускников негосударственных вузов
Продолжение таблицы 4
1
8. Небольшие размеры вузов позволяют реализовывать индивидуальный подход в обучении, уделять большее внимание студентам (немногочисленные группы, большая вариабельность в предоставлении
образовательных услуг и большая свобода обучающегося в их выборе,
тесный контакт преподавателя со студентами, студентоцентрированная
модель образования (студент – объект и субъект образования)).
9. Рост позитивной общественной оценки негосударственного
сектора высшего образования России и престижности обучения в негосударственном вузе.
10. Допуск негосударственных вузов к конкурсу Министерства
образования и науки РФ по распределению контрольных цифр приема
на обучение за счет государственного бюджета, обязательное участие в
мониторинге эффективности вузов как факт признания равноправного
функционирования негосударственного и государственного секторов
высшего образования
Возможности
1. Становление реального равенства во всех сферах функционирования государственной и негосударственной систем образования, создание добросовестной конкурентной среды на образовательном рынке, настойчивое лоббирование интересов негосударственного сектора
высшего образования как института гражданского общества.
2. Законодательное закрепление вопроса о переходе на ГИФО,
включая негосударственный сектор.
125
2
Угрозы
1. Влияние демографического кризиса
(уменьшение числа абитуриентов, сокращение очного отделения негосударственных вузов).
2.Экономический кризис (снижение
платежеспособности лиц, получавших
образование на возмездной основе).
Продолжение таблицы 4
1
2
3. Распространение действия ФЗ -217 от 2 августа 2009 года «О вне3. Кадровый кризис (сокращение и стасении изменений в отдельные законодательные акты Российской Феде- рение профессорско-преподавательского
рации по вопросам создания бюджетными научными и образовательны- состава, негативные изменения профессиоми учреждениями хозяйственных обществ в целях практического при- нальной мотивации, снижение качественноменения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности» на го состава ППС)
негосударственные вузы
4. Неравноправное положение и отсут4. Применение основных положений ФЗ-40 от 5 апреля 2010 года «О ствие социальных гарантий для преподавагосударственной поддержке социально-ориентированных некоммерче- телей и студентов
ских организаций» на сектор высшего негосударственного образования
5.Низкое качество образования в отдель5. Нормативное обеспечение эффективного развития электронного ных негосударственных вузах, влекущие
обучения и поддержка инновационных вузов
отрицательный сетевой эффект для вузов,
6.Законодательное закрепление создания инновационно-образователь- дающих качественное образование
ных консорциумов, холдингов в системе образования, предусматривающих
6. Растущая разобщенность негосударобъединение как государственных, так и негосударственных вузов (на по- ственного сектора, слабость консолидированстоянной основе или для выполнения конкретных проектов - для взаимного ных позиций, несмотря на наличие ряда ассообмена опытом разработки и реализации образовательных программ, коор- циаций
динации научно-исследовательской и воспитательной работы, анализа дея7.Обострение конкуренции на рынке обтельности через внешнюю экспертизу, нового позиционирования вузов и разовательных услуг, в том числе и с заруповышения уровня привлекательности выпускников в глазах работодателей) бежными вузами (как следствие вступления
7. Система образования (государственный и негосударственный сек- в ВТО). Распределение государством конторы) не должна допускать противоречий в тесно взаимосвязанных ас- курентных преимуществ в пользу некотопектах инновационного образования: чему обучают в образовательной рых избранных вузов.
системе, как обучают, кто обучает. Противопоставление вузов разных
8. Предпринимаются постоянные попытформ собственности в общественном сознании должно смениться вос- ки подрыва престижа негосударственных
приятием их как социальных партнеров и определяться их реальной эф- вузов, нагнетается атмосфера их неустойчифективностью и качеством образования
вости, возможности скорой ликвидации, за126
крытия (СМИ)
127
Продолжение таблицы 4
2
1
8. Дальнейшее интенсивное развитие и внедрение инновационных
9. Усиление чиновничьего произвола,
образовательных технологий, управленческих новаций (эксперимен- постоянные нарушения законодательства по
тальные площадки для отработки инновационных направлений в совер- отношению к негосударственным вузам,
шенствовании системы управления и структуры вуза), расширение сете- применение необоснованных и неадекватвого межвузовского взаимодействия
ных критериев оценки их эффективности.
9. Повышение престижности негосударственного образования в об10. Сильное сокращение негосударщественном сознании, открытости и прозрачности негосударственных ственного сектора в связи с реорганизацией
вузов, стратегическое развитие негосударственных вузов в русле кон- большого числа вузов и филиалов по рецепции социальной ответственности
зультатам мониторинга эффективности,
10. Повышение доли выделяемых бюджетных мест от общего госу- проводимого Министерством образования и
дарственного заказа для негосударственных вузов, выделение квот для науки РФ.
обучения иностранных студентов
11. Неопределенность и противоречи11. Сохранение и развитие конкурентных преимуществ негосударствен- вость целевых установок, нормативного реного сектора, их высокой социальной и экономической эффективности: спо- гулирования и административной политики
собности оперативного реагирования на любые позитивные новшества, пре- для длительной перспективы развития росимущественной нацеленности на будущее, большей степени креативности и сийского образования.
свободы, особого корпоративного духа, отличающегося максимальной при12. Государственная монополизация сисближенностью преподавателя к студенту и чувством единой команды
12.Обеспечение доступного образовательного кредитования с рас- темы образования и ликвидация условий для
добросовестной конкуренции, ослабляют посрочкой кредита и предоставлением других льгот по его выплате
13.Удовлетворение потребности многих специалистов в стране в допол- ложение негосударственных вузов, и как
нительном образовании, формирование системы непрерывного образования следствие происходит стагнация всей систес учетом значимости принципа «Образование через всю жизнь» (по анало- мы образования, в то числе и негосударгии с ассоциацией предпринимательских университетов возможно создать ственного сектора.
ассоциацию учреждений непрерывного образования)
128
Окончание таблицы 4
1
14. Активная интернационализация вузов, развитие экспорта российского образования как одного из приоритетов внешней политики России
посредством использования современных образовательных технологий с
опорой на ИКТ (особенно в странах СНГ), расширение партнерских отношений с зарубежными вузами
15. Негосударственные вузы могут стать многочисленными инновационными центрами для реализации региональных инновационных проектов
16.Новый уровень взаимодействия с компаниями, фондами, частными спонсорами, выпускниками, эффективный фандрайзинг (создание
эндаумент-фондов, привлечение средств для развития и реализации совместных инновационных проектов)
17. Создание эффективных бизнес-моделей, в том числе предусматривающих патронаж успешного регионального бизнеса над конкретными негосударственными вузами, формирование креативной корпоративной культуры
18. Организация системной деятельности негосударственных вузов по
улучшению качества образования, научно-исследовательской деятельности,
духовно-нравственного воспитания студентов и преподавателей
129
2
Таблица 5
Выявление условий внешней и внутренней среды функционирования Академии ВЭГУ
Сильные стороны
1
1. Успешный 20-летний опыт работы вуза, являющегося одним
из крупнейших негосударственных вузов России с широким спектром образовательных услуг (обучается более 10 тысяч человек по
133 образовательным программам высшего (53), послевузовского
(10) и дополнительного профессионального образования (70)),
устойчивый имидж Академии ВЭГУ в области дистанционных технологий, электронного обучения. Академией ВЭГУ является учредителем двух самостоятельных институтов и пяти колледжей.
2. Наличие государственной аккредитации как подтверждения
полного соответствия государственным образовательным стандартам и федеральным государственным образовательным стандартам.
3. Признание со стороны государства, выражающееся в предоставлении Академии ВЭГУ контрольных цифр приема на обучение за
счет государственного бюджета.
4. Высокий статус ректора Академии ВЭГУ, его активная работа на благо российского высшего образования в Госдуме РФ, Федеральной службе по надзору в сфере образования и науки, тесное сотрудничество с органами государственной и муниципальной власти.
5. Поддержка Академии ВЭГУ республиканскими государственными структурами как следствие тесного сотрудничества с
ними, взаимодействие с общественными организациями – Общество
«Знание», Союз юристов и др.
130
Слабые стороны
2
1. Сокращающаяся филиальная сеть Академии ВЭГУ и как следствие – сокращение
(отсутствие) географической распределенности.
2. Налоговая дискриминация негосударственного сектора ВО и как следствие –
изымание больших средств на уплату налогов, которые могли бы пойти на развитие
Академии ВЭГУ.
3. Административное выдавливание филиалов Академии с территорий субъектов
РФ как следствие создания конкурентных
преимуществ «собственным» вузам.
4. Сложности с обеспечением кадрами
высшей квалификации по причине отсутствия равноправия в положении ППС в государственном и негосударственного секторов высшего образования и административной политики, направленной на сокращение
частных вузов.
5. Нарастание конкуренции в организации электронного обучения.
Продолжение таблицы 5
1
6. Тесное взаимодействие с другими вузами и исследовательскими институтами посредством привлечения их специалистов к
учебному процессу, издания их учебников, проведения совместных
научных мероприятий и издательской деятельности, стажировки
своих преподавателей и студентов в вузах-партнерах и т.д.
7. Гибкость и мобильность, инновационное реагирование на
рыночную конъюнктуру, изменяющиеся запросы потребителей образовательных услуг (студентов, работодателей, государства, различных социальных групп, таких как инвалиды, заключенные, корпоративные служащие, организация дополнительного образования
взрослых и т.д.).
