- Восточный факультет СПбГУ

1
Санкт-Петербургский государственный университет
Восточный факультет
МИКРОЭКОНОМИКА
Электронное учебно-методическое пособие
Составитель: Желтякова И.А.
Рекомендовано Ученым Советом Восточного факультета
Протокол № 13 от 13 октября 2012 г.
Санкт - Петербург
2012
Содержание.
2
1. Программа курса «Микроэкономика»
3
2. Микроэкономика. Введение
9
3. Тема 1. Спрос, предложение и рыночное равновесие
13
4. Тема 2. Рыночный спрос и эластичность спроса
26
5. Тема 3. Производство и затраты
31
6. Тема 4. Система цен и структура цены
40
7. Тема 5. Структура рынка. Поведение предприятия в различных
рыночных структурах
46
8. Тема 6. Ценовые стратегии и методы ценообразования
68
9. Тема 7. Отказы рынка и роль государства
84
10. Глоссарий
92
11.
Список использованной литературы
97
3
Программа курса «Микроэкономика»
1.
Цель и задачи изучения дисциплины
Целью
данной
учебной
дисциплины
является
изучение
микроэкономики - составляющей части основного направления современной
экономической теории, раскрывающей механизм поведения отдельных
экономических агентов и формирования цен, функционирования рыночной
экономики при наличии различных типов рынка, а также исследующей
экономическую
роль
государства
в
повышении
эффективности
использования производственного потенциала страны при отказах рынка.
Курс предназначен для
магистров, обучающихся по программе
«Экономика и международные отношения стран Азии и Африки».
Задачи курса
- обеспечение теоретической базы для освоения в дальнейшем специальных
экономических дисциплин,
- освещение материала, необходимого для понимания теоретических
проблем функционирования рыночной экономики,
- выявление общих закономерностей функционирования экономической
системы на микроуровне.
Обучающийся должен
Знать:
- общие закономерности, присущие рыночной экономике,
- теоретические основы принятия управленческих решений на микроуровне,
- формы государственного регулирования рынка и цен,
- систему цен, основные ценовые стратегии и методы ценообразования,
присущие рыночной экономике.
Уметь:
- выделять взаимосвязи между отдельными специальными
экономическими дисциплинами,
4
- анализировать с точки зрения экономической теории механизм
функционирования рыночной экономики,
- выявлять сферу применения соответствующих ценовых стратегий и методов
ценообразования.
Владеть:
- навыками анализа информации об общих закономерностях, присущих
рыночной экономике;
- навыками использования микроэкономики как теоретической базы для
освоения специальных экономических дисциплин.
2.
Объем дисциплины, виды учебной работы,
текущего, промежуточного и итогового контроля
Структура учебных занятий
Код
модуля,
номер
темы
Тема
занятия
Лекции
Дата
1
Введение.
2
2
Спрос,
6
предложени
еи
рыночное
равновесие
2-4 неделя
3
Рыночный
4
спрос и
эластичност
ь спроса
5-6 неделя
4
Производст
во и
затраты.
4
7-8 неделя
5
Система
цен и
структура
2
9 неделя
проведения
1 неделя
формы
5
цены
6
Структура
рынка.
Поведение
предприяти
яв
различных
рыночных
структурах.
6
10-12
неделя
7
Ценовые
4
стратегии и
методы
ценообразов
ания.
13-14
неделя
8
Отказы
рынка и
роль
государства
4
15-16
неделя
ИТОГО:
32
Содержание занятий
Введение. Понятие микроэкономической теории. Предмет и метод
Микроэкономика как составная часть экономической теории.
Микроэкономика как наука о принятии решений, изучающая поведение
отдельных агентов в условиях экономического выбора.
Предмет и метод микроэкономики. Оптимизационные и равновесные
модели.
Нормативная и позитивная экономическая теория.
Тема I. Спрос, предложение и рыночное равновесие
Рынок: понятие и виды.
Рыночный спрос и функция спроса. Закон спроса. Цена спроса.
Рыночное предложение и функция предложения. Цена предложения.
Взаимодействие спроса и предложения: рыночное равновесие.
Возможность и единственность равновесия. Стабильность равновесия.
Паутинообразная модель.
6
Дефицит и избыток. «Пол» и «потолок» цены.
Государственное регулирование рынка и цен. Влияние налогов и
дотаций на рыночное равновесие. Квоты и таможенные тарифы как
инструмент регулирования рынка.
Тема II. Рыночный спрос и эластичность спроса
Значение анализа рыночного спроса для принятия управленческих
решений.
Понятие эластичности. Прямая и перекрестная эластичность спроса по
цене. Коэффициенты прямой и перекрестной эластичности спроса по цене:
понятие, способ расчета, факторы, влияющие на величину эластичности.
Эластичность спроса по доходу. Коэффициент эластичности спроса по
доходу: понятие, способ расчета, факторы, влияющие на величину
эластичности. Закон Энгеля.
Дифференциация товаров в зависимости от величины коэффициента
эластичности. Учет при принятии управленческих решений вида и величины
коэффициента эластичности.
Тема III. Производство и затраты
Понятие факторов производства. Постоянные и переменные факторы
производства.
Короткий и длительный период в процессе производства: понятие,
значение, использование для принятия управленческих решений.
Закон убывающей отдачи от использования предельного фактора:
характеристика и значение для принятия управленческих решений в коротком
периоде.
Отдача от масштаба производства: понятие, виды и значение для
принятия управленческих решений.
Понятие затрат и их виды. Экономический и бухгалтерский подходы к
определению затрат.
Постоянные и переменные затраты. Зависимость затрат от объема
производства.
Понятие прибыли. Условия максимизации прибыли.
Трансакционные затраты как издержки на функционирование
рыночного механизма.
Тема IУ. Система цен и структура цены
Система цен в экономике, принципы дифференциации цен.
Составные элементы цены: себестоимость, прибыль, акцизный налог и
налог на добавленную стоимость и методы их исчисления. Формирование
себестоимости для целей ценообразования. Надбавка оптовых и торговых
предприятий как элемент цены.
7
Структура цены: понятие и значение для формирования цен в
рыночной экономике.
Тема V. Структура рынка. Поведение предприятия в различных
рыночных структурах
Структура рынка: понятие и основные виды.
Характерные черты основных видов рыночных структур.
Поведение предприятия в условиях совершенной конкуренции.
Поведение предприятия в условиях монополии. Ценовая
дискриминация: понятие и виды. Естественная монополия: понятие и виды
регулирования. Рыночная власть монополии.
Поведение предприятия в условиях монополистической конкуренции.
Использование рекламы для стимулирования сбыта.
Поведение предприятия в условиях олигополии предложения.
Олигополистические ценовые войны. Картель и его типы. Квазимонополия.
Тема VI. Ценовые стратегии и методы ценообразования
Политика цен предприятия: понятие и виды. Активная и пассивная
ценовая политика.
Ценовые стратегии: понятие и виды. Характеристика и сфера
применения основных видов ценовых стратегий. Выбор ценовой стратегии
предприятием.
Методы ценообразования: понятие и виды. Характеристика затратных и
рыночных методов ценообразования. Использование различных методов при
формировании цены.
Тема VII . Отказы рынка и роль государства
Отказы рынка: понятие и значение.
Внешние эффекты и затраты: понятие и причины возникновения.
Интернализация внешних затрат. Теорема Коуза и ее применение для
решения экологических проблем.
Общественные блага: понятие, свойства и виды. Особенности
финансирования производства общественных благ. Общественный выбор.
Теорема Эрроу.
Асимметричность информации: понятие, виды и сфера
распространения. Необходимость учета асимметричности информации при
принятии управленческих решений в различных сферах хозяйственной
деятельности.
Принципы и формы государственного регулирования рынка и цен.
Прямое и косвенное регулирование рынка и цен: понятие и сферы
применения.
8
Список обязательной литературы
1. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика. \ Г.С.Вечканов,
Г.Р.Вечканова – CПб.: Питер, 2009.
2. Маховикова Г.А Микроэкономика.\ Г.А.Маховикова. – М.: Эксмо,
2009
3. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Ценообразование.
\Г.А.Маховикова и др. – М.: Эксмо, 2007.
4. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов и др.- СПб.: Питер, 2005.
5. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов и др.- СПб.: Питер, 2007.
Список дополнительной литературы
1. Вэриан
Х.
Микроэкономика.
Промежуточный
уровень.
Современный подход. /Х.Вэриан - М.: Инфра – М, 1997.
2. Гальперин В.М. Микроэкономика. / В.М. Гальперин и др. - СПб.:
Экономическая школа. Т.1, 1994. Т.2, 1997. Т. 3, 2007.
3. Долан Э. Рынок: микроэкономическая модель. /Э. Долан – М.: АНК,
1996.
4. Катц М., Роузен М. Микроэкономика. /М. Катц и др. – М.: Дело,
2006.
5. Коуз Р., Фирма, рынок, право. /Р. Коуз – М.: Дело, 1993.
6. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика./Р.Пиндайк и др. - М.:
Дело, 2000.
7. 50 лекций по микроэкономике. /СПб.: Экономическая школа, 2000, в
2-х томах.
8. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Т.
1,2. /Д.Н. Хайман - М.: Финансы и статистика. 1992.
9. Якобсон Л.И. Экономика общественного сектора./Л.И. Якобсон М.: Аспект-пресс. 1996.
2.4.3. Перечень иных информационных источников
1. Сайт Института микроэкономики – всероссийского научноисследовательского центра, специализирующегося в области экономики
предприятия и управления социально-экономическим развитием отраслевых
и региональных комплексов: http://www.imce.ru
2. Публикации по микроэкономике в проекте Финансы.Ru:
http://www.finansy.ru/publ/micro
3. 50 лекций по микроэкономике. http://50. economicus.ru
9
4. Сайты зарубежных авторов переведенных на русский язык учебников по
микроэкономике:
А) Вэриан Х. Р. http://www.ischool.berkeley.edu/~hal/
Б) Пиндайк Р. http://www.prenhall.com/pindyck/
5. World Wide Web Resources in Economics. Microeconomics.
http://www.helsinki.fi/WebEc/framed.html
Введение
Экономика - наука об ограниченности и выборе. Такое определение
обусловлено тем, что человеческие потребности безграничны, а ресурсы для
их удовлетворения в каждый отдельный момент ограничены. Иначе говоря,
принципиально невозможно одновременно и полно удовлетворить
потребности всех людей одновременно.
Очевидно, что если бы ресурсы не были ограничены, то не возникало
бы проблемы их наиболее эффективного распределения между отдельными
членами общества, фирмами-потребителями и фирмами-производителями.
Так как ресурсы недостаточны, возникает конкуренция за их использование и
проблема распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими
целями их использования.
Способы решения этой задачи и составляют предмет экономической
науки. Экономисты исходят в своих рассуждениях из гипотезы о
рациональном поведении людей. Рациональное поведение - это поведение,
направленное на достижение максимальных результатов при имеющихся
10
ограничениях.
Так как ресурсы ограничены, то, следовательно,
использование данного ресурса для производства определенного вида
продукции означает отказ от его использования для производства другого
вида продукции.
В процессе выбора, обусловленного ограниченностью ресурсов,
общество сталкивается с необходимостью решения трех фундаментальных
задач: что, как, кто.
Что? Иначе говоря, надо ответить на вопрос, какие товары и услуги и в
каком количестве будут произведены в данной экономической системе.
Как? Иначе говоря, надо ответить на вопрос, с помощью каких
ограниченных ресурсов и технологических способов надо производить
нужные людям блага.
Кто? Иначе говоря, для кого производить эти жизненные блага и кто
сумеет их купить.
В последние годы к этим трем фундаментальным вопросам прибавился
четвертый - когда будут потреблены эти блага и ресурсы, будет ли общество
потреблять или сберегать.
Человечество
выработало
множество
способов
организации
распределения ограниченных ресурсов и результатов производства между
альтернативными целями и субъектами конкуренции. Эти способы могут
быть классифицированы в три основные группы:
1) основанные на традициях и обычаях,
2) основанные на командно-административных методах,
3) основанные на рыночном механизме.
Рассмотрим более подробно рыночный механизм.
Рынок - это общественный механизм распределения благ посредством
добровольного обмена. Обмен может совершаться непосредственно, в форме
бартера и посредством промежуточного обмена благ на особый товар,
являющийся всеобщим, признанным всеми средством обмена и единицей
счета - деньги. Нормы обмена товаров на деньги называются ценами товаров.
Рынок – результат естественно-исторического процесса развития товарного
производства, обусловленный общественным разделением труда и
обособлением субъектов хозяйствования. С позиции участников рынок
представляет собой форму общественной связи между субъектами
хозяйствования.
11
Функционирование
рыночной
экономики
предполагает
наличие
определенных ее элементов, которые в совокупности составляют рыночную
систему. Первым и важнейшим элементом выступают производители и
потребители. Они формируются в процессе общественного разделения труда
и обособлены друг от друга, что в свою очередь обусловлено формой
собственности.
Субъектами рынка или экономическими агентами являются:
- потребители (домохозяйства), покупающие конечные потребительские
блага или услуги,
- предприятия, осуществляющие преобразование первичных ресурсов в
конечные или промежуточные блага и услуги,
- собственники первичных производственных ресурсов.
Наличие
производителей
и
потребителей
обуславливают
существование спроса и предложения, как второго важнейшего элемента
рыночной экономики.
Спрос выступает на рынке в виде потребности в товарах. Причем
большей потребности соответствует готовность потребителя платить более
высокую цену. Таким образом, в хозяйстве устанавливается система цен,
которая отражает относительную ценность (значимость) различных товаров и
услуг для общества в целом. При изменении предпочтений меняется
структура потребительских расходов и, как следствие, соотношение цен на
различные товары. В этом случае спрос выступает в качестве стимула к
применению наиболее экономных способов производства и эффективного
использования ресурсов.
Предложение выступает на рынке в виде товаров, произведенных
отдельными потребителями. Его определяющими факторами являются цены
на товары, наличие ресурсов и цены на них, характер технологии
производства. Причем, чем выше необходимость в товаре, тем выше его цена
и прибыль от его производства. В свою очередь более прибыльные фирмы
готовы больше заплатить за используемые ими ресурсы. Происходит
регулируемый рынком переток ресурсов из фирм, производящих менее
нужные и, как следствие, менее выгодные товары в фирмы, производящие
более нужные и более выгодные товары.
Выбор конкретной технологии определяется внутрифирменной целью минимизировать затраты, что определяется ценами на факторы производства.
12
Спрос и предложение являются важнейшими элементами рыночного
механизма, которые обеспечивают постоянную связь между производителями
и потребителями материальных благ.
Отсюда следует значение цен, как третьего важнейшего элемента
рыночной экономики. Причем, с одной стороны, цены складываются в
результате взаимодействия спроса и предложения, соотношение которых
колеблется под воздействием действующей конъюнктуры. С другой стороны,
цены определяют сферу действия рыночных отношений на данный товар,
границы которой определяются издержками обращения, связанными с
обменом.
И, наконец, четвертым важным элементом рыночного механизма
является конкуренция. Она обеспечивает максимизацию прибыли и на этой
основе - расширение производства. Конкуренция выступает в качестве формы
взаимодействия рыночных субъектов. А.Смит назвал конкуренцию
“невидимой рукой” рынка, благодаря которой эгоистические побуждения
отдельных индивидов в виде собственной экономической выгоды
обращаются на благо всего общества. Основная функция конкуренции
заключается в том, чтобы определить величину экономических регуляторов,
которыми выступают цены, норма прибыли, процента и т.д.
Механизм функционирования рыночной экономики основывается на
трех главных принципах:
- маржинального (предельного) анализа,
- издержек альтернативного выбора,
- экономической рациональности.
На основе принципа маржинального анализа строится поведение
рыночных субъектов, на которое решающее влияние оказывают предельные
(приростные) величины.
Так, принимая решение об увеличении
производства, производитель сравнивает величину затрат на прирост
производства продукции на одну единицу и величину дополнительной
выручки, которую он получит, реализовав эту дополнительную единицу
продукции на рынке. Если дополнительная выручка больше дополнительных
затрат, то объем производства будет расти, если меньше, то уменьшаться.
Критерием принятия решения об объеме выпуска в обоих случаях является
достижение максимума прибыли.
Как уже отмечалось выше, при производстве товара вследствие
ограниченности ресурсов производитель должен выбрать, на какие цели
13
расходовать ему эти ограниченные ресурсы. Таким образом, в экономику
включается понятие альтернативных затрат.
Они представляют собой сумму прямых издержек и неполученных
выгод, связанных с отказом от других способов использования ресурсов
(производства другой продукции, вложения денег в другое производство,
использования земельного участка для других целей и т.д.). Иначе говоря,
альтернативные затраты можно представить, как доход от наилучшего из
оставшихся альтернативных способов использования данных ресурсов.
Принцип издержек альтернативного выбора заставляет производителей
искать более эффективное применение имеющимся ресурсам.
Принцип
экономической
рациональности
основывается
на
сопоставлении выгод и издержек. Рациональный выбор осуществляется на
основе анализа различных вариантов, из которых выбирается наиболее
эффективный, обеспечивающий для производителей максимальную прибыль,
а для потребителей - максимальное повышение благосостояния при
ограниченных доходах и данных ценах на товары.
Построение рыночной экономики на основании указанных принципов
позволяет достигнуть равновесного состояния , при котором отсутствует
тенденция к изменению вследствие полного удовлетворения интересов как
производителя, так и потребителя, что является центральной проблемой
рыночного механизма.
Виды рынков могут быть дифференцированы по следующим
признакам:
- в зависимости от объектов купли-продажи (рынок товаров и услуг, труда,
инвестиций, ценных бумаг),
- с точки зрения границ и масштабов (местный, региональный,
национальный, мировой),
- по степени ограниченности конкуренции (свободный, монополистический),
- по отраслям
- характеру продаж (оптовый и розничный).
