на материале англоязычной печатной рекламы

На правах рукописи
Лубкова Елена Владимировна
СИЛЛАБИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале англоязычной печатной рекламы)
Специальность 10.02.04 – германские языки
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Самара – 2007
Работа выполнена на кафедре английского языка
государственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Самарский государственный педагогический университет»
Научный руководитель:
доктор филологических наук, профессор
Морозова Алевтина Николаевна
Официальные оппоненты:
доктор филологических наук, профессор
Дечева Светлана Владимировна
кандидат филологических наук, доцент
Никитина Татьяна Германовна
Ведущая организация:
Самарский государственный университет
путей сообщения
Защита диссертации состоится 11 сентября 2007 года в 11.00 часов на
заседании диссертационного совета К 212.216.04 при Самарском государственном педагогическом университете по адресу: 443043, г.Самара, ул.
М.Горького, 65/67, ауд. 9.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного педагогического университета.
Автореферат разослан « ____»
2007 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат филологических наук, доцент
Стойкович Г.В.
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Описание фонетического строя языка предполагает обращение к такой
многоаспектной и полифункциональной единице как слог. В настоящее время общепринятым является признание слога тем фундаментом, на котором
покоится вся иерархия рече-языковых уровней. Функционирование слога даёт возможность дифференцировать языковое сообщение на дискретные составляющие (фонемы, морфемы, слова, предложения) и одновременно интегрировать последние в целостное информативно значимое языковое единство. Слог выступает как основная единица речепроизводства и восприятия,
обеспечивая, одновременно, членораздельность и целостность речевого высказывания [Потапова 2003: 179].
Несмотря на то, что значимость слога определяется исследователями
именно в связи c речью, до недавнего времени слог рассматривался преимущественно как эмическая единица «структурно-строевого» порядка. Поворот
к изучению речевой реализации слога был отмечен в последние три десятилетия, однако работы по данной проблематике раскрывали лишь частные аспекты ртеории слога: роль слога в ритмической структуре речи
(Л.В.Златоустова, М.В. Дорохова), его временные характеристики в составе
высказывания (А.А.Метлюк, Т.О. Баймаханов, Н.А.Новик, О.В.Мурай), дистрибуционные особенности слоговых сонантов (С.А.Багдасарян), фонетическую интерференцию на слоговом уровне (Г.В.Бершадская, Б.Х.Кусанова,
В.В. Кулешов, А.Б. Мишин), реализацию слоговых структур различных языков (С.Салижанов, А.А.Педерсен, В.Б.Касевич). Силлабическая организация
речевых произведений, таким образом, до сих пор остаётся малоизученным
аспектом теории слога.
Значительным
вкладом
в
разработку
функциональнокоммуникативного аспекта теории слога стали работы С.В.Дечевой, в которых нашло обоснование новое филологическое направление – когнитивная
силлабика, изучающая «как и в каких целях слог и слогоделение используются в процессе человеческого общения» [Дечева 1995:41]. В основе проведенных в этом плане исследований лежит положение о возможности установления чёткого отношения между детально и всесторонне разработанным структурно-эмическим учением о слоге и реальным речеупотреблением этой единицы.
В реферируемой работе под силлабикой понимается совокупность закономерностей слоговой организации текста, обусловленных его функционально-коммуникативными характеристиками. Изучение силлабики речи не
ограничивается вопросами слогоделения и предполагает обращение к силлабической синтагматике. Синтагматика трактуется как единство двух аспектов
– линейного соотнесения языковых единиц в речевой цепи и членения речи
на синтагмы, осуществляемого просодическими средствами и реализующего
содержание-намерение высказывания. А.Н. Морозовой обосновано положение о том, что механизмы лексической артикуляции речи и синтактико3
стилистические основы ее построения полностью раскрываются при условии
рассмотрения лексической и синтаксической синтагматики в совокупности с
силлабической организацией высказывания. Этот тезис был сформулирован
автором в ходе изучения словесных рядов, в которых синтагматически и парадигматически связанные слова обнаруживают тенденцию к слоговой периодичности [Морозова 1996:312].
Для изучения силлабики безусловный интерес представляет реклама –
разновидность текстов, занимающая особое место в системе функциональных стилей. Вслед за Т.Г.Добросклонской, Т.Н.Лившицем, К.В.Шидо, мы
рассматриваем рекламу как подстиль языка массовой коммуникации. Данный
функционально-жанровый тип медиа текста, «имея своей целью интенсивное
концентрированное воздействие, использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях» [Добросклонская 2000:172]. Это обуславливает интерес к рекламе как материалу для изучения слоговой организации линейного ряда речи. Получив достаточно полное освещение в плане
лексической и синтаксической синтагматики, рекламный текст остается
практически неисследованным в аспекте его слоговой организации.
Интерес современной лингвистики к изучению механизма воздействия
рекламного текста обуславливает обращение к силлабике рекламы как
наименее изученному, но чрезвычайно важному средству реализации прагматической установки рекламного текста. Таким образом, актуальность
диссертации обусловлена необходимостью изучения силлабической организации речевых произведений, в целом, и в конкретном типе текста, в частности. Закономерности, лежащие в основе построения речи и определяющие ее
функционально-прагматические характеристики, не могут быть в полной мере раскрыты без обращения к слогу, рассматриваемому в единстве с лексическим составом и синтаксической организацией текста.
Объектом исследования является слоговая организация рекламного
текста. В качестве предмета исследования выступают структурные, синтагматические и функциональные характеристики слоговых последовательностей, составляющих линейный ряд речи в данной функционально-стилевой
разновидности текста.
В соответствии с выбранным направлением исследования, цель диссертационной работы состоит в выявлении основных характеристик слоговой
организации рекламы и их функционально-прагматической обусловленности.
