Izuchenie_i_formir_potreb_sprosa..._EUMK

Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
Факультет экономики и управления торговлей
Кафедра экономики торговли
УТВЕРЖДАЮ
Декан ФЭУТ БГЭУ
С.И. Скриба
«»
2015г.
Регистрационный №-УД1756-15/баз
Электронный учебно-методический комплекс по учебной дисциплине
«Изучение и формирование потребительского спроса на услуги
ресторана»
для студентов II ступени образования по специальности 1-25 81 09
«Коммерческая деятельность»
Составитель: канд. экон. наук, профессор Валевич Р.П.
2015
Учреждение образования
«Белорусский государственный экономический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Декан ФЭУТ БГЭУ
С.И. Скриба
«»
2015г.
Регистрационный №-УД1756-15/баз
Изучение и формирование потребительского спроса на услуги
ресторана
Учебная программа учреждения образования по учебной
дисциплине для специальности 1-25 81 09 «Коммерческая деятельность»
II ступень образования – магистерская подготовка
Факультет
Кафедра
экономики и управления торговлей
экономики торговли
ДФО, часы
(магистратура)
Лекции
ЗФО,часы
(магистратура)
16
Практические
Занятия
8
Всего аудиторных
часов по учебной дисциплине - 24 часа
форма контроля
уровня – экзамен
Составила: Валевич Р. П.- канд. экономических наук, профессор
2015
Учебная программа составлена на основе базовой учебной программы
учреждения высшего образования по учебной дисциплине «Инновационные
технологии развития торговли ресторанного бизнеса», утвержденной
25.02.2015г.,регистрационный № 1717-15\баз
Рассмотрена и рекомендована к утверждению кафедрой экономики
торговли 12.06.2015. г., протокол № 4
Заведующий
кафедрой
И.М. Микулич
Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета
экономики и управления торговлей 24.06.2015 г. , протокол № 10
Председатель
С.И. Скриба
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Успех формирования социально- ориентированной рыночной экономики
инновационного типа зависит от степени удовлетворения потребностей
потребителей. Решение данной задачи требует перестройки всего
менеджмента (управление) хозяйственной деятельностью и построения
системы исследования поведения потребителей, которая станет основой для
принятия решений по развитию бизнеса. В целом понимание проблемы
присутствует у бизнеса, однако целенаправленная повседневная работа с
потреблением не ведется. Важно не только удовлетворить потребности, но и
сформировать своего потребителя. Это очень трудная задача, но как
показывает мировой опыт вполне разрешенная.
Для объектов ресторанного бизнеса проблема исследования поведения
потребителей ещё более острая, в силу специфики их функционирования и
технологии обслуживания.
Таким образом, актуальность и значимость дисциплины объясняется
необходимостью реализации принципа суверенитета потребителя и
переориентации деятельности предприятий в условиях рыночной экономики
в сторону изучения потребительских предпочтений, мотивов, реакций и
других характеристик их поведения.
Цель изучения дисциплины – раскрыть значимость потребителя как
главного субъекта системы маркетинга и вооружить будущих специалистов
приёмами и методами изучения потребительского поведения ипоследующего
использования полученных результатов в практике маркетинга.
Предметом изучения являются элементы поведения потребителей и в
целом потребительское поведение как процесс, начиная с формирования
потребностей
и
заканчивая
выработкой
определённого
типа
потребительского поведения.
В ходе изучения дисциплины должны быть реализованы следующие
задачи:
 изложение роли потребителя в системе маркетинга и направлений
использования результатов исследования потребительского поведения
для реализации различных функций маркетинга;
 усвоение различных подходов исследования потребителей и модели
потребительского поведения;
 овладение знаниями, умениями и навыками в области маркетинговых
исследований потребительских мотивов, оценок, прдпочтений;
 выявление особенностей потребительского поведения на внешнем
рынке;
 изложение сути правового аспекта потребительского поведения.
Основными методами обучения, отвечающими целями изучения
дисциплины, являются;
 элементы проблемного и вариантного изложения, реализуемые в
лекционных занятиях;
 элементы учебно – исследовательской, творческой деятельности,
реализуемые в ходе тематических дискуссий, круглых столов.
В качестве средств обучения используются мультимедийные
презентации, статистические аналитические базы данных, электронная
библиотека и др.
В результате изучения дисциплины «Изучение и формирование
потребительского спроса на услуги ресторана» должен
знать:
 основные направления использования теоретических основ
бихевиоризма в практике;
 базовые подходы к изучению поведения потребителей
классификацию факторов, формирующих потребительское
поведение; составит элементы процесса поведения потребителей;
 технологию дифференциации потребителей по их поведению
(сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу):
 особенности поведения потребителей на рынке ресторанных услуг.
уметь:
 проводить подготовку к исследованиям поведения потребителей;
 собирать и обрабатывать информацию о поведении потребителей;
 анализировать результаты изучения потребительского поведения и
вырабатывать на этой основе направления совершенствования
маркетинговой и хозяйственной стратегии предприятия;
приобрести навыки:
 анализа процесса принятия решений о совершении покупки;
 измерения психологических характеристик потребительского
поведения;
 компьютерной обработки анализируемых данных о потребителях;
 разработки и реализации программы маркетинговых исследований
поведения потребителей;
 построение моделей потребительского поведения
В результате освоения учебной программы студент формирует
компетенции в области: выбора потребителей; особенностей
исследования поведения потребителей на услуги ресторанного
бизнеса управления продажами и обслуживании в объектах
ресторанного бизнеса.
Форма контроля – зачет.
1
2
3
Изучение
и
формирование
16
потребительского
спроса на услуги
ресторана
1.Потребитель
и
его поведение на
рынке.
Факторы 2
определяющие
поведение
потребителя
1.1.Место и роль
потребителя
в
экономических
системах.
Поведение
потребителей как
самостоятельная
область знаний.
1.2.Модели
поведения
потребителей:
покупателей –
физических лиц и
покупателей от
4
8
5
6
Формы
контроля
знаний
Литература
Управляем
ая
(контроли
руемая
)самостоят
ельная
работа
студентов
Лаборатор
ные
занятия
Название раздела,
темы занятия;
перечень
изучаемых
вопросов
Практичес
кие
(семинарс
кие)
занятия
раздел
а
темы
Лекции
№
2.2 Учебно-методическая карта учебной дисциплины
Количество аудиторных часов
7
8
24
4
Лекция
Презентации
Литература
№:1;2;3;4;7.
Выполнение
индивидуального
исследования:
«Факторы,
определяющие
поведение
национального
потребителя товаров и
услуг» и обсуждение
результатов
исследования
имени организаций.
1.3.Права
потребителей и
методы их защиты.
1.4.Особенности
поведения
основных групп
потребителей на
рынке
инновационных
продуктов (услуг)
2
2
Изучение
потребительского
спроса и процесса
принятия решения
о покупке товаров и
посещении
ресторанов (кафе),
важнейшее условие
роста
бизнеса..
2.1.Кондептуальная
модель
формирования
платежеспособного
спроса
на
продовольственные
товары и услуги
ресторанов
2.2.Факторы,
определяющие
объем и структуру
покупательского
2
2
4
№8;10;12;13
Лекции
презентации
Обсуждение
результатов
исследования на тему:
«Практика
исследования
покупательского спроса
в Республике Беларусь»
спроса
2.3Принципы,
критерии, алгоритм
сегментаций рынка
продовольственных
товаров
и
ресторанных услуг.
2.4.Алгоритм
разработки
программы
исследования
поведения
потребителей.
2.5.Использование
результатов
изучения
покупательского
спроса
при
формировании
стратегии
организации.
3
Методы
исследования
объёма и структуры
потребительского
спроса на услугу
ресторана
3.1.Услуги питания
и их место в сфере
обслуживания
6
4
6
Лекции
Презентации
Литература
№5;10;12.
а)Решение задач 4
хозяйственных
ситуаций по вопросам
использования
различных методов при
прогнозировании
спроса
б) Разработка проекта
информационно
потребителей.
Становление
развитие
ресторанного
бизнеса.
3.2.Методы
исследования
спроса
ресторанном
бизнесе
3.3.методика
проведения
экспертных
исследований
компьютерное и
программное
обеспечение процесса
изучения и
прогнозирования спроса
на товары и услуги
и
в
3.4.Использование
экономико
–
статистических и
экономико
–
математических
методов
для
моделирования
потребительского
поведения
4
Мониторинг
удовлетворённости
и
лояльности
потребителей
4.1.Лояльность
и
удовлетворённость
–
как
фактор
4
2
4
Лекция
Презентации
Изучение опыта
компании
Microcoft по
использованию
результатов
а) Обсуждение
ситуации
б) оценка уровня
удовлетворённости
потребителей объектов
ресторанного бизнеса в
котором работает
эффективного
взаимодействия
организации
с
потребителем
4.2.
Потребительская
ценность услуг и
особенности
её
приобретения
на
рынке ресторанных
услуг
изучения спроса
потребителей
при
продвижении
своей
продукции на
рынок
Литература
№ 6;9;11.
магистрант (студент),
используя методы
спроса и матричных
исследований
Литература
№ 6;8;10;11;13.
Лекция
презентации
Обсуждение
индивидуального
задания « Разработка
программы лояльности
для различных объектов
ресторанного бизнеса
Беларуси (по выбору
студента, магистранта)
4.3.Методы оценки
удовлетворённости
потребителей
4.4.Позиционирова
ние торговых марок
на
основе
лояльности
потребителей
5
Механизм
управления
клиентами
(посетителями,
гостями) объектов
ресторанного
бизнеса
5.1.Методы
обоснования
концепции
управления
2
2
-
6
поведением
потребителя
5.2.Программы
лояльности,
как
способ
привлечения
и
удержания
клиентов (гостей)
5.3.Механизм
управления
спросом на
ресторанные услуги
5.4 Методы
поддержки
потребительских
инноваций и
вовлечения
потребителя в
процесс принятия
инноваций
объектом
ресторанного
бизнеса
Итого
16
8
-
24
зачёт
1.
1. Ресторанный
исследования