Вопросы для самостоятельной работы
1. Почему экономику называют наукой об ограниченности и выборе?
2. Какие фундаментальные задачи должны быть решены обществом в
процессе выбора?
14
3. Каковы основные элементы рыночного механизма и как они
взаимодействует между собой?
4. Назовите основные принципы, на которых основан механизм
функционирования рыночной экономики, раскройте понятие и
значение каждого из них.
ТЕМА 1. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
1.1. Понятие и функция спроса
Спрос на какой-либо товар характеризует желание индивида купить то
или иное количество данного товара. Наличие спроса на товар означает, что
потребитель считает этот товар полезным (ценным) для себя и готов
пожертвовать ради покупки этого товара приобретением в определенном
размере на ту же сумму каких-либо других товаров и услуг.
Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого
товара, которое согласен купить отдельный потребитель, группа
потребителей или все население в целом в единицу времени при
определенных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и
предпочтения покупателей, цены данного и других товаров, уровень доходов
и накоплений.
Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют
функцией спроса. Она имеет следующий вид:
Q DA= f (PA, PB,.......,PZ, I,T......), где
QDA - объем спроса на товар А в единицу времени,
PA - цена товара А,
PB......Z - цены других товаров,
I- денежный доход потребителя,
Т - вкусы, предпочтения потребителя.
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупатели согласны
заплатить при покупке данного количества товара.
Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного
товара принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к
функции спроса от цены:
QDA= f(PA).
Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом
спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса.
15
0
Рис. 1.1. Линия спроса на товар
Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что
характеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и
количеством товара. Эта зависимость носит название закон спроса.
Но иногда случается так, что потребитель реагирует совершенно иначе,
чем он должен реагировать в соответствии с законом спроса. Это тот случай,
когда при растущих ценах он покупает больше, а при падающих - меньше.
Примерами этого являются:
- некоторые потребители покупают только те товары, которые имеют
высокую цену с целью подчеркнуть свое социальное положение, а при
снижении цен - отказываются от приобретения этих товаров (парадокс
Веблена);
- цена является показателем качества товара. В этом случае при
увеличении цены товары зачастую начинают приобретаться в больших
количествах, так как предполагается их более высокое качество ;
- в ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличивают объем
закупок (эффект ожидаемой динамики цен).
Однако эти изменения в основном связаны не с изменением объема
спроса, что является выражением закона спроса, а с воздействием рекламы
или других факторов, что вызывает изменение спроса.
Единственным «истинным» исключением из закона спроса является
парадокс Гиффена (английский экономист, наблюдавший рост объема спроса
на хлеб у бедняков при повышении цен на него).
Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса.
а).
P1
P2
б).
16
D
D2
Рис. 1.2. Изменение объема спроса (а) и изменение спроса (б)
Изменение объема спроса - это движение вдоль линии спроса под
воздействием изменения цены данного товара при неизменности прочих
факторов ( рис. 1.2,а)
Изменение спроса - сдвиг линии спроса при изменении дохода
потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факторов, кроме
изменения цены самого товара (рис.1.2,б.).
Для анализа влияния изменения цены на благосостояние потребителя
используется понятие излишек потребителя, представляющий
собой
разность между максимальной суммой денег, которую потребитель согласен
заплатить за данное количество товара, и реально затраченной на его
приобретение.
1.2.Понятие предложения и функция предложения
Предложение
характеризует готовность продавца продать
определенное количество того или иного товара в определенный период
времени.
Объемом предложения называют количество какого-либо товара,
которое желает продать на рынке отдельный продавец или группа продавцов
в единицу времени при определенных условиях. К числу этих условий
относятся: цены данного и других товаров, включая цены производственных
ресурсов, характер применяемой технологии, наличие и размеры налогов и
дотаций, природные условия и некоторые другие. Зависимость объема
предложения от определяющих его факторов
называется функцией
предложения и имеет следующий вид:
QSA = f ( PA, РВ,......РZ, L, R, Т, N), где
QSA -объем предложения товара А в единицу времени,
PA - цена товара А,
РB......Z, - цены других товаров и ресурсов,
17
L- величина, характеризующая , применяемую при производстве
товара А технологию,
R - наличие ресурсов,
Т - наличие налогов и дотаций,
N - величина, характеризующая влияние природных условий в
природоэксплуатирующих отраслях.
Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавец
согласен продать определенное количество данного товара.
Если все факторы, определяющие объем предложения, кроме цены
данного товара, принять постоянными, то можно получить функцию
предложения от цены.
QSA= f(РА).
Рис. 1.3. Линия предложения товара
Кривая предложения обычно имеет положительный наклон, так как при
росте цены объем предложения увеличивается.
Различают изменение объема предложения - это движение вдоль линии
предложения при изменении цены данного товара (рис. 1.4,а) и изменение
предложения, представляющее собой сдвиг линии предложения при
изменении других факторов, кроме цены данного товара (рис.1.4,б).
Рис. 1.4. Изменение объема предложения (а) и изменение предложения (б)
18
Для оценки результата экономической деятельности предприятия
используется понятие излишек производителя, который представляет собой
разность между суммой денег, полученной за проданную в определенном
объеме продукцию, и минимальной суммой денег, за которую производитель
в соответствии с функцией предложения был готов ее продать.
1.3. Взаимодействие спроса и предложения. Равновесие
Чтобы рассмотреть взаимодействие спроса и предложения, необходимо
совместить линии спроса и предложения на одном графике (рис. 2.5.)
Рис.1.5. Взаимодействие спроса и предложения
Сущность рыночного равновесия заключается в том, что в этом
состоянии рынок сбалансирован: ни продавцы, ни покупатели не стремятся
нарушить это равновесие. В точке равновесия их интересы совпадают.
Равновесие - ситуация, при которой при данной цене величина объема
спроса равна величине объема предложения.
Цена равновесная - цена, при которой объем спроса равен объему
предложения.
Экономические величины, которые оказывают воздействие на цену, в
ходе хозяйственной деятельности подвергаются непрерывным изменениям.
Поэтому равновесие в динамическом аспекте встречается лишь в
редких случаях, и если оно достигается, то только на короткое время.
Причинами подобных изменений могут быть, например, изменения в
доходах, перемены во вкусах, в моде, изменение цен на факторы
производства и внедрение новых технологий. Если эти, остававшиеся ранее в
функции спроса и предложения неизменные величины начинают
варьировать, то происходит смещение кривых спроса и предложения вправо и
влево и, следовательно, изменение рыночного равновесия (рис.1.6. и 1.7.).
19
Рис.1.6. Одностороннее изменение предложения и спроса
Понижение цен происходит только тогда, когда растет предложение (а) или
падает спрос (б).
Повышение цен происходит только в том случае, если падает предложение (в)
или растет спрос (г).
20
Рис.1.7.Одновременное изменение спроса и предложения
Если растут предложение и спрос, то во всех трех случаях
увеличивается количество, в то время как цена падает (а), повышается (б) или
остается неизменной (в).
1.4. Воздействие государства на процесс ценообразования. Налоги и
дотации. Фиксированные цены
Основными средствами государственного воздействия на тот или иной
рынок являются: налоги, субсидии, установление фиксированных цен или
фиксированных объемов производства товаров.
Самым мягким и "цивилизованным" средством государственного
вмешательства в работу рыночного механизма являются налоги, которые не
изменяют условия протекания рыночных процессов и не ограничивают
свободу действий рыночных субъектов.
Введение поштучного (акцизного) налога, уплачиваемого продавцом,
приводит к сокращению равновесного объема рынка, повышению цен,
фактически уплачиваемых покупателями и снижению цен, фактически
получаемых продавцами (рис.1.8.)
Рис. 1.8. Последствия введения потоварного налога
21
Степень воздействия потоварного налога на объем продаж зависит от
наклонов линий спроса и предложения (эластичности). Эластичность
позволяет определить, какую часть налога выплачивают производители, а
какую - потребители.
В случае эластичного спроса большая часть налога выплачивается
производителем, в случае неэластичного спроса - потребителем. Подобное
явление легко объяснить, так как в случае эластичного спроса потребители
при росте цены на данный товар будут стремиться направить свой спрос на
товары-субституты. В случае неэластичного спроса это будет сделать гораздо
труднее.
Если предложение эластично - большая часть налога падает на
потребителей, а если неэластично - на производителей. Объясняется это
следующим. Эластичность предложения означает, что производители без
труда смогут переключить свои ресурсы на производство какого-либо другого
товара, в случае неэластичного предложения - переключение ресурсов
происходит медленнее.
Пример:
Предположим, на рынке установилось равновесие при функции спроса
QD = 20 – P и функции предложения QS = – 4 + 2P. Для пополнения бюджета
государство обязало производителей платить 3 ден. ед. с каждой единицы
проданной продукции. Определите: а) насколько изменились цена и объем
продаж; б) на сколько сокращение суммы излишков производителей и
потребителей превышает сумму собранных налогов; в) долю налога,
уплачиваемую потребителями; г) чистые потери общества от введения
налога.
Решение
а) До введения налога 20 – P = –4 + 2P P = 8ден.ед; Q = 12шт.;
после введения налога 20 – P = –4 + 2(P –
P = 10ден.ед.; Q = 10шт.
Следовательно:
P
Q = –2шт.
ния налога:
(20 –
–
(20 –
– 2)
10/2 = 75ден.ед.
Следовательно: (108 – 75) – 30 = 3ден.ед.
P/t = 2/3.
г) Чистые потери общества: (10 - 7) ∙ (12 - 10)∙1/2 = 3ден.ед.
22
В случае введения дотации равновесный объем рынка расширяется,
цена, фактически уплачиваемая покупателями снижается, а цена, получаемая
продавцами- повышается (рис.1.9.)
Рис. 1.9. Последствия введения дотации
Воздействие государства на рыночное равновесие посредством
введения фиксированных цен может привести к возникновению дефицита
или избыточного предложения (рис. 2.10).
Рис. 1.10. Последствия введения фиксированных цен
При этом цена, установленная на уровне ниже равновесной называется
”потолком “ цены, а выше равновесной - “полом” цены.
1.5. Стабильность равновесия.
Понятие паутинообразной модели
Выведенный из состояния равновесия рынок может через какой-то
промежуток времени вернуться в это состояние или не вернуться. Эта
проблема носит название проблемы устойчивости (стабильности)
равновесия.
Стабильностью равновесия называют способность рынка вновь
возвратиться к равновесию под влиянием лишь своих внутренних сил.
23
Если равновесие обладает свойством стабильности, то дополнительное
регулирование рынка представляется необязательным, рынок сам
поддерживает сбалансированность. Если же равновесие не обладает
свойствами стабильности, то регулирование рынка становится настоятельно
необходимым.
Анализ устойчивости рыночного равновесия исследуется с помощью
"паутинообразной модели" (рис.2.11.).
Рис.1.11. "Паутинообразная модель": а) устойчивое равновесие на рынке; б)
отсутствие устойчивого равновесия; в) регулярные колебания цен вокруг
рыночного равновесия
Паутинообразная модель - модель, отображающая рыночную ситуацию,
при которой объем спроса определяется исходя из цены текущего периода (t),
а объем предложения - на основе цены предыдущего периода
(t-1).
Циклические колебания могут быть разорваны разными способами:
- улучшение информированности о состоянии рынка;
- увеличение возможности хранения продукции;
24
- производители могут объединить свои усилия по сглаживанию
предложения и изъятию излишней продукции с рынка;
- государство может принимать стабилизационные программы.
В результате циклические колебания редко встречаются в чистом виде.
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задания для самостоятельной работы
Задача 1. На рынке установилось равновесие при спросе
QD = 20 – P и предложении QS = – 4 + 2P.
Для увеличения объема производства и потребления государство
решило выделить дотацию производителю в размере 1 ден. ед. на единицу
товара. Определить: а) цену потребителя после введения дотации, б) цену
производителя посте введения дотации, в) объем продаж после введения
дотации, г) величину дотации, выдаваемой из бюджета.
Решение подтвердить графически.
Задача 2. На рынке установилось равновесие при спросе
QD = 20 – P и предложении QS = – 4 + 2P.
С целью регулирования рынка государство установило фиксированную
цену в размере : а) 10 руб; б) 5 руб.
Определить размер избытка предложения и избытка спроса. Решение
подтвердить графически.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Раскройте содержание факторов, определяющих величину спроса и
предложения.
2. Проанализируйте на графических рисунках последствия изменения
объема спроса (объема предложения) и изменения спроса
(предложения).
3. Раскройте смысл понятия «стабильность равновесия».
4. Проанализируйте рыночные последствия налогообложения для
покупателя (продавца)?
5. Определите, в чем заключаются
рыночные последствия
установления «потолка» («пола») цены?
25
6. Рассмотрите
ситуацию, при которой введение квот будет
экономически эффективным.
Задания для самопроверки
Укажите правильный ответ:
1. В каком из следующих случаев происходит изменение объема
спроса:
а) доходы населения возрастают, вследствие чего увеличивается объем
продаж ювелирных изделий;
б) цена ювелирных изделий падает, вследствие чего возрастает объем
их продаж;
в) объем реализации ювелирных изделий падает вследствие снижения
цены на хрусталь и фарфоровые изделия.
г) приобретение ювелирных изделий как средства накопления
перестает быть актуальным вследствие их низкой ликвидности, что приводит
к уменьшению объема их реализации.
2. Введение потоварных дотаций приводит к:
а) снижению объема продаж;
б) снижению рыночной цены и увеличению цены, по которой
реализуют свою продукцию производители;
в) увеличению рыночной цены и снижению цены, по которой
реализуют свою продукцию производители;
г) снижению рыночной цены при постоянном объеме продаж.
3. Какое из нижеперечисленных событий сдвинет линию предложения
некоторого товара влево-вверх:
а) введение потоварного налога на данную продукцию;
б) введение дотации для производителей данного товара;
в) падение спроса на данный товар;
г) снижение цен на данный товар.
4. Определите, какое из указанных выражений является верным:
1. Падение цены на товар приведет к росту спроса на его товар заменитель.
26
2. Если рыночная цена ниже равновесной, то она будет снижаться и
далее, так как в таких условиях спрос будет падать, а предложение расти.
3. Когда цены ресурсов, используемых в производстве товаров,
возрастают, то при прочих равных условиях спрос будет оставаться
неизменным, а объем спроса - падать.
4. Общая налоговая выручка от введения потоварного налога равна
величине потерь суммарного излишка производителя и потребителя,
произошедших вследствие введения налога.
5. Равновесие всегда стабильно и всегда единственно.
6. Между ценой данного товара и объемом его предложения существует
обратная связь.
7. Изменение спроса - это движение по кривой спроса, а изменение
объема спроса - это сдвиг кривой спроса.
8. Факторами, формирующими объем предложения, являются
наличие и величина налогов,
9. В случае установления “потолка” цен ниже равновесной цены
возникает дефицит.
10. Сдвиг линии спроса влево вниз может быть вызван снижением
доходов населения.
11. Обычно избыток предложения оказывает понижающее давление на
цену.
ТЕМА 2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
Как уже было отмечено, в рыночной экономике спрос является
основным фактором, определяющим, что и как производить. При этом
следует различать индивидуальный и рыночный спрос. Как уже отмечалось,
функция индивидуального спроса какого-либо потребителя характеризует его
реакцию на изменение цены данного товара, при том, что его доход и цены
других товаров не меняются. Очевидно, что индивидуальные различия
спроса могут быть весьма значительными.
Для практических целей важное значение имеет определение
рыночного спроса, который представляет собой сумму значений
индивидуального спроса всех потребителей, при каждой возможной цене
товара. Вместе с тем по каждому отдельному товару зависимость изменения
объема спроса от изменения уровня его цены может быть разной. И,
27
зачастую, важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на
изменение цены.
Категория ценовой эластичности спроса конкретизирует закон спроса,
давая количественную оценку степени реакции потребителей на изменение
цены товара.
Показатель эластичности характеризует изменение зависимой
величины в процентах, при изменении независимой величины на 1%.
Y = f (X)
Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты
эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента
эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов
изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при
изменении независимой переменной (цены данного или других товаров,
уровня дохода) на 1%.
Рассмотрим возможные варианты коэффициентов эластичности по
порядку.
1). Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на
сколько процентов измениться объем спроса на данный товар при изменении
цены данного товара на 1%.
Выделяют дуговую (при дискретной функции спроса) и точечную (при
непрерывной функции спроса) эластичность.
Определение дуговой эластичности спроса по цене рассмотрено на
рисунке 2.1.
Рис. 2.1.Определение дуговой эластичности
Очевидно, что при передвижении от точки Е1 к точке Е2 цена
снижается с уровня Р1 до уровня Р2, объем спроса возрастает от Q1 до Q2.
Формула коэффициента дуговой эластичности в этом случае имеет вид:
еi= DQ/DPхP/Q, где Р = (Р1+P2)/2, а Q=(Q1+Q2)/2.
Формула коэффициента точечной эластичности имеет вид:
28
еi= dQ\dP xP/Q.
Диапазон эластичности распространяется от нуля до бесконечности.
Поэтому различают несколько групп ценовой эластичности спроса.
Эластичный спрос (е >1) - ситуация, при которой объем спроса
изменяется на больший процент, чем цена.
Неэластичный спрос (е<1) - ситуация, при которой объем спроса
изменяется на меньший процент, чем цена.
При единичной эластичности (е=1) объем спроса изменяется теми же
темпами, что и цена, но в противоположном направлении.
Совершенно эластичный спрос (е= ¥) - ситуация, при которой при
снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную
величину, а при повышении цены - полностью отказываются от товара.
Совершенно неэластичный спрос (е= 0)- ситуация, при которой
изменение цены не влечет за собой изменение объема спроса.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене всегда (кроме
товара Гиффена) является величиной отрицательной вследствие действия
закона спроса.
Таблица 2.1. Взаимосвязь изменения цены, прямой эластичности
спроса и общего дохода продавца (TR):
Е>1
E=1
E<1
Факторы, влияющие на эластичность спроса:
1. Наличие на рынке товаров-заменителей.
