Министерство образования Российской Федерации Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого Кафедра журналистики «УТВЕРЖДАЮ» Декан факультета Дудкин В.В. «___»_______2009 РАБОЧАЯ ПРОГРАММА МИФОЛОГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ В PR И РЕКЛАМЕ Дисциплина для специализации 030601 «Согласовано» Начальник УМУ «___»______2009 Разработала Капустина А.А. Принята на заседании кафедры Зав. кафедрой Каминская Т.Л. «___»______2009 Великий Новгород 2009 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ Цель курса «Мифологическая коммуникации в PR и рекламе» – дать студентам целостное представление о теоретических принципах и практических методах применения мифологической коммуникации при создании медийных текстов, на примере PR и рекламы. В результате изучения данного курса студент будет уметь: o интерпретировать архетипы, символы и знаки, представленные в социальном пространстве современных массовых коммуникаций; o применять мифотехнологии в массовой коммуникации как символические технологии организации социального порядка; o анализировать современные рекламные и PR-тексты на предмет эффективности; o моделировать собственные мифологемы и внедрять их в социокультурное пространство. 2 2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ Курс «Мифологические коммуникации в PR и рекламе», представлен в учебном плане подготовки студентов-журналистов, имеет интердисциплинарный характер, по своему содержанию неразрывно связан с такими курсами как «Философия», «Культурология», «Современное массовое общество», «Основы рекламы и PR», «Социология массовых коммуникаций» и ряду других дисциплин. В соответствии с вызовами современного общества, политикой улучшения качества образования структура и содержание курса имеет гибкий легко адаптированный характер в соответствии с целями, задачам специальности, также курс носит прикладной характер, что подтверждает его целесообразность. Вид учебной нагрузки в часах Семинары 54 СРС 12 Форма итогового контроля Зачет 3 3. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА № Темы практических занятий Практика Тема 1. Мифологическая культура постиндустриального общества 1. Миф как синкретическая интуитивно-образная 2 форма восприятия целостной картины мира. 2. Методологические различия в понимании 2 классической мифологии как типа культуры в архаических формах ментальности и современной мифологии как феномена использования мифа в немифологической культурной традиции. 3. Современное понимание технологии как 2 совокупности методов, способов и приемов получения, обработки и восприятия информации для получения целостного образа. 4. Мифотехнология в социальных коммуникациях 2 как способ формирования, воспроизводства и трансляции архетипических, бессознательно сформированных образцов установления и сохранения социального порядка. 5. Социокоммуникативные механизмы PR и 2 рекламы. Public Relations как коммуникация, направленная на создание трансгрупповых общностей. Реклама и Public Relations: проблема эффективности. Тема 2. Миф как альтернатива «информационному взрыву» 6. Понятие «информационный взрыв». Актуальность 2 проблемы «информационного взрыва» для современных МК. Тема 3. Мифологические механизмы воздействия на современный социум 7. Мифологическая социализация вещей. Социальные 2 функции рекламы и как мифологических дискурсов. 8. Реклама и PR нового тысячелетия как новая 2 мифология. Мифология потребления. Общество потребления в концепции Ж. Бодрийара и современная реклама. С/Р 4 Тема 4. Реклама и Public Relations в свете современных теорий мифа 9. Миф как способ структурирования мира в 2 контексте современной рекламы. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа. Основные функции мифа 4 применительно к современной рекламе. Соотношение этапов развития мифологии с видами рекламы. Теория рекламы в философии постмодерна. Концепция рекламы Ж. Бодрийара. Понятие «симулякр» и современная реклама. Реклама как постмодернистский фактор среды и доверия. 10. Мифология и социальное конструирование 2 реальности в рекламе и PR. Мифология как символический универсум основные функции рекламы в контексте структурирования мира с помощью мифологических приемов. Актуальные для современного потребителя мифологические приемы, образы и символы. Функциональные мифологии и современная реклама. Тема 5. Реклама и PR как формы манипуляции общественным сознанием 11. Определение понятия «манипуляция» и краткая 2 история его возникновения. Психоаналитические основы манипуляции сознанием. Манипуляции «психологической защитой» в современной рекламе. Мифологическое мышление как основной путь манипуляции. 12. Основные приемы манипуляций в разных видах 4 рекламы: манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя, исследование мотивов потребителя, манипуляции сексуальными мотивами в разных видах рекламы, манипуляции комплексами потребителей в отечественной и зарубежной рекламе, манипуляции возрастными и половыми бессознательными желаниями потребителей нейролингвистическое манипулирование в разных видах рекламы, манипуляции страхами потребителей. 13. Противодействие манипулированию сознанием. 