Паралингвистические явления в текстах рекламных сообщений

ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ В ТЕКСТАХ
РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
А.В. Щербаков
Аннотация. В статье на примере рекламных текстов рассматриваются различные
паралингвистические явления, обладающие экспрессивным потенциалом.
Ключевые
слова:
паралингвистические
явления,
рекламный
текст,
параграфемика, метаграфемика, синграфемика, супраграфемика, топографемика,
пиктографемика.
Современный человек находится в плотном вербальном потоке, тексты,
в том числе рекламные, окружают его повсюду. В таких условиях человек
перестает реагировать на языковой знак – слово. Наблюдается своего рода
«девальвация» слова, поэтому требуется его постоянная актуализация –
конденсация нескольких смыслов в одном языковом знаке, его связь с более
широким контекстом, сочетание со знаками других семиотических систем.
Эти задачи могут решать паралингвистические элементы, которые в
современной рекламной практике находят все более широкое применение.
Рекламисты стремятся к оригинальности, индивидуальности стиля.
Рекламные тексты пестрят различными шрифтами, элементами латиницы,
древнерусского языка, а также пиктограммами, «вербальные элементы
рекламирования занимают подчиненное место, уступая ведущую роль
рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации» [13].
Одной из современных тенденций является расширение рекламного
пространства. Появляются такие рекламные тексты, в которых удачно
использованы графические, шрифтовые, пунктуационные, пространственноплоскостные и цветовые потенциалы.
Несмотря на огромное количество рекламы и обилие литературы по
ней, а также на важное место, занимаемое рекламой в медиапространстве,
сегодня не существует общепринятого определения рекламного текста как
специфической
коммуникативной
единицы,
зафиксированного
в
специальных словарях. На наш взгляд, это, прежде всего, обусловлено
достаточной сложностью самой рекламной коммуникации. В ней
пересекаются действительность текста (объекта), действительность
контекста (обстановки, в которой происходит контакт) и действительность
реципиента с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом,
социально-демографическими характеристиками, культурным уровнем,
степенью знакомства с объектом. Поэтому достаточно спорным становится
вопрос о выявлении главных функций рекламы, их иерархии.
На наш взгляд, удачное определение рекламы дают Н.Н. Кохтев и
Л.Ю. Иванов в словаре-справочнике «Культура русской речи»: реклама –
«оповещение людей всевозможными способами для создания широкой
известности чему-либо или кому-либо, информация о потребительский
2
свойствах товаров и преимуществах различных видов с целью их реализации
и создания активного спроса на них, о примечательных событиях
экономической, культурной, политической жизни с целью создать широкую
популярность им и вызвать активное участие в них людей» [9. С. 549].
Отметим, что сегодня существует семиотический подход в
исследовании рекламы ([2], [12], [16]), который для нас представляется
значимым. В частности, Г.Г. Почепцов относит рекламный текст к
коммуникативной семиотике [12]. Существование художественного и
стандартного понимания знака вызывает разграничения всех текстов на два
типа. К первому относятся тексты, которые обладают знаками до-текста
(типа естественного языка), ко второму – тексты, где знак возможен лишь
после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно, знаки «можно
разделить на дотекстовые и послетекстовые» [12. С. 295]. Таким образом, Г.Г.
Почепцов утверждает, что реклама «в этом плане состоит в основном из
посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная
информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место
пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую
роль» [12. С. 295].
Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным
изображениям, потому что «они обрабатываются иным полушарием
головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии
вербального текста» [12. С. 296], что существенно облегчает восприятие.
Главная идея семиотического подхода к текстам рекламы заключается в
уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному.
Рекламно-воздействующий смысл текста рекламы формируется
(помимо текста в узком смысле этого слова) и с помощью внебуквенных
элементов, которые создают «воздействующий потенциал любого
рекламного текста» [5. С. 141]. Такие элементы Е.В. Дзякович называет
элементами параграфемики.
Термин «параграфемика» был введен в научный обиход Э. Хэмпом [15].
Параграфемика представляет собой систему графических элементов, которые
существуют наряду с графемной системой, но не входят в набор собственно
дифференциально-графических противопоставлений (букв алфавита).
Все исследователи данной проблемы отмечают, что любые средства
параграфемики/метаграфемики (в литературе наблюдается синонимия этих
терминов) несут в себе дополнительную нагрузку, но, как правило, не
информирующего, а воздействующего характера. Так, например, А.Н.
