ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
advertisement
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ» Автор: доцент Латышова Людмила Сергеевна Москва, 2009 Программа вступительного экзамена Сущность современной концепции маркетинга. Комплекс функций маркетинга. Особенности и условия применения маркетинга в России. Сегментация рынка и исследование целевых сегментов, как основа для принятия стратегических и тактических маркетинговых решений. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Кастомизация товаров и услуг. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Стратегии позиционирования. Исследование поведения покупателей на рынке. Модель принятия решения потребителем. Задачи и организация маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований (поисковые, описательные, причинные). Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Технология проведения маркетинговых исследований. Товарная политика фирмы. Мультиатрибутивная модель товара. Технология создания нового товара. Управление товарным ассортиментом. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Понятия «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда. Организация сбытовой деятельности на фирме. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Сбытовые стратегии. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования. Характеристика маркетинговой среды. Маркетингаудит. SWOT-анализ. Цели маркетинга. Характеристика стратегий маркетинга. Реализация выбранных стратегий. Структура маркетингового плана. Организация маркетинговой деятельности в компании. Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании. Литература Основная 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер Ком, 2007 Дополнительная 1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2008 Тема I. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА I ЭТАП: СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ – это деятельность управляющего по осуществлению сбыта (Р. Батлер) МАРКЕТИНГ – это реализацией (А. Шоу) система управления распределением и МАРКЕТИНГ – это организация деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний (Р. Кокс) II ЭТАП: РЫНОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт) III ЭТАП: МАРКЕТИНГ ИНТЕГРИРОВАННЫЙ (ТРАДИЦИОННЫЙ) МАРКЕТИНГ – это адаптация внутренней меняющейся внешней среде, к покупателю среды фирмы к МАРКЕТИНГ настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на ваш бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем (Питер Друкер) Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на: 1. Рыночном интеллекте, т.е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды. 2. Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений. 3. Ответных действиях. Можно иметь знания о рынке, распространять эти знания внутри компании, но при этом не предпринимать никаких действий на рынке, к примеру, по повышению удовлетворенности клиентов. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов. Рыночная ориентация – это всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностей клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них. Kohli and Jaworski (1990) Рыночная ориентация определена как «бизнес-культура, которая наиболее эффектно и эффективно создает необходимые модели поведения для создания превосходной ценности для клиентов». Рыночная ориентация «состоит из трех поведенческих компонентов ориентация на клиента, ориентация на конкурента и межфункциональная координация, а также двух критериев принятия решений – долговременный фокус (специализация) и прибыльность. Narver and Slater (1990) Основной принцип СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен) IV ЭТАП: МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ «Новая экономика» 1. Новая экономика основана на знаниях и передовых технологиях, которые стали основой основ современного общества. Сегодня товары перенасыщены интеллектуальной составляющей. Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть. Инновации – основа конкурентоспособности предприятия, отрасли, страны. 2. Новая экономика базируется на цифровой революции, получении и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и прочих аспектах маркетинговой среды. 3. Революционные изменения в сфере торговли – усиление конкуренции и, как следствие, роль инноваций в торговле. Цифровые технологии привели к революционным изменениям в сфере торговли (появились возможности для потребителей с помощью компьютера очень быстро получать информацию о ценах на товары и услуги, делать покупки и пр.). 4. Возрастает роль и масштабы сферы услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30. 5. Новая экономика – это риски, постоянные изменение, которые фирмы не всегда могут отследить. Поэтому не существует сборника рецептов по успешному ведению бизнеса. 6. Новая экономика – это динамизм и конкуренция. С одной стороны появляются быстрорастущие частные компании, с другой – конкуренты кооперируются. 7. Жесткая конкуренция требует от компаний постоянно производить новые товары и услуги, выходить на новые рынки. Количество товаров на полках магазинов за последние 10 лет резко увеличилось. В новой экономике возросшая скорость и темп жизни стали нормой. Жесткая конкуренция в сочетании с постоянными нововведениями существенно сократила жизненный цикл товаров. 8. В мире устанавливается технико-экономический паритет, который предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, которые были бы недоступны всем странам. «Если у вас есть уникальная идея, не пройдет и двух недель, как конкуренты стянут ее». Есть только один выход – надо делать что-то новое, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество. 