2. Разнообразие возможностей и направлений использования данного
товара.
3. Доля расходов потребителя на тот или иной товар.
5. Период времени, прошедший с момента изменения цены.
6. Степень срочности приобретения данного товара.
Пример.
Определить коэффициент прямой эластичности спроса по цене, если
известно, что при цене 50 руб. объем спроса на данный товар 6 млн. штук в
год, а при цене 40 руб. – 8 млн. штук в год.
Решение.
29
Выбираем формулу дуговой эластичности.
Поскольку коэффициент прямой эластичности спроса по цене всегда
отрицательный, для того, чтобы сделать вывод об эластичности спроса,
анализируем его значение по абсолютной величине. Таким образом, |е i|>1 –
спрос эластичен.
2). Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене
показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на один товар при
изменении цены другого товара на 1%.
Этот коэффициент также может быть рассчитан как дуговой или
точечный.
Формула его расчета имеет вид соответственно:
eij = DQi/DPj xPj/Qi, где
Рj = (Pj1+Pj2)/2, а Qi= (Qi1+Qi2)/2.
Или dQi/dPj xPj/Qi.
Классификация товаров по значению коэффициента перекрестной
эластичности спроса по цене имеет вид:
1)взаимозаменяемые товары (е>0), объем спроса на них и цена других
товаров прямо пропорциональны.
2) взаимодополняемые товары (е<0), объем спроса на них и цена
других товаров обратно пропорциональны.
3) независимые товары (е=0), объем спроса на них и цена другого
товара не связаны друг с другом.
3) Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько
процентов изменится объем спроса на товар при изменении дохода
покупателя на 1%.
Формула его определения имеет вид.
ei= DQ/DIxI/Q, где
Q=(Q1+Q2)/2, а I=(I1+I2)/2.
Также возможно его исчисление по формуле точечной эластичности.
Классификация товаров по значению коэффициента эластичности спроса
по доходу:
1*
товар "низшего качества" (е<0), объем спроса на который и доход
обратно пропорциональны;
2*
"нормальный" товар (е>0), объем спроса на который и доход прямо
пропорциональны. Среди "нормальных" товаров можно выделить:
30
- товары первой необходимости, на которые темп роста спроса меньше
темпа роста дохода (0<е<1),
- предметы роскоши, на которые темп роста спроса больше темпа роста
дохода (e>1),
- товары "второй необходимости", на которые темпы роста спроса прямо
пропорциональны изменению доходов (e=1).
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задания для самостоятельной работы
Задание 1
Осуществите классификацию товаров по величине коэффициента
эластичности:
- е i = -1,5
- e i = + 1,5
- e i = - 0,2
-e ij = - 0,2
-e ij = + 0,2
- eI = + 0,2
- eI = - 0,2
- eI = + 2,0
Вопросы для самостоятельной работы
1. Какие факторы влияют на
рыночного спроса?
формирование
индивидуального и
2. Для решения каких практических задач можно использовать
коэффициенты прямой и перекрестной эластичности спроса по цене,
коэффициента эластичности спроса по доходу?
Задания для самопроверки
Укажите правильный ответ:
1. Товар можно отнести к нормальным, если:
а) эластичность спроса по доходу равна 0,2;
б) прямая эластичность спроса по цене равна 0,2;
в) эластичность спроса по доходу равна (-0,2);
г) перекрестная эластичность спроса по цене равна 0,2;
2. Товар можно отнести к товарам эластичного спроса, если:
а) коэффициент прямой эластичности спроса по цене равен 0,2;
31
б) коэффициент прямой эластичности спроса по цене равен 2,0;
в) коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене равен 2,0;
г) коэффициент эластичности спроса по доходу равен 2,0.
3. Определите, какое из указанных выражений является верным:
1. Чем меньше у данного товара заменителей, тем менее эластичен
спрос на него.
2. Кривая абсолютно эластичного спроса представляет собой
горизонтальную линию.
3. Если спрос на товар абсолютно неэластичен по цене, то кривая
спроса представляет собой линию перпендикулярную оси абсцисс.
4. Для низкокачественного товара связь между изменением дохода и
объемом потребления положительная.
5. При эффекте сноба индивидуальный спрос увеличивается при
увеличении рыночного спроса.
ТЕМА 3. ПРОИЗВОДСТВО И ЗАТРАТЫ
3.1. Производственная функция и ее свойства
Производство – любая деятельность по использованию естественных
ресурсов для получения материальных и нематериальных благ (услуг).
Взаимосвязь между количеством используемых ресурсов и объемом
выпуска описывается производственной функцией. В теории производства
традиционно используется двухфакторная производственная функция вида
Q = ƒ(K,L). Она характеризует зависимость между количеством
используемых факторов производства, в качестве которых выступают труд
(L) и капитал (K), и максимально возможным выпуском продукции.
Каждому способу производства и каждой технологии соответствует
своя производственная функция, которая описывает только технически
эффективные варианты производства. Фирма может изменить объем
производства, изменяя количество затрачиваемых ресурсов, переходя с одной
технологии на другую или делая то и другое одновременно.
Как известно, важным фактором производства является уровень
научно-технических знаний, повышение которого обеспечивает научнотехнический прогресс, который в свою очередь является основным фактором
увеличения результативности
современного производства.
Однако
исследования экономических последствий научно-технического прогресса
32
выделилось в настоящее время в самостоятельную область экономической
теории и при анализе производственной функции уровень организационнотехнических знаний считается фиксированным.
Возможности изменения используемых в производстве объемов труда и
капитала различаются. В случае необходимости на первых порах рост
производства достигается за счет увеличения количества труда,
привлекаемого на имеющиеся производственные мощности, и лишь потом –
за счет создания новых отраслей. В связи с этим вводятся понятия
«мгновеного», «короткого» и «длительного» периодов. В коротком периоде
факторы делятся на постоянные (капитал) и переменные (труд), в длительном
периоде все факторы – переменные, а в мгновенном - постоянные.
В коротком периоде производственная функция принимает вид:
Q = ƒ(L) при постоянной величине капитала.
Важной характеристикой производственной функции является
капиталовооруженность труда, которая определяется отношением объема
капитала к объему труда.
Для анализа процесса расширения производства в коротком периоде
используются понятия общего продукта (ТР L), характеризующего общий
объем выпуска продукции при данном количестве используемого труда,
среднего продукта (АРL = ТР\L) и предельного продукта (МРL),
характеризующего прирост общего продукта при увеличении использования
труда на одну единицу. В коротком периоде максимальное значение общего
продукта соответствует нулевому значению предельного продукта, а
максимум среднего продукта достигается при таком количестве труда, при
котором средний продукт равен предельному. В этом случае расширение
производства технически обосновано до такого количества труда, при
котором обеспечивается рост предельного продукта до максимума, далее
следует включать в анализ экономические параметры (цену, затраты, спрос и
т.д.).Если предельный продукт снизился до нулевого значения, это означает,
что дальнейшее расширение производства экономически не обосновано.
Основным законом, характеризующим расширение предприятия в
коротком
периоде,
является
закон
убывающей
предельной
производительности, который гласит, что при отсутствии технического
прогресса увеличение использования переменного фактора (труда) в то время
как другие ресурсы неизменны, сопровождается снижением его предельной
33
производительности. Этот закон вступает в силу после достижения
оптимальной капиталовооруженности труда, под которой понимается
капиталовооруженность труда, обеспечивающая при данной технологии
минимальные затраты на единицу продукции.
В длительном периоде, поскольку оба фактора являются переменными,
изменение масштаба производства (увеличение объема выпуска) при данном
технически эффективном способе производства возможно только за счет
пропорционального увеличения использования всех ресурсов. В этом случае
характер расширения производства описывается с помощью закона
изменяющейся
отдачи
от
масштаба.
Пусть
первоначальная
производственная функция имеет вид Q0 = ƒ(K,L), а затем объемы
применяемых ресурсов возрастут в «к» раз и производственная функция
примет вид: Q1 = ƒ(кK,кL). Если в результате выпуск увеличится также в «к»
раз (Q1 = к Q0 ), то наблюдается постоянная отдача от масштаба, если менее,
чем в «к» раз – имеет место убывающая отдача от масштаба, если более, чем
в «к» раз – имеет место возрастающая отдача от масштаба.
Пример.
Предположим, что при увеличении фирмой величины применяемого
капитала с 120 до 150 единиц, а используемого труда с 500 до 625 единиц,
выпуск продукции увеличивается с 200 до 220 единиц. Определить вид
отдачи от масштаба.
Решение.
1. Определим, насколько изменилось потребление
производственных факторов.
Увеличение объема применения фактора «капитал» составило:
150: 120= 1,25,
Увеличение объема применения фактора «труд» составило:
625:500= 1,25.
2. Увеличение выпуска продукции в свою очередь составило:
220:200 = 1,10.
Следовательно, объем применения факторов вырос на большую
величину, чем выпуск продукции. В данном случае имеет место убывающая
отдача от масштаба.
34
Значение вида отдачи от масштаба для принятия управленческих
решений:
- если имеет место убывающая отдача, это означает, что экономически
эффективны мелкие предприятия и наоборот,
- по мере расширения производства на одном предприятии возрастающая
отдача сменяется постоянной, а потом – убывающей.
3.2. Затраты на производство и функция затрат
Как уже отмечалось выше, при производстве товара вследствие
ограниченности ресурсов производитель должен выбрать - на какие цели
расходовать ему эти ограниченные ресурсы. Таким образом, в экономику
включается понятие альтернативных затрат.
Они представляют собой сумму прямых издержек и неполученных
выгод, связанных с отказом от других способов использования ресурсов
(производства другой продукции, вложения денег в другое производство,
использования земельного участка для других целей и т.д.). Иначе говоря,
альтернативные затраты можно представить, как доход от наилучшего из
оставшихся альтернативных способов использования данных ресурсов.
Альтернативные затраты в свою очередь подразделяются на явные
(бухгалтерские), представляющие собой стоимость ресурсов, оцененную в
фактических ценах их приобретения, и неявные, под которыми понимается
стоимость ресурсов, принадлежащих собственнику, включая нормальную
прибыль.
Наличие различных концепций затрат привело к существованию и
разных концепций прибыли. Различают нормальную, экономическую и
бухгалтерскую прибыль.
Нормальная прибыль - имеет место в том случае, когда общая выручка
предприятия равна его общим затратам, определенным как альтернативные
затраты по всем использованным ресурсам.
Бухгалтерская прибыль - представляет собой ту сумму прибыли,
которая получена предприятием до вычета неявных затрат, оцененных как
альтернативные затраты.
Экономическая прибыль - имеет место в том случае, когда общая
выручка предприятия больше, чем его общие затраты, исчисленные как
альтернативные по всем использованным ресурсам.
35
Принцип издержек альтернативного выбора заставляет производителей
искать более эффективное применение имеющимся ресурсам.
Пример.
В течение года, предприятие, оцениваемое в 2 000000. ден. ед., затратило
300000 ден. ед. на сырье и материалы, 100000 ден.ед. на топливо и энергию и
400000 ден.ед. на зарплату персонала. Выручка от реализации за тот же
реиод составила 1000000 ден.ед. Владелец предприятия, являющийся
одновременно его управляющим, мог бы в случае закрытия дела найти
работы с заработной платой 100000 ден. ед. в месяц. Годовая ставка
процента составляет 10%. Рассчитать бухгалтерскую и экономическую
прибыль.
Показатели
Расчет бухгалтерской Расчет экономической
прибыли
прибыли
Выручка
Явные затраты
Неявные затраты
-
Прибыль
В наиболее общем виде затраты, которые представляют собой ценность
материалов и услуг факторов производства, использованных при
изготовлении данной продукции, могут быть представлены как:
Общие затраты (ТС) - затраты на производство данного объема
продукции.
36
В коротком периоде, когда один из факторов производства (капитал)
является постоянным, а другой (труд) - переменным, общие затраты делятся
на постоянные (FC), уровень которых не зависит от объема производства
( затраты на организацию производства) и переменные (VC), уровень которых
меняется при изменении объема выпуска продукции ( затраты на само
производство - приобретение сырья, топлива, рабочей силы и т.д.).
В коротком периоде динамика переменных, а, следовательно, и общих
затрат определяется действием закона убывающей предельной
производительности.
Выделяют также:
Предельные затраты (МС) - прирост общих затрат при увеличении
объе
Средние затраты (АС) - частное от деления общих затрат на объем
производства (АС= ТС/Q).
Средние переменные затраты (AVC) - частное от деления переменных
затрат на объем выпуска (AVC=VC/Q).
Средние постоянные затраты (АFC) - частное от деления постоянных
затрат на объем выпуска (АFC =FC/Q).
Для проведения дальнейшего анализа следует уяснить, что кривая
предельных издержек пересекает кривые средних переменных и средних
общих издержек всегда в точках минимума последних, так как динамика
затрат обратна динамике среднего и предельного продуктов.
В длительном периоде вид функции затрат зависит от вида отдачи от
масштаба. При этом, поскольку все факторы производства являются
переменными, то отсутствует деление затрат на постоянные и переменные. В
этом случае выделяют: общие затраты длительного периода (LTC), средние
затраты длительного периода (LAC) и предельные затраты длительного
периода (LMC).
В теории рынка важное значение имеет установление границ действия
рыночных отношений. При рассмотрении этого вопроса определяющим
условием является формирование издержек в сфере обмена. Эти издержки
получили название трансакционных. Их существование обусловлено
четырьмя группами факторов :
- поиском информации о рынках и складывающихся на них условиях,
- ведением переговоров и оформлением контрактов,
- наблюдением за соблюдением условий контракта ,
- юридической защитой контракта.
37
Если эти затраты значительны, то товар или услуги скорее всего
никогда не выйдет на рынок. Вместе с тем по мере возрастания уровня
специализации и разделения труда трансакционные издержки могут
увеличиваться. Таким образом, границы рыночных отношений, в рамках
которых выгоды от разделения труда сравниваются с трансакционными
издержками, выступают в качестве границ между субъектами рыночных
отношений. Трансакционные издержки определяют размер и количество
фирм, действующих на рынке.
3.3. Прибыль и условия ее максимизации
Прибыль – это разница между общей выручкой и общими затратами.
В свою очередь различают:
- общую выручку (TR) – произведение объема проданной продукции на
ее цену (PxQ),
- среднюю выручку (AR) – частное от деления общей выручки на объем
произведенной продукции ( AR = TR/Q),
- предельную выручку (MR) – прирост общей выручки при увеличении
объема производства на единицу (MR = ∆TR/∆Q).
Поскольку цель фирмы получить максимум прибыли, то она будет
производить и предлагать на рынке такой объем продукции, при котором она
сумеет максимизировать прибыль.
Максимизация прибыли означает, что П = TR – TC → max.
Это возможно только в том случае, если MR = MC, то есть если
величины приращений функции одинаковы.
Условие максимизации прибыли MR = MC определяет тот объем
выпуска, при котором масса прибыли является максимальной.
В том случае, если цена блага не меняется по мере изменения объема
его производства, то данное равенство принимает вид Р = MR = MC.
Вместе с тем, кривая предельных затрат представляет собой линию
индивидуального предложения предприятия, так как изменение цены меняет
объем продукции, при котором имеет место максимизация прибыли.
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задача.
Рассчитать постоянные, переменные, предельные, средние общие, средние
постоянные и средние переменные затраты. Последние четыре величины
изобразить графически.
38
Выпуск
,
штук
0
1
2
3
4
5
6
7
ТС
FC
VC
МС
АТС
AFC
AVC
50
100
125
150
225
325
450
590
Для справки: при определении и изображении МС надо помнить, что они
имеют приростной характер и, следовательно, отображаются посередине
между значениями объемов.
Вопросы для самостоятельной работы
1. В чем заключается суть закона убывающей предельной
производительности переменного ресурса?
2. Охарактеризуйте понятие «отдача от масштаба».
3. В чем заключается различие между экономическими и
бухгалтерскими затратами?
4. Что лежит в основе деления затрат на постоянные и переменные?
5. В чем заключается отличие экономической прибыли от
бухгалтерской?
Задания для самопроверки
Укажите правильный ответ:
1. Закон убывающей предельной производительности состоит в том, что :
а) по мере увеличения срока применения производительность любого
фактора производства падает,
б) все ресурсы привлекаются к производству в порядке убывания их
производительности,
в) убывает предельный продукт переменного ресурса при постоянных
затратах прочих факторов,
39
г) увеличивается предельный продукт переменного ресурса, а общий продукт
снижается с ростом объема производства.
2. Отдача от масштаба показывает:
а) степень увеличения выпуска продукции при увеличении
обоих факторов производства в одинаковое количество раз,
б) во сколько раз надо увеличить затраты одного ресурса,
продукции возрос в «n» раз,
в) степень увеличения выпуска продукции при увеличении
одного из ресурсов в «n» раз,
г) степень увеличения выпуска продукции при уменьшении
одного из ресурсов в «n» раз.
использования
чтобы выпуск
использования
использования
3. Если фирма имеет постоянную отдачу от масштаба, то кривая
средних общих затрат (LAC):
а) возрастает, б) убывает, в) вертикальна, г) горизонтальна.
4. Альтернативные затраты - это:
а) сумма постоянных и переменных затрат;
б) сумма явных затрат;
в) денежная выручка от наиболее выгодного из всех возможных
способов использования ресурсов;
г) стоимость израсходованных ресурсов, оцененная в текущих ценах
их приобретения.
5.
Определите, какое из указанных выражений является верным:
1. Общие затраты на производство продукции определяются как
сумма постоянных и переменных затрат.
2. Постоянные издержки фирмы - это издержки, которые фирма несет,
даже если продукция не производится.
3. Когда предельный продукт становится величиной отрицательной,
общий объем производства сокращается.
4. Чем больше объем производства в фирме, тем меньше общие
постоянные издержки.