Задачи, решение которых направлено на достижение поставленной цели, сформулированы следующим образом:
 определить роль и место силлабической синтагматики в когнитивноориентированном исследовании текста;
 выявить типичные слоговые структуры, характерные для языка
рекламы;
 описать приёмы силлабической организации, характерные для
рекламного текста;
 рассмотреть вопрос о взаимодействии между силлабической,
4
лексической и синтаксической синтагматикой рекламного текста;
 установить характер взаимосвязи между силлабической синтагматикой
и прагматическим аспектом коммуникации в данной функциональностилевой разновидности текста.
Новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нём
впервые: рассматриваются речевые произведения, принадлежащие к подстилю рекламы, в аспекте их силлабической организации; раскрывается взаимосвязь между силлабической организацией текста и особенностями его лексической и синтаксической синтагматики; определяется характер взаимосвязи
между коммуникативно-прагматическими стратегиями рекламного текста и
слоговыми приёмами.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что исследование содержит наблюдения и выводы, которые: 1) способствуют развитию
функционально-прагматического направления в изучении слога; 2) вносят
вклад в выявление специфических характеристик рекламного текста как отдельного, социально значимого регистра английской речи; 3) могут послужить основой для анализа силлабической организации текстов других функциональных стилей и жанров.
Практическая ценность работы определяется тем, что её результаты
могут найти применение в: 1) теоретических курсах фонетики современного
английского языка, где до сих пор содержание раздела, посвященного слогу,
ограничивается рассмотрением данной единицы на эмическом уровне; 2)
спецкурсах и спецсеминарах, направленных на изучение речевых единиц в
когнитивно-прагматическом освещении; 3) дисциплинах, включённых в
учебный план специальностей, направленных на подготовку специалистов в
области рекламного дела; 4) практической деятельности специалистов разных профилей, занимающихся в нашей стране созданием рекламной продукции на английском языке.
Теоретическую и методологическую базу составили исследования,
посвященные характеристикам слога в английском и германских языках
(Г.П. Торсуев, А.Л. Трахтеров, В.А. Васильев, Р.К. Потапова), роли слога в
динамическом развёртывании высказывания (А.Н. Морозова) и когнитивноориентированном исследовании текста (С.В. Дечева), а также работы по теории рекламы (Т.Г. Добросклонская, Е.В. Медведева, Л.В. Минаева,
Г.К.Почепцов, Ю.К. Пирогова).
Материал исследования составили 1500 печатных рекламных текстов
из американских популярных журналов для широкого круга читателей
(“Cosmopolitan”, “Self”, “Seventeen”, “Working Woman”, “Men’s Health”,
“Sports Illustrated”, “Smithsonian”, “Washingtonian”, “Better Homes and
Gardens”, “Successful Farming”) за 1995 – 2006 г.
Исследование опирается на методологию и методику функциональной
синтагматики, на метод лингвостилистического анализа, а также статистический метод.
На защиту выносятся следующие положения.
5
1.
В системе вербальных средств, обеспечивающих функциональное своеобразие текста рекламы, важную роль играет силлабическая синтагматика, трактуемая как единство двух аспектов: сегментной структуры слога
и характера соположения слогов в составе линейного ряда речи.
2.
Слоговым стереотипом рекламного текста является полностью
закрытый тип слога с максимальной степенью звучности гласного и незначительной степенью консонантной насыщенности.
3.
Роль силлабической синтагматики в линейной организации рекламного текста раскрывается на фоне её взаимодействия с синтаксической
диеремикой, определяемой содержанием и выражением синтаксических связей между элементами линейного ряда речи, и строчным членением текста.
4.
В тексте рекламы возможно выделить типичные слоговые приёмы, к которым относятся: реализация единого слогового типа, доминирование слов с определённым типом акцентно-силлабической структуры, усиление голосового компонента, ритмизация. Реализация данных приёмов обусловлена типом товарной категории и принадлежностью текста к рационально-ориентированной или эмоционально-ориентированной рекламе.
5.
В совокупности с лексической и синтаксической синтагматикой,
силлабика выступает как компонент плана выражения коммуникативных
стратегий, избираемых создателями рекламы с целью воздействия на аудиторию потенциальных потребителей товара.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования
представлены в докладах на всероссийских научных конференциях: “Наука в
высшей школе: проблемы интеграции и инноваций” (Москва, 2002, 2003,
2004), юбилейной научной конференции преподавателей, аспирантов и соискателей СГПУ, посвященной 60-летию Великой Победы (Самара, 2005), а
также на ежегодных итоговых научных конференциях преподавателей института иностранных языков СГПУ (2003, 2004, 2005). По теме диссертации
опубликовано 6 работ общим объёмом 3,5 печатных листа.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается актуальность темы исследования; определяются его объект, предмет, цель; характеризуется степень разработанности проблемы исследования; формулируются его задачи, основные положения, выносимые на защиту; раскрываются научная новизна, теоретическая и
практическая значимость исследования.
Глава I «Основные направления в изучении слога» содержит обобщение литературы по теории слога в отечественной и зарубежной лингвистике и состоит из четырёх параграфов. В параграфе 1.1. представлен обзор
концепций слогопроизводства, решающих данную проблему с учётом акустического, артикуляторного и перцептивного аспектов. Определению природы слога, описанию инвентаря слоговых структур языков, выявлению кри6
териев слогоделения посвящены в отечественной лингвистике работы Р.И.
Аванесова,
Л.В.Бондарко,
В.А.Богородицкого,
В.А.Васильева,
Ю.А.Дубовского,
Н.И.Жинкина,
А.Л.Трахтерова,
Г.П.Торсуева,
Р.К.Потаповой, Л.В.Щербы и других, в зарубежной – Л.Блумфильда,
О.Есперсена, Л.Ельмслева, Д.Джоунза, Е.Зиверса, Э.Лехисте, Р.Стетсона,
Е.Палгрэма, Д.Уэллса. Наряду с центральной проблемой выявления артикуляторно-акустической природы слога, в ряде работ ставятся вопросы о реализации слога в потоке речи.