Баранов и П.Б. Паршин, анализируя воздействующий потенциал
варьирования в сфере метаграфемики, подразделяют его следующим
образом:
- механизм пунктуационного варьирования (синграфемика);
- механизм шрифтового варьирования (супраграфемика);
- механизм варьирования плоскостной синтагматики текста (топографемика)
[1. С. 43].
3
Все средства параграфемики рассчитаны на внешнее, зрительное
восприятие текста, т.е. они употребляются с определенными
стилистическими целями в качестве своеобразных графических или графикостилистических приемов [7. С. 68]. По своему происхождению
параграфемные элементы могут быть авторскими, авторизованными и
издательско-редакционными [7. С. 75].
В рекламных текстах подбор шрифтов и их начертательные
особенности, выбор кегля и сочетание кегельных вариантов, макетирование
текста (а также преобладание в нем вербальной или визуальной
составляющей), построчное деление, связанное с логическим ударением и
актуальным членением высказывания, а зачастую и цветовая гамма, являются
бóльшим, чем просто приемами оформления. Эффективность всей системы,
т.е. совокупности структурно-семантических компонентов, зависит в том
числе и «от логичности и функциональной обоснованности разрабатываемого
рекламного текста» [14. С. 125].
Итак, можно выделить три группы параграфемных элементов в текстах
рекламы: элементы синграфемики, супраграфемики и топографемики.
Сингафемика определяется как выразительные возможности знаков
препинания и пунктуационных комплексов. Использование пунктуационных
возможностей в текстах рекламы имеет ряд функциональных особенностей
[5].
Современная русская пунктуация – явление чрезвычайно сложное и
многостороннее. Е.В. Дзякович отмечает, что стилистический аспект
современной русской пунктуации (стилистические возможности различных
знаков препинания, пунктуационных комплексов и схем, их стилистические
функции) исследованы недостаточно (существуют лишь наблюдения над
особенностями употребления знаков препинания в художественных
произведениях ряда авторов).
Имея в виду то, что пунктуационные знаки образуют вторичный слой
представления семантики текста, пунктуационное варьирование имеет две
сферы функционирования.
Элементы синграфемики, используемые в текстах рекламы, можно
разделить на две группы. К первой группе относится нормативное
(закрепленное пунктуационной нормой) употребление в качестве знаков
препинания. Вторую группу элементов синграфемики можно назвать
особым «пунктуационным стилем» рекламодателей, благодаря которому и
оказывается воздействие на подсознание адресата. Е.В. Дзякович
разграничивает эти сферы функционирования пунктуационных знаков как
художественно-стилистическое
варьирование
и
нормативное
пунктуационное варьирование [5. С. 141].
Примерами нормативного пунктуационного варьирования являются
следующие тексты: Рено Сценик II Семейная ценность; Баккара. Цветовое
притяжение. КУХНИ; Страна скупает ельник, готов и СТАРЫЙ
МЕЛЬНИК и т.п. В приведенных текстах возможны варианты в расстановке
4
знаков препинания. Художественно-стилистическое варьирование, т.е.
когда в рекламных текстах с помощью восклицательного, вопросительного
знаков создается эффект восклицательности или вопросительности.
Например, вывод на рынок нового продукта – газеты «Телевизор».
Используется
прием,
имитирующий
последовательное
получение
информации: сначала появляются щиты с надписью: ТВ – Есть время?
Потом дописываются логотипом в полном объеме ТЕЛЕВИЗОР. А далее
появляется еще один текст: ЧИТАЙ ТЕЛЕВИЗОР! ЛИСТАЙ ТЕЛЕВИЗОР!
КУПИ ТЕЛЕВИЗОР!
Наиболее распространенным типом художественно-стилистического
варьирования на сегодняшний день является варьирование запятой.
Рекламисты в большинстве рекламных текстов опускают «запятые» между
однородными определениями, заменяют их средствами графики. Согласно
пунктуационной норме современного русского языка, между однородными
членами предложения ставится запятая. Обратим внимание на то, что
иногда в цепочке определений рекламного текста запятыми разделяются
различные по семантике составляющие.
