Оптимизация взаимодействия аптечных предприятий и

Оптимизация взаимодействия аптечных предприятий
и медицинских представителей фармацевтических фирм
Устинова Л.В.
Optimization of drug store enterprises and medical representatives
of pharmaceutical firms interrelation
Oustinova L.V.
Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток
 Устинова Л.В.
УДК 615.12
В настоящее время в связи с выводом на рынок
все большего количества новых лекарственных
препаратов
компании-производители
активно
используют различные технологии продвижения
своих продуктов. Одним из наиболее эффективных,
хотя и затратных способов являются визиты
медицинских представителей к своим клиентам:
врачам и аптечным работникам (Гришин А.В., 2001).
Получение
медпредставителями
актуальной
информации
от
аптек
помогает
оперативно
реагировать на рыночные изменения и формировать
свой подход к освоению рынка. Аптеки, с одной
стороны, занимают активную позицию в процессе
сотрудничества с компаниями-производителями в
сфере продвижения лекарственных препаратов, а с
другой — достаточно неоднозначно оценивают
сервис,
предоставляемый
медицинскими
производителями (Мошкова Л.В., 1992; Baumol W.,
2002).
Несмотря на то, что медпредставители являются ценным источником необходимой информации,
в то же время они являются агрессивными
рекламными
агентами,
не
способствующими
эффективной
качественной
организации
фармацевтической деятельности.
Актуальность проблемы состоит в том, что
многочисленность института медпредставителей
вкупе с низким уровнем взаимодействия их работы с
аптечными организациями сопряжена с высокими
затратами аптеки на продвижение препаратов, а
также ростом издержек на время, потраченное на
коммуникации.
Цель настоящего исследования была связана с
поиском подходов к повышению эффективности
взаимодействия
аптечных
предприятий
и
медицинских
представителей
фармацевтических
фирм, что предполагало оптимизацию средства
продвижения в финансовом аспекте, определение
преимущества этого направления деятельности в
сравнении с конкурентами и мобилизацию факторов,
обеспечивающих аптеке благополучное развитие ее
бизнеса (European Commission «The Lisbon strategy —
making change happen», 2002; World Economic Forum.
Global Competitiveness Report 2002—2003, 2003).
Разрабатываемый интегрированный маркетинг с
медпредставителями фирм-производителей и аптек
создавался через развитие партнерских отношений.
Для этого был проведен аудит временны´ х и
материальных затрат бизнес-процесса коммуникации
аптеки с медпредставителями.
В результате аудита было выявлено, что работа
медицинских представителей с провизорами и
врачами предполагает две тактики продвижения
лекарственных
средств:
интенсивную,
когда
медпредставитель посещает небольшое количество
провизоров и врачей, но при высокой частоте визитов
к каждому из них; и экстенсивную, когда работа
охватывает большое количество провизоров и врачей
при меньшей частоте визитов. Что касается частоты
посещения конкретной аптеки, то это зависит от
отнесения аптеки к одной из трех категорий:
Бюллетень сибирской медицины, 2006. Приложение 2
137
Устинова Л.В.
— крупные аптеки с высоким потенциалом сбыта,
своевременно оплачивающие счета;
— средние по размерам аптеки, имеющие
достаточный потенциал сбыта, своевременно или с
незначительной задержкой оплачивающие счета;
— мелкие или средние аптеки, имеющие
невысокий потенциал сбыта продукции компании,
обслуживающие потребителей с низкими доходами,
редко оплачивающие свои счета в срок.
Каждая фирма по-своему строит работу с разными
категориями аптек, но очевидно, что аптеки первой
группы удостоены более пристального внимания
медпредставителей, чем аптеки, имеющие низкий
потенциал платежеспособности и сбыта. Если
медицинский представитель в среднем посещает
аптеку 2 раза в месяц, то крупные аптеки с высоким
потенциалом сбыта могут посещаться 3—5 раз в
неделю. Во Владивостоке 50 фармацевтических фирм
имеют своих представителей, общее число которых
достигает 150 человек. Принимая во внимание, что в
среднем на общение с одним медпредставителем
уходит 20 мин, в месяц на подобные коммуникации
может затрачиваться до 80 ч рабочего времени, при
этом визиты происходят хаотично. Таким образом,
традиционная форма коммуникаций с медицинскими
представителями становится большой проблемой в
организации работы аптечных организаций.
