сравнительный анализ развитых и развивающихся стран

Ветрова Т.В.
«Современные маркетинговые практики: сравнительный
анализ развитых и развивающихся стран»
Аннотация:
В докладе рассматривается сравнительный анализ стран, участвующих в международном
проекте «Contemporary marketing practices». Это исследование обладает комплексной
методологией, позволяющей измерять и сравнивать маркетинговую активность в
различных странах. Участниками проекта являются 17 стран как развитых, так и
развивающихся. Межстрановый сравнительный анализ, предпринятый автором, включает
сопоставление как макроэкономических показателей, так и результатов проведенных в
странах исследований.
Введение
В
настоящее
время
существует
дисбаланс
между
количеством
научных
исследований в области маркетинга на развитых и развивающихся рынках. Более развита
данная дисциплина, несомненно, на развитых рынках. Хотя все больше ученых указывают
на необходимость изучения развивающихся рынков, которые
становятся все более
привлекательными для международных компаний в силу их растущего значения на
мировой арене (Sheth, 2011). С одной стороны,
работать
в
развивающихся
странах,
международные компании, начиная
способствуют
повышению
их
конкурентоспособности, используя научно-технические и менеджерские технологии с
развитых рынков. С другой, - необходима адаптация этих технологий к специфике
развивающихся рынков: их высокой турбулентности, большому социальному расслоению,
коррумпированности экономики и т.д.
Рассматриваемое нами исследование «Сontemporary marketing practices»1 (далее –
СMP) проводится с 1997 года (Coviello et al., 1997) как на развитых, так и на
развивающихся рынках. О популярности данного исследования свидетельствует большое
количество
стран-участниц,
выполняющих
исследования
по
СМP
методологии,
множество публикаций в рейтинговых научных журналах по данной тематике, и, прежде
всего, включение характеристик проекта в учебные пособия (Иган, 2008; Котлер, 2013).
Согласно различным данным в CMP проекте участвуют от 17 до 22 стран (Brodie, 2008 и
др). Наиболее активно CMP исследования на развивающихся странах стали проводится с
начала этого века. Так, исследования проведены
в Индии, Тайланде, Аргентине,
Данное научное исследование (проект № 13-05-0048) выполнено при поддержке Программы «Научный
фонд НИУ ВШЭ» в 2013 г.»
1
1
Бангладеше, странах Западной Африки и т.д. (Kallol, 2009; Pels, Brodie, 2004; Ferdous,
Hossain, 2011 Dadzie, Wesley, Pels, 2008). Более того, опубликованы работы, в которых
сравниваются маркетинговые практики развитых стран и развивающихся (Dadzie,
Johnston, Pels, 2008; Pels, Brodie, Johnsto, 2004; Dadzie et. al., 2002). Однако, системно
представленной сравнительной информации по странам-участникам в настоящее время
нет. Кроме того, во всех исследованиях ученые концентрируются по большей части на
изучении маркетинговых практик своих стран, отсутствует обобщение и сравнительный
межстрановый анализ.
Таким образом, для лучшего
понимания сути современного
маркетинга, его характеристик и перспектив развития необходим сравнительный анализ
между странами-участницами СMP проекта.
Последовательность отбора стран-участниц СMP исследований
для сравнительного анализа
Для сравнительного анализа СМP исследований на развитых и развивающихся
рынках была использована следующая последовательность действий:
1) Выгрузка статей по данной тематике их базы Scopus.
Согласно поисковому запросу «Contemporary marketing practices», система выдает
204 статьи.
2) Отбор статей для анализа.