8. Конкурентное поведение на рынке образовательных услуг
(как на региональном, так и на федеральном), а так же преподавательского труда (возможность конкурсного отбора в среде ППС региона), основным конкурентным преимуществом является наличие
системы электронного обучения и обучения с применением дистанционных образовательных технологий, соответствующего образовательного контента и квалифицированного персонала, что ведет к
существенному расширению возможностей на рынке образовательных услуг. Ориентированность Академии ВЭГУ на второе высшее
образование, повышения уровня образования со среднего профессионального до высшего, повышение квалификации.
9. Системный подход в организации деятельности: менеджмент, организация образовательного пространства в Академии
ВЭГУ, повышение качества образовательных программ, внедрение
автоматизированной системы обучения и комплексного нормативно-методического обеспечения и т.д.
131
2
6. Недостаточно эффективное взаимодействие с выпускниками, достигшими высокого
социального статуса с целью формирования и
продвижения положительного имиджа Академии ВЭГУ в социальной среде.
7. Введение государственными органами
ряда критериев оценки эффективности вузов, не учитывающих специфику негосударственных вузов и искажающих реальное положения эффективных по определению инновационных высших учебных заведений,
таких как Академия ВЭГУ.
8. Отсутствие реальных общественных и
профессиональных организаций и объединений, способных отражать и защищать интересы негосударственного образования, и в
том числе Академии ВЭГУ.
Продолжение таблицы 5
1
10. Разработка и осуществление единого стратегического, тактического и текущего планового развития по всем направлениям деятельности и подразделениям
(«Концепция развития научноисследовательской работы в Академии ВЭГУ» на периоды с 2002 по
2007 гг., с 2008 по 2012 гг., с 2013 по 2017 гг.; «Основные направления работы ВЭГУ в области качества подготовки специалистов» на
каждый учебный год; концепция и программа работы на 2009-2015 гг.
«Обеспечение практической направленности процесса подготовки
специалистов в Академии ВЭГУ»; «Перспективный план работы издательства Академии ВЭГУ» и другие).
11. Квалифицированный административно-управленческий персонал и профессорско-преподавательский состав (480 штатных сотрудников, в т.ч. 282 преподавателя, более 64% из которых – кандидаты и доктора наук), успехи преподавателей (а также ряда обучающихся) в конкурсах регионального, федерального и международного
уровня.
12. Мощная материально-техническая база (24 учебных корпуса
по всей России, общая площадь которых составляет более 50 тысяч кв.
метров, отвечающих всем информационным, техническим и сервисным требованиям к организации образовательного процесса), технологическая продвинутость вуза, наличие новейшего оборудования и современного программного обеспечения.
13. Собственное издательство, получившее всероссийское признание;
журнал «Вестник ВЭГУ», входящий в Перечень ведущих научных
журналов.
132
2
Продолжение таблицы 5
1
14. Социально ответственная ценовая политика Академии ВЭГУ
открывает возможность получения высшего образования для лиц с
недостаточно высокими доходами.
15. Реализация индивидуального подхода в обучении – студентоцентрированная модель образования; успешно реализуемая программа практико-ориентиованного обучения (практики привлекаются к
учебной и методической работе, входят в состав Ученого Совета Академии и Ученых Советов институтов (филиалов), являются соруководителями студенческой практики).
16. Наличие десятков тысяч выпускников, являющихся основным свидетельством работы вуза и продвигающих бренд Академии ВЭГУ.
17. Отсутствие рекламаций на качество обучение со стороны работодателей.
Возможности
1. Развитие международных связей Академии ВЭГУ, что может
привести к выходу на новые рынки образовательных услуг и переходу
на обучение по системе двойных дипломов (Академии ВЭГУ и зарубежного вуза).
2. Замещение сети филиалов государственных вузов, признанных
неэффективными по результатам мониторинга образовательных
учреждений.
3. Вывод на рынок корпоративных образовательных программ
при наличии хорошего продукта.
4. При получении вузом контрольных цифр приема в течение ряда
лет закрепление позитивного имиджа вуза в г. Уфа, новые возможности
для расширения присутствия на рынке образовательных услуг.
133
2
Угрозы
1. Ухудшение имиджевых позиций в Уфе
в случае участия в государственном мониторинге с негативными последствиями (в случае признания вуза неэффективным), отказ в
выделении контрольных цифр приема, что
может так же отрицательно сказаться на
имиджевых позициях Академии.
2. Требования к ценообразованию,
сформулированные в новом законе «Об образовании в Российской Федерации» носят
нерыночный характер и подрывают в перспективе финансовую базу вуза.
Продолжение таблицы 5
1
5. Участие Академии в создании инновационно-образовательных консорциумов, холдингов в системе образования, предусматривающих объединение как государственных, так и негосударственных
вузов (на постоянной основе или для выполнения конкретных проектов - для взаимного обмена опытом разработки и реализации образовательных программ, координации научно-исследовательской и воспитательной работы, анализа деятельности через внешнюю экспертизу, нового позиционирования вузов и повышения уровня привлекательности выпускников в глазах работодателей).
6. Дальнейшее интенсивное развитие и внедрение в вузе инновационных образовательных технологий, управленческих новаций,
расширение сетевых форм взаимодействия с другими высшими учебными заведениями.
7. Повышение престижности негосударственного образования в
общественном сознании, открытости и прозрачности функционирования Академии, дальнейшее стратегическое развитие в русле концепции социальной ответственности.
8. Сохранение и развитие конкурентных преимуществ Академии:
способности оперативного реагирования на любые позитивные изменения, нацеленности на будущее, освоение и создание передовых
технологий образования, креативности и свободы как особого корпоративного духа Академии, чувства единой команды, деловой этики,
системы корпоративных коммуникаций.
134
2
3. Усиление требований к финансированию организации научной деятельности
и ее результатам.
4. Требования к численности иностранных студентов при отсутствии необходимой государственной поддержки в
этом направлении.
5. Трансформация процедур аккредитации и постлицензионной проверки из
области развития в область применения
санкций в отношении ОУ.
6. Влияние демографического кризиса
(уменьшение числа абитуриентов в ближайшие пять лет, что может привести к
ощутимым потерям к притоку абитуриентов, прежде всего, на очную форму обучения; сокращение числа активного взрослого населения, что может привести к стагнации числа обучающихся по дистанционным технологиям обучения и по электронному образованию).
Экономический кризис (снижение платежеспособности лиц, готовых получать образование на возмездной основе).
Окончание таблицы 5
1
9. Удовлетворение потребности многих специалистов в стране в
дополнительном образовании, формирование системы непрерывного
образования с учетом значимости принципа «Образование через всю
жизнь», принятого ООН и являющегося основополагающим для общества знаний.
10. Выход на новый уровень взаимодействия с компаниями,
фондами, частными спонсорами, выпускниками (создание Ассоциации выпускников), эффективный фандрайзинг (создание эндаументфонда, привлечение средств на развитие и реализацию совместных
инновационных проектов).
11. Создание эффективных бизнес-моделей взаимодействия с
успешным региональным бизнесом, формирование креативной корпоративной культуры, дальнейшее развитие принципов самообучающейся организации.
12. Повышение доступности образования в соответствии с новым законом об образовании: ЕГЭ – 4 года, прием выпускников
ссузов по испытаниям, определяемым вузов, не зависимо от профильности СПО.
13. Совершенствование системной деятельности по улучшению
качества образования, научно-исследовательской деятельности, духовно-нравственного воспитания студентов и преподавателей
135
2
7. Кадровый кризис (сокращение и старение профессорско-преподавательского состава, негативные изменения профессиональной мотивации, снижение качественного состава ППС, психологическая усталость работников вуза).
8. Отсутствие социальных гарантий для
преподавателей и студентов.
9. Обострение конкуренции на рынке
образовательных услуг, в том числе и с зарубежными вузами. Рост конкуренции в
сфере сетевого и электронного обучения,
обучения с применением дистанционных
технологий как со стороны региональных
конкурентов, международных образовательных консорциумов.
10. Предпринимаются постоянные попытки подрыва престижа негосударственных вузов, нагнетается атмосфера их неустойчивости, возможности скорой ликвидации, закрытия, негативные сигналы от
государственных чиновников высшего
уровня в виде «непродуманных» высказываний в СМИ.
Таблица 6
Класс (курс) обучения респондентов и число ответивших (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Класс (курс)
1 курс
2 курс
3 курс
4 курс
5 курс
10 класс
11 класс
Всего
Абсолютное число
27
12
176
50
30
13
392
700
% ответивших
3,9
1,7
25,1
7,1
4,3
1,9
56,0
100,0
Таблица 7
Приемлемая для респондентов стоимость обучения (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Стоимость обучения
% ответивших положительно
До 20000 рублей
До 30000 рублей
До 40000 рублей
До 50000 рублей
До 60000 рублей
Свыше 60000 рублей
27,4
17,1
19,4
12,9
12,4
10,7
Таблица 8
Причины, вызывающие стремление получить высшее образование (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Содержание причины
1
Стремление хорошо
зарабатывать
Ранговое место
в ряду причин
2
% ответивших
Положительно
3
1
62,1
136
Окончание таблицы 8
1
Желание сделать карьеру
Надежда получить понравившуюся профессию
Желание расширить
кругозор
Стремление приобрести
высокий социальный статус
Просто необходим диплом
Желание заниматься научными исследованиями
Другие причины
2
2
3
54,4
3
46,1
4
21,3
5
17,9
6
10,6
7
4,6
8
4,1
Таблица 9
Наиболее важные мотивы респондентов, направляющие выбор
профессии (%) (данные на июнь 2013 г.)