Теоретический раздел
1.1. Краткий конспект лекций
бизнес:
понятие,
этапы
формирования,
объект
Коммерческие организации предлагают платные услуги. Услуга обладает
всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают,
рекламируют, оплачивают, продвигают.
В правовом аспекте услуга - работа, выполненная исполнителем на
основании публичного договора или договора возмездного (договора подряда)
и принятая заказчиком (потребителем).
Услуги оказываются населению на основе оферты - на основе прямого
публичного предложения,
выражением которого является прейскурант,
который может включать перечень как оплачиваемых услуг, так и их
отдельных этапов.
В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозируется
спрос, качество услуги выявляется на основе оценок потребителей,
предоставление услуг
сопровождается сопутствующим сервисом,
производитель услуг делает все необходимое, чтобы удержать потребителя.
Потребители услуги обладают правом выбора, где, когда и в каком
объеме, у кого из производителей получить услугу, в которой он нуждается.
Оплачивая услугу, покупатель автоматически попадает под защиту прав
потребителей и может предъявить претензии и к персоналу и к компании.
Следовательно, полезность может иметь как нематериальное воплощение, так и
материально-вещественное содержание. При оказании нематериальной части
услуги, ее производство и потребление совпадает во времени. Материальновещественное ее содержание связано с производственным процессом, в
котором потребитель непосредственного участия не принимает.
Принимая овеществленную форму, услуга может выступать в виде
потребительского товара, однако этот товар предназначен для конкретного
потребителя и не может быть отменен или перепродан, не имеет остаточной
стоимости и не пригоден для повторного использования. С учетом этих качеств
услуга
подчиняется
объективным
законам
товарного
обмена
и
закономерностям эквивалентного обмена.
Различают в зависимости от конечного результата:
товарные услуги (в результате исполнения получается товар – индивидуальное
строительство, дизайн, пошив одежды, маркетинговые исследования);
промежуточные (усл-товарные) – при исполнение получается товар, но
предназначенный для конкретного потребителя;
усл – чистые услуги – в результате исполнения товар не производится.
Понятие услуги сводится к характеристикам:
сочетание процесса оказания услуги и ее результата;
во многих случаях субъектом является ИП, малое предприятие и крупные
субъекты;
 потребитель всегда является объектом оказания услуги и непосредственно
участвует в процессе ее оказания;
 услуга носит индивидуализированный характер;
 исполнитель услуги, как правило, не является собственником его результата.
 услуги не транспортабельны и часто носят региональный характер.
На результат сделки по поводу купли-продажи услуги влияют:
1. цены на услуги, которые устанавливаются организациями,
2. объемы и сложность услуги,
3. платежеспособность потребителя,
4. уровень профессионального общения со специалистом,
5. имидж организации,
6. маркетинговая деятельность.
Для рынка услуг характерны тенденции:
1. высокий динамизм;
2. территор. сегментация и локальный характер;
3. высокая скорость оборота капитала вследст. короткого производственного
цикла;
4. преобладание малых и средних предприятий;
5. высокая чувствительность предприятий к рыночной конъюнктуре в связи с
невозможностью трансформировать и складировать услуги;
6. большое значение придается личному контакту производителя и потребителя
услуги;
7. индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во
многих отраслях;
8. высокая дифференциация продукта в одной и той же отрасли;
9. неопределенность результата;
10. наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Рынок услуг отличается от рынка товаров:
больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа и
меньше всего поддается монополизации;
рентабельность оказания услуг обеспечивается не на эффекте масштаба, а на
экономии времени и разнообразии и качестве услуги;
отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью, самое большое
число банкротств;
значительная сегментация, т.е. ориентация на определенную группу
покупателей, в сфере услуг последовательно реализуется принцип
дополняемости;
для рынка услуг характерна большая степень привязанности его к местности;
рынок услуг характеризуется большим динамизмом и гибкостью.
С развитием рыночных условий, усилением конкуренции под
воздействием глобализации и интернационализации изменение предпочтений
людей ОП в мировом сообществе стало принимать черты ресторанного
бизнеса. Ресторанный бизнес - сфера предпринимательской деятельности,
связанная с организацией и управлением ресторана или иным ООП,
направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной,
разнообразной и здоровой пищи, а также с получением прибыли.
Структура ресторанного рынка с институциональной точки зрения
представляет собой совокупность продавцов и покупателей.
совокупность
продавцов:
рестораны, кафе,
бары, поставщики
продовольствия и
напитков,
оборудования,
инетаря.
органы надзора и
регулирования
ресторанного
рынка
1.
2.
1.
2.
3.
4.
совокупность
покупателей
профессиональные
ассоциации
продавцов и
покупателей
Функции ресторанного бизнеса:
экономическая: функционирование ресторанного бизнеса определяется
рамками экономического пространства, скоростью возвращения вложенных
средств;
социальная функция – направлена на удовлетворение общественных интересов
и определяет культуру, формы и методы обслуживания клиентов.
Сочетание этих двух функций свидетельствует о том, что ресторанный
бизнес носит двойственный характер, т.к. предметом спроса на рынке с одной
стороны является товар, а с другой – услуга (гостеприимство и сервис).
Ресторанный
бизнес
нестабилен
и
подвержен
рискам.
Ср.
продолжительность жизни одного ресторана -7 лет, кафе – 5 лет, несетевых
фастфудов – 4 года. При этом ресторанный бизнес является частью
национальной культуры и традиций, а, следовательно, он играет значительную
роль на потребительском рынке в экономике страны и жизни людей. Важным
для продолжения ЖЦ предприятия является конкуренция на рынке
ресторанных услуг. В нем действуют следующие силы конкуренции: сами
предприятия (независимо от класса), потребители, между ООП и другими
организациями, которые реализуют продукты питания или оказывают услуги.
Условиями обеспечения конкуренции и гармонизация интересов в
развитии ресторанного бизнеса в рамках территориальной единицы являются:
наличие на рынке не одного продавца;
наличие одинаковой мотивации деятельности нескольких продавцов на одном
рынке, которые стремятся получить максимальную выгоду;
наличие возможности реализовать побудительные мотивы деятельности;
наличие устойчивого спроса на товары и услуги в рамках данной терр.
единицы.
Дальнейшее развитие ресторанного бизнеса связано с расширением
предоставляемых услуг и освоением новых функций
по организации
развлечений и досуга.
Ресторанно - развлекательный бизнес представлен такими типами:
мобильные объекты, предприятия быстрого обслуживания, рестораны и кафе
столового типа (линия раздачи для самообслуживания и зона самостоятельного
набора пищи, а также расчетная зона), демократичные предприятия (рестораны,
пиццерии, бары), элитные рестораны класса премиум, заведения клубного типа,
кейтеринговые предприятия, комплексные предприятия, специализированные и
диверсифицированные сети предприятий и холдинги.
Для развития ОП РБ характерны положительные и проблемные процессы
развития. РТ/О ОП. Положительные моменты: рост т/о, увеличения числа
работающих, увеличение доли в т/о п/п с частной собственностью, растет т/о в
объектах с иностранным капиталом, увеличивает число ООП и
совершенствуется
и
качественная
культура,
развивается
сеть
специализированных объектов ОП, предназначенных для реализации пива
отечественного производства (49). Активно развивается сеть кафе, закусочных,
заготовочных цехов в гипер- и супермаркетах. Значительные подвижки в
обеспеченности местами.
Проблемы: ежегодно закрываются четверть ООП, на рынке услуг питания
не создана необходимая конкурентная борьба, количество мест значительно
отстает от ООП в мире; ООП неравномерное расположены по территории РБ,
серьезной проблема остается культура обслуживания, ОП испытывает
недостаток в финансовых ресурсах, текучесть кадров.
Планируется либерализация условий ведения ресторанного бизнеса,
предполагается использования первых этажей и пустующих помещений для
открытия ООП, будет пересмотрен норматив количества объектов ООП на 1000
жителей (40), изменение технологий приготовления пищи, развитие
придорожного
сервиса,
развитие
выездного
обслуживание
и
совершенствование самого процесса, аттестация пищевых лабораторий и
оборудования.
2 Потребитель и его поведение на рынке. Факторы, определяющие
поведение потребителя
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского
поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем.
Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим
процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в
своих целях.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не
только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение
потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение
потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок
его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на
решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На
результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является
неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи
рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель
будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения
ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя
покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение
потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной
основой
поведения
потребителей,
по
мнению
специалистов
по
потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,
являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и
факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти
факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.
Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие
решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны
потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности
восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к
обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки
клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также
многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со
стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и
экономической обстановки в стране на данный период, и показатели
демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают
на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения
потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия
решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика
маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского
поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов
обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В
США как стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться
раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний
только во второй половине XX в. В это время крупный и средний бизнес начал
набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И
необходимо было искать другие пути приобретения и удержания
конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США
появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез
задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами
таких учебников стали Энджел Дж., Блеквелл Р. Сейчас на полках книжных
магазинов США можно увидеть огромное количество научно-популярной
литературы на темы изучения поведения потребителя. Публикуются даже
специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал
исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д.
Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции
изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной
области званий появились задолго до этого. Уже в начале XX в. крупные
компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с
помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и
возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы. Уже в 1950-
е гг. идеи Sahtqlf относительно психологических особенностей людей стали
активно использоваться рекламодателями. Например, согласно последователям
З. Фрейда люди больше любят покупать гладкие фрукты и овощи, нежели
морщинистые. Так, согласно этой идее люди редко покупают чернослив и
курагу, поскольку морщинистые плоды вызывают у них мысли о старости.
За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей
стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на
практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением
конкурентов и т. д. Руководство организаций должно понимать, что именно от
поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех
деятельности фирмы.
Что касается Беларуси, в ней изучением поведения потребителей
занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения
потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как
самостоятельная дисциплина.
Необходимо уточнить, что поведение потребителей является
междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие
дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и
домохозяйства, а также другие дисциплины.
3. Поведение потребителей, методы его изучения и использование
результатов исследования в коммерческой деятельности
Теории изучения поведения потребителей:
 1 теория: Наука поведения потребителей начала формироваться с
1970-х годов. Первой моделью поведения потребителей стала модель
экономичного человека. Она была впервые сформулирована А. Смитом.
 2 теория: Но с развитием экономики, появилась теория
рационального потребления, которая показывает, что субъект никогда не
приобретает товар Х, если имеется доступная альтернатива товара У, который с
его точки зрения более предпочтителен.
 3 теория: теория усовершенствованного неокласичного,
экономичного человека, который рассматривается как избирательная личность,
постоянно оценивающая максимальную выгоду.
 4 теория: теория неоинституционализма, т.е. возникает
ограниченность рациональности поведения и максимизируются принципы
целевых ценностей, установленных стереотипов поведения и привычек.
 5 теория: теория постоянного дохода (предполагался рационализм
в поведении потребителей), теория жизненного цикла потребления, теория
праздного класса, концепция демонстративного потребления и другие.
Эти теории широко используются в коммерческой деятельности.
Факторы внешней среды повлияли и влияют на развитие современной
науки о поведении потребителей. К ним относятся:
1. Отсутствие непрерывного, устойчивого роста развитых экономик.
2. Превосходство производства над потреблением (совпадение
конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цен)
3. Изменение в мотивации поведения потребителей
4. Усиление сегментации рынков в товарах повседневного спроса
5. Смещение
баланса
экономической
власти
в
пользу
дистрибьюторов
6. Расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости,
обусловленной индивидуализацией товара и услуги, необходимостью
повышения лояльности постоянного покупателя, затратами на улучшение
соотношений понятий «качество» и «марка»
Предполагается, что дальнейшая философия поведения потребителя –
эта философия, которая связана с достижением потребителем внутреннего
мира, спокойствия, согласия и т.д.
Все потребители делятся на несколько классов:
1. В зависимости от того, что они покупают:

Предметы личного потребление – физические лица

Средства производства – юридические лица
2. В зависимости от характера принимаемого решения о покупке:

Индивидуальные потребители

Коллективные потребители
Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно
на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая
процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и
следуют за ними.
Поведение потребителей складывается под воздействием следующих
групп факторов:
1. Внешние факторы:

Культура

Субкультура

Общественный класс – группа людей, которые схожи
убеждениями, стилем жизни, поведением и т.д.