Большинство выгруженных статей не имеет прямого отношения к интересующему
нас проекту в силу несовершенства морфологического поиска. Есть статьи,
которые
относятся к проекту, но устарели, так как написаны до 2000 г. Есть статьи, описывающие
определенный сектор рынка, отрасль или кейс. Так, например, по станам Западной
Африки: Гане и Кот-Д’Ивуару CMP исследование проводилось только среди предприятий
В2В сектора; достаточно свежее исследование CMP, проводимое в Уругвае (Lado et al.,
2013), напротив, основано на потребительском рынке и учитывает только 3% В2В
компаний; индийское исследование проводилось только по рынку банковского ритейла
(Kallol, 2009); исследование по английскому рынку выполнено с помощью кейс-метода
(Little, Palmer, 2008) и т.д. Также есть категория исследований, по которым в принципе
есть статьи, но они не содержатся в базе Scopus. Кроме того, в анализ не были включены
исследования, выложенные в Интернете, но не имеющие ссылки на проект (напр.,
Румыния). В связи со всеми обозначенными ограничениями для сравнительного анализа
были взяты только доступные, актуальные публикации по таким странам как Россия,
Аргентина и Бангладеш, США, Канада, Швеция, Финляндия, Новая Зеландия..
2
3) Непосредственно сравнительный анализ, включающий как
макроэкономический анализ выбранных стран-участниц, так и содержательный.
Краткая характеристика проекта
СМP проект обладает комплексной методологией и включает в себя несколько уровней
анализа:
1. Уровень мета-анализа, подразумевающий анализ научных школ и научных теорий в
области маркетинга.
Рабочая группа проекта ознакомилась
с подходами основных научных школ
маркетинга: Северо-американской (Berry, 1980, 1983; Morgan, Hant, 1995; Sheth, 1998);
Британской школы (Сhristopher, 1996), группы IMP (Ford et al.,1986; Hakansson, Johanson, 1995)
и Северо-европейской (Gummesson, 1978; Grönroos, 1991). После обработки информации за
основу будущего проекта были взяты такие научные направления и теории как сервисная
модель, теория межорганизационного обмена, исследования каналов распределения, сетевая
модель, исследования в области стратегического менеджмента, теория создания ценности, а
также исследования влияния информационных технологий на межфирменные отношения.
2. Уровень маркетинговой стратегии.
Данный уровень анализа включал детальное изучение основных маркетинговых
подходов – транзакционного (основан на 4p) и концепции маркетинга взаимоотношений (Berry,
1980, 1983; Dwyer, 1987; Grönroos, 1991; Kotler, 1992; Morgan, Hant , 1995; Sheth, Sheth,
Parvatiyar, 1995, 1998).
3. Уровень маркетинговых практик.
На этом уровне проводился функциональный анализ, в результате которого были
выделены 9 оснований для сравнения транзакционной и отношенческой концепций. Четыре из
них – это управленческие характеристики: управленческие намерения, управленческий фокус,
управленческие инвестиции, уровень менеджмента, а пять – коммуникационные: цель
деятельности, характер коммуникации, тип контакта, продолжительность взаимодействий,
формализованность коммуникации. В итоге,
сравнивая транзакционную и отношенческую
концепции, ученые по выше обозначенным основаниям выделили 4 типа маркетинговых
практик: Транзакционный маркетинг - TM, Маркетинг баз данных - DM, Интерактивный
маркетинг – IM и Сетевой маркетинг – NM (Coviello et al.,1997, 2002). В 2003 г. был добавлена
еще одна практика – Электронный маркетинг - IT (Coviello et al., 2001, 2003)2. Транзакционный
маркетинг предполагает управление традиционным инструментарием (маркетинг-миксом) для
В последующем сравнительном анализе развитых и развивающих рынков этот тип маркетинга изучаться
не будет, так как большинство отобранных исследований не использовали его в анализе.
2
3
привлечения и удовлетворения потребителей. Маркетинг баз данных характеризуется
использованием баз данных для сегментации и взаимодействия с клиентами. Интерактивный
маркетинг предполагает развитие персональных отношений между представителями компании
и потребителями для получения взаимной выгоды. Сетевой маркетинг основан на длительных
взаимоотношениях в рамках сети, включающей не только клиентов, но и других партнеров. IT
маркетинг предполагает развитие отношений с клиентами посредством Интернета и позволяет
осуществлять массовую кастомизацию.
Макроэкономические показатели стран-участниц CMP проекта
Для начала необходимо посмотреть макро-экономические показатели выбранных восьми
стран-участниц для последующего содержательного сравнения по СМP методологии.
