УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «МОЛОДЕЧНЕНСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ» БЕЛКООПСОЮЗА

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«МОЛОДЕЧНЕНСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»
БЕЛКООПСОЮЗА
КОНСУЛЬТАЦИЯ
НА ТЕМУ:»МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
(ПО МАТЕРИАЛАМ УМО ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН)
Подготовила преподаватель
Ясюкевич Д.В.
МОЛОДЕЧНО-2011
Мерчендайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным
меркам и группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала.
Слово merchandise имеет несколько значений,это «товары» (существительное) и продвигать,продавать на рынке (глагол).
Значение использования мерчендайзинга:
* Помогает продавать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару,когда большинство покупателей спешит.
*Напоминает о необходимости сделать покупки.
*При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает
правильная выкладка товара и рекламные материалы.Они напоминают покупателю о товарах
вашей фирмы,помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
*Повышает качество обслуживания,делает товар легко доступным для потребителя продавца
*Выделяет новые продукты и специальные предложения,способствует увеличению продаж.
В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
РОЗНИЦА
ПОКУПАТЕЛЬ
ДИСТРИБЬЮТОР
Таким образом,целью производителя и дистрибьютера является не продажа магазинам,а
продажа через магазины конечному потребителю.
Все покупки,совершаемые в торговой точке,можно разделить на :
1. Твердо запланированные
2. Частично запланированные
3. Импульсные
Если покупатель не обнаруживает товар,который он запланировал купить,или он находит
для себя более интересное предложение в торговом зале,он может совершить альтернативную покупку.
Таким образом,более чем в 70% случаев покупатель принимает окончательное решение о
покупке у места продажи.
Причины упущенных возможностей:
- отсутствие товара на месте продажи
- недостаточный акцент на категории или продукте.
Вопреки распространенному мнению на отсутствие денег,а отсутствие должного уровня
запаса и представления и недостаточный акцент на категории или продукте – частая причина
нереализованной покупки.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПОДРАЗУМЕВАЕТ:
 Соответствующий продукт
 В нужном месте
 В нужное время
 По нужной цене
 В нужном количестве
КЛЮЧЕВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
 дизайн магазина (как внешний,так и внутренний);
 планирование потоков движения покупателей;
 реклама и прочие инструменты на месте продажи;
 цветовая блокировка;
 ассортимент товаров
 комплексные меры.
- 2ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
 Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю
 Воздействие.Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке.
 Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.
 Удобство.Продукцию можно взять руками.
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика и магазина.
Результат мерчендайзинга поставщика- стимулирование желания потребителей выбрать и
купить именно данные товары,конкретные марки.
Результат мерчендайзинга магазина – увеличение общей прибыли и создание лояльности
покупателей.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ – ЭТО
 последний шанс показать покупателю товар,
 возможность повлиять на выбор покупателя,
 способ подтолкнуть его купить больше единиц товара.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ДЛЯ РОЗНИЦЫ:
Каждая розничная точка заинтересована в том,чтобы создать эффективный запас товаров и
представить их покупателям в зале наилучшим образом.
Мерчендайзинг для торговой точки – это
 возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства,
 возможность увеличить количество постоянных покупателей,
 способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Статистика свидетельствует : покупатели оставляют на 13% больше денег в тех
магазинах,где мерчендайзинг продукции безупречен.
-3ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
ПРОТИВОПОЛОЖНЫЕ
Поставщик
Розничный торговец
Поддержать продажи своих товаУвеличить общую прибыль магазина и показатели по
ров,увеличить объёмы реализации
оборачиваемости
Представить на рынке как можно
Достичь оптимальности в торговом в ассортименте,опбольше позиций поставляемого
ределить перспективные и неперспективные позиции
ассортимента
в группах товаров
Повлиять на решение покупателя в Повысить эффективность предложения товаров в магапользу выбора именно данного
зине,и тем самым увеличить общее число покупок,сдетовара
ланных за время пребывания в магазине.Выступать в
роли консультанта,обеспечивая покупателей полной
информацией,необходимой для принятия быстрого
решения о покупке большего числа товаров.
Выделить свой товар среди конкуРасставить акценты в соответствии с общей концепцирентов
ей представления товаров.Достичь сбалансированности композиционных решений и средств эмоционально
го воздействия общей идее,лежащей в основе индивидуальности магазина.