2 Понятие негативной рекламы и запрещение ее законодательством. Противодействие способам дезориентации потребителя и косвенным манипуляциям. Способы защиты от манипулятивной рекламы. Деконструкция и децентрация субъекта как способы защиты от манипуляций сознанием (постмодернизм). Индивидуальные способы защиты от манипулятивной рекламы. 5 Тема 6. Основы мифодизайна и мифотехнологий в массовых коммуникациях 14. Реклама как способ индивидуальной и групповой 4 1 адаптации к экономическим и социальным новациям. Реклама как способ социальной идентификации. Реклама и PR как текст. Мифологический концепт и его характеристики. Структура и динамика внутризнаковых процессов мифа. Противоположные тенденции в современной рекламной коммуникации: рост влияния научной аргументации и появление мифотехнологий. Критика понимания мифотехнологий как сознательного искажения информации и анализ объективных оснований возникновения и развития мифотехнологического конструирования рекламируемого продукта. 15. Восприятие дискурсов рекламы и PR. Когнитивные 2 1 модели и стратегии восприятия мифологических дискурсов. Информационный и семиотический подходы к анализу рекламной коммуникации. Мифологический анализ текста Р. Барта и его применение в современной рекламе. Тема 7. Специфика психологического восприятия рекламного продукта 16. Соотношение рациональных и бессознательных 2 механизмов в рекламной коммуникации Бихевиоризм, гештальтопсихология, психоанализ. Психологические механизмы рекламы: механизм сублимации, механизм проекции, механизм идентификации. Реклама как форма неличной передачи информации и интенция к сакрализации рекламного сообщения. Тема 8. Мифотехнологии в межличностной коммуникации 17. Бессознательное и архетипическое в 2 межличностном общении. Символика жестов и «язык тела», цвет, число, геометрическая форма. Создание имиджа как создание мифа. Архетип «правителя» в ролевом поведении. «Коллективное бессознательное», «архетип», «символ», «знак» как социологические понятия. Тема 9. Базовые мифы коммуникативного пространства современного общества 18. Мифологические основания нацистской идеологии. 2 Мифология российского и американского общества. 6 Мифологемы советского общества. Интерактивные технологии как антитеза мифотехнологиям в массовой коммуникации. Телемифология. Телевидение как диалог с реальностью. Мифологема всевидения. 19. Мифологемы и символы в современной рекламе. 2 Основные мифологемы в современной рекламы («потеря и обретение», «разрушение и восстановление» миропорядка, «мифологический Герой», «волшебные предметы» и др.). Использование символики цвета, числа, первичных форм, мужского и женского начала в рекламных сюжетах. Архетипическое выражение статусных ролей в рекламе. Тема 10. Архетипы К.Юнга и персонализация космогонической мифотехнологии 20. Понимание архетипов и коллективного 2 бессознательного в психоанализе К.Юнга и в современной культурологии. Характеристика основных архетипических мотивов: мудрого старца (старухи), перехода (блуждания), холода (льда) или тепла (огня), защиты или обороны, омовения, помощи (вреда) от волшебных животных и др. Архетипы как первичные схемы и универсальные алгоритмы индивидуального и социального поведения (преодоление кризиса, поиск смысложизненных ориентиров, активизация творческого начала и др.) Роль сказки в народной массовой культуре как формы воспроизводства архетипического. Теория Н.Я.Проппа. 21. Космогоническая технология в народной 2 волшебной сказке и современной массовой культуре (кинематограф, телевидение, компьютерные игры и т.д.) Архетипические мифологемы в рекламе. Основные технологические приемы конструирования космогонического цикла: «потеря и обретение», «разрушение и восстановление порядка», «хождение (погружение) Героя в Хаос», «роль волшебных предметов и сказочных помощников» и др. Использование этих приемов в рекламе. Космогонические сюжеты в рекламе. Психотерапевтический эффект использования архетипов в рекламе. Реклама лекарств. 7 Архетипические персонажи в рекламе как психологическое основание самоидентификации потребителя, сегментирования и позиционирования целевой аудитории. Тема 11. Технологии магического воздействия в рекламных и PR – текстах 22. Магия как одна из форм синкретического 2 мировосприятия и способ выражения единства различных уровней мироздания. Принципы магического воздействия человека на природу и других людей: принцип подобия и принцип соприкосновения (заражения). Роль и функциональное назначение обрядовой еды в контексте магического ритуала. Обрядовая еда как способ сакрализации повседневности современного человека (использование особой еды в период религиозных праздников, чайная церемония и светские чаепития, традиция современных застолий и т.д.). Технология магического воздействия в рекламе. Поглощение «волшебного» продукта как условие возникновения у человека новых сверхъестественных качеств и свойств. Приемы демонстрации волшебных (сверхъестественных) свойств продукта (товара). Приемы демонстрации эффекта магического воздействия волшебного продукта на действия (поведение) человека. Санкция мифических персонажей (волшебников, сказочных героев, Богов) как экспертов по использованию волшебного продукта.