Так, на рекламном щите под заглавием «АКСЕССУАРЫ СОТОВОЙ
СВЯЗИ» более мелким шрифтом следует перечисление товаров и услуг,
предлагаемых данным салоном: «подключение, телефоны пейджеры, карты
оплаты». Текст содержит однородные определения («телефоны
пейджеры»), которые графически не отделены друг от друга запятой.
Указанную выше цепочку определений мы можем условно разделить на три
составляющих: «процесс» (подключение) – «средства связи» (телефоны
пейджеры) – «средства оплаты» (карты оплаты). Таким образом, мы видим,
что однородные определения «телефоны пейджеры» включены в общий
список услуг и товаров салона, но графически не выделены как однородные.
В текстах щитовой рекламы часто присутствует варьирование точки.
По нормам пунктуации, точка ставится в конце законченного
повествовательного предложения. Варьирование точки в текстах щитовой
рекламы может выполнять актуализирующую функцию, т.е. благодаря
такому типу варьирования меняется значение отдельных компонентов
текста, актуализируется тот или иной смысл. Можно наблюдать расчленение
структурно целостного предложения. Такой прием называют парцелляцией.
Точка, разделяя предложение, выделяет следующий за ней значимый
смысловой компонент текста, чем и достигается воздействующий эффект.
В следующем рекламном тексте мы наблюдаем разделение точкой
единого предложения: Пиво «ЛЕГЕНДА». Темное. Совершенно. Авторы
рекламы делают смысловой акцент на лексеме «совершенно». Изменим
текст, удалив разделяющий знак: «Темное совершенно». При написании
текста без точки теряется актуализация смыслового компонента
«совершенно». А так возникает два смысла: «совсем темное» и «темное и
совершенное» (в значении высокого качества).
Рекламные тексты также содержат варьирование семантизированных
5
знаков. Этот тип варьирования связан с модальными оттенками и
иллокутивной силой высказывания. Выбор вопросительного или
восклицательного знака способствует привлечению внимания. Если текст
содержит в себе знак вопроса, то создается иллюзия непринужденной
беседы. Такая форма рассчитана на то, чтобы заинтересовать
читателя/зрителя, вступить с ним в диалог. Например, Задумал ремонт?
сантехника плитка линолеум ковролин обои НОВОСЕЛАМ СКИДКА 10%.
Старик Хоттабыч; Кто сказал, что люди не умеют летать? ЕССО - обувь
для жизни и т.д. Побудительная сила высказывания создается благодаря
использованию восклицательного знака. Для усиления воздействующего
эффекта рекламисты используют удвоение, утроение восклицательных
знаков. Ср.: Глобальная телефонизация продолжается!!! Только до 31
декабря! Телефон в квартиру за 5777руб.!; Жалюзи-центр! Ремонтноотделочные работы!!! Уют и комфорт в Вашем Доме и Офисе!!!
Семантизированный знак препинания многоточие выполняет ряд
функций в рекламном тексте. Так, многоточие в наружной рекламе содержит
вполне традиционную функцию «незаконченность или прерванность
высказывания», которое предполагает выбор самим адресатом окончания
рекламного текста. Например: ТАИЛАНД. Страна желаний...; Lоvе-радио 1
год! Все только начинается...; Коста Белла – фантазии воплощенные в
мебели... и т.д.
Наряду с традиционной функцией многоточие выполняет и собственно
рекламную функцию – эффект неожиданности, который возникает в том
случае, когда многоточие стоит в середине предложения. Е.В. Дзякович
отмечает, что «экспрессивный эффект базируется на оппозиции: знаки
препинания конца предложения / знаки препинания середины предложения.
Употребление знака в несвойственной ему позиции и создает в тексте
экспрессивное напряжение» [5. С. 164].
Встречается многоточие в позиции середины предложения в
следующих рекламных текстах: Дымов... и ничего лишнего. Элитные
колбасные изделия; НОВЫЕ КОЛЛЕКЦИИ. НОВЫЕ ВСТРЕЧИ. От
аксессуаров... до обуви. GRЕGОRУ.
Исследователь А.Б. Шапиро указывал на то, что пунктуация «является
одним из очень выразительных средств передачи тех сторон содержания,
которые либо не могут вовсе, либо не могут во всей полноте и глубине
передаваться при помощи одних только слов и грамматического оформления
высказывания» [цит. по: 8. С. 67]. Добавим, что для рекламных текстов,
стремящихся к максимальной формальной компактности и содержательной
емкости это особенно актуально.