ОБЩИЕ
Обратить внимание на разработан- Поддержать имидж магазина как поддерживающего со
ные новые товары и собственные
временные тенденции и веяния моды,использовать спе
специальные предложения
циальные акции для расширения круга клиентов и уве
личения числа покупок
Закрепить в сознании покупателей
Сформировать устойчивый спрос на различные виды
отличительные черты своих
товаров
товаров
Сформировать приверженность к
Сформировать приверженность к магазину в целом.
своим товарам
Участвовать в формировании потребностей и развитии
вкусов покупателей.
Завоевать новых покупателей своих Повысить степень удовлетворенности приобретениями
товаров
и повышения процента лояльных к магазину покупателей .Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Довести до потребителя информаМаксимально полно удовлетворить потребности покуцию о свойствах и преимуществах
пателей в информации для осуществления выбора
своих товаров; обучать и консультировать персонал магазина
Сформировать положительный об- Сформировать положительный образ магазина путем
раз производителя путем повышегарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к
ния качества своих товаров и расши изменениям потребностей и спроса
рения предложения
Но возрастающая конкуренция заставляет поставщиков и представителей розничной
торговли объединить свои цели по привлечению,завоеванию и убеждению покупателя.
Поэтому важно:
*для работников тороговли – получение информации о свойствах и особенностях товаров,
правильном их “употреблении”,выгоде от их приобретения.
*для поставщиков – получение информации о поведении покупателей,их отношении к своим
товарам и товарам конкурентов,об их замечаниях и предложениях.
-4ОГРАНИЧЕНИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
 Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных
фирм,ориентируясь на экономическую обстановку и конъюктуру местного рынка.
 Если товар неизвестен на рынке.
 Если стоимость продукции,напротив, очень велика.
 промышленное оборудование,производственная техника
 автомобили,мебель или техника.
 Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
 Если требуется демонстрация товара в действии.
 Если покупатели территориально сконцентрированы.
 Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям
заказчика.
 Если товар приобретается нечасто.
 Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. (Это может смутить покупателя,
которому в данном случае будет проще отказаться от покупки,чем принять решениею.
Скорее ему потребуется помощь и совет продавца).
ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
95% покупателей,входящих в торговую точку,останавливаются,пройдя 1/3 магазина.
90% покупателец хотят найти все товары,которые они планируют купить,не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо,не поворачивая направо илми
налево,однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа.
Большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево – против часовой
стрелки.Т.о.выгоднее организовывать движение в магазине справа налево (вход –
справа,выход – налево).
Шаг правой ногой человека-правши длиннее,поэтому при обходе зала покупатели постепенно поворачивают налево.
“проход по периметру” – полки с особенно привлекательными товарами,рекламные новинки.
Покупатели избегают шумные,темные,грязные и плохо освещенные места.
МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРОВ В МАГАЗИНЕ МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА ДВЕ ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ – СИЛЬНЫЕ МЕСТА И СЛАБЫЕ
Сильные места:
1. Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
2. Пересечения рядок полок в магазине
3. Места с хорошим фронтальным обзором
4. Пространство возле кассы (вторая треть витрины)
5. Конечные отделы гондол
Слабые места:
1. Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
2. Углы магазина (витрины)
3. Места возле входа в магазин
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей.
Это путь,по которому движется большинство покупателей в торговом зале.
В торговом зале можно выделить так называемые “горячие зоны”,в которых совершается
наибольшее количество покупок.
 в начале потока покупателей
в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок
-5 по периметру торгового зала
по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяект внимание лишь 40% покупателей
 в зоне касс
в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока
покупателей и расположении основной товарной группы.”Петля” должна охватывать весь
торговый зал,этого можно добиться правильным размещением отделов.
Необходимо отметить,что плотность потока покупателей в магазине непостоянна.Исследования показывают,что покупатель движется в магазине против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина,чем к тем,которые находятся ближе к входу.Эффективным
инструментом повышения продаж являются дополнительные места продажи.Они организуются для
 товаров импульсного спроса
 товаров с высоким оборотом.
Дополнительные места продажи следует располагать в “горячих зонах”торгового зала,отдельно от основных и друг от друга.
На дополнительных местах продажи продукция должна дублироваться,а не выноситься с основных мест продажи.
При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара.Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких
“осознаний”. Сопутствующий товар целесообразно расположить:
 На месте продажи основного товара или около него.