Приемы имитативной и контагиозной магии в рекламе. Тема 12. Тотемические технологии в социальной коммуникации 23. Мифотехнологии в создании корпоративной 2 символики: тотемизм как символическая технология формирования корпоративной идентичности. Образы животных в символике государств, городов, политических партий, объединений, фирм и др. Мифотехнологии в рекламе. Животное-тотем как «эксперт» и «рекомендатель» рекламируемого товара. Антропоморфизм в рекламе: эффект доверительности. Анализ антропоморфных персонажей. Соотношение тотемических, антропоморфных и зооморфных технологий в рекламе. 6 8 Тема 13. Мифотехнология «свои – чужие» 24. Мифологические медиативные образы в современной культуре. Образы «неокультуренного», дикого мира Хаоса и «окультуренного» мира порядка как основание бинарного противопоставления. Технология конструирования социальнопсихологической оппозиции «свои-чужие». Мифотехнология «свои-чужие» как способ укрепления социальной солидарности и групповой идентификации, укрепления и поддержания социального порядка. 25. Мифотехнология «свои-чужие» в политической рекламе и создании имиджа политика. Мифологема «свои-чужие» и феномен демонстративного (статусного) потребления. Дистанцирование и присоединение в рекламной коммуникации как технологические приемы, воспроизводящие оппозицию «свои-чужие». Анализ примеров использования данной мифотехнологии в рекламе: визуальные образы, слоганы, персонажи и др. ИТОГО: 2 2 54 12 4. СОДЕРЖАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ 1. Общие замечания Индивидуальная работа студентов, изучающих курс «Мифологическая коммуникации в PR и рекламе» состоит из самостоятельной проработки материала, полученного на практических занятиях, ознакомления с дополнительной литературой, выполнения домашних заданий, реферативной работы по проблемным темам курса, подготовки докладов и участии в научных конференциях факультета. 2. Задания для самостоятельной и домашней работы 1. Семиотический анализ рекламных текстов Задание Выбрать два образца печатной рекламы, представляющих какой-либо тип товара (шампунь, автомобиль, духи и т. п.), и дать их сравнительный анализ, используя для работы с каждым из них нижеследующую схему (образцы нужно приложить к тексту работы). Задача анализа – описать рекламные сообщения как 9 тексты (знаковые системы). Это означает выявить лежащие в основе этих сообщений системы репрезентации товара (т. е. конвенции (условности), совокупности значений, правила соединения знаков, действующие в данном тексте) и показать, как в них выразились системы ценностей, эксплуатируемые рекламой, и как строится взаимодействие «отправитель – текст – реципиент (читатель/зритель)». Схема семиотического анализа рекламы 1) Зафиксируйте свое восприятие рекламного текста, его стиля («романтичный», «шокирующий», «элегантный», «пошлый» и т.д.) и попытайтесь отрефлексировать, чем оно вызвано. 2) Проанализируйте систему значений и ценностей, эксплуатируемую в данном рекламном тексте. А) Какие ценности (идеи, нормы, типы социального взаимодействия и т. п.) обыгрываются в данном тексте? В частности: • как представляется и драматизируется мотивация и логика потребителя; • эксплуатируются ли темы интеграции в общество или индивидуализации, заботы общества о человеке и т. д. Б) Какие образы и символы используются для выражения ценностей: • присутствует ли изображение товара; какие значения несет сам облик товара; описывается ли процесс его производства и потребления; • к какому сюжету(ам) отсылает данная реклама («высокое искусство», «массовая культура», «наука», «мода», «туризм», «повседневность» и т. д.); • какие значения транслируются теми или иными элементами репрезентации окружающего мира и человека; • пространство/время и его качества (природное/окультуренное (деревенское/городское), приватное/публичное, повседневное/праздничное, привычное/экзотическое, быстрое/медленное, история/современность и т. д.); • облик человека (пол, возраст, жесты, внешность, одежда и т. д.): его репрезентация (целиком, частями) и означивание (спорт, эротика, мода и т. д.); • модели поведения (обычное/необычное, приличное/неприличное, моральное/гедонистическое и т. д.). 3) Чем задается режим восприятия данного текста? А) Визуальные и вербальные средства конструирования дистанции между рекламой и потребителем (фокусировка камеры (в случае фотографии) – ближний/дальний план, взгляд персонажа (прямо в глаза, в сторону), нейтральность/«диалогичность» текста и т. д.). Б) «Реальность» и «достоверность» рекламного текста: • что представляется текстом как реальность; • каков статус изображения (характер изображения (рисунок/фото, однородность/монтаж) и вербального ряда (использование социолектов) с точки зрения оппозиции «вымысел/претензия на отображение реальности»; • какие средства используются для создания ощущения «достоверности апелляции к науке» – схемы, диаграммы, термины, эстетические средства (изображение «сил природы», заключенных в продукте, человеческих потребностей и желаний и т. д.); • источник авторитетности текста – мнение «всех» (энтимема), мнение обычного человека, мнение специалиста (эксперта), мнение знаменитого человека. 