5. В долгосрочном периоде фирма может регулировать все факторы
производства в соответствии с конъюнктурой рынка.
6. Рост постоянных издержек ведет к увеличению предельных
издержек.
40
7. Кривая МС пересекает кривые АТС и АVС в точках минимума
последних.
8. Общие издержки фирмы будут увеличиваться при убывающей
отдаче от фактора производства.
9. Если фирма увеличивает выпуск с 40 до 41 единицы продукции и
совокупные издержки при этом возрастают с 262 до 281 ден. ед , то
предельные издержки дополнительного выпуска составят 19 ден. ед.
10. Экономическая прибыль является частью альтернативных
издержек.
ТЕМА 4. СИСТЕМА ЦЕН И СТРУКТУРА ЦЕНЫ
4.1. Система цен
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных
видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как
конкретные цены, так и определенные группы цен.
В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во
взаимосвязи со всеми другими ценами. Это обусловлено единым процессом
формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью
всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов,
действующих на рынке.
В основу классификации цен могут быть положены различные
принципы.
По характеру обслуживаемого оборота
-оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную
продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям;
-розничные цены, по которым торговые организации реализуют
продукцию населению;
- сметная стоимость (цена, по которой оплачивается продукция
строительства - здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги, которые могут относиться как к сфере
оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы), так и розничной
(пассажирские тарифы, цены на билеты в театры, туристские и
образовательные услуги и т.д.).
- накидки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые).
По степени регулирования.
- свободные, устанавливаемые производителями продукции и услуг на
основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;
- регулируемые - допускаются изменения в определенных пределах,
устанавливаются государством, как правило, на продукты, товары и тарифы
41
повышенного социального назначения. Регулирование цен может также
осуществляться
с
помощью
установления
предельного
уровня
рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен.
По времени действия
-твердые (постоянные)- не меняются в течение всего срока поставки
продукции поданному соглашению или контракту;
-текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный
период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают
состояние рынка;
- скользящие, устанавливаются на изделия, требующие длительного
срока изготовления. В договоре устанавливается исходная цена и порядок
внесения поправок в случае изменения ценообразующих факторов
(издержках производства) за период времени, необходимый для изготовления.
- сезонные (временн′ые), действуют в течение определенного периода
времени;
По формам продаж
- контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению
сторон;
- биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через
биржу;
- цены ярмарок и выставок (часто льготные);
- аукционные цены, отражают ход продаж на аукционе; могут быть
открытые аукционные торги и втемную.
- трансфертные цены, применяются при реализации продукции между
подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одну
ассоциацию.
По степени обоснованности
- базисные цены, применяются в качестве исходной базы при
установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой
фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с
определенными качественными параметрами;
- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах,
экономических журналах, справочниках и в специальных экономических
обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при
установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и
соотношений цен. Например, при таможенном контроле.
- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и
публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
- фактическая цена сделки, учитывающая применение различных
надбавок и скидок к базисной цене.
Среди возможных скидок наибольшее распространение получили
следующие:
42
- скидки за оплату наличными (2-3% справочной цены или
соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке);
- сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона);
- скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют
большой интерес для производителя, т.к. при этом снижаются издержки
производства);
- дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам
по сбыту (15-20%);
- скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бонусная) в
контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого
оборота в течении определенного срока - 15-20% оборота;
- скидки за предварительную оплату;
- специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются
привилегированным
покупателям
в
заказах
которых
продавцы
заинтересованы);
- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок,
предоставляемых
на
внутреннем
рынке
(цель
повысить
конкурентоспособность товара на внешнем рынке);
- скидки за потери при усушке, утруске, избыточное содержание влаги
(хлопок, шерсть);
- скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на
фрахт и т.п.);
и т.п.
Надбавки к ценам могут быть применены:
- за индивидуальность заказа;
- за повышенное качество;
- за рассрочку платежа;
- за дополнительные услуги;
- за упаковку, тару и т.п.
По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения
транспортных расходов
- цена-нетто - цена на месте купли-продажи;
- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий куплипродажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида
“франко” и условий страховки).
Термин “франко” показывает, до какого пункта на пути продвижения
товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные
расходы. Например, франко-вагон отправления.
4.2. Состав и структура цены
43
Любая цена состоит из определенных элементов.
При этом в зависимости от вида цен по характеру обслуживаемого
оборота, этот состав может меняться, так как в цену входят различные
элементы.
Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или
в долях единицы, представляет собой структуру цены.
Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным
закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают
регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и
административного регулирования уровня цен.
Рассмотрим состав розничной цены.
Основными ее элементами являются: себестоимость производства и
реализации продукции, прибыль производителя, акцизный налог, налог на
добавленную
стоимость
(НДС),
наценки
снабженческо-сбытовых
организаций (посредников), торговая наценка.
Отпускная (оптовая) цена предприятия - это цена изготовителя
продукции, по которой он реализует произведенную продукцию
потребителям. По своему экономическому содержанию эта цена является
конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического
назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои
издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая
позволяла бы им функционировать в условиях рынка. Отпускная цена
предприятия может включать или не включать НДС.
Себестоимость не только ведущий элемент цены, но и один из факторов
ее определяющих.
Общие требования к исчислению расходов определены в главе 25
Налогового Кодекса РФ «Налог на прибыль организаций», в которой даны
понятие и группировка различных видов расходов, а также прописан порядок
их определения.
Полная себестоимость продукции определяется затратами на ее
производство и реализацию. Для целей ценообразования необходима
калькуляция, т.е. исчисление себестоимости на единицу продукции. В
перечень статей калькуляции включаются:
- сырье и материалы;
- возвратные отходы (вычитаются);
- покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного
характера сторонних предприятий и организаций;
- топливо и энергия на технологические нужды;
- заработная плата производственных рабочих
- отчисления в внебюджетные фонды;
- общепроизводственные расходы;
- общехозяйственные расходы;
- потери от брака;
44
- прочие производственные расходы;
- коммерческие (внепроизводственные) расходы.
В настоящее время принята практика учета затрат (особенно в
коммерческих структурах) по укрупненным статьям:
1)материалы (на изготовление продукции)
2)зарплата производственных рабочих с отчислениями во
внебюджетные фонды
3)прочие прямые затраты (прямо относятся на себестоимость)
4)накладные расходы (косвенно распределяются)
Для получения полной себестоимости, которая будет положена в
основу цены, необходимо прибавить еще внепроизводственные расходы, т.е.
затраты на упаковку, транспортировку и реализацию продукции, эти затраты
называют еще коммерческими.
Прибыль - это обязательный элемент цены, за счет нее предприятие
расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров,
расходы на социальную сферу и т.п.
Несмотря на то, что цель предприятия - максимизация прибыли, в
современных условиях предприятия могут ставить перед собой разные цели
( максимизация объема производства, завоевание определенной доли или
ниши рынка, достижение лидерства по качеству продукции и т.д.).
Государство непосредственно должно быть заинтересовано в
увеличении прибыли предприятий, так как важным источником доходов
госбюджета является налог на прибыль.
Относительной величиной прибыли является рентабельность изделий,
под которой понимается отношение массы прибыли к какому либо
показателю, принятому за базу. В качестве этой базы может быть выбрана
себестоимость продукции, величина выручки, величина акционерного
капитала или другие показатели. В случае регулирования цен часто
регулируется не масса прибыли, а именно уровень рентабельности изделий.
Значительный вес в структуре цены занимают налоги.
Налоги подразделяются на:
1*
федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог);
2*
республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю,
регистрационный сбор); существует перечень налогов дополнительно
устанавливаемых местными властями.
3*
социальные.
Социальные налоги имеют целевое назначение, отчисляются они не в
бюджет, а во внебюджетные фонды, к ним относятся: отчисления в
пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в
фонд медицинского страхования. Величина этих налогов связана с расходами
на заработную плату и включается в себестоимость продукции в качестве
самостоятельной статьи расходов.
45
Существует условное деление налогов на затратообразующие
(страховые взносы во внебюджетные фонды, плата за землю, и другие
налоги, входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз).
НДС был введен с 1.01.92 г. По своей экономической сути - это форма
изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости. На каждой стадии
производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость.
На практике определяется как разница между суммой НДС, полученного по
реализованным товарам, и НДС, уплаченным предприятием за сырье и
материалы.
Ставка НДС в настоящее время составляет 18%, а некоторые товары и
услуги и виды деятельности освобождены от его уплаты или облагаются по
нулевой ставке.
С 1.01.92 г. введен также акциз на товары, не являющиеся предметами
первоочередного потребления. К подакцизным товарам относятся: алкоголь,
табак, автомобили, нефтепродукты (бензин и дизельное топливо, моторные
масла).
Ставки акцизов устанавливаются в твердой сумме к единице товара или
в процентном отношении к отпускной цене. Подакцизные товары облагаются
и НДС (на сумму с акцизом), что приводит к двойному налогообложению.
В процессе доведения товара до конечного потребителя при участии
посредников в цене появляется посредническая наценка, при реализации
товаров в розничной сети торговые организации включают в цену торговую
надбавку. По экономическому содержанию они представляют собой
издержки обращения и структура их примерно одинакова.
В настоящее время централизованное утверждение торговых надбавок
отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам
(лекарственным средствам) утверждается на уровне местной администрации
региона. По своей сути торговая надбавка представляет собой затраты
торговых организаций по реализации продукции и их прибыль, включая свою
долю уплачиваемого НДС.
Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи.
Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки
обращения, тем выше уровень окончательной розничной цены. Поэтому
создание и возникновение крупных оптово-торговых фирм будет
способствовать удешевлению товародвижения. Крупный оптовик выгодно
отличается от мелкого тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а
увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара.
В структуре цены в современных условиях появляются такие новые
элементы, как начисление на стоимость амортизации избыточных
производственных мощностей, усредненные транспортные расходы, расходы
на изучение рынка. В то же время произошло заметное повышение доли
административных расходов, расходов на рекламу и организацию сбытовой
сети.
46
Исследование структуры цены, сравнение с ценами конкурентов
позволяет предприятию правильно разрабатывать ценовую стратегию и
политику, выбирать соответствующие методы ценообразования. Нельзя
судить о конкурентоспособности продукции только по уровню цены или по
ее соотношению с ценой конкурента, если не достигнута правильная
внутренняя структура цены, обоснованность отдельных ее элементов.
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задание для самостоятельной работы
1. Составить глоссарий по данной теме.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Охарактеризуйте основные виды цен (элементы системы цен).
Объясните причину выделения отдельных видов цен.
2. В чем заключаются особенности формирования сметы затрат и
калькуляции себестоимости продукции?
3. В чем заключается отличие акцизного налога от НДС?
Задания для самопроверки.
Выберите правильный ответ:
1. Какой вид цены из указанных ниже может быть использован при
заключении сделки:
а) контрактная постоянная, б) контрактная справочная,
в) контрактная аукционная,
г) контрактная трансфертная.
2. Ценообразующими являются следующие налоги:
а) акциз, б) НДС,
в) налог на землю,
г) налог на прибыль.
3. Полная себестоимость продукции включает в себя:
а) затраты на сырье и материалы,
б) амортизационные отчисления,
в) акциз,
г) наценку оптового посредника.
4. К аукционным ценам относятся:
а) базисные цены,
б) цены торгов с подачей заявок в запечатанных конвертах,
в) трансфертные цены,
г) биржевые цены.
47
5. Розничная цена включает в себя:
а) себестоимость и прибыль; б) себестоимость и акциз;
в) оптовую цену предприятия и торговую наценку;
г) цену реализации посредника и торговую наценку.
ТЕМА 5. СТРУКТУРА РЫНКА. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В
РАЗЛИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУРАХ
5.1. Понятие и виды рыночных структур
Знания кривых спроса и предложения, точек их пересечения еще
недостаточно для того, чтобы определить какой уровень цен установится на
конкретном рынке.
Необходимо также квалифицировать рынок с точки зрения количественного
распределения (число участников торговых сделок на рынке) на стороне
предложения и спроса.
Структура рынка определяется количеством и размерами фирм,
характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода с него,
доступностью информации о положении дел на рынке.
Различные рыночные структуры представлены в таблице 5.1.
Вид
рыночной
структуры
Количество
покупателей
и продавцов
Характер
продукции
___________
___________
___________
Условия
входа
на рынок
и выхода
из него
___________
Доступность
информации
___________
48
_
Совершенна Множество
покупателей
я
конкуренция и продавцов
Монополия
_
_
_
Однородная
Никаких
затруднений
Равный
доступ
ко
всем видам
информации
Одна фирма- Однородная
продавец,
множество
покупателей
Барьеры
входе
на Полная
информация
Разнородная
Монополис- Множество
покупателей,
тическая
конкуренция большое, но
ограниченно
е
число
продавцов
Возможны
отдельные
препятствия
на входе
Полная
информация
ОграниченРазнородная
ное
число или
продавцов
однородная
и множество
покупателей
Возможны
препятствия
на входе
Некоторые
ограничения
Олигополия
Ценообразование происходит иначе, если на стороне предложения и
спроса выступает много, несколько или даже один участник рыночных
сделок.
Так, монополист, будучи единственным продавцом, будет оказывать
сильное влияние на рыночную цену, тогда как совершенный конкурент,
являясь одним из многих продавцов на рынке, в силу своей малой доли
участия вынужден просто соглашаться с преобладающей рыночной ценой.
5.2. Поведение предприятия в условиях совершенной конкуренции
В случае с совершенной конкуренцией речь идет о большом числе
продавцов и покупателей одного и того же товара на рынке. Рыночная доля
каждого из индивидуальных продавцов или покупателей очень мала. Из
49
опыта продавец знает, что изменения в его цене вызовут соответствующую
реакцию только среди покупателей, но не среди продавцов.
Рынок открыт для каждого. Рекламная компания не нужна, так как на
продажу предлагаются только гомогенные товары, рынок прозрачен и
отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена
- это заданная величина.
Хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех
участников рынка, в то же время отдельно взятый агент не оказывает
никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более
высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как
они обладают полной информацией.
Р
МС
PМС
S
Px
Q
Qx
Д
qx
q
Рис.5.1. Кривая спроса на продукцию фирмы в условиях совершенной
конкуренции
Линия спроса на продукцию фирмы в условиях совершенной
конкуренции абсолютно эластична (рис.5.1.)
Условие максимизации прибыли для фирмы-совершенного конкурента
принимает вид МС=Р, так как MR=P в силу того, что реализовав
дополнительную единицу продукции по заданной для него цене продавец
получает дополнительную выручку равную цене товара.
Кривая предложения конкурентной фирмы в коротком периоде
представлена кривой предельных издержек, идущей вверх от значения цены,
равного минимуму средних переменных затрат. Эта ситуация представлена на
рисунке 5.2.
50
Рис. 5.2. Поведение конкурентной фирмы в коротком периоде
В коротком периоде все фирмы окажутся разделенными на три группы:
получающие положительную экономическую прибыль, получающие нулевую
экономическую прибыль, несущие убытки.
Когда фирма несет убытки в коротком периоде, она имеет две
альтернативы: выпускать продукцию на уровне Р=МС или прекратить
производство.
Если рыночная цена снизится до уровня минимума средних общих
затрат (АС), предприятие не будет получать прибыль, но и не будет нести
убытки. Экономическая прибыль равна нулю (точка безубыточности).
Если рыночная цена опустится ниже минимума AVC (средних
переменных затрат), фирма будет вынуждена прекратить производство,
поскольку цена не покрывает переменных затрат (точка закрытия).
Положительная прибыль, получаемая предприятиями в коротком
периоде, привлечет фирмы из других отраслей. Рыночная кривая
предложения сместится (предложение увеличится), равновесный выпуск
отрасли возрастет, а оптимальный объем производства отдельной фирмы
сократится.
В длительном периоде все фирмы отрасли будут получать нулевую
экономическую прибыль, то есть их выручка будет равна альтернативным
затратам.
Предположим, что произошли изменения в уровне переменных
издержек. Например, снизилась цена рабочей силы. Это приведет к
изменению не только переменных, но и предельных затрат, что повлияет на
положение линии предложения конкурентной фирмы. Сдвиг линии
предельных издержек вниз при неизменной рыночной цене приведет к
увеличению объема производства на данном предприятии и росту прибыли.
Если снижение цены переменного ресурса затронет всех производителей, то
51
изменится рыночное предложение и вследствие его увеличения при
неизменном спросе сократиться рыночная цена.
Изменение цены постоянного фактора (например, рост арендной платы)
затронет постоянные и общие издержки, но не коснется переменных и
предельных. Вследствие этого в коротком периоде положение точки
равновесия не изменится, то есть и для отдельной фирмы объем производства
останется постоянным, но величина прибыли сократиться. Однако, в
долгосрочном плане часть производителей уйдет из отрасли и предложение
сократиться.
5.3. Поведение предприятия в условиях монополии
Монополия - тип структуры рынка, который характеризуется
следующими чертами:
4*
на рынке присутствует единственный производитель,
продающий свою продукцию множеству покупателей;
5* нет близких заменителей продукта монополиста;
6*
барьеры входа на рынок столь существенны, что приток
новых фирм невозможен.
Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие
различных причин:
7*
исключительные права, получаемые от правительства;
8*
имеющиеся патенты и авторские права, которые могут
обеспечивать монопольные позиции лишь на ограниченное число лет;
9*
контроль со стороны монополиста всего предложения какоголибо производственного ресурса;
В отличие от совершенного конкурента монополист сам
устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее
цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.
Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках
весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой
спроса отрасли и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем
продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях
увеличения объема реализации.
52
Рис.5.3. Выбор монополиста между снижением цен и увеличением
объема производства
Площадь P 1 AQ10 - валовой доход от реализации Q 1 объема продаж;
P2ВQ20 - валовой доход от реализации Q 2 объема продаж.