 Разместить информацию о сопутствующем товаре – где его можно найти в магазине.
При размещении сопутствующих товаров необходимо следить за тем,чтобы в торговом
зале присутствовала общая логика размещения товаров.
Эффективное расположение – оптимальное размещение товара в торговом зале и грамотная
выкладка (правило представления,правило “лицом к покупателю”,правило определения мес
та на полках,правило приоритетных мест.
Максимальное количество продукции должно располагаться лицом к покупателю на месте
продажи с учетом покупательского потока.
Если продукция хорошо видна,но трудно доступна,это нулевой фэйсинг (Фэйсинг – единица
продукции,повернутая лицом к покупателю (например,этикеткой).
Если продукция повернута к покупателю нерабочей стороной без этикетки,это нулевой
фэйсинг.Нулевые фэйсинги – нулевые продажи.Нельзя допускать нулевых фэйсингов.
В мерчендайзинге выученное с детства математическое правило “от перестановки слагаемых
сумма не изменяется” действует абсолютно наоборот.
 Полки,которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке,
считаются наиболее привлекательными.Перемещая товар с этих полок вниз,вы теряете от
40 до 70 процентов продаж.
 На самых нижних полках должны быть размещены продукты,которые покупают не импульсивно,а осознанно. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум
3-5 упаковок (бутылок,пачек,банок) каждого вида продукции.
 При размещении товаров важно помнить,что глаз человека легче переходит слева
направо и сверху вниз,как при чтении.
ПРИ ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ВЫКЛАДКЕ
 необходимо учитывать,что на самой нижней полке товар должен размещаться больших
размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка
предусматривает выкладку товара слева на право по серии,по уменьшению объёма.
-6 –
ВЕРТИКАЛЬНЫЙ СПОСОБ
- выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов
на всех полках метра стеллажей сверху вниз.Этот способ удобен тем,что обеспечивает хороший показ товаров,свободный доступ покупателей любого роста.При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида,от меньшего к большему.Меньший
располагается на верхних полках,соответственно больший на нижних.На практике чаще всего комбинируют оба эти способа,применяя элементы,как горизонтальной,так ит
вертикальной выкладки.
- Ни один товар,по идее,не должен “занимать нейтральную позицию”
- Товары,относящиеся к импульсивным покупкам,помещают на ключевые позиции.
- Недорогие товары работают на то,чтобы создать к покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина или марки.Если их разместить в начале торгового зала,то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически,обращая
на цены меньше внимания.
- товары с низкими ценами и товары,приносящие наибольшую прибыль,чередуются по ходу движения покупателяч в торговом зале.Дорогой товар,обеспечивающий наибольшую
марку,не должен быть загнан в конец маршрута,так как покупатель может,дойдя до него,уже
заполнить свою корзину и,даже увидев привлекательный товар,принять решение о покупке,
например,не шести упаковок,в одной-двух.
- Неверно распределив продукты в зале,вы сами принудили его к тому,чтобы он сделал
меньшую покупку.
На каждом месте продажи также существуют приоритетные места в зависимости от их
расположения в торговом зале и конструктивных особенностей.
Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре
группы товаров:
Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.
Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным
качествам или имиджу марки.
Самые Выгодные (оборот и наценка высокие),идеально сочетают лучшие свойства Ходовых
и Прибыльных,стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.
Балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос,низкая прибыль,высокие накладные
расходы.
Порядок расположения групп
Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо
Расположить Самые Выгодные товары из приоритетных местах,а Прибыльные и Ходовые в
непосредственной видимости от них.
Ключевым фактором успеха является правильно выбранный способ группировки товаров
на месте продажи.
Способы группировки:
1. По марке
2. По производителю
3. По товарной группе /подгруппе (по назначению)
4. По цвету
5. По упаковке
У каждого способа существуют свои плюсы и минусы.При группировке по марке создается
“эффект рекламного щита”,который привлекает покупателей,при группировке по производителю легко считать остатки и есть возможность быстро сделать заказ,при группировке по то
варной группе и по упаковке покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей.