10 4) Какова стилистика данной рекламы? Насколько данная реклама насыщена/бедна информацией? Как можно объяснить выбор именно такой стратегии? Что делает данное рекламное сообщение похожим на себе подобные / выделяющиеся из их ряда? 5) Какие из типов знаков присутствуют в данном тексте? (иконические, индексные, символические) 6) Какие коды задействованы в данном тексте? Коды (по D. Chandler): • социальные (знание о «мире») – вербальный (лексические и фонетические средства и т. д.), телесный (формы телесного контакта, степень близости, внешность, выражение лица, жесты и т. д.), вещный (обстановка, технические приспособления, мода и т. д.), поведенческий (социальные роли, ритуалы, игры и т. д.); • технические (коды репрезентации) (знание о жанрах и медиумах) – научные (формулы, диаграммы и т. д.), эстетические – использование тех или иных видов искусства и отсылки к стилям (романтизм, реализм и т. д.), жанровые и риторические (построение сюжета, фигуры аргументации и т. д.), медиа_коды (фотография, ТВ, газеты и т. д. – задействованы ли значения, связанные с техническими средствами передачи информации?); • интерпретативные (соотношение знаний о «мире» и знаний о жанрах и медиумах) – модели восприятия и идеологические конструкты: каковы условия адекватного прочтения текста, кем этот текст не будет воспринят и т. д. Методические рекомендации по выполнению анализа 1. Старайтесь отделить субъективные ощущения от объективных значений. Для этого: • постарайтесь понять, чем вызвано ваше восприятие рекламы (см. п. 1); • постарайтесь выделить максимальное количество значимых элементов в рекламе и соотнести их так, чтобы получилась связная система значений и смыслов, которая воплощается в рекламе (см. п. 4). Высказывания «это хорошая (удачная)/плохая (не_ удачная) реклама» без попытки понять, почему вы ее так оцениваете, для анализа неадекватны. Попытайтесь понять, почему авторы выбрали именно такую стратегию представления продукта, подумать о том, отличается ли эта стратегия от стратегий представленных в большинстве других подобных реклам. Ваша главная задача – не оценка, а понимание. 2. «Убейте в себе покупателя». Анализируйте ценности (значения) и способы их представления, а не товар и правдивость его представления в рекламе. Это означает, что реклама для исследователя – это не «руководство к действию» и не способ «запудрить мозги», а создание/ретрансляция ценностей, значений, стилей жизни, которыми люди руководствуются/на которые люди ориентируются в своей жизни. 3. Разделяйте (прежде всего – для себя) уровни анализа: • если п. 2, 3, 4 предусматривают содержательный анализ рекламных текстов, то п. 5 и 6 имеют в виду формальную характеристику средств коммуникации безотносительно к конкретному содержанию избранных вами для анализа текстов; • обращайте внимание на взаимодействие визуального и словесного рядов рекламного текста (см. п. 3), в частности в связи с проблемой «закрепления» смысла (Р. Барт). 11 2. Решение и анализ PR-задач Задача № 1. Ситуация: В съемочную группу художественного фильма «Русский Патриот» требуется PR-консультант, который с самого начала работы над проектом в союзе с продюсером и режиссером картины поможет обеспечить большие финансовые сборы в кинотеатрах России, а также вывести картину в международный прокат. Сюжет фильма: двое друзей-москвичей любят деньги и веселые праздники. Им нужны деньги, чтобы открыть собственный бизнес: автосалон. Для этого они решают пойти служить по контракту в российскую армию, надеясь быстро заработать деньги. Их отправляют в Чечню. Там они попадают под обстрел террористов, спасают беженцев, вдвоем влюбляются в одну девушку и мн.др. Основной спонсор фильма: российская армия. Деньги выделены в надежде на то, что многие россияне пойдут служить в армию по контракту. Задача: 1) Заложить в сценарий картины определенные идеи, которые помогут фильму обеспечить большие финансовые сборы в кинотеатрах России, а также вывести ее в международный прокат. (product placement российскую армию не интересует). 2) Разработать PR-план продвижения фильма «Русский Патриот» в российском и международном прокате. Задача № 2. Ситуация: Вы – PR-специалист команды, которая выводит на общероссийский рынок новый бренд молока «Три Буренки». Отдел стратегического развития предприятия-производителя молока уже принял окончательные решения по поводу названия молока («Три Буренки»), а также основной идеи развития бренда. В основе всех мероприятий PR и рекламы должна лежать ИДЕЯ ДРУЖБЫ. Дополнительная информация: молоко по составу в точности повторяет 70 % аналогичных продуктов на российском рынке; уже разработана нестандартная, по сравнению с конкурентами, упаковка молока (пачка, в отличие от других, вытянута вверх, тем самым создается иллюзия объема: потребителю может показаться, что молока больше); цена молока аналогична цене продукции конкурентов. Задача: Написать бриф (brief) для дизайнера на создание персонажей «Трех Буренок» для PR и рекламных кампаний. Задача № 3. Ситуация: 14 февраля 2004 г. в Москве произошло трагическое событие: обвалился купол «Трансвааль» аквапарка. Сейчас в Москве планируют открыть новый аквапарк, который строили по аналогичной схеме. Задача: Предложить идею (идеологию) PR-кампании по продвижению нового аквапарка, изложить PR-стратегию, перечислить сопутствующие PR-тактики, направленные на формирование позитивного имиджа нового аквапарка, и как следствие, привлечение массовых посетителей. 