МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Уральский государственный университет им. А.М. Горького»
Факультет связей с общественностью и рекламы
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
Программа дисциплины
(Стандарт ПД-ОПД)
Екатеринбург
2010
I. Введение
1. Цель дисциплины
Целью данного курса является изучение студентами нового для России вида
маркетинга – стратегического планирования продвижения территории и реализации
маркетингового плана с использованием всех возможных каналов трансляции, что в
связке с другими дисциплинами специализации в области связей с общественностью
формирует системный комплекс знаний по данному направлению обучения.
Курс базируется на обобщении теоретических и практических разработок,
существующих по данной дисциплине, носит проблемный и прикладной характер,
призван дать студентам необходимые знания и навыки по важнейшим аспектам
маркетинга территории.
2. Задачи дисциплины
В результате изучения курса студенты должны:
- владеть понятийным аппаратом маркетинга территории;
- обладать комплексом знаний о существовании в современном обществе иерархии
и конкуренции между территориями за обладание определенными материальными и
нематериальными ценностями;
- иметь сформированное представление о маркетинге территории как о сфере
знания, развитие которой тесно связано с глобо-локализационными процессами в
социальной, политической и экономической сферах жизни современного общества.
3. Место дисциплины в системе высшего профессионального образования
Для овладения спецкурсом необходимы знания и навыки, приобретенные в ходе
изучения следующих дисциплин: «Экономика», «Национальная экономика»,
«Социология», «Маркетинг», «Менеджмент», «Имиджелогия», «Социология массовой
коммуникации».
В свою очередь, курс является базой для усвоения материала следующих курсов:
«Бренд - менеджмент», «Репутационный менеджмент», «Политический менеджмент»,
«Социальная реклама».
4. Требования к уровню освоения содержания курса
1) В ходе изучения курса студенты должны уметь применять полученные в ходе
обучения навыки оценки эффективности продвижения конкретной территории.
2) Студенты должны уметь вырабатывать основы и рекомендации стратегического
плана развития территории.
5. Методическая новизна курса
Методика преподавания данного курса непосредственно связана с целью и
задачами программы. Реализация поставленных задач обеспечивается благодаря
сочетанию различных форм обучения: лекций, семинаров и самостоятельной подготовки.
В ходе лекций обеспечивается теоретическая подготовка. Семинары проводятся в виде
практических занятий, на которых студенты обсуждают различные подходы к
продвижению территории. Самостоятельная подготовка необходима для закрепления
пройденного материала и работы над освоением различных методов.
II. Содержание курса
1. Темы и краткое содержание
Тема 1. Основы маркетинга территорий
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Маркетинг территории и
маркетинг на территории. Маркетинг территории в системе маркетинга. Субъекты
маркетинга территорий, их цели и интересы. Инструменты маркетинга территорий. Матрица
угроз территорий. Маркетинг территорий как механизм привлечения инвестиций.
Тема 2. Стратегии маркетинга территорий
Маркетинг имиджа. Обоснование выбора целевого рынка. Матрица Косника.
Системный подход к формированию позитивного имиджа территории. Маркетинг
привлекательности.
Маркетинг
инфраструктуры.
Разновидности
маркетинга
инфраструктуры. Аргументы функционирования и аргументы развития. Маркетинг населения,
персонала. Механизмы доброжелательной мотивации местного населения к иногородним
жителям. Маркетинговые инструменты на рынке труда. Какую стратегию выбрать?
Тема 3. Маркетинг страны
Чем является, а чем не является маркетинг страны. Внутренний и внешний имидж
страны. Символы страны. О чем говорит история России. Роль личности в маркетинге
страны. Имидж страны на уровне бытовой психологии. Как пытаются улучшить имидж
страны. Выбор бренда в процессе формирования имиджа страны.
Тема 4. Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки
Стадии развития и основные факторы конкурентоспособности страны. особенности
спроса и поведения потребителей в разных странах. Страновая идентификация и выбор
товаров. Что уже делается в России.