С увеличением объема производства с Q 1 до Q2 валовой доход
увеличился на величину площади FВQ 2Q1 и одновременно уменьшился
на P1AFP2 .
Таким образом, при определении, как установить объем выпуска,
монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего
производства он не только что-то приобретает (стоимость
дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть
стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).
В условиях совершенной конкуренции это также имеет место: по
мере расширения производства в отрасли цена снижается. Но при этом
каждый производитель в отдельности не может предотвратить снижение
цены, он может только увеличить выпуск и при сложившейся цене
получить доход, прежде, чем цена снизится в очередной раз.
Монополист самостоятельно устанавливает объем и цену, поэтому,
чтобы не допустить превышение потерь от снижения цены над
приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый
раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от
реализации “n” единиц продукции с общим доходом от реализации
53
“n+1” единиц продукции.
Рис. 5.4. Спрос, общая и предельная выручка монополии
Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого
объема продукции, при котором предельный доход (предельная выручка)
равен предельным издержкам.
Рис. 5.5. Максимизация прибыли монополией в коротком периоде
Итак, стремясь к максимуму прибыли, монополия выбирает объем
производства, при котором МС = МR. Точка пересечения этих графиков
обозначена точкой К, так как точку максимизации прибыли монополией
называют точкой Курно. На рис 5.5. прибыль монополии в расчете на
единицу продукции монопольного объема Q M равна длине отрезка FN
(PM>AC). Суммарная прибыль монополии на весь выпуск равна площади
PFNL.
Монополист, как правило, производит меньше, чем при
совершенной конкуренции и по более высоким ценам.
Таким образом, если в условиях совершенной конкуренции цена
равна предельным издержкам, то монополист назначает цену,
54
превышающую
предельные
издержки
на
величину,
обратно
пропорциональную эластичности спроса.
В
условиях
долгосрочного
периода
монополия
должна
функционировать,
по
крайней
мере,
безубыточно.
Ситуация
минимизации убытков не может быть долгосрочным равновесием: фирма
уйдет с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои
долгосрочные средние издержки.
Так как монопольная власть приводит к повышению цен и
уменьшению объемов производства (как показано на рис.5.6.), следует
ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения
благосостояния фирм.
Рис.5.6. Ущерб, приносимый монополией
Следует отметить, что “чистой” монополии (рыночная доля близка
к 100%), модели которой рассматриваются в теории, в действительности
практически не существует. Однако примером ее может служить
производство, защищенное патентом.
Политика государства по отношению к монополиям заключается,
прежде всего, в разработке и применении “антимонопольного”
законодательства, то есть системы законов, направленных на
предотвращение монополизации рынков.
Однако
вопрос об отношении к монополии остается
дискуссионным среди экономистов. Защитники и сторонники монополий
считают, что только крупное производство имеет больше стимула и
возможностей для внедрения нововведений. Критикуя рассмотренную
модель, они отмечают, что в ней сделано серьезное допущение о
равенстве затрат в случаях совершенной конкуренции и монополии
(графически представлена одна линия МС). Однако, как правило,
объединение нескольких фирм в одну приводит к снижению затрат за
счет создания единых служб снабжения, сбыта и других. Кроме того,
возможен такой характер отдачи от масштаба производства, что
эффективный объем выпуска одного предприятия окажется равным
конкурентному объему или даже больше его. Такая ситуация
наблюдается часто при естественных монополиях.
В тоже время “противники” монополии отмечают дополнительные
затраты ее по искусственному поддержанию барьеров на вход в отрасль,
55
которые с точки зрения общества навряд ли являются целесообразными.
А также и то, что отсутствие конкуренции неизбежно ведет к росту
затрат и неэффективности в управлении.
Таким образом, общим вердиктом экономической науки является
вывод о том, что монополия менее предпочтительна для общества, чем
совершенная конкуренция, поэтому необходимо регулировать ее
деятельность, чтобы снизить величину общественных потерь.
Однако существуют ситуации, в которых меры по предотвращению
сосредоточения производства какой-либо продукции или услуг на одном
предприятии, экономически нецелесообразны. Одна из таких ситуаций это естественная монополия, которая выделяется в особую категорию,
возникновению чего способствует присущая ей высокая отдача от
масштаба производства. Характерным признаком естественной
монополии является снижение средних затрат длительного периода
вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом
принудительное
рассредоточение
производства
на
нескольких
предприятиях приводит к росту суммарных затрат на выпуск продукции.
Такие
ситуации
в
силу
технологических
особенностей
производства
характерны
для
коммунального
хозяйства:
электроснабжение, газоснабжение, водопровод, телефонная сеть,
городской общественный транспорт и т.п. Для них характерно наличие
сетевых структур, в которых высоки постоянные издержки, что и
обеспечивает возможность экономии на масштабах производства, то есть
снижения средних затрат по мере увеличения объемов производства. К
тому же конкуренция здесь невозможна вследствие
высоких
невозвратных издержек. Развитие технологии может ослабить или
подорвать естественную монополию. Так, развитие беспроводной,
спутниковой
связи ликвидирует естественную монополию на
проволочную связь.
Изобразим график естественной монополии, когда линия
отраслевого спроса D пересекает линию АС до достижения минимума.
Рис.5.7. Естественная монополия
56
Если мы решим рассредоточить выпуск Q 2 между тремя
предприятиями, выпуская на каждом объем Q 0 = 1/3Q2, то средние
затраты будут больше, чем при выпуске Q 2 .
По отношению к естественной монополии возможны различные
варианты государственной политики:
3* установление фиксированной цены на уровне Р 3 с
обязательным удовлетворением всего спроса Q 3. Это возможно
лишь при государственной дотации в размере АС - МС. На графике
заштрихованная область
4* государство устанавливает фиксированную цену на
уровне Р 2 и обязывает монополию полностью удовлетворять спрос.
Дотации в данном случае не требуется, однако не достигается
эффективность структуры выпуска, так как Р>MC, продукции,
выпускаемой монополией, производится “слишком мало”. В этих
случаях естественная монополия не имеет стимулов к снижению
затрат, поскольку за снижением затрат может последовать и
снижение государственной цены.
5* возможен и другой вариант государственной политики
без установления фиксированной цены. Государство проводит
аукцион и предоставляет право производить данный вид продукции
тому предприятию, которое обязуется вносить в госбюджет
максимальную сумму платежа. При этом никакого прямого
регулирования цен и выпуска продукции государством не
производится.
Предприятие выбирает объем продукции Q M, при котором
MR = LMC и назначает цену Р М. В принципе вся монопольная прибыль
может быть изъята в госбюджет в форме фиксированного платежа.
В 1995 г. Принят Федеральный Закон “О естественных
монополиях”, в котором кроме понятия естественной монополии
определяются основные сферы государственного регулирования, такие
как:
- транспортировка нефти и нефтепродуктов и газа по
магистральным трубопроводам;
- услуги по передаче электрической и тепловой энергии;
- железнодорожные перевозки и др.
В законе определен также один из основных методов
регулирования деятельности естественных монополий: ценовое
регулирование, осуществляемое путем установления ц ен (тарифов) или
их предельного уровня.
Органы контроля за деятельностью естественной монополии
следят за любыми сделками, в результате которых меняется право
собственности; за инвестициями естественной монополии, в
57
отношении которых не применяется регулирование в соответствии с
настоящим законом.
Монополия может проводить политику ценовой дискриминации,
под которой понимают продажу по разным ценам одной и той же
продукции, изготовленной одним производителем (с одинаковыми
затратами), разным покупателям. Заметим, что термин “дискриминация”
(в переводе с латинского - различие) лишен здесь какого-либо этического
смысла. Он используется лишь для того, чтобы не смешивать
обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от
качества товара или услуги (например, по сортам, типоразмерам,
содержанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и
т.п.).
В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация
невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентном
рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого
однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной
конкуренции. Для осуществления ценовой дискриминации необходимо
выполнение трех условий:
Фирма должна обладать некоторой монопольной властью.
Покупатели или продавцы должны быть легко идентифицируемы. У
фирмы должна быть возможность определить на своем рынке либо
покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с
разными эластичностями спроса. Причем, эластичность спроса для
монополии по цене у разных покупателей должна быть существенно
разной.
Товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая
дискриминация, не может перепродаваться покупателями одного рынка
покупателям другого. Свободное передвижение товаров с “дешевого”
рынка на “дорогой” приведет к образованию одной цены, сделает
ценовую дискриминацию практически невозможной.
Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения
ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как
правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства
ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае,
когда различные рынки отделены друг от друга географически или
посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с
“дешевого” на “дорогой” рынок связана с большими расходами.
Классическое изложение теории ценовой дискриминации дал
А.Пигу в начале двадцатого столетия. Он же и отметил, что существуют
три типа или степени ценовой дискриминации, проводимой монополией.
Совершенная ценовая дискриминация или дискриминация первой
степени имеет место в том случае, если на каждую единицу однородного
58
товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, в результате
прибыль монополиста существенно увеличивается.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудно
осуществима.
Приближение
к
ней
возможно
в
условиях
индивидуального производства, когда каждая единица продукции
выпускается
по
заказу
конкретного
потребителя,
а
цены
устанавливаются по договорам с заказчиками.
Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степени
на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не
каждую единицу продукции, а определенные ее партии в соответствии с
одной и той же кривой спроса. Таким образом, осуществляется ценовая
дискриминация второй степени.
На практике она часто принимает форму разного рода скидок.
Например, чем выше объем поставки, тем выше предоставляемая скидка
цене, или, сезонный билет на железной дороге относительно дешевле
разовых билетов и т.п.
Проведение ценовой дискриминации позволяет с одной стороны
монополии получать больше прибыли и с другой стороны сохранить на
рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за
основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы
товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а
разделение самих покупателей на группы с различными функциями
спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста
установить такие цены для каждой группы покупателей, которые
максимизируют общую прибыль.
Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить
то, что в России гостиничные тарифы, входная плата в музеи для
иностранцев значительно выше, чем для российских граждан. Другими
примерами
может
служить
различная
оплата
на
подписку
специализированных журналов для индивидуальных подписчиков и для
организаций или различные цены в музеи, кинотеатры для пенсионеров,
студентов и других граждан.
В целом выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в
условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и
при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не
могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации.
В этом одна из причин того, что государство обычно поддерживает
проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина этого в
том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реальных
доходах потребителей.
Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация безусловно
выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным
59
межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение
производства за пределы, определяемые равенством МС = MR, означает,
что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с
затратами, превышающими цену спроса на эту единицу и поэтому есть
смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.
5.4. Поведение предприятия в условиях монополистической конкуренции
Совершенная конкуренция и монополия - это противоположные
крайние модели рыночных структур. Однако могут существовать и
промежуточные
модели,
которые
ни
являются
полностью
конкурентными, ни контролируются единственным продавцом и которые
встречаются гораздо чаще.
В условиях монополистической конкуренции фирмы обладают
некоторым контролем над ценой, в отличие от условий совершенной
конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объем
производимой продукции, может повлиять на цену своего товара.
Это возможно, если конкурирующие фирмы продают не
стандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по
качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим
характеристикам дают возможность каждому продавцу меру
монопольной власти над ценой.
На рынке моющих средств, например, предлагается множество их
разновидностей. Монополистической конкуренцией является рынок
кондитерских изделий, бытовой техники и т.п. При этом фирмы
сталкиваются с конкуренцией со стороны существующих фирм, либо
новых фирм, входящих в отрасль; рынок открыт для входа и выхода.
Монополистическая конкуренция - такая рыночная структура, при
которой множество продавцов конкурируют между собой, чтобы
продавать дифференцированный взаимозаменяемый продукт на рынке,
где возможно появление новых продавцов.
Основные черты рынка с монополистической конкуренцией:
6* Дифференцированный товар - товар каждой фирмы,
торгующей на рынке, является несовершенным заменителем
товара, реализуемого другими фирмами, однако, он все-таки
должен быть заменителем, его перекрестная эластичность должна
быть положительной и относительно большой. Дифференциация
продуктов возникает не только из-за различий в потребительских
свойствах, но и из-за существования между ними различий в
качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за
качество, но и за торговую марку.
7* На рынке существует относительно большое число
продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не
60
слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара,
реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть
более 1%. В типичном случае - от 1% до 10% продаж на рынке в
течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ
над другими.
8* Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих
соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько
производить. Это следствие того, что
количество продавцов
большое и решение одного из них мало влияет на положение
других.
9* На рынке есть условия для свободного входа и выхода.
Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие
фирмы имеют преимущество, и вновь приходящие будут
испытывать трудности, так как трудно завоевать репутацию новой
торговой марке или новым услугам.
Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на
монополию, так как отдельные фирмы могут контролировать цену,
однако, она же похожа и на совершенную конкуренцию, так как каждый
товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный
вход-выход.
Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других
разновидность определенного блага, то он выступает как монополист по
отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая
спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон, и он сам
определяет объем своего предложения и цену. Но поскольку продукция,
производимая
монополистическими
конкурентами
легко
взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит
не только от цены его продукции, но и от цен на продукцию других
конкурентов.
График на рис. 5.8. демонстрирует различия в поведении
предприятий в условиях монополии и монополистической конкуренции.
Рис. 5.8. Ломаная кривая спроса на продукцию при
монополистической конкуренции
61
На графике на рис. 5.8. линия АВ является графиком спроса при
полной монополии, тогда как ломаная CDEK - кривая спроса при
монополистической конкуренции.
Производитель чувствует себя монополистом лишь в интервале
Q2Q3. Если он решит снизить объем до Q 1 с тем, чтобы цена была Р 11,
часть покупателей уйдет к конкурентам и цена установится на уровне Р 1.
Соответственно, при установлении низкой цены Р 4 производитель
рассчитывает производить Q 41, однако, его конкуренты тоже снизили
цены и ему приходится увеличивать объем до Q 4.
Фирма при монополистической конкуренции в коротком периоде
ведет себя как монополист, однако, на рынке монополистической
конкуренции это долго продолжаться не может. Экономическая прибыль
привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать
схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь
увеличить прибыль, может расширяться путем строительства новых
мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида
товара и снижению цены.
Например, если одна фирма предлагает отбеливающую зубную
пасту, после выяснения прибыльности, другие фирмы предложат на
рынке схожие зубные пасты. В долгосрочном периоде кривые D и MR
сместятся вниз для данной фирмы.
Долгосрочное равновесие на рынке с монополистической
конкуренцией похоже на равновесие при совершенной конкуренции в
том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной.
Таким образом, в условиях монополистической конкуренции, как и
при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде
равна средним затратам, и фирмы не получают экономической прибыли.
Однако, в условиях монополистической конкуренции продукция не будет
производиться с минимальными средними затратами, как при
совершенной конкуренции.
Следовательно, в состоянии долгосрочного равновесия у
монополистических
конкурентов
существуют
избыточные
производственные мощности, и из-за этого дифференцированные блага
обходятся дороже, чем стандартные.
Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать
экономические прибыли в долгосрочном плане. Если после достижения
равновесия на рынке с монополистической конкуренцией спрос
снизится, то фирмы будут покидать рынок, так как Р<AC; они будут
вкладывать деньги в более выгодные отрасли.
Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок
являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для
фирмы, функционирующей
в условиях совершенной конкуренции
реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, также
62
как и фирме - монополисту ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы
в условиях монополистической конкуренции реклама является основным
орудием в борьбе за существование.
Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного
товара от других, способствует формированию новых потребностей и
даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности
нет.
Вход на рынок монополистической конкуренции свободен, поэтому
положительная
прибыль,
получаемая
фирмой
в
результате
дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых
производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать
программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и
предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и
сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению
получаемой экономической прибыли до нуля. Таким образом, фирма,
проводящая компанию в условиях монополистической конкуренции,
может получать прибыль только в коротком периоде.
Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех
продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и
способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее
потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность
ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.
Если реклама ведет к формированию у потребителей
приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам
поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.
5.5. Поведение предприятия в условиях олигополии
На олигополистических рынках по меньшей мере некоторые
фирмы могут влиять на цену, благодаря их большим долям в общем
количестве выпускаемого товара. Продавцы на олигополистических
рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или
выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на
прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою
взаимозависимость, признавая, что изменение цены на их продукцию
или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих
фирм, и с этой реакцией они должны будут считаться. Реакция, которой
отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие
на олигополистических рынках.
Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том,
что реакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может
быть различной. Каждому предположению о характере этой реакции
63
соответствует своя модель олигополии. Тем не менее, для всех моделей
олигополии характерны некоторые общие черты:
1)
2)
3)
Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Обычно на
олигополистических рынках господствуют от 2 до 10 фирм,
на которые приходится 50% и более общего объема продаж.
Следовательно. Они могут влиять на цену товара. Продукт
может быть как стандартизированным, примером чего
служит алюминиевая промышленность, так и
дифференцированным, например, автомобильная
промышленность.
Существуют барьеры для входа в отрасль, что обусловлено
самим размером капитала и спецификой используемых
основных фондов.
Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость, т.к.
они крупны и их всего несколько. Решение каждой из них
относительно цен и объемов реализации отразится на
положении других.
Поведение олигополии зависит от того, могут ли фирмы
договориться между собой (тайно или явно) в целях максимизации
совокупной прибыли отрасли и совместных действий фирм, как если бы
они были единственным максимизирующим прибыль монополистом.
Однако, различия между фирмами, различия в их продукции,
изменения в издержках или объемах спроса, а также возможность
снижать цены втайне от других затрудняют процесс сговора.
Характерной моделью олигополии в условиях первоначального
накопления капитала являлась модель Бертрана или олигополистические
ценовые войны.
Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены
соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. По условию
модели первоначально два продавца делят рынок пополам. Поскольку
каждый из продавцов думает, что его соперник не будет реагировать на
снижение им цены, то у каждого из них есть искушение увеличить
ежемесячные продажи, сокращая цены. И если один из конкурентов
снизит цену, а другой нет, то весь товар будет приобретаться у продавца,
снизившего цену. Соперник реагирует тем, что устанавливает цену
ниже цены конкурента и получает себе весь рынок.