9. Современный период – период глобализации. Наиболее важные экономические решения переведены на наднациональный уровень. Например, анализ потребительских предпочтений теперь не будет проводиться на национальном уровне. Глобализация – это унификация товаров и услуг, экономических и социальных решений для разных стран. МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ – непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. Х. Гордон) Сравнение традиционной модели маркетинга и маркетинга партнерских отношений Продажа на основе обычных сделок Упор на привлечение новых клиентов Краткосрочные ориентиры Заинтересованность в заключении единичного контракта Ограниченная заинтересованность в клиентах Исследования потребностей покупателей используются для заключения отдельной сделки Маркетинг партнерских отношений Упор на удержание имеющихся клиентов не в меньшей мере, чем на привлечение новых клиентов Долгосрочные ориентиры Заинтересованность в многократных продажах и укреплении партнерских отношений Высокий уровень заинтересованности в деятельности клиентов Перманентные исследования потребностей клиентов для укрепления отношений с ними Успех означает продажу Качество проблема для производственников Ограниченное внимание к обслуживанию покупателей Информация о клиентах хранится торговыми агентами Успех означает лояльность клиентов и их готовность порекомендовать бренд другим, повторны покупки и низкий уровень текучести клиентов Качество – забота для всех сотрудников фирмы-продавца Большое внимание к обслуживанию клиентов Информация о клиентах хранится в доступной для всех сотрудников фирмы базе данных МАРКЕТИНГ – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ (Питер Дойль) ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ: залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Компания должна установить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг (Жан-Жак Ламбен) Эффективность фирмы - ее способность удовлетворять потребности своих клиентов. Краткосрочная эффективность – способность удовлетворять текущие потребности нынешних клиентов. Долгосрочная эффективность – способность понять развитие потребностей клиентов с удовлетворением грядущих потребностей. ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – новая система взглядов для генерирования идей… Эти новые идеи создают новый рынок… этот метод называется латеральный маркетинг. Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам и услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков (Филипп Котлер) «МАРКЕТИНГ – это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Первая тема, над которой размышляют японские управленцы в 21 веке – это скорость. В области менеджмента тему скорости можно разделить на две подтемы – это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая – это скорость, оперативность при реализации принятых решений. Вторая тема – удовлетворение запросов потребителей. Мы сравнили компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности и выяснили, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение из запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции. В свете этого основной задачей становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов. И третья тема – это амбиции. Амбиции – это не что иное, как устремленность в будущее, вернее, наше видение компании в будущем, понимание того, какими средствами мы хотим достичь желаемого, какие для этого требуются капиталовложения и какие необходимы инвестиции. Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов – притом что во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей – и оперативности, в частности при принятии решений». (Профессор школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути) Цель стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять существующие или потенциальные рынки или их сегменты (ниши) на основе анализа потребностей. Стратегический маркетинг нацеливает фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Операционный маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене, коммуникациям, персоналу и др. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Аналитическая Товарная Сбытовая Организационная и контрольная Исследование рынка Создание нового товара Организация сбыта Организация маркетинговых служб Анализ внутренней среды фирмы Управление товарным ассортиментом Разработка ценовой политики Планирование маркетинга Осуществление маркетинговых коммуникаций Маркетинг-аудит СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ТАКТИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Этапы целевого маркетинга ЭТАП I. Деление рынка на сегменты ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента ЭТАП I. Деление рынка на сегменты Сегментация потребительских рынков: I. Описательное сегментирование (социально-демографическое) Географические критерии: страны, регионы, области, города и микрорайоны городов, в которых проживают потребители плотность населения; климат; Демографические, социально-экономические критерии: пол; возраст; род занятий; уровень образования религиозные убеждения; национальность; доход; уровень сбережения размер семьи; жизненный цикл семьи одинокие молодые люди, «ухаживание» молодожены, растущая семья – дети до 7 лет, семья с подростками (до 18 лет), семья со взрослыми детьми (более 18 лет) – «полное гнездо», 7. семья родителей, от которых дети «отпочковались» - «пустое гнездо», 8. пенсионеры – пожилая пара, 9. одинокие (вдовцы, вдовы) 1. 