Содержание мотива
1
Интерес к профессии
Высокая оплата труда по
профессии
Ранговое место
в ряду мотивов
2
1
% ответивших
Положительно
3
69,7
2
49,4
3
42,9
4
28,6
5
6
24,0
20,4
7
5,9
8
9
2,3
2,0
Востребованность профессии
Гарантированное трудоустройство
Склонность к профессии
Высокий престиж профессии
Невысокий, но стабильный
доход
Семейные традиции
Другие мотивы
137
Таблица 10
Оценка респондентами по 10-балльной шкале престижности
уфимских вузов (%) (данные на июнь 2013 г.)
Название
вуза
1
Шкала оценок и % ответивших положительно
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5,3 6,0 11,6 14,4 20,0 11,9 7,6 8,4 5,9
13,4 13,3 25,4 11,1 8,6 5,3 6,3 5,6 3,6
8,3 6,1 10,1 15,4 16,3 12,6 9,0 6,4 5,4
БГПУ
БГУ
БГАУ
Филиал Академии труда
и социальных 3,1 4,6
отношений
(БИСТ)
Академия
5,1 4,3
ВЭГУ
УГАТУ
27,6 26,3
УГАЭС
4,3 3,1
УГНТУ
36,0 16,9
Уфимский
филиал
6,4 6,9
МГГУ им.
М.А. Шолохова
Уфимский
филиал Со5,3 4,3
временной
гуманитарной
академии
5,4
7,6
9,4
6,4
6,9
11,1 12,9 12,7
8,6
9,9
18,7
7,0
7,6
9,6
6,9 4,3 3,4 3,7 4,1
10,9 14,6 14,3 11,3 13,3
33
5,3 3,0 2,3 4,4
5,3
7,7
5,4
8,7
9,6
11,3
6,3
8,4
10,3
7,3
11,7 10,9 14,7 13,7
6,9
4,7
7,7
8,1
8,4
138
13,1 17,7 14,6 11,1
10
11
6,0
5,0
7,9
9,9
11,3 16,7 23,1
Таблица 11
Оценка респондентами по усредненным показателям престижа
уфимских вузов (%) (данные на июнь 2013 г.)
3 группы усредненных показателей оценки
Название
вуза
БГПУ
БГУ
БГАУ
Филиал Академии труда
и социальных
отношений
(БИСТ)
Академия
ВЭГУ
УГАТУ
УГАЭС
УГНТУ
Уфимский
филиал
МГГУ им.
М.А. Шолохова
Уфимский
филиал Современной
гуманитарной академии
1 группа:
общий
средний
процент
оценки
Ранг
2 группа:
средний
процент
оценки в
интервале
шкалы от
1 до 5
9,70
9,76
9,76
4
1
1
11,46
14,36
11,24
4
2
5
7,96
5,16
8,26
7
9
6
9,66
5
6,02
9
13,28
2
9,66
5
6,76
8
12,56
3
9,73
9,66
9,74
3
5
2
14,42
8,1
14,22
1
6
3
5,04
11,24
5,28
10
5
8
9,66
5
7,66
7
11,66
4
9,66
5
5,72
10
13,52
1
139
Ранг
3 группа:
средний
процент
оценки в
интервале
шкалы от
6 до 10
Ранг
Таблица 12
Наиболее важные мотивы респондентов, определяющие выбор вуза (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Содержание мотива
Качество образования
Наличие необходимой специальности
Возможность будущего трудоустройства
Доступная стоимость обучения
Высокий престиж вуза
Диплом государственного образца
Наличие бюджетных мест
Государственный статус вуза
Высокая квалификация преподавателей
Комфортные условия обучения
Интересная студенческая жизнь
Наличие у вуза зарубежных
связей
Удобное расположение вуза
Индивидуальный подход к студентам
Облегченная процедура поступления в вуз
Возможность получить отсрочку от армии
Возможность заниматься научной деятельностью
Развитая материальнотехническая база
Богатые традиции вуза
Другие причины
Ранговое место в
ряду мотивов
1
% ответивших
Положительно
61,6
2
56,4
3
47,4
4
5
40,9
37,4
6
30,1
6
7
30,1
25,4
8
18,4
9
10
16,7
16,6
11
14,4
12
12,3
13
8,3
14
5,6
15
4,6
16
4,0
17
3,3
18
19
2,1
0,7
140
Таблица 13
Мнение респондентов и их знакомых об Академии ВЭГУ (%)
(данные на июнь 2013 г.)
% ответивших
учащиеся
их знакомые
10,0
8,7
16,9
15,0
26,9
23,7
32,6
28,1
7,1
7,9
9,0
11,4
16,1
19,3
24,1
28,6
Характер мнения
Позитивное
Скорее позитивное
В целом позитивное
Безразличное
Скорее негативное
Негативное
В целом негативное
Затрудняюсь ответить
Таблица 14
Мнение респондентов об Академии ВЭГУ (%) (данные на июнь 2013 г.)
Содержание мнения
Ранговое место
Затрудняюсь ответить
Скорее народный вуз, обеспечивающий доступность образования
Вуз с низким качеством подготовки,
что затрудняет трудоустройство
Не престижный вуз
Вуз, мало чем отличающийся от
других
Престижный вуз
Современный инновационный вуз
Вуз, обеспечивающий высокое качество подготовки и успешное трудоустройство
Другое
1
% ответивших
Положительно
28,9
2
14,7
3
14,3
4
11,4
5
11,3
6
7
6,3
5,9
8
5,4
9
1,4
141
Таблица 15
Источники информации, формирующие мнение респондентов
об Академии (%) (данные на июнь 2013 г.)
Ранговое место
% ответивших
положительно
Друзья, знакомые
Наружная реклама
Образовательная выставка
1
2
3
26,9
17,3
11,9
Информация от студентов Академии ВЭГУ
3
11,9
Информация от учителей
Реклама в транспорте
Материалы Интернет-сайтов
Телевидение
Печатные СМИ
3
4
4
5
5
11,9
10,0
10,0
9,3
9,3
Информация от выпускников Академии ВЭГУ
6
6,1
Другие источники
7
5,9
Мероприятия, проводимые Академией ВЭГУ
8
4,7
Информация от преподавателей и
сотрудников ВЭГУ
9
4,4
Радио
Справочная литература о вузах
10
11
2,0
1,9
Источник информации
142
Таблица 16
Факторы, определяющие желание респондентов получить высшее
образование в Академии ВЭГУ (%) (данные на июнь 2013 г.)
Характер желания учиться в ВЭГУ
% ответивших
положительно
Да, хочу поступить в этот вуз либо на бюджет, либо на
коммерцию
5,9
Да, хочу поступить в этот вуз, но только на бюджет
9,7
Поступлю, если не пройду на бюджет в другой вуз
8,6
Поступлю, если не пройду на коммерцию в другой вуз
7,6
В этом вузе я обучаться не хочу
67,3
Таблица 17
Наиболее важные вопросы, интересующие респондентов
относительно Академии ВЭГУ, % (данные на июнь 2013 г.)
Содержание вопроса
1
Вопросы трудоустройства
Стоимость обучения
Наличие бюджетных мест
Условия обучения
Правила приема и процедура обучения
Перечень специальностей и специализаций
Содержание студенческой жизни
Наличие диплома государственного
образца
Наличие лицензии и государственной аккредитации
Формы и места проведения практик
Формы проведения экзаменов и зачетов
Ранговое место в
ряду вопросов
2
1
2
3
4
% ответивших
положительно
3
36,1
19,1
17,3
16,7
5
15,3
6
13,4
7
11,1
8
10,9
9
10,4
10
7,6
11
7,4
143
Окончание таблицы 17
1
Сокращенные сроки обучения
Профессорско-преподавательский
состав
Организация научной работы
Наличие отсрочки от армии
Материально-техническая база вуза
Инновационные технологии образования
2
12
3
6,1
13
4,1
14
15
16
3,9
3,7
3,0
17
2,9
Таблица 18
Интернет-ресурсы, которыми пользуются респонденты, %
(данные на июнь 2013 г.)
Название источника информации
(интернет-ресурсов)
Ранговое место
% ответивших
положительно
ВКонтакте
1
91,0
Facebook
2
21,4
Одноклассники
3
14,3
Другие
4
12,9
Мой мир
5
11,3
Таблица 19
Печатные источники информации, которыми пользуются
респонденты, % (данные на июнь 2013 г.)
Название печатного
источника информации
1
Телесемь
Комсомольская правда
Теленеделя
Ранговое место
2
1
2
3
144
% ответивших
положительно
3
31,4
26,7
21,1
Окончание таблицы 19
1
Другие
Аргументы и факты
2
4
5
3
15,0
14,9
Вечерняя Уфа
6
11,3
Бесплатные рекламные
газеты
7
9,3
Республика Башкортостан
8
6,9
Таблица 20
Электронные источники информации (телеканалы), которым отдают
предпочтение респонденты (%) (данные на июнь 2013 г.)