По результатам исследований основная доля
визитов медпредставителей приходится на рабочее
время (64%). В большинстве случаев представления
работников аптек о функциях медпредставителей
расплывчаты,
а
опыт
общения
слишком
фрагментарен. Как следствие — подавляющее
большинство
сотрудников
считают,
что
медпредставители отвлекают их от основной
работы, и им нужно более эффективно работать с
врачами, покупателями, а не с работниками аптек,
что
не
совсем
справедливо,
так
как
медпредставитель
—
носитель
важнейшей
профессиональной информации о преимуществах и
опыте клинического использования лекарственных
препаратов.
С целью повышения эффективности процесса
сотрудничества обеих сторон был разработан
внутренний документ (регламент-стандарт) по этике
взаимоотношений
аптечной
организации
с
институтом медпредставителей.
138
Регламент учитывает интересы обеих сторон,
помогает прослеживать весь цикл работы как фирмыпроизводителя с аптекой, так и персонально
медпредставителя данной фирмы от момента
знакомства
с
аптекой
до
долговременного
сотрудничества.
Регламент обязывает медпредставителя:
— знакомить руководителя аптечной организации
с планами и политикой фирмы-производителя по
внедрению;
— оперативно
доводить
информацию
о
препаратах-новинках, каналах распределения и
формах поддержки продаж 2 раза в год;
— посещать аптеку не чаще 1 раза в месяц в
установленный для этого день;
— своевременно предоставлять информацию о
новых ожидаемых товарах производителя;
— информировать
о
сбоях в
поставках,
планируемых конкурсах, акциях, «круглых столах» и
т.п.;
— предоставлять информацию о доле продаж
препаратов фирмы аптекой.
В свою очередь, аптека обязуется:
— ежемесячно предоставлять фирме-производителю мониторинг продаж препаратов фирмы;
— организовывать плановые обучающие занятия
по препаратам фирмы-производителя с работниками
первого стола;
— определить
должностное
лицо
аптеки,
ответственное за коммуникацию с медпредставителем
согласно цели визита.
Для более эффективной работы регламента были
созданы:
— электронная база данных, позволяющая
накапливать и оперативно получать статистическую
информацию по объему реализации препаратов
конкретных фирм и товарам-новинкам;
— электронные формы отчетности, в которых
фиксируются
все
этапы
взаимодействия
с
медпредставителем
и
результаты
этого
взаимодействия;
— программный продукт, позволяющий в
автоматическом режиме с минимальными временны´
ми затратами и без участия специалистов
предоставлять результаты мониторинга продаж за
необходимый период времени препаратов фирмампроизводителям.
Бюллетень сибирской медицины, 2006. Приложение 2
Оптимизация взаимодействия аптечных предприятий и медицинских представителей фармацевтических фирм
Аудит
исследуемого
бизнес-процесса
дал
следующие результаты:
 Коэффициент корреляции по результатам
анализа зависимости роста продаж препаратов
фирмы-производителя от числа посещений аптеки
представителем фирмы-производителя составил 0,25,
что указывает на отсутствие зависимости между этими
параметрами.
 Регламент, введенный для оптимизации
процесса работы аптеки с медпредставителями,
позволил аптеке снизить временны´ е затраты за счет
сокращения избыточности контактов на 30%. В
настоящее
время
медпредставители
могут
использовать высвобожденное время на контакты с
врачами, повышая тем самым эффективность
продвижения препаратов.
 Исследования
по
оценке
эффективности
взаимодействия представителей фирм-производителей
с врачами лечебно-профилактических учреждений
дали следующий результат: рост продаж рецептурных
препаратов
фирм-производителей,
активно
работающих по продвижению своих препаратов,
составил в аптеке от 60 до 100%.
Таким
образом,
основное
достоинство
разработанного и внедренного регламента состоит в
изменении роли аптеки в отношениях по продвижению
лекарственных препаратов: аптека перестала быть
объектом агрессивного воздействия со стороны
медпредставителей и стала выступать в роли субъекта
процесса, определяющего алгоритм взаимодействия с
институтом медпредставителей.
Произошло четкое распределение функций обеих
сторон бизнес-процесса взаимодействия: со стороны
медпредставителей — формирование потребности
клиентов аптеки, со стороны аптечного учреждения —
удовлетворение этих потребностей.
Преимущества
подобной
трансформации
очевидны для обеих сторон. Для медпредставителей
сформирована
организованная
структура
коммуникации
с
аптечным
предприятием,
учитывающая их интересы, экономящая временны´ е
ресурсы и повышающая объем продаж интересующих
их препаратов. Для аптек же значительно снижены
затраты на продвижение препаратов, повышена роль
медпредставителей как эффективных посредников
между врачами и аптечными работниками. Как
следствие, повышается оборачиваемость товарных
запасов за счет повышения скорости продвижения
брэндированных препаратов.
Бюллетень сибирской медицины, 2006. Приложение 2
139