Практически любой рекламный текст содержит варьирование
шрифтовой гарнитуры, особенности шрифтового рисунка, варьирование
строчного и прописного написания, варьирование цвета и фона. Вслед за
Е.В. Дзякович супраграфемикой мы называем возможности шрифтового
варьирования рекламного текста.
6
Среди всего многообразия супраграфематических средств Е.В.
Дзякович выделяет следующие три группы [5. С. 143].
1. Собственно шрифтовые средства: варьирование гарнитур шрифта
(см., например, ВОДА в ее самой прекрасной форме «ВОДОЛЕЙ»),
варьирование начертаний внутри гарнитур шрифта, т.е. различие по
характеру начертания, плотности, по насыщенности.
2.
Средства,
функционально
эквивалентные
шрифтовым
(использование
разрядки,
линеек).
Например:
О
Ч Е
Н
Ь КАЧ Е С Т В Е Н Н А Я Ш И Р О К О Ф О Р М А Т Н А Я П Е Ч А Т Ь .
3. Другие супраграфематические средства (варьирование цвета и
фона, использование нестандартной орфографии, маркированные списки,
внедрение в русский письменный текст элементов иноязычных систем).
Например, перевернутая буква «Л» в логотипе газеты «ТеVевизор»,
использование французского артикля в логотипе LA пляж, название
магазина нижнего белья BELL’ë; Это не сон, это SONY.
Шрифты как структурно-семантический компонент рекламного текста
выполняет прагматическую и эстетическую функцию, т.к. стилистически
маркируют текст. Можно говорить о том, что начертательность шрифта сама
по себе задает определенные коммуникативные рамки.
Например, часть текста рекламной продукции, выпущенной к
юбилею компании «Электросвязь» набрана стилизованным рукописным
шрифтом. Написание слова «лет» в одной части календаря отсылает к
прошлому компании, в другой разными символами – отсылает к
сегодняшнему дню, времени цифровых технологий.
Помимо эстетической функции шрифты несут культурно-философскую
нагрузку как визуальная система знаков, исторически сложившиеся содержат
в себе определенные стилевые и национальные признаки. Теоретик
изобразительных средств Альберт Капр считает, что «история стилей
шрифта отражает духовные стремления и самовыражения той или иной
эпохи...» [6]. Он также утверждал, что «абсолютно нейтральных» шрифтов
не бывает.
В следующем примере рекламный текст стилизован под
древнерусскую скоропись. Авторы стремились тем самым вызвать у адресата
чувство исторической преемственности, ассоциации с чем-то сказочным
(живая вода), приятным: ПЯТЬ ОЗЕР Живая вода – живая легенда.
В некоторых текстах щитовой рекламы супераграфемикой извлекается
совершенно новый смысл, связанный с рекламируемым предметом. Часто
можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов,
выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово. Такой
прием называют «словом-матрешкой». «Слово-матрешка» имеет непосредственное отношение к объекту рекламы, является значимой для него
единицей. Только в этом случае, помимо стилистической ценности, прием
будет иметь ценность практическую – облегчать восприятие, способствовать
запоминаемости. Важно также, чтобы полученное в результате слово не
7
имело отрицательных коннотаций. Праздничная распроДАжа; Все по
МАКСИМуму! (сигареты «Максим»); ОПТИМалъные ДВЕРИ по
ОПТИМальной цене (фабрика дверей «ОПТИМ»).
Цветовой фон также играет большую роль в актуализации какой-либо
информации рекламного текста или задает интонацию прочтения
рекламного текста в целом. Л.Г. Фещенко называет основные функции и
философию цвета в рекламе: «привлекать внимание, передавать
настроение, быть частью фирменного стиля и образа» [14. С. 148].
Отметим, что в рекламной практике сложились устойчивые цветовые
предпочтения по группам товаров, по адресности (на кого рассчитана
реклама), по региону распространения рекламной информации с учетом его
культурно-исторических традиций.
Логотип солярия lа Пляж представляет собой две почти зеркально
отражающихся части, одна из которых – желтая, другая – голубая. Нижняя
часть логотипа представляет собой иноязычный вариант слова «пляж»
(элемент суперграфемики). В оформлении логотипа использовано два
цвета (желтый и синий), которые разделены волнистой линией. Такое
цветовое решение актуализирует смысл слова, так как выбранные цвета –
это цвета моря (синий) и цвет солнца, песка (желтый). Оформление
цветовой границы также отсылает к образу, связанному с южным пляжем
– морской волне. Таким образом, цветовое решение служит не только
привлечению визуального внимания, но и созданию образа.