2. 3. 4. 5. 6. общественные классы и др. II. Сегментирование по выгодам (по потребительским предпочтениям) III. Поведенческое сегментирование (по типам пользователей, по объему покупки, по уровню лояльности) IV. Сегментирование по образу жизни (психографическое) Критерии сегментации деловых рынков (В2В) Отрасль: какие отрасли из числа потребляющих наш продукт нам следует обслуживать Размеры корпоративных потребителей: предприятия какого размера должны быть в области наших интересов – крупные, средние или мелкие География потребителей: на каких географических рынках нам стоит работать Собственность: государственное/частное предприятие с участием иностранного капитала/без участия иностранного капитала Технология: на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание – с высоким техническим уровнем, средним, низким Практика закупок: - наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; - условия оплаты и методы расчетов; - форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д. Организация снабжения: как будут осуществляться децентрализованно закупки – централизованно или Критерии закупок: какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? Психографические: личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: отношение к рискам, отношение к новаторству и консерватизму и др. Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям Потребительские предпочтения Сегменты рынка по группам потребителей дома в школе в вузе в домашнем кабинете в мелком бизнесе в корпора ции * *** ** ** *** * * ** ** ** * * *** * ** ** 0 0 0 0 * ** Технические * характеристики Цена *** Особые качества * Надежность ** Удобство в ** использовании Совместимость 0 Периферийное 0 оборудование Программное обеспечение * Модель ** А *** В ** *** * ** * ** * * 0 0 ** 0 *** ** * ** *** 0 0 0 0 *** *** 0 0 0 0 ** ** *** * ** *** - очень важный фактор ** - важный фактор * - маловажный фактор 0 - незначительный фактор Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре позволяет выявить потенциальных и реальных потребителей, которые: не знают о фирме и товаре не знают, где купить товар знают о товаре, но серьезно не рассматривали возможности покупки, не проявляют активного интереса к товару знают о товаре, но товар недоступен по каналам реализации знают о товаре, но отказались из-за уверенности в плохом качестве пробовали, но отказались из-за плохого качества ранее использовали, но больше не нуждаются и др. ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы При оценке сегментов необходимо учитывать: привлекательность сегмента, собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте. Привлекательность сегмента Размер сегмента Темп роста сегмента Доходность сегмента Конкурентные преимущества компании (сильные/слабые стороны) Соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента: - уровень технологии Интенсивность конкуренции - уровень менеджмента, маркетинга - финансовые ресурсы Барьеры входа на рынок - опыт работы на рынке Каков характер конкуренции в этом сегменте СРАВНИТЬ С ДРУГИМИ СЕГМЕНТАМИ Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент СРАВНИТЬ С КОНКУРЕНЦИЕЙ ДРУГИХ СЕГМЕНТАХ Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными клиентами и потере доверия у покупателей. Кастомизация как философия бизнеса – это любая индивидуализация отношений с потребителем. Кастомизация – создание товара для каждого потребителя в отдельности В ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов. Цель позиционирования определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих. Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей Стратегии позиционирования: позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара; позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки; позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование, потребления. основанное на способах и ситуациях Эффективное позиционирование должно: выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки); выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей; отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей; быть достаточно длительным для того, поддерживать долгосрочные отношения с потребителями; поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга. чтобы Позиционирование потребителями торговых марок рынка анальгетиков Отсутствие побочных эффектов Tylenol Tylenol сверхсильного действия Excedrin, не содержащий аспирина Bufferin Эффективность Bayer Advil Anacin Nuprin Ecotrin Bayer сверхсильного действия Anacin сверхсильного действия Источник: William R. Dillon, Tomas J. Madden marketing research in a Marketing Environment,1994,p.36 ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента МАРКЕТИНГ-МИКС ТОВАР (product): Качество Дизайн Торговые марки Упаковка Сервисное обслуживание Ассортиментная политика ЦЕНА (price): Цена производителя, оптовика, розничного торговца Политика скидок Условия контрактов Кредитная политика Ценовые стратегии КАНАЛЫ СБЫТА (place) Анализ и выбор каналов товародвижения Выбор посредников Логистика Организация торговли Сбытовые стратегии ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (promotion) Реклама Паблик рилейшнз Стимулирование сбыта Личные продажи Прямой маркетинг ВЫВОДЫ: 1. Для каждого сегмента маркетинговая программа должна быть разработана своя 2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать комплекс маркетинга для каждого потребительского сегмента 3. Поэтому необходимо сконцентрировать приоритетных потребителях усилия на 4. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании: привлекательности сегмента реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей 5. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности Исследование поведения покупателей на рынке Факторы, влияющие на поведение потребителей (на принятие решения о покупке) Социально- Личностные Психологикультурные факторы ческие факторы факторы Культура Возраст и этап жизненного цикла его семьи Субкультура Род занятий Мотивация Социальный Доход класс Обучение Восприятие Референтные группы Стиль жизни Убеждения и установки Роли и статусы Особенности характера Самооценка Инструменты комплекса маркетинга Характер спроса, анализ намерений покупателей Товар Товары повседневного спроса (рутинная покупка) Цена Товары предварительного выбора (покупка с предварительным выбором товара) Маркетинговые Товары особого коммуникации спроса (особая покупка) Место покупки Покупатель с четко запланированной покупкой Качество Покупатель с обслуживания частично запланированной покупкой Покупатель с незапланирован ной покупкой. Этапы процесса принятия решения о покупке: Возникновение потребности Поиск информации потребности о возможности удовлетворения Оценка вариантов Выбор варианта (решение о покупке) Реакция на покупку Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу Потребность в самоутверждении, саморазвитии и самореализации Потребность в уважении, самоуважении, (признание, статус, престиж) Социальные потребности: потребность в контактах, любви Потребность самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье) Физиологические потребности (голод, жажда и др) Потребительские мотивы Эмоциональные мотивы: Рациональные мотивы: чувство превосходства, экономия желание отличаться от других качество (индивидуализация безопасность потребностей), чувство комфорта, страх, развлечение, имитация (подражание), благосостояние семьи, и др. Оценка удовлетворенности потребителя Стандарт качества «ИСО 9000:2000»: удовлетворенность потребителей определяется как восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы. Удовлетворенность потребителей может рассматриваться как основа лояльности, которая чаще всего определяется такими показателями как частота повторных закупок, увеличение размера разовой покупки, рекомендации продукта знакомым, недостаточная привлекательность конкурентных предложений и другими. Жалобы потребителей могут быть расценены как общий показатель низкой удовлетворенности, но их отсутствие нельзя считать показателем высокого уровня удовлетворенности потребителя. Жалоба – важный источник информации, благодаря которому компания может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они воспринимают качество товара. ЗАДАЧИ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Характеристика видов исследований Виды исследований Поисковые Цели Особенности Формулирование Исследования проблемы для слабо более точного структурированы исследования Выборка мала и Выдвижение нерепрезентативна гипотез Дают возможность Установление получить приоритетов в предварительные будущем выводы исследовании исследования, идеи Увеличение и предложения степени осведомленности аналитика о проблеме Описательные Описание рынка, Исследования его обычно четко характеристик, структурированы их взаимосвязей Методы Работа со вторичной информацией Экспертные опросы Глубинные интервью Фокусгруппы Работа со вторичной информацией Опросы Наблюдения Причинные Проверка маркетинговых гипотез Установление причинноследственной связи Исследования обычно четко структурированы Эксперимент Характеристика маркетинговой информации МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯ ВТОРИЧНАЯ ВНУТРЕННЯЯ Получена впервые специально для решения конкретной проблемы Собирается и обрабатывается в подразделениях фирмы, для которой проводится исследование ВНЕШНЯЯ Собирается из внешних источников Определение проблемы и целей исследования Выбор исполнителей программы Разработка плана исследования Сбор данных Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета и проведение презентации Этапы процесса маркетингового исследования Методы сбора первичной маркетинговой информации Наблюдение – организованная, систематизированная регистрация объектов, событий и образа действий людей Е. Галицкий Наблюдения могут быть: 1. Формализованными и неформализованными Формализованное наблюдение – метод, при котором производится регистрация строго определенных действий и событий. Исследователь имеет четкое представление о том, что или кто будет объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить. Неформализованное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения. 2. Скрытым и открытым 3. В естественных и специально созданных условиях Наблюдение в естественных условиях предусматривает наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде Наблюдение в специально созданных условиях предусматривает наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. Н. К. Малхотра ОПРОСЫ ЛИЧНЫЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ ОПРОСЫ НА ДОМУ, НА УЛИЦЕ НЕЛИЧНЫЕ ГРУППОВЫЕ ФОКУСГРУППЫ ПО ПОЧТЕ ПО ТЕЛЕФОНУ ИНТЕРНЕТ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ Концепция товара по Т. Левитту Теодор Левитт различает основной, ожидаемый, дополненный и потенциальный товар. Основной товар, или главная выгода, которую представляет товар; его основной сервис или базовая функциональная