Название телеканала
ТНТ
СТС
Первый
Муз-ТВ, RU-ТВ, MTB
Россия
Другие
Рен-ТВ
БСТ
Вся Уфа
Ранговое место
% ответивших
положительно
1
2
3
4
5
6
7
8
9
63,3
42,7
41,7
36,6
25,9
16,7
13,7
11,4
7,1
Таблица 21
Распределение студентов по курсам обучения (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Курс обучения
1
1 курс
2 курс
3 курс
Количество и процент опрошенных
Абсолютное число
2
106
52
15
145
%
3
30,3
14,9
4,3
Окончание таблицы 21
1
2
62
38
77
350
4 курс
5 курс
6 курс
Всего
3
17,7
10,9
22,0
100,0
Таблица 22
Студенты о возможностях, которые дает высшее образование (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Содержание мотива
Ранговое место
Возможность хорошо зарабатывать
Возможность получить понравившуюся профессию (специальность)
Возможность сделать карьеру и занять
высокую должность
Возможность получить более высокий
социальный статус
Возможность расширения кругозора
Возможность просто получить диплом
Возможность заниматься наукой
Другие возможности
1
% ответивших
положительно
50,9
2
44,9
3
40,9
4
25,1
5
6
7
8
21,7
11,1
3,7
1,7
Таблица 23
Информированность студентов об интересующем их вузе,
специальности и профессии, % (данные на июнь 2013 г.)
Предмет информированности
Степень
Рынок обраСпециинформированности
зовательных Вуз
Профессия
альность
услуг
Информирован полностью
26,3
46,0
41,1
34,0
Информирован отчасти
44,6
37,1
43,4
41,1
Имею общее представление
24,0
13,4
10,9
17,4
Совсем не информирован
5,1
3,4
4,6
7,4
Всего
100,0
100,0
100,0
100,0
146
Таблица 24
Источники информации о рынке образовательных услуг (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Источник информации
Ранговое место
Родные, друзья, знакомые
Электронные СМИ (не реклама),
тематические передачи
Электронные СМИ (реклама)
Печатные СМИ
Рекламная продукция вузов
Печатные СМИ (не реклама),
тематические статьи
Специальные справочные издания
Презентации вузов, дни «открытых дверей» и т.п.
Другой источник
Затруднились указать источник
информации
1
% ответивших
положительно
35,7
2
35,4
3
4
5
32,3
24,6
22,9
6
21,7
7
18,3
8
17,4
9
1,1
–
5,1
Таблица 25
Мотивы выбора профессии студентами Академии ВЭГУ (%)
(данные на июнь 2013 г.)
Содержание мотива
Ранговое место
Интерес к профессии
Склонность к профессии
Востребованность профессии
Высокие престиж профессии
Высокая оплата труда в профессии
Гарантированное трудоустройство по профессии
Невысокий, но стабильный доход
Семейные традиции
Другой мотив
1
2
3
4
4
% ответивших
положительно
70,3
28,9
28,0
24,0
24,0
5
21,4
6
7
8
14,6
5,1
3,7
147
Таблица 26
Приоритеты выбора вуза студентами, %
(данные на июнь 2013 г.)
% ответивших
положительно
Содержание приоритета
Поступить на определенную специальность в
определенный вуз
Поступить на определенную специальность вне зависимости с вузом
Просто получить высшее образование вне связи со
специальностью и вузом
Поступить в определенный вуз при меньшей значимости специальности
Затруднились ответить
38,3
27,1
14,0
5,7
14,9
Таблица 27
Динамика первоначальной мотивации выбора студентами
профессии и вуза, % (данные на июнь 2013 г.)
Характер изменений мотивации
Мотивация окрепла
Мотивация практически не изменилась
Мотивация ослабла
Разочаровался полностью
Не думал об этом
Профессия
34,9
34,9
10,0
7,4
12,9
Вуз
25,1
36,0
7,1
14,3
17,4
Таблица 28
Факторы, обуславливающие мотивацию выбора студентами вуза, %
(данные на июнь 2013 г.)
Содержание
фактора
1
Диплом гос. образца
Доступная стоимость обучения
Ранговое место
первоначально
2
1
повторно
3
1
2
4
148
% ответивших
положительно
первонаповторно
чально
4
5
68,9
60,3
42,6
32,0
Окончание таблицы 28
1
Высокое качество
образования
Высокая квалификация преподавателей
Наличие интересующей специальности
Востребованность
выпускника на рынке труда
Комфортные условия обучения
Использование современных образовательных технологий
Индивидуальный
подход к студентам
Возможность заниматься наукой
Облегченная процедура поступления в
вуз
Активная внеучебная студенческая
жизнь
Положительные отзывы
Хорошая репутация
вуза
Близкое расположение вуза к дому
Престиж диплома
Развитая материальная база
Наличие дополнительных образовательных программ и
факультативов
Престиж вуза
Отсрочка от армии
Богатые традиции
вуза
2
3
4
5
3
3
37,6
33,7
4
2
36,6
38,3
5
6
32,3
26,9
6
8
28,6
24,0
7
5
28,3
27,1
8
7
24,3
24,6
9
11
20,3
17,7
10
9
20,6
18,9
11
10
20,0
18,3
12
15
15,7
12,3
13
13
14,0
13,1
14
12
13,7
17,4
15
16
10,9
11,1
16
15
9,1
12,3
16
14
9,1
12,6
17
19
6,4
9,7
18
19
18
20
6,0
4,9
10,3
5,7
20
17
2,0
10,6
149
Таблица 29
Оценка студентами факторов, отражающихся на имидже вуза, %
(данные на июнь 2013 г.)
Ранговое
место
% ответивших
положительно
Преподавательский состав
Качество образования
Наличие у вуза гос. аккредитации
1
2
3
63,1
49,7
49,1
Материально-техническая база вуза
4
45,1
Наличие в вузе бюджетных мест
5
29,7
Размер оплаты за обучение
6
29,4
Состав студентов и их отношение к учебе
7
29,1
Условия приема в вуз
Организация и содержание студенческой
жизни
Организация учебного процесса
8
25,4
9
24,3
10
20,9
11
12,0
12
8,0
13
6,9
14
4,6
15
3,4
16
3,1
16
3,1
Отзывы о работе вуза представителей власти и управления
17
0,9
Другое
17
0,9
Содержание фактора
Характер взаимоотношений преподавателей и студентов
Отзывы выпускников
Возможность трудоустройства по окончании вуза
Характер взаимоотношений в студенческой
среде
Характер взаимоотношений администрации и студентов
Интенсивность рекламной и PRдеятельности вуза
Отзывы работодателей
150
Приложение 2. Анкета для выпускников школ и ссузов
АНКЕТА
Уважаемые друзья!
Мы предлагаем вам ответить на вопросы, связанные с мотивами выбора вуза
и оценкой имиджа Академии ВЭГУ. Пожалуйста, внимательно прочитайте
вопросы и варианты ответов к ним.
Обведите кружком номер того варианта ответа, который
соответствует вашему мнению.
Благодарим вас за участие в опросе.
Ваши ответы очень важны для нас
СООБЩИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, НЕКОТОРЫЕ СВЕДЕНИЯ О СЕБЕ:
1. Ваш пол:
1.1. Мужской
1.2. Женский
2. В каком районе города вы живете?
2.1. Демский
2.2. Калининский
2.3. Кировский
2.4. Ленинский
2.5. Октябрьский
2.6. Орджоникидзевский
2.7. Советский
3. В каком образовательном учреждении вы учитесь? ____________
__________________________________________________________________
(напишите, пожалуйста)
4. В каком классе (на каком курсе) вы учитесь?
________________________________________________________________
(напишите, пожалуйста)
151
5. Как вы учитесь?
5.1. Только на 5
5.2. В основном на 4 и 5
5.3. В основном на 4 и 3
5.4. Только на 3
5.5. Не успеваю
6. Ваши родители имеют высшее образование?
6.1. Да, оба родителя
6.2. Один из родителей
6.3. Не имеют
7. Хотите ли вы получить высшее образование?
7.1. Да
7.2. Нет
7.3. Еще не думал об этом
8. Если вы хотите получить высшее образование, то вы намереваетесь поступать:
8.1. На бюджетные места вуза
8.2. На места с оплатой стоимости обучения
8.3. Для меня не имеет значения, буду ли я учиться на бюджете или
оплачивать обучение
9. Какую форму обучения вы намереваетесь выбрать?
9.1. Очную
9.2. Очно-заочную
9.3. Заочную
9.4. Заочную с применением дистанционных технологий
9.5. Не задумывался об этом
10. Почему вы хотите получить высшее образование? (отметьте,
пожалуйста, не более 3-х значимых для вас вариантов ответов)
10.1. Буду иметь возможность хорошо зарабатывать
10.2. Чтобы получить профессию, которая мне нравится
152
10.3. С дипломом вуза получу более высокий статус в обществе
10.4. Получу возможность занять высокооплачиваемую должность,
сделаю карьеру
10.5. Чтобы заниматься наукой
10.6. Чтобы расширить свой кругозор
10.7. Просто необходим диплом
10.8. Другое (напишите, что именно) ___________________________
11. Кто в вашей семье принимает решение о выборе вуза?