В рекламе цвет или комбинация цветов служит одной цели – выделить
рекламируемый объект из подобного круга. Создать запоминающиеся
комбинации, которые позволят безошибочно опознать продукт: чередование
черных и желтых полос отсылает к компании «БИЛАЙН», сочетание белого,
зеленого и синего – к компании «Мегафон».
Известное и легкочитаемое сочетание позволяет пропустить некоторые
композиционные элементы рекламного текста и сразу переходить к
рекламированию. Цвет может позволить не показывать продукт продажи,
красное поле с надписью Кока-Кола создает устойчивую связь с популярным
напитком. «Кока-кола» даже зарегистрировала Санта-Клауса в красной
одежде, как собственный торговый знак. Именно поэтому в своих
новогодних рекламных акциях «ПепсиКо» представляет Санту в синих
костюмах.
Наряду с возможностями варьирования шрифтов, знаков препинания
рекламисты используют для создания индивидуального рекламного образа
также средства топографемики. Топографемика определяется как
пространственно-плоскостное варьирование в современных рекламных
текстах-модулях. Однако чаще всего эти возможности не изолированы, а
работают только в сочетании со шрифтовым, либо с фоновым
варьированием.
Целью
пространственно-плоскостного
варьирования
служит
актуализация внимания адресата на семантических характеристиках слов,
8
обеспечивает более глубокое понимание рекламного текста по сравнению с
поверхностным восприятием. Особенностью топографемики является то, что
она рассматривает пространственное расположение текста как главного
«героя» сообщения. Так, например, на рекламном щите сигарет пачки
сигарет расположены по линии-диагонали, т.о. создается впечатление
отдаления, устремления вдаль. Слоган «Расширь свой горизонт» наглядно
иллюстрируется, благодаря возможностям плоскостного варьирования
(изображение пачек сигарет по восходящей линии) актуализируется смысл
слогана.
Часто рекламисты выстраивают основную часть рекламного текста по
восходящей линии. Такое расположение текста обусловлено семантикой
слогана или логотипа.
Например, в пространственном решении рекламного сообщения,
посвященного открытию кинотеатра «Эпицентр» (афиши, вывеска)
актуализирована семантика слова (информация об открытии оформлена в
виде текста, который расположен вдоль линий, устремленных в некую
общую точку – эпицентр), что в сочетании с вербальным компонентом
усиливает воздействующий эффект всего рекламного текста. Эффект
усиливается еще и пространственным решением самого логотипа
«Эпицентр»: графема Н заменена иноязычной графемой N, которая
расположена в другой плоскости по отношению к плоскости самого слова, в
вывесочном варианте эта буква объемна. В дополнение она снабжена
пиктографическим элементом в виде мишени, что актуализирует добавочный
смысл слова «эпицентр» – что-то опасное. По сути, это метафора – эпицентр
– то, что находится на линии огня (мишень). Таким образом, в указанном
примере удачное сочетание смыслового компонента с возможностями
варьирования пространственной синтагматики текста, а также использование
цветового потенциала и пиктограммы – вызывает актуализацию смысла всего
рекламного сообщения.
Очевидно, что самые большие возможности пространственноплоскостного варьирования предоставляют жанры телевизионной рекламы
из-за того, что имеют возможность отражать не только пространственные, но
и постранственно-временные отношения и возможности восприятия.
В последние десятилетие XX века отмечено новое явление
параграфемики – пиктографемика. Т.М. Григорьева указывает, что это
явление «стало следствием длительного периода орфографического режима
в истории русского письма и постсоветской свободы российского общества»
[4. С. 69].
Рекламная функция пиктографемики заключается в следующем.
«Буква-пиктограмма внедряется в букву и, заменяя ее, становится знаком
отдельного слова или всего рекламного текста» [4. С. 69].
9
Использование элементов пиктографемики в щитовой рекламе
обусловлено следующими обстоятельствами: необходимостью привлечения
внимания реципиента к тексту, потребностью в простоте восприятия текста,
актуализации смысла. Кроме того, использование пиктограммы, решает
следующие задачи рекламного сообщения: 1. Представление, обозначение
продукта (пиктограмма может сочетать название и изображение продукта); 2.