Референтные группы

Семья

Роли и статусы
2. Маркетинговые факторы:

Товар

Распределение

Цена

Продвижение

Стимулирующие факторы

Месторасположение
3. Личностные факторы:

Возраст

Образ жизни



Стиль жизни
Работа
Экономические условия
Ресурсы потребителя – Законы Энгеля:
1. С увеличением доходов семьи, доля расходов на питание
уменьшается
2. Доля расходов на одежду остается неизменной
3. Доля расходов на жилье, включая коммунальные платежи,
остается постоянной
4. Доля расходов на образование и здравоохранение увеличивается
По классификации российских ученых выделяют 5 слоев населения.
Которые предопределяют и потребительский спрос, и спрос населения
конкретного сегмента рынка:
1. Нижний слой с денежным доходом ниже уровня бюджета
прожиточного минимума (в РБ БПМ – 1428100 рублей, для трудоспособного
населения – 1549790 рублей, для пенсионеров – 1095070 рублей, для студентов
– 1386490 рублей)
2. Базовый уровень, когда денежный доход находится на уровне
минимального потребительского бюджета (для трудоспособного населения –
2766470 рублей, для пенсионеров – 2165460 рублей, для студентов – 2139370
рублей)
Структура минимального потребительского бюджета: продукты
питания – 53,7%, одежда и обувь - 20, 1%, расходы на коммунальные услуги
6,2%, бытовые услуги, транспорт и связь 7,2%, предметы культурно-бытового и
хозяйственного назначения - 7,3%, культурно-просветительные мероприятия и
отдых – 1,6%, взносы и платежу – 1,8%, предметы санитарии и лекарства –
2,1%.
3. Средний слой - размер колеблется от 1 до 2 размеров минимальных
потребительских бюджетов
4. Верхний – от 2 до 3 размеров минимальных потребительских
бюджетов
5. Элита – свыше 3 минимальных потребительских бюджетов
4.






Психологические факторы:
Потребности
Мотивы
Восприятие
Отношения
Убеждения
Оценка
Выделяют 8 прав потребителей:

Право на безопасность

Право быть информированным






Право выбора
Право быть услышанным
Право на возмещение
Право на образование
Право на здоровую окружающую среду
Право малоимущих на защиту своих интересов
Особенности поведения покупателей от имени организации:
1. Высокий профессионализм
2. Решение о покупке принимается обычно не одним человеком, а
группой
3. Они более рациональны в своем выборе
4. Они жестко соблюдают требования стандартов
5. Связано с закупками:
6. Связано с особенностями рынка
Этот рынок более прозрачен, сегментация рынка незначительна, выбор
поставщиков невелик и спрос покупателей является производным от
потребительского спроса
Процесс покупки включает:
1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание нужды
3. Оценка характеристики товаров
4. Поиски поставщиков
5. Запрашивание предложений
6. Выбор поставщика
7. Разработка процедуры выдачи заказа
8. Оценка работы поставщика
Поведение потребителя от имени организации обусловлено действием
следующих факторов:
1. Внешние факторы (уровень первичного спроса, экономическая
перспектива, денежно-кредитная политика, условия поставки, темпы научнотехнического прогресса, государственное регулирование экономики, развитие
конкуренции)
2. Внутренние факторы (организационные – цели, мотивы, методы
работы, организационная культура; межличностные – отношения между
контрагентами, полномочия, статус, групповые цели; личностные – возраст,
образование, должность и типичность)
4 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК.
Если существует потребитель, то, следовательно, имеется и
потребность. Для того чтобы обеспечить себя потребителями, фирма должна
определить, какие именно потребности она может удовлетворить с
наибольшим успехом. Процесс, когда фирма выбирает для себя определенный
круг потребителей и целенаправленно работает именно с этим типом
покупателя, называется целевым маркетингом. Комплексный маркетинг – это
обширная сфера деятельности, необходимая для формирования и
удовлетворения спроса на продукцию.
В систему целевого маркетинга входят:
1) сегментирование рынка. На этом этапе производитель определяет для
себя те принципы сегментирования рынка, которыми он будет пользоваться в
дальнейшем. Из сегментов образуются профили. Например, если принцип
сегментирования – доходность потребителя, то в каждом сегменте
определяется средний доход. Если сегментирование осуществляется по
различным признакам, в описание профиля рынка входят характеристики
данного сегмента по всем взятым в основу принципам;
2) выбор из полученных сегментов определенного сегмента рынка (или
несколько
сегментов).
Выбор
основывается
на
оценке
уровня
привлекательности сегментов;
3) положение товара на рынке и укрепление позиций на выбранном
сегменте (целевом рынке).
Осуществляется работа по комплексному маркетингу для каждого
целевого сегмента. Разными у потребителей могут быть не только потребности,
но также и возможности, географическое положение, ценностные ориентации и
привычки. Этим можно воспользоваться при сегментировании рынка. Многие
компании не видят смысла в разработке своих товаров для удовлетворения
нужд отдельного покупателя. Вместо этого производитель выявляет большие
группы покупателей, у которых сходным является какой-то один или несколько
общих принципов. Тогда он определяет для себя, по какому именно признаку
будет находить для себя целевой рынок, и приступает к группировке
покупателей. Это и есть сегментирование. При сегментировании по одному
признаку могут получиться, например 3 группы, а по возрасту – 4, по полу – 2,
и т. д. Проводя сегментирование, производитель может учесть два признака.
Тогда получится, что в группы по первому признаку будут входить подгруппы
по второму признаку. Одного метода сегментирования рынка не бывает.
Руководителю (или специалисту службы маркетинга) необходимо опробовать
методы сегментирования рынка на основе разных параметров (по возрасту,
доходам и т. д.). Разбив несколько раз рынок на части, нужно определить,
какой метод сегментирования отражает структуру рынка объективнее всего, и
выбрать для себя оптимальный метод.
Типологию
потребителей
можно
провести
по
нескольким
классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу
компании нужно разбить своих потребителей.
1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы,
услуги).
Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар
одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где
1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой
марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество
времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется
хотя бы часть потребителей данного типа.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают
товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2,
где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо
покупает.
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема
покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель
сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.
«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной
приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1
2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по
определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на
разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена
настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).
2. Общественный класс. Существуют следующие классы:
Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний.
Низший высший. Высший высший.
В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу
будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека,
так и его платежеспособность.
3. Образ жизни.
Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды
приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои
предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и
сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных
покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение
и другие разнообразные факторы.
Эстеты.
Ценят
в
товаре
качество,
надежность,
красоту,
сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные
в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет
товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.
Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.
Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он
стремится потреблять его как можно чаще.
5 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по
географическому принципу разбивает рынок на разные единицы по различным
географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села,
города. Компания может производить товар в одном или нескольких
географических единицах либо во всех сразу, однако с учетом различий,
определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают
крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть
вкусы и потребности обитателей именно этой местности.
Сегментирование по демографическому принципу. Это разделение
рынка на группы по возрасту, половой принадлежности, семейному положению
и другим принципам. Демографические переменные наилучшим образом
разделяют всех потребителей на конкурентные группы. Это легко объясняется
тем, что потребности и ценности чаще всего связаны именно с
демографическими характеристиками. Кроме того, демографические
характеристики легче измерить. В статистике классификация людей и их
характеристики основываются именно на демографических признаках. Если
компания не учтет в своих исследованиях и сегментировании хотя бы один из
демографических признаков, она рискует получить неполные и недостоверные
данные. При этом компании необходимо учитывать, что демографические
признаки постоянно находятся в динамике.
Сегментирование
по
психографическому
принципу.
При
психографическом сегментировании потребителей делят на группы по
признакам их отнесения к определенному общественному классу, образу жизни
исходя из психологических характеристик личности. Этот тип классификации
наиболее полно отражает особенности выбранных сегментов, вплоть до
установления, каким типом темперамента обладают потребители данного
сегмента.
Сегментирование по поведенческому принципу или характеру
потребления. При данном методе сегментирования (на основе поведенческих
особенностей) покупателей делят на группы в зависимости от их ценностей,
знаний о товаре, отношения к нему, характера его использования и реакции на
покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем
демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо
знать о потребителях сведения, которые в дальнейшем могут быть
использованы при разработке новых товаров. Покупателей можно разделить по
причинам, для чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение
рынка на основе поводов совершения покупки, поднимут уровень
использования товара. При разграничении рынка на основе выгод происходит
поиск выгод, ради которых потребители покупают определенный товар. Как
указывалось выше, сегментирование представляет собой разделение рынка на
вполне определенные группы потребителей, которые могут нуждаться в
отличных друг от друга продуктах. В деятельность по избранию целевых
сегментов рынка входит процесс сегментирования рынка. Когда маркетологи
выбрали переменные сегментирования (определили, по какому из принципов
они будут разделять потенциальных клиентов, и получили по этим
характеристикам сегменты рынка (группы потребителей), необходимо
составить профиль каждого из полученных сегментов. Определяется, какими
потребностями обладают потребители данного потребительского сегмента, чем
их потребности, нужды и запросы отличаются от нужд потребителей других
полученных сегментов. У потребителей одного сегмента должны быть
примерно одни и те же причины покупки продукта, реакция на его достоинства
и недостатки. Такие схожие реакции потребителей одного сегмента на изделия
или работу, предлагаемые фирмой, называются профилем реакции сегмента.
Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено
сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила.
Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно
быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими
потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование
необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с
продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят
получать конечные потребители товара;
2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование
необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить
вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном
сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем
больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;
3) доступны для получения результата задуманной стратегии по
маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно
измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли
или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.
Сегменты, полученные в результате правильно проведенной
сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого
промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает
маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент,
узнавать его больше и лучше.
Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты),
который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и
потребителей
6 ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
РЫНКОВ
На протяжении нескольких десятилетий можно проследить тенденцию
изменений в структуре потребительских рынков. Основное изменение –
переход от розничной торговли к оптовой. Если до 1950-х гг. в рознице было
сосредоточено порядка 50 % товара, а остальное – в руках производителей и
оптовых посредников, то теперь ситуация значительно изменилась. Теперь
90 % продукции содержится у оптовиков и только 10 % – в розничных точках
распределения. Объяснение данному факту – в сокращении количества
издержек при оптовой торговле. Более низкие издержки позволяют крупным
закупочным
центрам,
крупным
оптово-посредни-ческим
компаниям
существенно снижать конечную цену на товар, что является неизменным
фактором привлекательности для конечных потребителей. С этим связан
необычайный рост крупных центров распределения. Почти 90 %
продовольственных товаров в крупных городах покупаются в гипер– и
супермаркетах, оптово-розничная торговля почти полностью сместила
мелкорозничный бизнес. Еще одним изменением в структуре потребительского
рынка является переход от сферы производства к сфере сервиса и
обслуживания. На российском потребительском рынке огромную часть
занимают различные предприятия услуг. Значительно возросло количество
специализированных туристических фирм, предлагающих услуги по
организации и сопровождению отдыха туристов. Также с каждым годом растет
количество салонов красоты, парикмахерских, клубов и кафе. Рост в процентах,
по некоторым сведениям, предприятий такого характера составляет до 7 % в
год. В последние 10 лет в России также намечена тенденция роста спроса на
товары по сохранению и повышению здоровья. Спортивные клубы, фитнесцентры переполнены желающими оставаться здоровыми и сильными. В
структуре потребительского рынка возрастает доля высококачественных
товаров, полезных для здоровья. Это молочные продукты, витамины,
низкокалорийные товары и т. д. Некоторые исследователи связывают такой
интерес к здоровью с тем, что качество жизни в России, хотя небольшими
темпами, но все же возрастает. Следующая тенденция в структуре
потребительского
рынка
–
расшрение
сферы
производства
компьютеризированной техники и информационных технологий. Новинки
электроники сейчас затрагивают все сферы жизнедеятельности человека.
Растет рынок средств мобильной связи, возросло внимание потребителей к
продуктам, отвечающим требованиям безопасности окружающей среды.
Таким образом, тенденция изменения потребительского рынка в
последние десятилетия определена как рост доли услуг, товаров, отвечающих
здоровому образу жизни человека.
С динамичным развитием международной маркетинговой деятельности
все большее значение приобретает глобальный рынок. Успех современного
международного маркетинга зависит от точных знаний особенностей своих
потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.
Однако нужно отметить, что маркетинговая деятельность не только
зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей
языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.
Чтобы стратегическая ориентация бизнеса была эффективной,
маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а
также динамику ее развития.
Основные данные по структуре потребительских глобальных рынков:
способность
покупать,
поддерживаемая
относительно
высокой
платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также
Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей
платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как
Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах
отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения.
Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться
величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной
способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой
национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозна-чимыми при
анализе экономической активности потребительских национальных рынков
могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя
продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля
городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения
и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона
являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих
международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по
сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и
относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются
привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой
численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым
национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры
мировых рынков носят очень важный характер при планировании
продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных
свойств.
Важным фактором является культура. Традиции, обычаи, праздники,
религиозные особенности – все это может стать первостепенным критерием
при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто
необходимо для управления потребительским поведением как отдельных
покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.
7 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О
ПОКУПКАХ
Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того,
как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних
закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим
товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую
стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в
мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то,
чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако,
если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум,
постоянных покупателей и положительный образ компании. Если фирма не
заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у
покупателя и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не
сможет удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или
поздно окажется на грани банкротства. Необходимо отметить здесь, что
потребители могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования
либо потребители промышленных товаров. Причем если в первом случае
конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором
заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном
случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что
нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо
самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей
организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения
принимает уже не один человек, а группа специалистов, поэтому изучение
потребительского поведения промышленных фирм немного труднее, чем
изучение поведения одного индивида.
Участники закупки, принимающие решение о покупке промышленных
товаров:
1) покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти
люди обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же
определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;
2) пользователь товара – это те работники, которые используют товар
для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи,
рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на
повторное решение о покупке;
3) влиятельные лица – это те работники организации, мнение которых
нужно учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер,
эксперт, консультант и другие работники);
4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке –
руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и
без его согласия закупка не может производиться;
5) привратники – это работники, занимающиеся документацией,
которые могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о
покупке.
8
ПРОЦЕСС
ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.
ОСНОВНЫЕ
СТАДИИ
ПРОЦЕССА
ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем.
1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда
желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид,
здоровье и т. д.).
Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами:
исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал
удовлетворять прежний товар.
Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и
если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого
человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о
желаемом продукте.
2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи
внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к
себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре,
сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на
вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути
получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара,
своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже
играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре
содержится:
1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале,
телерекламе и т. д.);
2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).
3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по
конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые
сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых
рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене
товар.
4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.
5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться
сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок.
Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью
опроса, наблюдения, эксперимента).
6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень
удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал
ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут
рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются
в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные
потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С
такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их
отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании,
марке или товару.
7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.
9 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут
повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить
процесс изучения множества факторов, было решено использовать их
определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы
факторов.
1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который
переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).
Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни
были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он
никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем
жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и
интересы, которые на данный момент жизни являются для него
первостепенными.
Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у
него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).
Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место
определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.
Общественный класс, где объединены группы с однородными
положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.
2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени
воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми
человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с
которыми человек общается реже).
Выделяют следующие виды влияния:
1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов,
правил деятельности, распоряжений;
2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и
убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо
субкультуры и т. д.);
3) информационное – получение человеком каких-либо данных;
4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в
жизни общества;
5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему
возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус
выступает определенного рода рычагом-ограничителем.
3. Психологические факторы:
1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей
среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия
смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;
2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении
определенного товара;
3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе
его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам,
товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке
или товару, производителю будет трудно изменить его.
9 ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: ПЕРВИЧНЫЕ,
ПОВТОРНЫЕ, ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ
Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие
группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы
грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее
знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного
сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов
покупки.
Первичная покупка. Если у человека впервые появилась
неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он
начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний
поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение
за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск –
обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций,
связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей
интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения
основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку
интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиаракций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что
может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.
Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью
потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не
означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если
удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он
совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не
окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке
маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо
проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также
проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть
подарки при повторной покупке, скидки и т. д.
Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они
не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в
магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на
витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две
шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на
раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать:
«Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит
все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать – совершить
покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием
стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или
ограниченности ассортимента на витрине.
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь
определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать
покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие
перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся
на 3 большие категории:
1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно
отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис.
Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность
маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный
момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает
необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;
2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются
некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке
больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого
типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай,
полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы,