11.1. Принимаю решение самостоятельно
11.2. Родители
11.3. Совместное решение
11.4. Другие члены семьи
12. Как вы оцениваете материальное положение вашей семьи?
12.1. Денег не всегда хватает даже на питание
12.2. Все деньги уходят на питание
12.3. Можем изредка покупать новую одежду и обувь
12.4. Можем покупать новую одежду и обувь по необходимости
12.5. Денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых)
12.6. Денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры
12.7. Затрудняюсь ответить
13. Какую стоимость обучения в вузе в год вы считаете для себя
приемлемой?
13.1. До 20 000 руб.
13.2. До 30 000 руб.
13.3. До 40 000 руб.
13.4. До 50 000 руб.
13.5. До 60 000 руб.
13.6. Свыше 60 000 руб.
14. Что является для вас наиболее важным при выборе профессии?
(отметьте, пожалуйста, не более 3-х значимых для вас вариантов ответов)
153
14.1. Интерес к профессии
14.2. Склонность к этой профессии
14.3. Востребованность профессии
14.4. Высокий престиж профессии
14.5. Гарантированное трудоустройство по специальности
14.6. Высокая оплата труда
14.7. Невысокий, но стабильный доход
14.8. Семейные традиции
14.9. Другое (укажите, что именно) ______________________________
15. По какому направлению подготовки (специальности) вы хотели бы получить высшее образование? (напишите)_____________________
16. Какую ступень высшего профессионального образования вы
предпочитаете?
16.1. Специалитет
16.2. Бакалавриат
16.3. Магистратура
17. В какой вуз для получения профессии вы собираетесь поступать?
17.1. В вуз, находящийся в другом городе (напишите, в каком городе)_
17.2. В филиал вуза другого города, находящийся в Уфе
17.3. В вуз, расположенный в Уфе
18. Проранжируйте, пожалуйста, по 10-бальной шкале перечисленные ниже вузы по степени их престижности, с вашей точки зрения (1 – самое высокое, а 10 – самое низкое место по степени престижности)
№ п/п
Наименование вуза
1
2
18.1.
Место по степени
престижности
3
Башкирский государственный аграрный университет (БГАУ)
154
Окончание
1
18.2.
2
3
Башкирский государственный педагогический университет (БГПУ)
18.3.
Башкирский государственный университет
(БГУ)
18.4.
Башкирский институт социальных технологий (БИСТ), филиал Академии труда и социальных отношений (АТиСО)
18.5.
Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия (Академия ВЭГУ)
18.6.
Уфимский государственный авиационный
технический университет (УГАТУ)
18.7.
Уфимская государственная академия экономики и сервиса (УГАЭС)
18.8.
Уфимский государственный нефтяной технический университет (УГНТУ)
18.9.
Уфимский филиал Московского государственного гуманитарного университета им.
М.А. Шолохова (МГГУ им. М.А. Шолохова)
18.10
Уфимский филиал Современной гуманитарной академии (СГА)
19. Что для вас является определяющим при выборе вуза? (от-
метьте, пожалуйста, не более 5 факторов)
19.1. Высокий престиж вуза
19.2. Доступная стоимость обучения
19.3. Высокое качество образования
19.4. Наличие необходимой мне специальности
19.5. Государственный статус вуза
155
19.6. Возможность будущего трудоустройства
19.7. Удобное местонахождение вуза
19.8. Комфортные условия обучения
19.9. Диплом государственного образца
19.10. Облегченная процедура поступления в вуз
19.11. Наличие бюджетных мест
19.12. Возможность получить отсрочку от призыва в армию
19.13. Богатые традиции вуза
19.14. Высокая квалификация преподавателей
19.15. Индивидуальный подход к студентам
19.16. Зарубежные связи вуза
19.17. Интересная студенческая жизнь
19.18. Развитая материально-техническая база
19.19. Возможность заниматься научной деятельностью
19.20. Другое (напишите, что именно) ____________
20. Имеете ли вы представление о Восточной экономико-юридической гуманитарной академии (Академии ВЭГУ)?
20.1. Да, этот вуз мне хорошо известен
20.2. Об этом вузе имею лишь некоторое представление
20.3. Об этом вузе ничего не знаю
21. Какое мнение сложилось у вас о Восточной экономико-юридической гуманитарной академии (Академии ВЭГУ)?
21.1 Позитивное
21.2. Скорее позитивное
21.3. Безразличное
21.4. Скорее негативное
21.5. Негативное
21.6. Затрудняюсь ответить
22. Имеют ли ваши друзья представление о Восточной экономикоюридической гуманитарной академии (Академии ВЭГУ)?
156
22.1. Да, этот вуз всем им хорошо известен
22.2. Да, этот вуз хорошо известен большинству моих знакомых
22.3. Об этом вузе немногие имеют представление
22.4. Большинство моих друзей и знакомых об этом вузе имеют лишь
общее представление
22.5. Большинство моих друзей и знакомых об этом вузе ничего не
знают
22.6. Затрудняюсь ответить
23. Какое мнение об Академии ВЭГУ сложилось в кругу ваших
знакомых?
23.1. Позитивное
23.2. Скорее позитивное
23.3. Безразличное
23.4. Скорее негативное
23.5. Негативное
23.6. Затрудняюсь ответить
24. В вашем представлении Академия ВЭГУ – это:
24.1. Престижный вуз
24.2. Скорее народный вуз, обеспечивающий доступность образования
24.3. Современный инновационный вуз
24.4. Вуз, обеспечивающий качество подготовки и успешное трудоустройство
24.5. Вуз, мало чем отличающийся от других
24.6. Не престижный вуз
24.7. Вуз с низким качеством подготовки, что затрудняет трудоустройство после его окончания
24.8. Затрудняюсь ответить
24.9. Другое (укажите, что именно) ____________________________
25. На основе каких источников сформировалось ваше мнение об
Академии ВЭГУ?
157
25.1. Печатные СМИ (газеты, журналы – напишите название) ________
25.2. Электронные СМИ (телевидение – какие именно каналы) _______
25.3. Материалы интернет-сайтов (каких именно) __________________
25.4. Радио (название) _________________________________________
25.5. Справочная литература (какая именно) ______________________
25.6. Образовательная выставка
25.7. Наружная реклама (листовки, баннеры и т. д.)
25.8. Реклама на (в) транспорте
25.9. Информация от знакомых, друзей, родственников
25.10. Информация, полученная от учителей в школе (ссузе)
25.11. Информация от студентов Академии ВЭГУ
25.12. Информация от выпускников Академии ВЭГУ
25.13. Информация от преподавателей и сотрудников Академии ВЭГУ
25.14. Мероприятия, проводимые Академией ВЭГУ (какие именно)
25.15. Другие (напишите, какие)________________________________
26. Желаете ли вы получить высшее образование в Академии ВЭГУ?
26.1. Да, я хочу поступить в этот вуз (неважно, на бюджетное или
коммерческое место)
26.2. Да, хочу поступить в этот вуз, но только на бюджетное место
26.3. Да, если не поступлю в другой вуз на бюджетное место
26.4. Да, если не поступлю на коммерческое место в другом вузе
26.5. Нет, обучаться в этом вузе я не хочу
27. Хотели бы вы больше узнать об Академии ВЭГУ?
27.1. Да
27.2. Нет
28. Если да, то какая информация об Академии ВЭГУ вас интересует? (обведите кружком номера интересующей вас информации)
28.1. Лицензия, государственная аккредитация
28.2. Правила приема и процедура поступления
28.3. Перечень специальностей и специализаций
158
28.4. Предоставление отсрочки от призыва в армию
28.5. Получение государственного диплома
28.6. Курсы по подготовке к ЕГЭ
28.7. Наличие бюджетных мест
28.8. Сокращенные сроки обучения
28.9. Стоимость обучения
28.10. Условия обучения
28.11. Материально-техническая база
28.12. Инновационные технологии образования
28.13. Формы и места проведения практик
28.14. Студенческая жизнь
28.15. Научная работа
28.16. Профессорско-преподавательский состав
28.17. Формы проведения экзаменов и зачетов
28.18. Вопросы трудоустройства выпускников
29. Какими интернет-ресурсами вы пользуетесь?
29.1. ВКонтакте
29.2. Одноклассники
29.3. Мой мир
29.4. Facebook
29.5. Другие (напишите, какие) ________________________________
30. Какие печатные средства массовой информации вы читаете?
30.1. Комсомольская правда
30.2. Аргументы и факты
30.3. Республика Башкортостан
30.4. Вечерняя Уфа
30.5. Бесплатные рекламные газеты
30.6. Телесемь
30.7. Теленеделя
30.8. Другие (напишите, какие) _______________________________
159
31. Какие телеканалы вы предпочитаете смотреть?
31.1. Первый
31.2. Россия
31.3. СТС
31.4. БСТ
31.5. ТНТ
31.6. Рен-ТВ
31.7. Вся Уфа
31.8. Муз-ТВ, RU-ТВ, MTВ
31.9. Другие (напишите, какие) ________________________________
Спасибо за ответы!
160
Приложение 3. Анкета для студентов Академии ВЭГУ
АНКЕТА
УВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ!
Предлагаем Вам ответить на вопросы, связанные с Вашими
мотивами выбора вуза и оценкой имиджа Академии ВЭГУ.
Пожалуйста, внимательно прочитайте вопросы и варианты
ответов к ним. Обведите кружком номер варианта,
соответствующего Вашему мнению.