выгода Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, которые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, условия оплаты, обслуживание, имидж) Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обычных ожиданий потребителя Потенциальный товар состоит из всего, что в принципе может привлечь и удержать потребителей. Это то, что может сделать фирма в будущем. Классификация новизны товара Принципиально новый товар (пионерный товар) Кардинально усовершенствованный товар Модернизированный (модифицированный) товар Товар рыночной новизны Старый товар, нашедший новую сферу применения Товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень Товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей Товар представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется облик товара или его упаковки) Товар новый только для данного рынка, существующий на других рынках Инновация – это товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблем покупателя – более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов или содержащее новую дополнительную функцию. Ж.Ж. Ламбен Основные виды инноваций: Технологические связаны с физическими характеристиками товара Организационные, или коммерческие связаны со способами организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги. Технология создания нового товара Генерирование и отбор идей Создание опытных образцов Промышленное производство Разработка концепции и ее проверка Опытное производство Бизнес-анализ идей Пробные продажи «Товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года) Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг. А. Филюрин Бренд – марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличие от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении. В. Шкардун Бренд – это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Основные характеристики – широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж. www.pokup.ru Частные торговые марки – товары, производимые по заказу розничных сетей либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри самих сетей. Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. А. Филюрин ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФИРМЕ Товародвижение - перемещение товара от места его создания или места хранения к месту конечного пользования с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому. Каналом товародвижения (сбыта, упорядоченную совокупность фирм или распределения) называют отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной. Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель тоже входят в состав любого канала. Факторы, определяющие выбор структуры канала сбыта Характеристики потребителей Цели и ресурсы компании Характеристика товара Характеристика конкурентной среды Состояние экономики и законодательные ограничения Разноуровневые каналы сбыта Производитель Оптовый торговец Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Потребитель 32 Функции участников канала распределения Маркетинговые исследования Реклама товара и стимулирование сбыта Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки) Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж) Транспортировка товара Складирование и хранение товара Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров В дополнение к этим основным функциям посредники также могут осуществлять кредитование, предоставлять гарантии, обеспечивать доставку, ремонт, обслуживание и др. Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций 33 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Постановка корпоративных целей Проведение внешнего маркетинг-аудита Проведение внутреннего маркетинг-аудита SWOT-анализ Выдвижение предположений Постановка маркетинговых целей Разработка маркетинговых стратегий Разработка программ действий Определение планируемых прибылей и убытков Контроль и корректировка плана 34 Маркетинговая среда фирмы МИКРОСРЕДА: МИКРОСРЕДА Поставщики Маркетинговые посредники Клиентура Контактные аудитории фирмы Конкуренты МАКРОСРЕДА Демографические факторы Экономические факторы Научно-технические факторы Природные факторы Политические факторы Социально-культурные факторы 35 Содержание маркетингового аудита I Оценка внешней среды I.1. Анализ факторов макросреды фирмы а) демографические какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшие угрозы или открыть наилучшие возможности для вашего бизнеса? какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности? б) экономические каковы основные тенденции в изменении уровня доходов, платежеспособности населения, сбережений, условий предоставления кредита и как они могут повлиять на ваш бизнес в будущем? какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы успешно противостоять этим тенденциям? в) экологические каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов? имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности) беспокойство по поводу роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды? какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы успешно решить проблему доступности ресурсов? какие шаги уже предприняла или собирается предпринять ваша компания с тем, чтобы снять беспокойство общественности и органов власти по части экологии? г) научно-технические (технологические) какие основные технологические изменения происходят в производстве аналогичной продукции? какие позиции занимает ваша компании в области этих технологий? какую опасность представляют новые товары для вашей фирмы? какие действия уже предприняла или собирается предпринять ваша компания для