Выражение свойств рекламируемого предмета (или свойств предмета,
являющегося логотипом – актуализация названия); 3. Установление связи с
необходимой, часто ограниченной группой потребителей (пиктограмма
работает на создание образа, который адекватно воспринимается,
дешифровывается лишь определенной частью аудитории).
Одним из основных принципов рекламы является наглядность
(представление, обозначение продукта). Так, в рекламе и логотипе журнала
«Каталог» вместо графемы «Т» появляется изображение плечиков для
одежды, что уточняет как названия журнала, так и значение слогана:
хорошие вещи в Красноярске! (уточняется значение слова «вещи» как
«одежда»).
Одно из преимуществ изображения, играющее огромную роль в
рекламе, состоит в простоте его восприятия, т.к. «реципиент затрачивает
гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому
процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста» [3. С. 52]. Для
наружной щитовой рекламы такое свойство пиктограммы, как простота
восприятия приобретает особую значимость. Это связано с расположением
щитов в городском пространстве, которые размещены, как правило, на
дорогах. Поэтому необходимо, чтобы адресат успел увидеть и запомнить
рекламируемый товар, в такой ситуации буква-пиктограмма подходит
наилучшим образом.
Первооткрывателем приема, когда текст (его шрифтовое решение)
является одновременно и пиктограммой, был Дэвид Карсон [17]. Именно он в
рекламе принадлежностей для сноуборда стал использовать ломаные
шрифты, имитирующие разлетающийся снег. Аналогичным примером может
служить логотип «Пиксель-клуба»: шрифт состоит из квадратиков
(гигантских точек), напоминающих элементы цифровой фотографии при
многократном увеличении, как бы тающие по краям. Пиксель – точка,
единица разрешения видеоизображения. Деятельность фирмы связана с
прокатом видеопродукции.
Итак, у реципиента в памяти останется только впечатление, возникшее
в процессе восприятия, которое впоследствии способно вызвать и образ
объекта действительности, к которому отсылает графическое изображение.
Этим достигается одно из основных назначений рекламного текста – быть
запоминаемым.
Отметим, что такая особенность пиктографемики часто используется
при разработке индивидуального стиля компании, рекламируемого объекта.
Многие исследователи в работах о рекламе отводят ведущую роль при
10
создании образа именно иллюстрации ([3], [8], [10], [11]).
Таким образом, использование всех средств параграфемики позволяет
создать совершенно неповторимый индивидуальный рекламный образ. Такие
решения в большей степени привлекают внимание, воздействуют на
потребителя.
Примером
удачного
использования
шрифтовых,
пунктуационных возможностей и элементов пиктографемики рекламный
текст становится тогда, когда все эти параграфемные возможности
сочетаются с вербальным компонентом слогана (логотипа), актуализируют
его семантику.
Литература
1. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал
варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой
коммуникации. М.: ИНИОН, 1989. С. 41-115.
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Пер. с фр., сост.,
общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989.
3. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М., Ростов н/Д.,
1999.
4. Григорьева Т.М. Параграфемные явления в современном
русском письме // Язык, культура, коммуникация: аспекты
взаимодействия. Научно-методический бюллетень / Под ред. И.В.
Пекарской. Вып. 1. Абакан, 2003. С. 68-76.
5. Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики
в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики. 1998. № 27. С. 140145.
6. Капр А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979.
7. Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических
приёмов // Стилистика художественной речи: Межвуз. темат. сб. / Отв. ред.
Р.Р. Гельгардт. Калинин: КГУ, 1982. С. 58-76.
8. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.
9. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник.
М.: Флинта: Наука, 2003.
10. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. М.: Вершина, 2003.
11. Огилви Д. Тайны рекламного двора // Психология и
психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.
С. 17-99.
12. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.,
2002.
13. Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990: Учеб.
пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
14. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учеб.-практ.
пособие. СПб., 2003.
15. Хэмп Э. Словарь американской лингвистической
терминологии. М., 1964.
11
16. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию.
СПб., 1998.
17. Carson D. The End of Print: The Grafik Design of David Carson. 2nd
edition. London: Laurence King Publishing, 2000.