Благодарим Вас за участие в опросе. Ваши ответы очень важны для нас.
Сначала ответьте, пожалуйста, на вопросы, связанные
с мотивами выбора Вами вуза
1. Ваш пол:
1.1. Мужской
1.2. Женский
2. Являетесь ли Вы студентом Академии ВЭГУ?
2.1. Да
2.2. Нет
3. Если Вы являетесь студентом Академии ВЭГУ, укажите, пожалуйста, в каком институте Академии ВЭГУ г. Уфы Вы учитесь:
3.1. Юридический
3.2. Психологии и социально-культурной работы
3.3. Экономики, информатики и управления
4. Назовите специальность, по которой Вы обучаетесь: __________
__________________________________________________________________
5. На каком курсе Вы учитесь ?
1 курс
2 курс
3 курс
4 курс
5 курс
6 курс
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
161
6. На какой ступени получения высшего образования Вы находитесь?
6.1. Бакалавриат (бюджетное место)
6.2. Бакалавриат (с оплатой стоимости обучения)
6.3. Магистратура (бюджетное место)
6.4. Магистратура (с оплатой стоимости обучения)
6.5. Специалитет
7. Какова Ваша успеваемость?
Учусь
Учусь в
Учусь
Учусь в
Учусь
только
основном на
только на
основном на
только на
на «5»
«4» и «5»
«4»
«4» и «3»
«3»
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
Не успеваю
7.6
8. Ваше семейное положение:
8.1. Женат (замужем), состою в официальном браке
8.2. Состою в гражданском браке
8.3. Разведен (разведена)
8.4. Вдовец (вдова)
8.5. Холост (не замужем)
9. Есть ли у Вас дети?
9.1. Детей нет
9.2. Есть один ребенок
9.3. Имею двух детей
9.4. Имею трех и более детей
10. Как Вы оцениваете материальное положение своей семьи?
10.1. Денег не всегда хватает даже на питание
10.2. Все деньги уходят только на питание
10.3. Помимо продуктов можем изредка покупать новую одежду и
обувь
10.4. Можем себе позволить при желании чаще покупать новую одежду,
обувь и предметы быта
162
10.5. Денег хватает и на крупные покупки (автомобиль, путевка на отдых)
10.6. Денег хватает на все, включая покупку дома, квартиры
10.7. Затрудняюсь ответить
11. Совмещаете ли Вы работу с учебой?
11.1. Да, постоянно на всем протяжении обучения
11.2. Да, постоянно, но только в последний год
11.3. Совмещаю, но не постоянно, а когда возникает необходимость
11.4. Не совмещаю
12. Каковы жилищные условия Вашей семьи?
12.1. У меня нет своей семьи, живу с родителями (с одним из родителей)
12.2. У меня есть только муж (жена), мы проживаем с родителями (с одним из родителей)
12.3. У меня есть муж (жена) и дети (ребенок), мы живем с родителями (с
одним из родителей)
12.4. У меня есть семья (жена и ребенок), мы живем на съемной квартире
12.5. Мы с женой (детей пока нет) снимаем жилье
12.6. Семьи у меня нет, я один живу в съемной квартире
12.7. Я с семьей (жена и дети) живу в собственной квартире (доме)
12.8. Мы вдвоем с женой живем в собственной квартире (доме)
12.9. Я один живу в собственной квартире (доме)
13. Имеют ли Ваши родители высшее образование?
13.1. Оба родителя имеют высшее образование
13.2. Высшее образование имеет один из родителей
13.3. Оба родителя не имеют высшего образования
13.4. К сожалению, родителей у меня нет
14. Как Вы считаете, важно ли в наше время иметь высшее образование?
14.1. Безусловно, важно
14.2. Скорее важно
14.3. Скорее не важно
163
14.4. Совсем не важно
14.5. Затрудняюсь ответить
15. Почему Вы хотите получить высшее образование? (отметьте,
пожалуйста, не более 3-х значимых для Вас вариантов ответов)
15.1. Буду иметь возможность хорошо зарабатывать
15.2. Чтобы получить профессию, которая мне нравится
15.3. С дипломом вуза получу более высокий статус в обществе
15.4. Получу возможность занять высокооплачиваемую должность,
сделать карьеру
15.5. Чтобы заниматься наукой
15.6. Чтобы расширить свой кругозор
15.7. Просто необходим диплом
15.8. Другое (напишите, что именно) _____________________________
16. Считаете ли Вы себя (и в какой мере) информированным о состоянии дел на рынке высшего профессионального образования (имеющиеся вузы, профессии, специальности, цены за обучение, условия поступления и
обучения, возможности последующего трудоустройства и т. п.)?
16.1. Информирован в полной мере
16.2. Информирован, но отчасти
16.3. Имею лишь самые общие представления
16.4. Совсем не информирован об этом
17. Если Вы в той или иной мере информированы о состоянии дел
на рынке высшего профессионального образования, то из каких источников
сложилась эта информированность? (отметьте, пожалуйста, 3 самых для
Вас значимых вариантов ответов)
17.1. Передачи (не реклама) электронных СМИ
17.2. Публикации (не реклама) в печатных СМИ
17.3. Реклама в электронных СМИ
17.4. Реклама в печатных СМИ
17.5. Специальные справочные издания
164
17.6. Рекламная продукция самих вузов
17.7. Проводимые в городе и в вузах презентации, дни открытых дверей, молодежные мероприятия с участием вузов и т. п.
17.8. Из разговоров с родными, друзьями, знакомыми
17.9. Другой источник (напишите, какой) _________________________
17.10. Мне трудно указать конкретный источник информации
18. В какой мере Вы считаете себя информированным об интересующих Вас вузе, специальности и профессии? (дайте, пожалуйста, ответ в
каждом столбце и по каждой строке)
Мера
Вуз
Специальность
Профессия
Информирован в полной мере
1
5
9
Информирован отчасти
2
6
10
Имею только общее представление
3
7
11
Совсем не информирован
4
8
12
информированности
19. Что являлось для Вас наиболее важным при выборе профессии?
(отметьте, пожалуйста, не более 3-х значимых для Вас вариантов ответов)
19.1. Интерес к профессии
19.2. Склонность к этой профессии
19.3. Востребованность профессии
19.4. Высокий престиж профессии
19.5. Гарантированное трудоустройство по специальности
19.6. Последующая высокая оплата труда
19.7. Невысокий, но стабильный доход
19.8. Семейные традиции
19.9. Другое (укажите, что именно) _______________
20. Кто принимал решение о выборе Вами вуза?
20.1. Это было мое самостоятельное решение
165
20.2. Это было совместное с родителями решение
20.3. Родители
20.4. Другие члены семьи
21. Как Вы считаете, что из перечисленного для Вас было важнее
всего при выборе вуза?
21.1. Поступить на определенную специальность в определенный вуз
21.2. Поступить на определенную специальность, при этом вуз был менее важен
21.3. Поступить в определенный вуз, а специальность была менее важна
21.4. Важнее получить высшее образование, а по какой специальности
и в каком вузе – менее важно
21.5. Затрудняюсь ответить
22. Был ли у Вас выбор, куда поступать? Если выбор был, то Вы заранее определились с вузом или сделали это непосредственно перед тем, как
сдать документы?
22.1. Выбор имелся, и он был сделан заранее
22.2. Выбор мною был сделан непосредственно перед тем, как сдать
документы
22.3. Выбора, куда поступать, у меня не было
22.4. Затрудняюсь ответить
23. Чем преимущественно определялся Ваш выбор: материальными
возможностями или Вашими способностями?
23.1. Материальными возможностями
23.2. Способностями
23.3. И тем и другим
23.4. Ни тем, ни другим
23.5. Затрудняюсь ответить
24. При поступлении Вы подавали документы в несколько вузов или
только в этот вуз?
24.1. Только в этот вуз
166
24.2. В несколько вузов
25. В целом Вы удовлетворены или не удовлетворены своим выбором
вуза?
25.1. Безусловно, удовлетворен
25.2. Скорее удовлетворен
25.3. Скорее не удовлетворен
25.4. Совсем не удовлетворен
25.5. Затрудняюсь ответить
26. Если бы Вам представилась возможность повторного выбора специальности и вуза, что бы Вы выбрали?
26.1. Выбрал эту же специальность и вуз
26.2. Выбрал бы другую специальность и другой вуз
26.3. Выбрал бы эту же специальность, но другой вуз
26.4. Выбрал бы другую специальность, но этот вуз
26.5. Затрудняюсь ответить
27. Изменились ли у Вас за время обучения первоначальные мотивы
выбора профессии и самого учебного заведения? (дайте, пожалуйста, ответ
в каждом столбце по каждой строке)
27.1.
Мотивация окрепла
1
Учебное
Заведение
6
27.2.
Мотивация практически не изменилась
2
7
27.3.
27.4.
Мотивация выбора ослабла
Я разочаровался полностью
3
4
8
9
27.5.
Не думал об этом
5
10
Динамика мотивов
Профессия
28. Какие мотивы определили Ваш выбор Академии ВЭГУ, какими
мотивами Вы бы руководствовались, если бы Вам снова представилась возможность сделать свой выбор? (отметьте по 5 основных мотивов)
167
1
28.1.
28.2.
28.3.
28.4.
28.5.
28.6.
28.7.