В параграфе 1.2. «Синтагматика слога и слоговой стереотип английского языка» обосновывается необходимость обращения к понятию «синтагматика» при изучении слога. К данному понятию прибегают при описании линейной организации слога: слог определяется как «способ синтагматической
организации фонем, их сочетания и расположения, свойственный данному
языку» [Метлюк 1984:122]. Р.К. Потаповой предложен подход к изучению
слога, основанный на единстве горизонтального (синтагматического) и вертикального (парадигматического) векторов [Потапова 1987:112]. Очевидно,
что именно синтагматический аспект принимается во внимание при изучении
состава и особенности реализации фонем, входящих в структуру слога. Центральным здесь становится вопрос о наиболее характерных для конкретного
языка типах слоговых структур, их функциональной значимости и влиянии
на общее звучание речи.
Можно считать установленным, что слоговым стереотипом английского языка является полностью закрытый тип слога с сильным завершением,
не разрушающийся под влиянием целого ряда переменных величин, обусловленных фонетической структурой фразы и функционированием в потоке
речи (Р.К.Потапова, Н.Г. Камышная). Принципиально важными при описании слогового стереотипа данного языка оказываются категории силы,
напряженности, участия голоса. К наиболее значимым результатам исследований можно отнести типизацию слогов по степени участия голоса, описание
специфики реализации слогового стереотипа в основных национальных вариантах английского языка, выявление специфических свойств английских
сонантов и роли глоттализации (Т.В. Антонова, С.Н. Варданян, С.Е. Говердовская, М.Н. Козырева, Н.Ф. Медведева, А. Bell, J. Bonilla, L. Dilley, G. Docherty). Подробно исследуется роль контекстуальных и позиционных факторов в процессе слогоделения и изменение временных характеристик слога
под влиянием последующих сегментов речи.
Из материалов параграфа 1.3. «Слогоделение как объект когнитивной
силлабики» становится очевидным, что когнитивная силлабика, в отличие от
исследований, ориентированных на описание эмической природы явления,
ставит задачу раскрыть функционально-коммуникативные особенности слогоделения. Анализ осуществляется на материале развёрнутых речевых произведений с учётом их функционально-стилевых характеристик и ритмической организации [Дечева 1998]. В центре внимания оказывается слогоделение, рассматриваемое как средство для достижения наиболее эффективного
общения, реализации функциии воздействия. При этом слог описывается с
7
позиции неразрывного единства сегментных и сверхсегментных свойств речи, её звуковой и графической форм. Функционально-коммуникативный
подход к слогу предполагает его описание в единстве с лексической организацией речи.
Связь между слоговой организацией высказывания и семантикой рассматривается в рамках явления паронимической аттракции, что отражается в
параграфе 1.4. «Сегментные и семантические характеристики слога в речевой
коммуникации». Паронимическая аттракция получила достаточно полное
описание в связи с разграничением парадигматики и синтагматики, семантического взаимодействия лексических единиц (Т.Б.Назарова, В.П.Григорьев,
О.И. Северская). Анализ паронимической аттракции проводился с учётом
фонестемики английской речи, языковых средств создания, функциональностилевой обусловленности использования в художественном и научном тексте (М.В. Давыдов, Л.В. Минаева, Г.Т. Окушева).
Таким образом, большинство лингвистических работ по проблеме слога связано с изучением слога как эмической единицы, а основным предметом
исследований является слогоделение. Идеи когнитивной силлабики как
научного направления, рассматривающего слог в функциональнокоммуникативном аспекте, требуют дальнейшего развития. Изучение линейного соотношения слогов в единстве с лексической артикуляцией речевого
произведения и его синтактико-стилистической организацией проводится на
материале текстов определённой функционально-стилевой принадлежности в
Главе II «Силлабическая синтагматика англоязычной рекламы», состоящей из пяти параграфов.
Силлабическая организация текста во многом предопределяется его
функциональной направленностью. Данный вывод развивается в параграфе
2.1 «Функциональная направленность текста рекламы и его сегментная организация», где даётся обзор основных работ, посвященных языку рекламы.
Среди средств выразительности, привлекаемых рекламистами на всех языковых уровнях, особое место занимают фонетические средства. Несмотря на то,
что важность звуковой стороны текста неоднократно подчёркивалась в теоретических трудах, посвящённых рекламе, особенности её слоговой организации затрагивались, в основном, в прескриптивном плане. О значимости
слоговой организации для восприятия рекламного текста свидетельствует
тот факт, что из 8 критериев, учитываемых в формулах оценки читабельности текста, 5 связаны со слогом. Эти факторы включают процент в тексте
слов, содержащих более трёх слогов, среднюю длину предложений в слогах,
число слогов на 100 слов текста, процент односложных слов [Почепцов 2001:
102-128]. Однако существующие рекомендации в отношении слоговой организации текста носят преимущественно формальный, схематичный характер.
Таким образом, выбор в качестве объекта исследования слога как чрезвычайно важного и наименее изученного компонента рекламного текста является
актуальным.
В следующих двух параграфах анализируется сегментная структура
слога, т.е. слог рассматривается как способ синтагматической организации
8
фонем. В параграфе 2.2. «Слоговой стереотип рекламного текста» выявляется
наиболее типичная слоговая структура, которой, как показал анализ, является
полностью закрытый тип слога с максимальной степенью звучности гласного
(долгие гласные, дифтонги) и незначительной степенью консонантной насыщенности (CVC, CVCC, CCVC). Исследование частотности различных слоговых типов в рекламных текстах свидетельствует о том, что полностью закрытый тип слога составляет от 30% до 50% всех слогов в основном рекламном тексте; эти показатели увеличиваются в слоганах и заголовках.