12 Задача № 4. Ситуация: Вы работаете в PR-отделе производителя шоколадных батончиков (у них пока нет названия). Эти батончики не отличаются от аналогичной продукции конкурентов по цене, размеру/весу, составу продукта. Сейчас, с точки зрения отдела маркетинга, у вас три наиболее вероятных конкурента. Задача: Попытаться продвинуть шоколадные батончики вашего работодателя с помощью специально разработанной идеологии ежедневного потребления шоколадных батончиков вообще. Естественно, нельзя повторять идеи, которые сейчас представлены в этом секторе в PR и рекламных кампаниях: Nuts питает мозг; Mars дает ежедневное удовольствие (“Simple Pleasure of Your Day”) и др. Предложите идеологию ежедневного потребления этих шоколадных батончиков. Перечислите PR-средства (а не рекламы), с помощью которых вы предлагаете связать конкретный продукт с общей идеологией потребления шоколадных батончиков. Задача № 5. Ситуация: Правительство г. Москва объявляет тендер на лучший план PRкампании по распространению идеи: «Москва – один из лучших городов на Земле» среди трех целевых аудиторий: 1) жители Москвы; 2) россияне, которые приезжают в Москву (точнее, сейчас находятся в Москве); 3) иностранцы, которые приезжают в Москву (точнее, сейчас находятся в Москве). Задача: Предложить план PR-кампании по распространению идеи: «Москва – один из лучших городов на Земле». Четко перечислить PR-средства распространения этой идеи среди названных целевых аудиторий. Задача № 6. Ситуация: Вы устраиваетесь на конкурсной основе в PR-отдел московского офиса международной компании «Доставка живых цветов по всему миру». У этой компании в Москве уже есть один крупный конкурент. С точки зрения маркетинга, бизнес-модель у этих двух компаний абсолютно одинакова: офисы-магазины в центре Москвы; веб-сайт в Интернете с полным каталогом образцов букетов цветов; круглосуточно работают диспетчеры на многоканальных телефонах; курьерская служба; договоры с аналогичными фирмами по всему миру. Задача: Победить конкурента за счет PR-политики компании. Предложить основную идею PR-политики вашей компании. Достижению какой цели посвящена эта идея? Расписать PR-методы распространения данной идеи среди целевых аудиторий. А также изложить разнообразные средства агитации в поддержку выдвинутой вами идеи. Задача №7. Ситуация: На российский рынок выходит новый производитель сока. Задача: Определить 1) какие средства PR он может использовать при продвижении своего продукта? 2) Какие PR-цели он может перед собой поставить (чем они принципиально будут отличаться от маркетинговых целей)? 3) Какие виды исследований этому новому производителю сока надо провести? 13 Задача №8. Ситуация: Правительство Москвы решило провести долгосрочную городскую PR-кампанию «Единство разных», направленную на формирование терпимого, дружеского отношения к людям самых разных национальностей, которые проживают в российской столице. Задача: Описать этапы (в их последовательности) подобной PR-кампании, а также цели каждого из ее этапов и PR-средства. Задача № 9. Ситуация: Правительство России решило привлечь к нашей стране внимание детей из разных государств мира. Для этого принято решение сделать русскую матрешку такой же популярной детской игрушкой как кукла Барби. Объявлен конкурс на лучший план PR-кампании «Русская матрешка». Задача: Предложить план PR-кампании «Русская матрешка». Описать PRстратегию, PR-тактики, изложить уникальность проекта, виды PR-деятельности. Задача № 10. Ситуация: Люди, больные СПИДом, а также ВИЧ-инфицированные часто сталкиваются с дискриминацией со стороны окружающих: их увольняют с работы, с ними перестают общаться друзья, соседи и т.д. Международный фонд по борьбе со СПИДом решил профинансировать многоэтапную PR-кампанию, цель которой сформировать в разных странах терпимое отношение к больным и ВИЧ-инфицированным (доказано, что эта болезнь не передается бытовым путем). Объявлен тендер на план лучшего PR-проекта. Задача: Представить основную идею подобной PR-кампании. Подробно изложить ее план. Описать особенности каждого из этапов. Перечислить PR-средства на каждом этапе. Задача № 11. Ситуация: Вас нанял для обеспечения собственного паблисити (publicity) российский исполнитель популярной музыки. Сейчас артист совсем не известен на эстраде, хотя у него есть специальное музыкальное образование и, как говорят определенные критики, - талант. Задача: Расписать подробный поэтапный план по возможному формированию паблисити в данной ситуации. Задача № 12. Ситуация: Вас пригласили возглавить PR-отдел крупного химического предприятия России. У него большие обороты выпуска продукции, которую он поставляет, в том числе, за рубеж. Однако это предприятие замечено в регулярном выбросе вредных химических веществ в атмосферу. Задача: Сформировать позитивный имидж данного предприятия среди российской и зарубежной широкой общественности. Перечислить составляющие имиджа. Назвать средства формирования имиджа в данной ситуации. 