28.8.
28.9.
28.10.
28.11.
28.12.
28.13.
28.14.
28.15.
28.16.
28.17.
28.18.
Мотивы
Когда поступали
2
Диплом государственного образца
Высокое качество образования
Высокая квалификация преподавателей
Востребованность выпускника
на рынке труда
Возможность заниматься научной деятельностью
Доступная стоимость обучения
Индивидуальный подход к студентам
Использование современных
образовательных технологий
Комфортные условия обучения
Богатые традиции вуза
Наличие дополнительных программ и факультативных курсов
Наличие интересующей специальности
Престиж диплома
Престижность вуза
Положительные отзывы учащихся студентов, выпускников
и их родителей о вузе
Развитая материально-техническая база
Активная внеучебная студенческая жизнь
Близость к дому
3
Если бы
поступали
сейчас
4
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
1
2
2
1
2
1
2
1
1
2
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
28.19. Возможность получить отсрочку от призыва в армию
28.20. Облегченная процедура поступления в вуз
28.21. Хорошая репутация вуза
168
29. Посоветовали бы Вы своим родным, близким или друзьям поступить в Академию ВЭГУ?
Посоветовал
бы
1
Скорее
Скорее
Не
посоветовал
не посовето-
посоветовал
бы
вал бы
бы
2
3
4
Затрудняюсь
ответить
5
30. Гордитесь ли Вы тем, что учитесь (обучались) в Академии ВЭГУ?
Горжусь
1
Скорее да,
Скорее нет,
чем нет
чем да
2
3
Не горжусь
Затрудняюсь
ответить
4
5
31. Хочется ли Вам поблагодарить своих педагогов за их работу?
Да, конечно
1
Скорее да,
Скорее нет,
чем нет
чем да
2
3
Не хочется
4
Затрудняюсь
ответить
5
32. Как бы Вы оценили имидж Академии ВЭГУ?
32.1. Имидж вуза высокий, он полностью соответствует действительности
32.2. Имидж вуза высокий, но он отчасти соответствует действительности
32.3. Имидж вуза в основном преувеличен и мало соответствует действительности
32.4. Имидж вуза невысокий
32.5. Затрудняюсь ответить
169
33. Какие стороны работы вуза, на Ваш взгляд, в большей мере отражаются на его имидже? (отметьте 5 наиболее значимых позиций)
33.1. Качество образования
33.2. Преподавательский состав
33.3. Материально-техническая база
33.4. Состав студентов и их отношение к обучению
33.5. Уровень организации и разнообразие содержания внутривузовской студенческой жизни
33.6. Наличие у вуза государственной аккредитации
33.7. Условия приема в вуз
33.8. Организация учебного процесса
33.9. Размер платы за обучение
33.10. Наличие в вузе бюджетных мест
33.11. Характер взаимоотношений между преподавателями и студентами
33.12. Характер взаимоотношений в студенческой среде
33.13. Характер взаимоотношений администрации и студентов
33.14. Интенсивность рекламной и PR-деятельности вуза
33.15. Возможности трудоустройства выпускников
33.16. Отзывы выпускников
33.17. Отзывы работодателей
33.18. Отзывы о работе вуза представителей власти и управления
33.19. Другое (укажите, что именно) _____________________________
34. Видите ли Вы существенные различия между государственными
и негосударственными вузами?
34.1. Да, вижу. Эти различия очень заметны (в пользу государственных
вузов)
34.2. Да, различия вижу. Эти различия очень заметны (в пользу негосударственных вузов)
170
34.3. Различий не вижу
34.4. Затрудняюсь ответить
35. После окончания Академии ВЭГУ собираетесь ли Вы продолжить свое обучение и где?
35.1. Учиться дальше не собираюсь
35.2. Продолжу обучение в магистратуре Академии ВЭГУ по полученной специальности
35.3. Продолжу обучение в магистратуре другого вуза по полученной
специальности
35.4. Постараюсь поступить в аспирантуру Академии ВЭГУ
35.5. Постараюсь поступить в аспирантуру другого вуза
35.6. Продолжу обучение в магистратуре Академии ВЭГУ по другой
специальности
35.7. Продолжу обучение в магистратуре другого вуза по другой специальности
35.8. Не задумывался над этим
В данной части анкеты просим Вас в интервале
от 0 до 5 оценить, в какой степени характеристики имиджа
Академии ВЭГУ соответствуют Вашему представлению
о позитивном имидже вуза. Обведите кружком оценку,
которая соответствует Вашему мнению
171
Шкала оценок
5 – состояние данной характеристики полностью соответствует позитивному имиджу
4 – состояние данной характеристики не полностью соответствует
позитивному имиджу
3 – состояние данной характеристики слабо соответствует позитивному имиджу
2 – состояние данной характеристики не соответствует позитивному имиджу
1 – данная характеристика отсутствует
0 – наличие данной характеристики в оценке не обязательно
Характеристики имиджа вуза
Оценка
1
2
3
4
5
6
1. Имидж предоставляемых образовательных услуг
1.1. Качество обучения
5
4
3
2
1
1.2. Организация процесса обучения
5
4
3
2
1
1.3. Востребованность специальностей 5
4
3
2
1
1.4. Престиж диплома
5
4
3
2
1
1.5. Стоимость обучения
5
4
3
2
1
1.6. Современные образовательные
5
4
3
2
1
технологии
1.7. Научно-исследовательская работа
5
4
3
2
1
1.8. Дополнительные образовательные
5
4
3
2
1
услуги
1.9. Практическая направленность об5
4
3
2
1
разовательных программ
1.10. Организация практики
5
4
3
2
1
1.11. Личностное развитие
5
4
3
2
1
1.12. Самореализация
5
4
3
2
1
1.13. Трудоустройство выпускников
5
4
3
2
1
по специальности
1.14. Перспектива карьерного роста
5
4
3
2
1
после окончания вуза
2. Имидж студента
2.1. Внешний облик
5
4
3
2
1
2.2. Общий культурный уровень
5
4
3
2
1
172
7
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Продолжение
5
6
7
1
2
3
4
2.3. Уровень подготовленности к обу5
4
3
2
чению в вузе
2.4. Учебная дисциплина
5
4
3
2
2.5. Мотивация к обучению
5
4
3
2
2.6. Познавательная активность
5
4
3
2
2.7. Социальная активность
5
4
3
2
2.8. Социальный статус родителей
5
4
3
2
студентов
3. Имидж профессорско-преподавательского состава
3.1. Внешний облик
5
4
3
2
3.2. Возраст
5
4
3
2
3.3. Научные достижения
5
4
3
2
3.4. Общий культурный уровень
5
4
3
2
3.5. Знание своего предмета
5
4
3
2
3.6. Владение современными методи5
4
3
2
ками преподавания
3.7. Доступность подачи материала
5
4
3
2
3.8. Уважение студентов и коллег
5
4
3
2
3.9. Доступность вне аудитории
5
4
3
2
3.10. Практическая ориентирован5
4
3
2
ность преподавания
3.11. Коммуникабельность
5
4
3
2
3.12. Доброжелательность
5
4
3
2
3.13. Принципиальность
5
4
3
2
3.14. Требовательность
5
4
3
2
3.15. Авторитет
5
4
3
2
4. Имидж руководства вуза
4.1. Стиль управления
5
4
3
2
4.2. Информационная открытость
5
4
3
2
4.3. Доступность
5
4
3
2
4.4. Лояльность
5
4
3
2
4.5. Профессиональная компетент5
4
3
2
ность
4.6. Общая культура
5
4
3
2
4.7. Видение вуза в будущем
5
4
3
2
4.8. Авторитет
5
4
3
2
5. Внутренний имидж вуза
5.1. Отношения в преподавательской
5
4
3
2
среде
5.2. Отношение преподавателей к сту5
4
3
2
дентам
5.3. Отношения между студентами
5
4
3
2
173
1
0
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
1
1
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
1
1
0
0
0
1
0
1
0
1
0
1
2
3
5.4. Отношения преподавателей и сту5
4
дентов с администрацией
5.5. Корпоративная культура
5
4
5.6. Ритуалы и традиции
5
4
5.7. Организация и содержание
5
4
внеучебных мероприятий
5.8. Внутренние коммуникации:
5.8.1. Сайт вуза
5
4
5.8.2. Газета «Вузовский вестник»
5
4
5.8.3. Информированность о происхо5
4
дящем в вузе
5.8.4. Информационные материалы о
5
4
вузе
5.9. Знание миссии вуза
5
4
5.10. Наличие плана стратегического
5
4
развития вуза
6. Визуальный имидж вуза
6.1. Удобство и привлекательность
5
4
зданий
6.2. Дизайн внутренних помещений
5
4
6.3. Чистота зданий и помещений
5
4
6.4. Оформление и техническая оснащенность помещений:
6.4.1. Учебные аудитории
5
4
6.4.2. Спортивный зал
5
4
6.4.3. Актовый зал
5
4
6.4.4. Библиотека
5
4
6.4.5. Лаборатории
5
4
6.4.6. Общежитие
5
4
6.4.7. Кафе
5
4
7. Фирменный стиль вуза
7.1. Логотип
5
4
7.2. Гимн
5
4
7.3. Девиз
5
4
7.4. Флаг
5
4
7.5. Цветовая гамма символики
5
4
7.6. Узнаваемость стиля и символики
5
4
вуза
7.7. Соблюдение символики всеми
5
4
подразделениями вуза
174
4
Продолжение
5
6
7
3
2
1
0
3
3
2
2
1
1
0
0
3
2
1
0
3
3
2
2
1
1
0
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
3
2
2
1
1
0
0
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
3
2
1
0
3
2
1
0
Окончание
1
2
3
8. Имидж выпускника
8.1. Общий культурный уровень
5
4
8.2. Профессиональные компетенции
5
4
8.3. Карьерные и профессиональные
5
4
достижения
8.4. Социальный статус выпускников
5
4
8.5. Стремление к профессиональному
5
4
росту
9. Социальный имидж вуза
9.1. Значимость для региона
5
4
9.2. Участие в социально-экономичес5
4
кой и культурной жизни города
9.3. Поддержка общественных движений
5
4
9.4. Спонсорство, благотворительность
5
4
9.5. Социальная защищенность студентов
5
4
9.6. Социальная защищенность препо5
4
давателей и сотрудников
9.7. Заработная плата преподавателей
5
4
и сотрудников
10. Бизнес-имидж вуза
10.1. Государственная аттестация и
5
4
аккредитация
10.2. Деловая репутация
5
4
10.3. Конкурентный статус
5
4
10.4. Соответствие этическим нормам
5
4
10.5. Престиж вуза
5
4
10.6. Надежность
5
4
10.7. Авторитет вуза
5
4
10.8. Уровень информационной откры5
4
тости вуза, связи с общественностью
10.9. Инновационный потенциал
5
4
10.10. Общая известность вуза
5
4
4
5
6
7
3
3
2
2
1
1
0
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
3
3
2
2
2
1
1
1
0
0
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
2
1
0
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
3
2
1
0
3
3
2
2
1
1
0
0
Большое спасибо за оценку. Ваше мнение важно для нас
175
Приложение 4. Анкета для преподавателей
УВАЖАЕМЫЙ КОЛЛЕГА!