Тема 5. Маркетинг региона
Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона. Что такое маркетинг
региона? Ведущие субъекты. Функции регионального маркетинга по согласованию
локальных и национальных интересов. Составляющие регионального маркетинга. Целевые
рынки покупателей услуг территории. Позиционирование регионов.
Тема 6. Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга региона. Маркетинг имиджа. Маркетинг
достопримечательностей, развлечений. Маркетинг инфраструктуры. Маркетинг персонала.
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов.
Тема 7. Маркетинг города
Роль городов в системе территориальных образований. Специфика городского
маркетинга. Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования
городов. Аргументы развития городов. Имидж города и инструменты муниципального
маркетинга.
Тема 8. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского
развития
Город и маркетинговые коммуникации. Управление развитием муниципального
потребительского рынка в России. Составные элементы стратегического управления.
Стратегическое планирование. Реализация стратегии. Стратегический контроль.
Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города.
Тема 9. Организация маркетинга территории
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга.
Современные тенденции и инструменты построения структур. Выбор организационной формы
и определение роли службы маркетинга.
Тема 10. Организация регионального и городского маркетинга
Межрегиональное взаимодействие. Нормативно-правовая база. Организационное и
информационное взаимодействие: международный опыт и практика российских регионов.
Маркетинг территории на уровне Свердловской области и г. Екатеринбурга.
2. Темы семинарских занятий
Тема 1. Основы маркетинга территорий. Аналитические инструменты
маркетинга территории.
Составляющие территориального маркетинга. Понятия «территориальный маркетинг»,
«маркетинг территории» и «маркетинг на территории». Субъекты маркетинга территорий
Основные инструменты маркетинга территорий.
Тема 2. Стратегии маркетинга территорий
Маркетинг имиджа. Обоснование выбора целевого рынка. Системный подход к
формированию позитивного имиджа территории. Маркетинг привлекательности. Маркетинг
инфраструктуры. Разновидности маркетинга инфраструктуры. Маркетинг населения,
персонала. Механизмы доброжелательной мотивации местного населения к иногородним
жителям. Маркетинговые инструменты на рынке труда.
Тема 3. Маркетинг страны
Что включает в себя понятие «маркетинг страны»? Внутренний и внешний имидж
страны. Символы страны. Роль личности в маркетинге страны. Имидж страны на уровне
бытовой психологии. Как пытаются улучшить имидж страны. Выбор бренда в процессе
формирования имиджа страны.
Тема 4. Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки
Стадии развития и основные факторы конкурентоспособности страны. Особенности
спроса и поведения потребителей в разных странах. Страновая идентификация и выбор
товаров. Какие существуют технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны?
Тема 5. Маркетинг региона
Что такое «маркетинг региона»? Как приходят к осознанию необходимости маркетинга
региона. Ведущие субъекты. Функции регионального маркетинга по согласованию
локальных и национальных интересов. Составляющие регионального маркетинга. Целевые
рынки покупателей услуг территории. Позиционирование регионов. Примеры
позиционирования регионов в современном мире
Тема 6. Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга региона. Маркетинг имиджа. Маркетинг
достопримечательностей, развлечений. Маркетинг инфраструктуры. Маркетинг персонала.
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов. Как производится оценка
конкурентоспособности региона?
Тема 7. Маркетинг города
Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования
городов. Аргументы развития городов. Имидж города и инструменты муниципального
маркетинга. Чем специфичен маркетинг города в сравнении с маркетингом страны,
региона?
Тема 8. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского
развития
Город и маркетинговые коммуникации. Составные элементы стратегического
управления. Стратегическое планирование. Реализация стратегии. Стратегический
контроль. Каков должен быть набор ключевых, базовых компетенций в маркетинговом
подходе к стратегии развития города? Упрощенная схема пошагового процесса
стратегического планирования развития города.
Тема 9. Организация маркетинга территории
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга. В чем
состоят ограничения действенности и недостатки традиционных организационных
структур применительно к решению задач маркетинга территорий? Выбор
организационной формы и определение роли службы маркетинга.
3. Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы
1. Каковы составляющие территориального маркетинга?
2. Дайте определение понятию территориальный маркетинг.
3. Каковы субъекты маркетинга территорий?