Война цен
продолжается до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних
издержек. После этого ни одна фирма не сможет получать выгоды от
снижения цен. Таким образом, в состоянии равновесия оба продавца
назначают одну и ту же цену Р = АС = МС.
64
Однако обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки
таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их
неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны
скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная
борьба чаще всего приводит к соглашениям. Такую ситуацию описывает
другая модель олигополии – картель.
Картель - это
группа фирм,
действующих совместно и
согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так,
как если бы они были единой монополией.
Для формирования картеля необходимо оценить рыночный спрос и
установить совместный ориентир по общему уровню выпуска
продукции, а также установить квоты каждому члену картеля, для чего
необходимо общий монопольный выпуск поделить между всеми
фирмами. Однако в реальной жизни это сделать достаточно сложно, т.к.
у всех фирм разные затраты. Основная проблема заключается в том, что
как только установлена картельная цена, отдельные фирмы,
максимизирующие прибыль, могут заработать больше путем обмана.
Если обманывают все, то картель распадается.
Когда явный сговор является противозаконным, фирмы иногда
ищут пути к тайному сотрудничеству. Зачастую это достигается при
помощи молчаливой договоренности о том, что одна фирма будет
действовать в качестве лидера в области цен, а остальные будут
следовать за ее изменениями цен. Данную ситуацию описывает модель
«Лидерство в установлении цен или квазимонополия»
Одна фирма на рынке,
обычно (но не всегда) крупнейшая,
действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы
максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие
фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же
цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска,
который максимизирует их прибыли при этой цене.
Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией,
поскольку лидер устанавливает монопольную цену, о снованную на его
предельном доходе и предельных издержках, т.е. действует как
монополист. Прочие фирмы принимают эту цену как данную, т.е.
функционируют в условиях схожих с условиями совершенной
конкуренции.
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задача.
65
В условиях совершенной конкуренции цена на данный товар
установилась на уровне 5 ден.ед. Фирма производит 2500 ед. продукции.
Средние общие затраты составляют 5,5 ден. ед., предельные – 5 ден. ед., а
постоянные – 800 ден. ед.
Получает ли фирма максимальную прибыль? Определите величину
получаемой прибыли или убытка. Будет ли фирма прекращать производство в
коротком периоде? Определите размер убытка, получаемого при закрытии
фирмы.
Вопросы для самостоятельной работы
1. В чем заключается различие «точки безубыточности» и «точки
бегства» для конкурентного предприятия?
2. Почему предприятие на рынке совершенной конкуренции в
длительном периоде не имеет экономической прибыли?
3. Объясните, почему модель «совершенной конкуренции» в реальной
экономической ситуации не существует?
4. Определите основные причины образования монополий.
5. Чем естественная монополия отличается от чистой монополии?
6. В чем заключается «социальная цена» монополии?
7. В чем проявляется осуществление ценовой дискриминации
монополией? Какова цель монополиста при этом?
8. В чем смысл затрат на рекламу в условиях монополистической
конкуренции?
9. Проанализируйте характерные признаки олигопольных рынков.
10. В чем заключаетсяотличие картеля от квазимонополии.
Задания для самопроверки
Укажите правильный ответ
1. Предположим, фирма закрывается в краткосрочном периоде. В этом
случае:
а) переменные и постоянные затраты положительны,
б) постоянные затраты
равны нулю, а переменные затраты
положительны,
в) переменные и постоянные затраты равны нулю,
г) постоянные затраты положительны, а переменные - равны нулю.
66
2. Типичная фирма в совершенно конкурентной отрасли:
а) рассматривает рыночную цену продукта как данную;
б) может продать больше продукта, если снизит цену;
в) может контролировать вхождение новых фирм в отрасль;
г) продает уникальный по сравнению с другими фирмами продукт.
3. Характерной чертой совершенной конкуренции являются:
а) отсутствие информация об уровне рыночных цен;
б) производитель имеет возможность самостоятельно установить цену
на свой товар;
в) линия спроса отдельного производителя имеет отрицательный
наклон;
г) имеется много продавцов и каждый из них производит малую долю
всего объема данного товара.
4. В точке безубыточности:
а) предприятие – совершенный конкурент максимизирует прибыль,
б) экономическая прибыль предприятия равна нулю,
в) предприятие максимизирует выручку,
г) предприятие в коротком периоде начинает сокращать выпуск
продукции.
5. Естественная монополия - это отрасль, в которой:
а) с ростом объемов производства средние затраты в длительном
периоде увеличиваются;
б) с ростом объемов производства средние затраты снижаются;
в) разукрупнение предприятий экономически неэффективно, так как
на мелких предприятиях затраты выше, чем на крупных;
г) в обязательном порядке требуется государственное регулирование
цен.
6. Что из нижеследующего верно:
а) при одинаковом спросе и издержках выпуск монополиста и его цена
ниже, чем в конкурентной отрасли;
б) при одинаковом спросе и издержках выпуск монополиста и его цена
выше, чем в конкурентной отрасли;
67
в) при одинаковом спросе и издержках выпуск монополиста выше, а
цена ниже, чем в конкурентной отрасли;
г) при одинаковом спросе и издержках выпуск монополиста ниже, а
цена выше, чем в конкурентной отрасли;
7.
При осуществлении совершенной ценовой дискриминации
предприятие – монополист имеет возможность:
а) устанавливать различную цену по сегментам рынка;
б) дифференцировать цену в зависимости от объема реализуемой
партии товаров;
в) устанавливать различную цену для каждого покупателя;
г) изымать весь излишек потребителей.
8.
Монополия, максимизирующая прибыль, предлагает объем
продукции, при котором эластичность спроса по цене:
а) больше 1 б) меньше 1 в) равна 1
г) возможен любой из перечисленных вариантов.
9. Характерными чертами олигополии являются:
а) отсутствие входных барьеров;
б) незначительное количество производителей в отрасли, имеющих
возможность согласовать свои действия;
в) свобода в установлении цен отдельными производителями;
г) незначительный объем продукции, производимой каждой фирмой.
10. Какое из следующих утверждений характерно для фирмы,
функционирующей в условиях монополистической конкуренции:
а) объем производства такой фирмы всегда больше, чем у предприятия
работающего в условиях совершенной конкуренции;
б) фирмы производят дифференцированный товар;
в) фирмы получают в длительном периоде экономическую прибыль.
г) фирмы всегда имеют избыточные производственные мощности.
11. В случае квазимонополии (лидерства в установлении цен):
а) ценовой лидер устанавливает цену, по которой затем реализуют
продукцию и все другие фирмы, действующие на данном рынке;
б) ценовой лидер устанавливает цену только для себя, а остальные
фирмы устанавливают цены самостоятельно;
68
в) все фирмы, действующие на рынке, официально договариваются об
уровне цены и сообщают об этом решении своим покупателям.
г) все фирмы, действуют как единая монополия.
12. Картель – это группа фирм:
а) действующих самостоятельно и конкурирующих друг с другом;
б) устанавливающих объемы производства для каждого члена картеля,
которые те могут продавать по любой цене;
в) устанавливающих единую цену и квоты на объем выпуска
продукции, которые обязательны для всех членов картеля;
г) устанавливающих только цену, но не ограничивающих объемы
производства продукции.
13. Определите, какое из указанных выражений является верным:
1. На конкурентном рынке в длительном периоде экономическая
прибыль будет равна нулю.
2. В точке безубыточности цена в условиях совершенной конкуренции
равна минимуму средних переменных затрат.
3. На конкурентном рынке в коротком периоде предприятие всегда
будет получать только нормальную прибыль.
4. Введение паушального налога не изменяет величину прибыли
предприятия в коротком периоде.
5. В условиях конкурентного рынка предприятие прекратит работу, как
только цена упадет ниже минимума средних общих затрат.
6. В условиях совершенной конкуренции все предприятия,
функционирующие на рынке, имеют одинаковые предельные
затраты и выпускают один и тот же объем продукции.
7. В длительном периоде все предприятия, оставшиеся на рынке,
имеют одинаковые средние переменные затраты.
8. Возникновение монополии возможно только при наличии барьеров,
препятствующих входу в отрасль других предприятий.
10. Для проведения эффективной ценовой дискриминации необходимо
наличие высокоэластичного рыночного спроса;
11.
Возникновение
естественных
монополий
обусловлено
эффективностью крупного производства.
12. Наличие некоторой монопольной власти является обязательным при
проведении фирмой ценовой дискриминации.
13. По мере увеличения объема продаж монополиста его выручка все
время возрастает.
69
14. Ущерб от монополии определяется только снижением объема
производства
на монополизированном рынке по сравнению с
конкурентным.
15. На величину прибыли монополии не влияет введение налогов.
16. Экономическая прибыль может быть получена в длительном
периоде, как фирмой-монополистом, так и фирмой, работающей в
условиях совершенной конкуренции;
17. Цена, устанавливаемая монополистом, совершенно не зависит от
уровня рыночного спроса.
18. В случае проведения совершенной ценовой дискриминации
монополия может установить цену на уровне конкурентного рынка.
19. Главной чертой монополистической конкуренции является наличие
барьеров для входа в отрасль.
20.
Характерной чертой олигополии является принципиальная
невозможность ценовых войн, так как фирмы никогда не нарушают
сложившееся рыночное равновесие.
21. Отличие монополистической конкуренции от совершенной
конкуренции состоит в том, что
фирмы – монополистические
конкуренты продают дифференцированный товар, а не однородный;
22. В длительном периоде в условиях монополистической конкуренции
фирмы получают экономическую прибыль.
23. При монополистической конкуренции
фирмы производят и
продают уникальные товары, не имеющие аналогов.
24. При вступлении в картель издержки фирмы резко сокращаются.
25. Характерной чертой олигополии является наличие тесной
взаимозависимости между фирмами.
ТЕМА 6. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1. Ценовая политика фирмы. Ценовые стратегии
Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы
покрыть издержки и получить прибыль. Некоторые российские предприятия
просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об
отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики.
Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда
должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает
перед фирмой при освоении нового продукта или внедрении уже освоенного
70
продукта на новые рынки (географические). Часто фирме приходится менять
цену и когда ее меняют конкуренты.
Выбранная компанией политика цен может иметь самые разнообразные
последствия, например:
- Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени
оказать влияние на состояние национальной экономики. Цены
некоторых продуктов, таких, как нефть, газ, уголь и сталь. Являются
базисными и оказывают влияние на всю систему цен.
- Цены служат средством установления определенных отношений
между фирмой и покупателями ее товаров и помогают созданию о
ней определенного представления, которое может оказать влияние
на ее последующее развитие.
- Цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно,
и жизнеспособность фирмы.
- Цены оказывают сильное влияние на выручку предприятия от
продажи товаров, поэтому они могут определять структуру
производства и повседневные методы работы предприятия.
- Цены являются существенным элементом. Определяющим
финансовую стабильность предприятия и его способность идти на
финансовый риск.
- Цены являются сильнейшим оружием предприятия в борьбе с
конкурентами на рынке.
Обычно под политикой цен предприятия понимаются общие цели,
которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на
свою продукцию.
Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение
возможно в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Лишь в
экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Наиболее
существенными целями предпринимательской деятельности, достижению
которых призвано служить ценообразование, являются:
10* Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть
вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или
изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить
производство и ликвидировать запасы часто снижают цены. При этом
прибыль теряет свою важность. Как мы знаем из микроэкономики, пока цена
покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться.
Однако эта цель может быть только краткосрочной.
11* Максимизация прибыли путем:
- максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли в
процентах к общей величине выручки от продаж);
-максимизации рентабельности чистого собственного
капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по
балансу за вычетом всех обязательств);
71
-максимизации рентабельности всех активов предприятия
(отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов,
сформированных за счет собственных и заемных средств).
12* Максимизация объема продаж (а, следовательно, и максимизация
оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению
издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. К
данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт
производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере
сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.
13* Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли
предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель
может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где
любые колебания цен порождают существенные изменения объема
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии
ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых
целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на
конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой.
Если предприятие проводит активную ценовую политику, то
необходимо:
1*
первоначально рассчитать ориентировочные цены, которые могут
обеспечить реализацию продукции;
2*
объемы реализации продукции, возможные при этих ценах;
3*
объемы производства и средние затраты;
4*
рентабельность продукции к затратам и активам предприятия при
выбранных ценах и объемах.
Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень
цены определяет возможный объем продаж, а, следовательно, объем
производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря
эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства
снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно
средние затраты на ее выпуск.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она
позволяет:
-восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном
рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);
-увеличить чистую прибыль предприятия.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в
соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия:
-проникновение на новый рынок продукции;
-развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
-сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы
покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам
продукции и чувствительностью к уровню его цены);
72
-разработка новых видов продукции для завоевания новых рынков.
В каждом случае применяется своя ценовая стратегия.
Существуют три основных ценовых стратегий:
1. Стратегия высоких цен, установление цен несколько выше, чем у
конкурентов. Ее принято называть «премиальное ценообразование» или
стратегия «снятых сливок».
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в
котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции
более высокую цену.
При этом следует предварительно оценить:
-будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при
уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от
реализации большего объема по более низким ценам;
-позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать
предприятию рекламу производства высококачественной продукции;
-возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а,
соответственно, и производства) освободиться от части используемого
оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в
целях повышения рентабельности продукции.
2.Стратегия средних цен, установление цен на уровне конкурентов
(нейтральное ценообразование).
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой
политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка
показали, что предприятие может достигнуть своей цели с помощью
иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный
предприятием, не увеличивается и не сокращается.
Нейтральное
ценообразование
можно
рекомендовать
предприятиям, действующим на рынке, где:
-покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
-предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку
изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
-каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать
определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым
рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на
различные модели или модификации одной и той же продукции.
3.Стратегия низких цен, установление цен несколько ниже, чем у
конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Эта стратегия направлена на получение большей массы прибыли за
счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не
обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую
стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что
потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить
аналогичным снижением цен. Это возможно в следующих ситуациях:
73
-когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной
технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при
пониженных ценах)
-когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще
малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
-когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на
снижения цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности
к тем или иным маркам продукции.
Кроме этих основных стратегий применяются и другие, в их число
входят:
- Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и
должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы
продаж.
- Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях
жизненного цикла изделия в виде системы скидок.
- Стратегия "следования за лидером". Учитывается политика цен
лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может
отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах,
определяемых качественным и техническим превосходством.
- Стратегия случайных скидок, которая заключается в периодическом
снижении цен, причем время и уровень снижения потребителю
заранее неизвестны. Применяется для привлечения тех покупателей,
которые имеют небольшие доходы и поэтому пристально следят за
уровнем цен на необходимые им товары с тем, чтобы приобрести их
в период действия скидок.
- Стратегия периодических (сезонных) скидок. В этом случае время
снижения цены потребителю известно заранее (лето, зима).
- Стратегия «убыточного лидера». Широко применяется в торговле и
имеет вид установления пониженной цены на широко известный и
часто покупаемый вид товара, с тем, чтобы привлеченный этим
покупатель сделал и другие покупки.
- Стратегия «связанных (составных) цен» заключается в установлении
отдельных цен за возможность приобрести данную услугу (плата за
присоединение) и за потребление самой услуги (тарифные планы в
телефонной связи).
- Реже применяются стратегии неизменных цен (при этом обычно
меняется вес товара в упаковке при постоянной цене) и
неокругленных цен (например, цена - 9,99 руб.)
Хорошим инструментом для определения времени и направления
корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры является
концепция жизненного цикла продукта,
74
Важность этой концепции состоит в том, что она определяет
необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара
не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых
должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой
стратегии предприятия.
Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и
вступления на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезновения с рынка.
Политика жизненного цикла товара предполагает учет в
ценообразовании ряда факторов:
- изменение издержек в результате расширения объемов производства
товара;
- изменение покупательского спроса в зависимости от степени
новизны товара;
- учет времени нахождения товара на рынке.
Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждой
стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются
новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью,
которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.
Стадия разработки и вступления товара на рынок (внедрения) характеризуется значительными научно-исследовательскими, опытноконструкторскими и производственными затратами, отсутствием
фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Спрос
начинает приспосабливаться к новому продукту, первые 2-5% потребителей.
Применяться могут как стратегии низких цен, так и высоких. Однако чаще
фирмы выходят на рынок с передовыми инновационными товарами и
применяют стратегию «снятия сливок».
Стадия роста - затраты снижаются за счет "экономии на масштабах
производства", продукт впервые сталкивается со своими конкурентами,
потребители весьма чувствительны к цене, может применяться широкий
спектр стратегий: и высоких, и средних, и низких цен в зависимости от целей
фирмы на рынке.
Стадия "зрелости" - рынок насыщается продуктом, затраты снижаются,
но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются,
конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к
цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены. Цель
фирмы наиболее продлить данную стадию и получить дополнительное время
для разработки нового товара.
75
Стадия "падения" и исчезновения с рынка - велики затраты на
исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция
отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, производство
неэффективно, покупатели покидают рынок данного товара. На данной
стадии необходимо вовремя снять товар с производства и переключить своих
потребителей на свой же новый товар.
6.2. Методы ценообразования
Определение цен на основе издержек производства
а) на основе полных издержек производства и обращения
Это распространенный метод, когда к издержкам производства по
определенному продукту прибавляют некоторую надбавку, соответствующую
нормативной или желаемой прибыли (“издержки +”). И, хотя не всегда
данный метод ведет к оправданным ценовым решениям (особенно при
применении твердых надбавок), фирмы часто пользуются именно им, т.к. не
четко представляют спрос на свой товар.