14 Задача № 13. Ситуация: Допустим, ваш заказчик – новый «Всероссийский Имперский банк». Банк с таким названием существовал в течение многих десятилетий в дореволюционной России, потом в СССР он не функционировал. Команда современных банкиров, которые не имеют отношения к дореволюционному банку, сейчас в 2004 г. решила открыть банк под этим названием. Их цель – создать образ самого надежного банка в России. В качестве основного средства предложено использовать связь с историей (многовековые традиции). Задача: 1) Используйте метод ассоциативного мышления. Предложите список (минимум 10 пунктов) образов – символов надежности (к примеру, золотые монеты, крепость, стальные двери и мн.др.). Логически обоснуйте, почему те или иные, предложенные вами образы, ассоциируются с надежностью. Из этого списка путем критического отбора, «фильтровки» выберите один образ, который может стать символом надежности нового «Всероссийского Имперского банка»; 2) предложите список элементов корпоративной идентичности этого банка. Все составляющие должны быть в рамках концепции надежности и связаны с выбранным вами символом; 3) выстроите систему соподчинения предложенных вами элементов корпоративной идентичности банка: что является основным «базисом надежности», а что дополнительными, сопутствующими элементами. 3. Написание творческого эссе Требования, предъявляемые к эссе: 1. Выбор формы эссе предоставляется студенту, но студент должен отразить в работе все свои знания и навыки, приобретенные в ходе курса. 2. Эссе должно опираться на репрезентативный список первоисточников (рекомендованных программой). 3. Тема эссе должна иметь проблемный характер. 4. Эссе должно представлять собственное авторское видение проблемы. 5. Общий объем работы от 5 до10 страниц. Возможные темы для эссе 1. Миф как альтернатива «информационному взрыву». 2. Потребление, как социально-ориентированная коммуникации. 3. Потребительское современном обществе. поведение в контексте изменений в 4. Мифы и российский национальный менталитет. 5. Миф древний и миф настоящий. Возвращение мифологического сознания. 15 6. Миф и аналитическая психология. Архетипы в современной трактовке мифа. 7. Мифология и тоталитарные режимы XX века. 8. Современная пресса: претензии мифотворчества. 9. Миф на службе имеджелогии. 10. Манипулирование общественным сознанием и миф. 11. Национальный характер и миф о России. 12. Архетипы современной рекламы. 13. Массовая культура как современная мифология. 14. Герои прессы периода ВОВ 1941-1945 гг. – мифология? 15. Имиджи и стереотипы современной массовой культуры. 16. Национальная идея и мифология. 17. Второе «дно» современной рекламы. 18. Политическая мифология в современной России. 19. Социальный и психологический статус героя в коммуникации. 20. Символика молодежной субкультуры. 21. Национально - государственная символика. 22. Символы в рекламе. 23. Образ лидера (вождя в массовом сознании). 24. Особенности российского национального маркетинга. потребителя и формирование 25. Гендерные аспекты в социологии коммуникаций. 26. Полоролевые коммуникации. различия и стандарты в невербальной 27. Гендерные проблемы в рекламной деятельности. 28. Способы манипуляции в межличностной коммуникации. 29. Политические формы манипуляции в массовых коммуникациях. 16 30. Жаргон как способ социальной коммуникации и организации социальной иерархии. 31. Реклама как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потребителями. 32. Семиотический аспект теории социальных коммуникаций. 33. Стандартизация в социальных коммуникациях. 5. АТТЕСТАЦИЯ Вид деятельности Оценка в % к максимальному количеству баллов течение 70% 1. Работа студента в семестра А) Работа на семинарах (анализ кейсов, дискуссии, творческие игры) Б) Домашние задания С) Творческое эссе 2. Зачет Итого 35% 20% 15% 30% 70%+30% Вопросы для оценки качества освоения дисциплины 1. Сущность современного мифотворчества. Мифы естественные и искусственные. Мифы явные, неявные, проявленные. 2. Миф, архетип, конвенциональный стереотип. Мифологическая форма сознания. 3. Древние ритуалы, тотемы, мифы и их связь с современной культурой. 4. Потребление, как социально-ориентированная коммуникация. 5. Реклама как персонифицированное воздействие и массовокоммуникационный процесс современного общества 6. Социокоммуникативные механизмы рекламы. 7. Социокоммуникативные механизмы Public Relations. 8. Миф как альтернатива «информационному взрыву». 9. Мифологические механизмы воздействия на современный социум. 17 10. Реклама и PR. нового тысячелетия как новая мифология. Социальные функции рекламы и PR как мифологических дискурсов. 11. Базовые мифы коммуникативного пространства современного общества. 12. Мифология американского и российского социума. 13. Влияние социальных мифов на развитие массовой коммуникации и mass-media в современном обществе. 14. Реклама и PR как мифологический текст. Мифологический концепт и его характеристики. 15. Структура и динамика внутризнаковых процессов мифа. 16. Восприятие дискурсов рекламы и PR. 17. Когнитивные модели и стратегии восприятия мифологических дискурсов. 