4. Каковы основные инструменты маркетинга территорий?
5. Охарактеризуйте базовые стратегии маркетинга территорий?
6. Что включает в себя понятие «маркетинг страны»?
7. Какие существуют технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны?
8. Что такое «маркетинг региона»?
9. Назовите характерные примеры позиционирования регионов в современном мире.
10. Как производится оценка конкурентоспособности региона?
11. Чем специфичен маркетинг города в сравнении с маркетингом страны, региона?
12. Какие
индикаторы,
показатели
выступает
базовыми
для
маркетинга городов?
13. Как определяется величина городского продукта?
14. Каким может быть маркетинговый подход к предоставлению коммунальных услуг
жителям города?
15. Каков должен быть набор ключевых, базовых компетенций в маркетинговом
подходе к стратегии развития города?
16. Какая маркетинговая стратегия была бы наиболее адекватна современному
состоянию и перспективна в будущем для вашего города и почему?
17. Каковы основные маркетинговые инструменты стратегического планирования
развития городов?
18. Какую
роль
в
маркетинге
города
играет
муниципальный
рынок и каковы перспективы его развития?
19. Чем структура организации отличается от ее системы?
20. В чем состоят ограничения действенности и недостатки традиционных
организационных структур применительно к решению задач маркетинга
территорий?
21. Какая современная структура больше подходит для решения таких задач и как она
может выглядеть и быть создана?
22. Какие задачи решает система межрегиональных маркетинговых центров?
4. Примерный перечень вопросов к зачету
1. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга
территорий, их цели и интересы.
2. Инструменты маркетинга территорий. Маркетинг территорий как механизм
привлечения инвестиций.
3. Стратегии маркетинга территорий. Маркетинг имиджа. Маркетинг привлекательности.
Маркетинг инфраструктуры. Маркетинг населения, персонала. Какую стратегию
выбрать?
4. Маркетинг страны. Символы страны. Роль личности в маркетинге страны. Имидж
страны на уровне бытовой психологии.
5. Конкурентоспособность страны: технологии измерения и оценки
6. Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах. Страновая
идентификация и выбор товаров.
7. Маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые рынки покупателей услуг территории.
Позиционирование регионов.
8. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и тактика маркетинга региона.
Маркетинг имиджа. Маркетинг достопримечательностей, развлечений. Маркетинг
инфраструктуры. Маркетинг персонала. Реклама и другие коммуникации в маркетинге
регионов.
9. Маркетинг города. Роль городов в системе территориальных образований.
Специфика городского маркетинга.
10. Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования
городов. Аргументы развития городов.
11. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Город и
маркетинговые
коммуникации.
Управление
развитием
муниципального
потребительского рынка в России.
12. Стратегическое планирование развития муниципального образования. Схема
пошагового процесса стратегического планирования развития города.
13. Организация
маркетинга
территории.
Традиционные
и
современные
организационные структуры службы маркетинга. Современные тенденции и
инструменты построения структур. Выбор организационной формы и определение роли
службы маркетинга.
14. Организация регионального и городского маркетинга. Межрегиональное взаимодействие.
Нормативно-правовая база. Организационное и информационное взаимодействие:
международный опыт и практика российских регионов.
III. Распределение часов курса по темам и видам работ
Для студентов очной формы обучения
№
Аудиторные занятия
п/п
Наименование тем и разделов
Лекции
Семинары
1.
2.
Основы маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
Маркетинг страны
Конкурентоспособность страны:
технологии измерения и оценки
5. Маркетинг региона
6. Оценка конкурентоспособности
региона
7. Маркетинг города
8. Маркетинговые стратегии городов
и планирование городского
развития.
9. Организация маркетинга
территории
10. Организация регионального и
городского маркетинга
Всего:
3.
4.
2
2
1
1
Самостоятельная
работа
3
3
2
2
2
2
2
2
6
6
2
2
2
2
2
2
6
6
2
2
2
2
2
2
6
6
1
2
3
6
1
2
3
6
18
18
24
60
Итого
по
темам
6
6
Для студентов заочной формы обучения (5,5 лет, сем. - IX)
№
Аудиторные занятия
п/п
Наименование тем и разделов
Лекции
Семинары
Итого
по
темам
6
6
1.