маленькие телевизоры и другое.);
3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в
высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности.
Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины,
высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы
достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности
маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В
процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают
сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень
вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе
той или иной покупки, насколько важен для него результат использования
товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов
важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме.
Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к
определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в
том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи
всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и
постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к
продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае,
если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания
наилучшим образом соответствуют
его потребностям, во-вторых,
сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя
к этому товару.
10 ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
СОЦИАЛЬНЫХ
ФАКТОРОВ
НА
Для целей маркетинга очень важно изучение влияния социальных
факторов на поведение потребителей. Каждый класс отличается потребностями
и ценностями и при принятии решения о покупке руководствуется различными
критериями.
Рассмотрим предпочтения различных классов при определенных
жизненных процессах.
Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен
в их собственном или наиболее близком им социальном классе.
Рассматривая предпочтения различных классов в области спорта,
можно отметить, что теннис и бридж – игры среднего и высшего классов.
Потребители данных классов воспринимают этот вид досуга не только как вид
спорта, но и как возможность пообщаться с людьми своего или более высокого
класса, показать себя и узнать новости деловой и светской жизни. Бокс
считается видом спорта преимущественно низшего класса.
Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение
классическим произведениям.
Размер и формы информационного поиска при принятии решения о
покупке представителями различных классов также различны. Низшие
социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая
товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким
покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо
размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут
информацию в СМИ или Интернете.
Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован
предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также
стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях
потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких
социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по
стимулированию сбыта, где будут бесплатно предлагаться дополнительный
товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутствовать
предложение двух товаров по цене одного. Эти факторы будут играть
решающую роль в принятии решения о покупке.
В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных
сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть
разным (это может быть разговорный или деловой стиль). Так, например,
реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова,
сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают
идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама
продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило,
на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой
цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.
11 КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ, ЕЕ ФОРМИРОВАНИЕ, ДИНАМИКА
РАЗВИТИЯ
Культура влияет на все виды человеческой деятельности. Существует
культура труда и быта, экономическая и социальная культура, культура
семейных отношений и т. д.
Одним из видов культуры является культура потребления – это
существующая в определенном обществе преобладающая форма использования
членами данного общества всей совокупности потребительских благ. Она
включает в себя убеждения о потребительских ценностях и нормах, которые
регулируют потребление и привычки покупателей, возникающие при
постоянном потреблении товаров, потребительские права и обязанности.
Культура потребления включает также в себя объективный и
субъективный аспекты.
Объективный аспект культуры потребления включает в себя
характеристики товара, условия его покупки, продажи, т. е. то, что существует
независимо от потребителя. Субъективный аспект отражает отношение
индивида к товару и его свойствам, то, как человек воспринимает товар и
переделывает его под свой вкус.
Потребительская культура человека может изменяться под действием
некоторых факторов (например, при его переезде в другую страну на
постоянное проживание).
Культуру потребления нельзя назвать устойчивым явлением. Она
находится в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Динамика
культуры потребления проявляется в быстрой смене предпочтений, моды,
потребительской корзины, в форме их подачи и интерпретации (часто
престижные вещи быстро становятся старомодными и т. д.).
Нормирование культуры потребления состоит из определенных частей,
таких как:
1) нормы – правила и образцы поведения, продиктованные человеку
преобладающей в его обществе культурой;
2) идеалы – желаемые нормы, вызывающие восхищение, но
недоступные в настоящее и ближайшее время;
3) образцы – образцы поведения, которые рекомендуются покупателю
как наиболее желательные;
4) право – совокупность норм и образцов поведения, закрепленная в
законодательных актах. За нарушение прав наступает ответственность, также
закрепленная законодательством.
Права потребителей защищаются законодательством РФ. Наибольшее
значение в этой области имеет Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О
защите прав потребителей». В данном нормативном акте закрепляется право
потребителя (покупателя) требовать возмещения вреда, причиненного
вследствие недостатков товара (работы, услуги). Потребитель имеет право по
своему выбору потребовать от продавца безвозмездного устранения
недостатков, уменьшения цены или замены приобретенного товара в том
случае, если он оказался некачественным.
За нарушение прав потребителей организации должны нести
установленную законодательством ответственность.
12 ВНЕДРЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА
РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Любая фирма, какой бы успешной она ни была, рано или поздно
сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на
рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине
того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям
стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке
появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего. Все
товары-новинки можно разделить на несколько групп:
1) новинки
мирового
уровня.
Такие
новинки
являются
запатентованными изобретениями и представляют собой основу для
формирования новых рынков продуктов;
2) новые линии товаров;
3) обновление существующих товаров путем наделения их новыми
свойствами, модификации упаковки, вкуса и т. д.;
4) расширение ассортимента;
5) репозиционирование – предложение товара новым сегментам рынка.
При разработке новых товаров очень важно провести анализ
предпочтений рынка и убедиться, что задуманный товар-новинка будет
востребован на рынке. При разработке инновационных продуктов
маркетологам следует придерживаться следующей схемы этапов работы: 1)
разработка идеи нового товара. Отправная точка разработки идеи –
существующие потребности. Товар должен в первую очередь удовлетворять
потребности и нужды своих покупателей, которые должны увидеть в чем именно то, чего им не
хватает на данный момент;
2) рассмотрение и отбор идей. Делается вывод о необходимости
внедрения товара на рынок, анализируются все имеющиеся идеи и выводятся
только несколько из них, которые отвечают всем требованиям и возможностям
организации (производственные мощности, финансовые резервы и т. д.);
3) разработка концепции товара. Выбор основной идеи: какими
качествами новый товар быть лучше уже существующих на рынке, каким
способом позиционировать товар;
4) апробирование товара на рынке. Предполагает тест – выпуск
ограниченного количества товара для того, чтобы определить реакцию на него
потребителей. Если результат положительный, то можно переходить к
последнему этапу;
5) разработка стратегии продвижения товара. Для того чтобы
потребитель смог принять новый товар, необходимо наличие следующих
условий:
1) преимущества товара должны быть очевидны;
2) новинка должна соответствовать предпочтениям и потребностям
потребителя;
3) сложность использования и восприятия нового товара должна быть
небольшой;
4) возможность использования товара небольшими порциями
(туалетная вода во флаконах-пробниках по 20 мл);
5) возможность описания новинки привычными терминами, понятными
потребителю;
6) информированность пользователя о достоинствах товара-новинки.
13
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ
НА
Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как
человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать,
как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу,
продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо
сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия
включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование
полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации.
Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних
факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов,
прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации
влияют три основных фактора:
1) сам человек (его убеждения и взгляды);
2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;
3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и
отличительные особенности. Выделяют общие ошибки, возникающие в
процессе восприятия:
а) стереотипы.
Человек
склонен
объяснять
новые
явления
стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны
быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;
б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в
противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают подругому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в
определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у
него отрицательные эмоции. Обучение (или накопление опыта) также влияет на
поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший
телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все
продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет
задействован также фактор памяти. Мотивация – явление многогранное, однако
ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно
распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять
основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На
самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д.
На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и
психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности
(в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и
признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого
уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок
определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся
потребности ваших потенциальных потребителей.
14 РОЛЬ МОТИВАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Все происходящие в мире социально-экономические процессы
основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей
своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и
динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и
одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей
своих потребителей становится едва ли не основной задачей маркетологов.
Потребности могут иметь биогенную или же психогенную основу. К
потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде,
условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с
физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой
относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д.
Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако
при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и
удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно
переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс
мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке. Итак,
сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления
потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая
нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится
потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель
мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой
чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом,
написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то
потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так
просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями
обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых
странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде,
безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара,
возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах
дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более
высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и
самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости
общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где
уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в
уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары,
которые могут подкрепить имидж покупателя.
Таким
образом,
мотивационные
механизмы
являются
основополагающими при определении стратегии маркетинга.
Поведение потребителя в отношении приобретаемых продуктов
определяется множеством мотивов. Некоторые мотивы являются понятными,
они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов.
Например, основными мотивами при покупке компьютера выступают большой
объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на
поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно
сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара.
Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или,
возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными,
или скрытыми, неявными. Например, при покупке дорогого костюма
заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив
будет следующим: «Этот костюм показывает, что я успешная бизнес-леди».
Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому
покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным
мотивом у молодежи выступает мотив: «Все модные девчонки (мальчишки)
носят такие футболки», т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных
ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может
влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между
заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет
заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными
потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам.
Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека
могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы,
вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что
структура мотивов может быть компенсаторной, т. е. недостаточная сила
одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива.
Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно,
поэтому при создании концепции товара (его основных качеств, свойств)
необходимо учесть как можно больше мотивов потенциального потребителя.
Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества,
заявлены, как правило, с большей вероятностью. Задачей маркетологов
является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на
целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем
опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается
тот или иной товар. Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо
сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах,
маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые
мотивы являются порой решающими.
15 ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ИХ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
С самого рождения человек испытывает потребности в чем-либо.
Понятие потребности не следует путать с понятием нужды. Если нужда – это
внутреннее ощущение человеком необходимости чего-либо, то потребности
носят более индивидуальный характер. Так, например, один человек
испытывает потребность попить чистой воды, при этом американец предпочтет
попить кока-колу. Потребности во многом определяются той культурной
средой, в которой находится человек. Свои нужды человек старается перевести
в такие потребности, которые бы отвечали моральным установкам общества.
Согласно теории Абрахама Маслоу все потребности человека делятся на 5
типов. При этом самыми низкими потребностями, которые возникают у
человека на уровне физических ощущений, выступают потребности
физиологические. Каждый человек может нормально функционировать только
тогда, когда он сыт, отдохнул и т. д. Таким образом, все люди независимо от
пола, возраста, местожительства испытывают потребности в пище, сне, отдыхе
и т. д. Вторым уровнем выступает потребность в безопасности. При этом
чувство защищенности может быть физическим и психологическим.
Психологическая безопасность обеспечивается путем предоставления
потребителям гарантийных обязательств, возможностью вернуть деньги, если
товар не оправдает ожиданий покупателя, и т. д. Физическая безопасность
обеспечивается к примеру фирмами, устанавливающими стальные двери,
автосигнализации и пожарные датчики в дома. Каждый человек хочет быть
защищенным, поэтому многие фирмы удачно оперируют этой потребностью в
своей рекламе («Мы защитим вас», «С нами вы почувствуете себя в
безопасности»). Существует также большая группа социальных потребностей.
Едва ли найдется человек, который не хочет иметь друзей, сторонников,
чувствовать себя частью коллектива. Все это – потребности в причастности
(дружбе, любви). Есть также социальная потребность в уважении и признании.
Эту потребностьудовлетворяют престижные товары, подчеркивающие статус
потребителя. Самой высокой в пирамиде потребностей является потребность в
самосовершенствовании и росте. Достигнув всех нижестоящих потребностей,
человек хочет развиваться дальше. Эту потребность удовлетворяют различные
тренинг-центры, обучающие программы, книги по самообучению и
самосовершенствованию. В России распространенной является потребность в
семье, домашнем уюте. Ориентируясь на это, многие производители товаров
семейного потребления используют в своей рекламе образ счастливых
домохозяек. Идеальная семья представляется как наличие красивой молодой
мамы, заботливого папы и двух детишек, которые постоянно играют, бегают и
веселятся.
16
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
И
КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
МЕТОДЫ
Методы исследования поведения потребителей можно разделить на 2
большие группы: количественные и качественные.
Среди количественных исследований выделяют:
1) опрос. При применении этого метода группы специально
подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей
маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может
проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется
относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных
районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что
сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать
ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода
специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по
почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из
отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;
2) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на
рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка
товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают
изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят
соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;
3) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный
промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут
дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на
предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен,
когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во
времени;
4) физиологические измерения. Основываются на физиологических
измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на
упаковке, на действия конкретных стимуляторов.
Среди качественных исследований выделяют:
1) метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8—14
человек), которой модератор задает тему для обсуждения (рекламный ролик
мыла, например). Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым
наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы
фокус-группы делают соответствующие выводы (изменить рекламную
концепцию, оставить прежней и т. д.);
2) метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под
видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они
оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор,
реакцию на новинки и т. д. Метод довольно результативный, однако требует
больших временных затрат.
15 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях
жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии
жизненного цикла продукта. Это стадия выведения товара на рынок, стадия
роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям
предшествует дополнительный этап – этап проектирования и разработки
концепции товара. На данном этапе основным инструментом исследования
потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей.
Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения
потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не
хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные
характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар
закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы,
осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише.
Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами
исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы
убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом,
необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это
будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара
будут немного отличаться друг от друга.
К примеру, фирма хочет выпускать йогурты. На этапе эксперимента
нужно выпустить партии йогурта в большой упаковке и в маленькой, с
вишневым наполнителем, с клубничным и без наполнителя. Цену в разных
районах города нужно также сделать отличающейся друг от друга. По
завершении эксперимента определяют, на какой товар и по какой цене спрос
был больше. Впоследствии при постановке на конвейерное производство на
товаре, который при проведении эксперимента имел больший спрос, надо
сконцентрировать свое внимание, а товар, который не вызвал интереса
покупателей, надо либо убрать из программы производства, либо выпускать
мелкими партиями. На этапе роста необходимо проводить постоянный
мониторинг потребностей потребителей (фокус-группы, интервью, массовые
опросы). Основными темами опроса потребителей будут удовлетворенности
потребителей товаром, а также выявление их пожеланий относительно того,
как товар можно усовершенствовать, как придать ему недостающие свойства.
Реакция потребителей на рекламу также должна постоянно отслеживаться.
Если потребитель не реагирует должным образом на рекламу, необходимо
изменить ее концепцию (сделать более привлекательной, чтобы потребитель
обращал на нее внимание, поскольку именно убеждающая реклама может
продлить заинтересованность потребителей в товаре.
18 ОСНОВНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Планируя свою маркетинговую деятельность, рекламные кампании,
организации должны непременно учитывать основные права потребителей,
такие как право на безопасность, информированность, выбор и право быть
услышанным. Данные права являются международно признанными правами
потребителей. Право потребителей на безопасность означает необходимость
государства обеспечивать защиту потребителей от маркетинга товаров и услуг,
опасных для здоровья и жизни. В каждой стране должны создаваться
специальные государственные учреждения, ведущие мониторинг свойств
продукции. В России эти функции выполняет Общество по защите прав
потребителя. В нашей стране законами или стандартами устанавливаются
требования безопасности, перечень продуктов, которые подлежат обязательной
сертификации. В США государственным агентством, осуществляющим
мониторинг в области безопасности продуктов, является Комиссия по
безопасности потребительских продуктов. В полномочия данной организации
входят запрет продажи небезопасной продукции, требование к производителю
провести тесты на безопасность продукта и т. д. Право потребителей на
информированность означает защиту потребителя от недобросовестной
рекламы, от неверной информации на упаковке, этикетке, маркировки,
вводящей в заблуждение, и предоставление других фактов, необходимых для
информированного выбора. В закон «О рекламной деятельности»
устанавливает требования к рекламе, формы ответственности за рекламу,
вводящую потребителя в заблуждение, не позволяющую сделать правильный
выбор. Право потребителя на выбор – наличие у каждого потребителя права
гарантированного доступа к разнообразным продуктам и услугам по
конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя в контексте
рассматриваемого права предполагает возможность оценивать альтернативы на
рынке и выбирать те из них, которые наиболее подходят ему. Часто многие
компании ведут агрессивную маркетинговую политику по продвижению товара
(предложение товара по меньшей цене, охват большой доли рынка путем
увеличения ассортимента). У новых производителей, начинающих свою
деятельность в данной области, остается мало шансов на то, что их товар
дойдет
до
конечного
потребителя.
Поэтому
государство
ведет
антимонопольную политику, которая ограничивает возможности развитых
предприятий и предоставляет дополнительные возможности малому бизнесу.
Право быть услышанным реализуется путем предоставления потребителям
возможности открыто высказывать свои мнения и пожелания относительно
качества продукции, ассортимента и т. д.
19 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБЪЕМА И СТРУКТУРЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
СПРОСА
НА
УСЛУГИ
ОБЪЕКТОВ
РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Изучение спроса, его прогнозирование – важнейшее условие
повышения эффективности работы предприятия.
Спрос на продукцию общественного питания имеет свои
особенности, которые определяются следующими факторами:

характером продукции общественного питания,

условиями ее реализации и потребления.
Формирование и развитие спроса на продукцию общественного
питания происходит под влиянием довольно большого числа воздействий. Все
факторы, воздействующие на спрос, можно подразделить на следующие
группы:

экономические,

социальные,

демографические и пр.
Исследования спроса населения на продукцию и услуги
общественного п и т а н и я осуществляются в трех направлениях:
 изучение реализованного спроса,
 изучение неудовлетворенного спроса,
 изучение формирующегося спроса.
Реализованный
спрос
характеризует
фактический
уровень
удовлетворения потребностей в продукции и услугах общественного питания.
Неудовлетворенный спрос наблюдается при отсутствии в продаже
нужных населению блюд, кулинарных и кондитерских изделий,
полуфабрикатов и др.
Формирующийся спрос в данный момент еще нечетко выражен, но уже
намечены его основные тенденции.
В соответствии с этим методы, которые могут быть рекомендованы
для изучения спроса на продукцию общественного питания, делятся на три
основные группы:

методы для изучения реализованного спроса,

методы для изучения неудовлетворенного спроса,

методы для изучения формирующегося спроса.
Методы изучения реализованного спроса – это сплошное или
выборочное статистическое обследование.
Данные статистической отчетности позволяют выявить общие
закономерности развития спроса, его структуру, сезонные колебания и др.
Например, путем анализа сведений о составе товарооборота, реализации блюд
по видам, отчетов о расходе продуктов можно получить данные,
характеризующие объем, структуру и интенсивность спроса. Анализ
оперативных данных о продаже блюд за прошедший период дает возможность
установить, какие блюда пользовались наибольшим спросом у потребителей и
сколько их продано в отдельные дни. На основе этих данных из меню
исключают блюда, не пользующиеся спросом, и включают в него блюда,
рекомендуемые потребителями и предусмотренные ассортиментным
минимумом для предприятия данного типа.
Определенные данные для изучения реализованного спроса получают
путем учета продажи блюд с помощью многосчетчиковых кассовых машин.
Для изучения реализованного спроса на продукцию общественного
питания используется также балансовый метод. Он заключается в том, что на
основании данных о запасах и поступлении отдельных видов товаров
рассчитывается объем их продажи за определенный период, характеризующий
реализованный спрос на эти товары. Этот метод чаще используется при
изучении спроса в магазинах кулинарии и полуфабрикатов.
Изучение реализованного спроса может производиться путем учета
общей стоимости блюд, заказанных одним потребителем. Такое обследование
удобно при наличии на предприятиях кассовых машин, выдающих чек с
подсчетом стоимости блюд, заказанных одним потребителем. Путем
непосредственного наблюдения можно определить, например, среднюю
стоимость заказа. В отдельные дни для этого регистрируется некоторое
количество заказов по стоимости и количеству блюд, затем общую стоимость
или количество блюд делят на число потребителей, получая таким образом
среднюю величину.
Метод изучения неудовлетворенного спроса – анкетные опросы.
Анкеты заполняются самими опрашиваемыми или анкетерами. Опросы могут
проводиться как на предприятиях общественною питания, так и на дому, по
месту службы, по почте.
Данные для изучения неудовлетворенного спроса дают очные и
заочные потребительские конференции. На очных конференциях, проводимых
на предприятиях общественного питания, потребители высказываются об
ассортименте продукции, вносят предложения по улучшению обслуживания.
Чаще очные конференции проводят на предприятиях, где состав потребителей
постоянный. О дне, времени и месте проведения конференции работники
предприятий общественного питания должны заранее сообщить населению
путем объявлений, пригласительных билетов.
При проведении заочных конференций потребителям вручают или
раскладывают на столах, вкладывают в обложки меню анкеты с ограниченным
числом вопросов, касающихся ассортимента и качества блюд, стоимости
отдельных видов изделий, повышения культуры обслуживания.
Изучение формирующегося спроса осуществляется на выставках-продажах
кулинарных и кондитерских изделий, полуфабрикатов. При этом определяется
отношение покупателей к новым блюдам и кулинарным изделиям, например
быстрозамороженным блюдам, кулинарным изделиям из океанических рыб
2.3 Презентации лекций
Виды спроса в общественном питании
Классификационный
Виды спроса
признак
1 . По объему (объекту)
1.1. Макроспрос
1.2. Микроспрос
2. По субъекту спроса
2. 1 . Спрос всего населения
(совокупный)
2.2. Спрос различных социальных
групп населения
2.3. Спрос экономических групп
населения (по уровню материального
достатка)
2.4. Спрос отдельных семей
2.5. Спрос отдельных граждан
(индивидуальный)
3.1. Спрос в масштабах страны
3.2.
Региональный
(спрос
в
масштабах краев, областей, республик,
3 . По региональному городов и т.д.)
признаку
3.2.1.
Стационарный
(спрос
постоянно проживающих граждан)
3.2.2. Мобильный (спрос приезжего
населения)
4.
урбанизации
По
степени
5.
По
интенсивности
развития)
степени
(тенденция
4.1. Городской
4.2. Сельский
5.1. Интенсивный
5.2. Стабилизирующийся
5.3. Пониженный (угасающий)
6. По степени зрелости
(развития)
6.1. Сложившийся
6.2. Формирующийся
6.3. Потенциальный
7.
По
предъявления
времени
7.1. Ретроспективный
7.2. Текущий
7.3. Перспективный
8.
По
удовлетворенности
степени
8.1. Действительный
8.2. Реализованный
8.3. Неудовлетворенный
9. По психофизической
реакции
9.1. Устойчивый
9.2. Альтернативный
9.3. Импульсный
9.4. Ажиотажный
10.
предъявления
10.1. Регулярный
10.2. Сезонный
10.3. Периодический
По
частоте
11. По целесообразности
11.1. Рациональный
11.2. Иррациональный
12. По степени реакции
12.1. Эластичный
на изменения
13. По состоянию рынка
12.2. Неэластичный
13.1. Отрицательный
13.2. Отсутствующий
13.3. Скрытый
13.4. Полноценный
13.5. Чрезмерный
Литература
Основная:
1.
Закон Республики Беларусь от 08.01.2014г.№128-3 «О
государственном регулировании торговли и общественном питании в
Республике Беларусь» (принят Палатой Представителей 16.12.2013 г.,
одобрено советом Республики Беларусь 19.12.2013 г., зарегистрирован в
национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 15.01.2014. №2/2126.
2. Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей», 8
июля 2008г., № 366-3: в ред. Закона Республики Беларусь от 08.07.2008г. /
Национальный правовой Интернет-портал Республики Беларусь
[Электрон.
Ресурс].
–
2006.
–
Режим
доступа:
http://www/pravo/by/main/aspx?&uid=3871&p2={NRPA}/
Дата
доступна:10.09.2011.
3. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Миниард П., Энджел
Дж.; пер.с англ.СПб.: Питер, 2007.-944с.
4.Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей: учеб. пособие / Т.Н.
Байбардина, Т.М. Кожухова, А.Я. Якиашк, Минск: изд-во Гревцова, 2010
– 171с.
5.Фэррис, Поль У. Маркетинговые показатели. Нейл Т. Бэндл. –
Киев: Палан Бизнес Букс, 2009.- 345с.
6.Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учеб. - метод.
пособие / И.Л.Акулич – М.: Выш.шк., 2010. – 252с.
7. Дубрович, И.Н. Поведение потребителя: учеб. пособие /
И.А.Дубрович. – М.:Дашков и К, 2010.-312с.
8. Кузнецов, И.Н. Управление продажами: учеб.-практ. Пособие /
И.Н. Кузнецов. – М.: Дашков и К, 2007. – 491с.
Дополнительнаялитература:
9. Саевец, А.Н. Поведение покупателей: практикум / А.Н. Саевец.
– М.: БГЭУ, 2009. – 171с.
10. Синяева, И.М, Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н.
Романенкова, В.В. Синяев; под ред.д.э.н., проф.Л.П.Дашкова. – М.:
издат.-торговая корпорация « Дашков И.К.», 2014. – 252с.
11.Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как
привлечь и удержать клиентов / Ю.В. Васин, Л.Г, Лаврентьев, А.В.
Самсонов. – 4-е изд.- М.: Алпина Бизнес Букс= 2007-150с.
12. Горенбургов М.А. Экономика ресторанного бизнеса: Учебное
пособие / Горенбургов М.А., М.М. Хайкин. – М.: издат центр
“Академия”, 2012-240с.
13. Темирбулатов, Б.И. Оценка поведения потребителей и ее
использование при формировании маркетинговой стратегии организации.
/ Б.И. Темирбулатов, В.М, Карданов / М.: Уч.лит.вуз, 2007 – 90с.
2. Практический раздел
Ситуационные задания
1.Оцените механизм проявления особенностей поведения
потребителей различных социальных классов.
в) особенности потребительского поведения, обусловленные социальным
классом,
проявляются
в
осознании
потребности,
информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и
послепокупочных процессах;
г) основные
критерии
социальной
стратификации,
используемые для сегментации рынков и позиционирования на них
потребительских товаров, — образование, занятие, доход/относительный
доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация
покупки;
д) референтные группы потребителей классифицируются по
критериям членства, типам контакта и привлекательности.
2. Какова последовательность решений маркетолога при использовании социальной стратификации для разработки маркетинговой
стратегии:
а) идентификация переменных статуса, относящихся к
потреблению продукта — выбор целевого социального страта — разработка позиции продукта — решения о маркетинговом комплексе;
б) решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции
продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к
потреблению продукта — выбор целевого социального страта;
в) выбор целевого социального страта — решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация
переменных статуса, относящихся к потреблению продукта.
3.В условиях растущей конкуренции на рынках потребительских
товаров усиливается значение критериев сегментации:
а) экономических;
б) демографических;
в) географических;
г)
психографических.
4.Найдите ложное утверждение:
сегментация рынка может строиться на сочетании критериев
стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса;
б) процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция —внимание —
интерпретация — память — покупка — решение о потреблении и
избавлении;
в) потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для
этого поведения;
г)демографическое измерение доминирует в моделях описания
жизненного стиля
д)оценка знаний потребителя о продукте может вестись с
помощью методов сематического дифференциала, а также ассоциативной
сети.
5.Свойства селективности процесса обработки информации
означает:
а) экспозиция потребителя маркетинговым стимулам автоматически привлекает внимание потребителя;
б) объем информации, которой экспонирован потребитель, равен объему информации, интерпретируемой потребителем;
в) потребитель запоминает столько же информации, сколько интерпретирует;
г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по
мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии
экспонирования к стадии запоминания;
д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется
по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от
^стадии экспонирования к стадии запоминания.
6. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров)
пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой докладпрезентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой
метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной
ситуации:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) замещение/моделирование;
г) традиционное заучивание;
д) рассуждение.
7. Доля клиента X в годовом объеме продаж компании «Аврора»
— 1%, клиента Y— 2%, а клиента Z — 3%. Какой из этих клиентов при
прочих равных условиях более ценен для компании, если жизненный
цикл клиента X — 6 лет, клиента У — 4 года, а клиента Z — 2 года?
а) клиент X;
б) клиент Y;
в) клиент Z;
г) все клиенты равноценны.
8. Найдите ложное утверждение:
а) культура общества — это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов,
помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и
оценивать;
б) глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке
используется, если целевые сегменты различных регионов культурногомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты
достаточно многочисленны, политическая и правовые системы,
связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и
этические факторы сходны;
9. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в
баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели
Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод
семантического дифференциала, если даны «идеальные» (/) и
воспринимаемые (А) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка
атрибута — 1, наихудшая — 5):
Удачный
Неудачны
I
дизайн
й дизайн
X
Высокая
функциональность
I
Низкая
функциональность
X
Низкая
I
Высокая
X
цена
цена
Надежный
1
Ненадежн
X
ый
(
1)
2)
(
3)
(
4)
(
(
5)
а) 1 и 13; б) 3 и 12; в) 4 и 9; г) 1 и 11; д) 5 и 14.
10. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде
составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них —
30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом
периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?
а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.
11.. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый
вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, У
и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
Критерий выбора
Значения
альтернатив
критериев
для
Ве
са
X
Y
Z
1 Цена
4
3
5
4
2 Качество
4
5
3
3
3
4
3
3
кр
итериев
.
. продукта
3 Надежность
. поставщика
где 0 — худшее значение, 5 — лучшее.
а) X; б) У; в) X и Z; г) X и У; д) Z.
12. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке определяется:
а) физическим и социальныймжружением^б) временем, целью покупки и предшествующими событиями;
в) типом ситуации — коммуникационной, покупки и использования;
г) сочетанием типов ситуаций и ситуационнЫх-факторов,
указанных выше;
д) индивидуальными
характеристиками
потребителя
и
маркетинговым комплексом.
13. Несколько необычные акции в целях привлечения новых
клиентов были проведены организациями торговли России. Одна из
таких последних акций была проведена крупным супермаркетом
подмосковной Коломны. Менеджеры торговой организации провели
широко разрекламированную акцию под девизом «Разденься и унеси
сколько можешь бесплатно». В результате собралось достаточно много
как любопытных, так и тех, кто решил использовать предостав- * ' W> Г-: I
, ленную им возможность унести из магазина приглянувшиеся им
бесплатные товары. К кассам образовалась значительная очередь
обнаженных граждан, в руках которых были самые различные товары,
кроме алкоголя и табачных изделий.
Конечно же, первопроходцами в таких акциях были западные
компании. Одним из первых магазин женского белья Carelis Lafayette
бесплатно выдавал комплект белья женщине, которая осмеливалась войти
в их двери полностью обнаженной. Первую подобную акцию в России
провела компания «Евросеть».
Как можете оценить такой подход к привлечению клиентов?
Объясните свою позицию.
14. Можно привести множество примеров, когда просчеты
менеджеров и маркетологов приводят к значительным потерям
отдельных компаний, а порой и к их банкротству. В качестве одного из
таких примеров можно рассматривать историю с компаниями «Форд» и
«Файерстоун». После того как в автокатастрофах внедорожника «Форд
Эксплорер» погибли 78 человек, фирма «Форд» обвинила компанию
«Файерстоун» в низком качестве производимых ею и используемых во
внедорожниках шин «Файерстоун». Сотрудники компании «Форд» заявили, что шины их партнера — самые ненадежные в мире. В свою
очередь менеджеры компании «Файерстоун» назвали джипы фирмы
«Форд» «крутящимися на дороге волчками». В результате, продажи
джипов компании «Форд» уменьшились на 40%, а продажи шин
«Файерстоун» сократились на 60%. Вот еще один пример. Основатель
известной в США фирмы по производству одежды «Banana Republic»
открыл фирму «ZoZa», которая стала специализироваться на выпуске
спортивной одежды. В создание последней фирмы было инвестировано
около 165 млн дол. США из венчурного фонда, представитель которого
Гери Ричел в интервью журналу «Бизнес уик» заявил: «Если у вас хватает
смелости и есть деньги, то на потребительском рынке вам ничего не
грозит». На самом деле высказывание Гери Ричела не оправдалось. Уже в
первой изготовленной фирмой «ZoZa» коллекции спортивных костюмов
указанные на них размеры были на два пункта выше их фактического
значения. В результате сотни тысяч костюмов были возвращены фирме, а
общее число возвращенных изделий достигло 80% от их производства.
Через два месяца фирма «ZoZa» разорилась.
В чем, на ваш взгляд, были ошибочными принятые менеджерами
организаций маркетинговые решения?
15.Одним из показателей, используемых в субъективных методах
определения удовлетворенности клиента, является
а) наличие жалоб;
б) доля продаж, приходящихся на одного клиента;
в) коэффициент повторных покупок;
г) объем продаж.
16. Осуществляя ориентацию на клиентов и обеспечивая их более
полное
удовлетворение,
организация
тем
самым
укрепляет
существующие с ними связи. В целях достижения последнего
используются также инструменты, позволяющие:
а)учитывать факторы влияния;
б) учитывать лояльность покупателей и потребителей;
в) учитывать преданность клиентов;
г)Учитывать вовлечённость потребителей.
17. Открытый в Париже первый исламский «Макдональдс» ничем
внешне не отличался от привычного фирменного ресторана. С виду
обычная забегаловка быстрого питания, имеющая традиционную
обстановку, отдельную зону для детей и, что особенно важно, почти
такое же меню, как и в других фирменных ресторанах. Это кока-кола,
мороженое, пирожки, гамбургеры, чизбургеры, картофель фри.
Вместе с тем все блюда приготовлены в соответствии с требованиями ислама. Так, мясо, используемое для приготовления бигмаков, берется только из животных, убитых и обескровленных одним
ударом ножа. Кроме того, при готовке мясных блюд нельзя использовать
алкоголь и животные жиры.
Можно ли считать, что этим самым «Макдональдс» принял
решение использовать в своей деятельности маркетинг взаимоотношений?
ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ
Задание. Определение основных терминов (категорий)
К данным определениям подберите термины из
нижеследующего списка и вставьте их вместо многоточия:
1.
... - эмпирический процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации, формирование в своем
сознании картины окружающего мира.
2.
Процесс активирования одного или более рецепторов
сенсорных нервов и передачи возникшего ощущения в мозг для
обработки называется ....
3.
Впечатления о товаре, сформированные с помощью вкусовых
рецепторов, обусловленные культурой и традициями общества, - ... .
Присвоение
значений
ощущениям,
понимание сообщения, его оценка -... .
5.
Индивидуальные потребители (физические лица), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим
хозяйством) - ... .
6.
... - организации, компании или индивидуальные
предприниматели, осуществляющие покупки для нужд своего бизнеса
или для дальнейшей переработки и продажи другим потребителям. Рынок
таких потребителей часто называют деловым рынком или бизнес- рынком
(В2В - business to business).
7.
Организованное движение граждан и государственных
органов, направленное на обеспечение прав покупателей и оказывающее
влияние на продавцов продукции, - ... .
8.
Деятельность, направленная непосредственно на получение,
потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы
принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за
ними, называется ....
9.
... - процесс разрешения проблемы потребителем,
включающий такие этапы, как осознание проблемы, информационный
поиск, оценку и выбор альтернатив, выбор источника покупки, покупку и
после- покупочные процессы.
10.
Обретение, использование различного рода благ и услуг для
удовлетворения потребностей - это ....
11.
Процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и
услуг, выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и
поставщиков, называется ....
12.
... — потребность, достигшая уровня интенсивности, побуждающего человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
13.
Взгляды
потребителей
и
суждения
о
товарах,
производителях, себе и своем месте в обществе, политике, деловом мире,
культуре, будущем и т. д. называют ....
__
14.
Процесс построения долгосрочных взаимовыгодны* ишишсний с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками,
дистрибьюторами, персоналом и др.) называется ....
15.
... - это преданность покупателя данной марке или компаниипроизводителю (продавцу), которое формируется при удовлетворении
покупателя сделанным однажды выбором.
16.
... - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и
реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования
процесса решения.
4.
... - это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на конкретный
объект.
18.
... позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как интенсивность
потребления, поводы для совершения покупки, искомые выгоды, мотивы,
степень потребности в товаре, степень готовности купить товар,
эмоциональное отношение к товару, чувствительность к цене,
чувствительность к рекламе, степень восприятия нового товара, степень
приверженности товару (товарной марке).
19.
Социально-предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека, группы, общества, т. е. взгляды общества на
уместные отношения индивидуумов и групп в обществе, отношений
общества к окружающей среде, которые считаются желательными
членами общества, — это ....
20.
Точка зрения человека на товары, рекламу, продавца, фирму и
т. д. - это ....
21.... - это факторы внешней среды (уровень спроса на конечную
продукцию, процентные ставки, темпы материально-технического прогресса и др.), организационные факторы (цели организации, методы работы и т. д.), личностные факторы (уровень дохода, образование, готовность к риску и т. д.) и факторы межличностных отношений (интересы, полномочия, статус, умение убеждать).
22. ... - причины и условия, влияющие на процесс потребительского
решения (внешние факторы: экономические, технические, политические,
культурные; факторы маркетинга производителей и продавцов: товар,
цена, распределение, коммуникации; личностные факторы: возраст, род
деятельности, экономическое положение, тип личности, установки и
убеждения, образ жизни и др.).
17.
Список терминов
Консюмеризм, факторы потребительского поведения, мнения, восприятие, конечные потребители, факторы, влияющие на поведение
корпоративного потребителя, внимание, вкусы, интерпретация, ценности,
убеждения, отношение, компании-потребители, поведение потребителя,
потребление,
организационные
(деловые)
закупки,
мотивация,
лояльность, маркетинг отношений, осознание потребности потребителем,
сегментация потребителей по поведенческим признакам, процесс
принятия решения о покупке.
Ситуации для самостоятельной работы
Ситуация 1
Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)
Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно известный
гигант индустрии программного обеспечения. Ее называют одним из
системообразующих компонентов мировой экономики. Инсталлированная база компании составляет сотни миллионов мест. В октябре
2001 г. в мире начитывалось 250 млн пользователей только пакета MS
Office, в том числе в России — 3 млн человек. Офисы компании
расположены в более чем 50 городах мира. В 2000 г. численность сотрудников компании составила 39 904 человека.
Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми людьми,
один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж. В то время лишь
горстка людей знала, что такое персональный компьютер. Компанию
двигала невероятная идея: персональный компьютер на каждом столе в
каждом доме. Эта революционная идея не только превратила
технологию в мощный инструмент для всех нас, она также создала
новую отрасль, изменившую наш мир.
К концу первого года в компании работали три человека, а год
был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г. акции компании начали
котироваться на рынках ценных бумаг, а цена акции составляла 21
долл. В первой декаде января 2002 г. цена акции составляла 68,6 долл.