“Закон группировки”. Этот закон отражает и особенности восприятия человека,и осоьбенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы,если они сгруппи-
-7рованы,то есть разложены “по полочкам”,причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост – товар должен располагаться на витрине/прилавке группами,не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким
основаниям одновременно,например,по торговой марке,по виду товара,по весу/размеру упаковки,по цене.Зачастую продавец раздражается на покупателя,который “не видит” товар,забывая,что продавец-то отлично знает свой товар,и все виды его группировки в отличие от
покупателя.
Главной задачей становится выложить товар таким образом,чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть
четкой,ясной,просто “железной” – чтобы человек с первого взгляда “схватывал”
её,понимал,где искать нужный товар.
ЗАКОНЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА:
Закон “Фигуры и фона”.Суть этого закона – в ярком выделении одного объекта на фоне других.Человек всегда выделяет,”выхватывает” из окружения один объект,при этом другие
окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.
Пример на рисунке: мы видим или белую вазу на черном фоне,либо два черных профиля на
белом фоне,и не можем увидеть вазу и профили одновременно.
Этот закон необходимо использовать,если мы хотим акцентировать внимание покупателя на
конкретном товаре для его продвижения.”Выделение фигуры” может быть достигнуто за
счет:
количества
Например: линейка бренда “длиннее” или общее количество выставленного товара
больше,чем у конкурентов; палетная выкладка.
ярких цветов
Некоторые цвета распознаются человеком быстрее,например: красный,желтый,оранжевый,
блестящие или люминесцентные краски.Товар с упаковкой яркого цвета,соответственно,
имеет больше шансов стать “фигурой”.
нестандартной упаковки
В данном случае срабатывает “эффект новизны”: человек всегда склонен быстро находить
все новое и необычное в своем окружении,поэтому нестандартная,оригинальная по форме
упаковка будет быстро замечена покупателем.
подсветки
Очень просто то,что хорошо освещено,лучше видно.Используется часто при торговле товарами,которые покупатель должен внимательно рассмотреть,прежде чем купит,например,часы,ювелирные изделия,одежда,посуда.
Грамотно размещенные POS- материалы прзваны,во-первых,привлечь внимание покупателяч
к определенному товару,во-вторых,отделить его от от других похожих товаров.
создания эмоционального образа
Это соединение мерчендайзинга и дизайна.Примером является принцип “total look” в представлении одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов.Особенно
актуально для товаров,при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор.
Также,например,размещенная рядом с сыром бутылка вина,подходящая к данному сорту
сыра,усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.
ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВОЗБУЖДЕНИЯ ИНТЕРЕСА И ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВНИМАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ К ТОВАРАМ:
Изменения в выкладке:
* Обновление,изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и
тематические).
 Создание дополнительных точек продаж
-8 Постоянное обновление ассортимента за счет притока товаров новинок и товаров,ранее
не предлагавшихся.Правильно представленная новинка поднимает продажи всей
категории.
 Изменение цен.
 Изменение формы обслуживания (переход от продавца к самообслуживанию)
ОСВЕЩЕНИЕ
 Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение.
Общая освещенность также влияет на реализацию покупателя.
 в помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслаблено. В то же
время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный.
Эффект кариеса. Несколько единиц продукции необходимо вынимать из первого ряда,создавая акценты.
Выдвигая несколько единиц товара вперед или убирая несколько позиций из первого ряда
можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту.Кроме того,неровный ряд создает “эффект раскупаемости” товара – покупатель быстрее принимает решения.
Контраст: создание акцентов,выкладка товара с использованием наиболее сильных контрастов.Как привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:
 помещать рядом упаковки контрастных цветов;
 размещать в центре группы товар,упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты,
* располагать товар на контрастном фоне.
Создание цветового пятна.
 Размещение товара на фирменном стенде производителя.
 Выделение товара с помощью направленного пучка света.
 Расположение рядом с товаром рекламы,в том числе использующей наиболее сильнодействующие цвета.
 Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя.
Насыщенная выкладка.Если возможно- представление товаров в больших количествах.Особенно это касается товара мелкого или товара,который можно только разместить в больших
количествах на небольшой площади.Чем это помогает? Чем больше товара,тем больше
желания его купить.Зайдите в магазин парфюмерии.Вы там увидите постоянное повторение
одних и тех же позиций.То есть кусок полки,где стоит,в общем,одна и та же туалетная вода.
Зачем это делается? Для того,чтобы больше покупали.Человек устроен так,чтобы больше
брать там,где много – раз.