Табл.1 отражает отдельные макро-экономические показатели, такие как уровень ВВП,
доход на душу населения, а также интегрированные индексы, такие как
индекс развития
человеческого потенциала и рейтинг процветания стран мира.
Табл. 1. Макроэкономические показатели стран-участников CMP проекта
Показатели
Тип страны
Страны
Размер
ВВП
(в млн.$)
Доход на
душу
населения
(на чел/ год,
$)
12 700
50 120
50 970
56 210
46 940
30 620
11 557
840
Место в
индексе
развития
человеческого
потенциала
55
3
11
7
21
6
45
146
Место в
индексе
«уровень
процветания»
Развивающаяся
3 376 742
61
Россия
Развитая
15 684 800
11
США
Развитая
1 821 424
3
Канада
Развитая
525 742
4
Швеция
Развитая
250 024
8
Финляндия
Развитая
139
768
5
Новая Зеландия
Развивающаяся
474 865
45
Аргентина
Низкоразвитая
115
610
103
Бангладеш
Источники: данные Всемирного банка, данные Института Legatum, данные Human
Development Report
Дело в том, что единой классификации для отнесения стран к развитым или
развивающимся не существует. Более того, это деление является неформальным. Различные
рейтинги экономического развития, ежегодно проводимые различными организациями:
Всемирным банком, ООН, Институтом Legatum и т.д. включают далеко не весь перечень стран,
проводятся по разным основаниям и, соответственно, по-разному классифицируют страны.
Под типом экономического развития страны будем понимать объективно сложившийся
относительно устойчивый комплекс присущих ей условий и особенностей развития,
характеризующий ее роль и место в мировом сообществе на данном этапе всемирной истории.
4
Это такая совокупность характеризующих ее показателей, которая в каких-то существенных,
подчас решающих типологических чертах, с одной стороны, роднит эту страну с рядом
похожих стран, а с другой стороны, выделяет ее из всех других типов стран (Википедия).
Во всех проанализированных межстрановых рейтингах и отчетах такие страны как
США, Канада, Швеция, Финляндия и Новая Зеландия относятся к экономически развитым
странам,
Аргентина – к развивающимся, а Бангладеш – к странам с низким уровнем
экономического развития. Россия же не имеет четкой типологизации: ее относят к развитым
старнам по таким характеристикам как размер ВВП, уровень дохода на душу населения, а по
интегрированным характеристикам - к переходным или развивающимся. В данном обзоре
будем относить Россию к развивающимся странам. Анализ характеристик, взятых нами за
основу подтверждает данное разделение.
Так, одним из важнейших показателей экономического развития является размер ВВП
(внутренний валовый продукт). По данным Всемирного банка размер ВВП США превышает
совокупный размер всех стран-участниц выборки. Самый низкий ВВП у Бангладеша, Россия по
данному показателю занимает вторую позицию.
Следующая рассматриваемая характеристика - индекс ВНД3 на душу населения или
доход на душу населения,
является одной из базовых в международной статистике. Он
рассчитывается как ВНД, деленный на среднегодовую численность населения страны. В нашей
выборке все страны, кроме Аргентины и Бангладеша обладают высоким уровнем дохода на
душу населения (от $ 12,616 и выше). Аргентина – средним (от $ 1,036 до $ 12,615), а
Бангладеш - низким уровнем дохода (от $ 1,035 и ниже).
Следующий показатель сравнения стран-участниц – это индекс развития человеческого
потенциала (ИРЧП), который разработан в 1990 г. экономистами
Махбубом-уль-Хаком
(Mahbub ul Haq) и Амартии Сеном (Sen Amartya, 1989) и включает 185 стран-членов
организации объединенных наций. Это интегральный показатель, рассчитываемый ежегодно
для межстранового сравнения и измерения уровня жизни, грамотности, образованности и
долголетия как основных характеристик человеческого потенциала исследуемой территории.