Особенностью силлабики рекламного текста является также разнообразие структурных подтипов полностью закрытого слога. В проанализированном материале присутствуют 10 подтипов этого слога: (1) подтип CVC
(33%): life, good, turn; (2) подтип CVCC (15%) cost, best, change; (3) подтип
CVCCC (13%) facts, gentle, helps; (4) подтип CCVC (15%) price, great, start; (5)
подтип CCCVC (5%) stress, strong, strike; (6) подтип CCVCC (7%) tricks,
French, bridge; (7) подтип CCVCCC (7%) brands, drinks, blends; (8) подтип
CCСVCC (2%) streets; (9) подтип CCCVCCC (2%) strength; (10) подтип
CVCCCC (2%) wrinkles. Анализ выборки односложных слов, реализующих
закрытый тип слога, показывает, что из 12 структурных подтипов наиболее
частотными являются первые четыре, на долю которых приходится 76%.
Структуры ССVCCCC и СVCCCCC вообще не были представлены в анализируемых рекламных текстах.
Консонантная насыщенность может быть рассмотрена как в плане общего количества согласных, так и в плане количества согласных в начале и
конце слога. В результате сравнения первого (CVC), четвёртого (CCVC) и
пятого (CCCVC) подтипов стало очевидно, что увеличение количества согласных в приступе от одного до двух приводит к уменьшению частотности
использования этого типа слога в два раза, а от двух до трёх – в три раза.
Сходная тенденция наблюдается и в отношении согласных коды – сравнение
пятого (CCCVC) и восьмого (CCCVCC) подтипов слога, тождественных по
количеству согласных приступа и отличающихся одним согласным коды, показывает, что соотношение слов, реализующих в рекламе данные подтипы,
составляет 2:1. Данные показатели позволяют сделать вывод о том, что частотность обратно пропорциональна консонантной насыщенности.
При анализе слогового стереотипа важной является категория «участия
– неучастия голоса», для описания которой принята следующая градация
звучности: 1) полностью закрытый слог, в котором гласный усечён сильным
согласным; 2) полностью закрытый слог, в котором гласный незначительно
усечён слабым согласным; 3) полностью закрытый неусечённый слог (с
долгим гласным или дифтонгом); 4) открытый слог. Слоги с максимальным и
минимальным участием голоса продемонстрировали практически равные
показатели в выборке (18,3% и 18,5% соответственно). Несколько меньшие
показатели имеют слова, состоящие из полностью закрытого слога, в
котором гласный незначительно усечён слабым согласным (16.6%). Наиболее
обширной является группа односложных слов (46.6% выборки) с
максимальным для закрытого слога участием голоса (слоги с долгими
9
монофтонгами и дифтонгами). Обращает на себя внимание тот факт, что
около 1/3 слогов в этой группе имеют сонантное завершение.
В параграфе 2.3. «Категория голоса и её реализация в тексте рекламы»
показано, что данная категория проявляется не только в насыщении текста
слогами, имеющими в качестве ядра долгие гласные и дифтонги, но и в широком использовании слоговых и неслоговых сонантов. В заголовке и в основном тексте неслоговые сонанты составляют в среднем 40%, в слогане –
35%, т.е. стремление к максимальному использованию сонантов характерно
для всех композиционных частей рекламного текста. Наиболее часто используются сонанты [m, l, n].
Стремление авторов рекламного текста обеспечить значительную степень участия голоса за счёт привлечения сонантов объясняется требованием
благозвучия, традиционно предъявляемым к рекламным текстам. Из пяти
слоговых структур, которые могут быть образованы в английском языке с
помощью сонантов, в рекламе представлены три. При этом наиболее частотен тип – CS с латеральным сонантом; приоритетная реализация этой структуры – морфема –able:1) FACONNABLE. Breathtaking and yet surprisingly
affordable; 2) Durable. Dependable. Wears well over the years. В целом, функционирование согласных в современной англоязычной рекламе характеризуется
тремя тенденциями: 1) недифференцированным по уровню сонорности
насыщением текстов сонантами, 2) количественным преобладанием одного
из сонантов в тексте, сочетающимся с позиционным выдвижением согласного звука, 3) многократным повтором звуков, отличающихся невысоким уровнем сонорности (взрывных или щелевых), обусловленным прагматическими
задачами текста.
Примером первой из названных тенденций может служить реклама лаков Orly: “Life is Color. Play, struggle, laugh. Cry, fight and love. It’s your life,
color it your way. Orly presents the formula preferred by salons for more than 20
years in shades for right now. Orly Salon Nails color for life (Self, Dec.1997, p.25).
Сонанты составляют 61% согласных звуков текста, при этом наибольшие показатели имеют сонанты [l] и [r], присутствующие в названии фирмы. Выделенность данных сонантов обеспечивается за счёт их реализации в начале
ударных слогов (“life”, “laugh”, “love”, “cry”,“right”), а также за счёт особой
интенсивности, которая характерна для сонантов в интервокальном положении (“color”, “Salon”, “formula”). Большая звучность текста соответствует
«эмоциональному» настрою рекламы.
В рекламе происходит творческое освоение обеих оппозиционных характеристик категории голоса («участие – неучастие»). В рамках второго
члена оппозиции большое значение имеет явление глоттализации, тесно связанное с прагматической установкой рекламного текста. С помощью явления
глоттализации происходит создание эффекта «взрыва», «разрыва», «скрипучего звучания», а также усиление смыслового акцента. Ярким примером такого обыгрывания служит реклама медицинского препарата TYLENOL:
10
READY. SET. RELEASE.
Tylenol Extra Strength Rapid Release Gels. New gel caps with specially designed
holes, to release powerful medicine even faster than before. Rapid release. Rapid
relief.
STOP. THINK.