18. Социально-психологические последствия мифологической коммуникации. 6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ Основная литература 1. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика [Текст] / Р. Барт; пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. Косикова. – М.: Прогресс, Универс, 1994. – 616 с. 2. Барт, Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт; пер. с фр.; вступ. ст. и коммент. С.Зенкина. – М., 1996. – 312 с. 3. Бауман, З. Текучая современность [Текст] / З.Бауман; пер. с англ.; под. ред. Ю.В. Асочакова. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с. 4. Бергер, П., Лукман, К. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, К. Лукман; пер. с агл. Е. Руткевич. – М.: «Медиум», 1995. – 323 с. 5. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / [Текст] / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М.: Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с. 18 6. Бодрийяр, Ж. Прозрачность зла [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр. – Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/baud/zlo.html. 7. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр. – Режим доступа: http://www.erlib.com. 8. / Бурдьё, П. Социальное пространство: поля и практики [Текст] П. Бурдьё; пер. с фр. Шматко. – М.: Алетейя, Институт экспериментальной социологии, 2007. – 576 с 9. Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы [Текст] / Л.Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. – 464 с. 10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – Санкт-Петербург, 2004. – 380 с. 11. ресурс] Кара-Мурза, С.Г. Манипуляции сознанием [Электронный / С.Г. Кара-Мурза. – Режим доступа: http://lib.ru/POLITOLOG/karamurza.txt. 12. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием – 2 / С.Кара-Мурза, С.Смирнов. – М. : Эксмо: Алгоритм, 2009. – 528 с. 13. Кассирер, Э. Техника политических мифов [Электронный ресурс] / Э. Кассирер. – Режим доступа: http://society.polbu.ru. 14. Маклюэн, М., Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры [Текст] / М. Маклюен; пер. с англ. А. Юдина. – К.: Ника-Центр, 2003. – 432 с. 15. Маклюен, М. Понимание Медиа: Внешние расширения чело- века [Текст] / М. Маклюен; пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. – М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003 (Приложение к серии «Публикации Центра Фундаментальной Социологии»). – 464 с. 16. Мангейм, К. Диагноз нашего времени [Электронный ресурс] / К. Мангейм. – Режим доступа: http://www.iu.ru/biblio/archive/mangeym_ diagnos.. 19 17. Почепцов, Г.Г. Информационные войны [Текст] / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 576 с. 18. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [Текст] / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 352 с. 19. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы [Текст] / А.В. Ульяновский. – СПб, 2005. – 539 с. 20. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества [Текст] / Ф. Уэбстер; пер. с англ. М.В. Арапова, Н.В. Малыхиной. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 399 с. 21. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис; перевод. – СПб.: Еврознак, 2001. – 448 с. 22. Цуладзе, А.М. Политическая мифология [Текст] / А.М. Цуладзе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003. – 384 с. 23. Цуладзе, А.М. Политические манипуляции и покорение толпы [Текст] / А.М. Цуладзе. – М.: «Университет», 1999. – 144 с. 24. Шестаков, В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» [Текст] / В.П. Шестаков. – М.: «Искусство», 1988. – 224 с. 25. Юнг, К.Г. Человек и его символы [Текст] / К.Г. Юнг; под общ. ред. С.Н. Сиренко. – М.: Серебряные нити, 1997. – 351 с. Дополнительная литература 1. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. - М./СПб.: Медиум/Ювента, 1997. - 312с. 2. Аверинцев С.С. К истолкованию символики мифа об Эдипе [Текст] / С.С. Аверинцев // Античность и современность. – М.: Наука, 1972. – С. 90-102. 20 3. Александров С. Архетипы и реклама [Электронный ресурс] / С. Александров. – Режим доступа: http://www.ereklama.ru. 4. Андреева, Г.М. Социальная психология [Текст] / Г.М. Андреева. – М: Аспект пресс, 1999. – 374с. 5. Ален, Р.Л. Конструирование социального пространства и разграничение «мы» и «они» к критической постмодерной теории различия и общности [Текст] / Р.Л. Ален. // Социологические исследования на пороге ХХ1 века. Сборник обзоров и рефератов. – М: ИНИОН, 2000. – С. 110-121 6. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика /пер. с фр. - М.: Прогресс, 1989. - 616с. 7. Барт Р. Система моды. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. – 512с. 8. Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. Серия: Практическая журналистика [Электронный ресурс] / В.М. Березин. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text7/62.htm. 9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: ИД Довгань, 1995. - 704с. 10. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. 11. Бодрийяр Ж. О совращении // Ad Marginem' 93: Ежегодник. М., 1994, С. 324–353. 