Он является стандартным инструментом при общем сравнении уровня жизни различных стран
и регионов. Индекс публикуется в рамках Программы развития ООН в отчётах о развитии
человеческого потенциала. По данному показателю отстающими в рамках выборки являются
развивающиеся страны: Аргентина (45 место), Россия (55 место) и Бангладеш (146 место).
ВНД (Валовой национальный доход) — это совокупная ценность всех товаров и услуг, произведенных в
течение года на территории государства: ВВП плюс доходы, полученные гражданами страны из-за рубежа,
минус доходы, вывезенные из страны иностранцами.
3
5
Следующий показатель также комбинированный - Индекс процветания стран мира
Института Legatum (The Legatum Prosperity Index). Он измеряет достижения стран мира с точки
зрения их благополучия и процветания. Выпускается с 2006 года британским аналитическим
центром The Legatum Institute и охватывает 142 страны. Индекс составляется на основе
различных 79 показателей, объединенных в восемь категорий, отражающих различные аспекты
жизни
общества
и
параметры
общественного
благосостояния:
1)экономика,
2)предпринимательство, 3)управление, 4)образование, 5)здравоохранение, 6)безопасность,
7)личные свободы, 8)социальный капитал. Россия, наряду с Аргентиной и Бангладешем
занимает не высокое 61 место
из-за очень низкого уровня двух из восьми категорий,
формирующих индекс – управления и человеческой свободы.
Межстрановый сравнительный анализ результатов СMP проекта
C учетом выше изложенного, для сравнительного анализа были отобраны 4 единицы
анализа:
1) отдельно Россия как представляющая наибольший интерес для российского
научного сообщества;
2) США, Канада, Швеция, Финляндия и Новая Зеландию, объединенные в категорию
«Развитые страны». Это связано, во-первых, с их схожими макроэкономическими
характеристиками, а также с тем, что в рассматриваемой статье (Сoviello et al.,
2002) данные по этим странам объединены;
3) Аргентина как наиболее типичный представитель развивающихся стран;
4) Бангладеш как одна из слабо развитых стран.
Полное сопоставление ввиду отсутствия унифицированного анализа
в рамках
отобранных статей (нет доступа к базам данных всех стран-участников СMP проекта) по всем
критериям не представляется возможным.
Поэтому есть пропуски или объединенные
результаты по ряду показателей.
Начнем наш анализ с описания и характеристик выборочных совокупностей разных
стран (табл.2). Из таблицы видно, что
выборки стран и их характеристики значительно
отличаются. Так, выборки по России и Развитым странам были идентичными – 303 и 305
респондентов соответственно, в Аргентине было опрошено 96 представителей организаций, в
Бангладеше – 165. Во всех странах, кроме России исследование проводилось в рамках МВA
программ, где студенты сами заполняли анкету, опрашивая представителей своей компании. В
России исследование проводилось методом онлайн и личных интервью, что лучше
репрезентирует генеральную совокупность, так как MBA студенты представляют наиболее
продвинутую часть бизнес-сообщества. Однако, есть ряд работ (Lynch, 1999; Neelankavil et al.,
6
2000), где подход к сбору данных признается обоснованным, так как MBA студенты обладают
большим набором компетенций и более информированы о маркетинговой активности. Также
есть различия в географии рассматриваемых исследований: во всех странах данные собирались
только в столицах стран-участниц, тогда как в России, огромной стране с большими
региональным различиями, мы посчитали более обоснованным провести исследование в
различных регионах.4
Табл.2. Характеристики исследовательских баз разных стран (%)
Характеристики
Россия
Развитые
страны
Аргентина
Бангладеш
Год проведения
Выборка
География
2013
303
2000-2001
305
2002
96
2009
165
10
регионов
Онлайн
опрос и
личные
интервью
Столицы
стран
Самозаполн
ение во
время
обучения
БуэносАйрес
Самозаполн
ение во
время
обучения
Дакка
Личные
интервью,
анкетировани
е
15
30
32
23
43
57
22
28
31
19
73
12
15
-
27
39