Просим Вас в интервале
от 0 до 5 оценить, в какой степени характеристики имиджа
Академии ВЭГУ соответствуют Вашему представлению
о позитивном имидже вуза. Обведите кружком оценку, которая соответствует
Вашему мнению
Шкала оценок
5 – состояние данной характеристики полностью соответствует позитивному имиджу
4 – состояние данной характеристики не полностью соответствует позитивному имиджу
3 – состояние данной характеристики слабо соответствует позитивному
имиджу
2 – состояние данной характеристики не соответствует позитивному
имиджу;
1 – данная характеристика отсутствует;
0 – наличие данной характеристики в оценке не обязательно.
Характеристики имиджа вуза
Оценка
1
2
3
4
5
6
7
1. Имидж предоставляемых образовательных услуг
1.1. Качество обучения
5
4
3
2
1
0
1.2. Организация процесса обучения
5
4
3
2
1
0
1.3. Востребованность специальностей
5
4
3
2
1
0
1.4. Престиж диплома
5
4
3
2
1
0
1.5. Стоимость обучения
5
4
3
2
1
0
176
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
1.10. Организация практики
5
4
3
2
1
0
1.11. Личностное развитие
5
4
3
2
1
0
1.12. Самореализация
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
1.6. Современные образовательные
технологии
1.7. Научно-исследовательская работа
1.8. Дополнительные образовательные
услуги
1.9. Практическая направленность образовательных программ
1.13. Трудоустройство выпускников
по специальности
1.14. Перспектива карьерного роста
после окончания вуза
2. Имидж студента
2.1. Внешний облик
5
4
3
2
1
0
2.2. Общий культурный уровень
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
2.4. Учебная дисциплина
5
4
3
2
1
0
2.5. Мотивация к обучению
5
4
3
2
1
0
2.6. Познавательная активность
5
4
3
2
1
0
2.7. Социальная активность
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
2.3. Уровень подготовленности к обучению в вузе
2.8. Социальный статус родителей
студентов
177
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
3. Имидж профессорско-преподавательского состава
3.1. Внешний облик
5
4
3
2
1
0
3.2. Возраст
5
4
3
2
1
0
3.3. Научные достижения
5
4
3
2
1
0
3.4. Общий культурный уровень
5
4
3
2
1
0
3.5. Знание своего предмета
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
3.7. Доступность подачи материала
5
4
3
2
1
0
3.8. Уважение студентов и коллег
5
4
3
2
1
0
3.9. Доступность вне аудитории
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
3.11. Коммуникабельность
5
4
3
2
1
0
3.12. Доброжелательность
5
4
3
2
1
0
3.13. Принципиальность
5
4
3
2
1
0
3.14. Требовательность
5
4
3
2
1
0
3.15. Авторитет
5
4
3
2
1
0
3.6. Владение современными методиками преподавания
3.10. Практическая ориентированность преподавания
4. Имидж руководства вуза
4.1. Стиль управления
5
4
3
2
1
0
4.2. Информационная открытость
5
4
3
2
1
0
4.3. Доступность
5
4
3
2
1
0
4.4. Лояльность
5
4
3
2
1
0
4.5. Профессиональная компетентность
5
4
3
2
1
0
4.6. Общая культура
5
4
3
2
1
0
4.7. Видение вуза в будущем
5
4
3
2
1
0
4.8. Авторитет
5
4
3
2
1
0
178
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
5. Внутренний имидж вуза
5.1. Отношения в преподавательской
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5.5. Корпоративная культура
5
4
3
2
1
0
5.6. Ритуалы и традиции
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5.8.1. Сайт вуза
5
4
3
2
1
0
5.8.2. Газета «Вузовский вестник»
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
среде
5.2. Отношение преподавателей к
студентам
5.3. Отношения между студентами
5.4. Отношения преподавателей и
студентов с администрацией
5.7. Организация и содержание
внеучебных мероприятий
5.8. Внутренние коммуникации:
5.8.3. Информированность о происходящем в вузе
5.8.4. Информационные материалы о
вузе
5.9. Знание миссии вуза
5.10. Наличие плана стратегического
развития вуза
6. Визуальный имидж вуза
6.1. Удобство и привлекательность
5
4
3
2
1
0
6.2. Дизайн внутренних помещений
5
4
3
2
1
0
6.3. Чистота зданий и помещений
5
4
3
2
1
0
зданий
179
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
6.4.1. Учебные аудитории
5
4
3
2
1
0
6.4.2. Спортивный зал
5
4
3
2
1
0
6.4.3. Актовый зал
5
4
3
2
1
0
6.4.4. Библиотека
5
4
3
2
1
0
6.4.5. Лаборатории
5
4
3
2
1
0
6.4.6. Общежитие
5
4
3
2
1
0
6.4.7. Кафе
5
4
3
2
1
0
6.4. Оформление и техническая оснащенность помещений:
7. Фирменный стиль вуза
7.1. Логотип
5
4
3
2
1
0
7.2. Гимн
5
4
3
2
1
0
7.3. Девиз
5
4
3
2
1
0
7.4. Флаг
5
4
3
2
1
0
7.5. Цветовая гамма символики
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
7.6. Узнаваемость стиля и символики
вуза
7.7. Соблюдение символики всеми
подразделениями вуза
8. Имидж выпускника
8.1. Общий культурный уровень
5
4
3
2
1
0
8.2. Профессиональные компетенции
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
8.3. Карьерные и профессиональные
достижения
8.4. Социальный статус выпускников
8.5. Стремление к профессиональному росту
180
Продолжение
1
2
3
4
5
6
7
9. Социальный имидж вуза
9.1. Значимость для региона
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
9.3. Поддержка общественных движений
5
4
3
2
1
0
9.4. Спонсорство, благотворительность
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
9.2. Участие в социально-экономической и культурной жизни города
9.5. Социальная защищенность студентов
9.6. Социальная защищенность преподавателей и сотрудников
9.7. Заработная плата преподавателей
и сотрудников
10. Бизнес-имидж вуза
10.1. Государственная аттестация и
5
4
3
2
1
0
10.2. Деловая репутация
5
4
3
2
1
0
10.3. Конкурентный статус
5
4
3
2
1
0
10.4. Соответствие этическим нормам
5
4
3
2
1
0
10.5. Престиж вуза
5
4
3
2
1
0
10.6. Надежность
5
4
3
2
1
0
10.7. Авторитет вуза
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
10.9. Инновационный потенциал
5
4
3
2
1
0
10.10. Общая известность вуза
5
4
3
2
1
0
аккредитация
10.8. Уровень информационной открытости вуза, связи с общественностью
Спасибо за оценку. Ваше мнение важно для нас
181
Приложение 5.Анкета для руководителей вуза
Анкета для опроса руководителей идентична анкете
для опроса преподавателей (см. Приложение 4),
изменено только обращение к респонденту и описание задачи
для оценки характеристик имиджа вуза:
Уважаемый руководитель!
Для совершенствования имиджевой политики Академии ВЭГУ
просим Вас оценить в интервале от 0 до 5 степень соответствия
реального состояния существующих сегодня характеристик имиджа
Академии ВЭГУ позитивному имиджу вуза
(на Ваш взгляд, должному (идеальному) состоянию имиджа вуза).
Предлагаемые оценке характеристики имиджа вуза в анкете
объединены в 10 групп.
Обведите, пожалуйста, кружком оценку, которая соответствует
Вашему мнению
182