(American Salons, March 2005, p.159)
В словах “set”,“stop” и “think” прагматически обусловлено усиление
сильных взрывных [t], [p] и [k] глоттальной смычкой. Это способствует
подчёркиванию уникального торгового предложения данного продукта,
которое заключается в быстроте поступления препарата в организм. Данное
предложение на графическом уровне подкрепляется фотографией,
изображающей «подводный взрыв» и символизирующей быстрый выброс
препарата в кровь. На синтаксическом уровне идея взрыва поддерживается за
счёт использования глаголов в повелительном наклонении, каждый из
которых оформлен в отдельную синтагму – set, release, stop, think. В
результате усиления взрывных согласных гортанной смычкой создается
эффект «взрыва». Этот пример свидетельствует о творческом обыгрывании в
рекламе не только наличия, но и отсутствия голоса.
Параграф 2.4. «Силлабический аспект паронимической аттракции» посвящён изучению внутреннего механизма сближения созвучных слов. В составе приёма паронимической аттракции слог взаимодействует с фонестемой
и морфемой и может приобретать собственный потенциальный план содержания в соответствии с интенцией создателей рекламы. Паронимическая аттракция представлена двумя видами – парадигматической и синтагматической, которые неразрывно связаны со слогом и базируются на однотипном
слоговом строении сополагаемых слов. В парадигматической аттракции слог
становится основой притяжения двух и более созвучных слов, одно из которых реально воспроизводимо в рекламе, а другое находится в памяти говорящего. Механизм создания данного вида аттракции ориентирован на категорию идиоматичности, поскольку для создания аттракции часто используются пословицы, устойчивые словосочетания и т.д.
Из двух видов паронимической аттракции наибольшую функциональную значимость в рекламе имеет синтагматическая аттракция, представленная фонестемическим и нефонестемическим типами. В рамках фонестемической аттракции выделяются две группы: в первой фонестемы, используемые
в соответствии с приписываемой им семантикой, привлекаются для создания
различных образов, как приятных (“gleaming”, “flirting”), так и неприятных
(“smudge”, “smears”); во второй – фонестемические аттрактанты используются для сближения названия товара и его характеристик, выполняют ритмизующую функцию. Нефонестемическая аттракция представлена в рекламе шестью подгруппами: 1) сближение созвучных ударных слогов, 2) ударных и
слабоударных (безударных) слогов, 3) безударных слогов, 4) контрастное
функционирование слогов, 5) «графическое» сближение слогов, 6) сочетание
различных типов аттракции.
11
Эффект, создаваемый нефонестемической аттракцией, может быть
проиллюстрирован на примере рекламы монитора Technitron. Характеристики этого продукта заявлены в заголовке:
MAG-nified performance
MAG-nificent color
MAG-Trinitron
Слог “mag” входит в название фирмы-производителя (MAGInnoVision)
и звучит в последних строках основного текста (MAGic FAX-On-Demand). В
результате аттракции слог становится единицей семантического взаимодействия близкозвучных слов и приобретает собственный потенциальный план
содержания, приближаясь к морфеме. Семантическое взаимодействие здесь
идёт в двух направлениях: во-первых, слог “MAG” получает положительную коннотацию слов “magnified”, “magnificent”, “magic”; во-вторых, у слов
“magnified” и “magnificent” устанавливается ассоциативная связь с названием марки – Trinitron. В передаче особого семантико-стилистического содержания важную роль играет графическое выделение слога.
В параграфе 2.5. «Силлабическая синтагматика в контексте синтаксического и строчного членения текста» показано, что механизм воздействия
рекламы может быть раскрыт с учётом взаимодействия четырёх факторов:
лексической синтагматики, синтаксической синтагматики, строчного членения и силлабической организации текста. В английском языке наблюдается
отсутствие чётких границ между лексическим и синтаксическим соположением предельных единиц речи. Эта особенность эффективно используется в
рекламе, причем обыгрыванию границ между лексической и синтаксической
синтагматикой во многом способствуют графические средства.
В качестве примера можно привести рекламу крема для лица, состоящую всего из одного слова: age|less. При помощи графического средства (│)
реализуется паронимическая аттракция омонимичных синтагм: ageless (прилагательное, представляющее собой маркированный член категории каритивности) и Аge less! (предикативная синтагма со значением побудительности). Восприятие данного образования как одновременной реализации лексической и синтаксической синтагм становится возможным благодаря внутрисловной диереме, графическая и фонетическая объективизация которой
отражает нестойкость связи между лексическими элементами. Как результат,
слог “less” приобретает некоторую степень самостоятельности, дополнительную степень выделенности, что приводит к увеличению его семантической
нагрузки.
В рекламных слоганах и текстах широко используется не только переход лексических синтагм в синтаксические, но и обратный процесс. Примером подобного рода является реклама духов Salvatore Ferragamo, в которой
синтаксическая синтагма “classic cult” трансформируется в лексическую синтагму “classicult”:
classi
cult.
(Seventeen, June 2002, p.72)
12
Таким образом, наиболее тесная синтаксическая связь – атрибутивная –
легко переходит в лексическую, что является закономерностью синтагматики
английского языка. Создание данного окказионализма явилось результатом, с
одной стороны, графического объединения элементов синтаксической синтагмы (они написаны слитно с небольшой разницей в шрифте и расположении строк), с другой стороны, этому способствовала такая особенность силлабики английского языка как гортанное усиление смычного. Очевидно, что
трансформация синтаксической синтагмы в лексическую проводится с учётом определённых правил слогового членения речи. Во многом благодаря
этому достигается лёгкость восприятия и интерпретации слогана.