Некоторые экономисты считают данный метод установления цен
“справедливым”: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет
покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую
норму прибыли на вложенный капитал.
Условный пример определения цены методом полных затрат
Переменные (прямые) издержки:
- на материалы, руб.
10000
- на рабочую силу
3000
Постоянные (накладные) расходы
5800
Итого затрат:
18800
Ожидаемая прибыль (20%)
3760
Ожидаемый доход от реализации (затраты + 22560
прибыль)
Объем производства продукции в месяц, шт.
1000
Цена единицы продукции
22,5
Одним из вариантов применения данного метода является «целевое»
ценообразование по принципу «полных издержек». Особенность этого
метода в том, что величина затрат производства рассчитывается не на
текущий объем производства в тот или иной период, а на заданный объем
продукции, исчисленный при стандартном или среднем уровне загрузки
производственных мощностей (обычно около 70-80%) с учетом
необходимости обновления продукции и возможности появления в отрасли
новых конкурентов. Таким путем фирмы стремятся учитывать колебания
76
рыночного спроса (причем в долгосрочном плане), поскольку их
рентабельность обеспечивается и при значительных недогруженных
мощностях.
Главный недостаток затратных методов в том, что при установлении
цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция
на рынке, возможна ситуация, когда продукция по такой цене будет не
реализована.
Кроме того, отнесение на себестоимость постоянных накладных
расходов (например, аренда заводоуправления или расходы по содержанию
гаража и автомобиля директора), которые являются расходами по управлению
предприятием, а не расходами для производства данного товара является
условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
б) на основе прямых (переменных) затрат
Состоит в установлении цены путем добавления к переменным
затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы,
как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам,
а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными
затратами на производство продукции. Эта разница получила название
«добавленной» или «маржинальной» прибыли.
Переменные издержки (прямые) являются нижним пределом цены,
ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.
Предел цены опускается до этого уровня только в определенных случаях,
например, при применении стратегии проникновения на рынок. Это
позволяет в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень
цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и
получения приемлемой прибыли. Но поскольку постоянные издержки
должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке, данный подход не
может быть использован для всех товаров, выпускаемых фирмой
одновременно. Другой случай реализации товара по цене на уровне
переменных издержек, когда имеются большие незагруженные мощности и
стоит вопрос о выживании фирмы.
Условный пример определения цены методом прямых затрат
Предполагаемая цена единицы 18.00
16.00
15.00
14.00
продукции
Сумма переменных (прямых) 8.50
8.50
8.50
8.50
затрат на ед. продукции
«Маржинальная» прибыль на 9.50
7.50
6.50
5.50
ед. продукции
Ожидаемый объем продаж, 400
600
800
900
шт.
Суммарная «маржинальная» 3800
4500
5200
4950
прибыль
77
Постоянные затраты
3000
3000
3000
3000
Прибыль от реализации
800
1500
2200
1950
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет
начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством
продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки
потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.
Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина
наценки («маржинальной прибыли») на единицу продукции и на весь объем
прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученной
суммарной маржинальной прибыли постоянные расходы, определяют
прибыль при реализации продукции.
Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие
получит при реализации 800 единиц по цене 15.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить
оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по
производству продукции.
Кроме рассмотренного случая, метод прямых затрат может
использоваться в том случае, когда уже продается какой-то текущий объем
продукции по рыночной цене и фирме необходимо решить вопрос о принятии
дополнительного заказа или выхода продукции на внешний рынок или в
случае принятия иных специфических решений. Тогда прямые затраты могут
служить в качестве базы для определения экспортной цены (например), так
как постоянные затраты не изменяются при дополнительном выпуске
продукции, а они уже учтены в затратах по текущему объему реализации.
Таким образом, метод прямых затрат может быть использован в данном
случае при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные
резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы
возмещаются в ценах, установленных, исходя из текущего объема
производства.
в) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли
С
1
(+)
2
(-)
3
Qб
Q
Рис.6.1. График безубыточности для определения целевой цены товара
78
1-валовые поступления
2-валовые издержки
3-постоянные издержки
К данному графику дополнительно строится график зависимости
спроса от уровня цены. И на основе этих двух графиков определяется целевая
цена, необходимая для покрытия издержек и получения целевой прибыли.
Точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и
кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю.
Предприятие будет безубыточным при объеме продаж QБ, при котором
или иначе
Предприятие должно произвести следующее количество продукции
(QЦ), чтобы получить целевую прибыль (ПЦ):
Цена продукции при заданном объеме продаж Q и целевой прибыли ПЦ
равна
.
г) на основе рентабельности инвестиций
Надбавка к издержкам производства включает в себя также ставку
процента на инвестированный капитал. Например, если фирма взяла кредит в
банке, она обязана включить в надбавку долю суммы кредита и % выплаты за
кредит, приходящегося на единицу продукции.
Перечисленные методы определения цен на базе издержек обладают
рядом преимуществ и недостатков.
Преимущества:
-простота методов;
- информация об издержках известна и точна в отличие от
информации о спросе и конкуренции;
- в случае, когда к данным методам обращаются все фирмы отрасли,
снижается ценовая конкуренция.
Недостатки:
- не принимается во внимание спрос на продукцию, игнорируется
вопрос сегментации рынка;
- не учитывается уровень цен производителей-конкурентов;
- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
ориентация только на производственные затраты и нежелание
использовать фактор цены в качестве активного коммерческого
инструмента приводят к снижению свободы действий на рынке;
- данные методы должны применяться в основном для обоснования
базисной цены (нижнего предела цены), которая отвечает на вопрос: можно
79
или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения
продажной цены.
Стратегия ценообразования, к которой относятся методы определения
цен на основе издержек производства, считается устаревшей. Однако около
70% российских предприятий используют данные методы. Причиной этого
являются определенные традиции, а также отсутствие достоверной
информации о конъюнктуре рынка данного товара и отсутствие опыта и
знаний в области ценовой политики фирмы. Затратные методы
ценообразования больше подходят для обоснования базисной цены, которая
должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на
рынок, а не для определения окончательной цены.
Определение цен на основе методов маркетинговых оценок
Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на
две подгруппы в зависимости от:
- отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на
потребителя,
- конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на
конкурентов.
а) методы ценообразования с ориентацией на потребителя
При применении этих методов затраты рассматриваются только как
ограничительный фактор, ниже которого цена опустится не может.
В свою очередь к этой группе методов могут быть отнесены метод
расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально
приемлемой цены. В обоих случаях потребитель формирует спрос на товар
под воздействием экономической ценности данного товара в сравнении с
конкурентными.
С точки зрения определения воспринимаемой ценности товара для
целей ценообразования можно использовать следующую процедуру:
1. определение цены безразличия, под которой понимается цена
лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
2. определение отличий, то есть параметров, которые отличают данный
товар, как в лучшую, так и худшую сторону от товара – альтернативы.
Наиболее часто анализируются такие параметры как функциональность,
надежность, количество полезных функций (содержание полезных или
вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на
переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна
80
вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами,
технологами, маркетологами и т.д.
3. оценка ценности для покупателей различий в параметрах данного
товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения
денежной оценки отличий товара от альтернативного, то есть надо ответить
на вопрос: на сколько больше готов заплатить покупатель за данное
улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара
по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе
опроса экспертов-товароведов и продавцов, опросов покупателей и
проведения пробных продаж, на основе расчета экономической
эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных
характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить
затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке
подлежат только различия в параметрах данного товара и товараальтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует
оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного
результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной
полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация
двойного счета, что приведет к неправильным решениям.
На этом этапе могут выявиться последствия неправильных
маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в
целом полезных свойств, но платить за которые, потребитель не согласен, так
как считает их излишними.
4. определение экономической ценности анализируемого товара путем
суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем
рекомендуется устанавливать цену несколько ниже, чем экономическая
ценность, то с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку.
Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены
становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш
покупателя, то есть выгода, которую он может получить от покупки данного
товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической
премии, фактором могущим отклонить цену верх или вниз от
экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм
известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирмновичков на данном рынке.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в
случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для
81
покупателя в значительной мере связана с снижением издержек. Под
максимальной ценой в данном случае понимается цена соответствующая
нулевой экономии на издержках. Процедура определения цены в данном
случае может быть представлена в виде следующих этапов:
1. Определение сферы и условий применения данного товара.
2. Выявление достоинств данного товара для покупателя или групп
покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар
может быть интересен покупателю разными характеристиками, что
является основой для проведения политики кастомизированного
ценообразования, направленного на конкретного потребителя.
3. Выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя,
связанных с использованием данного товара (затраты на установку,
обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.).
4. Установление цены, выгодной для покупателя ( между ценой
безразличия и максимально приемлемой ценой).
Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате
применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется
в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под
действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую
чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере
экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря,
максимально приемлемая цена – это та цена, которую покупатель (или
сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью
информирован об экономической ценности товара именно для него и
этим мотивирован.
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями
ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех
рынках, где одновременно обращается большое количество
взаимозаменяемых товаров, и, следовательно, возможен выбор
наиболее приемлемого для данного покупателя.
б) метод ориентации на конкуренцию (текущих цен или следования
за лидером)
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента,
а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.
Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у
ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной
продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного
с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.
82
Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие
шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии
предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в
течение длительного периода.
Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при
небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как
правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за
ценовым лидером, иногда позволяя себе небольшие скидки.
в) метод “предложения втемную” (тендерный метод)
Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную
конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатели анонимно
участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена
предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. В странах с
развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется
при размещении государственных заказов и подрядов.
Преимущества методов определения цен на основе маркетинговых
оценок:
- возможность реагирования цены на изменения конъюнктуры рынка;
- учет в цене отношения покупателей к продукции;
- учет уровня цен производителей-конкурентов;
- цена, рассчитанная данными методами, является эффективным
маркетинговым инструментом и дает предпринимателю определенную
свободу действий.
Недостатки:
- большое количество приблизительных и субъективных оценок;
- потребность в обширной достоверной информации о ситуации на
рынке;
Редко применяется один какой-то метод ценообразования, часто фирма
прибегает к различным комбинациям рассмотренных методов.
В целом процесс установления цен должен включать в себя следующие
последовательные шаги:
1.Определение цели ценовой политики.
2.Определение спроса.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует
верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки.
3. Оценка издержек.
Для целей ценообразования важно деление их на постоянные и
переменные.
4. Анализ предложения и цен конкурентов.
Разница между максимальной и минимальной ценой – «поле игры» для
принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и
83
качество фирм-конкурентов и определяют положение своего товара
относительно товаров-конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
В зависимости от целей, которые ставит перед собой фирма, она
выбирает один (или одновременно несколько) из рассмотренных методов
ценообразования.
6. Расчет исходной (базисной) цены.
7. Учет дополнительных факторов.
Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна
учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены,
проверить соблюдение целей ценовой политики. Учесть реакцию на
уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и
т.п.
8. Установление окончательной цены.
Задания и вопросы для самостоятельной работы
Задания для самостоятельной работы
1. Составить глоссарий по данной теме.
Вопросы для самостоятельной работы
1. В чем заключается отличие рыночных методов ценообразования от
методов, основанных на издержках?
2. Каким образом стадия жизненного цикла товара может быть учтена
при выборе ценовой стратегии
3. Проанализируйте график безубыточности и определите, как он
изменится при увеличении постоянных затрат? Цены товара?
Задания для самопроверки
Стратегия высоких цен может быть представлена в виде:
а) стратегии проникновения на рынок,
б) стратегии “снятия сливок”,
в) стратегии “следования за лидером”,
г) стратегии по “кривой освоения”.
1.
2. Стратегию “снятия сливок” рекомендуется применять в случае:
а) высокой эластичности спроса по цене,
б) низкой эластичности спроса по цене,
в) высоких затрат на освоение производства,
84
г) наличия на данном сегменте рынка однородных товаров.
3.
В случае применения стратегии низких цен цена устанавливается на
уровне:
а) минимально возможном,
б) переменных издержек,
в) относительно заниженном по сравнению с качеством продукции,
г) более низком, чем, по мнению большинства покупателей, должен
стоить товар с данной экономической ценностью.
4. В точке безубыточности:
а) прибыль предприятия наибольшая,
б) прибыль равна нулю,
в) предприятие максимизирует выручку,
г) предприятие может выбрать любой объем выпуска продукции.
5. К постоянным затратам можно отнести:
а) затраты на сырье и материалы;
б) затраты на топливо для технологических целей;
в) затраты на аренду помещения;
г) затраты на заработную плату обслуживающего персонала.
6. К переменным затратам можно отнести:
а) затраты на сырье и материалы;
б) затраты на топливо для технологических целей;
в) затраты на аренду помещения;
г) затраты на заработную плату обслуживающего персонала.
7. Стратегия нейтральных цен может быть представлена в виде:
а) стратегии проникновения на рынок, б) стратегии текущих цен,
в) стратегии «снятия сливок»,
г) стратегии льготных цен.
ТЕМА 7. ОТКАЗЫ РЫНКА И РОЛЬ ГОСУДАРСТВА
7.1. Понятие «отказов рынка»
В рыночной экономике могут возникнуть обстоятельства,
препятствующие рыночному механизму обеспечить оптимальное
использование производственных ресурсов, вследствие чего возникает
85
необходимость воздействия государства на рыночные отношения
(регулирования рынка).
Такое положение объясняется рядом причин:
1. Наличием внешних эффектов, которыми сопровождаются процессы
производства и потребления некоторых видов товаров и услуг.
2. Производством общественных благ, обеспечение которыми часто
осуществляется правительством и финансируется за счет налогов.
3. Асимметрией информации, под которой понимается ситуация. когда
одна часть участников сделки владеет исчерпывающей
информацией о качестве товара или услуги и условиях ее
предложения на рынке, а другая – нет.
4. Наличием рыночной власти у потребителя или продавца ресурсов.
7.2. Внешние эффекты и их регулирование
Процессы производства и потребления ряда благ сопровождается
полезными или вредными эффектами, которые испытывают на себе лица,
непосредственно не участвующие в этих процессах. Такие эффекты называют
внешними затратами, если они имеют негативный характер (химическая
компания сбрасывает в реку отходы не возмещая при этом наносимый ущерб)
или внешними эффектами, если речь идет о позитивном воздействии
(занимаясь спортом человек укрепляет свое здоровье и тем самым экономит
средства государства на оказание ему услуг здравоохранения). Участники
рыночных сделок при определении объемов производства или потребления
данных благ не принимают во внимание внешние эффекты и затраты. Это
приводит к тому, что благ, производство которых сопровождается внешними
затратами, выпускается слишком много, а тех, чье производство
сопровождается внешними эффектами – мало по сравнению с оптимальным
уровнем.
Вследствие этого необходимо государственное вмешательство в рыночный
механизм для обеспечения производства общественно оптимального объема
таких благ. Для достижения этой цели осуществляется интернализация
(перевод во внутренние внешних эффектов и затрат). Она может
осуществляться путем установления:
86
- корректирующих налогов, которые поднимают предельные индивидуальные
издержки до уровня предельных общественных издержек, что приводит к
сокращению объема производства;
- корректирующих субсидий – платежей производителям или потребителям
товара или услуги, потребление которых создает положительный внешний
эффект, что позволит снизить цену потребления товара и увеличить объем его
производства до эффективного уровня;
- создания рынка прав на загрязнение, которые будучи установленными,
позволят интернализировать отрицательные внешние эффекты, что будет
способствовать эффективному размещению ресурсов.
Такой подход опирается на теорему Коуза, которая утверждает, что при
нулевых трансакционных издержках внешние эффекты могут быть
интернализированы путем установления правительством прав собственности
на ресурсы и разрешения свободно обменивать эти права. В этом случае
неважно, кому передаются права собственности. Так как разрешен свободный
обмен правами, итоговое распределение ресурсов будет одним и тем же.
Однако, лица, которые получили права первыми, вначале будут находиться в
лучшем положении, чем те, которые будут вынуждены покупать эти права в
случае их намерения использовать данный ресурс. Эта теорема применима к
ситуациям, в которые вовлечено небольшое количество участников, а
источники отрицательных внешних эффектов легко определимы.
7.3. Общественные блага
Общественные блага – это такие блага выгоду от использования
которых могут получать все члены общества, независимо от того,
оплачивают они данное благо или нет. Различают:
- чистые общественные блага, которым присущи следующие
характеристики: отсутствие соперничества в потреблении
благ
(неперегружаемость) и невозможность воспрепятствовать потреблению благ
(неисключаемость). Неперегружаемость блага означает, что при данном объеме
блага появление дополнительного потребителя не снижает его доступности для
других. Неисключаемость означает, что потребители, не желающие платить за
такие блага, не могут быть лишены возможности их потребления. Чистые
общественные блага потребляются коллективно всеми членами общества,
независимо от того платят они за него или нет. К ним можно отнести
национальную оборону, охрану общественного порядка, уличное освещение;
- перегружаемые общественные блага – это такие блага, потребление
которых неизбирательно только до некоторого уровня, а затем дополнительные
87
потребители ухудшают условия использования данного блага для остальных
(автострада);
- исключаемые общественные блага – это такие блага, потребление
которых неизбирательно, но издержки по ограничению доступа к ним
потребителей относительно низки (кабельное телевидение).
Чистые общественные блага оплачиваются за счет налогообложения, а не
покупаются отдельными потребителями на рынке. Это обусловлено тем, что
определить спрос на общественное благо, а, следовательно, и цену на единицу
такого блага невозможно. Более того, у потребителей часто возникают
серьезные стимулы к сокрытию реальной информации о своей потребности в
том или ином общественном благе (например, в уличном освещении) и к отказу
в его финансировании. Такая ситуация получила название проблемы
«безбилетника». Решается вопрос об объеме производства общественных благ
обычно путем голосования в соответствующем органе законодательной или
исполнительной власти.