того, чтобы успешно решить проблему конкуренции? д) политические (законодательные) какие из обсуждаемых или находящихся на стадии принятия решения законодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес? какие изменения в маркетинговых целях и стратегиях ваша компания вынуждена будет сделать в связи с изменением законодательных факторов? е) культурные каково отношение общественности предоставляемым услугам? к выпускаемой вами продукции или 36 какие изменения в системе жизненных ценностей потребителей могут повлиять на ваш бизнес? Анализ факторов внешней среды позволяет выявить угрозы, но также позволяет и определить рыночные возможности для развития вашей фирмы. Фирма должна отслеживать изменения внешней макросреды и адаптироваться к этим изменениям. I.2 Анализ факторов микросреды фирмы а) потребители каковы сегменты рынка, на которых работает ваша фирма, как они меняются? что происходит с емкостью сегментов, спросом на продукцию? как реальные и потенциальные потребители относятся к вашей компании и ее конкурентам? Как оценивают продукцию вашей компании, торговое и сервисное обслуживание, репутацию фирмы? каковы особенности в принятии решений о покупке товаров у потребителей на различных сегментах рынка? б) конкуренты кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать конкурентами завтра? каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны? каковы доли рынка конкурентов какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний? в) поставщики каково сегодняшнее положение и перспективы в отношении доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве вашей фирмы? какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции? г) посредники каковы каналы сбыта вашей продукции? какова эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов? каковы современные тенденции в сфере распределения продукции на ваших рынках? необходимы ли принципиальные изменения в системе распределения вашей продукции? насколько эффективна работа рекламных и консультативных фирм, с которыми вы работаете? Анализ факторов микросреды позволяет уточнить, из чего складываются угрозы и возможности фирмы на рынке. Аудит позволяет выявить те проблемы, решение которых потребует маркетингового планирования. 37 II. Аудит целей и стратегий маркетинга а) оценка миссии фирмы насколько четко сформулирована миссия фирмы? осязаема ли она и реализуема на практике? б) маркетинговые цели сформулированы ли цели фирмы и маркетинговые цели таким образом, что можно контролировать их достижение? насколько реальны и достижимы маркетинговые цели? в) стратегии маркетинга есть ли у руководства компании четкие и ясные стратегии достижения целей маркетинга? реализуются ли эта стратегии? соответствуют ли эти стратегии этапам жизненного цикла вашего продукта, действиям конкурентов и сложившейся конъюнктурной ситуации? правильно ли в компании определяются сегменты рынка? насколько точно определен профиль потребителей для каждого из сегментов? соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям и стратегиям? Аудит целей и стратегий позволяет определить состоятельность и достижимость главной цели фирмы и основных маркетинговых целей, а также уточнить, насколько стратегии хороши для поставленных целей. Оценка структуры управления маркетингом достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, чтобы обеспечить надлежащий уровень выполнения маркетинговых работ? насколько эффективно распределены маркетинговые работы по подразделениям компании? налажено ли эффективное взаимодействие между маркетинговым и сбытовым подразделениями фирмы? требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, более жесткий контроль? существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между службой маркетинга и другими подразделениями фирмы? В результате оценки определяем, правильно ли распределены функции маркетинга, а также обязанности, полномочия и ответственность сотрудников в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися аспектами маркетинговой работы. 38 Аудит основных систем маркетинга а) информационные системы насколько достаточно проводятся на вашей фирме (собственными силами или с помощью консалтинговых фирм) маркетинговые исследования? проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю по мере возникновения проблем? насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка? используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований? б) системы планирования занимается ли ваша компания стратегическим планированием, насколько точны прогнозы сбыта? занимается ли ваша компания маркетинговым планированием? Какие маркетинговые планы вы разрабатываете? в) системы контроля существует ли четкий регламент контроля исполнения мероприятий плана маркетинга? оценивается ли периодически бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на мероприятия плана маркетинга? г) разработка новых продуктов проводится ли в компании серьезная аналитическая и подготовительная работа до того, как принимается решение об инвестициях в новые продукты? какова роль маркетинга в принятии инновационных решений? В рамках этого анализа оценивается эффективность информационных систем маркетинга, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга Оценка эффективности бюджета маркетинга а) прибыль как различается прибыль компании по регионам сбыта, продуктам, каналам сбыта? следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность? каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка? б) издержки анализируется ли в компании необходимость и величина издержек на маркетинг? какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? какие шаги по увеличению затрат на маркетинг могут быть предприняты? Главное здесь – проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия. Анализ проводится по схеме «затраты-выгода», т.