В качестве особого средства синтагматической организации рекламного текста выступает членение на строки. Строчное членение представляет
собой синтагматику второго порядка; оно вступает во взаимодействие с синтагматикой, обусловленной синтаксисом текста. Важным фактором, влияющим на характер синтагматического развёртывания текста, является акцентно-силлабическая организация строк, обеспечивающая заданность восприятия рекламного текста. В рекламе могут устанавливаться различные виды отношений между силлабикой, синтаксической синтагматикой и синтагматикой, определяемой построчным членением текста: 1) совпадение синтаксической диеремы и диеремы конца строки при сходстве силлабической организации строк; 2) несовпадение нормативной синтаксической и строчной
диеремики при сохранении подобия акцентно-силлабического рисунка,
направленное на выдвижение ключевых понятий рекламы; 3) поддержание
«текучей строки» за счёт соположения созвучных слогов в начале и конце
строк.
Как показывает проведенный анализ, формальные рекомендации в отношении длительности рекламной строки лишь частично поддерживаются
практикой рекламного текста. Строчное членение, как правило, диктуется не
формальными показателями, а синтагматикой и прагматикой текста. Так, в
заголовке рекламы солнцезащитного лосьона происходит наложение диерем
комплетивной связи и диерем конца строк, направленное на выделение синтаксической (“red and bumpy”) и лексической синтагм “raspberry”:
If you were meant to get
red and bumpy
in the sun,
you would have been born
a raspberry.
(The Oprah Magazine, June 2001, p.81)
Ключевым моментом рекламы является силлабическое подобие синтагм “red and bumpy” и “raspberry”, которое проявляется в сходном количестве слогов и значительных звуковых совпадениях в фонетическом составе
слов: [r], [b], [a:/^], [i]. Целью такого соположения синтагм является приобретение словом “raspberry” дополнительных коннотаций, создание юмористического эффекта. Усилению этого эффекта служит размещение рекламы
13
на фоне фотографии зернистых, бордово-красных ягод малины, т.е. заложенные в тексте коннотации усиливаются за счёт невербального компонента рекламы.
В Главе III «Силлабика как план выражения коммуникативных
стратегий рекламного текста» проверяется гипотеза об участии силлабики
в реализации стратегий коммуникативного воздействия, её обусловленности
спецификой товара и потребительской аудитории. С целью подтверждения/опровержения данной гипотезы были проанализированы рекламные тексты, относящиеся как к рационально-ориентированной, так и к эмоционально-ориентированной рекламе. В ходе анализа вводится понятие слогового
приёма, под которым понимается способ выбора и организации составляющих слоговой цепи, определяемый целями коммуникативного воздействия.
Для силлабики рекламного текста характерны приёмы единого слогового типа, доминирования слов с определённым типом акцентно-силлабической
структуры, усиления голосового компонента и приём ритмизации. В рекламе
выявлены как общие для различных товарных категорий, так и специфические слоговые приёмы.
В первом параграфе рассматривается приём единого слогового типа.
Являясь наиболее распространённым, этот способ силлабической организации проявляется в преобладании определённого типа слога в тексте. Данный
приём, как правило, основывается на обыгрывании первого, полностью закрытого, типа слога. Для описания специфики такой слоговой организации
нами введено понятие «силлабической доминанты». Характерными признаками реализации силлабической доминанты являются не только преобладание в тексте слогов одного типа, но и подобие вокалических и консонантных
фонем, образующих эти синтагматические последовательности. Проиллюстрируем это понятие на материале рекламы туши для волос “Dior”:
Hair: Dip it, Tint it, Streak it
(Seventeen, Sep. 2001, cover)
Звуковые оболочки слов “dip”, “tint”, “streak”, реализующие полностью
закрытый тип слога, обладают определённой степенью сходства на уровне
дифференциальных признаков. Согласные приступа [d]/[t] различаются только по силе/слабости артикуляции, согласные коды [p], [t], [k] являются глухими взрывными, гласные ядра [i], [i:] совпадают по месту образования. Всё
это позволяет говорить о наличии в рекламе «силлабической доминанты» –
слога с глухим переднеязычным согласным в приступе, переднеязычным
гласным высокого подъёма в качестве ядра, и глухим взрывным согласным в
коде. Итак, под силлабической доминантой понимается определённая совокупность инвариантных признаков сегментной структуры слогов одного типа, минимально различающихся на дифференциальном уровне.
Динамичность указанного заголовка обеспечивается не только соположением императивных форм глагола, но и его слоговой организацией: слоговая структура слов изменяется от более простой (CVC) к более сложной
(CCCVC). Как результат, подчёркиваются изменения на семантическом
уровне: “dip” – краткое, быстрое движение, “streak” – более медленное.
14
Наличие силлабической доминанты обеспечивает выдвижение гласных переднего ряда [i]/[i:], которые, как известно, выбираются для товаров, положительными характеристиками которых являются миниатюрность, лёгкость,
быстрота, т.е. звукосимволизм способствует усилению уникального торгового предложения данного товара – сделать разноцветные полосы тушью от
Dior легко и быстро.
К функционально-значимым особенностям силлабической организации
рекламы относится приём доминирования слов с определённым типом акцентно-силлабической структуры, который проявляется в преобладании односложных, двухсложных или трёхсложных слов в тексте. Данная тенденция
силлабической организации была выявлена в ходе анализа 117 рекламных
слоганов, отнесённых теоретиками американской рекламы к «незабываемым». Установлено, что практически 1/3 «великих» слоганов строится на основе односложных слов. Усложнение акцентно-силлабической структуры
наиболее часто происходит за счёт двусложных слов (44% слоганов). Реже в
рекламу привлекаются трёхсложные и четырёхсложные слова (20% и 3% соответственно). При этом усложнение наблюдается в названии товара (Lucky,
Pepsi, Malboro, Heineken, Energizer); в словах/словосочетаниях, описывающих уникальную характеристику товара (delicious and refreshing; mellowed a
hundred million years; it’s finger-lickin’ good) или место, где товар был произведён (The beer that made Milwaukee famous; America’s favorite candy).