7.4. Асимметричность информации
Рыночные операции часто совершаются в условиях, когда одна из сторон,
информирована лучше, чем другая о факторах, влияющих на результат
сделки. Такая ситуация получила название асимметрии информации, которую
следует обязательно учитывать при принятии управленческих решений.
Известно, что в зависимости от причины возникновения асимметрии в
распределении информации различают рынки с неполной и несовершенной
информацией.
Асимметрия информации в виде неполноты информации возникает,
если одни участники рынка знают о реальном качестве и условиях
реализации предлагаемых товаров и услуг больше, чем другие. В этом случае
одна сторона, участвующая в сделке может, пользуясь имеющейся у нее
дополнительной информацией, использовать свое положение для
монополизации рынка, расширения своей рыночной доли или повышения
цен. Такой вид асимметрии присущ рынку товаров и, особенно, услуг.
Однако, кроме неполноты информации, существует второй вид
асимметрии информации – несовершенство информации. Этот вид
асимметрии информации присущ в наибольшей мере рынку труда и
заключается в том, что после того как наниматель (принципал) и наемный
работник (агент) обговорили количество и качество услуг труда, оказываемых
агентом, последний может не выполнять достигнутые соглашения, уделяя
недостаточное внимание выполнению своих обязанностей. Таким образом,
88
имея первоначально полную информацию о возможностях наемного
работника, наниматель (владелец или директор фирмы) впоследствии, не
будучи в состоянии в полной мере контролировать его действия, оказывается
в неведении относительно реальных трудовых усилий сотрудника. В теории
эта ситуация получила название «проблемы принципала и агента».
Наличие асимметрии информации требует более активного участия
государства в регулировании экономики, в частности через разработку
системы рыночных сигналов – механизма, позволяющего продавцам и
покупателям исключить или ослабить информационную асимметрию. В
качестве таких сигналов могут использоваться данные об образовании
для рынка труда, гарантийные обязательства на рынке сложной бытовой
техники и т.д.
7.5. Государственное регулирование рынка и цен
Нестабильность рыночного равновесия, необходимость решения
сложных социально - экономических задач, борьба с инфляцией требует
вмешательства государства в рыночные процессы, применения
соответствующего механизма регулирования рынка и цен.
Государственное регулирование рынка и цен - совокупность мер,
принимаемых правительством в процессе участия в системе товарноденежных отношений: закупки и продажа продукции и услуг; регулирование
налогов, цен, процентных ставок, валютного курса, размеров безработицы и
т.д.
Правовые основы формирования и функционирования системы
ценообразования - права, обязанности и ответственность хозяйствующих
субъектов, с одной стороны, и полномочия органов власти по регулированию
и контролю за ценами, с другой, зафиксированы в ряде документов.
Основными из них являются: Гражданский Кодекс РФ, Налоговый Кодекс
РФ, Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках" (1992 г.), Закон РФ "О естественных
монополиях" (1995 г.), Указ Президента РФ от 28.02.95 г. "О мерах по
упорядочению государственного регулирования цен" N 221 и
соответствующее постановление правительства от 7.03.95 г. N 239.
Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на
основе сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен.
Прямое регулирование цен представляет собой административное
вмешательство государства в действующие цены, участие государства в
89
формирование уровней, структуры и движения цен, установления
определенных правил ценообразования. Основными его формами являются
общее замораживание цен (применяется крайне редко при чрезвычайно
сильном инфляционном развитии экономики) и замораживание цен на
отдельные товары; установление фиксированных цен и тарифов;
установление пределов возможного роста цены за определенный период
времени или предельного уровня цены (минимального или максимального);
установление предельного норматива рентабельности; установление
предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок;
декларирование цен; установление рекомендательных цен по важнейшим
видам продукции; установление паритетных цен.
В число товаров и услуг, цены на которые регулируются
Правительством РФ и федеральными органами исполнительной власти
входят: газ природный ( попутный нефтяной, сухой отбензиненый); электрои теплоэнергия (кроме отпускаемых региональными энергоснабжающими
организациями); перекачка, перевалка и налив нефти; продукция оборонного
назначения; драгоценные металлы и камни ; перевозки грузов и пассажиров
на железнодорожном транспорте; услуги почтовой и электрической связи и
некоторые другие.
Российское правительство ввело в практику регулирования
установление предельных минимальных цен (на водку, ликероводочную и
другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28,5 0).
В круг продукции и услуг, на которые государственное регулирование
цен осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ входят:
электорэнергия и теплоэнергия, отпускаемые региональными
энергоснабжающими организациями; газ (природный и сжиженный)
реализуемый населению; перевозки пассажиров и багажа всеми видами
общественного транспорта; оплата жилья и коммунальных услуг населением
и некоторые другие.
Также определен перечень услуг транспортных, снабженческосбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной
власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное
регулирование тарифов и надбавок. Это снабженческо-сбытовые и торговые
надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего
Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза
грузов, наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного
питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних
90
специальных и высших учебных заведениях; торговые надбавки к ценам на
продукты детского питания, перевозки пассажиров и багажа
железнодорожным транспортом в пригородном сообщении по согласованию с
министерством путей сообщения (железными дорогами) при условии
возмещения убытков, возникающих вследствие регулирования тарифов за
счет соответствующих бюджетов субъектов федерации, перевозки
пассажиров и багажа автомобильным транспортом по внутриобластным и
межобластным маршрутам, включая такси и другие.
В настоящее время федеральные органы власти имеют право
«замораживать» цены на социально значимые продукты питания, перечень
которых включает 24 наименования. В их число входят различные сорта мяса,
масло сливочное и подсолнечное, сахар-песок, рис, гречка, картофель,
морковь, яблоки и другие продукты питания.
Косвенное регулирование цен обеспечивается применением
совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного
предложения на рынке, увеличению рыночного спроса, управлением
доходами населения, регулированием налогов. Косвенное регулирование - это
регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них. Осуществляется
путем изменения учетной ставки процента, налогов, дотаций, доходов,
валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
Вопросы для самостоятельной работы
1. Проанализируйте причины возникновения внешних эффектов и
затрат.
2. Объясните, в чем заключаются отличия чистых общественных благ
от исключаемых и перегружаемых общественных благ.
3. Назовите известные Вам случаи возникновения асимметрии
информации.
4. Охарактеризуйте используемые в РФ методы регулирования цен.
Задания для самопроверки
Выберите правильный ответ:
91
1. Если производство благ сопровождается положительными внешними
эффектами, то с позиций общества механизм рынка приводит к:
а) недостаточному объему выпуска и недостаточному объему спроса
б) избыточному объему выпуска и избыточному объему спроса
в) недостаточному объему выпуска и избыточному объему спроса
г) избыточному объему выпуска и недостаточному объему спроса
2. Если производство благ сопровождается отрицательными внешними
эффектами, то с позиций общества механизм рынка приводит к:
а) недостаточному объему выпуска и недостаточному объему спроса
б) избыточному объему выпуска и избыточному объему спроса
в) недостаточному объему выпуска и избыточному объему спроса
г) избыточному объему выпуска и недостаточному объему спроса
3. Отличие общественного блага от частного состоит в том, что:
а) полезность общественного блага не всегда может быть адекватно оценена
отдельным потребителем,
б) затраты на общественное благо не возмещаются рынком
в) потребителем общественного блага является не индивид, а коллектив
г) общественное благо производится общественным (государственным)
предприятием
4. Внешние эффекты – это:
а) издержки и выгоды от рыночных операций, не отраженные в ценах
б) трансфертные платежи населению со стороны государства
в) льготы по уплате налогов
г) выгоды, связанные с производством и потреблением только
общественных благ
5. К методам прямого регулирования цен относятся:
а) установление максимального (минимального) уровня цен,
б) введение акциза,
в) введение таможенных пошлин,
г) установление минимального размера оплаты труда.
6. Методы косвенного регулирования цен являются:
а) микроэкономическими,
б) макроэкономическими.
7. Определите, какое из указанных выражений является верным:
92
1. Теорема Коуза может быть применена для интернализации внешних
эффектов, даже если их источники неизвестны.
2. Наличие внешних эффектов не означает, что объем производства благ
окажется больше или меньше эффективного.
3. Цена на единицу общественного блага определяется так же, как и цена
единицы частного блага.
4. Образование – это чистое общественное благо.
5. Неполнота и несовершенство информации не влияют на результаты
рыночных сделок.
Методические указания для подготовки к зачету
Зачет принимается в письменном виде в форме вопросов, аналогичным
вопросам для самопроверки, представленным в конце каждой темы.
ГЛОССАРИЙ1
Акциз – налог, взимаемый с единицы проданной продукции в твердо
установленном размере.
Асимметричность информации – ситуация, при которой одни участники
сделки владеет полной и совершенной информацией, в то время как другие –
не владеют.
Благо – предмет или услуга, пригодные для удовлетворения
потребностей индивида;
некачественное – благо, спрос на которое по мере роста дохода потребителя
уменьшается;
неисключаемое - благо, потребление которого нельзя ограничить путем
установления платы за его использование;
неконкурентное (неперегружаемое) - благо, потребление которого одним
субъектом не исключает возможность его потребления другим субъектом;
нормальное – благо, спрос на которое по мере роста дохода потребителя
увеличивается;
общественное – благо, выгода от потребления которого неразделимо
распределена по всему обществу, и являющееся одновременно
неконкурентным и неисключаемым;
свободное (неэкономическое) – благо, которое предоставляется природой без
усилий человека (воздух, вода);
чистое частное – благо, потребление которого приносит выгоду отдельному
человеку;
93
экономическое – благо, которое является результатом или объектом
экономическое деятельности, то есть которые можно получить в количестве,
ограниченном по сравнению с потребностями.
_______________
1
См. Тарасевич Л.С, Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. – М.:
Юрайт-Издат, 2003. Стр. 295-306.
Внешние эффекты – не отражающиеся в рыночных ценах затраты
(отрицательные внешние эффекты) или выгоды (положительные внешние
эффекты), возникающие при производстве и потреблении благ.
Выручка – валовой доход от объема проданной продукции.
Дотация – отрицательный налог.
Закон снижающейся предельной производительности – при
отсутствии технического прогресса увеличение одного из факторов
производства после достижения оптимальной капиталовооруженности труда
сопровождается снижением предельной производительности переменного
фактора;
спроса – при снижении цены блага увеличивается объема спроса на него;
Затраты альтернативные – ценность тех благ, которые можно было
бы произвести посредством затраченных на производство данного блага
факторов;
переменные – затраты, изменяющиеся при изменении выпуска;
постоянные – затраты, не изменяющиеся при изменении выпуска;
предельные – приращение общих затрат при увеличении выпуска продукции
на единицу;
средние – затраты на единицу выпуска продукции.
Издержки – см. затраты.
Излишки потребителя – разность между максимальной суммой денег,
которую потребитель согласен заплатить за данный объем благ, и той суммой
денег, которую он за него заплатил;
производителя – разность между суммой денег, полученной за проданную
продукцию, и минимальной суммой денег, за которую производитель был
готов продать эту продукцию.
Капиталовооруженность труда – отношение объема капитала к
объему труда;
оптимальная – капиталовооруженность труда, обеспечивающая при данной
технологии минимальные затраты на единицу продукции.
94
Картель – группа производителей гомогенного блага, объединенных
соглашением о единой цене и объемах предложения для приобретения
монопольной власти.
Коэффициент перекрестной эластичности предложения–
показывает, на сколько процентов изменится объем предложения одного
блага при изменении цены другого на 1 %;.
перекрестной эластичности спроса – показывает, на сколько процентов
изменится объем спроса одного блага, при изменении цены другого на 1 %;
эластичности предложения по цене (прямой эластичности предложения) –
показывает, на сколько процентов изменится объем предложения, если цена
предлагаемого блага изменится на 1 %;
эластичности спроса по доходу – показывает, на сколько процентов
изменится объем спроса на благо при изменении дохода потребителя на 1 %;
эластичности спроса по цене (прямой эластичности спроса) – показывает,
на сколько процентов изменится объем спроса, если цена спрашиваемого
блага изменится на 1 %.
Монопольная власть – возможность монополии воздействовать на
уровень рыночной цены посредством изменения объема предложения.
Объем предложения –максимальное количество блага, которое
производитель готов продать при данной цене.
спроса – максимальное количество блага, которое потребитель готов купить
при данной цене.
Парадокс Гиффена – увеличение (уменьшение) объема спроса на
благо при повышении (понижении) его цены, объясняющееся тем, что эффект
дохода превышает эффект замены.
Период длительный – время, в течение которого можно изменить
объемы всех используемых факторов производства;
короткий – время, в течение которого нельзя изменить объем одного из
используемых факторов производства .
Потребитель (домашнее хозяйство) – экономический субъект,
приобретающий блага для удовлетворения своих потребностей.
Прибыль – разность между общей выручкой и общими затратами.
Производитель (фирма) – экономический субъект, приобретающий
факторы для производства и продажи благ.
Равновесие рыночное неустойчивое – равенство объемов спроса и
предложения в условиях, при которых отклонение цены от своего
равновесного значения сопровождается такой реакцией участников
рыночных сделок, которая не возвращает цену к равновесному значению;
95
устойчивое – равенство объемов спроса и предложения в условиях, при
которых отклонение цены от своего равновесного значения сопровождается
такой реакцией участников рыночных сделок, которая возвращает цену к
равновесному значению.
Рынок – социально-экономический институт, обеспечивающий
продавцам и покупателям возможность вступать в контакт для
осуществления взаимовыгодных сделок;
монополистической конкуренции – рынок гетерогенного товара с множеством
продавцов и покупателей, на котором вследствие дифференциации продукции
производители обладают монопольной властью;
монопольный – рынок, на котором один продавец, не имеющий
потенциальных конкурентов, противостоит множеству покупателей;
монопсонный – рынок, на котором множеству продавцов противостоит один,
не имеющий потенциальных конкурентов покупатель;
олигопольный – рынок гомогенного товара, на котором несколько продавцов
противостоят многим покупателям (олигополия предложения) или несколько
покупателей — многим продавцам (олигополия спроса);
совершенной конкуренции – рынок гомогенного товара с множеством
продавцов и покупателей, на котором действия любого из них не влияют на
уровень рыночной цены.
Сегмент рынка – обособление в пространстве или во времени групп
покупателей, различающихся эластичностью спроса.
Средняя производительность фактора – отношение общего выпуска
к объему используемого фактора.
Точка Курно – пересечение кривых предельной выручки и предельных
затрат, условие максимизации прибыли несовершенного конкурента.
Фактор производства – ресурс, используемый для производства благ.
Фирма – см. производитель.
Функция затрат – зависимость между объемом выпуска продукции и
минимально необходимыми для ее производства затратами;
предложения – зависимость между объемом предложения и
определяющими его факторами;
предложения по цене – зависимость между объемом предложения и ценой
предлагаемого товара;
производственная – зависимость между количеством используемых
факторов производства и максимально возможным выпуском продукции;
спроса – зависимость между объемом спроса и факторами, его
определяющими;
96
спроса по цене – зависимость между объемом спроса и ценой спрашиваемого
товара;
Цена «запретительная» – цена, при которой объем спроса на благо
равен нулю;
денежная – ценность товара, выраженная в денежной форме (в
определенном количестве денег);
директивная – значение цены, устанавливаемое государством в качестве ее
верхнего или нижнего предела;
лимитная – цена, устанавливаемая картелем для предотвращения
вступления в отрасль конкурентов;
относительная – ценность товара, выраженная в определенном количестве
некоторого блага;
предложения – минимальное количество денег, за которое производитель
согласен продать благо;
равновесия – цена, при которой объем спроса равен объему предложения;
рыночная – цена, складывающаяся на рынке в ходе взаимодействия
продавцов и покупателей при их стремлении к достижению своих целей;
спроса – максимальное количество денег, которое потребитель готов
заплатить за благо.
Ценовая дискриминация – продажа гомогенного товара по разным
ценам на рынках несовершенной конкуренции
второй степени – продажа отдельных партий товара по различным ценам;
первой степени – продажа каждой единицы товара по ее цене спроса.
третьей степени – продажа товара по различным ценам на отдельных
сегментах рынка.
Ценообразование за лидером – разновидность ценообразования на
олигопольном рынке с доминирующим по объему выпуска производителем,
устанавливающем максимизирующую его прибыль цену, которой
добровольно придерживаются остальные производители.
Эффект масштаба — отношение между темпом изменения выпуска и
одинаково для всех факторов производства темпом изменения объема их
использования;
подражания – однонаправленное изменение объема спроса на благо одним
потребителем в ответ на изменение объема спроса других потребителей;
сноба – противоположно направленное изменение объема спроса на благо
одним потребителем в ответ на изменение объема спроса других
потребителей.
97
Список использованной литературы.
1. Вэриан
Х.
Микроэкономика.
Промежуточный
уровень.
Современный подход. /Х. Вэриан - М., Инфра – М.: 1997.
2. Гальперин В.М. Микроэкономика. / В.М. Гальперин и др. - СПб.:
Экономическая школа. Т.1, 1994. Т.2, 1997.
3. Джейли Дж.А., Рени Ф.Дж. Микроэкономика: продвинутый уровень.
/ Дж.А.Джейли и др. – М.: 2011.
4. Катц М., Роузен М. Микроэкономика. /М. Катц и др. – М.: Дело,
2006.
5. Коуз Р., Фирма, рынок, право. /Р. Коуз – М.: Дело, 1993.
6. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика./Р.Пиндайк и др. - М.:
Дело, 2000.
7. 50 лекций по микроэкономике. /СПб.: Экономическая школа, 2000, в
2-х томах.
8. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика:
Учебник./ Л.С.Тарасевич и др. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
9. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Ценообразование.
\Г.А.Маховикова и др. – М.: Эксмо, 2007.
10. Цены и ценообразование: Учебник. / В.Е. Есипов и др.- СПб.:
Питер, 2005.
11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. / В.Е. Есипов и др.СПб.: Питер, 2008.