2.
Основы маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
1
1
-
Самостоятельная
работа
5
5
3.
Маркетинг страны
1
-
5
6
4.
Конкурентоспособность страны:
технологии измерения и оценки
Маркетинг региона
Оценка конкурентоспособности
региона
Маркетинг города
Маркетинговые стратегии городов
1
-
5
6
1
1
-
5
5
6
6
-
-
6
6
6
6
5.
6.
7.
8.
и планирование городского
развития.
9. Организация маркетинга
территории
10. Организация регионального и
городского маркетинга
Всего:
-
1
5
6
-
1
5
6
6
2
52
60
Итого
по
темам
6
6
Для студентов заочной формы обучения (3,5 лет, сем. - VI)
№
Аудиторные занятия
п/п
Наименование тем и разделов
Лекции
Семинары
11. Основы маркетинга территорий
12. Стратегии маркетинга территорий
1
1
-
Самостоятельная
работа
5
5
13. Маркетинг страны
1
-
5
6
14. Конкурентоспособность страны:
технологии измерения и оценки
15. Маркетинг региона
16. Оценка конкурентоспособности
региона
17. Маркетинг города
18. Маркетинговые стратегии городов
и планирование городского
развития.
19. Организация маркетинга
территории
20. Организация регионального и
городского маркетинга
Всего:
1
-
5
6
1
1
-
5
5
6
6
-
-
6
6
6
6
-
1
5
6
-
1
5
6
4
2
54
60
IV. Форма итогового контроля
Зачет.
V. Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература.
Основная:
1. Котлер, Филип. Десять смертных грехов маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. [Т.
В. Виноградовой, А. А. Чех]. — М. : Альпина Паблишерз, 2010. — 156 с.
2. Основы маркетинга / Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг ;
[пер. с англ.: О. И. Медведь, В. В. Кулеба, С. В. Каденко ; под ред.: В. А. Кравченко, О.
И. Медведь]. — 4-е европ. изд. — М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2009. — 1199 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территории. Питер. 2006, 416 с.
4. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по
специальности 061500 "Маркетинг" / А. П. Панкрухин ; Гильдия маркетологов. — 6-е
изд., стер. — М. : Омега-Л, 2009. — 654.
Дополнительная:
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.;
Науч. ред. А.Г. Худокормов. М., 1993.
2. Гапоненко А. Л., Алисов А. Н. и др. Стратегия развития го¬рода: современные
подходы и технологии, М., 1999.
3. Гапоненко А.Л., Мельников С. Б., Николаев Б. А. и др. Управ¬ление
формированием региональных и муниципальных потребительских рынков. М.,
1998.
4. Лавров A. M., Сурнин B. C. Реформирование экономики: ре¬гиональные аспекты.
Региональный маркетинг и тен¬денции его развития. Кемерово, 1994.
5. Маркетинг и глобализация экономики / Под ред. Г. Л. Багиева, Х. Зайталя. СПб:
СПбГУЭФ, 2001.
6. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под
ред. А.Н. Романова. М, 1995.
7. Местное экономическое развитие / Сост. и ред. О. Б. Алексеев, О. И. Тенисаретский,
И. И. Кибина, П. И. Лапшев. М., 1999.
8. Общий и специальный менеджмент: Учебник / Общ. ред. А. А. Гапоненко и А. П.
Панкрухин — М., 2000.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ КАРТА
Дисциплина: МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
Часов в семестре: 60
Вид занятий: лекции, практические, самостоятельная работа студента
Контрольные мероприятия
Максимальное
Срок выполнения
значение в баллах
ТЕКУЩИЙ КОНТРОЛЬ (ВКЛЮЧАЯ ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ)
Посещаемость
15
В течение семестра
Активная
работа
на
практических
15
В течение семестра
занятиях
Контрольная работа
25
01-05.12
Самостоятельная работа №1
15
14-19.10
Самостоятельная работа №1
15
20-26.11
Самостоятельная работа №2
15
10-15.12