Годовой доход (revenue) 2001 финансового года составил 25 296 млрд
долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд долл. —
превысили затраты на исследования и разработки — 4379 млрд долл.
Чистая прибыль (после уплаты налогов), предназначенная для выплаты
дивидендов, достигла 7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть
специальный раздел с этой и другой финансовой информацией для
сотен тысяч ее инвесторов.
В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс возглавляет рейтинг самых богатых людей мира журнала Forbs. Гейтс — один из
крупнейших филантропов мира. В декабре 1998 г. его семья выделила
100 млн долл. на вакцинацию детей самых бедных стран мира, 1,5 млн
долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3,3 млн долл. — двум
благотворительным образовательным фондам — William Н. Gates Foundation и
Gates
55
Learning
Foundation.
ведет активное сотрудничество с академическим миром, а
также филантропическую деятельность. Только в 1993—1997 гг. в
организацию ежегодных студенческих командных чемпионатов мира по
программированию компания вложила 27 млн долл. Московское
представительство компании безвозмездно передает ведущим институтам
РАН, МГУ и СпбГУ копии своего ПО, для МГУ и СпбГУ — компьютерные
лаборатории.
Затраты на производство локализованных версий выше, чем на
американские, однако цены на местных рынках (в том числе в России)
заметно ниже. Эти цены, по мнению сотрудников компании, ориентируются
на основной платежеспособный клиентский сегмент. Цены на
академические коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой,
достигающей 90%.
В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов компании Interbrand
(www.interbrand.com) 2001 г. компания Microsoft заняла второе место (после
Coca-Cola), стоимость ее бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге
самых уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном в
феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе место (после General
Microsoft
Electric).
Как пишутся программы в корпорации Microsoft
Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией, придают
определенную специфику технологиям их разработки и вывода на рынок.
Определить заранее точные требования потребителей к программному
средству, выпускаемому десятками и сотнями миллионов копий, сложно.
Угадать пожелания большинства пользователей невозможно без
коммуникаций с перспективными пользователями. Оригинальная методика
Microsoft предусматривает как можно более раннюю организацию обратной
связи с потребителями будущего продукта. Сначала продукт наделяется
ограниченным базовым набором функциональных возможностей. Такая
версия отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы
определить их мнение о правильности ее концептуального построй ения.
В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию Windows ХР, и
весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС компании участвовали в ее
тестировании.
Выпуск новой ОС Windows ХР — международной англоязычной
56
версии — намечался на октябрь 2001 г. В этой версии планировалось слить
«домашнюю» (9Х) и корпоративную ( N T ) системы на базе ядра Windows 2000.
Вместе с тем в новой ОС будет сохраняться ориентация на потребительский
и корпоративный рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте
Edition и Professional.
На создание операционной системы Windows 2000 компания
потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В июне 1999 г. московское
представительство компании Microsoft объявило о начале программы
Windows 2000 Corporate Preview, продолжавшейся до момента выхода
финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух вариантов
пакета программы с документацией и лицензией (ями) — за 22 или 28 долл.
на срок 240 дней. При этом пользователь получал право бесплатной
технической поддержки на Web-узле компании и пароль для доступа на
Web-форум, где он мог рассчитывать на помощь специалистов или совет
других участников программы. В первый месяц продажи операционных
систем Windows 2000 Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы
наши занятые просыпались каждый день со страстным верованием, что их
работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит реальные изменения
в жизни миллионов людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и
предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность роста. Мы
поощряем наших людей высказываться, принимать риск и бросать вызов
традиционной мудрости.
Разнообразие: Мы привержены и поощряем разнообразие на
рабочем месте, не только в Microsoft, но и в нашей отрасли. Мы практикуем
равные возможности в найме и продвижении, и будем и далее расширять
доступ к возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.
Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы несем
ответственность и имеем возможность вносить свой вклад в сообщество, в
котором мы живем — теми способами, которые вносят значимые
улучшения в жизни людей».
(по материалам: PC Week/RE\ Коммерсантъ, www.microsoft.com и
др.)
Задание:
Ознакомившись с текстом и посетив Web-сайт компании, ответьте на
вопросы:
1.
Какие внешние и внутренние факторы используются компанией
в управлении процессом решения потребителя о покупке на каждом из
этапов этого решения:
—
осознание проблемы;
—
информационный поиск;
—
оценка и выбор альтернатив;
—
покупка;
—
послепокупочные процессы?
57
2.
В чем специфика работы этой глобальной компании на российском рынке, с российскими потребителями? Какие методы маркетинговой работы особенно проблематичны и почему?
3.
Что нового во взаимодействии с потребителями появилось в
работе этой компании за последние годы?
4.
Какие методы и подходы в работе с потребителями компании
Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и, возможно, вашей
компанией и при каких условиях?
Ситуация 2. «Коммерсантъ»: региональный проект (2002 г.)
Газета «Коммерсантъ»
Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая от
российского правительства газета — начала издаваться издательским
домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном режиме с 1990 г. На первой
странице газеты указано, что она издавалась еще в 1909—1917 гг., но с
1917 по 1990 гг. не выходила по не
от редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой издательский дом «Коммерсантъ» издает информационно-аналитический
еженедельный
журнал
«Коммерсантъ-Власть»,
экономический
еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги», журнал для автолюбителей
«Автопилот».
Газета издается на 16 полосах и имеет следующие тематические
разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости», «Компании», «Рынки и
Финансы»,
«Тенденции»,
«Общество»,
«Мировое
сообщество»,
«Содружество», «Происшествия», «Культура», «Спорт». Согласно
исследованиям Gallop Media аудитория читателей газеты — экономически и
социально активные люди с высшим и неполным высшим образованием в
возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высшего и среднего звена,
специалисты-профессионалы, среди которых мужчины составляли более
половины. Читателей «Коммерсанта» отличает от читателей «Известий»,
«Труда», «Аргументов и Фактов» карьерная ориентация, высокая
мотивация достижений в бизнесе, политике и социальном устройстве и
меньшая ориентация на интересы досуга, межличностных отношений,
домашнего быта и устройства, ведения домашнего и приусадебного
хозяйства. Можно было бы назвать «Коммерсантъ» газетой для лидеров
бизнеса, политики и профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж
газеты составлял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс.
подписчиков. Аудитория газеты в России достигала, по данным Gallop Media,
200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее образование.
Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и профессиональных ежедневных общественно-политических деловых изданий в
России. Согласно многим экспертным оценкам специалистов паблик
58
рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна из самых информационно независимых
газет в России, где практически невозможно «купить» редакционное место
или разместить заказную статью. Согласно заявлениям генерального
директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты не
оказывает прямого давления на журналистов и не вмешивается в
редакционную политику. В качестве примеров можно привести ситуации,
когда политические интересы владельца не совпадали с позицией газеты.
На выборах Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и
поддерживал партию «Единство», а «Коммерсант» не поддерживал. В
ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной 2001 г. Березовский активно
защищал НТВ (и даже предоставил команде Киселева возможность
работать на своем канале ТВ6), а «Коммерсантъ» — не защищал и не
поддерживал НТВ.Professional and Server
59
4. Блок контроля знаний
4.1 Перечень вопросов к зачету по дисциплине «Изучение и
формирование потребительского спроса на услуги ресторана»
1.Модели покупательского поведения по (Ф.Котлеру, Маслоу,
Фрейду, Мак Клелланда и др.)
2. Эволюция науки о поведении потребителей.
3. Потребитель будущего и его влияние на изменения
потребительского поведения.
4.Цели и задачи изучения поведения потребителя.
5. Классификация потребителей.
6.Объективные и субъективные факторы, воздействующие на
поведение потребителя.
7. Показатели, характеризующие привлекательность рынка
ресторанных услуг.
8. Процесс принятия решения о покупке товара (услуги)
9. Признаки сегментации потребителей
10.Особенности поведения потребителей физического лица и
юридического.
11. Критерии потребительского выбора
12. Источники получения информации о потребителях (гостях)
13. Права потребителей
14. Цели введения в практику международного бизнеса
“Руководящих принципов для защиты интересов потребителей, принятые
Генеральной Ассамблеей ООН 9 апреля 1985г.
15. Анализ удовлетворенности потребителей: алгоритм, показатели,
методы.
16. Виды лояльности. Влияние удовлетворенности гостя (клиента) на
результаты хозяйственной деятельности организации.
17. Программы лояльности как способ привлечения и удержания
гостей (потребителей, клиентов).
18. Особенности поведения основных групп потребителей на рынке
инновационных продуктов (услуг).
19. Концептуальная модель формирования платежеспособного
60
спроса на продовольственные товары и услуги ресторанов.
20.
Принципы,
критерии,
алгоритм
сегментации
рынка
продовольственных товаров и ресторанных услуг.
21. Факторы определяющие объём и структуру покупательского
спроса.
22. Услуги питания и их место в среде обслуживания потребителей .
23.Этапы становления и развития ресторанного бизнеса.
Особенности проявления покупательского спроса на разных этапах
развития ресторанного бизнеса.
24. Методы исследования спроса в ресторанном бизнесе:
маркетинговые исследования; аналитические; экономико – математические;
экономико – статистические.
25. Методы прогнозирования покупательского спроса и
моделирования потребительского поведения: матричный; экономико –
математический; экономико – статистический; экспертных оценок,
прогностический и др..
26. Критерии выбора ресторана, продукции видов хозяйственной
деятельности: на основе соответствия фактического состояния
нормативному; цена ; место продажи; объёмы продаж; реклама; программы
лояльности к покупателю; инновационность продукции и услуг; качество;
наличие и качество развлекательных программ.
27. Потребительская ценность услуг и особенности её приобретения
на рынке ресторанных услуг.
28.Концепция управления поведением потребителей (гостей).
29.Механизм управления спросом на ресторанные услуги.
30.Методы поддержки потребительских инноваций и вовлечения
потребителей в процесс принятий инноваций объектами ресторанного
бизнеса.
31. Теории мотивации – основа поведенческих моделей
потребителей.
32. Характеристика процесса принятие решения о покупке.
33. Прогнозирование продаж на основе поведения потребителей.
34. Анализ и прогнозирование деятельности ресторана как открытой
системы с обратной связью..
61