Приём усиления голосового компонента реализуется за счёт высокой
частотности слогов, включающих звуки с максимальной степенью сонорности (среди гласных – долгие ядерные гласные и дифтонги, среди согласных –
сонорные). Примером подобного рода является реклама продуктов “Wella”:
Wella.
Spoil your Hair.
Liquid Hair HAIRCARE
The first products in the world to put hair back into hair.
Available in Fine Salons Nationwide.
(American Salons, Sept. 1998, p. 11)
Cегментный состав ключевого словосочетания “spoil hair” (дифтонги в
качестве слогообразующих гласных, сонант [l] в коде закрытого слога) во
многом является приоритетным для общей слоговой организации текста: 63%
закрытых ударных слогов содержат в качестве ядра долгий гласный или дифтонг, 35% согласных являются сонантами. Ведущая роль принадлежит сонанту [l] (“spoil”, “liquid”, “world”, “available”, “salons”), который служит
средством ассоциативной связи между маркой рекламируемого товара
“Wella” и его характеристикой.
Приём ритмизации проявляется в чередовании ударных и безударных
слогов, формирующих отрывки мерной и не-мерной речи. Использование
стихотворных размеров является неотъемлемой частью ритмизации текста,
что иллюстрирует реклама автомобиля марки “Pontiac”:
Step swing, descendents of kings,
Tap into your e t e r n a l spring.
15
P e r f o r m a n c e, emotions, e x c i t e m e n t in motion,
Journey through time, a d r i v i n g devotion.
So dance to remember, dance to forget,
celebrate your h e r i t a g e, get lost in sweat.
In honor of Black Music Month, Pontiac celebrates the rhythm
Of innovation and the driving spirit of African-American dance.
(Essence. June 2000, p. 143)
Из 12 синтагм основного текста 7 написаны амфибрахием, трёхстопным стихотворным размером, в котором ударный слог окружён безударными
( performance, emotions, excitement in motion - -´-|- -´-| - -´-| - -´-|).
Ритмичность текста усиливается благодаря скреплению строк смежной
рифмой с формулой aaBBcc. В тексте используется как женская (motion –
devotion), так и мужская рифма (forget – sweat). Благодаря созданию ритма,
похожего на «бит» афро-американской музыки, формируется образ General
Motors как компании, ценящей культурные ценности и многообразие. Выбор
ритма поэтического текста обусловлен тем, что данный текст «компануется»
как музыка [Долгова 1980:81], а рекламируемая марка “Pontiac” спонсирует
событие именно музыкальной жизни – месяц афро-американской музыки. В
данном случае тематика рекламного объявления позволила выбрать столь
возвышенную форму для передачи ключевой идеи рекламы.
В англоязычной печатной рекламе функционирование четырёх слоговых приёмов может осуществляться в любой композиционной части рекламного текста. Тем не менее, существуют определённые тенденции в плане частотности реализаций каждого из них. Приём единого слогового типа наиболее распространён в заголовках и слоганах, а приём доминирования слов с
определённым типом акцентно-силлабической структуры и приём ритмизации, главным образом, используются в основном тексте рекламы. Различна и
функциональная значимость выделенных приёмов: приём единого слогового
типа чаще всего направлен на объединение рекламы в единое смысловое целое, на создание эффекта нарастания; доминирование слов с определённым
типом акцентно-силлабической структуры, как правило, поддерживает прагматическую установку текста; усиление голосового компонента служит средством закрепления ассоциативной связи между товаром и его характеристикой; приём ритмизации создаёт особый ритм рекламного сообщения, способствуя его быстрому пониманию и запоминанию.
Исследование показало значительную роль слоговых приёмов в реализации различных коммуникативных стратегий рекламы. Материалы параграфа 3.2. «Коммуникативно-прагматическая обусловленность силлабической
организации текста» посвящены описанию функционирования слоговых
приёмов в рекламе четырёх товарных категорий: косметика, продукты, одежда и финансовые услуги, иллюстрируя значимость силлабики для стратегий
рационалистического и проекционного типа.
Общей закономерностью слоговой организации рекламы является использование полностью закрытого типа слога в качестве конститутивной основы текстов. Соотношение полностью закрытого слога к другим типам сло16
га в основном тексте практически не меняется в рекламе различных товарных
категорий, составляя в среднем 40%. В слоганах и заголовках процент полностью закрытого типа слога выше и составляет около 60%. В англоязычной
рекламе, таким образом, данный приём не зависит ни от специфики товара,
ни от общей коммуникативной стратегии рекламы, т.е. является общерекламным.
Приёмом, который в значительной степени обусловлен спецификой рекламируемой товарной категории и ориентацией рекламной стратегии на
эмоциональное или рациональное начало, является доминирование слов с
определённым типом акцентно-силлабической структуры. Иллюстрацией
данного тезиса является реклама молока, где доминирование слов с простой
акцентно-силлабической структурой играет ведущую роль в реализации эмоционально-ориентированной стратегии «резонанс»: “With all the milk I drink,
my name might as well be Calcium Ripken, Jr.. Really, I’m a huge milk fan. Besides being loaded with calcium, there’s nothing like it when it’s ice cold. Which is
why I drink the recommended 3 glasses a day. And as you’d probably guess, I’m
not one to miss a day. MILK Where’s your mustache?”
(Sports Illustrated, Jan.10, 2000, p.12)
Стратегия «резонанс» базируется на общении с адресатами рекламы на
языке их собственных потребностей, создавая ассоциацию товара со здоровьем, успехом, карьерой. Подбор лексики с простой акцентно-силлабической
структурой (70% односложных лексических единиц) позволяет сделать монолог известного спортсмена, бейсболиста Кэла Рипкена, максимально доступным и легко воспринимаемым, что сокращает дистанцию между покупателем и продавцом. За счёт слога [cal] в сознании читателя происходит притяжение имени известного бейсболиста “Cal” и слова “сalcium”. Таким образом, формируется утверждение «Кальций поможет тебе стать здоровым и
сильным как Кэл».