е. сопоставлении полученных результатов – прибыль, экономия, с затратами. 39 VI. Оценка результативности маркетинговых исследований а) товарная политика каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны? соответствует ли нынешний ассортимент поставленным целям? Если нет, то почему? какие товары предстоит снять с производства и какие нужно начать производить? какова конкурентоспособность продуктов вашей компании? по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые товары? б) ценовая политика какова ценовая политика компании, ее цели и стратегии? в какой степени цены на ваши товары основываются на издержках производства, в какой – на спросе, в какой - на условиях конкуренции? считают ли ваши покупатели, что цена и качество ваших товаров соответствуют друг другу? в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других торговых посредников? в) сбытовая политика каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? насколько эффективно действуют различные торговые посредники? существуют ли у компании критерии оценки выбора и эффективности деятельности торговых посредников? какие цели поставлены перед вашими сотрудниками, занимающимися продажами? каким образом организована деятельность персонала по продажам: по регионам, по продуктам, по сегментам рынка, др.? насколько эффективна система мотивации вашего персонала по продажам? г) коммуникационная политика каковы цели рекламных кампаний вашей фирмы? достаточным ли является уровень затрат на рекламу? как определяются затраты на рекламу? что ваши потребители думают о вашей рекламе? как осуществляется выбор рекламных носителей? проводите ли вы мероприятия по стимулированию сбыта, насколько они эффективны? какие еще инструменты коммуникационной политики вы используете? Такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы соответствуют формату, принятому в модели 4 «Р». 40 SWOT-анализ Цель SWOT -анализа - изучение сильных и слабых сторон фирмы с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Strengths - сильные стороны Weakness - слабые стороны Opportunities - возможности Threats – угрозы Маркетинговая возможность - факторы внешней среды, реализация которых может привести к улучшению положения фирмы на рынке. Угрозы - факторы внешней среды, реализация которых может привести либо к прекращению существования фирмы, либо к принципиальным нежелательным изменениям положения фирмы на рынке. SWOT-анализ проводится экспертным путем с помощью специальной матрицы. По вертикальной оси матрицы располагаются факторы внешней среды фирмы, по горизонтальной – факторы внутренней среды. Матрица состоит из 4 квадрантов, каждый из которых имеет свое значение. Таблица 1. Внутренняя среда Внешняя среда Возможности Угрозы рынка рынка Сильные стороны фирмы 1. РАЗВИТИЕ 2. КОМПЕНСАЦИЯ УГРОЗ Слабые стороны фирмы 3. ЧТО ИЗМЕНИТЬ 4. ПРОБЛЕМНЫЙ 41 Первый квадрант показывает, каким образом фирма может использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития с учетом сильных сторон, достаточно ли у нее ресурсов. Второй описывает, как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрант показывает, какие слабые стороны фирмы не позволят использовать благоприятную ситуацию на рынке. Четвертый квадрант представляет собой список стратегических угроз, противодействовать которым в настоящее время с учетом слабых сторон фирма не может. В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации. Процедура SWOT-анализа сводится к следующему: 1. Формулируем перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, т.е. перечисляем факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и др. 2. Формулируем перечень угроз внешней среды, т.е. перечисляем факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения потребительских предпочтений, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнения законодательного регулирования и др. 3. Формулируем перечень сильных сторон фирмы, определяющих ее конкурентные преимущества на рынке, т.е. перечисляем все основные факторы, приносящие успех фирме в ее деятельности («ключевые факторы успеха») 4. Формулируем перечень слабых сторон фирмы, которые мешают или могут помешать фирме добиваться конкурентной устойчивости. 5. Выделяем наиболее значимые факторы из этих четырех перечней. Значимость факторов определяется с учетом оценки вероятности появления благоприятных возможностей и угроз, степени влияния внешних факторов на деятельность фирмы, а также оценки сильных и слабых сторон фирмы. 42 На этом этапе для оценки возможностей можно воспользоваться составлением следующей таблицы Таблица 2. Вероятность появления возможности Высокая Средняя Низкая Влияние возможности на деятельность фирмы сильное умеренное малое Поле ВС Поле СС Поле НС Поле ВУ Поле СУ Поле НУ Поле ВМ Поле СМ Поле НМ Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют для фирмы разное значение. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для фирмы, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ, и НМ, практически не заслуживают внимания фирмы. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у фирмы имеется достаточно ресурсов. Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована. Таблица 3. Вероятность реализации угрозы Высокая Средняя Низкая Возможные последствия для фирмы Разрушение Критическое Тяжелое состояние состояние Поле ВТ Поле ВР Поле ВК Поле СТ Поле СР Поле СК Поле НР Поле НТ Поле НК “Легкие ушибы” Поле ВЛ Поле СЛ Поле НЛ Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР представляют очень большую опасность для фирмы и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что качается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны 43 выпадать из поля зрения руководства компании. Необходимо внимательно отслеживать их развитие. 6. Формулируем наши предложения по работе с выявленными угрозами и возможностями с учетом сильных и слабых сторон компании в матрице 7. После проведенной процедуры руководители должны определиться, куда будут направлены ресурсы фирмы и сформулировать задачи развития фирмы или своего подразделения. Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Как любой экспертный метод, метод SWOT дает хорошие результаты в случае максимально полной собранной информации, с одной стороны, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития фирмы – с другой. В проведении SWOT-анализа для фирмы участвуют топ-менеджеры и руководители функциональных подразделений фирмы. SWOT-анализ для отдельного товара или товарной группы проводит бренд-менеджер. Цели и стратегии корпорации Цели и стратегии маркетинга Цели и стратегии снабжения Цели и стратегии СБЕ 1 Цели и стратегии СБЕ 2 Цели и стратегии СБЕ 3 Цели и стратегии производства Цели и стратегии сбыта Цели и стратегии финансовой деятельности и др. Уровни планирования деятельности фирмы 44 Цели и стратегии маркетинга Цели компании Стратегии компании Цели маркетинга Стратегии охвата рынка: концентрированного маркетинга дифференцированного маркетинга недифференцированного маркетинга Формирование маркетингового комплекса: Товарные стратегии Ценовые стратегии Стратегии распределения Коммуникационные стратегии Стратегии маркетинга Стратегии позиционирования: Позиционирование, основанное на характеристиках товара на специфике аудитории на имидже бренда (марки) на отношении к другому товару на способах и ситуациях потребления и др. Стратегии по товарам/рынкам: проникновения на рынок разработки товара расширения границ рынка диверсификации 45 В 50-х годах американским экономистом И. Ансоффом был разработан матричный метод, определяющий стратегии фирмы по товарам/рынкам. Выпускаемые продукты Стратегия проникновения Освоенные на рынок рынки Новые рынки Стратегия расширения границ рынка Новые продукты Стратегия разработки товара Стратегия диверсификации Стратегиями фирмы в отношении рынка могут быть: 1. стратегия проникновения на рынок (более глубокое проникновение на рынок), т.е. увеличение объема продаж существующих товаров на существующих рынках за счет более активной маркетинговой политики 2. расширение границ рынка - увеличение объема продаж имеющихся товаров на новых рынках (регионах) 3. стратегия развития рынка - увеличение объема продаж за счет предложения новых товаров на существующих рынках. Фирма может разработать новые марки (виды товаров, модифицировать товары новая упаковка, фасовка и др.) 4. ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЕ РАЗВИТИЕ 46 Программа действий № п/п Мероприятия Сроки исполнения Дата начала работы Исполнители Затраты Планируемые результаты Дата окончания работы Структура и содержание плана маркетинга Раздел плана Резюме для руководства Текущая маркетинговая ситуация Цели и потенциальные проблемы Маркетинговая стратегия Маркетинговые программы Бюджет Механизмы контроля за выполнением плана Описание Краткий обзор основных пунктов плана Характеризуется положение компании на рынке, достигнутые результаты, проводится анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз рынка Описываются маркетинговые цели на планируемый период и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей. Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей. Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: Товара Цены Каналов распределения Продвижения Обслуживания (сервиса) Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль. Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в план будут вноситься поправки. 47 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ Типы структур маркетинговых служб Функциональная структура Продуктовая структура Рыночная структура Географическая структура Смешанные структуры Функциональная структура Руководитель службы маркетинга Руководитель отдела маркетинговых исследований Руководитель отдела рекламы и стимулирования сбыта Руководитель отдела продаж 48 Товарная (продуктовая) структура Руководитель службы маркетинга Бренд-менеджер по товарной категории «А», ассистент брендменеджера Бренд-менеджер по товарной категории «Б», ассистент брендменеджера Бренд-менеджер по товарной категории «В», ассистент брендменеджера Рыночная (сегментная) структура Руководитель службы маркетинга Маркетолог, закрепленный за группой потребителей «1» Маркетолог, закрепленный за группой потребителей «2» Маркетолог, закрепленный за группой потребителей «3» 49 Товарно-функциональная структура Руководитель службы маркетинга Бренд-менеджеры Отдел маркетинговых исследований товарной категории «А» товарной категории «Б» Внутренний маркетинг – это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга. Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы. Политика внутреннего маркетинга – это не просто политика управления персоналом, а политика более широкая по своему значению и масштабу. Она направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании. 50