ЦВЕТОВАЯ БЛОКИРОВКА
 В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2
м/с с расстояния 2,5 метра .
 Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда
используют цветовую блокировку.Суть её в том,что товары с упаковкой одного цвета на
полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.
 В то же время блоки,сочетающие различные цвета,могут рождать полезные для продажи
ассоциации.
КОНТРАСТ ПО ФОРМЕ
 Обратным способом привлечения может служить контраст – не только цветовой,но и по
форме.
 Необходимо помнить о том,что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор),а продукция большего объёма,цена которой ,естественно,более выгодна,должна
размещаться справа от такой же продукции меньшего объёма.
-9Нюансы выкладки в торговом зале:
Двигаясь вдоль стеллажей,потребители хуже замечают товары,находящиеся в конце
каждого ряда. Поэтому на таких полках должны находиться товары в ярких ,обращающих на
себя внимание упаковках. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на
плакатах ,выложить красочные буклеты,листовки и т.д.
Декоративная выкладка
Композиция товаров (создание законченного предложения)
Ритм
Закон “Уровня глаз” Суть его в том,что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз,то есть лучше всего человек видит именно то,что у него буквально
“перед носом”,а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает
взгляд.Абсолютно все продавцы знают,что товар,расположенный на уровне глаз,продается
намного лучше,чем на других полках. По этой причине специально продвигаемый товар
нужно расположить именно на уровне глаз,чтобы человек его не искал и в любом случае
Его увидел.Уровень глаз – это зона 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста,
Что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-8 полочном стеллаже.
Некоторые авторы считают,что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые
и известные марки товаров. С этим не всегда можно согласиться : наиболее популярные
марки и там хорошо известны покупателю,и он легко их найдет,даже если они будут
немного сдвинуты с уровня глаз,и падение продаж по ним будет незначительнее,чем рост
продаж специально продвигаемого товара,расположенного на уровне глаз.
Закон “Мертвой зоны”.Все,что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек,называется
зрительным полем. Замечено,что предметы,попавшие в нижнюю часть зрительного поля
человека,рассматриваются им хуже,чем в верхней части .Соответственно,нижние полки,как
наименее осматриваемые,должны занимать:
редко покупаемые позиции,
крупные товары (например,огромные сервизы),
товар целенапрвленного спроса,
товарный запас.
Левый нижний угол при этом является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.
При этом следует помнить,что нижние полки секций в магазинах без самоосблуживания
вообще не видны,а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки
продажи.
“Закон переключения внимания”.Кроме того,что человек склонен выделять в зрительном
поле “фигуру”,он ещё нуждается в переключении внимания,то есть в поиске следующей
“фигуры”.На практике это означает,что нельзяч располагать однотипный товар в длинную
строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов,так как получатенль,который не планировал покупку такого товара,просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.
Часто эта ситуация случаетсяч с консервированными огурцами и помидорами: размер банки
одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка,что взгляд перемещается не
от одной марки помидоров к другой,а от помидоров к огурцам,не оставляя шансов для
незапланированных покупок.В таких случаях “переключение внимания” может быть обеспечено POS – материалами: вертикальные разграничения,шины с названием торговой марки,
перепад в размещении полок т.п.
«Закон 2/3».Замечено,что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине,который выполняет
одновременно как минимум 3 действия : двигается, разглядывает товар,и держит в
оперативной памяти «список покупок».К этому можно прибавить необходимость следить за
ребенком,отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получает-
- 10 ся,что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит
только ко второй трети витрины,и в этот момент обычно покупатель начинает «приглядываться» к витрине.
И если увиденный товар его нужен или заинтересовал,он приближается к витрине/стеллажу
для более детального рассмотрения.Соответственно,вторая третьвитрины или стеллажа
(центральная часть)- это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от
«концов» стеллажа» или «углов» витрины.
«Закон 7+- 2».Объём восприятия человека ограничен – он может в один момент времени
«ухватить» и запомнить лишь 7+-2 предметов.В реальной же ситуации,в магазине это число уменьшается до 3-5,поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно.
Это важно при размещении некоторых видов POS – материалов – таблички с указанием
названия товара,спец.ценники с указанием скидки,вобблеры.Их количество в одном ряду,на
одной витрине в идеале не должно превышать 7,иначе покупатель перестает обращать на них
внимание и они превращаются в «фон».