14
20
30
70
17
33
25
25
46
54
14
19
51
16
26
74
24
27
10
38
40*
60*
20
23
24
33
47
26
27
7
93
Метод сбора данных
Целевая
Отрасль
Возраст
Количество
сотрудников
Тип
собственности
Рост прибыли за
3 года
В2В товары
В2В услуги
В2С товары
В2С услуги
< 10 лет
> 10 лет
< 20 человек
от 20 до 100 человек
0т 100 до 1000 человек
> 1000 человек
100% местный капитал
100% иностранный капитал
Совместный капитал
Нет роста
Есть рост
27
23
50
14
86
Развитые страны отличаются от всех остальных большей долей компаний из сектора
В2В, в России же больше компаний, работающих в секторе В2С товаров, в Аргентине - равное
распределение между секторами В2В и В2С, с небольшим перекосом в сторону В2В услуг. Что
касается такого параметра, как возраст организации, Развитые страны отличаются тем, что в
них
больше компаний, существующих более 10 лет, чем на развивающихся рынках. Что
касается количества сотрудников, в Развитых странах половина всех компаний выборки - это
очень крупные предприятия, со штатом сотрудников более 1000 человек, в Аргентине половина
География исследования в большей части совпадает с филиальной сетью НИУ ВШЭ и представлена
городами: Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Нижний Новгород, Калининград, Екатеринбург, Барнаул,
Ижевск, Тверь, Тула
4
7
всех опрошенных компаний принадлежат к крупному бизнесу (от 100 до 1000 сотрудников), в
России преобладает малый и средний бизнес. По типу собственности из-за отсутствия данных
по Развитым странам и Аргентине, мы можем сравнивать только две страны: в России в
выборке преобладают отечественные предприятия (73%), в Бангладеше было опрошено 47% с
местным капиталом, 26% - с иностранным и 27% - со смешанным.
Также в исследовании был показатель роста прибыли за последние 3 года. В Аргентине
четверть компаний (26%) не наблюдали роста за 3 года до момента опроса, а 40% наблюдали
более, чем 10%-ый рост прибыли. В Развитых странах рост был у 86% фирм, причем у
большинства более 10%. В Бангладеше большинство опрошенных компаний констатировали
рост, но совсем незначительный (до 5%). Российская анкета немного отличалась и вопрос
формулировался следующим образом: «Оцените рост продаж за прошлый год (относительно
основного конкурента) по 5-балльной шкале, где 1 – намного хуже, 5-намного лучше.
Половина респондентов высоко оценили рост (на 4 и 5 баллов), а другая половина (на 2 и 3
балла).
Далее перейдем непосредственно к сравнению результатов исследований на развитых и
развивающихся странах. Наиболее наглядным показателем является индекс использования
маркетинговых практик, который является средним арифметическим и принимает значение от
0 до 1 (табл.3). Согласно предыдущим исследованиям, показатель ниже 0,6 считается низким,
лежащий в пределах от 0.6 до 0.79 – средним, выше 0.80 – высоким (Coviello et al., 2002, 2006).
Табл.3. . Индекс использования маркетинговых практик по странам
Транзакционный
маркетинг
Маркетинг баз
данных
Интерактивный
маркетинг
Сетевой маркетинг
Россия
Развитые страны
Аргентина
Бангладеш
0,70
0,79
0,67
0,62
0,67
0,68
0,60
0,55
0,76
0,75
0,69
0,71
0,65
0,64
0,63
0,74
Мы видим, что индексы всех стран по всем типам маркетинга относятся к средним
значениям. Низкое значение имеет только индекс использования Маркетинга баз данных в
Бангладеше. Самым активно используемыми типами маркетинговых практик во всех странах
являются Транзакционный маркетинг и Интерактивный. Неожиданно, что именно в Бангладеше
индекс использования Сетевого маркетинга выше, чем у других стран выборки. Так,
результаты более ранних исследований, проведенных в Гане и Кот-д’Ивуаре (Dadzie et al.,
2008), свидетельствующих об отсутствии или очень низком уровне отношенческих практик:
Интерактивного, Сетевого маркетинга и Маркетинга баз данных, не подтвердились в
8
Бангладеше. Возможно, посредством активного государственного регулирования компании в
этой стране объединяются в ассоциации и консорциумы, которые являются прообразом сетей.