Доминирование слов с осложнённой акцентно-силлабической структурой характеризует рекламу одежды, где данный приём участвует в реализации рационалистической стратегии уникального торгового предложения. Это
происходит за счёт насыщения текста специальной лексикой (“durable MiniFaille reinforcements”, “breathable Omni-Tech CXB fabric”, “waterproof parka”),
что обусловливает самый низкий показатель односложных слов (46%) и, соответственно, высокие показатели двусложных (32%) и многосложных слов
(22%).
Проведённый анализ показывает, что некоторые стереотипные представления о языке рекламы не подтверждаются практикой рекламного текста.
Примером может служить реклама консалтинговых услуг, где вместо ожидаемых громоздких финансовых терминов используется достаточно простая
лексика: процентные показатели односложных слов составляют 57%. Такие
показатели обусловлены тем, что тексты содержат большое количество односложных глаголов, описывающих доверительные отношения между финансовым консультантом и клиентом (“love”, “give”, “help”, “like”, “tell”,
“change”). При этом создатели рекламы реализуют рационалистическую
17
стратегию преимущества, подчёркивая профессионализм сотрудников компании (“retirement pro”, “representatives hold more professional designations”,
“$530 billion under management”).
Приём усиления голосового компонента, т.е. насыщение текста слогами, содержащими долгие гласные (дифтонги) и сонорные, является общерекламным. Процентные показатели демонстрируют высокий уровень насыщенности заголовка, слогана и основного текста слогами с максимальной
степенью звучности: независимо от категории рекламируемого товара показатель не опускается ниже 45% (в рекламе продуктов) и достигает максимального уровня в 58% (в рекламе косметики). Использование слогов с сонантами в рекламном тексте увеличивает его звучность и мелодичность, способствует процессу семантизации за счёт закрепления семантического влияния символикой звуковой формы. Выбор доминантного сонанта во многом
предопределяется звуковым составом названия бренда. Результатом многократного повтора сонанта является усиление связи между названием товара и
его характеристикой.
Приём ритмизации может основываться не только на использовании
метрических схем стихотворной речи, как было показано выше, но и на силлабическом и акцентно-мелодическом подобии синтагм. Данный приём широко используется в рекламах, основыванных как на рациональной, так и на
эмоциональной аргументации. Так, в рекламе финансовых услуг компании
“American General Financial Group” приём ритмизации участвует в реализации эмоционально-ориентированной стратегии имиджа марки:
In your youth 3│ is our strength. 3. ││
-Herman Melville 4││
What makes a young athlete
of being a hero? 7 ││What makes a hero 5│ long to be
immortal?6││It is a fire in the mind7│ and in the heart, 4│and it burns in every one of us.9││
At American General Financial Group, 12│we salute every American hero 11│ who strives to
build a better life, 8│and we have 50,000 men and women11│who are there for them every day 8│with retirement services, 8 │ investments, 3│ life insurance and consumer loans 9-│
so life you dream of 6│can become the life you live.7 ││
Live the life you’ve imagined. 7 ││
(Sports Illustrated, Dec.27, 1999, p.48)
6│dream
В рекламе чётко выделяются кольцевой и монотонный типы ритма.
Текст начинается с нескольких равносложных коротких синтагм, в основной
части повторяются более протяжённые синтагмы, в конце используются синтагмы равные по длине начальным. Различие в ритмической организации
синтагм создаётся не только силлабическими, но и акцентно-мелодическими
характеристиками, т.к. количество ударных слогов варьируется от двух до
четырёх. Такой тип ритма поддерживает рамочную конструкцию на семантическом уровне: в начале текста вводится идея мечты, в конце текста она
усиливается.
В Заключении излагаются основные результаты исследования и намечаются его перспективы. Интересным и актуальным представляется изучение
силлабики рекламы в гендерном аспекте, а также в плане сопоставления печатной и аудио-рекламы. Разработанный подход может быть применён как
18
средство дифференциации жанровых разновидностей рекламы. Кроме того,
исследование может найти дальнейшее развитие в сопоставлении слоговой
организации текстов, созданных на разных языках.
Основные положения диссертационного исследования изложены
в следующих публикациях:
1. Фоносемантический аспект рекламного текста // Наука в высшей
школе: проблемы интеграции: Материалы V Межрегиональной (II международной) научной конференции..Москва: Изд-во УРАО, 2002. – С.217-219.
2. Ритмико-силлабические характеристики рекламного текста // Наука
в высшей школе: проблемы интеграции и инновации: Материалы IV Международной (VII Всероссийской) научной конференции. В 2 частях. Ч. 1.
Москва: Изд-во УРАО, 2004. – С.122-133.
3. Приёмы ритмизации в рекламном тексте // ЯЗЫК. ТЕКСТ. СЛОВО:
Филологические исследования: Сборник статей молодых учёных. – Самара:
Изд-во Самарского гос. пед. университета, 2004. – С.85-94.
4. Слоговые структуры рекламного текста и стратегии их реализации //
Вестник факультета иностранных языков СамГПУ «60-летию Победы посвящается». Самара: Изд-во Самарского гос.пед. университета, 2005. –
С.137-151.
5. Синтагматика и силлабика рекламного текста // Синтагматика и синтаксис английской речи. Коллективная монография / под ред. А.Н. Морозовой. Самара: Изд-во Самарского гос. пед. университета, 2007. – С. 183-197.
6. Силлабическая организация текста в регистре англоязычной печатной рекламы // Вестник Чувашского университета №1. Чебоксары: Изд-во
Чувашского гос. университета, 2007. – С.64-74.
19