12. Бодрийяр, Ж. Экстаз коммуникации [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр. – Режим доступа: http://lib.rin.ru/doc/i/79619p3.html. 13. Грошев, И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе [Текст] / И.В. Грошев // Социологические исследования. 1999. – №4. – С. 71-77. 14. Грошев, И.В. Рекламные технологии гендера [Текст] / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. – 2000. – №4. – С. 172187. 21 15. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 459 с. 16. Дебор, Г. Общество спектакля [Текст] / Г. Дебор.; пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. – М.: «Логос», 1999. – 224 с. 17. Дубовцова, Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе. [Электронный ресурс] / Т.А. Дубовцова. – Режим доступа: http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552. 18. Винсент Л. Легендарные бренды: раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336с. 19. Голосовкер Я.Э. Логика мифа.- М.: Наука, 1987. - 218с. 20. Дан Г. Рождение бренда. - М.: Гелеос, 2004. - 338с. 21. Джонс Д.Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе: Анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2006. – 336с. 22. Кастельс, М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура [Электронный ресурс] / М. Кастельс – Режим доступа: http://www.vusnet.ru/biblio/archive/kastels_inform. 23. Кастельс, М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе [Электронный ресурс] / М. Кастельс. – Режим доступа: http://rapidlinks.ru/link/?lnk=75080. 24. Кравченко, И.И. Политическая мифология: вечность и современность. // Вопросы философии, №1, 1999. – С. 3-17. 25. Рунов, А.В. Особенности коммуникативной среды в моделях информационного общества [Текст] / А.В. Рунов. – М: Русский гуманитарный интернет университет, 2003. – 112 с. 26. Семиотика [Текст] / Семиотика; под. ред. Ю.С. Степанова. – М. «Радуга», 1983, – 635 с. 27. Торичко, Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система. Атореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата 22 филологических наук / Кафедра Международных экономических отношений Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова. – Барнаул, 2003. 28. Лебон Г. Психология масс //Психология масс. Хрестоматия. – Самара: ИД Бахрах, 1998. – С.5-130. 29. Леви-Стросс К. Структура мифов // Вопросы философии, 1970. - №7. – С.154-163. 30. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. – Изд-во: КомКнига, 2005. – 213с. 31. Лиотар Ж.-Ф. Постмодернистское состояние: доклад о знании //Философия эпохи постмодерна (под ред. А.Усмановой . - Минск, 1996. С. 138-159. 32. Лосев А.Ф. Миф. Число. Сущность. - М.: Мысль, 1994. 33. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. - М.: УРСС, 2002. – 239с. 34. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. К., 1997. 35. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.; К., 2000. 36. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1999. 37. Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. - М.: Лабиринт, 2004. – 336. 38. Семаш А.Ю. Рекламная политика компании: активация мифа /в сб. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Выпуск №8 - СПб.: Изд-во СПб философ. об-ва, 2001. – 300с. 39. Степанов Ю.С. Семиотика. - М.: Наука, 1971. 40. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. – 448с. 41. Шляхова С.С. Русский PR-текст : 100% -ное достижение результата / С.С. Шляхова. – Ростов н/Д :Феникс, 2009. – 413. 23 42. Элиаде М. Аспекты мифа. - М.: Академический проект, 2005 – 224с. 43. Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991. 44. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. К., 1996. 24 Карта учебно-методического обеспечения дисциплины _____Мифологическая коммуникация в PR и рекламе _______________ Форма обучения___очная, заочная_________________________________________ Код и наименование специальности Обеспечивающая кафедра___ ___факультет____ __семестры___ Библиографическое описание издания (автор, наименование, вид, место и год издания, кол. стр.) Вид занятия, в котором используетс я Число часов, обеспечиваемых изданием Кол. экз. в Примебибл. чания НовГУ (на каф.) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.no vsu.ru/doc/stu dy/maa5/?id= 132699 1 Капустина А.А. Мифологическая коммуникация в PR и рекламе Рабочая программа. Семинары, СРС 66 Таблица 1 – Обеспечение дисциплины учебными изданиями Библиографическое описание издания (автор, наименование, вид, место и год издания, кол. стр.) Вид занятия, Число чав котором сов, обеспеиспользуется чиваемых изданием Кол. экз. в Библ. НовГУ (на каф.) Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы [Текст] / Л.Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. – 464 с. семинары, СРС 20 3 Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. Серия: Практическая журналистика [Электронный ресурс] / В.М. Березин. семинары, СРС 10 - семинары, СРС 15 5 Примечания Электронны й ресурс. Режим доступа: http://www.n ovsu.ru/doc/st udy/maa5/?id =132699 Электронны й ресурс. Режим доступа: http://evartist. narod.ru/text7 /62.htm - Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. –459 с. 25 Действительно для 2009 – 2010 уч.г. 26