Более подробный межстрановый анализ маркетинговых практик позволяет посмотреть
процент предприятий с высокими, средними и низкими показателями.
Табл. 4. Индекс маркетинговой активности (%) по странам
Уровень развития
маркетинговых практик
Россия
Низкий
Транзакционный Средний
Высокий
маркетинг
Низкий
Средний
Маркетинг баз
Высокий
данных
Низкий
Интерактивный Средний
Высокий
маркетинг
Низкий
Средний
Сетевой
Высокий
маркетинг
Развитые
страны
16
62
22
27
54
19
11
37
52
31
43
26
43
57
66
34
48
52
67
33
Аргентина
48
40
12
60
31
9
10
21
69
24
46
30
Бангладеш
18
15
67
40
24
36
25
34
41
21
28
51
Из таблицы видно, что большинство опрошенных компаний Бангладеша имеют высокий
уровень Транзакционного маркетинга и Сетевого (67% и 51% соотвественно). В то время как
среди Российских компаний выше
процент тех, кто имеет средний уровень развития
Транзакционного маркетинга (62%), а также маркетинга баз данных (54%). По всем странам,
кроме Бангладеша большой процент компаний с высоким уровнем Интерактивного маркетинга,
причем самый высокий процент компаний осуществляющих персональные коммуникации - в
Аргентине. В то же время в этой стране только 9% компаний считают, что у них высоко развит
Маркетинг база данных.
Таблица 5 демонстрирует результаты попарного корреляционного анализа5 между
видами маркетинговых практик.
Табл. 5 . Корреляции между пятью видами маркетинга в разрезе стран
Корреляции между
транзакционным маркетингом и
маркетингом взаимоотношений:
Между TM и DM
5
Россия
Развитые
страны
Аргентина
Бангладеш
0,51*
0,62*
0,70*
0,48**
Коэффициенты корреляции принимают значения от +1 до -1. Положительный знак свидетельствует от
значимой связи, отрицательный – об обратной связи (при увеличении одного показателя, другой падает). Значения
коэффициентов корреляции ниже 0,2 свидетельствуют об очень слабой связи, от 0,2 до 0,5 – слабой; от 0,5 до 0,7
– средней; от 0,7 до 0,9 –сильной, выше 0,9 – очень сильной связи.
9
Между TM и IM
-0,22*
-0,15*
-0,05
Между TM и NM
-0,11
-0,10
0,09
Корреляции внутри маркетинга
взаимоотношений:
Между DM и IM
0,15*
0,29*
0,15
**
*
Между DM и NM
0,38
0,28
0,31
Между IM и NM
0, 47**
0,55*
0,67
* корреляции значимы при уровне 0.05; ** корреляции значимы при уровне 0,01
-0,21*
-0,12
0,58*
0,55*
0,75*
В результатах исследований всех стран-участников сравнительного анализа выявлена
средняя корреляция между Транзакционным маркетингом и Маркетингом баз данных, причем
самый высокий показатель коэффициента корреляции по данным параметрам - в Бангладеше
(0,70). Также между Маркетингом баз данных и Сетевым маркетингом выявлена сильная связь
в Бангладше и средняя - в России и Развитых странах. Кроме того, в исследовании,
проведенном в Бангладеше, обнаружена
Интерактивным
маркетингом.
Во
средняя связь между Маркетингом баз данных и
всех
странах
есть
обратная
корреляция
между
Транзакционным маркетингом и Интерактивным, а также между Транзакционным и Сетевым
маркетингом (кроме Аргентины).
Выводы:
Проведенный сравнительный
анализ обнаружил значимые макроэкономические
различия между странами-участниками.
Наибольшее распространение во всех странах-участниках имеют Транзакционный
маркетинг и Интерактивный маркетинг.
Уровень развития страны влияет на развитие маркетинговых практик. Так, самые
значительные отличия в Маркетинговых практиках в сравнении с другими странами имеет
Бангладеш, который имеет существенные отличия от других стран по уровню экономического
развития.
10